Программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии

Страницы 1 2

Содержание

Введение
Теоретические аспекты программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии
1.1. Понятие лояльность к гостю
1.2. Программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии
1.3. Основные этапы разработки программ лояльности клиентов
Разработка программы лояльности к гостям гостиницы «Камаз»
2.1. Характеристика гостиницы «Камаз»
2.2. Анализ существующих программ лояльности к гостям гостиницы «Камаз»
2.3. Проект программы лояльности к гостям гостиницы «Камаз»
Заключение
Список использованных источников
Приложения

Введение

Проблема исследования клиентской лояльности, как способа формирования рыночной устойчивости предприятия гостиничного бизнеса носит актуальный характер в современных условиях, так как в последние годы в России, да и в мире в целом, активно развивается туристский бизнес, который непосредственно и тесно связан с гостиничным бизнесом. В России крупных и небольших предприятий, предоставляющих услуги размещения — огромное количество.
Все дело в том, что многие гостиничные предприятия ориентированы на самую разную публику, людей всех возрастов, любого социального положения и материального достатка. В настоящее время, гостиницы не могут опираться на универсальность спроса, рынок гостиничных услуг, в связи со значительной сегментацией и фрагментарностью, требует направленности на один или несколько целевых сегментов.
В условиях динамичности рынка и развитой маркетинговой деятельности, особенную актуальность приобретает не только привлечение новых покупателей, но и удержание уже существующих клиентов. Компании в разных сферах бизнеса стремятся к повышению показателей клиентской лояльности, которая определяется как степень нечувствительности покупателей к действиям конкурентов и приверженность бренду или определенному продукту.
Для реализации обозначенной цели фирмы используют различные маркетинговые инструменты, одним из которых является программа лояльности, призванная стимулировать клиентов совершать повторные покупки.
Внедрение программы лояльности — важнейший этап развития маркетинга в компании, требующий вложений и тщательной подготовки.
Программа лояльности к гостю является одним из важнейших способов продвижения гостиничного продукта.
Поэтому необходимо изучать существующие виды программ лояльности, их преимущества и недостатки, а также практики успешного применения, и подбирать наиболее релевантный для гостиницы вариант.
Программа лояльности является также важной стратегической инициативой, влияющей на финансовые показатели гостиницы в долгосрочной перспективе.
При разработке программы лояльности, следует уделить внимание этапам создания такой программы и оценке ее эффективности после внедрения.
Итак, все вышесказанное обусловило актуальность и предопределило выбор темы выпускной квалификационной работы.
Объектом исследования в выпускной квалификационной работе является программа лояльности к гостям в гостинице «Камаз» .
Предмет исследования – недостатки программы лояльности к гостю гостиницы «Камаз» г. Набережные Челны.
Исходя из темы работы, можно обозначить цель исследования – разработать проект программы лояльности к гостям гостиницы «Камаз» Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
— охарактеризовать сущность понятия лояльность к гостю;
-рассмотреть существующие программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии;
— раскрыть основные этапы разработки программ лояльности клиентов;
-дать общую характеристику деятельности гостиницы «Камаз»;
— проанализировать существующие программы лояльности к гостям гостиницы «Камаз»;
Методологическая база исследования — методы: наблюдения, обобщения, сравнения, анализ.
Проблема исследования, заключается в том, что в условиях весьма жесткой конкурентной борьбы, в которых вынуждены функционировать гостиничные предприятия, программы клиентской лояльности могут играть большую роль в формировании рыночной устойчивости, но при этом имеет место явный недостаток отечественного опыта их разработки.
Практическая значимость работы заключается в том, что сформулированные в результате исследования выводы и предложения, а также проект программы лояльности к гостям гостиницы могут быть востребованы в практической деятельности гостиницы «Камаз».
В ходе написания данной работы были использованы труды таких авторов, как Аверьянов А.К .,Алексеева М.М., Белова Т.В., Долгова С.Р., Любанова М.В и другие.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена задачами и включает в себя: введение, основную часть, состоящую из двух взаимосвязанных разделов, заключение и список использованной литературы.
Во введении обоснована актуальность темы, объект, предмет, цель, задачи и методы.
«Теоретические аспекты программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии» раскрываются теоретические и методологические основы программ лояльности клиентов.
В разделе проанализированы существующие программы лояльности к гостям гостиницы «Камаз» и разработан проект программы лояльности.
В заключение выпускной квалификационной работы отражены основные выводы по материалу.

1.Теоретические аспекты программы лояльности клиентов
в гостиничной индустрии

1.1. Понятие лояльность к гостю

Сегодня одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей в современной экономике, которая приносит многомиллионные прибыли по всему миру, является гостиничная индустрия. С каждым годом количество гостиниц возрастает.
Формирование лояльности клиентов в гостиничной индустрии требует определенного подхода, знаний и усилий, направленных на гармонизацию деятельности гостиницы. Для того чтобы привлечь клиента, требуется немало усилий со стороны организации, а чтобы его удержать, их требуется еще больше. Поэтому сегодня всё большее значение в гостиничной индустрии в связи с повышенной конкуренцией приобретает формирование лояльности гостей [13, с. 406].
Понятие «лояльность» в России появилось совсем недавно, и изначально оно имело французское происхождение. Исторически, лояльность индивида означала его преданное служение феодалу, монарху, государству [14, с. 407].
С течением времени понятие «лояльность» обрело новые смыслы, потеряв изначальную политическую окраску.
С точки зрения Дж. Ройса лояльность — это индивидуальная приверженность определенной цели. Эта цель всегда внешняя по отношению к лояльному субъекту [25, с. 89].
В настоящее время существуют различные мнения на определение понятия лояльность. Были рассмотрены основные из них с помощью таблицы 1.1.1.

Таблица 1.1.1

Определения понятия «лояльность»

Проанализировав различные варианты, более полное определение лояльности можно сформулировать так:
Лояльность -это период времени, в течение которого покупатель выбирает один и тот же товар или услугу в данной категории товаров или услуг по сравнению с общим числом покупок в пределах данной категории, при том, что у него имеется удобный доступ к устраивающим его конкурирующим товарам или услугам.
Высокий уровень лояльности напрямую отражается на имидже и эффективности деятельности компании, т. к. лояльные сотрудники более качественно и уважительно обслуживают клиентов [2, с. 88].
В индустрии гостеприимства невозможно обеспечить лояльность клиентов, если нет лояльности сотрудников. Вред от нелояльного сотрудника всегда выше, чем любая приносимая им польза. Пользу он приносит сейчас, но своими действиями разрушает будущее. Поэтому любой организации, нацеленной на долгосрочную перспективу, необходимо заботиться о лояльности своего персонала.
Итак, в гостиничном предприятии формирование лояльности у клиента начинается сразу же при первом знакомстве гостя с гостиницей. Поэтому очень важно создать положительный имидж. И здесь важно помнить о «точках соприкосновения» [2, с. 89].
Первая точка – это звучание голоса в телефонной трубке при бронировании номера. Менеджеры должны знать этикет и тонкости телефонного общения.
Вторая – водитель трансферного транспортного средства (если подобная услуга оказывается гостю). Не вовремя поданная машина, грубость водителя не создадут положительного впечатления. Также сюда относится и швейцар –доброжелательность и соблюдение профессионального этикета обязательно, т.к. он первый, кто встречает гостя.
Третья точка администратор гостиницы. То, как быстро и на сколько профессионально гостя зарегистрируют, будет складываться общее впечатление о гостинице.
Сюда также входит система обслуживания клиентов в полном соответствии с их индивидуальными требованиями.
Предоставление различных услуг с целью повышения мотивации лояльности потребителей гостиничного предприятия, как правило, будет включать предоставление разного вида специфических и дополнительных услуг. Это может быть транспортное обслуживание, установка в номерах отеля специального технического оборудования, предоставление информации в период пребывания гостя в городе о культурных событиях, а также предоставление различной вспомогательной информации, которая может оказаться полезной для посетителей [22, с. 304].
Сюда следует также отнести систему менеджмента рекламаций, которая даст возможность быстро и компетентно удовлетворять жалобы клиентов.
Согласно известному всем принципу Парето, 20% клиентов приносят 80% дохода. Этот закон справедлив и для гостиничного бизнеса, где 20% составляют те самые постоянные, возвращающиеся гости. Причем эта цифра не является «потолком». Число возвратных клиентов можно увеличить при правильной системной работе по повышению лояльности гостей.
Кроме очевидного вклада в доход предприятия, постоянные гости еще являются для отеля важнейшим рекламным каналом, обеспечивая распространение информации из уст в уста. Можно бесконечно инвестировать в рекламу, но, потратив немного на поддержание лояльности клиентов к гостинице, можно сэкономить на рекламе, достигнув идентичного финансового результата [22, с. 305].
Еще одним преимуществом постоянных гостей является возможность получать обратную связь. Некоторые отели, сделав ремонт в части номеров, приглашают своих постоянных гостей протестировать их. Таким образом, самооценка гостей, а значит, и их лояльность к отелю, повышается, а отель, в свою очередь, имеет возможность получить объективные комментарии. Аналогичным образом можно просить гостей тестировать новинки ресторанного меню или вводимые услуги.
Визиты постоянных гостей — это, помимо прочего, дополнительная мотивация для сотрудников отеля, которые видят результат своей работы.
Были рассмотрены основные правила, позволяющие повышать лояльность постоянных гостей в отеле [4, с. 152].
1. Необходимо сделать своих постоянных гостей VIP-клиентами. Закрепить за ними специальных менеджеров, которые будут вести контакт. Общаться с гостями как можно чаще. Пишите постоянным гостям письма от руки. VIP-гости отелей часто делятся с друзьями и знакомыми, что были приятно удивлены, получив подобное письмо, написанное генеральным менеджером от руки. Конечно, писать регулярно развернутые и небанальные письма довольно сложно, но при небольшой сноровке — вполне реально. В одном из отелей Золотого кольца, например, директор делегирует эту работу двум своим сотрудникам, имеющим похожий почерк.
2. Необходимо изучать постоянных гостей. Собирать информацию об их предпочтениях, симпатиях, антипатиях, где они живут, чем увлекаются, почему выбирают отель. Эта информация может быть использована для персоанализации сервиса и налаживания долгосрочных отношений.
Самое странное, что многие директора отелей и руководители по продажам забывают выходить к гостям лично — в холл отеля, в зал ресторана, на завтрак, и так далее. Они не считают нужным общаться со своими гостями. А между тем подобные контакты играют огромную роль..
3. Нужно стараться запоминать возвращающихся гостей. Постоянные гости должны чувствовать, что их в отеле всегда ждут и что им искренне рады. Фиксируйте имена гостей, запоминайте лица, отмечайте их предпочтения, которые они озвучили в процессе обслуживания. Аккумулировать информацию помогают современные компьютерные программы. Работа с лояльностью требует определенной настройки программы.
Как только перед IT-специалистом, сервисной службой и продажниками встает такая задача, оказывается, что множество полей, заполняемых ранее по умолчанию пробелом, становятся нужными. Некоторых отельеров останавливает то, что приобретение CRM-программ требует дополнительных инвестиций. На самом деле сегодня в Сети есть много открытых (бесплатных или недорогих) программ, которые могут быть использованы для автоматизации системы лояльности.
4. Необходимо писать гостям электронные письма. Это самый простой и дешевый способ общения с клиентами, возможность напомнить об отеле гостям, которые уже пользовались услугами.
Нужно лишь удостовериться, что все постоянные гости являются подписчиками новостных писем от гостиницы. Необходимо использовать новостную рассылку, чтобы дать гостю знать о тех или иных изменениях, происходящих в отеле: открытии новых номеров, обновлении меню, прошедших или предстоящих мероприятиях.
Одна из ошибок – когда отель ограничивается рассылкой информации о ценовых акциях. Как правило, уже после третьего послания гость перестает просматривать приходящие письма отеля. Не забывать после выезда гостя из отеля отправлять анкету с просьбой оценить качество проживания и сервиса. Некоторые из гостей охотно делятся своими впечатлениями.
5. Необходимо напоминать гостю о себе после его отъезда из отеля. Если гость отмечал в отеле свадьбу, нужно поздравить его с годовщиной. Если он приезжал на ежегодную выставку, напомнить о ней в преддверии следующего мероприятия. Используйте любой известный вам повод, чтобы пригласить гостя снова приехать в отель.
6. Нужно делать сюрпризы и дарить подарки гостям. Например, можно преподнести гостю бутылку вина или шампанского в номер при заезде. При закупке отель всегда получает некоторое количество комплиментарного алкоголя от поставщика, который можно пустить на эти цели.
7. Необходимо всегда выполнять обещания. Всегда проверять качество оказания услуг постоянному гостю. Например, если заказана бутылка вина, нужно удостоверится, что гость ее получил. Если клиент попросил забронировать стол, позвоните в службу F & B и убедится, что все готово. Гость заказал подарочную карту –проверьте ее доставку. Невыполненное обещание резко подрывает доверие гостя к отелю.
8. Необходимо реагировать на отзывы, комментарии, критику гостей. Старательно отвечать на все положительные или отрицательные комментарии о сервисе в отеле, где бы их не оставили клиенты (в книге отзывов, на сайте отеля, в социальных сетях). Нужно помнить, что формулируя свое недовольство, клиент дает возможность исправить ошибку и сделать его более лояльным. Замалчивая оплошность, клиент не оставляет шанса исправиться.
Таким образом, формирование лояльности клиентов в гостиничной индустрии требует определенного подхода, знаний и усилий, направленных на гармонизацию деятельности гостиницы. Для того чтобы привлечь клиента, требуется немало усилий со стороны организации, а чтобы его удержать, их требуется еще больше. Поэтому сегодня всё большее значение в гостиничной индустрии в связи с повышенной конкуренцией приобретает формирование лояльности гостей. Под лояльностью понимается безусловные: положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.
В индустрии гостеприимства невозможно обеспечить лояльность клиентов, если нет лояльности сотрудников. Вред от нелояльного сотрудника всегда выше, чем любая приносимая им польза. Пользу он приносит сейчас, но своими действиями разрушает будущее. Поэтому любой организации, нацеленной на долгосрочную перспективу, необходимо заботиться о лояльности своего персонала.

1.2. Программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии

Открываются новые гостиницы, с новым оборудованием, просторными номерами, с большим количеством предлагаемых услуг, как для отдыха, так и для бизнеса. Конкуренция растет и ожесточается. Конкурировать, используя лишь технические преимущества, становится не очень эффективным. На первый план выходят качество обслуживания, удобное расположение и низкие цены, услужливый и приветливый персонал.
Немалую роль играют преимущества, которые получает гость, заезжая в одну и ту же гостиницу в очередной раз, проявляя благодарность, лояльность к бренду или определенному предприятию [3, с. 210].
В условиях усиленной конкуренции, роста информированности и требовательности потребителей, удержание и завоевание лояльности клиентов, приобретает все большее значение.
Прибыль, приносимая компании постоянным клиентом, со временем увеличивается. Более половины потребителей, перешедших к конкурентам, при опросах говорят, что были вполне удовлетворены предложениями компаний, клиентами которых они были раньше. Для удержания и удовлетворения лояльности постоянных клиентов предприятия, требуется индивидуальный подход к каждому, что обусловлено подробным изучением потребностей потребителей и изучения рынка гостиничной индустрии.
Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Руководители фирм и маркетологи хорошо осознают, что в скором будущем, получение единичных прибылей не оправдают себя.
Программа лояльности является важной стратегической инициативой, влияющей на финансовые показатели гостиничных компаний в долгосрочной перспективе.
Под программой лояльности понимается – комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения [7, с. 26].
Программы лояльности клиентов являются одним из наиболее распространенных способов создания долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Лояльные клиенты не только обеспечивают значительную прибыль компании, но и могут способствовать привлечению новых потребителей, предлагать пути развития компании и новых продуктов, способствовать совершенствованию работы компании.
Итак, программа лояльности – один из инструментов построения отношениями с клиентами. Те компании, которые умело им пользуются, достигают впечатляющих результатов.
Преимущества любой программы лояльности возникают всего лишь из одной базовой цели – определения целевых клиентов, т.е. целевого сегмента [7, с. 27].
На современном этапе многие руководители гостиниц и гостиничных комплексов пытаются заниматься разработкой программ лояльности потребителей, при этом такие программы часто путают с качественным оказанием гостиничных услуг, мерами, связанными с поздравлением гостей с тем или иным праздником, а также с совместными корпоративными мероприятиями [8, с. 300].
Кроме того, часто программами лояльности называют акции по стимулированию продаж. Такие мероприятия могут присутствовать в качестве составных частей программ лояльности, но при этом необходимо осуществлять весь комплекс мероприятий, нацеленных на установление прочных взаимовыгодных отношений с посетителями гостиничных предприятий.
Следует отметить, что программы лояльности нужны в большей степени для того, чтобы обладать постоянной рабочей клиентской базой, приносящей стабильный прогнозируемый доход, который будет только увеличиваться, и исключит возможность ухода потребителей к конкурентам.
Формирование лояльности клиента к гостиничному предприятию становится сейчас одной из основных целей менеджмента каждого отеля.
Программы лояльности, которые используются в индустрии гостеприимства, позволяют удержать постоянного клиента и сохранить или даже приумножить уровень продаж гостиничных услуг, определить размер материального поощрения клиента в зависимости от его активности, а также широко применять опыт психологического поощрения гостя[8, с. 301].
В стоимость программы лояльности входит две категории: «Маркетинг и Административные расходы» и «Стимулирование расходов». Эти расходы финансируются в основном с платы, взимаемой с отдельных гостиниц, а также доходов, получаемых от партнерства с посредниками.
Традиционно в системах лояльности применяется схема, при которой чем больше гость расходует, тем большего внимания к себе и поощрения он завоевывает[15, с. 207].
В отелях и гостиницах широко распространены следующие программы лояльности — рисунок 1.2.

Рис.1.2.1.Основные программы лояльности
Источник: Круглеева, И.М. Основы маркетинга. — М.:Издательство «Кнорус», 2015. -311 с.
Более подробнее каждую программу лояльности.
1. Дисконтная программа лояльности–это программа материального поощрения постоянных посетителей гостиницы. Базовым критерием удержания гостя является возможность получения им существенной скидки на услуги размещения или на дополнительные услуги гостиницы [27, с. 260].
Обычно дисконтные карты распространяются двумя основными способами: дарятся бесплатно или продаются. Раздавать карты бесплатно гостиница может в случае, если клиенты немногочисленны, или гостиничное предприятие, предлагающая программу лояльности, находится на первом этапе жизненного цикла, только выходит на рынок и скидки невелики.
2. Бонусные программы.
Посетитель гостиничного предприятия получает бонусные баллы за покупки услуг размещения или дополнительных услуг, а в дальнейшем обменивает накопленные баллы на вознаграждение.
Бонусные программы наибольший отклик находят у финансово обеспеченных представителей бизнеса, часто путешествующих и пользующихся услугами размещения. При накопительной программе специалисты рекомендуют рассматривать ее скорее как информационный повод для общения с потребителями и постоянного контакта с целевой группой.
С помощью накопительной программы можно собрать информацию об их запросах для формирования не только ассортимента, но и подарков, четко соответствующих интересам и возможностям целевой группы гостиничного предприятия [27, с. 261].
3.Кэшбэк – возврат определённого % денежных средств на карту, счёт мобильного телефона, электронный кошелёк[35, с. 420].
Сегодня данный тип программ лояльности только набирает популярность среди гостиниц, но активно используется, как программа лояльности банков.
4. Коалиционная клубная программа лояльности — клиент накапливает бонусные баллы и получает вознаграждение от нескольких компаний-партнеров.
К программам лояльности, действующим в рамках одного гостиничного предприятия (или сети гостиниц), некоторое время назад добавились программы, объединяющие различные предприятия из сферы гостеприимства. Участие в коалиционной программе позволяет существенно снизить затраты на ее поддержку для каждого участника, но при этом увеличить ее привлекательность в глазах потребителя.
Потребитель живет в гостинице, летает на самолетах определенной авиакомпании, обедает в ресторанах, объединенных в коалиционную программу лояльности. Большинство услуг, которые потребитель получает, становятся ему более выгодными [35, с. 421].
Следовательно, потребитель меняет свои привычки, начиная тратить большую часть денег в предприятиях – участниках коалиционной программы лояльности. Иначе он не заработает свои бонусы и не получит долгожданный подарок.
По мнению автора, такой вид программы стимулирования потребительской активности дает возможность учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать его портрет, более точно соответствующий действительности.
Дополнительный эффект от программы – это привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.
5. Комплименты от отеля.
Комплименты представляют собой знак внимания конкретному гостю, который выражается в предоставлении этому гостю некоего подарка от отеля. Отличие комплимента от бонусов, предлагаемых отелем, в том, что комплимент, как правило, не имеет привязки к определенному типу — виду номера и дате заезда. Комплимент может предоставляться любому туристу, независимо от его проживания в том или ином номере [5, с. 78].
Вне зависимости от того, какой тип программы лояльности разрабатывается гостиничным предприятием — будь то программа лояльности, основанная на денежном вознаграждении, или программа лояльности, подразумевающая специальные привилегии и выгодные предложения — нужно быть до конца уверенным, что программа лояльности идеально подходит под потребности клиента фирмы, иначе программа обречена на провал.
Лояльность потребителей в гостиничном бизнесе можно оценить рядом показателей:
– численность вторичных заселений;
– процент постоянных гостей;
– количественные и ценовые показатели гостиничных услуг,купленных постоянными гостями;
– количество поселений новых гостей по советам постоянных клиентов, воспользовавшимися услугами гостиницы прежде [18,с 142].
Следует отметить, для того, что бы достичь лояльности, подкрепленной не только финансовым интересом потребителя при сотрудничестве с гостиницей, но его положительным эмоциональным восприятием компании, формируемый комплекс лояльности обязан охватывать как материальные, так и нематериальные привилегии для потребителей.
Программы лояльности предоставляют множество преимуществ, как и для операторов, так и для владельцев отелей.
Основная выгода – возможность собрать информацию о гостях, содержащую данные о том, кто они, откуда родом, их предпочтения во время пребывания в гостинице. А это, в свою очередь, позволяет персонализировать услуги для конкретных гостей. Обладая данной информацией о своем клиенте, гостиничное предприятие создает базы данных, которые используют для эффективной реализации инструментов маркетинга.
Кроме того, программы лояльности гостиницы просто необходимы для поддержания конкурентоспособности в рамках отрасли. Следовательно, наличие программ постоянного гостя – не отличительная черта, а способность конкурировать [18, с. 143].
Чтобы клиент проявил свою лояльность, необходимо понять, в чем именно должен выражаться ее ценностный эквивалент: скидки, накопительная система бонусов, конвертируемые в дополнительные скидки или дисконтные карты, бонусные мили, бесплатное проживание, персонализированные программы обслуживания или что-то другое.
Очень важно помнить, что «ценность» не обязательно означает только дополнительные выгоды или бесплатные услуги. Уровень сервиса, заметно более высокий, чем у конкурентов, может стать главной ценностью для клиента.
Не стоит забывать о том, что сами по себе бонусы, скидки и другие поощрения никак не влияют на лояльность клиента. Работает комплексный подход.
Если гостиница предоставила клиенту бесплатную услугу, то это еще не означает, что клиент вернется в эту гостиницу. Но если после его пребывания в гостинице ему пришлют открытку с благодарностью за то, что он выбрал именно эту гостиницу, а через какое-то время отправят специальное адресное предложение, либо, к примеру, поздравят с днем рождения, то шансы на успех существенно возрастают [31, с. 270].
Лояльность клиентов гостиницы невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении, работать с каждым гостем так, словно он единственный.
Карточки лояльности есть у многих, эти программы сейчас являются необходимостью, дабы не отставать от других. Поэтому необходимо еще делать ставку на такой уровень сервиса, обслуживания, чтобы клиент хотел вернуться в гостиницу. Если клиент видит, что о нем помнят и о нем заботятся, обслуживают в соответствии с требованиями, у него появляется ещё и психологически-эмоциональное чувство привязанности [31, с. 271].
Таким образом, формирование лояльности клиента к гостиничному предприятию является одной из основных целей менеджмента каждого гостиницы.
Программы лояльности, которые используются в индустрии гостеприимства, позволяют удержать постоянного клиента и сохранить или даже приумножить уровень продаж гостиничных услуг, определить размер материального поощрения клиента в зависимости от его активности, а также широко применять опыт психологического поощрения гостя.

1.3. Основные этапы разработки программ лояльности клиентов

Объём продаж любой компании определяется количеством потребителей. По этой причине каждая фирма разрабатывает различные способы привлечения целевой аудитории и заказчиков. Один из самых эффективных методов — программа лояльности для клиентов. Для того чтобы она приносила максимум прибыли, её необходимо грамотно разработать и внедрить. Разработка программы лояльности аналогична процессу создания нового товара: она требует тщательного планирования, упорной работы и серьезного подхода. В ней должны участвовать не только непосредственные создатели, но и сами инициаторы, например высшее руководство компании-организатора [16, с. 512].Секрет успешных программ в том, что они спланированы до мелочей. Немало важным является то, чтобы программа лояльности не была слишком сложна для понимания и управления.
В противном случае, существует, риск столкнутся с враждебностью клиентов, не понимающих, что от них хотят, и персонала, не справляющегося со своими обязанностями. Чтобы действительно ориентироваться на ценности клиентов, программа лояльности не должна быть слишком сложной и перегруженной.
Как правило, созданием программ лояльности занимаются специалисты по маркетингу и рекламе. А отдел приема и размещения гостинцы занимается непосредственно работой программы [1, с. 170].
Основные этапы разработки программ лояльности клиентов представлены в таблице 1.3.1.

Таблица1.3.1
Этапы разработки программ лояльности
Название этапа Краткое описание
Этап 1.
Постановка цели программы лояльности Как и любой проект, разработка программы лояльности начинается с постановки целей (привлечение клиентов, удержание действующих потребителей и.т.д).
Этап 2. Определение ключевого фактора программы лояльности Ключевой фактор должен быть одним-единственным, и именно он послужит основой для формирования программы лояльности клиентов.
Этап 3. Оценка уровня экономической целесообразности Расчет предполагаемых расходов, прибыли.
Этап 4. Выбор основного инструмента программы лояльности клиентов Выбор инструмента программы лояльности зависит от специфики деятельности компании и ее возможностей.
Этап5. Анализ результатов программы лояльности Проведение опроса потребителей.
Источник :Любанова,М.В Менеджмент организации.- М. : Издательство Экономист, 2016. -247с
Рассмотрели основные этапы разработки программ лояльности клиентов более подробно.
Этап 1. Постановка цели программы лояльности.
Можно выделить следующий ряд задач данной системы:
– привлечь новых клиентов;
– удержать постоянных потребителей;
– противодействовать стараниям конкурирующих компаний по переманиванию целевой аудитории.
Необходимо остановиться на одной цели. Достичь сразу две или несколько довольно проблематично и, как правило, даже бесперспективно.
Лучшая цель – повысить ценность организации или продукции в глазах потребителей. Другими словами, грамотно разработанная программа лояльности клиентов через некоторое количество времени подтверждает значимость устоявшихся отношений с фирмой.
Этап 2. Определение ключевого фактора программы лояльности.
Данный момент определяется особенностями бизнеса и ситуацией на рынке. Ключевой фактор должен быть одним-единственным, и именно он послужит основой для формирования программы лояльности клиентов. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходимо чётко ориентироваться в ценностной системе постоянных потребителей [1, с. 171].
Таким образом, на данном этапе определяется, как будет формироваться клиентская привязанность (причина, по которой покупатели будут приобретать продукцию или услуги снова и снова).
Зачастую организации упрощают себе жизнь: они просто берут за основу готовый ключевой фактор из лояльной программы конкурирующих компаний.
Этап 3. Оценка уровня экономической целесообразности.
Каждая программа лояльности обязательно подразумевает материальные и другие дивиденды. Существует множество примеров, когда та или иная компания неверно высчитала экономические параметры, и в результате разорилась из-за роковых скидок и бонусов. Также многие организации терпят существенные убытки при отказе от выполнения своих обязательств.
Можно выделить некоторые способы, позволяющие рассчитать экономическую целесообразность, но все они, отличаются вероятностным характером. Многое определяется опытом и интуицией производителей и организаторов системы лояльности [32, с. 285].
Этап 4. Выбор основного инструмента программы лояльности клиентов.
Можно использовать:
1. Фиксированную скидку — персонифицированную карту или сертификат для выделения определённой категории потребителей (серебряный, золотой и платиновый);
2. Прогрессивную шкалу скидок.
Как правило, размер дисконта напрямую зависит от суммы приобретаемого товара. Такая карта мотивирует клиента купить более дорогостоящий продукт, чтобы получить хорошую скидку.
Также необходимо учитывать специфику той или иной продукции. Потребитель может приобрести большее количество товара, чем планировал изначально, в том случае если [32, с. 286]:
– он планировал купить этот продукт, но позже;
– ему предоставляют значительный размер скидки;
–продукт не испортится со временем.
3. Систему бонусов и накопительных скидок.
Как правило, данный вариант лояльной программы носит персонифицированный характер.
Главная идея этой системы заключается в том, чтобы поощрять не каждую сделку в отдельности, а покупательскую историю в целом. То есть потребитель при приобретении того или иного товара получает определённые бонусы. В дальнейшем они фиксируются на карте или заносятся в компьютерную базу данных. В какой-то момент размер бонуса достигает установленной величины, и тогда клиенту предоставляют подарок, скидку или любое другое поощрение.
4. Создание особых условий обслуживания.
Такой вид программы лояльности подойдёт для особо важных клиентов (VIP). Данная система актуальна в том случае, когда потребителя, помимо стоимости продукции, интересует цена доставки, возможность оформления кредита, а также, сколько времени займёт процесс обслуживания [14, с. 160].
Подобная программа доступна только проверенным клиентам, чья лояльность уже не подлежит сомнению. Также её можно использовать с целью привлечения потребителей конкурирующих фирм.
5. Систему призов, наград, лотерей, подарков и других материальных поощрений.
Этот вариант программы лояльности строится на проведении определённых мероприятий. Как правило, они связаны с организацией розыгрыша призов. Обычно эти программы направлены на то, чтобы мотивировать покупателей приобрести определённое количество товаров и отправить этикетки в адрес организации [14, с. 161].
6. Предоставление доступа к ресурсам, которые закрыты для остальных потребителей.
В каждой компании существуют особо важные серверы, используемые в качестве приманки для покупателей. Лозунг этой программы: «Станьте нашим постоянным клиентом, и вы сможете получить эксклюзивный пропуск в закрытый для посторонних мир». Есть определённая группа VIP-потребителей, желающих дистанцироваться от социума. Такие люди готовы доплачивать за то, чтобы их клуб был закрытым для других.
7. Принятие участия в доходах.
Такой вариант применяется крайне редко. Когда необходимо привязать к себе потребителя, можно выплачивать ему часть дохода. Способы оформления могут быть разными, но основной смысл заключается в том, чтобы совершить как можно больше сделок. Тогда будет выше прибыль и, соответственно, вознаграждение покупателя. Обычно, таким образом обеспечивают лояльность со стороны поставщиков.
Если в прибыли задействована вся организация, а не конкретный человек, то и риски потери лояльности после его ухода снижаются. Такие взаимоотношения между клиентом и компанией закрепляются официальным договором, а на получателя дохода возлагается ряд обязательств [22, с. 304].
Этап 5. Анализ результатов программы лояльности.
Для того чтобы правильно оценить эффективность этой системы, необходимо провести опрос потребителей. Существуют различные способы обратной связи: поставить ящик для сбора анкет у входа или же организовать работу «тайных покупателей» и личные встречи с потребителями.
Следует отметить, для того чтобы программа поощрения была действительно эффективна, недостаточно ее просто изобрести. Каждое условие и привилегия, которая предоставляется гостям, должны быть интересными, выполнимыми и соответствующими целям программы.
Создавать программу лояльности нужно, опираясь на хорошо подготовленную информационную базу. Важно знать своего гостя: от его ожиданий и основных требований до дня рождения его бабушки – любые нюансы работают на отель, если бережно накапливать и использовать информацию.
При подготовке к запуску программы необходимо напечатать анкеты для участников, рекламные плакаты, информационные листовки. Добавить информацию на сайт гостиницы. Провести тренинг с персоналом по новой программе лояльности, дать ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у гостя. Создать процедуры по регистрации участников, и их обслуживанию. Организовать службу поддержки программы (данная служба будет рассматривать все жалобы, и решать проблемы гостей связанные с программой). Подготовить все техническое оборудование, которое будет обеспечивать работу программы [6, с. 48].
При разработке программ лояльности потребителей гостиницы необходимо ориентироваться на долгосрочную перспективу и стойкий экономический эффект на протяжении длительного промежутка времени. Поэтому в основе программы лояльности потребителей должны лежать механизмы построения долгосрочных отношений с потребителями гостиничных услуг, основанные на индивидуализации обслуживания [6, с. 49].
Таким образом, одним из самых эффективных способов привлечения клиентов является –разработка программы лояльности. Программа лояльности должна быть достаточно простой и наглядной для гостя.
Разработка программы лояльности- это ответственный процесс, который можно разделить на несколько этапов.
Как правило, созданием программ лояльности занимаются специалисты по маркетингу и рекламе. А отдел приема и размещения гостинцы занимается непосредственно работой программы.
При разработке программ лояльности потребителей гостиницы необходимо ориентироваться на долгосрочную перспективу и стойкий экономический эффект на протяжении длительного промежутка времени.
Гостиничная индустрия является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей в современной экономике, которая приносит многомиллионные прибыли по всему миру. Формирование лояльности клиентов в гостиничной индустрии требует определенного подхода, знаний и усилий, направленных на гармонизацию деятельности гостиницы. Для того чтобы привлечь клиента, требуется немало усилий со стороны организации, а чтобы его удержать, их требуется еще больше. Поэтому сегодня всё большее значение в гостиничной индустрии в связи с повышенной конкуренцией приобретает формирование лояльности гостей. Под лояльностью понимается благожелательное, корректное, уважительное отношение к кому-нибудь или чему-нибудь, соблюдение существующих правил, норм, предписаний даже при несогласии с ними».
В индустрии гостеприимства невозможно обеспечить лояльность клиентов, если нет лояльности сотрудников. Вред от нелояльного сотрудника всегда выше, чем любая приносимая им польза. Пользу он приносит сейчас, но своими действиями разрушает будущее. Поэтому любой организации, нацеленной на долгосрочную перспективу, необходимо заботиться о лояльности своего персонала.
В гостиничном предприятии формирование лояльности у клиента начинается сразу же при первом знакомстве гостя с гостиницей. Поэтому очень важно создать положительный имидж.
Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Руководители фирм и маркетологи хорошо осознают, что в скором будущем, получение единичных прибылей не оправдают себя.
Для удержания постоянных клиентов, поддержания благоприятного имиджа гостиницы и привлечения новых клиентов используются специально разработанные программы лояльности.
Программа лояльности является важной стратегической инициативой, влияющей на финансовые показатели гостиничных компаний в долгосрочной перспективе.
Преимущества любой программы лояльности возникают всего лишь из одной базовой цели – определения целевых клиентов, т.е. целевого сегмента.
Программы лояльности, которые используются в индустрии гостеприимства, позволяют удержать постоянного клиента и сохранить или даже приумножить уровень продаж гостиничных услуг, определить размер материального поощрения клиента в зависимости от его активности, а также широко применять опыт психологического поощрения гостя.
В стоимость программы лояльности входит две категории: «Маркетинг и Административные расходы» и «Стимулирование расходов». Эти расходы финансируются в основном с платы, взимаемой с отдельных гостиниц, а также доходов, получаемых от партнерства с посредниками.
Разработка программы лояльности аналогична процессу создания нового товара: она требует тщательного планирования, упорной работы и серьезного подхода. В ней должны участвовать не только непосредственные создатели, но и сами инициаторы, например высшее руководство компании-организатора.
При разработке программ лояльности потребителей гостиницы необходимо ориентироваться на долгосрочную перспективу и стойкий экономический эффект на протяжении длительного промежутка времени. Поэтому в основе программы лояльности потребителей должны лежать механизмы построения долгосрочных отношений с потребителями гостиничных услуг, основанные на индивидуализации обслуживания.

Страницы 1 2