Технология проведения рекламных мероприятий

---

Страницы:   1   2   3

---

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы ивент-маркетинга
• 1.1. История возникновения и развития special events
• 1.2. Различные подходы к классификации мероприятий ивент-маркетинга. Инструменты ивент-мероприятий
• 1.3. Специфика проведения ивент-мероприятий
• 1.4. Профессия ивент-менеджера
• 1.5. Значение special events в программе продвижения брендов
• 1.6. Новые подходы к организации эффективных мероприятий
• Глава 2. Организация специальных мероприятий в рекламной кампании бренда Jagermeister
• 2.1. История бренда Jagermeister
• 2.2. Международные рекламные кампании бренда Jagermeister
• 2.3. Описание механик проведения мероприятия в России
• 2.4. Анализ организации эффективного мероприятия на примере кампании Jagermeister
• 2.5. Эффективность проведения мероприятий
• 2.6. Недостатки рекламы Jagermeister и их решения по улучшению кампании
• Заключение
• Список используемой литературы

 

Введение

«Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю».

Мысль эта принадлежит Конфуцию, высказавшему ее в 450 году до н.э. Она отлично подчеркивает современную ситуацию на рекламном рынке.

Мы живем в информационном обществе, где каждый день потребляем большое количество новостей о товарах или услугах. Человек в 21 веке уже не представляет свою жизнь как без предметов первостепенного значения, так и без атрибутики изысков и нестандартных вещей. Потребитель стал избалован обычной наружной, телевизионной рекламой, вывесками на щитах, листовках. И для того, чтобы привлечь большее внимание, необходимы новые методы привлечения покупателей, неординарные способы продажи. Одним из наиболее эффективных методов можно назвать ивент-маркетинг (от англ. «event» — событие).

В данной работе будут показаны новые технологии проведения ивентов.

Ивент-маркетинг – один из самых мощных и эффективных

инструментов PR для продвижения бренда в современных условиях. Он всегда основан на эмоциональной почве, что вызывает у потребителя дополнительное желание купить тот или иной товар или услугу. Кроме этого, специальные мероприятия являются полноценным, и, иногда, необходимым элементом проведения  PR-акций. Ведь ивенты организовываются тогда, когда наступает отсутствие интересных новостных поводов, своего рода информационный голод.  Также, событийный маркетинг стимулирует полноценное раскрытие имиджа марки/ бренда. Проведение специальных мероприятия не только актуально как инструмент PR, но и очень перспективно. Таким образом, главным рычагом управления становятся два элемента: «хлеб и зрелище».

В этом заключается актуальность данной дипломной работы.

Ивенты являются связующим звеном не только в бизнес сфере(b2b), но и в обычной жизни. И если к последнему могут подойти чуть ли не такие обычные праздники, как свадьбы и корпоративы, то к первому можно отнести, например, медицинские выставки.

Увеличение интереса к событийному маркетингу связанно как и с удорожанием стоимости размещения прямой рекламы, так и с падением ее эффективности.

Специальные мероприятия приобретают всю большую популярность. Однако чтобы потребитель правильно понял сообщение о бренде или компании, мероприятие необходимо хорошо организовать. В ином случае, мероприятие может плохо отразится на имидже компании.

Таким образом, можно выявить главную проблему: небольшое количество знаний о видах и методике проведения ивент-мероприятий, а также необходимость использования новых технологий для эффективного продвижения товаров и услуг.

Объект работы является ивент-маркетинг и его место в современных маркетинговых коммуникациях.

Предмет работы — организация специального мероприятия, рассматриваемого на примере конкретной рекламной кампании.

Целью настоящей работы является изучение специального мероприятия, как инструмента маркетинговых коммуникаций, которое позволит выявить особенности технологии проведения эффективных мероприятий.

Для достижения поставленной цели дипломной работы необходимо решить следующие задачи:

1. проанализировать материалы о сущности, задачах и инструментах ивент-маркетинга;
2. проанализировать технологию организации мероприятий;
3. проанализировать опыт применения ивент-маркетинга;
4. определить новые подходы к организации специальных мероприятий.

В результате данного исследования предполагается доказать, что ивент-маркетинг является одним из самых эффективных инструментов PR для продвижения бренда.

Практическая значимость данной работы заключается  в приобретении знаний, а также умении организовать специальные мероприятия. В области паблик рилейшенз такие навыки могут быть практически применимы. Можно сказать, что на сегодняшний день организация ивент-мероприятий, практически, главная составляющая продвижения компаний на современном рынке. Кроме того, практическая значимость состоит в возможности использования его результатов предприятиями среднего и малого бизнеса при планировании специальных мероприятий для повышения прибыльности компаний.

Глава 1. Теоретические основы ивент-маркетинга

1.1. История возникновения и развития special events

В мире бесконтактных социальных сетей и перегруженности электронными сообщениями человеческое общение ценится все больше и больше. Мы почти одновременно можем разговаривать с другом по телефону и переписываться по почте с клиентом из Бангкока или Барселоны. Нас повсюду окружают баннеры, постеры, контекстная реклама и product placement, и мы отфильтровываем эту информацию автоматически. Мы уже настолько привыкли к окружению нас рекламой, что практически не замечаем её, она стала для нас рутиной, нормой. Поэтому личная встреча с человеком превратилась уже в целое событие. Мы теперь скорее внимательно прислушаемся к советам, которые шепотом произнесет стоящий рядом человек, чем к лозунгам, которые льются на нас с огромных телеэкранов.

В традиционной интерпретации маркетинговый инструментарий включает в себя комплекс маркетинга (4Р — маркетинг-микс), в который входят четыре компонента — цена, продукт, место, продвижение. Под продвижением традиционно понимаются PR, рекламу и пропаганду. В настоящее время, когда отмечается тенденция снижения эффекта от инструментов прямой рекламы, становятся актуальными мероприятия BTL (below the line) — мероприятия по продвижению, не включающие прямую рекламу. К ним можно отнести как PR-деятельность фирмы, так и деятельность по организации и проведению ивентов, или ивент-менеджмент (event management).

Таким образом, ивент-маркетинг — событийный маркетинг, комплексная организация мероприятий как платформы презентации товара или услуги, направленная для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге). Эмоциональный контакт с аудиторией  устанавливается во время мероприятия, даёт универсальную возможность повлиять на целевую аудиторию тоньше и эффективнее.

История ивент-маркетинга как культурологического явления уходит в глубокую древность. Ведь праздники и специальные события начали свое существование вместе с зарождением человечества. Во времена палеолита и неолита ивенты существовали в форме церемоний и ритуалов, посвященных важнейшим событиям в жизни: рождение, свадьба, похороны и т. д. Значит – первыми организаторами событий были шаманы и вожди племен – те, кто создавал ритуалы и церемонии.

Если говорить про Российскую историю, то именно волна реформ императора Петра Великого внесла огромный вклад в изменение списка государственных праздников: к православным были прибавлены светские праздники, пришедшие к нам из Европы.

Принято считать, что «организация мероприятий» как услуга, повлекшая за собой формирование ивент-индустрии, появилась в начале 19 века, когда началась продажа билетов на  профессиональные спортивные мероприятия. В середине 20 века об ивент-менеджменте стали уже говорить как о профессии.

Одним из самых известных и лучших в мире специалистов в области ивент менеджмента является Джо Джеф Голдблатт. Голдблат с юности испытывал интерес к организации самых разных праздников и мероприятий. С течением времени к нему как к специалисту начали обращаться руководители крупных моллов и торговых центров, которым нужно было организовать нечто необычное для продвижения и рекламы своих товаров и услуг, с чем Джо справлялся с большим успехом.

Именно Голдблатт первый разработал тренинговую программу, а затем полный учебный курс и профессиональную программу сертификации в области ивент-менеджмента, что положило начало профессиональному образованию в области ивент-услуг. К тому же, Джо Голдблатт сам долгое время являлся владельцем event management компании, которая провела сотни мероприятий самого высокого порядка, в числе которых инаугурация двух президентов США – Рональда Рейгана и Джорджа Буша старшего. Как таковой, истории использования термина «специальное событие» нет. Предполагается, что термин был впервые использован в Диснейленде именно Голдблаттом. Так назывались события, которые отличались от нормы, и были направлены на продвижение Диснейленда.

Событийный маркетинг использовали и такие компании, как Coca-Cola, Nike, Nestle. Одной из первых к ивент-маркетингу прибегла компания McDonald’s, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно, по сей день, проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика событийного маркетинга помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий, запоминающийся образ.

В России компании, профессионально занимающиеся организацией праздников, появились в 90-е годы, и до сих пор они продолжают развивать и трансформировать сферу ивент-технологий, приводя в восторг и, в хорошем смысле, шокируя целевую аудиторию продвигаемых марок.

Стоит отметить, что роль ивент-маркетинга в настоящее время неуклонно растет. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок BTL в 2003 составил году 840 млн. долларов США, 50 млн. (6%) из которых пришлось на событийный маркетинг. В 2005-2006 гг. Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) и АКАР оценили объем рынка BTL-услуг, который превысил миллиард долларов и составил в 1604 млрд. долларов США, 275 млн. из которых пришлось на специальные мероприятия (табл.1). По сравнению с 2004 годом прирост объема рынка BTL-услуг составил почти 20%, прирост услуг событийного маркетинга также составил почти 20%.

Таблица 1. Объемы рекламного рынка BTL-услуг в 2005-2006 гг.

 

Стоит отметить, что по оценке агентств, в 2006 г. интенсивно развивался событийный маркетинг. Его рост составил 66 %.

Ивент-маркетинг может применяться как к отдельным организациям и компаниям, так и по отношению к бренду.

Самое известное определение бренда принадлежит Американской маркетинговой ассоциации, которое утверждает, что бренд – это «название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов».

Сегодня событийный маркетинг — это одно из важных составляющих продвижения брендов. Ивент-маркетинг способствует созданию определенной эмоциональной связи между брендом и потребителем. Кроме того, он повышает уровень лояльности клиентов к марке.

Рекламная кампания, включающая в себя ивент-маркетинг, производит долгосрочный эффект. Она должна начинаться задолго до события и продолжаться после его проведения при выходе публикаций в СМИ.

1.2. Различные подходы к классификации мероприятий ивент-маркетинга. Инструменты ивент-мероприятий

Изначально, все маркетинговые коммуникации можно разделить на две части: off-line и on-line. «Оff-line» коммуникациями считаются те коммуникации, которые действуют без использования электронных способов передачи информации. К ним относятся: ATL, BTL, PR и events. «On-line» — коммуникации наоборот – задействуют все, что связано с Интернетом и мобильной связью. К последнему относится mobile и digital маркетинг.

Ивент-маркетинг сочетает в себе как off-line, так и on-line коммуникации, так как приглашения на мероприятия, например, рассылаются с помощью электронной почты. Это чуть позже будет доказано в практической части.

Говоря о видах PR-мероприятий (special events), существуют следующие:

• информационные,
• культурные,
• научные,
• образовательные,
• благотворительные,
• организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг),
• праздничные и др.

Каждый вид мероприятий событийного маркетинга имеет свои особенности. К примеру, праздник — самое масштабное мероприятие, совершенно разное в зависимости от количества участников и повода. Только одно обязательное правило: развлекательная часть — около 80 % всего времени, т.к. торжество — это событие запоминающееся. Положительный маркетинговый эффект может стать стопроцентным за счет получения хорошего настроения потребителем.
Событийный маркетинг ориентирован на потребителя. И, в итоге, побеждает компания, лучше других угадавшая вкусы этого самого потребителя. На основе этой информации и строится далее вся маркетинговая стратегия бренда.
Чаще всего ивент-маркетинг связан с молодежью. И это не удивительно: молодежь, всегда легкая на подъем, гораздо чаще посещает различные концерты и городские мероприятия; она больше открыта новому и интересному. Поэтому экстремальные виды спорта, зрелищные шоу на открытом воздухе — вот что чаще становится темой новых специальных мероприятий.
Специальные мероприятия также можно разделить на:

1. рабочие (обучающие семинары, конгрессы);
2. информативные, облаченные при этом в развлекательную форму (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании)
3. досуговые — ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали).

Наиболее подходящий формат специального события определяется исходя из задач клиента.

Также различают виды мероприятий, каждое из которых рассчитано на вовлечение определенного сегмента целевой аудитории, будь то определенные средства массовой информации, потенциальные партнёры в бизнесе или же окончательный потребитель. Так, по этому принципу в области ивент-маркетинга можно выделить:

1. мероприятие, которое можем запустить как информацию в прессе (press- launch);
2. мероприятие-презентация специально для приглашенных гостей (PR- launch).

Компания РОСНО в момент введения ОСАГО решила продвинуть свои услуги среди автодилеров. Для реализации задуманной цели, РОСНО пригласила Ральфа Шумахера – гонщика Формулы 1, в один из известнейших московских клубов. Приглашения на встречу со звездой в неформальной обстановке отправили всем автодилерам. Автодилеры с энтузиазмом откликнулись на приглашение, и событие, организованное агентством RBA, при всей своей неофициальности несло в себе вполне конкретную маркетинговую цель – презентовать «РОСНО» как лидера автострахования, соотнести услуги РОСНО с автобизнесом, что и было с успехом сделано.

Один из видов событийного маркетинга — мероприятие с большим количеством людей (массовое) по продвижению бренда/продукции среди конечных потребителей. Массовость мероприятия очень важна, так как обеспечивает мощный поток положительных эмоций, перемещаемых на товар и формирующих у потребителя лояльность к нему потребителей.

Пример: агентство «Brand New-Momentum» в начале осени 2001 года на Воробьевых горах организовало соревнование по сноуборду, заказанному компанией «Nokia». На мероприятие пришло около 30 тысяч человек. Одной из самых популярных зон активности стала так называемая «территория Nokia», где целевая аудитория могла познакомиться с модельным рядом телефонов компании, получить консультацию у специалистов или проголосовать с помощью текстовых сообщений за своих фаворитов. «Наша компания использует этот инструмент не в первый раз: мероприятия ивент-маркетинга помогают «конкретизировать» бренд, приблизить его к потребителям», — говорит менеджер по связям с общественностью «Nokia Corporation» Виктория Еремина.

Другой вид мероприятий — промо-акции HoReCa (отели, рестораны, бары) и долгосрочные соглашения по ивент-маркетингу с владельцами объектов размещения и питания.

Примером является нестандартная креативная механика «подарок за покупку» от бренда Guinness., когда за купленные пинты пива выдаются  брендированные шляпы .

Также специальные мероприятия могут делиться по периодичности —  специальные мероприятия бывают:

1. единовременными (one off);
2. многократными — когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

Также мероприятия делятся по наличию повода:

1. по поводу;
2. без повода.

От информационного повода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например, продажа миллионного гамбургера. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода.

Кроме того, существует и другая классификация мероприятий, более конкретизированная. По Алешиной И. В., специальные события делятся на: церемонии открытий, приемы, презентации, конференции, дни открытых дверей, «круглые столы» и выставки.

Ивент-проекты могут проводиться для себя ,сотрудников, клиентов или для заказчика. Везде одна и та же задача — сделать проект ярким, интересным, необычным или вовсе новаторским, но чтобы при этом он был бюджетным.

По данным западных аналитиков, европейские компании тратят на ивент-направление от 45% до 60% своих рекламных бюджетов. В то же время, в структуре подобных бюджетов российских предприятий занимает не более 8%. Очевидно, что в России это недооцененный инструмент работы с потенциальными потребителями. Столь ощутимая разница в цифрах обуславливается тем, что степень развитости рынка событийного маркетинга во многом зависит от уровня развития в целом конкуренции в экономике страны

Любые выборы — это по большому счету рекламная кампания кандидата. Так вот вся она строится полностью на инициировании событий, поддерживающих интерес к кандидату. Поэтому можно сказать, что выборы – это тоже череда ивентов.

Достоинствами событийного маркетинга являются:

1. событийный маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам;
2. раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании;
3. мероприятие событийного маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ;
4. участники событийного маркетинга могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания пробует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования;
5. на мероприятии событийного маркетинга можно организовать прямые продажи товара;
6. высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями;
7. использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует;
8. люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне;
9. ряд деловых вопросов с представителями инвесторов или дилеров можно решить на месте, пока длится впечатление от мероприятия.

Остановимся поподробнее на одном из пунктов.

Мероприятие может само стать брендом. Чаще всего такие ивенты проводятся в рамках музыкальных фестивалей, спортивных состязаний. Во время проведения таких мероприятий клиенты включают в название события свой бренд, таким образом передавая ему свои ценности и своих клиентов, а значит, и частичку своего образа. Ярким примером могут служить музыкальный фестиваль «Alfa Future people» и спортивное мероприятие «Run Moscow». В первое случае фестиваль представляет из себя выступления мировых ди-джеев в области электронной музыки. Организатором является банк Альфа. Он и главный спонсор, и таким образом рекламирует себя и свои услуги, такие, например, как система бесконтактных платежей. Используя современные технологии постановки звуки и света, событие имеет мгновенный эффект на участников фестиваля, которые вскоре становятся клиентами рекламируемого банка.

Во втором же случае компанией-заказчиком является мировой производитель спортивной одежды Nike. Мероприятие направлено на фанатов спорта и здорового образа жизни и представляет собой забег на 10-киллометровую дистанцию. Забег под названием We Run Moscow проходит в столице с 2010 года. В прошлом, 2014 году, организаторы проложили маршрут по Воробьевым горам и учебному городку МГУ. Прямо перед главным корпусом МГУ работал «Центр беговых инноваций и сервисов Nike», где можно было получить консультации специалистов, познакомиться с последними новинками компании, а также вдохновиться примером профессиональных спортсменов. Так, в день проведения We Run Moscow центр посетила олимпийская чемпионка Лондона, бегунья Мария Савинова. Это отличный пример эффективного специального события, включающее в себя участие звезды. Таким образом, увеличилась не только лояльность потребителей, но и были выстроены отношения с потенциальными покупателями. К слову, в забеге приняло участие около 9 тысяч человек. А мероприятие стало само по себе брендом!

---

Страницы:   1   2   3

---