1 2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 6
1.1. Понятие ассортимента товаров и его классификация 6
1.2. Планирование и формирование ассортимента товарной продукции 15
1.3. Основные подходы и этапы управления товарным ассортиментом 21
2 ИССЛЕДОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «КАЛЯЗИНСКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ» 33
2.1. Общая характеристика ООО «Калязинский хлебокомбинат» 33
2.2. Товарный ассортимент ООО «Калязинский хлебокомбинат», особенности его формирования 37
2.3. Анализ эффективности управления ассортиментной политикой ООО «Калязинский хлебокомбинат» на основе финансово-экономических и маркетинговых показателей деятельности общества 41
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «КАЛЯЗИНСКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ» 46
3.1. Предложения по улучшению ассортиментной политики ООО «Калязинский хлебокомбинат» 46
3.2 Оценка возможного эффекта от внедрения предложений по улучшению ассортиментной политики ООО «Калязинский хлебокомбинат» 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 66
Приложение 1. Образцы хлебобулочных изделий ООО «Калязинский хлебокомбинат» 69
ВВЕДЕНИЕ
Сегодняшняя сложная экономическая ситуация в отечественной экономике сказывается на работе производственных предприятий. За последние годы, в период экономической стабилизации, в России можно наблюдать рост числа предприятий, которые занимаются производством той или иной продукции. Но вместе с возникшими политическими проблемами, проблемами конфронтации на политической арене, которые повлекли за собой применение экономических санкций к российскому бизнесу, возникли большие проблемы у отечественного бизнеса.
Стабильность деятельности производственных предприятий определяется в первую очередь рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента реализуемой продукции. Именно от состава и своевременной обновляемости ассортимента товара в непосредственной степени зависит рост товарооборота и ускорение реализации продукции. Отсутствие в розничной и оптовой торговле необходимых товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент порождают неудовлетворённый спрос, что очень отрицательно сказывается на всей эффективности деятельности предприятия.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в том, что процесс управления ассортиментом произведенной продукции предприятия оказывает влияние на всю его производственную деятельность, поэтому жизненно важным является умение сочетать финансовые возможности предприятия с реализацией ассортиментной политики, обеспечивающей рост прибыли. Наличие разработанной ассортиментной политики предприятия способствует его развитию, она является своего рода вектором направления развития, по которому должно развиваться предприятие, что в свою очередь позволяет персоналу направлять свою работу в наиболее прибыльных направлениях, направленных на удовлетворение потребностей потребителей. Верный выбор направления ассортиментной политики предприятия является гарантом, того что перспективы и направления будут воплощены.
Объект исследования – ООО «Калязинский хлебокомбинат».
Предмет исследования – пути и способы совершенствования ассортиментной политики ООО «Калязинский хлебокомбинат».
Цель выпускной квалификационной работы – исследовать процесс реализации ассортиментной политики предприятия и сформулировать пути ее совершенствования (на примере ООО «Калязинский хлебокомбинат»).
Исходя из поставленной цели выпускной квалификационной работы, задачами являются:
- раскрыть понятие ассортимента товаров и представить его классификацию;
- охарактеризовать процессы планирования и формирования ассортимента товарной продукции.
- изучить основные подходы и этапы управления товарным ассортиментом;
- дать характеристику ООО «Калязинский хлебокомбинат» и его товарного ассортимента, выделить особенности его формирования;
- проанализировать эффективность управления ассортиментной политикой ООО «Калязинский хлебокомбинат» на основе финансово-экономических и маркетинговых показателей деятельности;
- сформулировать предложения по улучшению ассортиментной политики ООО «Калязинский хлебокомбинат»;
- провести оценку эффективности внедрения предложений по улучшению ассортиментной политики ООО «Калязинский хлебокомбинат».
При написании выпускной квалификационной работы были использованы научные труды в области ассортиментной политики предприятий, формирования товарного ассортимента таких ученых как: М.Н. Агафонова, И.А. Бланк, А.В. Игнатова, В.И. Макарьева, А.П. Симонова, В.В. Снегирев, В.Е. Сыцко, В.В. Садовский, А.В. Целиков, Э.А. Уткин и др.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников.
В первой главе выпускной квалификационной работы раскрываются теоретические аспекты ассортиментной политики производственного предприятии.
Во второй главе проводится анализ ассортиментной политики ООО «Калязинский хлебокомбинат».
В третьей главе формулируются предложения и дается оценка предложений по совершенствованию ассортиментной политики ООО «Калязинский хлебокомбинат».
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие ассортимента товаров и его классификация
Ассортимент представляет собой состав и соотношение разных видов продукции, товаров, услуг предприятия. Ассортимент это состав однородной продукции по видам, сортам и маркам [14, С.7].
Различают ассортимент услуг, ассортимент продукции и торговый ассортимент.
Ассортимент услуг представляет собой набор услуг, которые предлагаются для потребителей. По степени и уровню детализации ассортимент услуг можно подразделять на основные виды: групповой, видовой и внутривидовой [38, С.66].
Товарный ассортимент – это набор товаров, который формируется на основании определенных признаков, при помощи которого происходит удовлетворение различных, аналогичных и индивидуальных потребностей.
Помимо товарного ассортимента имеет место понятие товарной номенклатуры, под которым следует понимать перечень товаров однородного и разнородного свойства по своему назначению общего или аналогичного типа. Под товарной номенклатурой внешнеэкономической деятельности понимается перечень товаров, которые предназначены для проведения экспортно-импортных действий [38, С.67].
Товарная номенклатура, которая подлежит подтверждению на соответствие по показателям уровня безопасности, предназначается для целей обязательной сертификации.
Как можно увидеть, понятие товарного ассортимента и товарной номенклатуры обладают близкими по своему значению свойствами. Схожие между ними черты заключаются в том, что оба эти понятия – это перечни товаров. Отличия выражаются в назначениях: назначение товарного ассортимента заключается в удовлетворения потребностей потребителей, а назначение товарной номенклатуры в регламентации определенной профессиональной деятельности или иной сферы применения [2, С.17].
Таким образом, под ассортиментом товаров понимается группа товаров, связанных между собой на основании причины схожести сферы их использования, или в пределах единого ценового размаха. Ассортимент товаров – это совокупность видов, разновидностей, сортов товаров, объединенных и сочетаемых на основании определенного признака. В качестве основных признаков следует отметить производственный, сырьевой и потребительский признак.
Ассортимент потребительских товаров разделяется на:
- группы – по своему местонахождению;
- подгруппы – по широте и глубине охвата товаров;
- виды – по степени удовлетворения потребностей;
- разновидности – по характеру потребностей.
Ассортимент обладает рядом характеристик: ширина, глубина, устойчивость и высота ассортимента.
Ширина ассортимента направлена на указание, на количество разных линий продуктов в производственной программе предприятия.
Глубина ассортимента – это объем товара в пределах определенной линии продуктов. Средняя глубина ассортимента находится как среднее количество продукции во всех продуктовых линиях, предлагаемых для реализации [10, С.83].
Устойчивость товарного ассортимента – это взаимосвязь между различными продуктовыми линиями в следующих сферах: эксплуатации, используемое сырье, технологии, каналы сбыта, методы стимулирования продаж.
Высота ассортимента – это средняя цена товаров в продуктовой линии.
Схематично классификация товарного ассортимента представлена в рисунке 1.
Рисунок 1 – Классификация товарного ассортимента [14, С.18]
Таким образом, на основании данных рисунка 1, можно сказать, что по своему местонахождению товаров следует различать промышленный и торговый ассортимент. Под промышленным ассортиментом понимается набор товаров, которые выпускаются изготовителем с учетом возможностей производственной деятельности [12, С.70].
Торговый ассортиментом – это набор товаров, который формируется предприятием на основе своей специализации, потребительского спроса и состояния материально-технической базы. Торговый ассортимент в отличие от промышленного состоит из товаров разных изготовителей.
По широте охвата следует различать простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный ассортимент.
Простой ассортимент – это набор товаров, который представлен незначительным количеством групп, видов и наименований товаров, удовлетворяющих небольшое число потребителей. Это характерно для небольших магазинов, которые реализуют товары повседневного спроса в микрорайонах, в спальных районах городов, поселках и др. Яркий пример – магазины в небольших поселках городского типа, селах, деревнях [10, С.67].
Сложный ассортимент – это набор товаров, который состоит из значительного количества групп, видов, разновидностей и наименований товаров, удовлетворяющих разные потребительские потребности в товарах. Данный вид ассортимента можно наблюдать в супермаркетах, гипермаркетах и других крупных магазинах [14, С.20].
Групповой ассортимент – это набор однородных товаров, которые объединены по общности признаков, удовлетворяющие аналогичные потребности. Групповой ассортимент заложен в основе организационной структуры множества торговых предприятий.
Развернутый ассортимент – это набор товаров, состоящий из значительного количества подгрупп, видов, разновидностей и наименований, в том числе марочных, которые относятся к группе однородных товаров, но имеющих отличие по индивидуальным признакам. Данный вид ассортимента можно встретить в специализированных магазинах, в которых количество групп товаров однородного свойства может быть незначительным и небольшим [11, С.90].
Сопутствующий ассортиментом – это набор товаров, выполняющих вспомогательные функции и не относящиеся к основным.
Смешанный ассортимент – это набор товаров разных групп, видов, наименований, которые обладают отличием по большому разнообразию функционального назначения.
По глубине охвата товаров следует различать различают укрупненный ассортимент, подразделяющийся на видовой и марочный.
Видовой ассортимент – это набор товаров разных видов и наименований, которые удовлетворяют аналогичные потребности, являющийся составной частью группового ассортимента.
Марочный ассортимент – это набор товаров одного вида, марочных наименований или тех, которые относятся к группе марочных наименований. Такие товары вместе с процессом удовлетворения физиологических потребностей в существенной мере имеют цель удовлетворения социальных и психологических потребностей [11, С.94].
По степени удовлетворения потребностей разделяют ассортимент на рациональный и оптимальный.
Под рациональным ассортиментом понимают набор товаров, который наиболее полно удовлетворяет потребности, обеспечивающие максимальное качество уровня жизни при определенном уровне развития науки и техники. Чтобы формировать рациональный ассортимент необходимо учитывать факторы и показатели, большая часть из которых обладает изменчивостью. Среди таких факторов выделяют реальные потребности, зависящие от уровня жизни, достижений научно-технического прогресса и других особенностей воздействия внешней среды.
Под оптимальным ассортиментом понимают набор товаров, который удовлетворяет реальные потребности с наличием максимально полезного эффекта для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведения до потребителей. Товары оптимального ассортимента имеют повышенный уровень конкурентоспособности.
В зависимости от характера потребностей товарный ассортимент может быть реальным или прогнозируемым.
Реальный ассортимент – это действительный набор товаров, который имеется у изготовителя.
Прогнозируемый ассортимент – это набор товаров, удовлетворяющий предполагаемые потребности [12, С.77].
Ассортиментная политика представляет собой явление, сущность которой заключается в определении перечня производимых или реализуемых товаров, продукции или услуг, учитывая объем собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, уровня риска, сезонности спроса, конъюнктуры, динамики цен и иных факторов.
В процессе формирования ассортимента организация проводится оценка имеющих групп товаров, которая зависит от ряда факторов, таких как принципы, возможности, ограничения. Совокупность данных факторов и способ их учета в процессе формирования ассортимента и составляют ассортиментную политику.
Торговый ассортимент состоит из ассортимента товаров, которые выпускаются большинством предприятий, и подразделяется на две товарные сферы: продовольственные и непродовольственные товары.
Каждая из отраслей подразделяется на товарные группы, в структуру которых входят товары, которые объединены по определенному признаку (однородность сырья и материалов, потребительское назначение, степень сложности ассортимента).
С учетом сложности товарного ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента следует относить товары, которые состоят из небольшого объема видов или сортов. Товары, которые имеют в пределах одного вида внутреннюю классификацию по разным признакам, можно отнести к товарам сложного ассортимента [5, С.7].
Товарные группы можно разделить на товарные подгруппы, в состав которых входят товары, которые являются однородными по признаку единства производственного происхождения.
Каждая подгруппа формируется из товаров различных видов. Под видом товара понимаются одинаковые товары разного назначения. Товары, внутри каждого вида могут иметь различия по специфическим признакам, т.е. могут разделяться по разновидностям.
С учетом деления на группы, подгруппы и виды обычно разделяют на групповой и внутригрупповой ассортимент товаров.
Групповой ассортимент – это перечень товарных групп, которые включены в товарную номенклатуру. Внутригрупповой ассортимент – это детализация группового ассортимента по определенным видам и разновидностям товаров.
Данные понятия, в свою очередь, тесным образом связаны с понятием широты и глубины товарного ассортимента. Широта товарного ассортимента определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина количеством разновидностей товаров.
Товары можно классифицировать по следующим признакам, таким как частота спроса на товары, а также стабильность и характер предъявляемого спроса.
По частоте спроса товары можно разделять на три группы:
- группы повседневного спроса;
- группы периодического спроса;
- группы редкого спроса [14, С.25].
Формирование товарного ассортимента подразумевает процесс сложного вида, который осуществляется с учетом действий отдельных факторов. Данные факторы можно разделить на общие факторы, которые не зависят от определенных условий работы того или иного предприятия, и специфические факторы, которые отражают определенные условия работы предприятия [8, С.76].
К общим факторам, которые влияют на процесс формирования товарного ассортимента предприятия, следует относить покупательский спрос и товарное производство.
К специфическим факторам, оказывающим воздействие на процесс формирования товарного ассортимента можно отнести: тип и размер предприятия, техническую оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия, наличие конкурентов и др. [12, С.79].
Обеспечение необходимого уровня обслуживания потребителей и роста основных экономических показателей деятельности предприятия в значительной степени зависит от правильного формирования товарного ассортимента.
Процесс формирования товарного ассортимента подразумевает процесс подбора для продажи в торговой организации разных групп товаров, их видов и разновидностей, разделенных по основным признакам. Процесс формирования товарного ассортимента должен отталкиваться от формы товарной специализации предприятия, размера торговой площади, и быть нацелен на процесс удовлетворения потребительского спроса и обеспечение высокого уровня прибыльности их деятельности.
В процессе подбора необходимого товарного ассортимента необходимо придерживаться следующих принципов:
- поддержание соответствия товарного ассортимента характеру спроса, который предъявляется избранным для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное внедрение и закрепление предприятия на потребительском рынке напрямую связано с процессом поиска и полнотой тесноты той или иной сферы, процессам образования определенного товарного ассортимента, который соответствовал бы параметрам сферы, отводится основная роль.
- грамотное формирование товарного ассортимента определяет процесс комплексного удовлетворения спроса покупателей в границах выбранного сегмента потребительского рынка. Использование данного принципа подразумевает процесс формирования товарного ассортимента, используя комплексность их потребления в границах определенных потребительских комплексов или микрокомплексов.
Данный принцип образования товарного ассортимента способствует формированию положительных моментов для потребителей, облегчению процесса ознакомления с предлагаемыми к реализации товарами, снижению затрат времени на проведение покупок, способствует совершению «импульсивных покупок».
- обеспечение достаточной широты и глубины товарного ассортимента. Под широтой ассортимента понимается число товарных групп и подгрупп, которые входят в образуемый ассортиментный перечень товаров, а под глубиной следует понимать число разновидностей товаров по отдельным потребительским или качественным признакам.
Ширина и глубина товарного ассортимента находятся в зависимости от нескольких факторов, важнейшими из которых являются форма товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке [14, С.33].
- обеспечение устойчивости товарного ассортимента. В процессе реализации товаров повседневного спроса соблюдение данного принципа имеет важное значение. Устойчивый товарный ассортимент вызывает снижение затрат времени покупателей на процесс поиска товаров, помогает систематизировать все важные торгово-технологические процессы и операции, организовывать процесс их решения с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.
- одним из принципов правильного формирования товарного ассортимента выступает процесс выполнения условий его рентабельности. При формировании товарного ассортимента важно учитывать показатели издержек и налогов в процессе реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.
Процесс формирования товарного ассортимента осуществляется в ходе этапов:
- определяется список основных товарных групп и подгрупп, которые реализуются;
- осуществляется распределение отдельных товарных групп и подгрупп в разрезе потребительских комплексов;
- определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов;
- разрабатывается определенный ассортиментный перечень, который предлагается для реализации обслуживаемого контингента потребителей.
Перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых предприятием, зависит от формы товарной специализации и специфики обслуживаемого контингента потребителей.
В ходе распределения отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов предприятия в первую очередь определяются их количество и наименований [12, С.80].
Основным фактором, который определяет количество комплексов и их наименований, являются размер торговой площади предприятия. Вместе с этим необходимо учитывать сложившуюся структуру товарооборота, размещение поблизости конкурентов и некоторые другие факторы.
Таким образом, ассортиментная политика представляет собой явление, сущность которой заключается в определении перечня производимых или реализуемых товаров, продукции или услуг, учитывая объем собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, уровня риска, сезонности спроса, конъюнктуры, динамики цен и иных факторов. Группы товаров, которые тесно связаны между собой аналогичными принципами функционирования, реализацией одинаковых групп потребителей, маркетинговым способом продвижения на рынке или принадлежностью к одному и тому же ценовому балансу, называется товарным ассортиментом.
1.2. Планирование и формирование ассортимента товарной продукции
Под формирование ассортимента понимается решение проблемы определенных товаров, серий товаров, определения уровня соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и др.
В ходе формирования товарного ассортимента могу возникать проблемы цены, уровня качества, гарантий, сервиса, планов производителя по выходу на рынок и выводу новых образцов товаров [38, С.78].
Перед процессом формирования товарного ассортимента происходит процесс разработки ассортиментной концепции, которая представляет собой построение оптимальной направленного свойства ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом, за основу берется уровень потребительских требований определенных групп, так называемых рыночных сегментов, а также наличие необходимости обеспечения наиболее эффективного использования изготовителем ресурсов сырья, технологий, финансов и других ресурсов для осуществления производства товаров с низкими затратами [14, С.40].
Сущность ассортиментной концепции заключена в том, что нахождению подвергаются показатели, которые характеризуют наличия возможностей по оптимальному развитию ассортимента производимых товаров.
В качестве таких показателей можно выделить разнообразные виды товаров, с учетом потребительской типологии, уровень и частоты обновления товарного ассортимента, уровня и соотношения цен на товары данного вида и др. [6, С.55].
Целью ассортиментной концепции является ориентация производителя на выпуск товаров, которые наиболее соответствуют структуре и разнообразию потребительского спроса.
Сущность проблемы формирования товарного ассортимента заключена в осуществлении планирования абсолютно всех видов деятельности, которые направлены на осуществление отбора товаров для последующего производства и реализации товаров на рынке, приведение товарной характеристики в полное соответствие с потребительскими требованиями.
Формирование товарного ассортимента, основанное на осуществлении планирования товарного ассортимента является непрерывным процессом, который имеет продолжение в течение всего периода товарного жизненного цикла, начиная с момента зарождения плана создания нового товара и заканчивая изъятием товара из товарной программы [38, С.79].
Процесс управления товарным ассортиментом подразумевает под собой осуществление процесса координации видов деятельности, таких как научно-техническое и проектное, комплексное рыночное исследование, организация сбыта, сервиса, рекламы, стимулирование спроса, которые являются взаимосвязанными.
Проблема решения данной задачи заключается в трудностях процессов объединения данных элементов для достижения конечной цели по оптимизации товарного ассортимента, с учетом поставленных стратегических рыночных целей [9, С.100].
Задачи планирования и формирования товарного ассортимента заключаются в подготовке «потребительской» спецификации на товар, передаче его проектному отделу, а после отслеживании того, чтобы образец нового товара был подвержен испытанию, а также модифицирован и доведен до уровня потребительских требований.
Основными направлениями в области формирования товарным ассортиментом являются сокращение, расширение, углубление, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация товарного ассортимента. Данные направления являются взаимосвязанными, в существенной мере дополняющими друг друга и определяющими посредством ряда факторов:
- сокращение ассортимента – это изменения количественного и качественного состава состояния набора товаров за счет снижения его широты и полноты;
- расширение ассортимента – это изменения количественного и качественного смысла набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.
- углубление ассортимента – это изменения товаров за счёт осуществления разработок и предложений новых торговых марок или их модификаций.
Торговая марка – это фирменное наименование одного или нескольких товаров, которое определено предприятием.
- стабилизация ассортимента, под которым следует понимать состояние набора товаров, которое характеризуется высокий уровнем устойчивости и низким уровнем обновления;
- обновление ассортимента – это изменения количественного и качественного состава состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны.
- совершенствование ассортимента – это изменения количественного и качественного состава состояния набора товаров для того, чтобы повысить уровень его рациональности.
- гармонизация ассортимента – это изменения количественного и качественного состава состояния набора товаров, которые отражают степень близости реального товарного ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, которые наиболее полно соответствуют целям предприятия.
Имеется необходимость в создании такого товарного ассортимента, который бы способен в полной объеме удовлетворить различные запросы потребителей. Поэтому формирование товарного ассортимента является одним из основных направлений деятельности предприятия.
В процессе формирования товарного ассортимента необходимо провести целый комплекс различных мероприятий:
- определить текущие и перспективные потребительские потребности, провести анализ потребительского поведения и способов использования продукции;
- провести оценку такой же продукции у конкурентов;
- провести анализ выпускаемой предприятием продукции;
- принять решений о том, включать или исключать из товарного ассортимента тот или иной товар, принять решение о производственной диверсификации;
- изучить возможности и принять решение о создании новой продукции или модернизации прежней;
- провести испытания и тестировать образцы новой продукции на рынке;
- разработать специальные рекомендации для производственных подразделений предприятия в отношении качества, упаковки, сервиса, цены и т.д.;
- провести оценку и пересмотр всего товарного ассортимента [10, С.56].
В процессе формирования товарного ассортимента важная роль отведена руководителю маркетинговой службы предприятия, деятельность которого заключается в решении вопроса целесообразности вложения средств в модификацию нового образца товара, а не в повышении затрат на рекламную кампанию нового товара и реализации устаревающей продукции и снижения цены на продукцию [14, С.47].
Формирование товарного ассортимента может быть реализовано при помощи разных методов, исходя из сбытовых масштабов, характера производимого товара, целей и задач, которые стоят перед изготовителем.
Планирование товарного ассортимента подразумевает определение товарной номенклатуры или структуры товарного ассортимента, объёмов выпуска товаров по разным товарным ассортиментным группам и моделям.
То, в какое время выходит предприятие на рынок с новым товаров является важным для успешного продвижения данного товара и напрямую зависит от благоприятности существующей рыночной конъюнктуры, стадии жизненного цикла товара, то какая была выбрана рыночная стратегия.
Процесс планирования товарного ассортимента стартует с того момента, когда выявлены потребности, или с того момента, когда по итогам изучения товарного рынка, на основе иной информации, были сформированы основные представления о товаре [13, С.70].
В независимости от источника происхождения план создания нового товара следует раньше или позже проводить рыночное исследование, для того чтобы определить, отвечает ли проект нового товара осознанной или не осознанной потребительской рыночной потребности.
Следом необходимо дать предварительную оценку плана товара, если план оценен как перспективный, то на товар должна быть составлена товарная спецификация на основе потребительских потребностей.
После того как утверждена товарная спецификация, она передается в производственный или проектно-конструкторский отдел предприятия. Если предварительная калькуляция производственных затрат указывает на возможности получения приемлемой нормы прибыли, то следует выпустить небольшое количество пробной продукции для последующей пробы при помощи потребителей (дегустация).
Вместе с этим маркетинговым отделом разрабатываются предварительные планы и определяются сбытовой бюджет и рекламный бюджет, для того, чтобы проверить выгоден будет сбыт нового товара или нет.
По итогам товарного планирования составляется производственно-сбытовая программа или маркетинговый план, который выступает как итоговый документ по планированию товарного ассортимента и являющийся основой для осуществления координации работы всех подразделений предприятия.
Предприятие не может полагаться на сугубо нынешние товары по причине быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции. Потребитель желает новые товаров, поэтому каждое предприятие должно разрабатывать новые ассортиментные программы.
В рыночных условиях, товарное планирование выступает в качестве одного из необходимых условий процесса организации эффективной работы предприятия [3, С.17].
Планирование включает в себя все основные сферы производственно-хозяйственной деятельности предприятия, такие как сбытовая, финансовая, производственная, закупочная, научная и проектная. Данная деятельность основана на процессах выявления и составления прогнозов спроса, проведения анализа и оценки ресурсов и перспектив развития хозяйственной конъюнктуры предприятия.
Поэтому имеется необходимость в связи товарного планирования с маркетинговой деятельностью и контролем для постоянного процесса коррекции производственных показателей и показателей сбыта за изменениями спроса на рынке. Планирование товарного ассортимента является первым и основным шагом в системе стратегического планирования производственного предприятия на рынке.
1.3. Основные подходы и этапы управления товарным ассортиментом.
В качестве одного из условий постоянного снабжения розничной торговой сети и обеспечения необходимого уровня обслуживания покупателей является создание оптимального ассортимента товаров.
Управление товарным ассортиментом представляет собой деятельность, которая направлена на процессы достижения требований рациональности товарного ассортимента [14, С.14].
Основными этапами управления товарным ассортиментом являются установление требований к рациональности товарного ассортимента, определение ассортиментной товарной политики, организация и формирование товарного ассортимента.
Процесс установления требований к рациональности товарного ассортимента следует начинать с того, что нужно выявить потребительские запросы к товарам определенного ассортимента. Чтобы это сделать можно использовать такой метод маркетинговых исследований, как социологический опрос.
Уровень потребительских требований к рациональности товарного ассортимента является индивидуальным для каждого производственного предприятия и может быть определен ассортиментной политикой.
Управление товарным ассортиментом представляет собой реализацию целей, задач и основных направлений по формирования товарного ассортимента, которые определяются руководством предприятия.
Целью управления товарным ассортиментом является формирование реального или прогнозируемого товарного ассортимента, который максимально приближен к рациональному, для того, чтобы удовлетворить разнообразные потребности и получить запланированную прибыль. Для этого необходимо решить следующие задачи:
- установить реальные и предполагаемые потребности в конкретных товарах;
- определить основные показатели товарного ассортимента и провести анализ рациональности товарного ассортимента;
- выявить источники товарных ресурсов, которые необходимы для сформирования рационального товарного ассортимента;
- оценить материальные возможности предприятия для осуществления выпуска, распределения и реализации отдельных товаров;
- определить основные направления формирования товарного ассортимента [38, С.90].
Анализ товарного ассортимента и планирование ассортиментной политики это неотъемлемые части маркетинговой деятельности любого предприятия. Но глубина и осознанность этой деятельности находится в зависимости от уровня развития предприятия.
Под ассортиментом следует понимать состав и соотношение разных видов продукции, товаров или услуг. Для полного понимания сущности понятия «ассортимент» следует знать не только, что предприятие выпускает и в каком количестве, но и то, какую долю каждое из наименований занимает в объеме производства и других показателях.
Ассортиментная политика представляет собой определение товарной номенклатуры с учетом возможностей предприятия, возможностей поставщиков и партнеров, рыночных потребностей, степеней риска, сезонности спроса, рыночной конъюнктуры, динамики цен и других факторов.
При определении ассортимента предприятие должно ориентироваться на отдельные факторы: принципы, возможности, ограничения. Совокупность этих факторов, а также способ учета этих факторов в процессе формирования товарного ассортимента и составляют сущность ассортиментной политики [14, С.56].
Принято считать, что для покупателя необходим широкий товарный ассортимент, что может выступать как конкурентное преимущество. Но по факту получается, что для производителя широкий ассортимент представляет около ста наименований товаров, а для потребителя и пяти-шести наименований вполне достаточно. Поэтому потребителю необходим не широкий товарный ассортимент, а разнообразие, которое для него необходимо.
Особым значением в этой ситуации обладает тот факт, какую роль играют те или иные позиции товарного ассортимента. Поэтому продукция может быть разделена:
- А – основная группа товаров, приносящих основной объем прибыли и находящиеся в стадии роста;
- Б – поддерживающая группа товаров – товары, стабилизирующие показатели выручки от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
- В – стратегическая группа товаров – товары, обеспечивающие будущую прибыль предприятия;
- Г – тактическая группа товаров – это товары, стимулирующие продажи основной товарной группы и находящиеся в стадии роста и зрелости;
- Д – разрабатываемая группа товаров – это товары, которые еще не присутствуют на рынке, но уже готовы к выходу на рынок;
- Е – товары, которые уходят с рынка, которые не приносят прибыли и которые следует снимать с производства, выводить с рынка [14, С.57].
Потом, следует определить долю каждой группы в общем объеме продукции. Для устойчивого положения предприятия в структуре ассортимента: группа товаров А и Б должна составлять не меньше 70%.
Таким образом, это предоставляет возможность дать оценку имеющемуся товарному ассортименту, имеющемуся на предприятии и, соотнести товарный ассортимент с получаемой прибылью, дать оценку правильности планирования товарного ассортимента, определить уровень его сбалансированности.
Не всегда процесс увеличения объема товарных групп, которые приносят основной доход, будет оказывать влияние на увеличение прибыли предприятия. Необходимо обращать внимание на остаток нереализованной продукции.
Поэтому, перед тем как принимать решение следует провести анализ потребительского спроса и готовность потребителей покрыть это предложение.
Основным принципом формирования сбалансированного товарного ассортимента является принцип того, что структура товарного ассортимента должна обеспечивать максимально возможный уровень общей рентабельности.
Однако, не всегда то, что представляет выгоду для предприятия востребовано на рынке. Поэтому, первым ограничением в ходе формирования товарного ассортимента является рынок (ситуация и положение в отрасли, товарный спрос и тенденции спроса, уровень конкуренции и т.д.) [4, С.22].
Но помимо ситуации, которая имеется во внешней среде, т.е. на рынке, на процесс формирования товарного ассортимента оказывает влияние внутренняя среда, т.е. внутренняя среда на предприятии. Имеет место ряд внутренних ограничений, которыми нельзя пренебрегать в процессе формирования сбалансированного товарного ассортимента:
- цели предприятии;
- производственные мощности предприятия. Оборудование обладает своей предельной мощностью, т.е. при полной загрузке оборудование может выпускать установленный лимит продукции. Поэтому при планировании товарного ассортимента эти данные следует держать поблизости, для того, чтобы сравнивать планируемые объемы выпуска с предельной мощностью оборудования.
- ограничения по прочим ресурсам. Помимо производственных ограничений, у любого предприятия может быть нехватка других ресурсов для производства планируемого объема продукции. Производство товаров и услуг исходя из того, какие ресурсы ему требуются в большей степени, могут быть, в частности: трудоемкими, материалоемкими; капиталоемкими и т.д. [17, С.170].
Поэтому следует учитывать производственную специфику, по той причине, что невозможность быстрого восполнения необходимых ресурсов может привести к тому, что запланированные с учетом обеспечения максимальной выгоды и с учетом спроса объемы производства не могут быть достигнуты. Поэтому, когда производственный план готов, следует проверить тщательно его по каждому пункту возможных ограничений, и определить, нет ли среди них такого, которое не позволит добиться намеченных планов.
В структуру ассортиментной политики предприятия должны быть включены технология и периодичность проведения анализа и корректирования товарного ассортимента. Предприятие самостоятельно решает, какая технология будет взята за основу. Можно просто проводить собрания, совещания по товарному ассортименту при помощи которого выслушиваются мнения и принимаются решения. Это минимально что можно сделать, а можно осуществлять мониторинг на регулярной основе всех показателей и принять решение на основе полученных данных [17, С.180].
Следует рассмотреть технологию проведения анализа товарного ассортимента в общем порядке. Данная технология может быть сокращена или расширена, будет детальной, исходя от конкретной ситуации.
Технология заключается в этапах:
1 Этап. Проведение маркетингового анализа.
Под маркетинговым анализом подразумевается проведение сбора, изучения и анализа информации о рыночной ситуации. Информация о рыночной ситуации представляет собой общее состояние и положение, тенденции развития отрасли, анализ конкурентов, изменения потребительских предпочтений. Поэтому маркетинговый анализ лучше всего проводить по следующим основаниям:
- каков общий спрос на продукцию данной отрасли: устойчив ли он, либо падает, либо растет;
- каким образом происходит развитие потребительского спрос внутри данной отрасли: какие товары пользуются спросом, какие не пользуются;
- какой ценовой разброс имеется в каждой группе товаров;
- какие преимущества есть у предприятия;
- каким образом ведут себя конкуренты, какую они проводят ассортиментную политику [17, С.185].
2 этап. Определение целей предприятия и выбор той или иной маркетинговой стратегии.
После проведения маркетингового анализа, предприятием осознается в каком направлении оно должно двигаться. Но у предприятия могут быть цели, которые не совсем совпадают с реальной рыночной ситуацией, более того, предприятие может ставить задачу по изменению рыночной ситуации, сформировать новые отраслевые тенденции и др. [17, С.186].
Поэтому перед тем как точно определить цели, следует уяснить, какая маркетинговая стратегия будет реализована. Решение напрямую зависит от возможностей и желаний предприятия.
В пределах ассортиментной политики можно выделить стратегии:
- стратегия узкой товарной специализации (определяется работой предприятия на узком рыночном сегменте, имеет связь с ограничением сферы сбыта по отдельным причинам);
- стратегия товарной дифференциации (индивидуализации), которая связана с процессом выделения предприятием своих товаров и услуг как особых, имеющих отличие от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса [17, С.188].
Данные стратегии в основной своей массе характерны для небольших предприятий. Преимуществами данных стратегий могут быть:
- осуществление полного охвата выбранного рыночного сегмента;
- проведение полного анализа потребительских предпочтений, потребительских возможностей;
- проведение анализа внешних факторов [17, С.189].
Недостатком данных стратегий могут быть:
- наличие риска не покрытия убытков за счет невозможности расширить рыночный сегмент или ограничить формирование товарного ассортимента.
При этих стратегиях важно четко знать:
- кто является сегментом рынка;
- что продает и хочет продавать предприятие;
- какие каналы сбыла использует предприятие [17, С.190].
На выбор данных стратегий оказывает влияние системный подход к проведению анализа товарного ассортимента, возможностей и условий внешней среды предприятия, системный подход характерен для крупных производственных предприятий, имеющих большим и разнообразным товарным ассортиментом.
Зачастую выбор стратегии может быть определен возможностями предприятия, в том числе имеющимися связями, возможностями доступа к ограниченным ресурсам, другими возможностями.
3 Этап. Постановка задач оценки товарного ассортимента на основе проведения маркетингового анализа и в соответствии с целями предприятия.
Оценка товарного ассортимента (аудит) может иметь следующие цели:
- обосновать введения новых товарных позиций,
- обосновать необходимость сократить товарный ассортимент;
- корректировать производственные объемы по каждой товарной позиции;
- корректировать цену на каждую товарную позицию [17, С.191].
Задача оценки товарного ассортимента заключается в необходимости роста уровня рентабельности продаж в целом за счет роста рентабельности каждой товарной позиции в частности.
4 этап. Проведение экономических расчетов и экономического анализа.
После того как цели оптимизации товарного ассортимента стали ясны, следует рассчитать экономических показателей: рентабельность, точка безубыточности, объем выручки, себестоимость, операционный рычаг, коэффициент вклада на покрытие, запас финансовой прочности по каждому товарному наименованию.
Глубина расчетов будет зависеть от целей проведения анализа товарного ассортимента. Если стоит задача увеличения общей рентабельности за счет оптимизации товарного ассортимента, то необходим полный экономический анализ. Но такие показатели как маржинальная прибыль, точка безубыточности и себестоимость по отдельным позициям будут являться необходимыми.
После проведения расчетов, происходит процесс сравнения всех товарных наименований между собой по рассчитанным показателям. В результате проведения анализа выделяются наиболее выгодные и наименее выгодные товарные позиции с экономической точки зрения [17, С.93].
5 этап. Сравнение экономического анализа с маркетинговым анализом. Процесс принятия решений по оптимизации товарного ассортимента.
Сравнение результатов экономического и маркетингового анализа по каждой товарной позиции является сложным процессом, который требует тщательности, внимания и способности комплексного рассмотрения ситуации.
По итогам этого анализа по каждой товарной позиции имеющегося товарного ассортимента должны быть приняты следующие возможные решения:
- какие товарные позиции следует выводить из товарного ассортимента;
- по каким позициям увеличить объем производства (продаж), а по каким сократить;
- по каким товарным позициям следует увеличить цену, а по каким позициям цену следует уменьшить [17, С.195].
Помимо этого, оценены должны быть перспективы введения новых товарных позиций, определяется их планируемый объем продаж и цена.
При принятии решений можно ориентироваться на следующие основные принципы:
- необходимо сократить товарные позиции:
- имеющие отрицательную рентабельность и низкий или падающий спрос;
- имеющие отрицательную рентабельность и устойчивый спрос, если нет возможности повышения цены или объема реализации до уровня точки безубыточности.
2) увеличить плановые объемы реализации по позициям:
- которые имеют отрицательную рентабельность и растущий спрос (а также колеблющийся спрос, на который есть возможность оказать влияние, применяя методы стимулирования сбыта) до уровня точки безубыточности;
- которые имеют положительную рентабельность и устойчивый спрос до максимально возможного уровня, определяемого спросом [17, С.197].
3) сократить объемы производства по позициям:
- имеющим явную тенденцию к падению спроса до уровня средней рентабельности;
- имеющим рентабельность значительно ниже средней до уровня, который обеспечивает минимально необходимый уровень представления товарной позиции в товарном ассортименте;
- имеющим рентабельность значительно ниже средней и низкой оборачиваемостью до уровня, который обеспечивает средний уровень оборачиваемости.
- увеличить цену по позициям:
- которые имеют отрицательную рентабельность и растущий спрос до достижения уровня точки безубыточности;
- которые имеют отрицательную эластичность спроса от цены (при снижении цены – снижается спрос) при наличии растущего спроса.
- снизить цену по позициям:
- которые имеют положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены (повышается цена – снижается спрос) [14, С.66].
Как можно увидеть, для того, чтобы на качественном уровне проанализировать товарный ассортимент, необходимо определить ассортиментную политику и добиться, чтобы реализация ассортиментной политики приносила пользу и прибыль, поэтому для этого следует привлекать различные службы предприятия.
Деятельность по оптимизации товарного ассортимента является обязательной совместной работа большого числа специалистов, среди которых важное место отведено маркетологам и финансистам. Но следует учитывать, мнение и специалистов по продажам, и экономистов, и технических специалистов, и руководителей разных уровней.
Организационно данную работу можно построить и в рамках рабочих групп или комитетов, но можно обойтись и регулярным проведением тематических совещаний, без придания им официального статуса.
Важно, чтобы за конечный итог, а именно новый товарный ассортимент, отвечал один человек, и желательно один из руководителей предприятия. Кого именно назначить на эту должность (руководителя комитета или рабочей группы) каждое предприятие решает самостоятельно в зависимости от многих факторов (личности руководителей, их грамотности, лояльности, загруженности, коммуникационных и организационных связей и т.д.) [15, С.79].
В идеале, процесс управления структурой товарного ассортимента должен быть строго регламентирован. Необходимо создавать специальные документы, которые регламентируют работу по оптимизации товарного ассортимента. К примеру, Положение об ассортиментной политике предприятия. Такое положение может состоять из:
- общих принципов ассортиментной политики на определенный период.
- подходов, используемых при формировании ассортимента (например, принятые основания разнесения издержек для экономического анализа);
- форм сбора данных для проведения первичного анализа, расчетные таблицы и т.д.;
- периодичности проведения оптимизации товарного ассортимента;
- ситуаций, при которых оптимизацию товарного ассортимента необходимо проводить не планово (немедленно);
- структуры рабочих органов, которые ответственны за данную работу, их права и обязанности [15, С.82].
В любом случае стоит особо отметить те принципы ассортиментной политики предприятия, которые отличаются от общепринятых подходов. К примеру, если на предприятии имеются позиции, не подлежащие сокращению ни при каких условиях (в независимости от уровня рентабельности, спроса и других факторов), в силу их стратегического значения.
Или же для предприятия важными являются принципы, которые предприятие хочет закрепить, для того чтобы процесс оптимизации товарного ассортимента в наименьшей степени мог зависеть от субъективных факторов. К примеру, принимается за правило, что подлежат сокращению все товарные позиции, которые не достигают уровня 10% маржинальной прибыли, кроме специально выделенных. И тогда никакие личные пристрастия маркетологов и продавцов не могут повлиять на решение.
Также немаловажно закрепить периодичность работ по оптимизации товарного ассортимента и случаи, когда такие работы должны проводиться немедленно. К таким случаям можно отнести:
- изменение целей предприятия, выход на новый рынок, смену маркетинговой стратегии;
- существенные изменения во внешней среде (появление нового сильного конкурента, государственные ограничения, резкое изменение спроса, появление принципиально новых товаров-заменителей, изменение ситуации с ресурсами и т.д.);
- существенные изменения во внутренней среде предприятия (приобретение нового оборудования или модернизация, появление новых возможностей, например в связи с привлечение новых специалистов, или наоборот, потеря каких-то возможностей или ресурсов и т.д.) [15, С.90].
Планово оценку и анализ ассортимента важно проводить регулярно не реже одного раза в год, в некоторых случаях (особенно при сезонном характере бизнесе) один раз в полугодие. Если ситуация требует, то этой работой нужно заниматься немедленно. Но слишком частая смена ассортимента также нежелательна – любой новый ассортимент должен себя «показать», иначе сложно будет делать выводы и по структуре спроса и по тенденциям спроса.
Таким образом, анализ товарного ассортимента и планирование ассортиментной политики это неотъемлемые части маркетинговой деятельности любого предприятия. Но глубина и осознанность этой деятельности находится в зависимости от уровня развития предприятия. Если эта работа осуществляется осознанно, планово в рамках утвержденной ассортиментной политики, то эффект от нее значительно больше. Предприятие не только имеет все шансы постоянной поддержки необходимого уровня рентабельности, но и формирования имиджа серьезного предприятия, которое знает, что хочет, в чем ее сильные стороны, и как предприятие себя позиционирует на рынке. И напротив, если предприятие не уделяет должного внимания своему товарному ассортименту, то в скором времени возникают проблемы.
Ассортиментная политика представляет собой определение товарной номенклатуры с учетом возможностей предприятия, возможностей поставщиков и партнеров, рыночных потребностей, степеней риска, сезонности спроса, рыночной конъюнктуры, динамики цен и других факторов. При определении ассортимента предприятие должно ориентироваться на отдельные факторы: принципы, возможности, ограничения. Совокупность этих факторов, а также способ учета этих факторов в процессе формирования товарного ассортимента и составляют сущность ассортиментной политики.
1 2