Разработка бизнес-плана для создания туристической компании. Часть 2

Страница 1 2 3

---

Глава 2. Методология исследования

2.1 Задачи исследования

В соответствии с заданной структурой бизнес-плана, который необходимо разработать в рамках настоящего исследования для стратегического и инвестиционного обоснования проекта по выходу на рынок туристических услуг в страны Азии, с  новым продуктом, должны быть решены следующие задачи:

• анализ тенденций на рынке выездного туризма из РФ и выявление наиболее перспективных направления развития;
• формирование стратегического обоснования реализации проекта для инициаторов проекта;
• составление маркетингового план предлагается для реализации проекта;
• прогноз объема продаж туристических в рамках модели бизнес-плана;
• расчет инвестиционных результатов реализации проекта.

Каждой из перечисленных задач соответствуют определенные методы исследования, а также концептуальные модели, рассмотренные далее.

2.2 Методы исследования

Для сбора и анализа данных по пяти задачам исследования были применены следующие методы:

• Анализ вторичных данных. Сбор и последующий анализ вторичных данных позволит сформировать представление о тенденциях развития целевого рынка, провести их сопоставление с характеристиками проекта для понимания стратегической ситуации, определить решения в контексте маркетингового плана и прогноза продаж. В качестве источников вторичных данных выступают официальные базы статистики, маркетинговые отчеты и новостные сводки. Следует отметить, что в основном речь идет о количественных данных, позволяющих получить представление о тенденциях при помощи динамических рядов.
• Интервью экспертов. Для понимания тех ожиданий, которые сегодня формируются на российском рынке выездного туризма, необходимо изучить экспертное мнение. По этой причине планируется провести интервью трех специалистов, представляющих целевую отрасль. При их участии  планируется собрать данные, в первую очередь качественного характера, описывающие текущую ситуацию на рынке выездного туризма, а также перспективы его развития в ближайшие годы.
• Синтез собранных результатов. Практически на всех этапах исследования планируется осуществлять синтез собранных результатов, то есть те выводы, которые будут получены при рассмотрении предыдущих вопросов, будут использоваться для лучшего раскрытия последующих.
• Прогнозирование. На этапах разработки маркетингового плана и плана продаж, а также в ходе осуществления инвестиционной оценки проекта, проводится прогнозирование будущих рыночных показателей с помощью аппроксимации, а также ожидаемых результатов реализации проекта. В целом это позволит сформировать наиболее четкое представление о тех возможностях, которые могут быть достигнуты при реализации проекта.
• Экономические расчеты. Совместно с прогнозированием проводятся экономические расчеты, направленные на оценку ожидаемой выручки проекта, его прибыли и рентабельности, величины денежных потоков. Выполнение данных расчетов послужит основой для инвестиционного обоснования проекта. Следует отметить тот факт, что экономические расчеты и прогнозирование будут проводиться с использованием ПО АльтИнвест.

2.3 Концептуальные модели

В качестве концептуальных моделей исследования были применены:

• SWOT-анализ. Формирование общего представления о стратегической ситуации было осуществлено посредством SWOT-анализа, в рамках которого сопоставляются внешние возможности и угрозы с сильными и слабыми сторонами проекта [6]. Это, в свою очередь, позволит обосновать проект с позиции стратегического развития проекта.
• PESTEL-анализ. Это аббревиатура, составленная по первым буквам названий ключевых сегментов, которые оказывают определяющее воздействие на выработку стратегии фирмы: Р -политический, Е — экономический, S — социокультурный и Т — технологический [9, С.42].
• 5 сил Портера. Под пятью факторами, определяющими конфигурацию отраслевой среды, данная модель подразумевает угрозу новых входов в отрасль, рыночную власть поставщиков, рыночную власть потребителей продукции компании, угрозу замещающих продуктов или технологий, а также интенсивность конкурентного соперничества в отрасли [9, С.58].
• DCF-метод. Для оценки инвестиционных результатов, выраженных в показателе NPV[1], был использован метод DCF[2]. С его помощью в проекте можно учесть фактор временной стоимости денег, а также ожидаемой доходности от проекта для инвесторов с учетом текущей рыночной обстановки [2].
• Анализ чувствительности. Для определения направлений максимизации инвестиционных результатов проекта может быть использован такой метод, как анализ чувствительности. С его помощью можно определить, от изменения каких параметров в наибольшей степени зависит NPV проекта и, соответственно, какие действия следует выполнить для их максимизации или минимизации [19].

2.4  Последовательность выполнения исследования

Сопоставление задач исследования с актуальными методами и концептуальными моделями позволяет определить общий алгоритм его проведения (см. табл. 1).

Таблица 1

Методологическая таблица исследования

 

Представленная методологическая таблица закладывает структуру для проводимого исследования в соответствии с его целями и ключевыми вопросами.

Глава 3. Практическая часть

3.1 Анализ основных тенденций на российском рынке выездного туризма

В настоящее время туризм является одной из самых динамично развивающихся отраслей в мире. За последние 20 лет число международных туристических поездок по всему миру удвоилось с 600 млн. до 1,3 млрд. При этом, валовый оборот турбизнеса достиг в 2017 г. 1,6 трлн долларов и составил 10,2% мирового ВВП [39]. Спрос на путешествия в современном мире опережает спрос на товары. Туристический рынок относится к динамичным, неустойчивым и нелинейным, характеризуется высокой волатильностью.

Динамика и тенденции развития российского рынка выездного туризма подтверждают мировые тренды.

Несмотря на кризис в отрасли 2014 г., обусловленный введением антироссийских санкций, падением курса рубля, политической нестабильностью в ряде традиционных стран пляжного отдыха, динамика отрасли в 2015-2016 гг. была положительной. Сокращение выездного туризма привело к переориентации на внутренний туризм (см. табл.2).

Таблица 2

Динамика и структура рынка туризма, 2014-2017 гг. [31, 34, 23, 32]

 

Анализ динамики выездного туризма за более, чем 10-летний период показывает тенденцию роста по данному направлению (см. рис. 3).

Рисунок 3. Количество выездов за границу граждан России, тыс. поездок [26]

Единственный период спада наблюдался в период с 2014 года по 2016 год, что было связано с нестабильной экономической ситуацией и сложной политической обстановкой. Количество поездок российских граждан в зарубежные страны сократилось на 27% с 2016 по 2014 год. В 2015 г. наблюдалось самое большое падение за последние двадцать лет. Основными причинами этого являются резкое падение стоимости рубля и снижение доходов российских граждан.

В 2017 году рынок выездного туризма стабилизировался и по натуральным показателям превысил докризисный 2013 г., что связано в основном с возвращением на рынок курортов Турции и восстановлением реально располагаемых доходов населения России.

Динамика рынка выездного туризма в стоимостном выражении имеет отличную от динамики в натуральном выражении направленность и за период 2014-2017 гг. находилась в стадии роста (см. рис.4). Это связано с резким ростом курса доллара и евро в 2014-2015 гг., в которых производятся расчеты по покупке выездных туров.

Рисунок 4. Динамика рынка выездного туризма, 2014-2017 г, млрд руб. [26]

При этом в период с 2014 по 2016 год средняя стоимость зарубежной поездки выросла на 59%. Возращение на рынок выездного туризма Турции в 2017 г. несколько снизило показатель средней стоимости поездки. Стоимость туристической выездной поездки на март 2018 года составила 51,8 тыс. руб.  (см. рис.5).

Рисунок 5. Динамика средней стоимости туристической выездной поездки на март месяц, 2014-2018 гг., тыс. руб. [26]

Анализ распределения выездного туризма в рамках года свидетельствует об устойчивом тренде сезонности: на 1 квартал в среднем приходится около 17,1% поездок, на 2-ой — 26,1%, на 3-ий — 35,1%, на 4-ый — 21,7% (см. рис. 6).

Рисунок 6. Доля выездов по кварталам, в % от всего количества поездок выездного туризма за год [26]

Традиционно наибольший спрос на выездные туры приходится на летние месяцы.

Несмотря на кризисные явления в сфере туристических услуг, на рынке наблюдается устойчивая тенденция к росту числа фирм, оказывающих туристические услуги (см. табл. 3).

Таблица 3

Отдельные показатели деятельности турфирм [29]

 

При этом подавляющее количество субъектов оказывают только услуги по продвижению путевок. Наибольшие темпы роста по количеству участников — в сегменте экскурсионного обслуживания.

В целом данная тенденция объясняется существующими требованиями для осуществления туроператорской деятельности. Так, общие затраты компании на получение статуса туроператора в сфере выездного туризма по данным сайта профессиональных юристов для турбизнеса в 2017 г. колебались  от 305-605 тыс. руб. до 2 млн руб. и выше [33].

При этом, численность занятых в сфере туризма сокращалась, сократилось и число реализованных турпакетов, несмотря на рост объемов реализации в денежном выражении.

Среди факторов, определяющих динамику рынка выездного туризма, ключевая роль принадлежит политической и экономической стабильности,  выражающейся в стабильности курса покупательной способности национальной валюты и росте реальных денежных доходов населения (см. рис.7).

Рисунок 7. Влияние на динамику рынка выездного туризма макроэкономических параметров [26]

Коэффициенты корреляции динамики выездного туризма с курсами доллара США и евро — соответственно 0,856 и 0,876, с динамикой реальных денежных доходов населения — 0,818, что свидетельствует о сильной статистически значимой взаимосвязи показателя с данными факторами.

Таким образом, можно выявить четкую взаимосвязь между снижением выездного туристического потока, ростом курса валют и снижением уровня реальных денежных доходов населения.

Построенная на данных за период 2010-2017 гг. с применением статистического пакета SPSS регрессионная зависимость имеет вид:

I_{outbound tour} = 0,143*I_rub/doll+1,854*I_{real income}+8,737 , R²=0.936, DW=2.6

(0,015)                      (0,024)                          (0,006)               (0,004)

где I_{outbound tour} — рост выездных поездок туризма, % к предыдущему году;

I_rub/doll — индекс реального курса рубля к доллару США, %;

I_{real income} — рост реальных доходов населения, % к предыдущему году.

Реально располагаемые денежные доходы населения России по итогам февраля 2018 года начинают восстанавливаться, что приведет к росту выездного туризма [28].

На основании данных «Прогноза социально-экономического развития Российской Федерации на 2018 год и на плановый период 2019 и 2020 годов» в составе проекта федерального закона «О федеральном бюджете на 2018 год и на плановый период 2019 и 2020 годов» Минэкономразвития можно построить прогноз динамики выездного туризма (см. табл. 4).

Таблица 4

Прогноз динамики выездного туризма [30]

 

Согласно полученному прогнозу при разных вариантах развития в ближайшие 3 года ожидается прирост выездного туризма от 9 до 12% ежегодно, что свидетельствует о динамичном развитии отрасли в среднесрочной перспективе.

Опережающий рост курса евро по сравнению с курсом доллара будет способствовать снижению туристических потоков в страны Европы, а именно по таким направлениям, как Греция, Кипр, Италия, Испания, Германия, что позволяет сделать вывод об увеличении туристического потока в страны, которые не используют евро в качестве основной валюты, а именно страны СНГ, Азии, Африки и т.д.

Среди наиболее важных внешних факторов — политическая стабильность. В период с 2014 по 2018 гг. наибольшее влияние на состояние рынка выездного туризма оказали следующие политические события.

Введение ЕС и США в 2014 гг. антироссийских санкций, связанных с началом конфликта с Украиной  и присоединением Крыма, отрицательно отразилось на рынке туризма. Был введен запрет на выезд некоторых категорий профессионалов (полицейских, сотрудников службы безопасности военных, сотрудников сектора ОПК), что привело к существенному снижению спроса и падению стало одной из причин банкротства ряда туристических компаний. Правительство ввело политику импортозамещения,  предусматривающее активное стимулирование развития инфраструктуры российских курортов, предложило альтернативу в виде внутреннего туризма с акцентом на курорты Сочи, Анапы, Геленджика на побережье Черного моря и Азовского моря, а также пляжи Крымского полуострова.

Урегулирование в 2017 г. политической ситуации в российско-турецких отношениях вернуло главенствующую роль Турции в выездном туристическом потоке России.

Также можно отметить, что одно из самых ожидаемых событий 2018 года в выездном туристическом сегменте рынка — возобновление авиасообщения с Египтом. Большинство экспертов освещают точку зрения, что открытие курортов Египта состоится, что приведет к ужесточению конкурентной борьбы игроков отрасли [37].

География выездного туризма России весьма широка и характеризуется 61 страной. ТОП-10 стран выездного туризма в России по данным Росстат в 2017 г. выглядит следующим образом (см. рис. 8).

Рисунок 8. Топ-10 стран выездного туризма в России, 2017 г. [24]

Основным событием туристического рынка в 2017 г. стало возвращение Турции после стабилизации российско-турецких политических отношений. В 2017 она снова стала самой популярной страной выездного туризма — количество туристических поездок в нее составило 4,6 млн туристов [35].

Согласно имеющейся статистике раннего бронирования рост продажи путевок в Турцию составил от 1,5 до 5 раз [41]. Увеличение уровня выездного туризма связано с общим укреплением финансового состояния населения.

По данным экспертов рынка «количество туристов, неудовлетворенных сервисом в Крыму, достигало 25%, тогда как по зарубежным направлениям этот показатель не превышает 10–15%. Но проблема часто была не в самом сервисе, а в завышенных ожиданиях клиента. Это говорит о том, что туристы, которые используют импортозамещение в области отдыха будут искать новые варианты туристических поездок [41].

Вторым популярным направлением для российских туристов является Абхазия (количество туристических поездок – 4,34 млн. шт.), граничащая с Россией и предлагающая 2-3-звездочные курорты и отели. Другими популярными странами-соседями являются Азербайджан, Грузия и Казахстан, привлекающие туристов в основном привлекательной стоимостью и отсутствием необходимости в визовом контроле.

В целом, на основании проведенного анализа можно отметить, что основной туристический поток отправляется из России в страны Азии (см. рис. 9).

Рисунок 9. Распределение выездных туристских поездок граждан России в зарубежные страны в 2017 г., в % [26]

Рост сегмента Азиатских стран без учета Турции —  недавно появившаяся тенденция. До кризиса 2014 году лидерами по выездному туризму являлись Турция и  Египет. Далее следовали Греция, Испания, Таиланд и Германия. Таким образом, повышение курса европейской валюте отрицательно сказалось на выездном потоке в страны Европы.

Динамика рынка выездного туризма по регионам выезда представлена на рисунке 10.

Рисунок 10. Распределение рынка выездного туризма по странам выезда, тыс. шт.[3]

Наибольшие темпы роста в 2017 г. (42%) демонстрировали страны Азии, что в 1,68 раза превышало темпы роста в целом по отрасли выездного туризма.

Наиболее популярные направления стран Азии – это Турция (21%), Абхазия (20%), Казахстан (14%) и  Кипр (12%) (см. рис. 11).

Рисунок 11. Структура туристического потока из России в страны Азии в 2017 г., в % [26]

Наибольшие темпы роста выездного туризма в 2017 г. по сравнению с 2016 г. среди азиатских стран демонстрируют Монголия, Республика Корея, ОАЭ, Турция, Иордания, Япония и Грузия (см. рис. 12). Отрицательную динамику роста демонстрировал выездной туризм в Сингапур.

Рисунок 12. Динамика роста выездного туризма по странам Азии, 2017 к 2016 г. [4]

Факторы роста выездного туризма в страны Азии:

• безвизовый режим в большинстве стран;
• хорошие рекреационные ресурсы;
• наличие культурного наследия;
• приемлемая стоимость в большинстве стран.

По данным Росстата наиболее отдыхающим регионом России является Центральный федеральный округ (см. рис. 13).

По данным Ipsos Comcon, в 2016 году доля россиян, выезжавших за рубеж на отдых, в Москве составила 12%, в Санкт-Петербурге –12%. В Дальневосточном ФО, где всегда был популярен выездной туризм, этот показатель составил всего 4%, в остальных федеральных округах в целом около 3% [40].

Рисунок 13. Доля федеральных округов по числу реализованных туристических пакетов в 2016, % [40]

Дифференциация регионов по склонность населения к выездному туризму объясняется следующими факторами:

• дифференциацией по среднедушевым доходам населения;
• наличием столичных городов;
• наличием приграничных территорий;
• наличием собственных рекреационных ресурсов.

Решение о поездке российские туристы принимают достаточно поздно — 80% праздничных туров продаются за последние четыре недели до вылета [41].

При анализе потребительских предпочтений первоначальным является выявление целей визита. Распределение россиян в 2016 г., выезжающих за границу, по целям выезда представлено на рисунке 14.

Рисунок 14. Цели выездного туризма россиян, 2016 г. % [40]

Согласно данным Ipsos Comcon, за время кризиса большую долю потеряли направления пляжного отдыха (47% в 2013 году против 13% в 2016 году), экскурсионный туризм (27% против 20%) и морские круизы (6% против 4%). Однако такие цели визита, как посещение родственников, санаторно-курортное-лечение, а также событийный туризм увеличили свои доли на 6%, 0,3% и 1% соответственно.

Российские туристы демонстрируют очень сильное предпочтение независимым поездкам (см. рис. 15).

Рисунок 15. Структура рынка по видам туристов, 2016 г., % [40]

Все больше туристов избегают бронирования пакетов в Интернете и предпочитают отдельно заказывать каждый сегмент своей поездки (рейсы, отели, прокат автомобилей и т. д.).  В период с 2013 по 2016 гг. доля независимых путешественников возросла на 10% [40].

Наиболее популярной продолжительностью зарубежной поездки у организованных туристов в 2016 году  является период в 1,5-2 недели, тогда как самостоятельные туристы чаще всего либо ограничивались несколькими днями или уезжали в поездку на более длительный, чем 2 недели период [25].

С целью выявления мотивации потребителей и стратегий потребительского поведения на рынке выездного туризма нами был проведен анкетный опрос в одном из турагентств г. Москвы. Выборка составила — 50 респондентов. В качестве инструмента исследования была разработана анкета, представленная в Приложении 3.

Одним из ключевых вопросов был вопрос по целям выезда. Результаты опроса в зависимости от страны выезда распределились следующим образом (см. рис. 16).

Рисунок 16. Цели выезда респондентов, %[5]

Основной целью выездных туров у респондентов является отдых на пляже и экскурсии. Данные виды отдыха оказываются предпочтительными независимо от страны поездки.

В целом, тенденции, выявленные нами в обследовании по целям выезда соответствуют данным обследования, проведенного Ipsos Comcon.

Респонденты в большинстве случаев выбирают туристическую поездку с помощью туристических интернет-порталов или рекомендаций друзей и знакомых (см. рис. 17).

Рисунок 17. Средства для выбора тура [6]

При выборе страны для поездки на разные возрастные группы потребителей влияют различные факторы (см. рис. 18). Для более старшего поколения (35-55 лет) важным оказывается качественный сервис в стране и хорошая инфраструктура. Для более молодого поколения определяющими являются климатические условия и цена поездки.

Рисунок 18. Причина выбора страны[7]

Для всех категорий респондентов при выборе места назначения являются уровень цен и исторические / культурные достопримечательности. Более опытные путешественники сосредоточены на транспорте, возможностях для шоппинга и «модной» цели.

Респонденты в большинстве случаев принимают решение о выборе варианта размещения на основании положительных отзывов в сети Интернет и стоимости размещения в отеле (см. рис. 19). Однако, для более молодого поколения фактор стоимости имеет большее значение, чем для более старшего поколения, для которого важен уровень сервиса в отеле и развитая инфраструктура.

Рисунок 19. Причина выбора средства размещения[8]

При покупке выездных туров респонденты в основном предпочитают формат «Все включено» (44%) (см. рис. 20).

Рисунок 20. Предпочтения российских выездных туристов при заказе питания[9]

В целом это коррелирует с тем, что один из любимых видов отдыха — пляжный туризм. Особой дифференциации по возрастному критерию в данном случае не наблюдается.

При покупке выездных туров респонденты в основном предпочитают  заказ 4-х и 5-ти звездочных отелей, что свидетельствует о стремлении комфортного проживания (см. рис. 21).

Рисунок 21. Предпочтения респондентов при покупке тура[10]

Большинство респондентов относят себя к классу доходов выше среднего (см. рис.22).

Рисунок 22. Распределение респондентов по уровню доходов, %[11]

Богатые респонденты, как правило, выезжают за границу каждые 7-10 дней каждые два месяца. Средний класс совершает поездки 2 раза в год, в том числе один в летние месяцы (см. рис. 23).

Рисунок 23. Частота поездок за границу, %[12]

Дополнительно анализ тенденций рынка туризма можно дополнить следующими тенденциями, выявленными экспертами:

• В настоящее время россиян больше привлекают менее известные места. Они предпочитают путешествия, в которых культурный и исторический опыт более важен, чем стоимость [41].
• Спрос на рынке VIP- туризма неэластичен по цене, поэтому, несмотря на небольшую долю рынка индивидуальные туры и эксклюзивные предложения привлекательны для российских потребителей с доходом выше среднего и средний[13].
• Российские туристы начинают искать новый способ выехать за границу. Например, они начинают покупать услуги у нероссийских туристических агентств [14].
• Технологическое развитие отрасли выездного туризма осуществляется в тренде мирового развития и определяется его основной тенденцией — объединением различных поставщиков продуктов и услуг на базе единых платформенных сервисов, появлением мега-агрегаторов. Мега-агрегаторы — это платформы, которые агрегируют предложения от производителей туруслуг (отелей, авиаперевозчиков и транспортных фирм), от GDS (глобальных дистрибьютивных систем), от принимающих компаний и туроператоров и позволяют потребителю выявлять лучший по цене продукт. Развитие в данном направлении в скорейшем будущем  позволит потребителям с помощью мега-агрегаторов создавать индивидуальный турпродукт и  быть уверенными в его минимальной стоимости [22].
• «Уберизация» («экономика совместного потребления») на рынке выездного туризма имеет ограниченное применение в силу того, что все основные туристические активы принадлежат не потребителям, а уже существующему бизнесу: отелям, авиакомпаниям, круизным операторам и т.д. Эффективным может быть создание сервисов, позволяющих, например, совместно использовать услуги гидов, конные и байдарочные маршруты или, например, свободные места в своих машинах при переезде из города в город [22].

Вывод: туристический рынок относится к динамичным, неустойчивым и нелинейным, характеризуется высокой волатильностью. На российском рынке выездного туризма наблюдается устойчивая тенденция к росту числа фирм, оказывающих туристические услуги, несмотря на кризисные явления 2014-2017 гг. Основной туристический поток отправляется из России в страны Азии, что обусловлено безвизовым режимом в большинстве стран, хорошими рекреационными ресурсами, наличием культурного наследия, приемлемой стоимостью в большинстве стран.

Среди факторов, определяющих динамику рынка выездного туризма, ключевая роль принадлежит политической и экономической стабильности,  выражающейся в стабильности курса покупательной способности национальной валюты и росте реальных денежных доходов населения. Технологическое развитие отрасли выездного туризма осуществляется в направлении объединения  различных поставщиков продуктов и услуг на базе единых платформенных сервисов (мега-агрегаторов).

Основной целью выездных туров у респондентов является отдых на пляже и экскурсии. В большинстве случаев они выбирают туристическую поездку с помощью туристических интернет-порталов или рекомендаций. При выборе места назначения для всех категорий важными являются уровень цен и исторические / культурные достопримечательности. При покупке выездных туров респонденты демонстрируют склонность к комфортному проживанию. В настоящее время россиян больше привлекают менее известные места. Они предпочитают путешествия, в которых культурный и исторический опыт более важен, чем стоимость. Спрос на рынке VIP- туризма  неэластичен по цене, поэтому, несмотря на небольшую долю рынка индивидуальные туры и эксклюзивные предложения привлекательны для российских потребителей с доходом выше среднего и средний, которых среди туристов подавляющее большинство.

3.2 Стратегическое обоснование условий реализации проекта

Стратегическое обоснование условий реализации проекта основывается на целом комплексе методов и инструментов стратегического анализа.

Для проведения общего анализа внешней среды туристической фирмы, работающей в сегменте выездного туризма в азиатские страны, используем методологию PEST-анализа и оценим влияние следующих факторов, оказывающих существенное влияние на компанию со стороны внешней среды (см. приложение 4)[15].

Среди политических факторов можно отметить в целом лояльное отношение стран Азиатского региона к России (режим «анти-санкций»). Несмотря на относительно высокий уровень потенциальных угроз терроризма, вероятность их возникновения относительно мала, поскольку страны заинтересованы в притоке туристов. Многие из этих государств прилагают большие усилия по улучшению инфраструктуры туризма, снижают бюрократические барьеры, облегчают условия въезда в страну. В среднесрочной перспективе ожидается развитие политических и экономических отношений России с Азиатскими странами.

Экономические факторы развития отрасли не столь радужны. Несомненно обнадеживающим фактором является положительная динамика в отрасли. Вместе с тем, мировая экономическая нестабильность порождает валютные колебания, что отрицательно сказывается на покупательной способности валют отдельных стран, а также на  уровне жизни населения. Кроме того, низкие барьеры входа на рынок порождают высококонкурентную среду на рынке туризма в России, что ведет к снижению доходности туристического бизнеса. Стремление выжить на высококонкурентном рынке способствует появлению альянсов и способствует интеграционным процессам.

Факторы социально-культурной среды как нельзя более благоприятствуют развитию выездного туризма в азиатские страны. Высокообразованное в своей массе население России в условиях благоприятствования экономической ситуации формирует существенный спрос на экзотическую, в сильной степени отличающуюся культуру азиатских стран. В сочетании с богатой историей и благоприятными климатическими условиями отдых в азиатских странах весьма привлекателен для российских туристов. Некоторое ограничение в краткосрочной перспективе накладывает тот факт, что пока еще не все страны обладают достаточным  уровнем развития туристической инфраструктуры.

Среди существенных технологических факторов следует отметить положительное влияние информационного общества на стимулирование спроса на путешествия,  перспективу объединения  различных поставщиков продуктов и услуг на базе единых платформенных сервисов — мегаагрегаторов, что поддерживает технологию клиентоориентированного сервиса и способствует предложению уникальных услуг.

Таким образом, можно отметить положительное влияние технологических, политических, социо-культурных факторов на рынке выездного туризма в Азиатские страны (см. рис. 24). Отрицательным является лишь влияние экономических факторов. Именно на нейтрализацию их влияния должно быть направлены дальнейшие мероприятия.

Рисунок 24. Влияние факторов внешней среды на рынке выездного туризма в страны Азии по результатам PEST-анализа

Для оценки влияния сил «горизонтальной» (угроза появления услуг-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы) и «вертикальной» конкуренции (рыночная власть поставщиков услуг и рыночная власть потребителей услуг) используем модель «пять сил» Портера, сводная информация по рыночным силам представлена в таблице 10.

Власть покупателей услуг выездного туризма можно оценить как среднюю (см. табл. 5).

Таблица 5

Давление покупателей

 

Наибольшие угрозы возникают вследствие неудовлетворенности потребителей качеством предоставляемых услуг. Если услуга не полностью уникальна, существует угроза оттока потребителей к конкурентам при условии предоставления ими более широкого спектра услуг или по более низкой стоимости.

Оценка уровня угроз со стороны поставщиков находится на верхней границе среднего уровня (см. табл.6).

Таблица 6

Давление поставщиков

Положительными факторами снижения влияния со стороны поставщиков является то, что имеется достаточно широкий их выбор и туристическая отрасль вследствие своего динамичного развития является для них привлекательной. Вместе с тем, отсутствие отлаженных контактов с поставщиками для новой фирмы, выходящей на рынок и относительно высокие издержки по переключению с одного поставщика на другого повышают уровень угроз.

Власть со стороны конкурентов в целом так же оцениваются на среднем уровне (см. табл. 7). Высокий уровень конкуренции на рынке в сочетании с идентичностью предоставляемых услуг и ограниченным уровнем доходов населения, что накладывает ограничения на уровень цен за услуги, существенно увеличивает уровень угроз в этой сфере.

Таблица 7

Давление действующих конкурентов

 

Состояние давления конкуренции может усиливаться вследствие появления новых конкурентов, угроза появления которых расценивается как средняя (см. табл. 8). Вместе с тем, для выхода на рынок новой фирмы невысокий уровень входных барьеров является положительным фактором.

Таблица 8

Высота входных барьеров

 

Давление со стороны услуг-заменителей также можно оценить как среднее (см. табл. 9) вследствие того, что несмотря на относительно широкий набор услуг-заменителей (состав туристического пакета) вследствие высокого уровня конкуренции они не занимают высокой доли на рынке.

Таблица 9

Давление новых услуг-заменителей

 

Результат оценки влияния конкуренции в отрасли выездного туризма представим в виде сводной таблицы (см. табл. 10) и предложим ряд мероприятий по снижению ее влияния на вновь создаваемую компанию.

Таблица 10

Результат анализа по Портеру

 

По результатам анализа конкуренции по модели «5 сил Портера» можно сделать вывод о том, что отрасль подвержена среднему уровню влияния имеющейся и потенциальной конкуренции, поставщиков и клиентов. Однако существует высокая степень влияния услуг-заменителей, то есть предложение отдыха в других регионах страны и с отличным набором услуг, предложения со стороны прямых конкурентов. Для входа на рынок новой компании необходимо предложение уникальной услуги, способной обеспечить лояльность потребителей с низкой вероятностью переключения на другие услуги и более высоким уровнем доходности.

С целью формирования стратегии «голубого океана», обеспечивающей поиски микро-ниши в условиях высокого уровня конкуренции и снижающейся прибыльности традиционных сегментов рынка выездного туризма, построим стратегическую канву, определяющую распределение ключевых факторов успеха конкурентов.

В исследовании было рассмотрено 18 наиболее крупных фирм турбизнеса. Все они предлагают широкий спектр услуг по организации пляжного, экскурсионного, событийного отдыха, отдыха по индивидуальной программе с широким охватом географии (как Европейских, так и Азиатских стран) для различных категорий потребителей, что свидетельствует о крайне широкой специализации существующих игроков рынка. Мы отобрали для построения стратегической канвы отрасли 3 фирмы, предоставляющих наиболее уникальные услуги на рынке выездного туризма (см. рис. 25).

• компания Азия-трэвэл — специализируется на предоставлении экскурсионных туров в азиатские страны с высокой степенью уникальности предложения и развитием индивидуального подхода;
• туроператор ДСБВ-ТУРС — туроператор, специализирующийся преимущественно на предоставлении услуг по организации отдыха в Европе и ряде наиболее популярных азиатских стран;
• Ultra-travelluxe — специализируется на организации туров любой сложности, нацеленных на различные группы и индивидуальных потребителей пляжного отдыха, лечения, обучения за рубежом, экотуризма, охоты, рыбалки и дайвинга, рафтинга, аренды авто и яхт в Европе, Азии, Африке, Антарктиде.

Рисунок 25. Стратегическая канва фирм, специализирующихся на предоставлении уникальных услуг в сфере выездного туризма

На основе проведенного анализа можно заметить, что кривые ценности компаний-конкурентов существенно различаются. Несмотря на то, что фирмы ориентированы на предоставление уникальных услуг, вследствие различного географического охвата и спектра предоставляемых услуг — их кривые ценности существенно разнятся.

Для того, чтобы удерживать конкурентные позиции кривая ценности новой фирмы должна иметь следующие параметры: относительно небольшой спектр направлений, высокую степень уникальности услуг при относительно высокой стоимости, сервис заказа услуг должен быть максимально доступным, предполагать различные формы и графики оплаты, удобные для клиентов. Со временем необходимо обеспечить хорошую репутацию фирмы у клиентов и создать имидж специализированной компании, предоставляющей услуги высокого качества в максимально удобной и простой для клиента форме.

В результате построение стратегической канвы можно вывести следующую модель четырех действий (см. рис. 26).

Рисунок 26. Модель 4 действий «упростить-понизить-ввести-повысить»

Для обеспечения стратегии «голубого океана» создаваемой компании необходимо  сосредоточиться в сегменте предоставления уникальных услуг, сконцентрировав свое внимание на  более подробном изучении потребностей клиентов, что позволит ей занять лидирующие позиции в малоконкурентном сегменте и обеспечить более высокий уровень доходности бизнеса.

Для более точного позиционирования создаваемой фирмы и выявления микрониши на рынке выездного туризма, более подробно рассмотрим мотивацию путешественников, накладывая ее на спектр предоставляемых в настоящее время услуг.

Исследователи выделяют следующие мотивы людей, заставляющие их путешествовать [5]:

• отдых и релаксация;
• спорт и социализация;
• семейный отдых/отношения;
• новизна;
• саморазвитие.

Анализ направлений туризма и видов отдыха, представленных на российском рынке, выявил нишу, в которой относительно невысокий уровень конкуренции — это культурно-познавательный туризм за рубежом. Данное направление относительно успешно развивается в рамках внутреннего туризма, но не получило должного развития в направлении выездного туризма.

Культурный рынок туризма состоит из 5 сегментов, основанных на той роли, которую играет культура как фактор мотивации поездки и желаемой глубины познания [5]:

• целенаправленный культурный туризм — культура является основным мотивом для посещения места назначения и турист склонен к глубокому познанию;
• обзорный туризм — культура является основной или главной причиной посещения, но турист не склонен к глубокому познанию;
• культурный турист по счастливой случайности — турист, не имеющей основной целью культурный туризм, но глубоко интересующийся вопросом при случайном посещении культурных достопримечательностей;
• повседневный турист — культура является слабым мотивационным фактором для путешествия, уровень познания неглубокий;
• побочный культурный турист — не путешествует по культурному мотиву, но в целях развлечения может участвовать в некоторых видах культурного туризма (как правило, событийного), характеризуется не глубоким стремлением к познанию.

В настоящее время на российском рынке практически отсутствуют фирмы, специализирующиеся на предоставлении услуг в этой сфере выездного туризма. В какой-то мере на рынке представлены услуги событийного и религиозного туризма (паломнический туризм) как отдельных видов культурно-познавательного туризма. Экскурсионный туризм как форма культурно-познавательного туризма в выездном туризме, на мой взгляд, достаточно широко на российском рынке так же не представлен. Существующие в настоящее время экскурсионные туры нацелены на удовлетворение потребности в развлекательном отдыхе, как правило, пляжных туристов или шопинг-туристов, в основном имеют ограниченный ассортимент и обзорный характер. Специализированного направления, позволяющего глубоко ознакомиться с культурой отдельных стран, до сих пор не разработано. Фирм, специализирующихся на предоставлении услуг в сфере культурно-познавательного туризма, на российском рынке не представлено.

Вместе с тем, потребность в такого рода услугах существует. Россия продолжает занимать одно из ведущих мест в мире по уровню образования. Потребители данного вида услуг — это, как правило, высокообразованные люди с уровнем дохода средним или выше среднего. Возрастной состав потребителей различен — от школьного до пенсионного возраста, за исключением семей с маленькими детьми.

По оценкам ЮВНТО[16] 40% туристов — это культурные туристы [27] . При этом, большая часть культурных туристов — это массовые туристы и только 2% — люди, по-настоящему заинтересованные в изучении культуры и ориентированные на глубокое познание вопроса [38].

Российский рынок ориентирован на предоставление массовых услуг в сфере культурно-познавательного туризма, т.е. планирует охватить 38% культурных туристов, в то время как 2% высокообразованных интеллектуалов остаются неохваченными. Именно в этом рыночном сегменте планируется создать туристическую фирму (см. рис. 27).

Рисунок 27. Целевая группа потребителей в типологии культурного туризма

Причем, поскольку наибольший спрос на туристические поездки наблюдается в Азиатские страны, растет интерес к культуре этих стран, то создаваемая фирма на первоначальном этапе будет ориентирована на предоставление культурно-познавательных услуг в странах Азии. Для максимального учета потребностей клиента предлагается использование формата предоставления индивидуальных гидов в странах пребывания, специализирующихся в различных областях знания в соответствии с интересами клиента. По желаниям клиентов, разделяющих ценности компании, могут быть оказаны дополнительные услуги, традиционные для туристического рынка.

Таким образом, на основании стратегической канвы для минимизации конкуренции и создания кривой ценности, отличной от основных игроков отрасли, создаваемая турфирма должна быть ориентирована на предоставление услуг индивидуальных гидов в странах Азии, специализирующихся на культурно-исторических ценностях. Конкурентом в данном сегменте является Азия-трэвел, но и она ориентирована в большей части на обзорный, групповой туризм в азиатских странах.

Заключительный этап в стратегическом обосновании условий реализации проекта принадлежит SWOT-анализу.

На основании проведенного всестороннего анализа можно выделить следующие сильные и слабые стороны, возможности и угрозы (см. табл. 11).

Таблица 11

SWOT-анализ

 

Выводы

На основании проведенного анализа с учетом тенденций развития азиатских стран, туристической отрасли России и, в частности, сегмента выездного туризма, отраслевого и конкурентного анализа на исследуемом рынке:

• выявлено положительное влияние технологических, политических, социо-культурных факторов. Отрицательным является лишь влияние экономических факторов.
• сделан вывод о том, что отрасль подвержена среднему уровню влияния имеющейся и потенциальной конкуренции, поставщиков и клиентов. Однако существует высокая степень влияния услуг-заменителей, то есть предложение отдыха в других регионах страны и с отличным набором услуг, предложения со стороны прямых конкурентов.
• установлено, что для входа на рынок новой компании необходимо предложение уникальной услуги, способной обеспечить лояльность потребителей с низкой вероятностью переключения на другие услуги и более высоким уровнем доходности. Кривая ценности новой фирмы должна иметь следующие параметры: относительно небольшой спектр направлений, высокую степень уникальности услуг при относительно высокой стоимости, сервис заказа услуг должен быть максимально доступным, предполагать различные формы и графики оплаты, удобные для клиентов. Со временем необходимо обеспечить хорошую репутацию фирмы у клиентов и создать имидж специализированной компании, предоставляющей услуги высокого качества в максимально удобной и простой для клиента форме;
• на основании стратегической канвы для минимизации конкуренции и создания кривой ценности, отличной от основных игроков отрасли, создаваемая турфирма должна быть ориентирована на предоставление услуг индивидуальных гидов в странах Азии, специализирующихся на культурно-исторических ценностях.

В соответствии с результатами стратегического анализа сформулирована следующая концепция создания фирмы:

• наименование — «AsiaCloser»;
• организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью;
• система налогообложения: упрощенная система налогообложения;
• месторасположение: г.Москва;
• услуги по организации индивидуального культурного туризма в азиатские страны.

Цели создаваемой компании:

• ознакомление путешественников с уникальной культурой, историей и обычаями стран Азии;
• сформировать устойчивый спрос на услуги культурно-познавательного туризма, переведя его из латентного в активное состояние;
• сформировать успешный и узнаваемый бренд «AsiaCloser» — компании по предоставлению услуг культурно-познавательного туризма в Азиатских странах;
• реализовать клиентоориентированный подход посредством предоставления индивидуальных туристических услуг в сфере культурного туризма;
• занять лидирующее положение в рыночном сегменте, характеризуемым низким уровнем конкуренции и способным обеспечить более высокий уровень доходности.

---

Страница 1 2 3