Страницы 1 2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. Значимость рекламы в деятельности предприятия
1.1. Рекламная кампания: сущность, виды и средства рекламы
1.2. Цели, принципы, факторы и этапы разработки рекламной компании
1.3. Управление рекламной деятельностью торгового предприятия
2. Изучение организации рекламы в предприятии ООО «ВЕГА»
2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика
2.2. Анализ экономических показателей предприятия
2.3. Анализ рекламной деятельности предприятия
2.4 Планирование рекламной кампании
2.5 Расчет эффективности рекламы
Заключение
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
Принято считать, что реклама в нашем обществе возникла одновременно с торговлей. Еще древние люди понимали, что реклама-двигатель торговли. Существует множество свидетельств его использования в доисторические времена, в устной или письменной форме, восхваляя тот или иной продукт. Наиболее широкое распространение реклама получила в эпоху массовых коммуникаций, начиная с печати и заканчивая современными средствами распространения рекламы. В современном мире реклама-это целая индустрия, которая способствует продаже товаров и услуг. Каждый владелец товара или услуги, желающий его продать, использует тот или иной вид рекламы. Потому что даже если продукт обладает самыми уникальными характеристиками и очень нужен обществу, он не будет продаваться, если потребитель о нем не знает. Именно поэтому реклама имеет решающее значение для любого производителя (продавца) товаров и услуг.
Исследуемая компания не является исключением. В конце концов, она производит свою продукцию не для собственного потребления или удовольствия от производственного процесса. Она производит свою продукцию ради прибыли. Чтобы получить его, продукты должны быть проданы. А чтобы его продать, нужно, чтобы потребитель знал об этой компании, о ее продукции. Именно поэтому данная тема актуальна для исследуемой компании.
Предметом исследования является рекламная кампании.
Объект исследования– ООО «ВЕГА».
Целью является разработка эффективной рекламной кампании ООО «ВЕГА».
Для достижения поставленной цели решаются следующие основные задачи:
— рассмотреть значимость рекламы в деятельности предприятия;
— изучить сущность, виды и средства рекламы;
— рассмотреть цели, принципы, факторы и этапы разработки рекламной компании;
— дать краткую организационно-экономическую характеристику ООО «ВЕГА»;
— провести анализ экономических показателей предприятия;
— проанализировать рекламную деятельность предприятия ООО «ВЕГА»;
— провести планирование рекламной кампании;
— рассчитать эффективность рекламы.
Методы исследования– изучение, обобщение и сравнение теоретического материала по теме исследования; формализация данных; анализ финансовой и статистической информации предприятия.
Информационная база– монографии, научные статьи по рекламной деятельности предприятия отечественных и зарубежных авторов, таких как Ф. Котлер, Г.А. Васильев, Ф.Г. Панкратов, Ю.В. Гусаров и др., действующее законодательство по рекламной деятельности, а также финансовая и статистическая отчетности, внутренняя документации ООО «ВЕГА».
1. Значимость рекламы в деятельности предприятия
1.1. Рекламная кампания: сущность, виды и средства рекламы
Реклама играет огромную роль в поддержании и укреплении позиций компании на рынке. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности.
Слово «реклама» имеет латинское происхождение (от лат. «reclamare») и первоначально означало «кричать, кричать». Реклама — это целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя с целью продвижения продукции на рынок сбыта. Сила и роль рекламы давно известны в мировом бизнесе. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах [15, с. 139].
Несмотря на распространенность термина «реклама», существует большое количество его определений, отмечающих разные стороны. Например, определение Американской маркетинговой ассоциации:
«Реклама-это любая платная форма неличной презентации и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. Это определение отражает важнейшую функцию рекламы — способность передавать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая прямого контакта с потенциальным покупателем, т. е.
По мнению Родионовой В. М., » реклама-это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды коммуникации, агитирующее в пользу продукта, бренда, компании (какого-либо бизнеса, кандидата, государства)» [2, с. 13].
Наиболее широкое определение сформулировано в Законе Российской Федерации от 18 июня 1995 г. № 108 «О рекламе»: «информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламы, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение его на рынке» [3, ст. 3].
Исходя из определения понятия «реклама», ее основными задачами являются:
1. Рассматривая рекламу с точки зрения потребителя, она должна подробно сообщать о ассортименте имеющихся в продаже товаров, всех их свойствах и полезных качествах, а также о том, как они используются. Реклама информирует покупателя о новом товаре еще до его появления на рынке. В идеале это когда рекламная компания способна грамотно формировать вкусы потребителей, воспитывать их; напоминать им о необходимости совершить сезонную покупку или о возможности покупки по случаю (например, напоминание о распродаже или предстоящем празднике); а также сообщить о местах, более удобных для покупки товара.
2. Если принять точку зрения продавца, то реклама обязана продвигать услуги и продукцию компании; заинтересовать потенциальных покупателей; реклама должна создавать спрос и прогнозировать запросы клиентов, а также делать маркетинговый прогноз [4].
Реклама информирует потребителей, тем самым способствуя конкуренции, а также формирует неценовую политику. Положительной чертой рекламы является создание большого количества рабочих мест. Те, кто занимается рекламой (учреждения, агентства), разработкой фирменного стиля, дизайнерскими работами, телевизионной рекламой и т. д., получают новые рабочие места.
Еще одним положительным эффектом рекламы является расширение рынков сбыта, что приводит к появлению новых товаров и, как следствие, расширению производства. На производство влияет и то, что реклама поддерживает конкуренцию на высоком уровне. Улучшите качество продукции, увеличьте объем, дизайн и т. Д.
Но есть и отрицательная сторона: мощный поток рекламы может блокировать выход конкурентов на рынок (повлиять на их производство) или даже ликвидировать конкуренцию между фирмами. Хотя фирмы и стремятся к этому, но достижение цели в этой области в конечном итоге приведет к монополии, «стоячей воде», в которой не будет прогресса для победителя.
Если вы используете неправильные маркетинговые методы в рекламе, вы можете создать «антирекламу», а это является барьером для выхода на рынок вашей собственной компании. Пропорционально объему деятельности реклама обеспечивает увеличение выручки компании, и это огромный плюс. Это также снижает степень риска и неопределенности в маркетинге и в то же время дает вам дополнительную прибыль.
Реклама уделяет особое внимание потребителям. Реклама может привлечь большой и разрозненный географический рынок. Используя различные информационные средства, тем самым обеспечивая потребителя информацией. Положительный эффект рекламы, которая позволяет потребителю ориентироваться в разнообразных товарах, но чаще всего желание продать свой товар в большом объеме, побуждает компанию давать бесполезную, вводящую в заблуждение или даже ложную информацию. Последнее характерно в основном для молодого белорусского рынка, поскольку большинство предпринимателей думают о краткосрочной прибыли в ущерб собственной репутации.
Раздувая небольшие различия, реклама дифференцирует продукты и служит средством контроля качества продуктов. Для личных продаж реклама формирует информативную аудиторию и хорошее отношение к продукции компании. Также реклама допускает существование розничной торговли самообслуживания, даже целой отрасли-продажи по почте. Реклама компании демонстрирует своим каналом продаж наличие спроса со стороны потребителя, используя стратегию привлечения. Реклама помогает увеличить и стабилизировать спрос, тем самым обеспечивая стимул к повышению уровня жизни.
В наше время реклама-это яркое явление, повсеместное, вездесущее, профессиональное. Задача рекламы на протяжении всей истории-информировать и убеждать-нисколько не изменилась. В том виде, в каком мы сегодня знакомы с рекламой, это современное, эволюционировавшее явление, но корни его уходят в прошлое на века. Реклама родилась как средство коммуникации тысячи лет назад, когда древние цивилизации имели только ручные инструменты для изготовления товаров. Массовое производство отсутствовало, и не было необходимости в рекламе как средстве стимулирования массового спроса. Кроме того, рекламодатели не имели средств коммуникации со средствами массовой информации для распространения рекламы своего продукта
Рекламу критикуют не только за ее маркетинговую деятельность, но и за то, как она влияет на общество. Некоторые критики утверждают, что реклама в лучшем случае дает только положительную информацию о товарах, а в худшем – откровенно предвзятую.
Другие обвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к покупке тех вещей, которые они не могут себе позволить. Остальные критикуют рекламу за ее оскорбительный тон, дурной вкус или даже за то, что ее слишком много [5, c118].
Одной из главных приоритетных проблем последних лет является формирование общества, основанного на знаниях. Знания не столько создаются в новом обществе, сколько используются продуктивно и эффективно.
Наличие знаний в каждом продукте или услуге — характерная черта современной человеческой деятельности. Факторами развития организации являются интегрированные коммуникации, интеллектуальные и специализированные знания для создания не только добавленной стоимости, но и конкурентоспособности и экономического развития.
Сущность и функции большинства определений рекламного явления чаще всего сводятся к целенаправленному информированию аудитории о свойствах услуг и товаров с конечной целью получения коммерческой выгоды или определенного социального эффекта.
Организационными функциями, которыми занимаются менеджеры, являются:
1. Разработка бюджета
2. Распределение работы между подчиненными
3. Управление подчиненными
4. Передача задач и полномочий подчиненному работнику (делегирование), после чего работник берет на себя ответственность за их выполнение.
5. Координируйте работу, обеспечивайте эффективное взаимодействие между сотрудниками и внешними структурами, тем самым это позволяет эффективно решать задачи компании и предотвращать внутренние конфликты.
Эти функции проявляются и в организационной деятельности. Среди них можно выделить следующие виды субъектов рекламной деятельности: рекламодатели, рекламные агентства, рекламные носители, потребители.
Рекламодателями являются производители, розничные торговцы, оптовики, поставщики услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие. Основную часть составляют «национальные рекламодатели». В основном это производители (фирмы), которые производят товары или оказывают услуги. Есть также «местные рекламодатели», ритейлеры, которые играют роль закупочных агентов местного рынка для того, чтобы донести до населения, на что они тратят много денег, что они готовы им предложить и обосновать, почему у них стоит покупать.
Рекламные агентства-это независимые компании, состоящие из творческих работников и коммерсантов. Они разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в рекламных носителях для клиентов, стремящихся найти покупателя на свои товары и услуги. Агентства предлагают потенциальным клиентам услуги различных специалистов. Как правило, стоимость услуг высока, и мелкие рекламодатели (ритейлеры) сами готовят рекламу или используют местные СМИ. Этими услугами в основном пользуются крупные рекламодатели [6].
Рекламный инструмент — этот инструмент используется рекламодателем для донесения своего сообщения до аудитории. Выбор того, какой рекламный носитель передать, зависит от многих факторов. Например, характер рекламируемого товара; содержание рекламы; размер рынка (его емкость); цели рекламы (создание рынка для нового товара или расширение существующего рынка); масштаб рекламной кампании; круг возможных потребителей; технические возможности изготовления рекламных носителей в нужном количестве в требуемое время [7].
Рынок очень насыщен потребительскими товарами, и часто отдельных носителей недостаточно. Поэтому фирмы проводят рекламные кампании, в рамках которых осуществляется комплекс мероприятий, связанных в определенной последовательности и классифицированных по силе таким образом, чтобы поддерживать интерес к продукту, для утверждения на рынке.
Менеджеры и специалисты по рекламе должны обеспечить координацию работы рекламной службы в рамках общего маркетинга, а также с отделами финансов, кадровой работы, юридической службы и др.
Как бы ни была велика рекламная служба компании, она все равно не может и не должна полностью обеспечивать рекламную деятельность самостоятельно, без существующих внешних сервисов. Более важной целью следует считать обеспечение системного подхода, специализированные учреждения должны правильно ставить цели, обеспечивать эффективное взаимодействие с внешними партнерами (контроль и снабжение информацией) и правильно их выбирать. Менеджеры по рекламе лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для выполнения этой функции, так как они постоянно работают с рекламными агентствами и разрабатывают рекламные программы. Именно менеджер по рекламе должен разработать проект рекламного бюджета и представить его на рассмотрение руководству рекламодателя и финансовой службе (они должны окончательно утвердить бюджет).
В организационной структуре рекламы важны факторы [8, с. 119]:
— Размер компании и наличие ресурсов.
— Сфера деятельности (производство, торговля, услуги).
— Специфические особенности целевого ранга, характеристики выпускаемой продукции.
— Роль и место рекламы в комплексе маркетинга и стратегии компании.
— Заинтересованность руководства компании, или, другими словами, вовлечение компании в осуществление рекламной деятельности.
Разработка рекомендаций для рекламодателя. Рекламное агентство должно разработать, как правило, рекомендации такого типа:
– Как лучше выйти на рынок с новым продуктом или услугой;
– Какие изменения в размещении рекламы следует внести;
– Какие каналы рекламных носителей следует использовать?;
– Какие рекламные идеи, концепции, слоганы использовать;
Задачи крупных рекламных компаний:
1. Разработка договора с рекламным агентством на размещение и создание рекламных материалов в средствах массовой информации.
2. Планируйте свой бюджет на расходы на рекламу.
3. Передача исходных материалов в рекламное агентство (направление рекламы, преимущества и особенности, образцы продукции).
4. Утвердить сценарии, эскизы, тексты готовых изделий и оплатить выполненные работы.
Краткое описание внутреннего рекламного агентства-это подразделение рекламодателя, принадлежащее ему, которое оказывает рекламные услуги в полном объеме. Его формирование позволяет владельцу получить ряд преимуществ:
1. Рекламодатель имеет возможность сэкономить деньги, которые он заплатил бы независимым рекламным агентствам около 15% комиссионных и покрыл бы дополнительные накладные расходы в размере до 25% от стоимости рекламной продукции.
2. Рекламодатель-единственный клиент со стороны агентства, ему будет уделено все внимание.
3. Внутренние агентства лучше разбираются в специфике рынка продукции своей компании.
4. Упрощается управление и контроль за производством рекламной продукции.
Но у внутренних рекламных агентств есть и недостатки, такие как: трудность привлечения творческих работников, зависимость от мнения собственников, отсутствие гибкости. Обращение к независимым рекламным агентствам устраняет некоторые из этих недостатков.
1.2. Цели, принципы, факторы и этапы разработки рекламной компании
Рекламная компания-это совокупность связанных между собой рекламных мероприятий, которые определяются определенным временным периодом.
Рекламная кампания проводится в соответствии с четко установленными принципами. Хорошо продуманная стратегия и правильно поставленные цели и задачи становятся залогом успешного продвижения любого продукта или услуги на рынке.
Появляется необходимость в рекламной кампании:
— когда на рынок выходит новый вид продукции;
— когда происходит расширение бизнес-направлений компании;
— конкурировать на рынке;
— когда спрос снижается;
— формировать имя и престиж компании.
Какова бы ни была причина проведения рекламной кампании, ее главная цель — «привлечь» интерес и внимание потенциальных покупателей к товару или услуге. Цель достигается с помощью хорошо продуманного плана.
Чаще всего для таких компаний приглашаются PR-менеджеры и специалисты по рекламе, которые создают план действий:
— для начала определяется категория людей, на которых будет направлена реклама;
— анализируется рынок, проверяется его конкурентоспособность;
— разрабатывается комплекс мер, которые будут максимально эффективными;
— выберите маркетинговые коммуникации, которые будут использоваться для рекламы.
Самое главное в постановке целей и задач рекламной компании-донести максимум информации о товаре или услуге до большого числа потребителей в кратчайшие сроки. Цель рекламы — вызвать желаемую реакцию у потенциального потребителя.
Исходя из этого, выделяют следующие цели рекламы::
— уведомить покупателя о рекламируемом объекте;
— формировать положительное отношение к рекламируемому объекту.
В маркетинге существует три группы задач, которые ставятся при постановке целей рекламной компании:
— информирование – информирование потенциального потребителя об объекте рекламы;
— убеждение-убедить в том, что объект имеет преимущества перед конкурентом;
— напоминание-постоянно напоминайте аудитории об объекте.
Задачи ставятся исходя из намерений, стратегий рекламодателя, а также из целевой рыночной среды.
Рекламные компании можно классифицировать:
— По шкале:
o международный-охват нескольких стран;
o общенациональный-охватывает жителей страны;
o региональный – для конкретного региона;
o локальное-влияет на одну область.
— По объекту рекламы: товар, услуга, человек, идея.
— По целевой ориентации:
o информационный – для рекламы нового продукта;
o предостережение – для быстрого потребления продукта или услуги;
o напоминания – для поддержки продаж.
— Средствами распространения: радиореклама, телевидение, наружная реклама, кинореклама, печатная реклама.
Определение основных целей рекламной компании
Стратегия разрабатывается через общую маркетинговую программу, основанную на целях и задачах. Например, если целью маркетинга является увеличение спроса, то целью рекламной компании является воздействие на клиента таким образом, чтобы он захотел приобрести рекламируемый объект.
Реклама позволяет максимально информировать аудиторию о рекламируемом объекте и предоставлять его с более выгодной стороны. Важно следить за эффективностью рекламной кампании, чтобы вовремя корректировать процесс. Вся рекламная кампания выстраивается по стандартной схеме: планирование – организация-мотивация-контроль.
Прежде чем определить основные цели, необходимо оценить и проанализировать потенциальный рынок сбыта и потребности клиентов. Основная цель основана на убеждении потенциальных потребителей в полезности рекламируемого объекта и доведении их до осознания того, что им действительно нужен этот продукт.
Чтобы ставить цели, нужно анализировать:
— как будет происходить процесс принятия решения целевой аудиторией о приобретении рекламируемого объекта и этапы этого процесса;
— потенциальный клиент, на которого влияет реклама. Понять, на кого и как воздействовать, чтобы достичь цели, каким должен быть результат поставленной задачи.
Рекламная компания проходит следующие этапы в постановке целей:
— предварительное исследование потенциального клиента — составление портрета;
— изучение потребительского поведения;
— проанализировать положение рекламируемого объекта на рынке;
— анализировать осведомленность людей о рекламируемом объекте;
— изучение маркетинговой активности конкурентов.
Разработка стратегии рекламной кампании-это разработка общего комплекса мер, направленных на достижение целей компании.
Стратегия рекламной компании учитывает:
— методы воздействия на потенциального клиента;
— объяснение выбора носителя;
— определены основные этапы рекламной кампании;
— общий бюджет распределяется;
— установить крайние сроки;
— результат предсказан.
Хорошо разработанная стратегия может усилить эффект рекламы и дать вам возможность сэкономить деньги. Вместе с разработкой стратегии разрабатывается и креативная концепция. Намеченные цели стратегии могут быть изменены, поэтому стратегия должна быть постоянно повторяющимся процессом.
Стратегия разрабатывается в соответствии с определенным планом:
— Определить потенциального клиента.
— Поставьте перед собой четкую цель.
— Разработайте творческую рабочую идею.
— Определите тип объявления.
— Определите временные рамки.
— Рассчитайте бюджет.
— Составьте тщательный пошаговый план со всеми нюансами.
— Организовать рабочий процесс всех участников.
— Подведите итоги рекламной кампании.
На основе стратегии планируется генеральный план размещения мероприятия. Учитываются конкретные средства массовой информации и виды рекламы, а также их стоимость. Далее идет разработка, координация и производство рекламы. Заключительными этапами являются реализация разработанной программы, предоставление отчетов и анализ. Хорошая реклама – 90% успеха.
1.3. Управление рекламной деятельностью торгового предприятия
Рекламная деятельность, как и любая другая, нуждается в управлении.
Рекламный менеджмент-это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с производителями рекламы и распространителями рекламы регулировать рыночную устойчивость предприятия посредством проведения рекламных кампаний с учетом влияния законов и тенденций на рекламном и потребительском рынках, включая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство рекламных средств, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и мониторинг эффективности.
Основной целью рекламного менеджмента является концентрация усилий на небольшом количестве рекламно-рекламных мероприятий, позволяющих достичь поставленных маркетинговых целей за счет составляющих его эффективности (экономической и коммуникативной) при ограниченном объеме выделяемого рекламного бюджета.
Стратегической целью менеджмента является ускорение достижения желаемого уровня обмена продукции рекламодателя с целевым рынком.
Разработка рекламной стратегии и тактики-это вид управления, заключающийся в планировании целевых программ рекламной кампании, направленных на достижение поставленных целей. В реальной жизни все функции управления тесно взаимосвязаны и управление рекламной деятельностью действует в соответствии с планированием маркетингового менеджмента. В этой ситуации важно четко понимать границы, охватываемые рекламной деятельностью, что необходимо для определения взаимодействия функций управления маркетингом с функциями управления его субъектами.
Основной функцией рекламной деятельности является управление спросом. Регулирование спроса достигается сочетанием методов воздействия рекламы на потребительское поведение, технологий, инструментов, стратегий и т. д. Например, в случае отрицательного спроса менеджмент начинает действовать в соответствии с принципами конверсионного маркетинга; реклама делает потенциальный спрос реальным (развивающий маркетинг); при отсутствии спроса реклама стимулирует его (стимулирующий маркетинг); при снижении спроса реклама восстанавливает (ремаркетинг); колеблющийся спрос реклама стабилизирует (синхромаркетинг) или поддерживает на необходимом уровне (поддерживающий маркетинг); при избыточном спросе реклама снижает продажи (демаркетинг); при иррациональном спросе она сводит его к нулю (противодействующий маркетинг).
Особенностью рекламного менеджмента является инновационное принятие решений, которое позволяет быстро донести идею рекламного продукта до целевого потребителя. Другими особенностями управления следует считать активную рекламную позицию потребителя и общества в целом. Потребитель посредством интерактивных каналов почтовой связи запрашивает необходимую рекламную информацию у рекламодателя, рекламного агентства, рекламного канала и выступает в качестве средства обратной связи в процессе коммуникации. Кроме того, его деятельность базируется на данных аналитических методов, стратегического планирования рекламных кампаний и медиапланирования. Его неотъемлемой частью стало выявление тенденций развития как рекламного, так и товарного рынков.
Реклама является неотъемлемой частью коммерческой деятельности предприятия, и, следовательно, она должна осуществляться систематически на основе его единой политики.
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает условия для реализации предприятием (фирмой) своих возможностей в конкурентной среде. Постановка целей определяет перспективу использования рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация рекламных целей обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.
При разработке рекламного плана различают основные и второстепенные цели. Основная цель должна быть сформулирована письменно, чтобы при необходимости ее можно было постепенно уточнить, не допуская ошибок. Без четко определенной цели невозможно успешно вести рекламную деятельность и точно определять ее результат.
Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели-это трудоемкая, сложная и почти всегда невыполнимая задача. Поставленная цель должна быть реальной, достижимой в определенные сроки и определенными средствами.
В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий для конкретного товара или услуги. Рекламные планы позволяют компании заранее определить программу действий в результате изменения условий на рынке товаров (услуг).
Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для достижения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама может оказать существенное влияние на эффективность работы предприятия. Используя разнообразные средства коммуникации, реклама способствует установлению и углублению контактов между производителями и потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.
Страницы 1 2