РАЗРАБОТКА И АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ event мероприятий на примере бренда Samsung

Страница 1 2

---

Оглавление

• Введение.
• ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ МЕСТА СОБЫИЙНОГО МАРКЕИНГА В СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА.
• 1.1 Еvent маркетинг, существующие виды и принципы.
• 1.2 Event в системе маркетинговых коммуникаций.
• 1.3 Стратегии продвижения бренда.
• 1.4 Организация Event мероприятий как основных, привлекающих внимание к бренду.
• ГЛАВА 2 АНАЛИТИЧЕСКО-ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.
• 2.1 Анализ рынка.
• Анализ бренда Samsung.
• 2.3 Анализ event мероприятия Samsung.
• 2.4 Разработка event-мероприятия для Samsung.
• Бюджет.
• 2.6 Контроль.
• Заключение.
• Список литературы.
• ПРИЛОЖЕНИЯ.

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время, компании, которые достигли и которые достигают больших успехов на мировом рынке, придумывают все новые методы для удержания и привлечения новых потребителей. Компании ориентируются на потребителей, чтобы завоевать позиции на современном рынке  — предоставлять своим целевым потребителям высшую ценность. Усиление конкуренции ведут к еще большим расходам на привлечение новых потребителей. Помимо этого, потребители в свою очередь стали более требовательны к продукции. Чтобы остаться конкурентоспособной, современная должна быть хорошо информирована о своих потребителей.  Для этого разрабатываются новые модели бизнеса и предлагаются нестандартные решения.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, потребностей, путем обмена. Это социальный и управленческий процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают то, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и услугами.[1]

Существует множество функций  маркетинговой деятельности:

Аналитическая – представляет собой проведение маркетинговых исследований (коньюктура рынка, потребители, фирменный товар и спрос на него, анализ внутренней среды компании, оценка конкурентов и т.д)

Производственная – организация производства новых товаров, создание новых технологий, управление качеством.

Сбытовая – организация системы товародвижения, формирование спроса, стимулирование сбыта, проведение товарной и ценовой политики.

Управления и контроля – организация стратегического планирования и контроля на предприятии. [2]

Компании, применяющие стандартный набор техник продвижения (таких, как реклама в СМИ, выставки, спонсорство и т.д.) уже не успевают соответствовать современным тенденциям рынка, при том, что предпочтения потребителей быстро меняются.

В современной системе маркетинговых коммуникаций Интернет занимает важное место. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2013 г. только на медийную и контекстную рекламу в виртуальном пространстве было потрачено почти 22% общего объема маркетинговых расходов отечественных компаний. В 2014 г. объем рынка интернет-рекламы вырос на 18% и составил 86 млрд р. В первом полугодии 2015 г. проявились кризисные моменты на рекламном рынке России: объем медийной рекламы сократился на 11%, контекстной рекламы вырос на 15%. Расходы бизнеса на интернет-рекламу повысились на 10%, что экспертами рассматривается как относительно благополучный тренд на фоне сокращения емкости российского рекламного рынка на 16%2 . Для повышения роли интернет — коммуникаций от маркетологов требуется серьезное изучение методов их организации и продвижения в Интернете для достижения наибольшего эффекта.[3]

Новые пути продвижения должны создать у потребителя ощущение свободы в своем выборе и освободить от влияния навязчивой рекламы.

Традиционную рекламу можно сравнить с закрытой коробкой, в которую производители упаковывают свои товары и услуги. Верить или нет такому обещанию- это не только выбор каждого отдельного потребителя, но также и показатель качества рекламного сообщения.

Метод event- маркетинга совсем другой. Благодаря верно подобранному и качественно организованному событию, потенциальный покупатель сразу получает всю интересующую его информацию, относительно продукта. Главная задача организации event-мероприятий заключается в соединении в целостное событие времени, места и атмосферы. Эти факторы помогут постоянно занятому и спешащему потребителю правильно воспринять предоставленную ему информацию. «Упаковкой» маркетингового сообщения является не просто информация, а эмоциональный заряд и новые ощущения, которые обязательно запомнятся и будут ассоциироваться с предметом рекламы на подсознательном уровне.

Организация event-мероприятий становится все более популярным подходом к продвижению брендов, в особенности среди больших компаний. Но не каждое мероприятие будет эффективно. Более того, неправильный выбор мероприятия и плохая организация могут негативно отразиться на имидже бренда и неправильно его коммуницировать. Следовательно, для организации событий необходимо обладать знаниями о методике, способах и инструментах event-маркетинга.

Event- маркетинг стимулирует полноценное раскрытие бренда. Так же помогает  закрепить его в сознании потребителей. Из этого следует, что можно управлять продажами в долгосрочной перспективе.

На сегодняшний момент в России рынок смартфонов и прочих гаджетов предлагает все больше новшеств и предложений. В условиях ильной конкуренции становится все труднее удивить потребителя. Начинает появляться  необходимость создания новых подходов в продвижении.

Актуальность данной темы заключается в том, что люди перестали воспринимать рекламную информацию  и научились от нее защищаться.

Объект исследования: Компания Samsung

Предмет исследования Event-мероприятие для Samsung

Цель: проведение анализа имеющихся event — мероприятий Samsung и создание собственного сценария мероприятия

Задачи:

• Анализ материалов о сущности, задачах и инструментах event-маркетинга.
• Анализ видов event- мероприятий.
• Анализ процесса организации мероприятий. разработка сценарных предложений.

Практическая значимость данной работы — возможность привлечь к продвижению пользователей Samsung из числа студентов вузов, в получении знаний, а так же навыков в организаций event-мероприятий. В рамках PR- специализации такие навыки могут быть практически применимы.

ВКР содержит две главы,  введение и заключение

Основная цель дипломной работы- привлечь внимание аудитории к предмету маркетинга.

В первой главе рассмотрены теоретические вопросы,  касающиеся событийного маркетинга.

Вторая глава практико-ориентированная, в ней содержится аналитика проведенных мероприятий событийного маркетинга Samsung и предложения по сценарию новой акции. В заключении обобщены результаты проделанной работы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ МЕСТА СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА В СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА

1.1 Еvent маркетинг, существующие виды и принципы

Event-маркетинг (событийный маркетинг) – это рекламная стратегия, которая предусматривает встречи между компаниями и их клиентами, а так же партнерами на специальных мероприятиях. Так же, event-маркетинг рассматривается в качестве специально разработанного комплекса мероприятий, действующих для продвижения компании, ее товаров или услуг, благодаря какому-либо запоминающемуся событию.

При использовании event-маркетинга основная задача заключается в продвижении компании и ее продукция отводится событию. Это могут быть такие мероприятия, как выставки, презентации, конференции, корпоративных торжеств, городских праздников и т.д.

1. Event-маркетинг включает в себя несколько обязательных составляющих:
   предварительное информирование о проведении мероприятия;
   проведение мероприятия
2. последующая информационная волна.[4]

Основная цель event-маркетинга — рекламирование и продвижение бренда. Задача event — маркеинга — заинтересовать и познакомить потенциального покупателя с товаром, предоставить возможность протестировать его, в дальнейшем сформировать позитивное восприятие продукта и бренда в целом. Профессионально организованная кампания маркетингового события даст следующие преимущества: повышение конкурентоспособности и имиджа организации в глазах целевой аудитории,  поддержание лояльности постоянных покупателей и привлечение новых,  эффектная презентация и начало продаж продукта,  запуск рекламной кампании товара, привлечение внимания СМИ,  формирование и поддержание спроса на товар в будущем,  улучшение качества взаимодействия между работниками компании.  Масштабы и способы организации мероприятия в рамках событийного маркетинга могут кардинально отличаться в зависимости от вида события: закрытая вечеринка или масштабная акция для всего города, календарный праздник или специально придуманный повод и т. д.  Как правило, event — маркетинг применяется для вывода нового товара на рынок а не в рамках текущей рекламной кампании фирмы.

Сценарий event — мероприятия следует составлять с учетом того, что все необычное и неожидаемое всегда вызывает интерес у аудитории. Профессиональное применение всего арсенала событийного маркетинга позволяет получить выгоды как участникам, так и организаторам мероприятия. Подготовка к маркетинговому событию требует четкой постановки целей и задач, а также описания желаемых результатов и показателей эффективности проведения такого мероприятия. Можно сформулировать два основных правила организации маркетингового события: Заинтересованность потенциальных покупателей. Здесь важно всё: формат мероприятия, время и место проведения, погодные условия и др.  Например, не стоит организовывать спортивный марафон летом в полдень, так как высока вероятность того, что многие участники получат солнечный удар или вовсе предпочтут остаться дома. Сбалансированность в подаче информации на мероприятии.

Не стоит перегружать пришедших людей сведениями и агрессивной рекламой о новом товаре и компании в целом. Это может вызвать обратный эффект и отторжение. Но и совсем не упоминать о продукте будет ошибкой. В таком случае цель мероприятия не будет достигнута.

Инструменты событийного маркетинга

В современном мире событийный маркетинг стал неотъемлемой частью политики по развитию бренда и компании в целом. Сейчас мало кто ограничивается разовыми мероприятиями и новогодними корпоративами для сотрудников. Составление плана и организация маркетинговых событий фирмы строится на согласованной работе всех отделов. Это позволяет достичь поставленных целей и оптимизировать расходы на проведение мероприятий.[5]

В арсенале событийного  маркетинга существуют инструменты, которые позволяют управлять целевой аудитории, как отдельного представителя, так и их множество.

Special events – является самым распространенным инструментом. Это могут быть самые разные события, которые привлекают внимание потенциальных потребителей и СМИ, а так же, формируют имидж компании. Это могут быть различные шоу, концерты, презентации, турниры.

Trade events – события, направленные на более узкий круг (конкуренты, инвесторы). Это презентации, выставки, семинары, круглые столы. Целью таких мероприятия является – представление продукта потенциальным покупателям, так же построение отношений с новыми партнерами.

Corporate, или HR events – это внутренние мероприятия. Проводятся с целью поддержания командного духа внитри компании.

Шок-промоушн. Является провокационным инструментом в событийном маркетинге. Его метод — создание вокруг продукта интриги, привлечение максимального внимания целевой аудитории. Рекламные плакаты с перевернутым вверх ногами текстом, загадочные граффити на центральных улицах города – это самые безобидные инструменты, которые используют маркетологи для продвижения бренда.

Игровой промоушн – Розыгрыш подарков, лотерея и прочие творческие конкурсы – тоже являются одним из инструментов, используемые для  привлечения внимания к товару или бренду.

Виды event’ов[6]

Таблица 1 Виды event’ов

Продолжение таблицы 1

 

Типология event’ов [7]

Таблица 2 Типология event’ов

 

Существуют различные виды мероприятий, каждое из которых рассчитано на привлечение определенного сегмента целевой аудитории, будь то отраслевые СМИ, потенциальные бизнес-партнеры, дилеры, конечный потребитель. По этому признаку в комплексе маркетинговых мероприятий можно выделить следующие:

1. Мероприятие по запуску информации в прессе (press-launch)
2. Мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR-launch).
   Массовые мероприятия по продвижению бренда / продукции ‘среди конечных потребителей, которые часто проводятся в гостиницах, барах, ресторанах, а также в местах массового гуляния, например на площадях, парках и других зонах отдыха.

Профессионалы разделяют требования к специалистам в event-индустрии в зависимости от их специализации на три основные группы:

1. Креатив: понимание основ маркетинга и PR, представления о форматах мероприятий, законов режиссуры, осведомленность в музыке, живописи, литературе, кино и других областях культуры.
2. Менеджмент: знания в области финансов и маркетинга, понимание основ планирования, умение собирать информацию, планировать мероприятия, управлять логистическими процессами, просчитывать риски.
3. Технический блок: базовые знания работы звукового и светового оборудования, создание сценических конструкций, спецэффектов и пиротехники.

В подготовке масштабных мероприятий обязательно участвуют режиссер, сценарист, декоратор и продакшн-менеджер. От режиссера требуют знания последних технических новинок в области звука, света, пиротехники, он должен быть лично знакомым с представителями шоу-бизнеса и владельцами основных площадок для проведения праздников. Сценарист продумывает идею и программу мероприятия, развлечения для участников, готовит доклады для выступающих. Декоратор определяет внешний вид этого мероприятия, следит за реквизитом, выбирает костюмы для артистов. Обязанностями продакшн-менеджера являются: подготовка и доставка всех рекламных и полиграфических материалов, выбор и создание подарков для клиентов. Он также отвечает за организацию транспорта, доставку оборудования и всех необходимых «мелочей», координирует весь процесс подготовки и проведения мероприятия.

Очевидно, что спектр возможностей event-маркетинга достаточно широк, а следовательно, существует много форм их использования. Основными отличиями мероприятий event-маркетинга от других являются:

1. Event-событие непременно должно иметь название, которое бы четко ассоциировалась с брендом (например «Nokia», «G-Shock»). Название марки должно присутствовать в событии повсюду — начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события.
2. На event-мероприятиях с целью предоставления посетителям возможности почувствовать бренд, лучше познать сам продукт с ними контактируют, предлагается дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии — если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы.
3. Event-мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Так, не случайно при разработке концепции мероприятия для Mc Donalds учитывается детский контингент, а Coca-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу.
4. Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Выбор ненадлежащего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда.

 

1.2 Event в системе маркетинговых коммуникаций

Это — сфера мероприятий, направленных на ускорение товарооборота за счет создания благоприятных для покупки условий. Самые известные из них: лотереи, льготные купоны, скидки, викторины и дегустации. Стимулирование сбыта является связующим звеном между рекламой и связями с общественностью, возбуждая у покупателя желание, проверить прямо сейчас на собственном опыте, сведения о репутации компании и информацию о товаре.

Целью использования всех моделей маркетинговых средств (рекламы, связи с общественностью, стимулирование сбыта) является оказание помощи фирме в решении ее маркетинговых задач:

Методы стимулирования:

Существует великое множество самых разнообразных методов стимулирования сбыта. В частности, к ним относятся:

• прямое снижение цены;
• премирование потребителей (обычно премия дает право приобрести следующий товар по сниженной цене);
• реализация бонусных пакетов (например, реализация пакета из нескольких лекарственных средств по сниженной цене);
• проведение розыгрышей, лотерей и конкурсов, вручение призов и бонусов;
• проведение выставок и презентаций;
• обучение персонала и покупателей;
• консультации-продажи;
• демонстрация товара .[8]

Это — ускоряющий инструмент  применяемый для повышения темпов сбыта.

Стимулирование обычно включает в себя прямой побудительный мотив (деньги, призы, дополнительные товары или специализированная информация), который дает дополнительную мотивацию, чтобы купить, посетить магазин, запросить информацию или предпринять какие-либо другие действия

Пользоваться ими можно на любом этапе прохождения товара по рыночной цепочке: от производителя к дилеру, от дилера к потребителю или от производителя к потребителю.

Trade Marketing — комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки.

Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.

DM

Основной целью директ маркетинга является не только стремление войти с потребителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей и способностей и выявление потенциальных клиентов.

Merchandising

Составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателя к потребителю. Термином мерчандайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки.

Мерчендайзинг — это совокупность действий для продвижению товара через точки конечного приобретени. Его основная задача – привлечение внимания потенциальных потребителей к товару или к бренду в точках продаж.[9]

Маркетинг – это совокупность действий, при помощи которых организации  бизнеса или любые другие структуры осуществляют  обмен ценностей между собой и своими потребителями, воздействуют на потенциального потребителя и превращают его путем воздействия в реального клиента, а коммуникации являются важными инструментами в реализации многих маркетинговых  целей и задач.

Маркетинговые коммуникации – это создание и поддержка постоянных  связей компании  с рынком, для стимулирования продаж  и формирование имиджа. Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижение) является четвертым элементом в комплексе маркетинга и состоит из четырех основных средств воздействия:[10]

Комплекс  маркетинговых коммуникаций – это совокупность элементов, которой являются основные средства массовой коммуникации. Все они взаимосвязаны и тесно интегрированы в процессе достижения коммуникационных целей организации.[11]

рис. 1 Коммуникации в комплексе маркетинга (4P)[12]

Таблица 4. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций[13]

Инструменты ИМК

1. Пропаганда (паблисити) – неличное и не оплачиваемое предприятием стимулирование спроса на товар путем распространения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации, на радио, телевидению и интернете. Это обращение к массовой аудитории, которое, в отличии от рекламы компания не оплачивает. Иными словами, паблисити является частью такого инструмента, как паблик рилейшинз, однако последний имеет отличие от паблисити своим более широким арсеналом средств связи.
2. Прямой маркетинг – это интерактивная система маркетинга, которая позволяет потребителям с легкостью получать интересующую их информацию и приобретать товары с помощью использования различных каналов коммуникации. Имеет прямую почтовую рассылку, прием заказов по печатным каталогам, а так же, продажу по каталогам в режиме онлайн.
3. Личные продажи – установление личного контакта с потенциальными покупателями с целью продать товар. Это коммуникация представляет собой процесс, в ходе которого продавец пытается убедить потенциальных покупателей в необходимости товары или услуги компании. Примерами таких контактов могут быть выборочные звонки потенциальны покупателям на их телефоны, продажа товаров по заказам, или телефонные переговоры представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли.
4. Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении тех или иных мероприятий в обмен на право установления с ними особых деловых отношений. Спонсорская деятельность может повлиять на престиж компании и сформировать положительное мнение в общественности относительно деятельности компании. Например, оказывается материальная поддержка организаторов спортивных и культурных мероприятий, передача средств в благотворительные фонды и т.д.
5. Рекламно-оформительские средства на местах продаж – они должны доставлять маркетинговое обращение непосредственно в местах продаж для повышения вероятности приобретения товаров покупателями. Такими средствами являются внутренние купоны магазина, которые доставляют потенциальному покупателю маркетинговое обращение компании, напоминают о товаре, информируют о выгодах и убеждают в необходимости приобретения товара.
6. Сервисное обслуживание – важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в обслуживании покупателя после продажи. Программа сервисного обслуживания направленны на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Является важным инструментом для поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период, является так же предоставление гарантии на приобретенный товар[14].
7. Директ-маркетинг — интерактивная система маркетинга, использующая различные каналы связи между производителем и потребителями и позволяющая направлять потребителям персонифицированные сообщения.
8. Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного сообщения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.
9. Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар и ее фирменной марке.[15]

Исходя из этого, чтобы достичь оптимальных результатов, следует использовать все вышеуказанные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Достоинства и недостатки инструментов ИМК

Таблица 5[16] сильные и слабые стороны основных инструментов маркетинговых коммуникаций

 

Окончание таблицы 5

К многочисленным средствам маркетинговой коммуникации так же относятся: вербальные сообщения, информирование  при помощи вирусного маркетинга (viral marketing), «сарафанного радио» (word-of-mouth marketing), продвижение товаров и услуг при помощи мероприятий (флешмоб, event и др.), разрабатываемых для побуждения обсуждения компании, товара или услуги в позитивном ключе, используя межличностное общение.

1.3 Стратегии продвижения бренда

Ценность продукта для потребителя, создание спроса и удовлетворение потребностей – все это звенья одной цепи, выстроенной между компанией и потребителем. О важности создания этой цепи, как о базовой части общей маркетинговой стратегии компании говорил Девид Кревенс, называя ее стратегией взаимоотношений. При составлении данной стратегии Кревенс проводит анализ, как с позиции компании, так и с позиции потребителя: «стратегия взаимоотношений должна учитывать степень привлекательности для компании различных категорий потребителей и специфические требования этих категорий»[17]

На уровне разработки стратегии интернет — маркетинга происходит сегментация целевой аудитории, осуществляется общий выбор инструментов интернет-маркетинга на основе информации о сезонности рынка, с учетом особенностей поведения пользователей в Интернете и доступного бюджета. При планировании маркетинговой активности в онлайн-среде очень важно рассмотреть, на кого она будет направлена. Это достигается за счет сегментации аудитории и позиционирования на одном или нескольких сегментах.

Чем детальнее будет выполнена работа по сегментации аудитории, тем эффективнее продвижение компании в виртуальной среде. Различные сегменты целевой аудитории могут быть описаны с помощью географических, демографических или психографических факторов. Географические факторы используют, чтобы сузить аудиторию потребителей, живущих в одной местности, демографические – для описания таких характеристик покупателя, как пол, возраст или род занятий. Образ жизни и особенности характера относятся к психографическим факторам, которые используются для сегментации различных потенциальных групп покупателей.

Уникальным фактором сегментации аудитории в интернет-маркетинге является поисковое поведение – использование пользователями определенных ключевых слов, которые свидетельствуют о их намерениях и интересах. Правильное определение целевых сегментов на основе вышеприведенных таргетингов позволит не только снизить издержки и увеличить прибыль за счет обращения только к представителям каждого конкретного сегмента, но и разработать индивидуальные рекламные сообщения и подчеркнуть в продвигаемом продукте или услуге именно те черты, которые являются наиболее важными для них.

При разработке стратегии продвижения организации в интернете особое внимание следует уделить работе с сезонными колебаниями на рынке. Если на рынке продукция продается, главным образом, в течение определенного периода, будет рационально сконцентрировать основные маркетинговые усилия на этом промежутке времени. При этом одной из наиболее распространенных ошибок планирования интернет-маркетинга может быть ориентация именно на сезонность продаж в бизнесе. На практике, клиенты имеют свойство предварительно изучать информацию за несколько дней, недель или даже месяцев перед совершением покупки, поэтому при продвижении в интернете важно учесть данный аспект и активизировать маркетинговую активность в сезоны высокой исследовательской активности пользователей.

Выбор инструментов интернет-маркетинга. В общем маркетинге существуют две модели маркетинговой активности:

1. модель непрерывной активности. Предполагает реализацию маркетинговых мероприятий на протяжении всего года, активизируя уси- лия в периоды пиков. Эта модель более дорогая, но и более эффективная, если необходимо повысить узнаваемость бренда;
2. пульсирующая модель. Предполагает проведение отдельных рекламных кампаний в течение года с перерывами на несколько недель или даже месяцев. На практике в интернете некоторые инструменты требуют непрерывной активности для достижения целей маркетинга и не могут быть реализованы на базе пульсирующей модели. [18]

Таблица 6 Классификация инструментов интернет-маркетинга по использованию в непрерывной и пульсирующей рекламных моделях

 

Стратегия должна быть четко сформулирована, чтобы все сотрудники компании, отвечающие за продвижение в Интернете, имели представление о том, как действовать для достижения поставленных целей и задач. Тактика Тактическое планирование продвижения организации в интернете предполагает детализацию стратегии и включает в себя выбор конкретных рекламных площадок, разработку рекламных кампаний на основе пони- мания целевой аудитории, сезонности и доступного бюджета.

На практике рекламные агентства и маркетинговые отделы компаний часто составляют медиапланы, в которых систематизируют информацию по используемым инструментам, рекламным площадкам, индивидуальным настройкам, таргетингам рекламной кампании, а также финансовую информацию о стоимости размещения, клиентских и агентских скидках.

Реализация стратегии разрабатываются путем создания подробной программы продвижения в Интернете; она должна включать в себя: список задач, которые необходимо решить; требуемые для этого экономические, материальные и человеческие ресурсы; указанные сроки реализации и ответственных за выполнение.

Контроль На данном этапе отслеживают воплощение плана интернет- маркетинга и в случае возникновения ошибок реализации предпринимают меры по их устранению. В основе контроля – заранее определенная система оценки эффективности и мониторинга воплощения плана продвижения организации в сети Интернет. Главной проблемой, с которой сталкиваются специалисты, отвечающие за планирование продвижения организации в Интернете, является дефицит информации и навыков ее интерпретации для разработки комплексных решений.

1.4 Организация Event мероприятий как основных, привлекающих внимание к бренду

Ключевые факторы, которые помогут созданию успешного мероприятия:

• Для начала необходимо, чтобы формат способствовал достижению целям мероприятия. Это могут быть мероприятия на открытом воздухе, онлайн-события. Многое зависит от цели организатора: хочет ли он донести определенные знания до участников, или же отблагодарить партнеров. От этих исходных данных будет зависеть и формат проведения мероприятия.
• Необходимо продумать логистику, контент для продвижения мероприятия. Нужен документ, доступный всей команде, в котором каждый увидит задачи друг друга и общую картину. Нужен список главных задач с подробным описанием конкретных шагов, которых необходимо сделать. Важно указать в плане время, необходимое для выполнения задачи.
• Расчет бюджета на непредвиденные ситуации.
• Список задач необходимо отразить в бюджете. Также необходимо подумать о запасных вариантах на случай непредвиденных ситуаций. Например, если в день мероприятия на открытом воздухе произойдут изменения в погоде в худшую сторону, то необходимо срочно переносить мероприятие в другое место. Такие ситуации необходимо предвидеть за ранее и быть к ним морально и финансово готовым.
• Важные детали.
• Чтобы мероприятие прошло удачно, нужно учесть множество мелочей: продумать, как будет проходить регистрация, кто и в каком виде будет встречать посетителей, какая будет играть музыка, создать интересный фотоугол, оформление презентаций, тематический видеоконтент, внешний вид команды, проведение перерывов и т.д. Например, во время перерыва, предоставить участникам посетить короткий мастер-класс, посмотреть контент по теме, или поиграть в игры.
• Распределение ответственности.
• Важный этап – распределение задач среди членов команды еще на этапе подготовки. Например, кто-то отвечает за зону регистрации, кто-то за встречу спикеров, кто-то за технику, кто-то за взаимодействие с медиа и т.д. У каждого должна быть своя зона, которую нужно контролировать все время мероприятия.
• У всей команды должен быть документ с распределением обязанностей, чтобы каждый знал, к кому с каким вопросом обращаться.
• Информированность аудитории о мероприятии.
• Тип события, внутренние ресурсы, целевая аудитория и бюджет определяют маркетингоый подход. При выборе информационных партнеров, нужно обратить внимание на тех, кто общается непосредственно с данной целевой аудиторией.
• Также необходимо одно ключевое сообщение, которое будет транслироваться по всем каналам. Сообщение должно точно и четко передавать идею мероприятия конкретной аудитории.
• Сервис.
• Команда должна быть приветливой со всеми участниками, спикерами и партнерами. Стараться решить их проблему, исполнить ожидания. В конечном счете, люди запомнят именно то, как к ним относились и какую атмосферу создали, а не что рассказывал спикер со сцены.
• Проверка.
• Необходимо грамотно сообщить участникам, как добраться до локации. Проверить список приглашенных важных гостей, подготовить печатные материалы, аудио- и видеоконтент. Все ли верно понимают свои задачи и зоны ответственности, готово ли помещение.
• Обратная связь.
• Попросить участников заполнить распечатанные оценочные листы в конце события или онлайн-форму по возвращении домой. Пусть они оценят разные аспекты: логистику, спикеров, место проведения и работу организаторов. Эта информация поможет избежать ошибок в будущем и улучшить качество будущих событий. Если есть возможность, провести отзывы посредством социальных сетей. Это пригодится, если мероприятие будет организовано повторно. [19]

Примеры удачных кампаний событийного маркетинга

Удачными примерами event-маркетинга могут похвастаться почти все крупные бренды.

Одним из самых массовых мероприятий событийного маркетинга, которое проводится ежегодно в России, считается Red Bull Flugtag. Компания Red Bull – производитель безалкогольного энергетического напитка, поэтому ее целевая аудитория – молодые люди, стремящиеся к свободе, новым впечатлениям и эмоциям. Именно это и получают участники и зрители чемпионата.

Суть мероприятия в соревновании самодельных летательных аппаратов. Зрелищность шоу обеспечивается тем, что каждая команда участников старается создать максимально необычный, смешной и гротескный аппарат. В 2016-м году такой фестиваль в Крылатском собрал 39 участников и несколько тысяч зрителей, которые получили позитивные эмоции и переживания. Таким образом, бренд повышает лояльность покупателей, заставляет ассоциировать свой продукт со смехом, легкостью и энергией свободы. [20]

IMG Worlds of Adventure в Дубаи: сюрприз с динозаврами

Один из самых больших крытых тематических парков в мире IMG Worlds of Adventure в Дубаи открылся в сентябре 2016 года. Для открытия зоны Затерянной долины в юрском стиле Global Event Management Group устроили интерактивное шоу с динозаврами, которое моментально привлекло внимание зрителей и стало популярным в соцсетях. Спустя несколько дней после открытия на различных площадках в соцмедиа появилось более 5 000 селфи с динозаврами, что помогло только что запустившемуся парку заявить о себе.[21]

Счастливая кампания от Coca Cola: Индия и Пакистан

Индия и Пакистан — две страны, отношения между которыми напоминают приливы и отливы. Coca Cola решила объединить их народы за счет своей «Счастливой кампании». С помощью обычных вендинговых автоматов, интернета, вебкамер и тачскринов Coca Cola создала интрефейс, через который люди из этих стран могли увидеть друг друга и донести свои послания о мире и любви без границ. Эта трогательная кампания заставила миллионы людей улыбнуться и начать ассоциировать Coca Cola с брендом, который объединяет, приносит счастье и спокойные времена. Снятые видеоролики сумели заработать несколько миллионов просмотров и большую популярность в соцсетях.[22]

Кроме того, выбранное событие должно соответствовать особенностям компании, подчеркивать ее сильные стороны и уникальность. Мероприятия для продвижения дорогих автомобилей, часов или товаров класса люкс обычно призваны обратить внимание на элитарность, избранность, статусность целевой аудитории.

Бренды, которые позиционируют себя как демократичные, стараются проводить максимально открытые, общедоступные мероприятия.

Например, журнал для женщин Cosmopolitan ежегодно проводит забег на каблуках для всех желающих. Соревнования призваны подарить позитивные эмоции и подчеркнуть, что издание выпускается для женственных, но сильных и успешных девушек. Покупая журнал в будущем, зрительницы или участницы забега чувствуют себя таковыми.

Мероприятие не заканчивается с уходом последнего гостя: необходим анализ итогов, проверка достижения целевых показателей, формирование рекомендаций для повышения эффективности дальнейшей работы. После окончания организаторы, инвесторы и участники желают составить общую картину об успешности проекта.

В сфере PR «успешность» измеряют в численности гостей или проданных билетов; оценках СМИ, освещавших событие; именитых персонах, почтивших событие своим присутствием; отзывах на различных ресурсах, статьях, заметках в блогах.

Количественный анализ делится на 2 части:

1. статистический
2. экономический

Статистический анализ представляет собой сбор и сравнение количественных информационных данных из открытых и закрытых источников.

Возможные инструменты для статистического анализа мероприятий и эффективности их продвижения:

изменение статистики в Yandex Wordstat. Этот бесплатный инструмент успешно применяется для регулярного мониторинга уровня интереса к бренду, изменений его во время рекламных кампаний, динамики рынков и прочее. Оценить волновой постэффект, а также выявить уровень «информационного шума», созданного продвижением, позволяет динамика количества поисковых запросов по бренду/мероприятию.

Изменение трафика на сайте. Наличие у мероприятия/бренда сайта (или хотя бы страницы) и установленных там систем аналитики Google Analytics или Yandex Metrika даёт возможность отследить динамику трафика во время рекламной кампании. Рост численности посетителей сайта говорит о повышении интереса к бренду. При наличии дополнительных опций на сайте возможна более глубокая аналитика посетителей: конверсия в регистрацию, подписку на новости, просмотр страницы с контактами и прочее. Таким образом можно отследить не только поток посетителей, но и их «качество», заинтересованность в бренде, лояльность.

Показатели из социальных сетей. Изменение численности подписчиков страниц и групп бренда в социальных сетях также свидетельствует о повышении интереса, однако необходимо отслеживать и постдинамику: после окончания мероприятия многие могут отписаться, что говорит об «одноразовости» этой публики, её нелояльности бренду. Такие ситуации часто случаются при розыгрышах билетов путем репоста. Люди подписываются, чтобы поучаствовать в розыгрыше, а затем теряют интерес к бренду. Ну и, конечно же, если для мероприятия заведено «событие», необходима оценка разницы между теми, кто отметил «точно пойду», и теми, кто реально пришёл. Чем меньше разницы, тем больше реальной целевой аудитории было привлечено в социальных сетях.

Динамика продаж (если существует система продаж). В торговых проектах специфика потребления (спроса) иллюстрирует отчасти портрет аудитории, поэтому имея продажи бара в день мероприятия, сравним их с продажами в обычный день и выявим характерные черты посетителей по их покупкам.

Экономический анализ подходит для мероприятий, которые имеют денежный характер, доходы и расходы: продажа билетов, оплата аренды помещения, гонорары ведущим, расходы на оформление и т. п. В рамках экономического анализа оценивают следующие показатели:

Выручка (или дополнительная выручка) — общий товарооборот от мероприятия или товарооборот, сгенерированный при помощи продвижения. Иными словами, то, чего не было бы в случае отсутствия продвижения.

Затраты — постоянные и переменные затраты на организацию, обслуживание и продвижение мероприятия.

Чистый эффект (прибыль) — это остаток после вычета из выручки всех затрат.

ROI (коэффициент возврата инвестиций) — отношение чистого эффекта к затратам на мероприятие. Чем выше коэффициент, тем больше экономическая эффективность. Этот коэффициент всегда важен для инвесторов, часто именно по нему они принимают решения о вложении средств.

Также в процессе анализа необходимо оценить достижение поставленных целей. Цели мероприятия могут быть различными. Это не только получение прибыли. Возможны и такие варианты: достижение точки безубыточности, достижение определённого числа подписчиков, участников или повышение интереса в сети в n раз.

Всё это можно использовать как некий план, с которым необходимо сравнивать факт при анализе и формировании выводов об эффективности проделанной работы.

Всегда сравнивайте все показатели с базовыми. Статичные показатели одного мероприятия без сравнения не могут отобразить целостную картину эффективности всей работы.

Чтобы выявить более эффективные идеи, концепции, инструменты работы, необходимо сравнение параметров разных мероприятий. Или, если речь идёт о торговом сегменте, необходимы сравнения с периодами низкой активности. В качестве базовых могут выступать подобные дни продаж и другие мероприятия.

---

Страница 1 2