1 2
Введение
Актуальность темы данной работы заключается в том, управление коммуникациями являются одним из главнейших факторов в управлении. Коммуникации дают возможность для разработки и принятия решений, реализации обратной связи и корректировки процесса в зависимости от ситуации.
Именно поэтому менеджмент должен знать и уметь применять на практике основные концепции коммуникационных методик и быть способным применять ответственные решения по их применению. Коммуникации служат инструментом для координации деятельности отделов компании, а также позволяют получать необходимую информацию на всех уровнях управления.
На современном этапе развития все большее количество субъектов рынка выбирают такой способ популяризации своих товаров и услуг.
Продажи в сети считаются более эффективными благодаря быстрому распространению сведений и охвату новых потенциальных клиентов в предельно короткие сроки.
Здесь не требуется серьезных финансовых вложений, несмотря на то, что стоимость определенных заказов может превышать стоимость классической рекламы.
Сложно увеличивать продажи, не проводя различные исследования. Для этого собственно и необходим интернет.
Благодаря специальным инструментам можно определить количество посетителей интернет-проекта, увидеть, какие ссылки пользуются большей популярностью.
Актуальность темы обуславливает то, что Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга.
Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.
На современном этапе развития электронная торговля, распространяясь повсеместно и предлагая все более широкий ассортимент товаров и услуг, становится инструментом интеграции отдельных лиц, предприятий, отраслей, государственных учреждений и государств в единое сообщество, внутри которого взаимодействие партнеров эффективно и беспрепятственно реализуется средствами информационных и телекоммуникационных технологий.
Целью данной работы является анализ и совершенствование коммуникативной политики предприятия в сети Интернет на примере ООО ПК «Венткомплекс».
Задачи:
1. изучить понятие и виды коммуникативной политики предприятия;
2. рассмотреть методы и инструменты коммуникативной политики предприятия в сети Интернет;
3. определить этапы разработки и реализации коммуникативной политики предприятия в сети Интернет;
4. проанализировать конкурентную среду и маркетинговую деятельность ООО ПК «Венткомплекс»;
5. проанализировать организацию и оценить эффективность коммуникативной политики ООО ПК «Венткомплекс» в сети Интернет;
6. разработать направления совершенствования коммуникативной политики предприятия в сети Интернет и оценить эффективность предложенных мероприятий.
В данной работе были использованы следующие научные труды в области изучения коммуникативной политики посредством сети Интернет: Акимова Д.Ю., Акулич М. В., Алексютина О.А., Бердышев, С.Н., Горшкова Л.А., Грачева Ю.О., Джагарян, Д.А., Дубинина Э.В., Евдокимов Н.В., Кингснорт, С., Козлова О.А., Кузнецова М.Д., Матафонова А.Н., Мигушина К.А., Музыкант В. Л., Мусиева П.А., Степахин И.С., Стефаненко М.Н., Суханова С.В., Хайнова В.В., Чеглов В.П., Шорохова А.Д. и др.
Практическая значимость данного исследования состоит в разработке направлений совершенствования коммуникативной политики предприятия в сети Интернет.
Для раскрытия характеристики инструментов бренд менеджмента в работе были использованы следующие методы: логический, системный, диалектический, исторический и институциональный.
Структура работы представлена введением, тремя главами, заключением и списком использованных источников.
Глава 1. Теоретико-методические основы разработки и реализации коммуникативной политики предприятия в сети Интернет
1.1. Понятие и виды коммуникативной политики предприятия
Коммуникативная политика является важным инструментом для повышения конкурентоспособности компании на рынке. Она представляет собой многоаспектную систему, которая включает в себя взаимодействие с клиентами и межличностное взаимодействие. Основная цель коммуникативной политики заключается в улучшении деятельности компании и укреплении ее позиции на рынке.
Развитие коммуникативной политики компании основано на обобщенных положениях и трактовках маркетинговых теорий. В рамках этого процесса выделяются различные направления маркетинговой политики, среди которых особое значение приобретают маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации играют важную роль в информировании, убеждении и напоминании потребителям о товарах и торговых марках компании. Целевая аудитория маркетинговых коммуникаций включает как реальных, так и потенциальных потребителей.
Для успешной передачи информации о товаре, его цене и способах продажи, маркетинговым коммуникациям необходимо использовать разнообразные каналы и инструменты. Это позволяет создать полное представление о стратегии компании и привлечь внимание целевой аудитории.
Следует отметить, что изменения на рынке требуют постоянной трансформации процесса маркетинговых коммуникаций и адаптации к внешней среде. Компании необходимо быть гибкими и способными быстро реагировать на изменения и требования рынка.
Таблица 1 иллюстрирует систематизацию эволюционных периодов политики коммуникации, — это дает возможность компаниям анализировать исторические данные и при этом определить наиболее эффективные стратегии коммуникаций.
Таким образом, отметим, что разработка и реализация эффективной коммуникативной политики и маркетинговых коммуникаций обеспечивает оптимизацию работы компании, ее конкурентоспособности и приводит к стабильному положению на рынке. Важно заниматься постоянным улучшением стратегий, учитывая изменения в обществе, запросы рынка, чтобы быть успешными в современном бизнесе.
Таблица 1
Этапы формирования маркетинговых коммуникаций
| Период | Название этапа коммуникации | Характеристика этапа |
| 1950-1960 | Несистемные | Большую роль играет концентрация на объеме предложения товара, что диктует постоянный рост спроса. Коммуникативная политика уходит на второй план. |
| 1960-1970 | Товарные | В данный период начинает возрастать роль инструментов коммуникации, а это значит, что для поднятия объемов продаж используются реклама, СМИ и т.д. |
Продолжение таблицы 1
| Период | Название этапа коммуникации | Характеристика этапа |
| 1970–1980 | С целевой аудиторией | Коммуникационная политика становится главной в выстраивании взаимодействия между фирмой и целевой аудиторией, что способствует интенсификации прибыли. |
| 1980–1990 | Конкурентные | Начинается интенсивный рост конкурентной коммуникативной борьбы, что предполагает необходимость поиска оптимальных форм и средств коммуникаций. |
| 1990 – до настоящего момента | Конкурентные интегрированные | Начинается переход к интегрированным маркетинговым коммуникациям, который базируется на упорядоченном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их оперативному планированию и координации. |
Коммуникация играет важную роль в тактике действий компании, особенно с точки зрения маркетинга. Она является основой всей коммуникативной политики, независимо от направления деятельности компании. Понятие «коммуникативная политика» имеет различные трактовки и роли в современном маркетинге [40, с.87].
Е.Г. Попкова сформулировала наиболее распространенное и точное определение коммуникативной политики. Она описывает ее как перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Основанная на обоснованной стратегии управления, коммуникативная политика использует разнообразные коммуникативные средства для эффективного формирования спроса и продвижения товаров на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и достижения прибыли.
Г.Л. Багиев и А.Н. Асаул сосредоточены на той позиции, что основной целью коммуникативной политики является развитие сферы продвижения товаров и услуг для формирования спроса, который будет соответствовать потребностям потребителей.
1.2. Методы и инструменты коммуникативной политики предприятия в сети Интернет
Коммуникативная политика в Интернете предлагает множество методов и инструментов для достижения целевой аудитории. В интернет-рекламе доступны разнообразные носители информации и форматы. С течением времени количество этих носителей и форматов только увеличивается, отражая рост интернет-аудитории и ее требовательности.
Среди популярных инструментов коммуникативной политики в онлайн-среде выделяются медийная реклама, директивная реклама и контекстная реклама. Медийная реклама обладает рядом преимуществ, включая широкий охват целевой аудитории, возможность измерения результатов, прогнозирование по переходам и гибкую систему оплаты.
1. Директивная реклама направлена на персонализированное обращение к потребителям, целью которой является информирование о новых предложениях и поддержание отношений с клиентами. Кроме того, анализ данных позволяет корректировать торговое предложение и повышать конкурентоспособность.
2. Контекстная реклама размещается на веб-сайтах, где она соответствует контексту страницы. Она может быть представлена в виде текстовой, графической или комбинированной рекламы.
3. Поисковая реклама, являющаяся разновидностью контекстной рекламы, основывается на поисковых запросах пользователей, что делает ее особенно эффективной.
Стоимость контекстной рекламы зависит непосредственно от уровня конкуренции и качества настройки, именно поэтому важно найти баланс между стоимостью и количеством показов контекстной рекламы, чтобы оптимально использовать рекламный бюджет и достичь максимальной эффективности.
Оценка рынка контекстной рекламы с использованием инструментов прогнозирования является полезным методом для определения эффективности рекламного сообщения. Один из таких инструментов — Yandex Wordstat, позволяет прогнозировать количество поисковых запросов по определенным ключевым словам в течение месяца. После получения этой информации можно составить прогноз по количеству кликов и оценить потенциальное охватывание аудитории и затраты на контекстную рекламу. Однако важно учитывать, что точность такого прогноза зависит от различных факторов, таких как рекламируемое предложение, время года и общая экономическая ситуация. [40, c. 87].
Современная контекстная реклама набирает все большую популярность по всему миру, благодаря своей эффективности. Она заменяет традиционные виды рекламы, предлагая лучшее соотношение цены и качества в сравнении с другими формами интернет-рекламы. Однако стоит помнить, что выбор контекстной рекламы зависит от специфики продвигаемого продукта или услуги.
1. Партнерская сеть.
Партнерская сеть представляет собой сеть различных сайтов на Интернете, которые размещают контекстную рекламу от поисковых систем. Механизм работы этой сети заключается в следующем: система анализирует запросы пользователей в поисковых системах и показывает им соответствующие рекламные сообщения на сторонних сайтах, входящих в партнерскую сеть. Например, если пользователь ищет «суши в Алматы» в Google или Яндексе, он увидит контекстную рекламу на посещаемых им сайтах, если они являются частью партнерской сети. Доход от рекламы, чаще всего за клики, делится между владельцем сайта и поисковой системой. Ставка формируется на основе аукциона и конкуренции в выбранной нише [36, c. 69].
Ремаркетинг — это инструмент продвижения, который направлен на привлечение обратно пользователей, уже посетивших целевую страницу. Механизм работы данного инструмента заключается в следующем: когда пользователь посещает целевую страницу и просматривает информацию о товаре или услуге, специальный код ретаргетинга, установленный на сайте, записывает его предпочтения и информацию о товаре. В дальнейшем, на других сайтах, входящих в партнерскую сеть и имеющих место для размещения баннеров Google AdSense или Яндекс.Директ, пользователь будет видеть рекламу, напоминающую ему непосредственно о товаре, который был просмотрен раннее.
Тизерная реклама является инструментом маркетинговой коммуникации, основанным на принципе привлечения внимания потенциального потребителя через интригующую фразу или картинку, которая может «раскрыться» непосредственно в течение всей рекламной кампании.
Рекламные тизеры, размещаемые на рекламных площадках вебсайтов, являются уникальным инструментом интернет-рекламы. Они объединяют особенности медийной, текстовой и контекстной рекламы, представляя собой короткие рекламные объявления с заманчивым текстом и привлекательными изображениями. Тизеры содержат некоторую информацию о товаре или услуге, а также гиперссылку, которая направляет пользователей на целевую страницу.
Тизерная реклама считается эффективным средством привлечения аудитории, так как она подстегивает естественное любопытство человека [10, c. 58]. Главная цель тизерной рекламы — вызвать интерес у пользователей и убедить их кликнуть по тизеру, чтобы они попали на целевую страницу. Хотя этот вид рекламы может привести к большому количеству кликов, качество трафика при этом уменьшается, поскольку целевая аудитория становится более разнообразной. Еще одним недостатком тизерной рекламы является низкий уровень доверия со стороны пользователей, что отрицательно сказывается на качестве трафика.
Далее, рассмотри промо-сайт, также известный как landing page. Отметим, что он является эффективным способом размещения рекламных материалов в Интернете. В отличие от других форматов, он представляет собой веб-страницу, созданную специально для презентации конкретного предложения или продукта.
Хотя сам по себе промо-сайт не является рекламой, он обладает потенциалом предоставить потребителю всю необходимую информацию о бренде, товаре или услуге. Поэтому его можно рассматривать как самостоятельный инструмент коммуникации с аудиторией.
Главная цель промо-сайта заключается в представлении товара, услуги или бренда в онлайн-среде. Он обычно используется как дополнительный маркетинговый инструмент в рамках комплексной рекламной кампании. Каждый промо-сайт фокусируется на одном продукте и стремится максимально взаимодействовать с целевой аудиторией.
Привлечение посетителей на промо-сайт обычно осуществляется с помощью других форм интернет-рекламы. Это позволяет добиться большей эффективности и увеличить число целевых пользователей, попадающих на соответствующую страницу [3, c. 58].
Целевая страница является эффективным инструментом, который предпочтителен во многих случаях перед обычным сайтом. Ее преимущества включают:
1. Сосредоточенность пользователя: Целевая страница позволяет сосредоточить внимание пользователя на конкретной информации или предложении. Отсутствие посторонних элементов и четкая структура помогают удержать пользователя и избежать отвлечений.
2. Высокий коэффициент конверсии: Рекламные кампании, которые ведут на целевые страницы, имеют больший шанс привести к желаемому действию со стороны пользователя. Фокусировка на конкретной цели и удобство использования страницы способствуют повышению коэффициента конверсии.
3. Стимуляция действий пользователей: Целевая страница может содержать мотивирующие элементы, такие как таймеры обратного отсчета или специальные предложения. Эти механизмы увеличивают мотивацию пользователей и способствуют принятию решения о покупке или выполнению других целевых действий.
Для достижения эффективности целевой страницы необходимо обратить внимание на несколько важных факторов:
— Доступность для пользователя: Целевая страница должна быстро загружаться и отлично выглядеть на мобильных устройствах, таких как смартфоны и планшеты. Это обеспечит удобство использования и привлечет больше посетителей.
— Структурированная информация: Вся информация на целевой странице должна быть четко структурирована. Заголовки должны быстро передавать основное сообщение и привлекать внимание пользователя. Блоки информации должны кратко и точно описывать основные атрибуты товара или услуги, с привлекательными заголовками и элементами конверсии.
— Элементы конверсии: Целевая страница должна содержать элементы, которые стимулируют действия со стороны пользователя. Это могут быть кнопки «Купить» или «Заказать обратный звонок». Использование таких элементов способствует увеличению конверсии и лидогенерации.
Важным аспектом успешной рекламной кампании является поисковая оптимизация (SEO).
SEO (расшифр. Search Engine Optimization) включает в себя комплекс мер по оптимизации сайта с целью улучшения его позиций в поисковых системах. Главная цель SEO — увеличить сетевой трафик, привлечь больше потенциальных посетителей и максимизировать его монетизацию. Ранее SEO-методы были разделены на три категории: белый, серый и черный. Однако последние события показывают, что это разделение условно, так как поисковые системы реагируют негативно на любые манипуляции параметрами сайта. Например, поисковик «Яндекс» запрещает прямые попытки манипулирования результатами поиска. «Белые» оптимизаторы и маркетологи руководствуются рекомендациями «Яндекса» для создания качественных сайтов [23, c. 47].
Видеореклама является эффективным инструментом, основанным на видеосообщениях. В настоящее время она становится все более популярной, так как обладает высокой степенью привлекательности и эффективности. Рекламные видеосообщения могут быть размещены в видео-сервисах перед, во время или после просмотра основного видео. Это называется pre-roll, mid-roll и post-roll соответственно.
SMM (Social Media Marketing) — это современный вид рекламы, направленный на непосредственное взаимодействие с целевой аудиторией, которая проявляет лояльность к бренду. SMM включает в себя комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на представление бренда в социальных сетях. Основная идея SMM заключается в создании качественного контента, включая текстовый и визуальный материалы. Продвижение через социальные сети позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, которая преимущественно присутствует в данных сетях. При этом SMM-реклама оказывает наименьшее воздействие на аудиторию, которая не заинтересована в получении рекламных сообщений [15, c. 64].
Социальные сети предоставляют удобную платформу для общения и обсуждения, что делает их более предпочтительными для пользователей по сравнению с форумами. Социальное медиа-маркетинг (SMM) занимается решением различных задач. Он способствует повышению узнаваемости бренда, укреплению лояльности к нему и обеспечению быстрой обратной связи с потребителями. Кроме того, SMM включает в себя представление продуктов и услуг, их продажу, увеличение посещаемости сайта и продвижение глобальных акций бренда.
Мобильная реклама [28, c. 69]. Мобильная реклама представляет собой форму рекламных сообщений, которые доставляются пользователям через их мобильные устройства, такие как смартфоны, планшеты и другие электронные гаджеты, и на сегодняшний день уже половина запросов на товары и услуги осуществляется с мобильных устройств. С темпами роста персональных компьютеров обстоит несколько иначе, и мы видим стремительный рост использования смартфонов, планшетов и ноутбуков для доступа в Интернет. Отметим, что все большее число людей предпочитают использовать свои мобильные телефоны для поиска информации и потребления контента. Одной из причин этого является персональный характер таких продуктов, и пользователи предпочитают искать их на маленьком экране без посторонних наблюдателей.
1.3. Этапы разработки и реализации коммуникативной политики предприятия в сети Интернет
Коммуникативная политика предприятия в Интернете направлена на достижение определенных целей и имеет свои особенности. Она может быть эффективно распространена через глобальную сеть Интернет. Одной из преимуществ такой политики является ее низкая стоимость, что позволяет даже компаниям с ограниченным капиталом эффективно продвигать свой бренд. [43, c. 69].
Интернет существенно сокращает расстояния, увеличивает доступное время и обеспечивает непрерывный поток информации. Те же преимущества можно применить и к интернет-рекламе. В отличие от традиционных СМИ, где изменение рекламного сообщения требует связи с редактором и согласования, интернет-реклама предоставляет реальную возможность контролировать реакцию пользователей и их действия в режиме реального времени, а также гибко изменять рекламную стратегию на основе отслеживания пользовательских действий. [29, c. 114].
Особенность, названная Хамзиным Р.А., относится к «возможности оперативной коррекции». Это означает, что рекламные объявления могут быть постоянно отслеживаемы в своей результативности, и наиболее эффективные объявления могут быть показаны чаще. Это важно для интернет-рекламы, так как она позволяет расширить свое присутствие без больших затрат.
Еще одной важной особенностью интернет-рекламы является мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов. Это так называемая «интерактивность», где потребители не только пассивно воспринимают информацию, но и взаимодействуют с рекламой. Когда потребитель видит интересующую его рекламу, он может «кликнуть» на нее и получить более подробную информацию, которая обычно находится на веб-сайте компании. Таким образом, отметим, что роль переходит от производителей к потребителям, где они активно взаимодействуют непосредственно с рекламными сообщениями. [31, c. 74].
В современном интернет-мире таргетинг является одной из ключевых особенностей, возникшей благодаря уникальным механизмам, предоставляемым Интернетом. Он позволяет эффективно нацеливать рекламу на выбранную целевую аудиторию.
С точки зрения Шахова Д.А., онлайн-коммуникационная стратегия предприятий направлена на привлечение внимания пользователей и стимулирование их действий с целью достижения прибыли или иных благ. интернет-реклама выполняет две важные функции. Отметим, что она информирует потребителей о продвигаемом товаре или услуге, предоставляя им нужную информацию и способствует формированию положительного отношения к рекламируемому объекту, используя Интернет и компьютерные технологии в качестве мощного инструмента коммуникации.
В рамках интернет-коммуникационной стратегии предприятия используются различные методы, включая интернет-рекламу, а также работу с компьютерными базами данных и применение технологий для создания рекламных обращений и презентаций.
С точки зрения Романова А.А., грани между процессом создания рекламы и используемыми средствами в значительной степени определяются коммуникационной политикой, применяемой предприятием в Интернете, — это означает, что предприятие самостоятельно устанавливает свои правила и стратегии для эффективного взаимодействия с потребителями посредством онлайн-платформы. [39, c. 52].
При разработке коммуникативной политики необходимо учесть несколько ключевых аспектов. В первую очередь, важно определить целевую аудиторию — группу людей, которая будет получать наши маркетинговые сообщения. Целевая аудитория объединяется общими характеристиками и обладает общими потребностями. Для того чтобы определить ЦА, необходимо провести сегментацию и изучить потенциальных клиентов.
Далее, следует определить цели и задачи коммуникаций. Четко сформулированные цели помогут нам понять, что именно мы хотим достичь через наши коммуникации. Задачи же помогут нам определить шаги, необходимые для достижения поставленных целей.
Также важно разработать правила коммуникаций. Эти правила помогут нам поддерживать единообразие и согласованность в нашем коммуникационном подходе, а также определить тон, стиль и формат наших сообщений.
Следующий шаг — выбор средств и способов коммуникаций. Здесь мы должны определить, какие инструменты и методы коммуникации будут наиболее эффективны для продвижения конкретного товара или услуги. Важно выбрать такие средства, которые будут представлять ценность для нашей аудитории.
Необходимо также определить информационные каналы, которые мы будем использовать в наших коммуникациях. Различные каналы могут включать в себя рекламу, социальные сети, прямые продажи и другие способы достижения нашей аудитории.
Важным аспектом является содержание коммуникаций и ее формы. Мы должны определить, какую информацию будем передавать нашей аудитории и в какой форме — это может быть текст, изображения, видео и другие форматы. Контент должен быть интересным, полезным и соответствовать потребностям нашей аудитории.
Не забываем составить план маркетинговых коммуникаций, в котором опишем все этапы и детали нашей стратегии коммуникаций. План поможет нам организовать работу и следовать определенному плану действий.
И, наконец, важно учесть бюджетирование коммуникаций. Мы должны определить, сколько ресурсов мы готовы выделить на маркетинговые коммуникации и эффективно распределить их между различными инструментами и каналами.
Рассмотрев каждый из этих аспектов подробно, мы сможем разработать эффективную коммуникативную политику, которая будет направлена на достижение наших целей и взаимодействие непосредственно с нашей ЦА[8, c. 52].
Современная парадигма маркетинга претерпевает существенные изменения в своих ориентирах. Она сдвигает акцент с традиционных подходов на использование современных технологий продвижения, основанных на глубоком понимании психологии потребителя.
Современный маркетинг строится на ряде ключевых принципов. Во-первых, это принцип формирования удовлетворенных потребителей, которые являются главным фокусом маркетинговых усилий. Во-вторых, маркетинг должен быть инновационным, способным предложить новые идеи и решения. Также важными являются принципы креативности, взаимодействия и даже беспринципности, позволяющие выделяться на рынке и привлекать внимание потребителей.
Новая парадигма маркетинга создает новые условия и для промышленного, и для потребительского маркетинга. Ранее промышленный маркетинг адаптировался под потребительский сектор, однако сегодня наблюдается обратная тенденция. Промышленный рынок становится инициатором изменений и устанавливает правила поведения для потребителей, требуя от маркетологов соответствующей реакции и адаптации [12, c. 58].
В современной парадигме маркетинга, успех продаж новых инновационных товаров обусловлен применением новых технологий. Коммуникативная политика играет важную роль в этом процессе, поскольку ее цель заключается в эффективном представлении продукции и стимулировании ее сбыта. Для достижения этой цели требуется выбор подходящих инструментов маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации, как и любая другая форма деятельности, имеют определенные цели, которые нужно достичь. Среди этих целей можно выделить повышение популярности бренда, привлечение заинтересованности потребителей и формирование высокого имиджа компании.
Для достижения поставленных целей необходимо определить конкретные задачи, которые приблизят к желаемым результатам. В настоящее время наиболее распространенными инструментами маркетинговых коммуникаций являются реклама, пиар, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг.
Реклама играет важную роль среди этих инструментов, поскольку она способствует совершению финансовых сделок и помогает достичь целей компании. Ключевым элементом рекламы является рекламная кампания, которая представляет собой совокупность рекламных инструментов, объединенных определенной идеей и реализуемых в конкретный период времени.
Успех зависит от эффективного выполнения следующих этапов:
1. Определение целей рекламы.
2. Выбор средств распространения рекламы.
3. Расчет рекламного бюджета.
4. Создание рекламного обращения.
5. Оценка эффективности рекламной кампании.
Эти шаги помогают компаниям достичь своих целей и получить максимальную отдачу от рекламных усилий. [17, c. 554].
Маркетинговые коммуникации включают в себя различные инструменты, одним из которых является стимулирование сбыта. Основная цель этого инструмента заключается в повышении продаж и узнаваемости бренда среди целевой аудитории.
Стимулирование сбыта предполагает ряд мероприятий и стратегий, связанных непосредственно с управлением продажами и торговлей на всех этапах процесса доставки товаров или услуг до конечного потребителя, однако помимо этого, необходимо также создавать благоприятный образ компании и ее продукции с помощью PR-инструментов (public relations).
Другим важным инструментом маркетинговых коммуникаций является прямой маркетинг, который предполагает непосредственное взаимодействие компании с клиентами с целью увеличения прибыли. Личные продажи, основанные на прямом контакте между персоналом компании и конечными потребителями, также являются важной составляющей успешной стратегии стимулирования сбыта.
Для эффективной реализации маркетинговых коммуникаций необходимо использовать различные инструменты, такие как промо-материалы, спонсорство, POSM-материалы и упаковка, при этом выбор коммуникационных каналов и средств передачи информации также играет ключевую роль в достижении успеха. Каналы должны быть подобраны с учетом характера маркетингового сообщения и должны привлекать целевую аудиторию.
Кроме того, необходимо учесть бюджет компании при выборе коммуникационных каналов. Отметим, что выбранный канал должен быть доступным с финансовой точки зрения и не превышать утвержденный маркетинговый бюджет компании, что позволит эффективно использовать ресурсы и достичь максимального охвата потенциальных клиентов. [10, c. 69].
Анализируя коммуникацию непосредственно в рамках современной маркетинговой парадигмы, мы обращаем внимание как на формальные, так и на неформальные аспекты этого процесса. Отметим, что формальная структура маркетинговых коммуникаций определяется соответствующими правилами, политикой компании и должностными инструкциями, и ее распространение осуществляется непосредственно через каналы, установленные самим руководством.
Неформальная структура маркетинговых коммуникаций включает в себя неофициальные источники информации, такие как слухи. Слухи — это неподтвержденная информация, передаваемая через личное взаимодействие. Хотя слухи могут содержать некоторую достоверность, они могут быть искажены. Бюрократия и система стимулирования, связанные с формальной структурой, могут ограничивать распространение негативных сообщений и снижать эффективность коммуникаций.
Один из этапов планирования коммуникативной кампании — это бюджетирование коммуникаций. Здесь определяется объем финансовых ресурсов, выделяемых на коммуникации через различные каналы взаимодействия. Коммуникативная политика представляет собой многоаспектную модель, включающую структурированные группы, которые занимают определенное положение между компанией и потенциальными клиентами.
В современной парадигме маркетинга коммуникативная политика компании включает двусторонние потоки коммуникации, при этом сама компания формирует маркетинговую информацию. Данная информация нужна для потенциальных клиентов, а обратная связь способствует более эффективному управлению коммуникациями. Отметим, что в современном мире успех коммуникативной политики достигается непосредственно через глубокое взаимодействие между продавцом и потребителем, что является основой современной коммуникативной политики в маркетинге.
Глава 2. Анализ и оценка коммуникативной политики ООО ПК «Венткомплекс» в сети Интернет
2.1. Краткая характеристика деятельности ООО ПК «Венткомплекс»
ООО «ПК Венткомплекс» выполняет функцию официального представителя ведущих производственных предприятий Удмуртской Республики, Пермского края и Свердловской области. Основным направлением деятельности компании является комплексное оснащение различных типов зданий и сооружений, включая промышленные, социальные, спортивные и с/х объекты, вентиляционно-отопительным оборудованием. Они специализируются на работе с клиентами и партнерами в сфере B2B, предлагая качественное оборудование по доступным ценам.
ООО «ПК Венткомплекс» предлагает широкий ассортимент товаров, включающий следующие категории:
— Вентиляторы;
— Емкостное оборудование;
-КИПиА (комплексное инженерно-производственное обеспечение);
— Колонное оборудование;
— Оборудование для атомных электростанций;
— Отопительное и теплообменное оборудование;
— Реакторное оборудование;
— Резервуарное оборудование;
— Прочее оборудование.
Организационная структура рассматриваемой нами организации, изображенная на рис.1, является линейно-функциональной. В её состав входит ген директор, который осуществляет руководство производственно-хозяйственной и ФЭД компании в соответствии с законодательством. Гендиректор несет полную ответственность за все принимаемые решения, сохранность и эффективное использование имущества компании, а также за ее финансовые результаты.
Рисунок 1 – Организационная структура управления
ООО «ПК Венткомплекс»
ООО «ПК Венткомплекс» состоит из нескольких структурных подразделений, находящихся под непосредственным руководством гендиректора, и эти подразделения включают в себя ИТ-отдел, бухгалтерию, отдел маркетинга и коммерческий отдел. Главная ответственность гендиректора заключается в организации работы и обеспечении эффективного взаимодействия всех этих подразделений.
Коммерческий отдел имеет своего руководителя и отвечает непосредственно за весь процесс закупок в организации. Его основная задача заключается в обеспечении нужных материалов и ресурсов для успешной деятельности компании.
ИТ-отдел отвечает за поддержание технической инфраструктуры и обеспечение бесперебойного функционирования организации. Он проявляет заботу о компьютерной системе, сети и ПО, чтобы все сотрудники могли эффективно и продуктивно реализовывать свои обязанности на практике.
Таким образом, отметим, что гендиректор играет ключевую роль в координации и управлении работой всех структурных подразделений, включая коммерческий отдел и ИТ-отдел, чтобы обеспечить эффективное и надёжное функционирование организации «ПК Венткомплекс».
Отдел, отвечающий за техническую поддержку, выполняет несколько важных функций. Во-первых, отметим, что он отвечает за учет и обслуживание торгового оборудования. Во-вторых, этот отдел составляет техническую отчетность и проводит анализ технических и экономических показателей работы. Кроме того, он занимается планированием графиков ремонта оборудования и контролирует расход материалов. Еще одна очень важная задача этого отдела — своевременное составление заявок на необходимые материалы и детали оборудования.
Отдел маркетинга ООО «ПК Венткомплекс» выполняет ряд функций, связанных с исследованием рынков и созданием ИС маркетинга в компании, кроме того, он также отвечает за формирование ценностного предложения для целевых клиентов, конкурентное позиционирование компании и ее продуктов на рынке, организацию обратной связи с клиентами и оценку их удовлетворенности. Отметим, что отдел маркетинга стремится развивать партнерские отношения и укреплять лояльность клиентов к компании.
Руководитель отдела маркетинга выполняет общие функции маркетинг: управление, организация, планирование, а также прогнозирование, постановка целей, анализ, оценка, учет и осуществление контроля маркетинговой политики, проводящейся в компании.
Организационная структура ООО «ПК Венткомплекс» включает директоров каждого из магазинов, указанных на рис.1, которые непосредственно подчиняются гендиректору компании.
ООО «ПК Венткомплекс» является прибыльным предприятием, что подтверждается данными таблицы 2. За анализируемый период отмечается увеличение прибыли от продаж и рентабельности продукции и продаж организации.
Данные показатели свидетельствуют непосредственно об успешной деятельности предприятия.
Таблица 2
Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия ООО ПК «Венткомплекс»
| Показатели | 2020 | 2021 | 2022 | Абс. откл. | Темп роста, % | ||
| 2021-2020 | 2022-2021 | 2021/ 2020 | 2022/ 2021 | ||||
| 1 Выручка от реализации продукции (услуг), тыс. руб. | 245967 | 238633 | 216608 | -7334 | -22025 | 97,02 | 90,77 |
| 2 Среднесписочная численность работающих, чел. | 81 | 81 | 83 | 0 | 2 | 100,00 | 102,47 |
|
| |||||||
| 3 Среднегодовая выработка 1 работающего, тыс. руб. | 3037 | 2946 | 2610 | -91 | -336 | 97,02 | 88,58 |
|
| |||||||
Продолжение таблицы 2
| Показатели | 2020 | 2021 | 2022 | Абс. откл. | Темп роста, % | ||
| 2021-2020 | 2022-2021 | 2021/ 2020 | 2022/ 2021 | ||||
| 4 Фонд оплаты труда, тыс. руб. | 42206 | 44006 | 45141 | 1801 | 1135 | 104,27 | 102,58 |
| 5 Среднегодовой уровень оплаты труда, тыс. руб. | 521,06 | 543,29 | 543,87 | 22 | 1 | 104,27 | 100,11 |
| 6 Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. руб. | 21503 | 22217 | 18697 | 715 | -3520 | 103,32 | 84,16 |
| 7 Фондоотдача, руб./руб. | 11,44 | 10,74 | 11,59 | -1 | 1 | 93,90 | 107,86 |
| 8 Фондоемкость, руб./руб. | 0,09 | 0,09 | 0,09 | 0 | 0 | 106,50 | 92,71 |
| 9 Себестоимость продукции (услуг), тыс. руб. | 140685 | 146687 | 150470 | 6002 | 3783 | 104,27 | 102,58 |
| 10 Затраты на 1 руб. реализованной продукции, руб. | 0,57 | 0,61 | 0,69 | 0 | 0 | 107,47 | 113,01 |
| 11 Прибыль от продаж, тыс. руб. | 14523 | 16443 | 19768 | 1920 | 3325 | 113,22 | 120,22 |
| 12 Прибыль до налогообложения, тыс. руб. | 8744 | 10891 | 12294 | 2147 | 1403 | 124,55 | 112,88 |
Продолжение таблицы 2
| Показатели | 2020 | 2021 | 2022 | Абс. откл. | Темп роста, % | ||
| 2021-2020 | 2022-2021 | 2021/ 2020 | 2022/ 2021 | ||||
| 13 Рентабельность: продукции, % | 9,90 | 10,93 | 13,14 | 1,03 | 2,21 | 110,37 | 120,22 |
| производства, % | 13,84 | 12,21 | 10,37 | -1,63 | -1,84 | 88,20 | 84,90 |
| продаж, % | 5,90 | 6,89 | 9,13 | 0,99 | 2,24 | 116,70 | 132,45 |
Далее проанализируем данные табл.3, отражающие эффективность применения ОС ООО ПК «Венткомплекс».
Таблица 3
Показатели эффективности использования основных средств предприятия ООО ПК «Венткомплекс»
| Показатели | 2020 | 2021 | 2022 | Абс. откл. | Темп роста, % | ||
| 2021-2020 | 2022-2021 | 2017/ 2016 | 2020/ 2017 | ||||
| Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. руб. | 21503 | 22217 | 18697 | 714 | -3520 | 103,32 | 84,16 |
| Фондоотдача, руб./руб. | 11,44 | 10,74 | 11,59 | -0,7 | 0,85 | 93,88 | 107,91 |
| Фондоемкость, руб./руб. | 0,09 | 0,09 | 0,09 | 0 | 0 | 100,00 | 100,00 |
| Фондовооруженность, тыс. руб/чел | 265,47 | 274,28 | 225,27 | 8,81 | -49,02 | 103,32 | 82,13 |
Из данных, представленных в табл. 3, можно сделать вывод о высокой эффективности использования основных средств ООО ПК «Венткомплекс» в анализируемом периоде. Фондоотдача превышает 10, что указывает на то, что каждый рубль, вложенный в основные средства предприятия, приносит более десяти рублей выручки. Этот вывод подтверждается низким значением обратного показателя фондоотдачи — фондоемкости.
Далее следует провести анализ эффективности использования трудовых ресурсов в ООО ПК «Венткомплекс» на основе данных, представленных в табл.4.
Таблица 4
Показатели эффективности использования трудовых ресурсов предприятия ООО ПК «Венткомплекс»
| Показатели | 2020 | 2021 | 2022 | Абс. откл. | Темп роста, % | ||
| 2021-2020 | 2022-2021 | 2021/ 2020 | 2022/ 2021 | ||||
| Среднесписочная численность работающих, чел. | 81 | 81 | 83 | 0,00 | 2,00 | 100,00 | 102,47 |
| Среднегодовая выработка 1 работающего, тыс. руб. | 3037 | 2946 | 2610 | -91,00 | -336,00 | 97,00 | 88,59 |
| Трудоемкость | 0,0003 | 0,0003 | 0,0004 | 0,00 | 0,00 | 103,07 | 112,89 |
Анализ данных, представленных в таблице 4, показывает, что использование труда на предприятии ООО ПК «Венткомплекс» является достаточно эффективным. Однако значение показателя выработки снижается в рассматриваемом периоде.
Также стоит отметить, что процесс закупки и продаж на предприятии является простым, о чем свидетельствуют низкие значения показателя трудоемкости.
Данные о себестоимости ООО ПК «Венткомплекс» за 2021-2022 годы представлены в табл.5.
Таблица 5
Оценка динамики затрат ООО ПК «Венткомплекс»
| Наименование показателя | 2021 год | 2022 год | Отклонение (+;–) | Темп роста, % |
| Себестоимость продаж – всего, тыс. руб. | 146687 | 150470 | 3783 | 102,58 |
| материальные затраты | 62693 | 60922 | -1771 | 97,18 |
| заработная плата | 31871 | 30224 | -1647 | 94,83 |
| страховые взносы | 18808 | 18277 | -531,3 | 97,18 |
| амортизационные отчисления | 1766 | 1632 | -134 | 92,41 |
| коммунальные услуги | 25829 | 4030 | -21799 | 15,60 |
| прочие расходы | 5720 | 35385 | 29665,3 | 618,62 |
Рис.2 иллюстрирует распределение затрат ООО ПК «Венткомплекс» за 2022 год.
Рисунок 2 – Структура затрат ООО ПК «Венткомплекс» за 2022 год
Анализ данных, представленных в табл. 5 и на рис. 2, позволяет сделать вывод о структуре затрат компании. Наибольшую долю затрат составляют материальные затраты, которые составляют 40% от общей суммы затрат. Это объясняется особенностями деятельности предприятия. Затраты на оплату труда снизились на 5,17% по сравнению с результатами 2021 года. Подробный анализ имущества ООО ПК «Венткомплекс» представлен в табл. 6.
Таблица 6
Анализ имущества предприятия ООО ПК «Венткомплекс» за 2020-2022 гг.
| Показатели | 2020 | 2021 | 2022 | Абс. откл. | Темп роста, % | ||
| 2021-2020 | 2022-2021 | 2021/ 2020 | 2022/ 2021 | ||||
| 1. Внеоборотные активы | 21821 | 23250 | 14144 | 1429 | -9106 | 106,55 | 60,83 |
| 1.1. Основные средства | 21821 | 23250 | 14144 | 1429 | -9106 | 106,55 | 60,83 |
| 2. Оборотные активы | 83368 | 141565 | 202456 | 58197 | 60891 | 169,81 | 143,01 |
| 2.1. Запасы | 23596 | 26938 | 105088 | 3342 | 78150 | 114,16 | 390,11 |
| 2.2. Дебиторская задолженность | 20787 | 61994 | 31808 | 41207 | -30186 | 298,23 | 51,31 |
| 2.3. Финансовые вложения | 27515 | 33898 | 37968 | 6383 | 4070 | 123,20 | 112,01 |
| 2.4. Денежные средства | 11470 | 18735 | 27470 | 7265 | 8735 | 163,34 | 146,62 |
| 2.5. НДС | 0 | 0 | 122 | 0 | 122 | — | — |
Проведенный анализ имущества ООО ПК «Венткомплекс» указывает на то, что внеоборотные активы этого предприятия состоят в основном из основных средств, и их объем сократился на 39,17% в 2020 г. по сравнению с 2017 г. Однако, оборотные активы показывают положительную динамику, с увеличением на 69,81% в 2022 г. и на 43,01% в 2023 году по сравнению с 2021 годом. Следует отметить, что наибольший рост наблюдается в размере запасов, что объясняется спецификой деятельности предприятия. Для получения более полной картины, рассмотрим результаты анализа финансовой устойчивости ООО ПК «Венткомплекс» в табл. 7.
Таблица 7
Анализ финансовой устойчивости предприятия ООО ПК «Венткомплекс» за 2020-2022 гг.
| Показатели | 2020 | 2021 | 2022 | Абс. откл. | Темп роста, % | ||
| 2021-2020 | 2022-2021 | 2021/ 2020 | 2020/ 2017 | ||||
| Коэффициент автономии | -0,01 | 0,06 | 0,09 | 0,07 | 0,02 | -888,36 | 139,24 |
| Коэффициент финансового левериджа | -145,09 | 15,22 | 10,65 | 160,31 | -4,57 | -10,49 | 69,96 |
| Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами | -0,01 | 0,07 | 0,09 | 0,08 | 0,02 | -819,70 | 127,96 |
| Коэффициент мобильности имущества | 0,79 | 0,86 | 0,93 | 0,07 | 0,08 | 108,38 | 108,82 |
| Коэффициент краткосрочной задолженности | 1,00 | 1,00 | 0,67 | 0,00 | -0,33 | 100,00 | 67,17 |
В результате анализа финансовой устойчивости ООО ПК «Венткомплекс» выяснилось, что в 2020 г. предприятие находилось в неустойчивом состоянии, так как не имело достаточного собственного капитала из-за полученных убытков.
1 2