РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ ГРЕЧЕСКОГО СТРИТФУДА ГОКОС

Страницы: 1 2 3

---

Содержание

 

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы коммуникационной̆ политики предприятия
• 1.1 Понятие коммуникационной политики
• 1.2 Реклама в деятельности компании
• 1.3 Особенности интернет продвижения
• 1.4 Особенности коммуникационной политики в ресторанном бизнесе
• Глава 2. Методология исследования
• Глава 3. Современные тенденции на рынке общественного питания
• 3.1 Анализ рынка общественного питания
• 3.2 Анализ коммуникационной политики крупнейших игроков в заведениях греческой кухни
• Глава 4. Анализ коммуникационной политики компании ООО «ГОКОС»
• 4.1 Краткая характеристика ООО «ГОКОС»
• 4.2 Анализ текущей коммуникационной̆ политики ООО «ГОКОС» и потребительских предпочтений
• Глава 5. Рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики ООО «ГОКОС»
• Заключение
• Список используемой литературы

Введение

Актуальность данной работы заключается в том, что современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своими заказчиками и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении. Вот тогда вышеперечисленные элементы все вместе будут составлять комплекс маркетинга (4p): цена, товар, распределение и продвижение.

Российские предприятия в своей практической работе в последнее время уделяют много внимания своим коммуникационным системам. Доказательством этого является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услуг, растет число рекламных агентств различной направленности, увеличивается рекламная площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дегустациям, скидкам, распродажам. За 10 лет среди торговых агентов появились действительно профессионалы своего дела.

Сегодня предприятия уже не стоят перед выбором: заниматься им маркетинговыми коммуникациями или нет. Проблема в постановке правильных целей, выборе средств и методов, обеспечивающих реальный эффект.

Объектом исследования является сеть греческого стритфуда «ГОКОС». Предметом исследования выступает коммуникационная политика ООО «ГОКОС».

Целью данной работы является разработка коммуникационной политики Гокос, включающая в себя практический план реализации с инструментами, бюджетом и предлагаемые меры по оценке эффективности проведенных действий.

Задачами данной работы является:

• Изучить теоретические основы коммуникационной политики предприятия, выявить основные инструменты маркетинговых коммуникаций, определить понятие «коммуникационная политика» и выделить её основные этапы
• Проанализировать российский рынок общественного питания, выявить основные тенденции и особенности коммуникационной политики в этой отрасли
• Изучить опыт крупных игроков в греческой кухне в области коммуникационной политики
• Проанализировать существующую коммуникацию в ГОКОС
• Провести количественное исследование потребителей с целью оценки мнений о ГОКОС и выявления возможности для развития коммуникаций
• На основании анализа первичных и вторичных данных разработать рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики ООО «ГОКОС» и план мероприятий по их реализации

Методология исследования включала в себя анализ первичных и вторичных данных. Анализ вторичных данных включал в себя анализ рынка, анализ конкурентов, анализ внутренних    данных    Гокос,     анализ    отзывов    потребителей    в     социальных    сетях. Инструментами сбора первичных данных было выбрано количественное исследование клиентов и подписчиков сети Гокос. При этом использовался комбинированный метод онлайн опроса на платформе Инстаграм среди подписчиков группы ГОКОС и метод личных интервью посетителей заведений ГОКОС в различных локациях. Данные опроса затем были проанализированы с использованием статистических методов. На основании данных, полученных в результате исследования, были разработаны рекомендации, направленные на усовершенствование коммуникационной политики ГОКОС.

Работа состоит из пяти глав. В первой главе изложены теоретические основы маркетинговых коммуникаций организации,рассмотрено месторекламы в деятельности компании, рассмотрены особенности диджитал-продвижения и особенности коммуникационной политики в ресторанном бизнесе.

Во второй главе описывается методология исследования. В третьей главе рассмотрены современные тенденции на рынке общественного питания – проведен анализ рынка общественного питания и коммуникационной политики крупнейших игроков в заведениях греческой кухни.

В четвертой главе проведен анализ коммуникационной политики компании ООО «Гокос».

В пятой главе работы разработаны рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики ООО «Гокос» с оценкой эффективности.

При написании работы использована литература по теме маркетинга и маркетинговых коммуникаций таких авторов как Сафронова Н.Б., Л.В. Подорожная, Марченко А.Д., Котлер Ф., Коротков А.В., Браверман А.А.

 

Глава 1. Теоретические основы коммуникационной̆ политики предприятия

1.1. Понятие коммуникационной политики

 Коммуникационная политика предприятия является частью комплекса маркетинга. Изучая труды Ф. Котлера можно дать определение маркетингу.

Маркетинг (Ф. Котлер) – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Согласно Котлеру, маркетинг нацелен на следующие процессы организации:

1. Прием внешней информации;
2. Донесение информации во внутреннюю среду.

Именно с данными процессами и связана коммуникационная политика современных организаций.

Коммуникационная политика является частью комплекса 4Р маркетинга (promotion).

Она создаёт информационное поле вокруг продуктов компании и самой организации.

Коммуникационная политика – комплекс действий, направленных на достижение целей с помощью коммуникаций.

В общем смысле коммуникации – взаимодействие, связь, передача информации от одного субъекта к другому. А в маркетинге: маркетинговые коммуникации – представление товаров или услуг, а также самой организации в привлекательном для аудитории свете.

Главная цель коммуникационной стратегии бренда, компании или предприятия – информирование потребителей. А если уж быть честнее, это увеличение продаж и, конечно, прибыли

Рисунок 1. Составляющие коммуникационной стратегии Представим задачи коммуникационной политики¹:

• Помогает потребителям узнать о продукте;
• Побуждает принять решение о покупке;
• Создаёт лояльность к бренду;
• Привлекает внимание к проблемам и задачам.

Любое взаимодействие с аудиторией становится коммуникацией. Основные маркетинговые коммуникации присутствуют практически во всех сферах деятельности организации.

Элементы маркетинговых коммуникаций – это не только реклам.

У маркетологов богатый арсенал средств маркетинговой коммуникации. Традиционно они разделяются на ATL (Above the line – над чертой) и BTL (Bellow the line – под чертой). Но развитие технологий привело к появлению еще одной группы инструментов – TTL (Total the line – посередине)².

Таблица 1

Средства маркетинговой коммуникации

 

 

Традиционные инструменты для стимулирования продаж – запуск рекламы, хоть и выборочно, но довольно массово;

Персональные коммуникации – создание уникального предложение с учетом поведения и предпочтений потребителей;

Формирование имиджа и репутации – действия, обычно не приносящие деньги, но дающие хороший залог на будущее.

Далее рассмотрим разработку коммуникационной стратегии. Можно выделить 8 этапов. При этом три первых считаются основными в работе по управлению комплексом маркетинга, поэтому в данной работе они будут объединены в один пункт.

Оценка ситуации и целевой аудитории.

Компании действуют в условиях сложной и изменчивой маркетинговой среды. Прежде чем приступать к созданию стратегии маркетинговой коммуникации, необходимо оценить обстановку. Для этого необходимо ответит на следующие вопросы: На каком рынке работает компания (новый/готовый)?

Какой размер рынка?

Какая конкуренция на рынке? Кто прямые конкуренты?

Какие аналоги есть на рынке?

В каком объеме продаются аналоги? Кто главные поставщики?

Как компания себя позиционирует?

Какие маркетинговые возможности есть у компании? Какую позиции занимает компания на рынке?

Какая у компании цепочка сбыта? Кто целевая аудитория компании?

Какие критерии выбора у потребителей?

Дальше необходимо определиться с целями. Чаще всего цели коммуникации соответствуют стратегическим и операционным целям в стратегии организации: как уже обсуждали – это увеличение прибыли и продаж. Но также они должны соответствовать критериям SMART-цели.

Определение целей

Далее необходимо разработать конечные и вспомогательные цели. Так будет проще оценивать результаты проведенных маркетинговых мероприятий³. Пример представлен в таблице 2:

Таблица 2

Пример разработки целей

 

 

Пример вспомогательной цели: добиться осведомленности о новой зубной пасте у 90% стоматологов в течение месяца с момента выведения этой пасты на рынок. Конечной целью может быть достижение объёма сбыта новой зубной пасты в количестве 300 тыс. штук.

Таблица 3

Пример разработки подцелей

 

Создание обращения⁴.

Обращение – сообщение для аудитории о товаре или услуге, которое базируется на стратегии позиционирования. Сообщение должно убедить целевого потребителя в получении выгоды среди других вариантов, потому что компания располагает необходимыми возможностями (характеристиками).

Прежде чем придумывать обращение, необходимо определиться с его видом и стилем:

Рисунок 2. Виды обращений в рекламе

В конце необходимо ответить на вопрос «А правильно ли аудитория воспринимает обращение?» Речь идёт об интерпретации полученной информации. Человек видит то, что соответствует его системе убеждений, не замечает того, что расходится с ней, и добавляет в неё то, что совпадает с его убеждениями. На интерпретацию сообщений оказывают влияние 3 фактора:

• Потребности. Насколько этот товар удовлетворит нужду;
• Ценности. Соответствие послания мировоззрению ЦА;
• Групповое давление. Соответствие взглядам равных себе.

Подбор бюджета⁵.

Для реализации стратегии маркетинговых коммуникаций нужны деньги. Иногда это считается инвестициями. Рассчитать бюджет можно по разным схемам. Их существуют достаточно много, поэтому данные методы не будут подробно рассмотрены в данной работе.

• Фиксированный бюджет

Статья расходов на рекламу остаётся неизменной на протяжении нескольких лет. Например: Компания решила, что ежемесячно будете выделять на рекламные цели 50 тыс. руб. в месяц. В год у компании получается 600 тыс. руб. Независимо от увеличения объемов продаж сумма расходов на продвижения остается неизменной.

• Метод расчета по остатку

Бюджет для рекламы формируют из той суммы, которая остаётся после покрытия всех остальных затрат. Например: у компании есть суммы прямых и косвенных затрат. Или просто она формирует ежемесячный бюджет расходов (зп, налоги, аренда и так далее)⁶.

• Метод процент от сбыта.

Бюджет определяется, как фиксированный процент от объёма сбыта, где под сбытом понимается сбыт в текущем году, прогнозируемый сбыт на следующий год или любая комбинация этих показателей. Например: объем сбыта за год равен 3,6 млн. рублей. Фиксированный процент определили в размере 5. Расходы на рекламу составят 3,6 * 5% = 180 тыс. рублей в год.

• Метод конкурентного паритета.

Компания формирует бюджет, ориентируясь на расходы конкурентов и в расчёте на процентный пункт рыночной доли. Например: расходы на рекламу у конкурентов 3 млн. руб., рыночная доля составляет 25%, рыночная доля фирмы – 15%. Расходы фирмы на рекламу = 3 млн. * 15/25 =1,8 млн. руб.

• Метод равенства долей рынка

Здесь для расчёта потребуется знать две величины: какую долю рынка занимает компания, и какой общий объём рекламного рынка для данного товара. Бюджет соответствует части расходов на рекламу от общего объёма рекламного рынка, где доля расходов на рекламу будет равняться той, которую занимает фирма на рынке.

Данные об объёмах рынков берутся на основании проведённых исследований.

Например: фирма занимает 20% рынка, тогда бюджет равен 20% рекламного рынка.

• Метод целей и задач.

В этом случае бюджет рассчитывают снизу вверх, начинают с постановки цели, расписывают задачи, а затем их расценивают. При этом фирма использует исторические или экспериментальные данные для оценки бюджета каждой задачи.

Этот метод не пользуется широкой популярностью, так как сложно определить связь между расходами и целями. Однако для обоснования расходов перед руководством его приходится применять, затрачивая средства на исследования.

Выбор инструментов + медиаплан.

Все основные этапы разработки коммуникационной стратегии выполнены, теперь выбираем способы реализации стратегии. Примеры инструментов коммуникации в маркетинге рассмотрены выше. Так что оцените виды коммуникаций в отдельности и выберите подходящий.

А затем список используемых инструментов систематизируем в медиаплан – график выхода сообщений по определенному каналу коммуникации.

Выделяют 4 основных типа графиков рекламы.

1. Концентрированный. Все    средства,    выделенные    на    рекламу,    расходуются одновременно;
2. Непрерывный. Регулярный, периодический график появления рекламы;
3. Залповый. Чередование высоких и низких уровней рекламной активности;
4. Пульсирующий. Сочетание непрерывного и залпового графиков.

При выборе графика использования средств коммуникации фирма должна пытаться оптимизировать свои медиа цели по охвату, частоте и GRP с учётом имеющихся бюджетных ограничений.

Оценка результата компании⁷.

Последним этапом в структуре коммуникационной стратегии становится оценка проведённых мероприятий. Так как коммуникативная стратегия для покупателя должна пройти через этапы вовлеченности, приведем пример оценки по этим показателям.

Осведомленность о товаре.

Осведомленность о бренде показывает, знают ли о товаре покупатели, и какое место он занимает в их сознании. Здесь определяется доля аудитории, знакомая с продуктом компании и узнающая бренд в рамках товарной категории. Всего выделяют три оценки:

«Узнавание торговой марки с подсказкой», «Узнавание торговой марки без подсказки»,

«Узнавание по любому элементу компании».

• Восприятие товара.

Как потребитель воспринимает товар или услугу? И насколько это соответствует стратегии позиционирования? Здесь основными характеристиками восприятия считаются:

позитивное, негативное, нейтральное. То есть это своего рода оценка удовлетворённости клиента (NPS).

• Действия.

Привели ли усилия к действию, т.е. к покупке? Для ответа необходимо вести количественный учёт всех рекламных мероприятий и формировать обратную связь в виде покупок или заходов/звонков и т.д. Это поможет управлять процессами в будущем и прогнозировать, какой инструмент работает лучше, и какой бюджет на него приходится.

• Другие показатели.

Кроме представленных выше можно использовать следующие показатели:

Охват. Число членов аудитории, увидевших или услышавших рекламу хотя бы один раз;

Частота. Сколько раз целевая аудитория встретилась с рекламой;

Охват и частота. Какое количество человек и сколько раз имели контакт с рекламой. Также оцените, насколько изменился объём продаж и прибыль до и после коммуникационных мероприятий.

Рассмотрим основные ошибки коммуникационной стратегии.

Построение коммуникационной стратегии основывается на проведении исследований рынка и правильно установленной целевой аудитории, а также угадывании проблем и предпочтений этой аудитории. Поэтому случаются ошибки. Рассмотрим основные:

• Нет реальной информации о положении дел;
• Нет чёткого медиаплана «Что, где, когда?»;
• Неясная или не конкретная цель;
• Неправильный портрет аудитории;
• Аудитория обитает в других местах;
• Несогласованность сообщений в разных рекламах;
• Не учитываются модные тенденции времени;
• Отсутствие здорового креатива;
• Неправильные коммуникации;
• Не обученный персонал.

Таким образом, можно сказать, что в настоящее время коммуникации играют важную роль в деятельности компании. Существуют ряд способов и методов коммуникационной политики, позволяющие выбрать такие методы, которые ближе всего подходят организации.

Коммуникационная политика неотрывно связана с рекламой, поэтому дальше рассмотрим рекламу в деятельности компании.

1.1. Реклама в деятельности компании

 Важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия должна быть эффективная реклама. Реклама обеспечивает распространение информации с целью усиленного воздействия на массовое или индивидуальное сознание.

Реклама — это метод воздействия на человека, его сознание и подсознание с целью формирования желаемых социально-психологических установок.

Этот метод позволяет охватить большую часть аудитории и имеет низкую стоимость, но имеет и недостаток — отсутствие обратной связи с клиентами.

Рекламная деятельность появилась как потребность производителя в определенных профессиональных субъектах по созданию рекламных средств. Предпосылками возникновения рынка рекламных технологий выступили: появление рекламопроизводителей и рекламораспространителей вследствие общественного разделения труда; роста спроса на рекламные сообщения у потребителя и рекламные средства у торговца с развитием экономических отношений; развитие промышленного производства и их технологий.

Реклама позволяет компаниям охватить большое количество потребителей, которые могут быть заинтересованы в их продуктах и услугах. Реклама также помогает маленьким компаниям дифференцировать свои продукты и услуги от конкурентов.

Реклама имеет разные цели и функции в зависимости от типа рынка. Так, на потребительском рынке это: распространение информации о свойствах и преимуществах продукта, формирования позитивного отношения к марке, осуществление определенного психологического воздействия на мотивацию потребителей, создание имиджа марки, распространение сведений среди потребителей о стиль потребления и образ жизни др. А на промышленном рынке основными функциями рекламы является формирование имиджа предприятия, поскольку на промышленном рынке доверие к деловому партнера играет главную роль в выборе, например, поставщиков. Носители рекламы на рынке также отличаются от носителей рекламы на потребительском рынке. Это преимущественно или специализированная отраслевая пресса, журналы для специалистов, рекламные листовки, постеры и др.

Обозначенные цели рекламы является индикатором ее эффективности, что позволяет охарактеризовать их как прямые, непосредственные. Кроме того, реклама имеет также скрытые цели: согласование интересов потребителей рекламы и ее информатора (рекламодавца), которые существенно различаются между собой.

Определившиеся цели рекламы являются общими, однако каждая рекламная кампания конкретизирует их, согласуясь с интересами обеих сторон. Кроме того, цели рекламы могут быть экономическими и неэкономическими. Различие между ними заключается в том, что реклама с экономическими целями предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно» и поэтому рассчитывать на ее высокую эффективность можно не всегда, а реклама с неэкономическими целями, также стремясь к сбыту товаров, действует опосредованно и поэтому является гораздо более действенной. Примером экономических целей могут быть сбыт товара, увеличение объемов реализации услуг, а неэкономических – формирование имени, престижа фирмы, для того, чтобы в последствии занять прочное положение на рынке; обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре.

Задача же рекламы как направления человеческой деятельности заключается в следующем:

• мотивировать потребителя;
• генерировать, формировать, актуализировать потребности;
• формировать благоприятный образ продукции;
• привлекать внимание аудитории к деятельности организации;
• предоставлять представление о товарах и услугах;
• формировать у потенциальных покупателей позитивное отношение к издательской продукции издательства;
• убеждать в необходимости произвести покупку;
• стимулировать акт покупки.

Рекламная кампания призвана привлечь внимание читателей или слушателей, выстроить их заинтересовать и побудить их действовать и ее основной задачей является выполнение рекламы в соответствии с ее социально — экономическими, социально — психологическими факторами. По психологической позиции больше всего влиянию рекламы подвержены женщины. Они часто принимают решения с помощью рекламы.

Ценность рекламы зависит от ее социальной, экономической, маркетинговой и коммуникационной роли⁸.

Во-первых, мода, стиль и дизайн рекламы влияют на эстетические потребности человека.

Во-вторых, реклама должна не только предоставлять информацию о товаре, но и представляться в виде картинки в сознании потребителя.

В-третьих, реклама влияет на увеличение спроса на товар, его объем продаж и доход.

Это характеризуется его маркетинговой ролью.

Функции рекламы:

Первая функция заключается в сообщении потребителям о новом товаре на рынке или же в напоминании об уже существующем товаре. К примеру, вышла новая модель iphone, о нем узнают именно благодаря рекламе.

Вторая функция заключается в продаже, когда потребитель заходит в магазин, то бессознательно выбирает именно тот товар, который уже где-то видел или слышал о нем. Потребитель больше доверяет рекламе и из двух товаров он выберет тот, который более рекламирован и находится у всех на слуху.

Третья функция заключается в том, что благодаря рекламе, уменьшается цена за телевидение, газеты и другие средства массовой информации, за это платят те, кто заказывает рекламу.

В общем, если реклама сделана по хорошо известным и специальным механизмам и будет последована международным стандартам, прогнозируется получение ожидаемого результата.

Виды реклам⁹:

Реклама в средствах массовой информации:

• телевидение;
• интернет;
• газеты;
• журналы;
• листовки. Наружная реклама:
• плакаты огромных размеров, которые висят на стенах многоэтажных домов и сразу бросаются в глаза;
• рекламные современные световые оборудования на столбах, специальные щиты, которые в связи с частыми повторениями легко сохраняются в памяти;
• световые панели или светильники — реклама, освещающая улицу;
• светящийся светодиод    —    мигающая    реклама,    представленная    цветными картинками и др.

Реклама на транспорте, а также внутри транспорта:

• на билетах;
• на плакатах, развешанных по всему павильону. Реклама на местах продаж:
• в виде листовок;
• плакатов;
• бюллетеней. Реклама в интернете:
• сайты;
• социальные сети и т.п.

Из всех вышеперечисленных видов, больше всего популярностью пользуется реклама на телевидении, она больше всего эффективна, так как доступна всем, независимо от пола, возраста и социальной группы.

Корпоративная реклама, как правило, направлена на формирование благоприятного имиджа фирмы и ее называют имиджевой рекламой .

Имиджевая реклама, в отличие от торговой, представляет фирму или товар интересным и незаурядным образом в стилевом оформлении. Для нее характерны наличие образа, слогана, товарного знака, колористики. Ее задачи:

• создать благоприятный образ издательства или магазина;
• заставить покупателей запомнить его.

Как правило, крупные компании применяют имиджевую рекламу, а мелкие – делают акцент на товарной.

Также, популярна реклама в интернете, в социальных сетях, ведь очень большую роль в рекламе играют знаменитые люди, они больше всех влияют на сознание потребителя. Например, можно взять любого артиста, телеведущего или певца, за один пост в социальных сетях они берут от 10 тысяч рублей и больше. Чем знаменитее артист, тем дороже будет стоить реклама, предоставленная им. Несмотря на это, рекламодатели готовы отдать любые деньги, чтобы их товар был на слуху и как можно больше людей приобрели его, ссылаясь на то, что таким товаром пользуется их кумир.

Наружная реклама тоже пользуется популярностью среди потребителей, но уже, конечно, в меньшей степени. Главный плюс наружной рекламы — ее можно использовать и для дизайна города, предприятия и много чего еще, тем самым привлекая людей своими размерами, яркими или необычными эффектами и цветами.

Таким образом, социальная реклама является одним из инновационных методов, используемых обществом и социальными институтами, пытаясь вовлечь человека в социальную структуру и адаптировать ее в социально -экономические системы. Ее значение возрастает, особенно в периоды социально — экономических реформ, бедствий и кризисов для создания позитивного отношения общества и стимулировать творческий процесс.

В международной практике к рекламе предъявляют следующие требования:

• реклама не должна содержать заявлений или наглядных изображений, которые могут оскорбить общество или отдельную группу лиц;

• реклама должна быть составлена таким образом, чтобы не обмануть доверие покупателя используя недостатка у него опыта или знаний;
• реклама не должна в качестве доказательства ссылаться на предрассудки, она недолжна без достаточной причины играть на чувстве страха;
• реклама не должна вводить потребителя в заблуждение относительно качества рекламируемого товара, его цены, сопроводительных услуг, гарантийных условий;
• реклама не должна содержать ложных сведений о других предприятия, которые могут вызвать к ним или их товаров презрение или насмешку;
• реклама должна избегать любого подражания иллюстраций, содержания и текста других рекламодателей;
• реклама не должна содержать изображений с игнорированием общепринятых мер безопасности и с поощрением к халатности и небрежности;
• реклама не должна злоупотреблять доверием людей, которые страдают болезнями и не способны критически оценить рекламу.

Невыполнение этих требований рекламы может повредить имиджу предприятия, повлечь юридические проблемы, конфликты с конкурентами.

Поэтому, прежде чем обнародовать рекламное обращение, его следует тщательно проанализировать, протестировать все его аспекты и убедиться в правдивости и безвредности рекламы.

Таким образом, сегодня рекламная деятельность охватывает весь коммуникационный процесс – от определения потребности в рекламе к созданию и распространение рекламного продукта в соответствии с требованиями международной практики. Другими словами – это комплекс организационных и технических рекламных мероприятий, направленных на создание и поддержание необходимого уровня продаж, быстрое реагирования на изменение рыночной конъюнктуры, принятие необходимых мер для нейтрализации деятельности конкурентов, обеспечение положительного имиджа предприятия и его торговой марки.

1.2. Особенности интернет продвижения

 Digital маркетинг, или же цифровой маркетинг — это собирательное название для маркетинговых активностей, использующих цифровые технологии.

То есть, по сути, digital маркетинг — это интернет маркетинг, если не считать совсем уж экзотических инструментов, типа VR технологий на оффлайн мероприятиях.

Основные инструменты цифрового маркетинга, это¹⁰:

• Поисковая оптимизация (SEO)
• Контекстная реклама (PPC)
• Таргетированная реклама
• Социальные медиа (SMM) и блоги
• Баннерная реклама
• Видеореклама
• E-mail маркетинг
• Контент маркетинг
• Тизерная реклама
• Push-уведомления
• Пресс-релизы в онлайн медиа
• Сотрудничество с блогерами и лидерами мнений

Самое важное в digital маркетинге — грамотный выбор и использование каналов так, чтобы они в комплексе принесли максимальную эффективность. Поэтому нужно внимательно изучить все инструменты и знать, как они работают.

Видеореклама. Видеореклама в разы эффективнее, чем обычное статичное объявление. По прогнозам Cisco в 2020 году на долю онлайн-видео будет приходить 80% всего трафика 83% маркетологов утверждают, что видео приносят им хорошую рентабельность инвестиций.

По данным Wyzowl’s 5th annual State of Video Marketing Survey, 58% пользователей сегодня предпочитают узнавать об особенностях продукта через короткое видео, 15% изучают статьи о сравнительных тестах. Только около 3% приходится на каждый из остальных инструментов коммуникации (звонок, буклет, презентация и т.д.).

Основными площадками для размещения видеорекламы по-прежнему остаётся YouTube (24.7 млн. сообщений), далее идет Instagram (13 млн.) и Вконтакте (8.2 млн).

Видеомаркетинг становится массовым видом рекламы в сети. Коллективность достигается за счет упрощения способов создания видео, облегчения процесса размещения и привлечения пользователей. Удачно отснятый материал, дающий пользователю нужную информацию, работает на владельца дважды¹¹:

• привлекается рекламный трафик, за который платит Youtube;
• достигается большое число переходов на основной сайт, где в итоге растут продажи

2. Мобильный трафик. Доля мобильного трафика растет огромными темпами — в 2019 году это 62% пользователей интернета в России, из которых почти половина даже не пользуются стационарным компьютером в онлайне. В 2020 году их доля будет продолжать расти. Для маркетинга это означает как минимум то, что все сайты должны быть обязательно качественно оптимизированы и проиндексированы для мобильных устройств. А при большом ежедневном трафике и понятных целях стоит задуматься о создании мобильного приложения.
3. Голосовые помощники. По данным Hootsuite, 24% российских пользователей пользуются голосовым поиском, и в будущем эта цифра будет расти. Ведь пользователи хотят получать быстрые ответы без «лишних движений». Поэтому важно уже сейчас адаптировать сайты под поисковые запросы голосового поиска. Компании могут внедрять свои предложения в разные системы — Siri, Alexa, Cortana, Google Assistant, Аура и пр.
4. AR-технологии в digital маркетинге. Технологии дополненной реальности помогают пользователям принять решение о покупке. Ведь одно дело листать каталог мебели, а другое дело – увидеть, как эта мебель будет выглядеть в квартире. Чтобы использовать AR, не обязательно тратить большие деньги на разработку софта. Так, в Инстаграм уже можно виртуально примерять очки и помаду.
5. Автоматизация, персонализация, таргетинг. Автоматизация стала прорывом в сфере digital Она помогает комплексно взаимодействовать с клиентами, снизить человеческий фактор, отстроить бизнес-процессы.

Уже сейчас алгоритмы машинного обучения сопровождают владельцев бизнеса практически на каждом шагу. В 2020 подобная тенденция только усилиться. Теперь на автоматизированном уровне рекомендуется вести поиск площадок для размещения объявлений. Это высвобождает время от участия в онлайн торгах. Дополнительно ко всему послание бренда становится более таргетированным, чаще достигает целевого пользователя. Вспомогательные сервисы выполняют работу по генерации и оптимизации рекламных объявлений. Что специфично, модификация структуры текстов, добавление графики и прочих элементов, происходит автоматически, по мере изменения¹²:

• пользовательских пожеланий;
• обновления инструментария.

Среди популярных приложений, на которые следует поглядывать в следующем году: Adobe Marketing Cloud, SmartyAds. Впрочем, усовершенствования, внедряемые Яндексом, полностью отвечают потребностям российского рынка в этом направлении.

Рассмотрим самые популярные направления автоматизации:

• Чат-боты, которые вместо сотрудника отвечают на стандартные вопросы клиента.
• Приветствие новых пользователей в Директе Инстаграма, на сайте магазина и пр.
• Возвращение покупателей к брошенным корзинам.
• Автоматическая рассылка цепочек писем.
• Запуск автоматизированных сценариев (автоворонок) продаж.
• Удобная аналитика, поиск и работа с отзывами в Интернете.

Чатботы, голосовой поиск и видеомаркетинг после длительного пребывания в тени остальных видов рекламы в интернете, выходят в лидеры. Их появление стало возможным благодаря внедрению новых технологий, имеющих под собой разнородную основу.

Чатботы уже давно использовались, как дополнительное средство улучшения коммуникации с клиентом. Технологии 2020 делают общение посредством «автоответчиков» более совершенным. Пользователи с большим энтузиазмом вступают в дискуссии с роботом, чем 2-3 года назад. Продуктивность контактов значительно возрастает, высвобождается свободное время для обслуживания клиентов со сложными параметрами.

Голосовой поиск на протяжении последних 4-5 лет внедряется различными системами, где Гугл и Яндекс выступают лидерами. Одновременно с этим голосовых ассистентов разработали производители мобильных телефонов. Основная особенность голосового поиска – построение запросов, которыми пользуются люди, чтобы найти нужную информацию. Обычно это фразы из разговорной речи, чаще вопросы о том, как что-то сделать или где найти.

CRM-системы, которые объединяют email, смс, мессенджеры и телефония. С автоматизацией тесно связана персонализация цифрового маркетинга. Чат-боты привязываются к интеллектуальным рекомендательным системам (next best offer), и на основе этого делают обслуживание индивидуальным для каждого клиента. Боты учитывают геолокацию, историю общения с пользователем и формируют персональные рекомендации продуктов и услуг.

Один из самых мощных инструментов персонализации – таргетированная реклама. Это реклама, которая нацелена на определенную аудиторию. Самые качественные настройки есть в таргете Фейсбука, Инстаграма и Ютуб – более 100 вариантов (страна, возраст, пол, доходы, интересы, марка смартфона, предстоящие события в жизни пользователя и мн.др.).

Нативная реклама и качественный контент. Многие потребители просто игнорируют рекламу. Как же заставить их увидеть бренд? Здесь на первый план выходит контент как центр притяжения. Если информация интересная, то потребитель обратит внимание и начнет интересоваться вашими товарами/услугами. Диджитал маркетинг предлагает два основных способа – интегрировать свой бренд в существующий канал с совпадающей целевой аудиторией (блогеры), либо создать свой, изначально нацеленный на свою аудиторию.

Вирусный и ситуативный маркетинг. Ситуативный маркетинг – это яркие рекламные креативы, которые обыгрывают «хайповую» новость или просто важное событие. Если удастся попасть в яблочко, такой контент может стать вирусным – то есть, распространять его будут сами пользователи через репосты. При этом реклама не кажется навязчивой, ее воспринимают как развлекательный контент.

Influence marketing (IM) или работа с блогерами. При грамотном подборе автора компания может получить такой результат, на который нельзя рассчитывать в рекламных сетях и даже в контекстной диджитал рекламе. За блогерами следят миллионы людей, к их мнению прислушиваются.

Появление инфлюенсеров в свое время стало событием для электронной торговли. Но сегодня пробиться к подобным личностям довольно сложно. Каждое действие в сети у них разобрано на услуги в прейскуранте. Причем цены, на некоторые услуги – заоблачные.

Такая ситуация на рынке влияния способствовала появлению микро инфлюенсеров. Их участие заключается в распространении информации о бренде/товаре/услуге посредством собственных аккаунтов в сети с ограниченным числом присоединившихся контактов. Польза от подобных источников в абсолютно точной естественности сформировавшегося круга общения. Пользователь, у которого всего несколько сотен подписчиков порой оказывается полезнее для бренда, чем аккаунт с миллионом «накрученных» последователей.

Преимущества работы с микроинфлюенсерами для мелких компаний следующие¹³:

• недорогой, а иногда и бесплатный способ привлечь внимание клиентов;
• постоянство связи с подписчиками большая часть из них знакомые из реальной жизни;
• больший уровень доверия;
• независимость от других спонсорских предложений, выше концентрация над работой с 1-2 брендами.

Эффективность микроинфлюенсеров подтверждают исследования маркетингового агентства Adweek. Был проведен эксперимент для групп влиятельных лиц. Каждый выделенный круг набирал 30К фолловеров, при этом числом аккаунтов разнилось от десятков до сотен. Там, где к работе привлекалось большее число инфлюенсеров (мало подписчиков), рентабельность превышала аналогичный показатель для ближайших преследователей в 6.7 раз.

С инфлюэнсерами можно сотрудничать в разных вариантах:

• Интегрировать свой продукт в контент автора. Например, реклама косметического бренда на Ютуб-канале или в Инстаграме, посвященному макияжу.
• Создать отдельный     контент.    Например,    записать     интервью    блогера     с представителем компании.
• Амбассадорство. Это формат, при котором блогер становится лицом бренда.

Позволить себе такое долговременное сотрудничество могут только крупные компании.

Для больших компаний с миллионным трафиком считать маркетинг — вещь довольно очевидная. Однако среди малых и средних бизнесов в России до сих пор этим занимаются единицы. Стоит отметить, что в 2020 тренд на математический подход к маркетингу станет еще более выраженным.

Размещение постов в социальных сетях или Shoppable. Предприниматели могут продавать прямо через специальные публикации на социальных площадках. Способ позволяет миновать этап привлечения покупателей из соцсетей. Прямые заказы обрели особую актуальность после внедрения в Инстаграм Результаты независимых исследований показывают, что 54% пользователей используют социальные сети в процессе изучения товара. Так они узнают не только мнение друзей, но и получают информацию об альтернативных решениях. Но цель Shoppable – преподнести товар или услуг так, чтобы покупка совершалась прямо после просмотра или прочтения специальной публикации. Такой способ рекламы сокращает число этапов в любой существующей модели Воронки Продаж.

Особая возможность метода – это транзакции, проводимые с помощью интегрированных финансовых приложений. Так, владелец небольшой партии товаров сможет реализовать продукт, даже не являясь известным брендом¹⁴.

Пример удачной связки:

• магазин в Shopify;
• аккаунт в Инстаграм;
• плагины для

Альтернативно магазины создаются в Фейсбук или на других, более подходящих случаю, площадках. Некоторые предприниматели уже сейчас организуют продажи посредством Pinterest, где также оплачивают покупку, не покидая пределов сети.

Прямой диалог с клиентом

Несмотря на все трудности реализации, личная переписка с потенциальным покупателем в 2020 обретает особый смысл. Этому способствует «размножение» всевозможных мессенджеров. С помощью WhatsApp, Viber, Facebook Messenger, прочих любой предприниматель может установить контакт с клиентами (уже состоявшимися или новыми). Twitter или Instagram способствуют развитию брендовой торговли. На их страницах компании имеют возможность рекламироваться и рассчитывать на обратную связь не только посредством «лайков», но и ожидая прямого звонка от потребителя. Для воплощения подобных надежд созданы все условия.

Известные бренды уже сегодня используют личную переписку в таких целях:

• работа с жалобами;
• прием заказов;
• информирование о товарах, в том числе их наличии;
• просто для привлечения лояльных клиентов.

Но главное условие, которого придерживаются практически все бренды – важность поступления обращения от клиента, а не наоборот. Покупатель спрашивает, компания отвечает. Маркетологам остается только стимулировать клиента к подобным обращениям: обязательно указание контактов, объявление о специальных офертах бренда для активных пользователей. Зачастую простимулированный клиент, не рассчитывая на реальный приз или победу, все равно обращается в службу бренда. А дальше дело за маркетинговым отделом.

«Глянцевые» и интерактивные электронные письма

Сегодня e-mail-рассылка считается эффективнее многих других видов продвижения. Окупаемость метода сохраняет фантастические цифры – 3200% возврата вложений. Компания Yeella в своей работе по комплексному SEO также использует электронные письма на разных этапах раскрутки.

Но нельзя не заметить, что последнее время снизилась пользовательская активность и число переходов по текстовым ссылкам значительно уменьшилось. Исправить ситуацию решили посредством добавления в письма интерактивных моментов, коротких видео и

«говорящих» картинок. Шлифовка содержания e-mail – выделяется нами как отдельный тренд 2020. Придется не только создавать кликабельные визуалы. Под них потребуется современный UX-ориентированный дизайн.

Работа диджитал-маркетологов во многом зависит от качества разработки сайта. Если посмотреть на примере поисковой системы Гугл, очевидной оказывается необходимость улучшения верстки. Факт отлично подтверждается возможностью проектов попадать в поисковую выдачу на специальные позиции:

• нулевой сниппет;
• быстрый ответ;
• карусель альтернативных данных, прочее.

Получить трафик проще с первой страницы поиска. Но основной приоритет отдается

 

самым первым позициям. Поэтому для сайтов становится резонным попадать в специальные фрагменты Гугл, даже продвигаясь по низкочастотным запросам.

Кроме отличного контента для этого необходимо выполнить ряд обновлений в тексте главного файла сайта. Теперь поисковая система стремиться не только найти подходящий контент. Выбирается материал, специальным образом подготовленный для быстрого показа пользователям. Поэтому верстка должна выполнять следующие задачи (кроме основных):

• показывать желание владельца веб проекта занимать нулевую позицию или место в специальных фрагментах;
• проявлять оптимизацию страниц на стадии визуализации;
• четко определять структуру текста, места размещения картинок и прочих вспомогательных элементов, прочие.

Кроме этого, с марта 2020 в Гугл появляется новое требование – верстка должна показывать природу ссылок: реклама; контент, созданный пользователями; внутренняя перелинковка и т.д. Принципиальным становится указание записей, размещенных на страницах сайта платно и свободно. Меняются правила в оформлении noindex. Поэтому в 2020 прогнозируется высокий спрос на модернизацию проектов, во всяком случае, для первого полугодия. Однако, это уже небольшое отклонение от темы специальных фрагментов. Для попадания в нулевую позицию страницы должны содержать четкие определения каждому используемому понятию. Точнее сказать, форма типа: объект поиска – это …, — обязательна к применению. Хотя возможны замены таблицами. Например, состав какао или фрагменты знаний, относящихся к академическому обучению: таблицы Менделеева, умножения, топографические карты, рецепты, многое иное.

К слову сказать, именно объемному контенту на нулевой позиции сейчас отдается больше предпочтения. В этом моменте многие видят подвох со стороны поисковой системы Гугл. Она как бы нарочно уменьшает шансы сайтов на получения трафика. Поэтому даже для нулевой позиции следует делать интригующий сниппет, который заставит пользователя перейти на страницу публикации. В том же примере с какао оставлять намек пользователю на содержательный и полезный контент, где есть рекомендации по совмещению продуктов, прочих подробностей о напитке или бобах. Проще говоря, необходимо полностью раскрывать тему и любыми путями стараться выражать факт достижения цели в сниппете.

Влоги.

Популярность влогов (сокращение от видеоблог) была замечена несколько лет назад. Но в 2020 ожидается новый всплеск активности этого формата в маркетинговой активности. Наиболее популярные площадки наступающего года: YouTube, Instagram Stories и Snapchat. Теперь влогеры общаются с пользователями в стиле PewDiePie. Это позволяет создавать прочную, доверительную связь с потенциальными клиентами, что, несомненно, на руку маркетологам¹⁵.

В рамках влогов также складывается несколько форматов: оформление жалоб недовольных клиентов (испортили волосы, невкусный кофе, прочее). Но предпочтение отдается трансляции закрытых мероприятий, удачно проведенных процедур или иной информации, открывающей новые взгляды на вещи, показывающей нетрадиционные способы применения. Плюсом к подобным видео считается присоединение к беседе известных личностей, представителей брендов с устойчивой репутацией в сети.

В рамках изложения, тренд общения с младшей из существующих групп потребителей числится последним. Предполагается, что в 2020 доля покупок, сделанная пользователями, родившимися сразу после наступления 21 века, составит 40% от общего объема.

Это заставит маркетологов искать абсолютно новые способы подачи контента. Многие из уже использовавшихся методов перестанут сохранять актуальность. Потребуется не только новый контент, но также иная стилизация. Рассмотрим приблизительный список критериев, которым должен отвечать контент для поколения Z¹⁶:

• Аутентичность. Меньше рекламы, больше действия.
• Конфиденциальность. Гарантия сохранения персональных данных повышает шансы на приход юного поколения к продавцу.
• Отсутствие однообразности. Разноплановое освещение товаров или услуг, альтернативных способов использования.
• Разбавление контента юмором. Потребуется понимание шуток нового поколения.

До сих пор наблюдалась идентичность между пользователями, представляющими поколение Z и миллениалами (рожденные до 1996 года). Но рынок Z взрослеет и скоро проявит основные черты и направленности в ближайшие 2-3 года. Поэтому в 2020 ожидается перераспределение интересов потребителей выбранного поколения. Очевидно, это приведет к необходимости модернизировать контент.

Нельзя сказать, что Фейсбук или Твиттер вымирают, но нельзя игнорировать тот факт, что возрастной ценз подписчиков значительно вырос. Это аудитория 30+. Но многим предпринимателям надо работать с молодым поколением, в том числе тинейджерами. Поэтому трендом следующего года становится продвижение на альтернативных социальных сетях, предлагающих новые форматы общения. Примерами таких площадок служат: Snapchat, Pinterest, Medium и Reddit.

Для мелкого среднего бизнеса совсем необязательно иметь миллионную аудиторию. Достаточно тысяч лояльных клиентов, которые ежедневно будут приводить не лайки, а вполне ощутимые продажи. В помощь маркетологам создание нишевых социальных сетей, что способствует повышению эффективности от их использования. Остается только правильно выбрать сеть для конкретного направления в бизнесе.

Ориентация поисковых систем на интересы пользователя усиливается с каждым днем. Факт создает проблемы в работе оптимизаторов. Но в 2020 победа окажется на стороне тех, кто смог отказаться от устаревших методов и полностью переориентировал контент с учетом интересов пользователя. Самое актуальное – борьба за кликабельность. Технологии машинного обучения предоставляют возможность получать точные и адресные ответы на запросы. Поэтому понимание аудитории выходит на главный план. То, какие запросы выбираются для продвижения, насколько контент отвечает потребностям клиентов, зависит успешное развитие бизнеса в целом, не только сайта.

В 2020 будут особенно популярны онлайн-обзоры (нравится или нет). Чтобы подстроиться к интересам целевой аудитории потребуется глубокий анализ настроений (иначе, социальное слушание). По сути, это метод получения обратной связи от пользователей, так или иначе вступивших в контакт с продуктом/брендом/услугой и т.д. Важно, что новые алгоритмы понимания человеческой речи могут четко схватывать тональность сообщений (воспринимается ирония), сленг и эмодзи также попадают в материал для анализа. Для зарубежного трафика функционируют сервисы Critical Mention, Repustate или Lexalytics. С их помощью владельцы брендов/сайтов узнают, что по- настоящему клиенты думают о продукте компании. Мы не готовы сейчас назвать русскоязычные аналоги, но по всей видимости, именно развитие этого направления станет еще одним трендом 2020 в Рунете.

Напрашиваются некоторые противоречивые выводы о том, какой будет электронная коммерция в следующем году. Но, если задуматься, то все вполне логично: автоматизация, построенная на машинном обучении, упростит работу маркетологов. С другой стороны, повышение доли искусственного интеллекта в функционировании многих систем приведет к большим удобствам для пользователей. Если маркетинг в целом сохраняет главные цели и задачи (адресное предоставление услуг и товаров), то усовершенствованные технологии показывают новые пути реализации.

Таким образом, подытожив, можно сказать, что чтобы получать результаты, многократно превосходящие результаты конкурентов, необходима многоканальность — использование всех доступных каналов трафика и их взаимосвязанность. Например, если пользователь попал на сайт компании с поисковика, но не оставил контакты, необходимо идти за ним в рекламные сети, соцсети и другие каналы, чтобы донести выгоды своего предложения. С каждым годом необходимость в таком подходе будет все острее. А у брендов, «снимающих сливки» с одного единственного инструмента, будут все меньше шансов выиграть конкуренцию у более продвинутых конкурентов Главный секрет успеха рекламной деятельности компании – это максимальное эмоциональное вовлечение потребителя в жизнь бренда. Только так можно удержать его внимание, создать и сохранить лояльность к бренду. Поэтому весь контент-план нужно строить так, чтобы он «отозвался» в душе потенциальных клиентов.

---

Страницы: 1 2 3