Страницы 1 2

Введение

 

Актуальность исследования. С каждым годом маркетинговые технологии и методы продвижения меняются и развиваются.  Будущее маркетинга наступает с ускоренными темпами и с каждым годом появляются новые тренды, которые определяют то, как компании будут продвигать свои продукты и услуги. Эффективность маркетинга зависит от соблюдений технологии маркетингового планирования.

Когда речь идет об успешном ведении бизнеса, маркетинговое планирование играет ключевую роль. Без надлежащего планирования компаниям трудно раскрыть свой потенциал, и они часто упускают возможности для роста. Хороший маркетинговый план должен включать подробную информацию о целевой аудитории, целях, которые вы хотите достичь, и о том, как вы планируете их достигать. Он также должен содержать обзор доступных ресурсов и способов их использования. Кроме того, он должен включать график, в котором указывается, когда будет завершен каждый этап процесса. Такой уровень детализации маркетингового плана поможет обеспечить учет всех аспектов вашей стратегии. Это также поможет бизнесу оставаться организованным и сосредоточиться на своевременном достижении своих целей. Кроме того, наличие подобной информации может способствовать созданию атмосферы сотрудничества между членами команды, поскольку все точно знают, что и когда должно быть сделано.

В целом, наличие эффективного маркетингового плана необходимо для любого предприятия, стремящегося добиться максимального успеха и полностью раскрыть свой потенциал. Потратив время на создание комплексного плана, учитывающего все аспекты вашей стратегии, вы сможете настроить себя на успех сейчас и в будущем!

В 2020-2022 гг. многие отечественные компании столкнулись с событиями, которые вызвали необходимость пересмотра действующих стратегий бизнеса. Маркетинговые планы, которые создаются, как правило, в конце года, не учитывали событий весны 2022 г., когда под действием санкций многие зарубежные компании отказались от своих обязательств и ушли с российского рынка. Безусловно, данные события было невозможно предугадать даже в условиях самого качественного подхода к маркетинговому планированию, однако, компании, которые имеют опыт разработки маркетинговых планов и ответственное подходят к данному процессу, смогли адаптировать свои маркетинговые планы и бизнес-стратегии к новым условиям, показав устойчивость финансовых результатов. Таким образом, тема исследования «Разработка маркетингового плана предприятия» является актуальной, т.к. маркетинговое планирование оказывает влияние на достижение коммерческих результатов организации.

Объект исследования – ООО «Спортмастер».

Предмет исследования – процесс разработки маркетингового плана предприятия ООО «Спортмастер».

Цель исследования – провести оценку действующего маркетингового плана предприятия и разработать предложения по его совершенствованию.

Задачи исследования:

1. Провести сравнение зарубежных и отечественных подходов по вопросу маркетингового планирования: понятие и типология планов маркетинга.
2. Определить структурные компоненты плана маркетинга на предприятии.
3. Установить этапы разработки маркетингового плана.
4. Представить организационную и экономическую характеристику ООО «Спортмастер».
5. Провести анализ организационной структуры управления ООО «Спортмастер».
6. Выявить особенности маркетингового планирования на предприятии.
7. Установить проблемны маркетингового планирования на предприятии.

Методы исследования: теоретический анализ и синтез, STEP-анализ, SWOT-анализ, сравнение, систематизация, обобщение и т.д.

 

 

 

 

Глава 1 Основы разработки маркетингового плана: инструменты и структура

 

1.1 Сравнение зарубежных и отечественных подходов по вопросу маркетингового планирования: понятие и типология планов маркетинга

 

Маркетинг – организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Маркетинговая деятельность организуется через маркетинговое планирование.

Понятие маркетингового плана широко представлено в исследованиях отечественных и зарубежных авторов.

Так, Е.С. Григорян указывает, что маркетинговый план – это письменный документ, в котором обобщается то, что маркетолог узнал о рынке, и указывается, как фирма планирует достичь своих маркетинговых целей. Это один из наиболее важных результатов маркетингового процесса.[1]

Ю.А. Масалова под маркетинговым планом понимает стратегическую дорожную карту, которую предприятия используют для организации, выполнения и отслеживания своей маркетинговой стратегии в течение определенного периода. Маркетинговые планы могут включать различные маркетинговые стратегии для различных маркетинговых команд по всей компании, все из которых работают над достижением одних и тех же бизнес-целей.[2]

По Ю.И. Кузнецову, цель маркетингового плана — записать стратегии организованным образом.[3]

Среди зарубежных авторов особой популярностью пользуются положения, предложенные Ф. Котлером и Х. Винчестером. Так, Ф. Котлер определяет его следующим образом: «маркетинговые планы разрабатываются для отдельных продуктов, линий, брендов, каналов или групп клиентов. Маркетинговый план является одним из наиболее важных результатов маркетингового процесса».[4]

Согласно Х. Винчестеру, «эффективный маркетинговый план определяет, как и почему компания ведет бизнес, какие рынки являются хорошими целями для ее продуктов и как следует привлекать клиентов. При наличии маркетингового плана компания использует план для оценки того, насколько эффективно были достигнуты корпоративные цели».[5]

Е.А. Спиридонова указывает, что маркетинговые планы часто путают с маркетинговой стратегией. Маркетинговая стратегия описывает, как бизнес будет достигать определенной цели или миссии. Это включает в себя, какие кампании, контент, каналы и маркетинговое программное обеспечение они будут использовать для выполнения этой миссии и отслеживания ее успеха. Например, в то время как более крупный план или отдел может заниматься маркетингом в социальных сетях, вы можете рассматривать свою работу в социальных сетях как индивидуальную маркетинговую стратегию.[6]

По А.В. Завгородней, маркетинговый план содержит одну или несколько маркетинговых стратегий. Это основа, на основе которой создаются все маркетинговые стратегии, и она помогает связать каждую стратегию с более масштабной маркетинговой операцией и бизнес-целью.[7]

Например, компания запускает новый программный продукт и хочет, чтобы клиенты зарегистрировались. Это требует, чтобы отдел маркетинга разработал маркетинговый план, который поможет представить этот продукт в отрасли и привлечь желаемых подписчиков. Департамент решает запустить блог, посвященный этой отрасли, новую серию видеороликов на YouTube для распространения знаний и учетную запись в Вконтакте, чтобы присоединиться к обсуждению этой темы. Все это служит для привлечения аудитории и превращения этой аудитории в пользователей программного обеспечения.

Таким образом, можно считать, что маркетинговый план компании посвящен продвижению определенного продукта на рынок и привлечению внимания аудитории к этому продукту. Компания будет выполнять этот план с помощью маркетинговых стратегий.

В зависимости от компании, целей и бюджетов, в ней могут использоваться различные маркетинговые планы. Рассмотрим классификацию маркетинговых планов.

1. Квартальные или годовые маркетинговые планы.

В этих планах указаны стратегии или кампании, которые вы будете проводить в определенный период. Данный план содержит следующие компоненты: краткое изложение, целевые клиенты, уникальное торговое предложение, стратегия ценообразования и позиционирования, план распространения, ваши предложения, маркетинговые материалы, стратегия продвижения, стратегия онлайн-маркетинга, стратегия конверсии, совместные предприятия и партнерства, стратегия направления, стратегия повышения цены сделки, стратегия удержания, финансовые прогнозы и т.д. [8]

2. Маркетинговый план в социальных сетях.

Этот тип плана выделяет каналы, тактику и кампании, которые организация собирается проводить конкретно в социальных сетях. Особый подтип — это платный маркетинговый план, в котором выделяются платные стратегии, такие как нативная реклама, PPC или платные рекламные акции в социальных сетях.[9]

3. План контент-маркетинга.

В этом плане могут быть освещены различные стратегии, тактики и кампании, в которых компания будет использовать контент для продвижения бизнеса или продукта.[10]

4. Маркетинговый план запуска нового продукта.

Дорожная карта для стратегий и тактик, которые компания будет внедрять для продвижения нового продукта. [11]

5. Маркетинговый план роста.

Маркетинговый план роста — это альтернатива более традиционному маркетинговому плану, основанная на данных и экспериментах. Цель данного плана – выявить точки роста для компании. [12]

Цели маркетингового планирования — это задачи и стратегии, которые организация устанавливает для достижения своих общих маркетинговых целей. Эти цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и своевременными (умными), чтобы компания могла эффективно оценить прогресс в их достижении. Основная цель  планирования — обеспечить, чтобы все маркетинговые мероприятия были согласованы с миссией организации и работали на достижение желаемого результата. Дифференцируем маркетинговые цели.

1. Финансовые цели маркетингового планирования. Финансовые цели маркетингового планирования предполагают установление количественных показателей, таких как рост доходов, снижение затрат или увеличение прибыли. Эти финансовые цели должны быть основаны на понимании потребностей и сегментации потребителей, чтобы их можно было достичь с помощью эффективных маркетинговых инициатив. Компании обычно ставят очень конкретные финансовые цели, такие как увеличение выручки на 10% или снижение затрат на 20%.
2. Маркетинговые цели маркетингового планирования. Маркетинговые цели направлены на построение отношений с клиентами путем создания осведомленности о продуктах или услугах, предлагаемых компанией. Они включают в себя создание сильной узнаваемости бренда среди целевой аудитории, повышение лояльности клиентов, развитие новых рынков для продуктов или услуг, предлагаемых компанией, и повышение уровня удовлетворенности клиентов за счет эффективной практики обслуживания клиентов.
3. Организационные цели маркетингового планирования. Организационные цели включают постановку долгосрочных стратегических задач, таких как создание конкурентного преимущества на рынке или выход на новые рынки. Компании обычно используют маркетинговые исследования для определения возможностей для роста, а также областей, в которых им, возможно, потребуется внести изменения, чтобы оставаться конкурентоспособными в своей отрасли. Кроме того, организационные цели могут включать разработку новых продуктов или услуг, которые удовлетворяют потребности клиентов лучше, чем те, которые в настоящее время предлагают конкуренты.
4. Контролирующие цели маркетингового планирования.

Контролирующие цели относятся к обеспечению того, чтобы вся деятельность, связанная с достижением целей маркетингового планирования, должным образом контролировалась и управлялась во времени таким образом, чтобы производительность оставалась в приемлемых пределах. Это включает регулярную оценку прогресса по сравнению с установленными контрольными показателями и внесение необходимых корректировок в случае необходимости; отслеживание ключевых показателей эффективности (kpis); мониторинг тенденций; измерение рентабельности инвестиций; отслеживание активности конкурентов; соответствующее бюджетирование ресурсов; и обеспечение эффективности всех внутренних процессов на протяжении всего процесса.

Разные организации придерживаются разных подходов к планированию. Организации, в которых высшее руководство устанавливает цели и планы для низшего руководства, придерживаются подхода «сверху вниз». В демократических организациях с широким участием существует подход «снизу вверх», при котором каждое подразделение организации создает свои собственные цели и планы, которые затем утверждаются высшим руководством. Третий подход заключается в том, чтобы ставить цели ниже-планирует подход. При таком подходе высшее руководство устанавливает цель, но различные бизнес-единицы создают свои собственные планы для достижения этих целей.[13]

В последнее время маркетинговые планы компаний начали разрабатываться исходя из целевых аспектов маркетинга организации. Новым направлением, которые требует особого внимания в деятельности организаций является работа над имиджем организации. В традиционном подходе, маркетинг направлен на продвижение товаров и услуг. Данный подход более обширный.

С точки зрения маркетинговой деятельности работа над имиджем и позитивной репутацией бренда в интернете является важнейшим направлением работы.

Отметим, что с развитием интернет-среды и активным внедрением социальных сетей и других цифровых платформ охват и взаимодействие брендов с целевой аудиторией получили новые возможности. [14] Имидж бренда в интернете – это образ компании, который складывается из мнений пользователей, сотрудников и партнёров. Формируется через каналы массовой коммуникации из отзывов клиентов, комментариев в соцсетях, контента, в котором упоминается продукт или услуги (обзоры, подборки и прочее). [15]

Е.В. Васильева отмечает, что 81% пользователей ищут информацию в интернете, чтобы составить мнение о компании. 93% утверждают, что отзывы на продукты и услуги влияют на их решение о покупке. Поэтому компании нельзя игнорировать, что о ней говорят и пишут в сети. Управление имиджем бренда онлайн – одна из приоритетных задач.  Чтобы поддерживать положительный образ, бренды должны общаться с аудиторией – отвечать на комментарии и отзывы пользователей в сети, отслеживать разные каналы коммуникации. [16]

Рассмотрим особенности управления имиджем бренда в интернете.

Имиджевый онлайн-маркетинг — это форма цифрового маркетинга, направленная на создание, оптимизацию и управление онлайн-присутствием компании или частного лица. Он включает в себя использование различных платформ, таких как социальные сети, блоги, микроблоги, поисковые системы и веб-сайты, для создания имиджа или бренда. В современном цифровом мире для предприятий становится все более важным иметь эффективное присутствие в Интернете, чтобы эффективно воздействовать на целевую аудиторию. Рассмотрим подробнее ведущие каналы, используемые брендами для управление имиджем.

1. Платформы социальных сетей: платформы социальных сетей являются основными инструментами, используемыми в имиджевом маркетинге в Интернете. Эти сайты позволяют предприятиям напрямую и эффективно взаимодействовать со своими клиентами. С помощью каналов социальных сетей, таких как facebook, twitter, linkedin и youtube, компании могут строить отношения с клиентами, предоставляя им ценный контент и вовлекая их в разговоры о своих продуктах и услугах. Кроме того, эти платформы можно использовать для обмена рекламными предложениями, такими как скидки или конкурсы, что может повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов.
2. Блоги и микроблоги: блоги предоставляют компаниям еще одну платформу для создания имиджа в Интернете посредством создания контента. Компании могут использовать блоги для размещения обзоров продукции, новостей компании и отраслевой информации, которые помогут повысить осведомленность о бренде, а также привлечь читателей с помощью разделов комментариев и отзывов, доступных на большинстве сайтов для ведения блогов. Аналогичным образом микро-блоги, такие как tumblr, предлагают компаниям пространство для более коротких сообщений или новостных фрагментов, которые читателям легче быстро переварить, но при этом они продолжают привлекать трафик на основной сайт компании.
3. Поисковая оптимизация (seo): seo является решающим фактором, когда речь идет об увеличении видимости веб-сайта вашего бизнеса на страницах результатов поисковых систем (serp). Seo подразумевает использование определенных ключевых слов, связанных с вашим бизнесом, на веб-страницах, чтобы занять более высокое место в serp, когда пользователи ищут эти термины в любой поисковой системе, такой как google или yahoo! Кроме того, seo также помогает улучшить пользовательский опыт за счет увеличения скорости загрузки страниц, что очень полезно для удержания потенциальных клиентов на вашем сайте в течение более длительного периода времени, что значительно увеличивает шансы на конверсию.
4. Дизайн сайта и удобство использования: дизайн сайта играет важную роль при создании репутации бизнеса в Интернете, поскольку если потенциальные клиенты не находят сайт достаточно привлекательным, то они не станут изучать то, что вы им предлагаете. Поэтому при создании веб-сайта необходимо учитывать, что он должен быть хорошо спроектирован и удобен для пользователя, обеспечивать легкую навигацию между различными веб-страницами. Также необходимо убедиться, что вся необходимая информация о продуктах/услугах, предлагаемых вашей компанией, легко доступна с главной страницы, что обеспечит максимальную эффективность в плане удовлетворенности клиентов при посещении вашего сайта.

Таким образом, сегодня существует множество инструментов, которыми компании должны воспользоваться, если они хотят успешно закрепиться в цифровом мире. Эффективно используя различные каналы, такие как социальные сети, блоги, методы seo и т. д., можно достичь желаемых результатов в создании прочной онлайн-репутации среди потенциальных клиентов, избегая при этом ненужных затрат, связанных с традиционными методами рекламы, такими как телевизионные ролики и т. д.

Среди основных аспектов управления имиджем бренда в сети-интернет выделяют:

1. Дизайн и удобство сайта компании.
2. Корректное и компетентное общение сотрудников с клиентами.
3. Быстрота реагирования на жалобы от клиентов (обратная связь).
4. Соотношение положительных и отрицательных отзывов.
5. Частота упоминания бренда в СМИ.

Итак, первый аспект – дизайн и удобство сайта компании. При разработке своего корпоративного сайта компания должна обязательно уделять внимание его оформлению и удобству использования. Клиенты не будут долго задерживаться на сайте, если он имеет неприятные глазу цвета или нечитаемый шрифт. Вся важная информация должна находиться на виду: краткое описание о работе компании, контактные номера для связи, перечень предоставляемых услуг. В случае с интернет-магазином важно сразу прописывать цены на товары и услуги, чтобы посетители сайта сразу понимали ценовой сегмент товаров.

Ю.А. Зуенкова отмечает, что необходимо максимально наполнять сайт полезной информацией, просматривать его с точки зрения клиента, насколько удобно им пользоваться, и обязательно следить за актуальностью всех данных.[17]

Важным аспектом является корректное и компетентное общение сотрудников с клиентами. Необходимо контролировать качество обслуживания, предоставляемого организации, проговаривать с сотрудниками, которые общаются с клиентами, правила общения с клиентами. Важным является наличие корпоративных стандартов общения.[18]

Ю.В. Яночкина обращает внимание на такой аспект как скорость реагирования на жалобы от клиентов и обратная связь.[19]

А.Р. Шерстнева проводит исследование эффективности работы с отзывами и отмечает роль соотношения положительных и отрицательных отзывов формировании имиджа бренда.[20]

Важным аспектом является частота упоминания бренда, в том числе и в авторитетных СМИ. А.В. Шимохин отмечает, что то, насколько часто люди будут видеть и слышать название бренда, влияет на то, насколько сильно оно отложится у них в голове.[21]

Таким образом, маркетинговое планирование это один из элементов управления маркетингом в организации. Целью планирование является определение целей, инструментов их достижения, планируемых результатов, тактик, финансовых затрат и других элементов, которые составляют маркетинговую деятельность, организуемую с целью получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

 

 

1.2 Структурные компоненты плана маркетинга на предприятии

 

Маркетинговый план часто является сложным и разнообразным документом, в котором рассматриваются многие области. Для большинства планов ключевые элементы маркетингового плана, приведенные в документе, включают:

1. Миссия организации.
2. Краткое изложение и оглавление.
3. Анализ ситуации.
4. Маркетинговая стратегия.
5. Финансовые прогнозы.
6. Контроль реализации.

Рассмотрим данные компоненты подробнее.

Миссия организации представляет руководящую силу организации, определяя долгосрочное видение того, чего организация надеется достичь. Миссия исходит от высших руководителей организации и часто остается неизменной на протяжении многих лет.[22]

Маркетинговый план должен начинаться с краткого изложения основных целей и рекомендаций. В таблице содержания излагается остальная часть плана и все вспомогательные и оперативные детали.[23]

Анализ ситуации – важный раздел. В этом разделе представлены соответствующие исходные данные о продажах, затратах, рынке, конкурентах и различных силах в макросреде. Вся эта информация используется для проведения SWOT-анализа.[24]

Маркетинговая стратегия – следующий элемент. Достижение целей требует от маркетолога участия в принятии маркетинговых решений, которые указывают, куда будут направлены ресурсы (например, маркетинговые фонды). Однако, прежде чем начать тратить средства на индивидуальные маркетинговые решения (например, на то, где размещать рекламу), специалисту по маркетингу необходимо разработать общий план действий, в котором кратко изложено, что будет сделано для достижения заявленных целей. Здесь менеджер по продукту определяет миссию и маркетинговые и финансовые цели. Менеджер также определяет их, затем устанавливает конкурентное позиционирование продуктовых линеек, которое будет определять план действий для достижения целей плана.[25]

Финансовые прогнозы также являются важным элементом маркетингового плана. Финансовые прогнозы включают прогноз продаж, прогноз расходов и анализ безубыточности в части доходов, прогнозы показывают прогнозируемый объем продаж по месяцам и категории продукта. Что касается расходов, прогнозы показывают ожидаемые затраты на маркетинг. [26]

Контроль реализации последний раздел маркетингового плана. В этом разделе описываются средства контроля для мониторинга и корректировки выполнения плана. Обычно цели и бюджеты определены для каждого месяца или квартала, чтобы руководство могло проанализировать результаты каждого периода и при необходимости предпринять корректирующие действия.[27]

Далее рассмотрим основные характеристики маркетингового плана.

По Л.Г. Кирьяновой, хороший маркетинговый план должен сообщать каждому участнику, чего желает каждый участник, чтобы у них был определенный уровень ясности цели, понимания предположений, которые лежат в основе целей, и контекста каждого вида деятельности и решения. Поскольку в большинстве организаций планирование является взаимосогласованной деятельностью, хороший маркетинговый план также должен стимулировать индивидуальную и групповую приверженность.[28]

Эффективный маркетинговый план предоставляет объективную информацию для уверенного принятия решений. Он включает в себя исследование, которое определяет потребительскую потребность в продукте или услуге, демографические характеристики клиентов, конкурентов, у которых они покупают, места, которые они покупают, и цены, которые они готовы платить.[29]

Хороший маркетинговый план должен включать раздел о выявлении, сравнении и рекомендации стратегий распространения.

Функции маркетингового плана определены в исследовании А.С. Зимина.

• помогает избежать неопределенности в будущем;
• помогает в управлении по целям;
• помогает в достижении целей;
• помогает в координации и коммуникации между отделами;
• помогает контролировать. [30]

Таким образом, маркетинговый план включит в себя несколько обязательных элементов, таких как: миссия организации, краткое изложение и оглавление, анализ ситуации, маркетинговая стратегия, финансовые прогнозы и контроль реализации.

 

1.3 Этапы разработки маркетингового плана

 

Эффективность реализации маркетингового плана, по мнению В.А. Коноваленко, зависит от соблюдения последовательности разработки маркетингового плана. [31]

Существует множество подходов к разработке маркетинговых планов. Проведенный анализ позволил выделить следующие основные этапы:

1. Определить ответственных сотрудников.

Даже если маркетингом занимаются 2 человека, их обязанности и зону ответственности лучше разделить на старте.

• Драйвер — человек, который объединяет заинтересованные стороны и организует процессы.
• Утверждающий — одобряет итоговый план (руководитель финансового сектора, директор или собственник).
• Активные участники — работают руками, заполняют маркетинговый план, сводят таблицы.
• Информируемые лица — напрямую не участвуют, но следят за созданием документа (офис-менеджер, помощник руководителя, его заместитель).[32]

2. Закрепление целей, задач и метрик.

К моменту подготовки маркетингового плана у организации должна быть стратегия. Потому что планирование детализирует ее, разбивая на подзадачи. Цель маркетингового плана должна быть сформулирована в соответствии с принципом SMART: быть конкретной, измеримой, амбициозной, реалистичной и ограниченной по времени.[33]

3. Конкурентный анализа и анализ внешней среды.

Конкурентный анализ  — комплекс методов анализа внешней среды, направленный на определение сильных и слабых сторон компании по сравнению с конкурентами. Анализ внешней среды может осуществляться средствами STEP-анализа, который позволяет спрогнозировать факторы, влиявшие на организацию и ее конкурентов.[34]

4. Анализ внутренней среды (SWOT-анализ).

Бизнес действует на конкурентном рынке, следовательно, на него влияют разные переменные. Как минимум это конкуренты: их товары, позиционирование и стратегии продвижения. Чтобы лучше понимать особенности собственного продукта, лучше провести SWOT-анализ. [35]

5. Выбор маркетинговых инструментов.

Важнейший этап – выбор маркетинговых инструментов. Данный этап является результатом комплексного анализа, проведенного на предыдущих этапах. Эффективность выбора зависит от того насколько верно были выделены преимущества бизнеса, целевая аудитория, конкурентные преимущества и их сильные стороны, условия рынка и т.д.

6. Бюджетный план.

Выбор маркетинговых инструментов требует определение бюджетов, которые потребуются для их реализации. Также, бюджетный план должен соответствовать целевым бюджетным значениям плана.

Таким образом, разработка бюджетного плана — это многоэтапный процесс. Эффективность реализации плана зависит от правильности разработки плана и качественной аналитической работы.

Страницы 1 2