Разработка маркетинговой стратегии вывода на рынок новой торговой марки линейки молочной продукции в торговой сети «Да!»

Страницы: 1 2 3

---

Содержание

• Введение
• Глава 1. Анализ внешней среды проекта
• 1.1. Анализ рынка. Состояние, тренды
• 1.2. PEST-анализ
• 1.3. Анализ конкурентного окружения. Сильные и слабые стороны конкурентов
• 1.4. Анализ позиционирования конкурентов по исследуемому продукту
• 1.5. Анализ потребителей. Сегментирование. Выделение перспективных сегментов
• 1.6. Выводы в формате задач для будущей стратегии
• Глава 2. Анализ бизнес-единицы
• 2.1. Краткая справка о компании
• 2.2. Разработка целеполагания. Постановка задач в формате SMART
• 2.3. АВС-анализ клиентов компании
• 2.4. Анализ продуктового портфеля компании (СЭБ на основе BCG)
• 2.5. Анализ перспективных СЭБ. Анализ продукта
• 2.6. SWOT- анализ бизнеса. Анализ проблемных полей бизнеса
• 2.7. Выводы в формате задач будущей стратегии
• Глава 3. Стратегия вывода на рынок новой торговой марки линейки молочной продукции в торговой сети «Да!»
• 3.1.  Разработка стратегии по выводу и продвижению молочной продукции собственных марок
• 3.2. План маркетинговых мероприятий по реализации статегии
• 3.3. Оценка эффективности стратегии
• Заключение
• Список используемой литературы

Введение

Стратегическое планирование маркетинговой деятельности приобрело особую актуальность для предприятий именно в последние 10-12 лет. Данный промежуток времени отличается быстрыми изменениями потребностей и желаний потребителей, резкой сменой вкусов и запросов клиентов, постоянным развитием технических средств и технологий, динамичными изменениями внешней среды. По причине этого резко увеличиваются риски для эффективной и стабильной деятельности предприятия. В данных условиях предприятиям необходимо быстро реагировать, постоянно корректируя свое поведение на целевых рынках, разрабатывая и используя всевозможные виды маркетинговых стратегий. Поэтому было принято решение по пересмотру текущего продвижения продукции и созданию новой продуктивной маркетинговой стратегии по увеличению объема сбыта.

Целью данной работы является разработка программы внедрения собственной торговой марки линейки молочной продукции на рынок на примере сети продуктовых магазинов «Да!».

Задачами данной работы является:

• Проведение анализ рынка молочной продукции. Определение основных трендов развития и состояниия рынка;
• Проведенире PEST-анализа;
• Анализ конкурентного окружения. Сильные и слабые стороны конкурентов;
• Ассортиментное позиционирование конкурентов по исследуемому продукту;
• Анализ рынка потребителей. Выделение перспективных сегментов;
• Разработка целеполагания компании. Постановка задач в формате SMART;
• АВС-анализ клиентов компании;
• Анализ продуктового портфеля компании (СЭБ на основе BCG);
• Анализ перспективных СЭБ. Анализ продукта;
• SWOT- анализ бизнеса. Анализ проблемных полей бизнеса;
• Выводы в формате задач будущей стратегии.

Объект (область исследования) – рынок молочной продукции в РФ.

Предмет исследования – молочная продукция современного отечественного рынка, собственные торговые марки продуктового ритейла.

Теория и методология — в работе использовались методики и исследования исследова Сысоевой С, Нейман А., Кондратенко Н.М., Васильева А., Бригхем Ю.Ф., Ануфриева В.Е., Балабанова А.И.

Методологической основой и теоретической базой данной работы являются работы экономистов — маркетологов (Сысоевой С, Нейман А., Кондратенко Н.М., Васильева А., Бригхем Ю.Ф., Ануфриева В.Е., Балабанова А.И.), в которых рассматриваются вопросы анализа рынка, конкурентов и процессов вывода новой продукции на рынок.

Методы —  анализ, синтез, обзор литературы.

Апробация исследования – исследуемые методики возможно применять в практической деятельности российского ритейла для внедрения собственных торговых марок продукции.

Структура данной работы состоит из введения, трех основных глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Анализ внешней среды проекта

1.1 Анализ рынка. Состояние, тренды

Проектом исследования работы является вывод новой торговой марки молочных продуктов в сети магазинов «Да!», поэтому рассмотрим рынок молочной продукции по состоянию на 2019 год.

Молочный рынок России показывает отрицательную динамику третий год подряд: продажи в натуральном выражении в текущем периоде по сравнению с предыдущим снизились на 0,4% в натуральном выражении (в аналогичном периоде прошлого года — на -3,4%, в 2017 году — -4%). В денежном выражении рынок находится в минимальном за последние три года плюсе — +1,8% (+2,5% в аналогичном периоде 2018-го и +5,2% в 2017 году).

На рынок молочной продукции продолжает оказывать давление снижение продаж традиционной молочной продукции (молоко, творог, кефир, масло, сметана, сливки), которая составляет 75% денежного объема рынка молочной продукции и продолжает сокращаться в натуральном выражении ( -0.6%).

В то же время продажи современной молочной продукции (молочные десерты, йогурты), на которую приходится 25% молочного рынка, растут — на 0,8% в натуральном выражении и на 4,1% в денежном. Особенно явный рост отмечается в категории творожных десертов, ложковых и питьевых йогуртов, рост которым обеспечивают промоакции, увеличение ассортимента в магазинах и успешные новинки.

Рынок молочных продуктов занимает 22% в структуре продовольственных товаров FMCG — это самый крупный рынок среди упакованных продуктов питания и третий по величине — после сигарет и алкоголя — среди всех FMCG категорий (12.6% в денежном выражении). При этом доля молочной группы в структуре рынка продовольственных товаров продолжает сокращаться два года подряд (-0.5пп к прошлому году, -0.7пп по отношению к году ранее). За текущий период, по оценкам Nielsen, было продано порядка 6,1 млн тонн (кг/литров) молочной продукции.

50% продаж на рынке молочных продуктов происходят по промо, и эта доля продолжает расти ввиду увеличения глубины скидки и доли ассортимента, реализуемого по промо.

Отрицательная динамика молочного рынка вызвана в первую очередь снижением продаж традиционной молочной продукции, которая растет медленнее молочного рынка в целом. Основными драйверами являются категории группы современной молочной продукции, однако их роста недостаточно для развития всего молочного рынка, так как эта группа занимает лишь четверть доли объема всей молочной продукции. Кроме того в настоящее время уже 50% продаж на рынке молочных продуктов происходят по промо, и эта доля продолжает расти ввиду увеличения глубины скидки, которая в среднем достигла 22%, и доли ассортимента, реализуемого по промо, которая в текущем периоде увеличилась на 5 п.п. до 41%. (рис. 1)

(МАТ – скользящая среднегодовая средняя (апрель 2018-сентябрь 2019г), МАТ-1 май 2017 апрель 2018 г)

Рисунок 1 — Роль промо на рынке молочной продукции

Структура категории и динамика продаж традиционной молочной продукции.

Продажи самой крупной категории традиционной молочной продукции — пастеризованного молока — выросли на 0,7% в натуральном выражении, 1,7% в денежном по причине усиления промо и роста числа товарных позиций в среднем на магазин.

Динамика продаж масла и маргарина показала снижение на 3,4% в натуральном выражении, но выросла на 2,9% в денежном (во многом по причине увеличения средней цены в категории), что компенсировало негативное влияние от снижения продаж другой крупной категории — кефира, произошедшей из-за снижения ассортимента (рис. 2).

Рисунок 2 — Структура категории и динамика продаж традиционной молочной продукции, 2017-2018 гг

Среди современной молочной продукции наибольшее позитивное влияние на рост продаж оказали питьевые и ложковые йогурты за счет расширения ассортимента, усиления влияния промо, а также запуска успешных новинок по более высокой цене.

За этот период питьевые йогурты, по данным Nielsen, выросли на 3,3% в денежном выражении, но в натуральном выражении динамика оказалась чуть ниже — −0,4%.

Похожая ситуация в категории ложковых йогуртов: 6,8% в денежном выражении, 0% в натуральном. Лидерами роста стали напитки из сока и молока, которые занимают небольшую долю рынка (3,3%) — 7,6% в денежном выражении, 9,7% в натуральном (рис. 3).

Рисунок 3 — Структура категории и динамика продаж традиционной молочной продукции, 2018-2019 гг

По оценкам Nielsen, группа растительной молочной продукции занимает долю на уровне менее 1% от молочной продукции в целом и растет в текущем году преимущественно за счет «немолочного» молока. Продажи растительного молока, которое занимает долю 64% на рынке растительной молочной продукции, продолжают увеличиваться высокими темпами —  на 253% в денежном выражении, 561% в натуральном за текущий период. За это время российские потребители, по оценкам Nielsen, выпили почти 12 млн литров растительного молока. Это почти в семь раз больше, чем за аналогичный период годом ранее.

Несмотря на то, что растительное молоко все еще занимает небольшую долю в сравнении с традиционным, оно продолжает набирать популярность. Рост спроса на него обусловлен повышением его представленности в розничных магазинах, запуском новинок с привлекательным ценовым предложением и расширением сегмента потребителей, отказывающихся от традиционного молока в пользу растительного по диетическим соображениям.

Среди лидеров роста — овсяное молоко. Его продажи выросли на 2104% в денежном выражении, 2531% в натуральном. По итогам года, оканчивающегося апрелем 2019, этот вид молока занял самую большую долю в структуре продаж категории — 49% в денежном выражении. Годом ранее его доля составляла порядка 8%. Одной из причин такой популярности этого вида молока стала его привлекательная цена. В крупнейших розничных сетях овсяное молоко продается в среднем по 100 рублей за литр, что почти в два раза дешевле соевого и в 4 раза дешевле кокосового.

1.2. PEST-анализ

Проанализируем внешнюю и внутреннюю среду проекта, для этого необходимо провести PEST анализ предприятия. В таблице 1 рассмотрим результаты PEST-анализа макросреды ООО «ФрешМаркет».

Таблица 1

PEST-анализ факторов макросреды

 

Можно сделать вывод, что наблюдается достаточно неустойчивое состояние макросреды. Сложно делать точные прогнозы, однако можно выделить три основные тенденции:

— наблюдается стабильный рост цен на продовольственные товары (в частности на молочную продукцию);

— расширение программ лояльности (акции, скидки, стимулирование продаж).

— перераспределение спроса на дешевую продукцию высокого качества, отвечающую всем стандартам по содержанию полезных и питательных веществ.

В данном ситуации лидерами на рынке будут компании, имеющие собственное производство в РФ и ритейлеры с взаимовыгодными долгосрочными контрактами с производителями на близлежащих к территории сбыта производствах. Взаимовыгодность контракта между ритрейлом и производителем будет заключаться в обоюдном снижение себестоимости продукции, гарантированном сбыте, проведении маркетинговой активности.

Так же одним из ключевых факторов увеличения себестоимости продукции является валютная составляющая в процессе производства молочной продукции. Ценники на отечественные товары по-прежнему остро реагируют на изменение курса рубля. В нынешнем году исполняется 5 лет продовольственному эмбарго и попыткам заместить продукты из санкционного списка отечественными. Именно попыткам, потому что и спустя 10 лет никакого импортозамещения не произойдет, если валютная составляющая товаров останется прежней. Курс на импортозамещение сам по себе неплох: увеличилось производство мяса, молочных продуктов. Но он оказался малоэффективен, так как снижения зависимости от сельскохозяйственного импорта не произошло, а цены на него выросли.

Сегодня на полках можно найти любой товар отечественного производства. Казалось бы, РФ  полностью обеспечивает себя. Почему же тогда цены так остро реагируют на изменение курса? Дело в валютной составляющей, присутствующей в себестоимости даже хлеба и овощей. Рассмотрим из чего она складывается.

Рассмотрим пример сыра — самого валютоемкого (до 85%) продукта «санкционного списка». Несмотря на высокую долю фальсификата, честный сыр из натурального молока в России все же есть. Его валютную составляющую рассмотрим.

При производстве сыра основная доля себестоимости приходится на сырое молоко. Мало кто осознает, что в России острый дефицит молока, не говоря уже о сыропригодном молоке. Кажется, земли в стране много, есть где выращивать корм для поголовья, да и на полках в супермаркетах изобилие молочных брендов. На самом деле отрасль переживает серьезный кризис, являясь самой депрессивной на рынке FMCG. Отсутствие современных технологий, актуальных подходов в производстве и переработке молока, нехватка качественного сырья и профессиональных кадров — вот главные проблемы.

Таким образом, производителям натурального сыра приходится самим производить сыропригодное молоко, стоимость которого привязана к валюте из-за затрат на содержание скота и оборудования.

Крупные хозяйства и высокотехнологичные комплексы оснащены импортным оборудованием: доильными залами. Вслед за ростом стоимости евро и доллара выросла стоимость обслуживания и расходных материалов. Зависимы производители молока и от импорта другой техники — для обработки земли, кормозаготовки и обслуживания ферм.

Часть кормов выращивается в России, но семена хорошей селекции — импорт, приобретаемый за валюту. Компоненты кормов — соевый и рапсовый шрот, а также витамины — тоже закупаются за валюту.

Далее рассмотрим ситуацию с поголовьем скота. Животные с хорошей генетикой покупаются только за рубежом. Как и семя быков для племенного разведения. Кроме того, серьезную долю импорта в производстве молока занимает оплата услуг иностранных консультантов по содержанию и развитию ферм. Плюс к этому — программное обеспечение для аналитики и мониторинга работы фермы. Практически все, что касается ветеринарии — импорт. Рублевая составляющая в производстве молока — это земля и ресурсы: вода, газ, электроэнергия и рабочая сила. Вот и получается российское молоко с иностранными корнями.

Одно только молоко обеспечивает 70% валютной составляющей в себестоимости сыра. А еще нужны закваски — импортные. Европейское оборудование для переработки молока, а также камеры созревания и фасовки сыра. Технологи-сыроделы и консультанты — европейцы, без них не обойтись: в России нет собственной культуры производства качественных сыров. В итоге получается  85% валютной нагрузки.

Сегодня в молочную отрасль пришли новые инвесторы, запустилось несколько крупных проектов, однако оперативно нарастить объемы, которых не хватает стране уже как минимум полвека, нереально. Быстрых темпов роста молочная отрасль не дает, в этом ее принципиальное отличие от птицеводства или свиноводства. Чтобы привести отрасль в удобоваримый вид, потребуется 15-20 лет — при большом желании производителей и активной поддержке государства.

В феврале текущего года правительство начало обсуждение «стабилизационной оговорки» — проще говоря, возможных компенсаций бизнесу из-за отмены продовольственного эмбарго. Но проблему плохо развитого сельского хозяйства и промышленности это не решит. Очевидно, поддержка государства станет для отрасли жизнеобеспечивающей.

Такая поддержка — это не только стимулирование производства, развитие реального сектора, малого и среднего бизнеса. Необходимо развивать инфраструктуру деревень, чтобы люди хотели жить и работать на селе. Само отношение общества к сельскому хозяйству должно измениться.

1.3. Анализ конкурентного окружения. Сильные и слабые стороны конкурентов

Для оценки конкурентного окружения необходимо провести анализ  стратегического климата, определяющего в ходе анализа факторов макросреды предприятия. Для того, чтобы провести анализ конкурентоспособности в данной работе будут использованы такие маркетинговые инструменты, как оценка конкурентных сил в отрасли по М. Портеру и построение многоугольника конкурентоспособности.

Система анализа конкуренции по М. Портеру анализирует уровень конкуренции в отрасли по следующим основным показателям:

1) конкуренция между фирмами;

2) выход на рынок новых конкурентов;

3) возникновение товаров-заменителей;

4) возможность поставщиков производить торги;

5) возможность потребителей проводить торги.

Оценка производится путем выставления баллов, которые ставятся экспертами. Для того, чтобы оценка была качественной и отражала реальное положение дел в отрасли, экспертами выбраны реальные участники рынка, такие как высшие и средние руководители крупных ритейлов, сотрудники маркетинговых отделов крупных продовольственных сетей. Вт 2 представлены результаты данного анализа.

Таблица 2

Результаты анализа конкуренции по М.Портеру

 

На рисунке 4 представим полученные результаты анализа.

Рисунок 4 — Результат анализа конкурентных сил по М. Портеру

В результате проведенного анализа конкурентных сил по М. Портеру был выявлен максимальная степень конкуренции в настоящее время между крупными организациями внутри отрасли. По результатам проведенного анализа он составил 7,13 баллов. На рынке молочной продукции в настоящее время существует несколько достаточно крупных компаний, производящих молочную продукцию, таких как:

• АО «Данон Россия» ТМ «Простоквашино»;
• Вимм-Билль-Данн ТМ «Веселый молочник»;
• АО фирма «Молоко».

Так же необходимо отметить таких конкурентов как:

• АО «Несвижский завод детского питания» ТМ «Сарафаново»;
• ТМ «Молочные Узоры» (эксклюзивные ТМ сети магазинов «Да!»);
• ТМ «Заливные луга» (эксклюзивные ТМ сети магазинов «Да!»).

Среди данных конкурентов существует достаточно высокий уровень конкурентной борьбы, особенно в условиях разработки и внедрения проектов стратегического назначения.

Если рассматривать показатели в динамике, что отрасль молочных продуктов можно охарактеризовать усилением конкуренции по всем рассматриваемым направлениям. В этих условиях максимально увеличивается конкурентная борьба среди товаров-заменителей и среди собственных торговых марок  ритейла и гигантами производителями международного рынка молочной продукции.

Сравнение и выставление значений для формирования многоугольника конкурентоспособности применялось на основе оценок экспертов и дальнейшего анализа показателей участников рынка молочной продукции. Результаты для трех основных компаний представим в таблицах 3 и 4.

Таблица 3

Анализ сильных и слабых сторон АО фирма «Молоко»

 

В таблице 4 представим экспертный анализ сильных и слабых стороны АО «Данон Россия».

 

Таблица 4

Анализ сильных и слабых сторон АО «Данон Россия»

 

Для построения «многоугольника конкурентоспособности» взяли среднее значение каждого параметра (см. рис.5).

Рисунок 5 — Многоугольник конкурентоспособности

 

Таким образом, многоугольник конкурентоспособности показал, что по некоторым позициям АО фирма «Молоко» отстает от своего главного конкурента — АО «Данон Россия». Из рисунка можно увидеть, что АО фирма «Молоко» уступает АО «Данон Россия» по таким характеристикам, как сбыт продукции и сервис после продаж. При этом, наибольшее отставание от конкурента приходится как раз по такому показателю, как сбыт продукции.

В таблице 5 с помощью экспертов оценим сильные и слабые стороны Вимм-Билль-Данн ТМ «Веселый молочник».

Таблица 5

Анализ сильных и слабых сторон Вимм-Билль-Данн ТМ «Веселый молочник»

 

Для построения «многоугольника конкурентоспособности» взяли среднее значение каждого параметра (см. рис.6).

Рисунок 6 — Многоугольник конкурентоспособности

 

Можно заметить, что Вимм-Билль-Данн ТМ «Веселый молочник» является достаточно сильным конкурентом. Он выигрывает по ассортименту, квалификации персонала, местоположению, финансовой устойчивости.

Таким образом, многоугольник конкурентоспособности показал, что по некоторым позициям АО фирма «Молоко» отстает от своего главного конкурента — АО «Данон Россия» и Вимм-Билль-Данн ТМ «Веселый молочник».

Из рисунка можно увидеть, что АО фирма «Молоко» уступает АО «Данон Россия» по таким характеристикам, как сбыт продукции и сервис после продаж. При этом, наибольшее отставание от конкурента приходится как раз по такому показателю, как сбыт продукции.

В таблице 6 с помощью экспертов оценим сильные и слабые стороны АО «Несвижский завод детского питания» ТМ «Сарафаново»».

Таблица 6

Анализ сильных и слабых сторон АО «Несвижский завод детского питания» ТМ «Сарафаново»

 

Для построения «многоугольника конкурентоспособности» взяли среднее значение каждого параметра (см. рис.7).

Рисунок 7 — Многоугольник конкурентоспособности

Можно заметить, что ТМ «Сарафаново» является достаточно сильным конкурентом. Он выигрывает по ассортименту, цене,  качеству продукции.

В таблице 7 с помощью экспертов оценим сильные и слабые стороны ТМ «Молочные Узоры» (эксклюзивные ТМ сети магазинов «Да!»)

Таблица 7

Анализ сильных и слабых сторон ТМ «Молочные Узоры» (эксклюзивные ТМ сети магазинов «Да!»)

 

Для построения «многоугольника конкурентоспособности» взяли среднее значение каждого параметра (см. рис.8).

Рисунок 8 — Многоугольник конкурентоспособности

Можно заметить, что ТМ «Молочные узоры» уступают основным конкурентам  по ассортименту,  качеству продукции, рыночной доли.

В таблице 8 с помощью экспертов оценим сильные и слабые стороны ТМ «Заливные луга» (эксклюзивные ТМ сети магазинов «Да!»)

Таблица 8

Анализ сильных и слабых сторон ТМ «Заливные луга» (эксклюзивные ТМ сети магазинов «Да!»)

 

Для построения «многоугольника конкурентоспособности» взяли среднее значение каждого параметра (см. рис. 9).

Можно заметить, что ТМ «Заливные луга» находятся на одном уровне конкурентоспособности с ТМ «Молочные узоры» и так же уступают основным конкурентам  по ассортименту,  качеству продукции, рыночной доли.

Таким образом, многоугольник конкурентоспособности показал, что по некоторым позициям АО фирма «Молоко», ТМ «Молочные узоры», ТМ «Заливные луга»  отстает от своего главного конкурента — АО «Данон Россия» и Вимм-Билль-Данн ТМ «Веселый молочник».

Рисунок 9 — Многоугольник конкурентоспособности

 

Из рисунка можно увидеть, что АО фирма «Молоко», ТМ «Молочные узоры», ТМ «Заливные луга» уступают АО «Данон Россия» по таким характеристикам, как сбыт продукции и сервис после продаж. При этом, наибольшее отставание от конкурента приходится как раз по такому показателю, как сбыт продукции.

На основании проведенных выше исследований можно сделать вывод о том, что продукция СТМ ритейла имеет преимущества по возможности сбыта в сравнении с гигантами «Данон» и «Вимм-Билль-Данн», которые имеют ряд преимуществ по популярности, по ассортиментной представленности и рекламной активности. Так же, если сравнивать СТМ торговых сетей, можно сделать вывод об обязательном усиление маркетинговой поддержки, расширении ассортимента нетрадиционной молочной продукции и об улучшении качества традиционного сектора молочной продукции.

1.4. Анализ позиционирования конкурентов по исследуемому продукту

Рассмотрим позиционирование основных участников рынка.

АО «Данон Россия» ТМ «Простоквашино».

В 2002 году компания «Юнимилк» подписала с автором книги «Дядя Федор, Кот и Пес» Эдуардом Успенским соглашение на использование товарного знака «Простоквашино». Удачность выбора концепции бренда можно объяснить тремя факторами:

Известность мультфильма. Трилогия о Простоквашино является одним из наиболее популярных мультипликационных фильмов в России (рейтинг на сайте IMDb — 8.3, «КиноПоиск» — 8.8), входя в тройку наиболее популярных советских мультфильмов, уступая лишь «Жил-был пес» и «Ну, погоди!».

Главное действующее лицо трилогии — Кот Матроскин. Из анализа хронометража каждой серии следует, что рекламный персонаж бренда «Простоквашино» чаще других героев появляется в кадре, его голос постоянно звучит в каждой серии.

Каждый просмотр мультфильма так или иначе работает на узнаваемость бренда. Поэтому любую серию можно считать рекламным роликом, который аудитория смотрит добровольно.

Кот с молоком. В мультфильме Кот Матроскин выступает в роли трудолюбивого крестьянина: он покупает корову, заготавливает сено, делает запасы на зиму и выполняет другую работу по хозяйству. Также Матроскин собирается завести вторую корову и возить молоко на базар. В привязке к продукции бренда это также может восприниматься аудиторией как признак качества и натуральности, с которыми у потребителя ассоциируются продовольственные рынки.

Рисунок 10 — Логотип и упаковка «Простоквашино»

Простокваша. В самом названии бренда присутствует указание на специфику деятельности компании.

Логотип и фирменный стиль

Первым логотипом бренда было изображение крестьянского домика и сарая. Фирменный стиль содержал цвета, популярные у производителей молочной продукции:

Зеленый. Ассоциируется со свежестью и натуральностью. Большая часть логотипа — это трава (корм для коровы), что опять же указывает на натуральность продукции.

Синий. Наиболее часто используемый в упаковке молочных продуктов. Маркетинговые исследования показали, что молоко в синей упаковке воспринимается потребителем как более свежее. Также синий символизирует небо, свежий воздух, которые в свою очередь ассоциируются с деревенской природой.

Желтый. Еще один цвет, отсылающий потребителя к сельской тематике. Ассоциируется с теплом, солнцем и летом.

Маркетинговые исследования молочной продукции показывают, что эти цвета в сочетании с белым чаще других используются в упаковке.

Первый логотип был связан с мультфильмом через использование векторного изображения Галчонка. Также для буквенной части логотипа был разработан мультяшный шрифт.

Рисунок 11 — История логотипа «Простоквашино»

В 2008 году был проведен ребрендинг «Простоквашино». Новый логотип относится к комбинированному типу. Здесь фирменный шрифт сочетается с графическими элементами, главным из которых является изображение мультипликационного персонажа Кота Матроскина.

Обычно при разработке логотипа дизайнеры стараются избежать детализации символа, стремясь сделать его более лаконичным. В случае с «Простоквашино» такой ход посчитали неуместным. Образ мультяшного кота воспринимается потребителем именно в оригинальном графическом исполнении.

Текстовая часть логотипа расположена на фоновой плашке, цвет которой соответствует полоскам фирменного персонажа. Желтый контур разделяет цвета и очерчивает форму плашки. Также узнаваемости бренда способствует эксклюзивный шрифт, разработанный для брендбука «Простоквашино».

В оформлении упаковки после ребрендинга используются белые и синие полоски, напоминающие тельняшку Кота Матроскина. Белый — традиционный цвет молока. Он также ассоциируется с чистотой, свежестью, натуральностью и легкостью.

Чтобы персонаж не сливался с фирменными цветами, в его тельняшке белый цвет заменен на светло-серый, а фигура кота отделена от фона белым контуром.

Частью фирменного стиля бренда можно назвать пластиковую тару, стилизованную под стеклянную молочную бутылку советского образца. При выборе дизайна маркетологи ставили перед собой две цели:

апелляция к ностальгии старшего поколения;

намек на натуральность. Молочная продукция в СССР имела небольшой срок годности — 3-5 дней.

Рисунок 12 — Прототип бутылки «Простоквашино»

Если учесть, что типичный потребитель молочной продукции в России — это женщина 32-70 лет, то использование такой тары вполне оправдано. Реклама молочных продуктов в бутылке, похожей на советскую, не требует дополнительного акцента на натуральности продукции.

Слоган

«До свежего молока рукой подать!» — эта фраза на каждой упаковке многое обещает потребителю. Как минимум, есть акцент на свежести продукции и ее доступности. Фраза «рукой подать» имеет в данном случае несколько смыслов:

близость «Простоквашино». Продукция бренда есть в ближайшем супермаркете и продовольственном магазине;

отсылка к натуральности. Намек на то, что молоко для продукции компании собирается в деревнях, расположенных недалеко от города;

отсылка к мультфильму. По сюжету деревня Простоквашино находилась сразу за городом.

Рисунок 13 — Слоган «Простоквашино»

«Попробуйте НАШЕГО Простоквашино». Отсылка к фразе из мультфильма «Зима в Простоквашино»: «Я же говорила, что просто не могу жить без нашего Простоквашино». Слово «НАШЕГО» также используется для апелляции к патриотическим чувствам потребителя.

«Попробуйте нашенское, Простоквашинское!». Простонародная лексика характерна в первую очередь для жителей деревни. Поэтому использование в слогане слова «нашенское» должно было создавать ассоциацию с натуральным, крестьянским продуктом. Использование таких маркетинговых ходов упрощает продвижение молочного бренда.

---

Страницы: 1 2 3