На сайте «Простоквашино» потребителю не только рассказывают о древних творожных рецептах, но и адаптируют их под нынешние реалии. К примеру, предлагают использовать для приготовления сырников апельсин. Таким образом, к характеристике «традиционный» добавляется «современный, прогрессивный», что расширяет целевую аудиторию бренда.
Клуб «Наше Простоквашино»
Бонусная программа для постоянных клиентов. Приобретая продукцию компании, покупатель регистрирует на сайте коды с упаковки и обменивает их на ценные призы — посуду, кухонную технику и семейные развлечения.
Цель акции заключается не только в стимулировании покупок, но и в увеличении активности на сайте компании. Накопительная система бонусов также способствует усилению лояльности к бренду.
История бренда «Простоквашино» — характерный пример того, как правильный подход к разработке бренда позволяет занять достойное место на рынке продовольственных товаров, а правильный и своевременный ребрендинг — вывести производителя в число лидеров.
Вимм-Билль-Данн ТМ «Веселый молочник»
«Веселый молочник» — это всероссийский бренд, появившийся на рынке в 2001 году.
Марка «Весёлый Молочник» часто поддерживает интерактивное общение с потребителями в виде промо-активностей и акций с выдачей гарантированных подарков и розыгрышей других ценных призов.
Рисунок 17 — Бренд «Веселый молочник»
В основу бренда положен образ веселого шутника, балагура, доброго «дядьки», несущего радость и… свежие молочные продукты. Образ, симпатичный и взрослым и детям.
Под маркой «Веселый молочник» выпускается полноценная линейка молочных продуктов. В первую очередь это молоко, как стерилизованное, так и пастеризованное. А также кефир и биокефир, сметана, творог и творожные массы, йогурты, плавленые и глазированные сырки, молочные каши.
Производитель подчеркивает, что его предприятия используют только местное молоко, произведенное непосредственно в регионе, а технология переработки исключает добавление консервантов или других добавок.
АО Фирма «Молоко»
Проектная мощность завода — 500 тонн перерабатываемого молока в сутки, по готовой продукции — 100 тонн цельномолочной продукции в смену, 20 тонн масла животного, 20 тонн сухого молока, 2 тонны сыра сычужного, 1 тонна сыра твердого и полутвердого в сутки.
Численность работающих на предприятии — 380 человек, 25% работающих имеет высшее и среднее специальное образование.
Рисунок 18 — Продукция АО фирма «Молоко»
Ассортимент выпускаемой продукции: молоко пастеризованное, молоко «Детское» фторированное, молоко топленое, кефир, ряженка, варенец, бифилайф, сливки, сметана, творог, масса творожная, сырки глазированные, йогурт, сыр мягкий и твердый, масло животное, спред, маргарин, сок яблочный натуральный, молоко сухое обезжиренное, сухую творожную сыворотку, сухую подсырную сыворотку, лактомальт (применяется в молочной, мясной, кондитерской промышленности).
АО «Несвижский завод детского питания» ТМ «Сарафаново»
Несвижский завод детского питания — современное высокотехнологичное предприятие по производству молочных продуктов. Вместе с X5 Retail Group компании разработали и запустили бренд «Сарафаново», принадлежащий одновременно и заводу, и розничному партнеру.
На рисунке 19 визуальная концепция представления.
Рисунок 19 — Продукция ТМ «Сарафаново»
«Сарафаново» —полноценный бренд со всеми необходимыми атрибутами: продуманным ассортиментом и высоким качеством продукции, уникальным дизайном и широкомасштабными маркетинговыми коммуникациями. В этом — необычный подход для российского рынка, где в портфеле торговых сетей доля СТМ составляет 10–15% — при том, что, как правило, это либо товары первой цены на полке, либо копии брендов-лидеров рынка. В мире же наблюдается в целом иная картина: доля СТМ достигает 40–60%, и это — торговые марки разных ценовых категорий, включая полноценные розничные бренды.
Особенность проекта «Сарафаново» в том, что в традиционной модели сбыта производитель продуктов питания никогда не имеет прямого контакта с аудиторией, а ритейл никогда не управляет качеством и производством. В данном проекте появилась возможность управлять и производством, и брендом, и полкой одновременно — это существенное изменение на рынке, создающее много новых возможностей.
ТМ «Молочные Узоры» и ТМ «Заливные луга» (эксклюзивные ТМ сети магазинов «Да!»)
Данные ТМ позиционируют себя как продукцию высокого качества и доступную по цене, что является главным конкурентным преимуществом данных ТМ.
Рисунок 20 — Продукция ТМ «Молочные узоры»
Рисунок 21 — Продукция ТМ «Заливные луга»
Данные торговые марки распространяются в сети магазинов «Да!» и являются их собственной торговой маркой.
1.5. Анализ потребителей. Сегментирование. Выделение перспективных сегментов
Одним из главных стратегических решений, принимаемых торговой сетью, должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. При сегментации рынка используем следующую последовательность действий:
- Изучение доли, который занимает каждый сегмент на рынке;
- Анализ каждого сегмента на привлекательность;
- Выбор целевого сегмента.
Изучение доли, который занимает каждый сегмент на рынке. Для анализа доли воспользуемся опросом экспертов. Результаты опроса представим в таблице 9.
Таблица 9
Результаты опроса экспертов. Доля сегментов на рынке
| Сегмент | Доля, % |
| Продовольственные товары | 43 |
| Непродовольственные товары | 18 |
| Бытовая химия | 27 |
| Товары для животных | 12 |
Полученные результаты представим на рисунке 22.
Рисунок 22 — Сегментирование рынка
Как показали исследования и опрос экспертов, основную долю рынка занимает рынок продовольственных товаров – 43% доли рынка, далее идет бытовой химии — 27% доли рынка, и непродовольственных товары – 18% доли рынка. Товары для животных занимает 12% доли рынка.
Анализ каждого сегмента на привлекательность.
Для оценки привлекательности сегментов провели опрос экспертов, которые дали комментарии по каждому сегменту по различным факторам, оценивая по десятибалльной шкале.
В совокупности результаты позволят оценить каждый сегмент по отдельным характеристикам. Данные многофакторной оценки представлены в таблице 10.
Таблица 10
Многофакторная оценка привлекательности сегментов
| Факторы | Оценка привлекательности | |||
| Продовольственные товары. | Непродовольственные товары | Бытовая химия | Товары для животных | |
| Доля на рынке | 7 | 6 | 5 | 6 |
| Наличие конкурентов | 9 | 4 | 6 | 6 |
| Возможность появления новых конкурентов | 4 | 4 | 7 | 7 |
| Барьеры входа на рынок | 8 | 6 | 5 | 6 |
| Имидж | 8 | 7 | 7 | 4 |
Продолжение таблицы 10
| Популярность сегмента у покупателей | 6 | 5 | 7 | 6 |
| V продаж | 8 | 6 | 7 | 4 |
| Возможность развития сегмента | 4 | 8 | 6 | 4 |
| Итого: | 54 | 46 | 50 | 43 |
| Место | I | III | II | IV |
Наглядно представим полученные данные на рисунке 23.
Рисунок 23 — Результаты многофакторной оценки привлекательности сегментов
Анализ привлекательности показал, что наиболее привлекательным сегментом выступает рынок продовольственных товаров – 54 балла, рынок бытовой химии – 50 баллов. На данном сегменте организация занимает достаточно прочные позиции, имеет сформировавшийся имидж, стабильный объем продаж, сегмент является востребованным и достаточно освоенным.
Так же привлекательными сегментами являются продажа непродовольственных товаров – 46 баллов. Несомненным преимуществом данного сегмента выступает возможность его развития.
При разработке маркетинговых мероприятий данный анализ поможет наглядно увидеть возможности организации и долю рынка, на котором она функционирует.
Для исследования конечных потребителей проведем анализ основных покупателей магазина. Для этого было проведено наблюдение, в результате которого фиксировались все покупатели, после чего было сделано процентное соотношение. Процентное распределение покупателей представлено в таблице 11.
Таблица 11
Процентное распределение категорий покупателей
| Категория покупателей | Доля, % |
| Мужчины | 21 |
| Женщины | 79 |
Для того, чтобы наглядно показать распределение категории покупателей магазина, представим полученные данные на рис. 24.
Рисунок 24 — Сегментация рынка потребителей товаров сети магазинов «Да!»
Для того, чтобы более точно охарактеризовать сегменты рынка, проанализируем покупателей организации по материальному положению. (таблица 12).
Таблица 12
Анализ материального положения покупателей
| Категория покупателей | Доля, % |
| Малообеспеченные | 8 |
| Среднеобеспеченные | 55 |
| Высокообеспеченные | 37 |
Наглядно распределение покупателей молочной продукции по финансовому благосостоянию представим на рисунке 25.
Рисунок 25 — Сегментирование покупателей по благосостоянию
Как показало исследование основными покупателями молочной продукции исследуемых марок являются люди со средним достатком, женщины среднего возраста – это связано в основном с видом продукции, которую предлагают исследуемые компании, среднего достатка – это связано с тем, что фирма предлагает товар по приемлемым ценам.
1.6. Выводы в формате задач для будущей стратегии
Проанализировав проведенные исследования, можно сформулировать следующие задачи для формирования стратегии вывода новой молочной продукции на рынок в рамках торговой сети «Да».
- Анализ рынка показал, что в настоящее время наблюдается спад рынка. Продажи в натуральном выражении в текущем периоде по сравнению с предыдущим снизились на 0,4% в натуральном выражении (в аналогичном периоде прошлого года — на -3,4%, в 2017 году — -4%). В денежном выражении рынок находится в минимальном за последние три года плюсе.
Таким образом, первой задачей для дальнейшего исследования является выбор ниши, позволяющей получить доходы после реализации мероприятий, а не убытки.
- Анализ экономической и политической ситуации (PEST-анализ) показал, что на рынок в настоящее время отрицательно влияет наличие санкций. Политика импортозамещения позволила немного стимулировать рынок, однако, зависимость от валюты в сфере производства молочных продуктов позволяет сделать вывод о сложностях в развитии рынка и отсутствии гибкости. Таким образом, задачей исследования будет изучение и анализ возможностей современных отечественных производителей молочной продукции.
- Анализ позиционирования основных участников рынка показал, что АО «Данон Россия» ТМ «Простоквашино», Вимм-Билль-Данн ТМ «Веселый молочник» и АО «Несвижский завод детского питания» ТМ «Сарафаново» уделяют достаточно большое внимание позиционированию на рынке и являются достаточно сильным конкурентом с трафикообразующими молочными продуктами. Они выигрывает по популярности, по ассортименту, маркетинговой поддержке, квалификации персонала, финансовой устойчивости, а так же формируют имидж предприятия на основе полезности, натуральности, качестве.
Задачей на данном этапе является анализ проблем в позиционировании продукции СТМ сети «Да!» и разработка мероприятий по совершенствованию системы позиционирования продукции на рынке.
Анализ потребителей показал, что основные покупатели являются семейные женщины со средним достатком. Исходя из этого необходимо формировать маркетинговую стратегию по продвижению продукции.
Глава 2. Анализ бизнес-единицы
2.1. Краткая справка о компании
Бренд «ДА!» вышел на российский рынок розничной торговли в сентябре 2015 года и занял прочную позицию среди ведущих представителей российского ритейла.
В 2015 году компания открыла двери первых 35 магазинов для покупателей в Москве, Московской области и других регионах России. Сейчас команда успешно реализует масштабные планы по расширению сети.
Бренд ДА! принадлежит компании ООО «Фреш Маркет», которая входит в состав группы компаний «О’КЕЙ», одного из крупнейших и наиболее успешных представителей российского ритейла. Вместе с тем, руководящий состав ДА! имеет свою уникальную философию и особый подход к управлению. В сети представлен сокращенный ассортимент основной продуктовой корзины (2000 SKU) и установлена плановая доля продукции собственных торговых марок на уровне европейского ритейла 60-70%. В настоящий момент этот показатель составляет 26% в общем по ассортименту и всего 12% по молочной категории. Увеличение доли собственных торговых марок в сети позволит повысить уникальность на высоко конкурентном рынке, создаст долгосрочные взаимовыгодные отношения с производителями, что поможет усилить контроль качества и снизить себестоимость продукции. Закупочная цена товаров должна быть конкурентоспособной. Качество товаров должно соответствовать требованиям санитарных, технических и всех иных применимых норм и стандартов Российской Федерации, Таможенного союза, ЕАЭС.
Сеть магазинов ДА! представляет совершенно новый формат дискаунтера на рынке российской розничной торговли, который предлагает покупателям оптимальное соотношение цены и качества.
2.2. Разработка целеполагания. Постановка задач в формате SMART
На основе проведенного анализа будет произведена постановка задач в формате SMART.
S – Specific. Конкретность и ясность.
Цель по системе SMART должна быть ясной, актуальной и имеющей отношение к делу, бизнесу, учитывать специфику.
Вопросы: что именно мы хотим достичь/улучшить/изменить? Наша ли это цель?
Пример: «Увеличить количество продаж», «Выйти на новый рынок», «Реанимировать клиентскую базу».
Целью ООО «Фреш Маркет» является увеличение доли продаж СТМ молочной продукции.
M – Measurable. Измеримость.
Целью ООО «Фреш Маркет» на данном этапе являются следующие показатели (Таблица 13).
Таблица 13
Цели ООО «ФрешМаркет» по выручке
| Год реализации проекта | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Прибыль (план), млн. руб | 18,5 | 22,7 | 25,9 | 26,5 | 29,5 |
Таким образом, ожидается рост продаж собственной торговой марки на 59,5% в течение 5 лет реализации проекта.
А – Achievable. Достижимость.
Заявленные в подходе SMART цели должны быть одновременно и достижимы, и достаточно амбициозны, даже несколько на грани возможностей. Нельзя забывать про имеющиеся ресурсы, их может не хватить на достижение проставленных целей.
На данном этапе цель будет сформулированная следующим образом: Мы можем предоставить качественную продукцию по более доступным ценам, что позволит занять лидирующее положение на сегменте средне- и малообеспеченных слоев населения. Сетевой ритейл Европы имеет 64% доли продаж собственных торговых марок в молочном секторе, проект с СТМ «Сарафаново», стартовавший в 2015 году сейчас показывает результаты на уровне 30% в сети. Мы, обладая информацией и пользуясь опытом конкурентов будем выходить на уже адаптированный к СТМ рынок, можем поднять долю продаж своих торговых марок в сети до запланированного уровня.
R – Relevant. Согласованность, важность.
Цель должна быть согласована с основными целями компании, с планами. Действия цели по методу SMART должны помогать выполнению главной миссии предприятия. На данном этапе цель будет сформулирована следующим образом: «Вывод на рынок продукции высокого качества по более доступной цене позволит повысить привлекательность сети магазинов «Да!» среди средне и малообеспеченных слоев населения».
T – Time bound. Определённость по срокам.
На данном этапе цель будет поставлена следующим образом: Реализация новой маркетинговой программы по позиционированию в сети собственной торговой марки традиционной молочной продукции к октябрю 2020 года. До этого момента должны быть проведены все мероприятия по улучшению качества продукции и дальнейшему контролю соответствия нормативам и стандартам. Старт ввода нового ассортимента СТМ нетрадиционной молочной продукции и расширение ассортимента традиционной молочной продукции должен быть не позднее 2.октября 2021 года.
3. АВС-анализ клиентов компании
АВС анализ клиентов компании будет проводиться на основе исследований покупателей сети магазина «Да!». Для исследования были выделены следующие критерии:
- пол;
- возраст;
- достаток.
Для исследования был взят период 1 месяц и один магазин сети. В течение месяца был проведен анализ покупок (молочной продукции) и суммы чека. В результате были получены следующие результаты, представленные в таблице 14.
Таблица 14
Распределение покупок молочной продукции сети магазинов «Да!» по полу, возрасту и достатку, руб
| Категория | Покупок молочной продукции в месяц. руб | ||||
| Пол | Достаток | Возраст | |||
| Мужчины | 157000 | высокий | 86000 | До 20 лет | 30000 |
| средний | 52000 | 20-30 | 43000 | ||
| 30-40 | 62000 | ||||
| низкий | 19000 | 40-50 | 12000 | ||
| Старше 50 | 10000 | ||||
| Женщины | 293000 | высокий | 146000 | До 20 лет | 35000 |
| средний | 119000 | 20-30 | 58000 | ||
| 30-40 | 95000 | ||||
| низкий | 28000 | 40-50 | 86000 | ||
| Старше 50 | 19000 | ||||
Таким образом, можно заметить, что основными покупателями молочной продукции являются женщины. За месяц наблюдений женщины совершили покупок молочной продукции на 293 000 руб, что составляет 63% от общей суммы покупок молочной продукции. Мужчины совершили покупок на 157 000 рублей, что составляет 37% от общей суммы покупок молочной продукции (рис. 26).
Рисунок 26 – Распределение доли покупок молочной продукции по полу, руб
Далее рассмотрим распределение покупок молочной продукции не только по полу, но и достатку. Анализ показал, что основными группами покупателей в данном случае являются женщины с высоким и средним доходом и мужчины с высоким доходом (рис. 27).
Рисунок 27 – Распределение доли покупок молочной продукции по достатку, руб
Распределение покупателей по возрасту позволил сделать вывод, что основными покупателями являются люди от 30 до 50 лет как мужского, так и женского пола.
Далее распределим покупателей методом АВС анализа. Метод строится по принципу классификации анализируемых ресурсов на 3 группы А, В и С:
А -группа: обеспечивает 80% продаж/прибыли;
В –группа: обеспечивает 15% продаж/прибыли;
С-группа: обеспечивает 5% продаж/прибыли.
Таблица 15
АВС анализ покупателей молочной продукции сети магазинов «Да!»
| Категория | Покупок молочной продукции в месяц. руб | |||||
| Пол | Достаток | Доля, % | Доля от общих продаж, % | |||
| Мужчины | 157000 | высокий | 86000 | 54,78 | 19,11 | |
| средний | 52000 | 33,12 | 11,56 | |||
| низкий | 19000 | 12,10 | 4,22 | |||
| Женщины | 293000 | высокий | 146000 | 49,83 | 32,44 | |
| средний | 119000 | 40,61 | 26,44 | |||
| низкий | 28000 | 9,56 | 6,22 | |||
| Итого, руб | 450000 | |||||
Распределив покупателей по доле от продаж молока за месяц, была получена следующая картина:
К покупателям категории А, приносящие сети магазинов «Да!» основной доход являются:
Женщины с высоким достатком;
Женщины со средним достатком;
Мужчины с высоким достатком.
Данная категория покупателей покупает наиболее дорогие молочные продукты и в большем объеме.
К покупателям категории В, приносящие сети магазинов «Да!» средний доход являются:
Мужчины среднего достатка;
Мужчины низкого достатка.
Данная категория покупает продукцию среднего ценового сегмента.
К покупателям категории С, приносящих самый низкий доход являются женщины с низким доходом. Данная категория покупает молочную продукцию низкого ценового сегмента. Так как женщины являются основными покупателями сети магазинов, для того, чтобы повысить продажи в данной категории покупателей, необходимо расширить линейку продуктов среднего и низкого ценового сегмента путем внедрения новых марок продукции и продвижения собственных продуктовых линеек «Молочные узоры» и «Заливные луга».
В настоящее время растет популярность активного образа жизни и спорта. Продвигается идеология правильного питания. У ООО «ФрешМаркет» магазин «Да!» есть возможность расширять ассортимент товара именно в данном направлении.
Опираясь на АВС анализ необходимо не забывать о ходовых товарах и групп товаров. Так же необходимо, опираясь на данный анализ, периодически пополнять ассортимент молочной продукции новинками и популярными товарами.
При формировании ассортимента за счет товарных групп, которые относятся к сегменту со среднерыночной ценой, формируется широкая группа покупателей молочной продукции.
2.4. Анализ продуктового портфеля компании (СЭБ на основе BCG)
Далее, проанализируем жизненный цикл товаров при помощи матрицы БКГ. Составим матицу для ООО «Фреш Маркет».
Рисунок 28 — Матрица БКГ для молочной продукции торговой сети «Да!»
Анализ показал, что наиболее сильными и доходоприносящими товарами являются:
- цельное молоко;
- йогурты.
Продукцией, относящейся к категории «Собака» являются:
- Творог;
- Кефир.
Данные продукты относятся к малой доли рынка. Темп роста данной категории низкий. Данная категория приносит небольшой, однако стабильный доход.
К проблемным категориям относятся:
- Ряженка;
- Сливки.
Данные категории продуктов имеют небольшую долю рынка, однако высокие темпы роста, что связано с ростом популярности здорового питания.
К «Звездам» относят новинки продукции, такие как диетические йогурты, питьевые йогурты, молочная продукция для быстрого перекуса (йогурты со злаками, фруктами, топингом).
ООО «Фреш Маркет» не может избавляться от проблемных видов молочных продуктов, так творожные продукты, сливки, сметана являются пусть и не основным, но достаточно перспективным видом товаров.
Ряженка, сливки являются не самыми ходовыми товарами, однако, дополняет продуктовый ряд. Торговая сеть «Да!» приняла решение оставить проблемные категории товаров для того, чтобы не рушить продуктовую линейку и оставить полный ассортиментный ряд.
2.5. Анализ перспективных СЭБ. Анализ продукта
По данным исследования NZMP, сегодня на легкие перекусы приходится 40% всех приемов пищи и напитков у жителей разных стран. Йогурты, кефиры становятся все более разнообразными и распространенными — часто они постепенно замещают обычную еду.
По мнению аналитиков, спрос на продукты для перекусов будет расти и дальше, и для разработки новых видов молочных продуктов на многих рынках нет никаких препятствий. Однако самыми востребованными останутся здоровые продукты — с полезными веществами в составе либо подходящие для функционального питания (например, продукты с пребиотиками или подходящие для людей с непереносимостью лактозы или глютена).
Средний потребитель все чаще выбирает продукты, которые не только «здоровы для меня», но и «здоровы для мира», то есть не загрязняют окружающую среду и не истощают земельные и природные ресурсы.
Так, по данным Globaldata, 41% потребителей ищут продукты с логотипами, говорящими об чистом и экологичном производстве, 38% покупателей готовы платить больше за экологически чистые и безопасные материалы (например, биоразлагаемую и пригодную для вторичной переработки упаковку), а 30% опрошенных готовы доплатить за повышенную социальную ответственность производителя, который бережно относится к окружающей среде и использует современные ресурсосберегающие технологии.
Все больше потребителей стремятся к своему полному благополучию, задумываясь не только о физическом, но и умственном и эмоциональном здоровье. И этот глобальный тренд постепенно вытесняет демографические и половые предпочтения (например, нацеленность продуктов на молодежь или женщин).
По мнению экспертов, эта тенденция постепенно приведет к интеграции и взаимодействию разъединенных на первых взгляд категорий, например, продуктов и гаджетов, одежды и напитков.
Исследование Mintel показало рост спроса на 39% на еду и напитки, которые имеют на упаковке какой-то посыл или сообщение для потребителя — отмечается, что они «побуждают потребительское любопытство и привносят элемент удивления».
По мнению экспертов, продукты «с изюминкой» выгодно отличаются от рядовых товаров на полках. Этим успешно пользуются, например, производители напитков, которые выпускают сезонные ограниченные партии («Зимний квас») либо серии, приуроченные к каким-то событиям (пиво, сваренное для Чемпионата мира по футболу).
Кроме того, все более популярными на фоне всеобщей глобализации становятся этнические продукты: тому примером может быть традиционный молочный продукт скир, который уже выпускается не только в Исландии, либо популярный во всем мире греческий йогурт.
2.6. SWOT- анализ бизнеса. Анализ проблемных полей бизнеса
Формирование стратегии компании целесообразно проводить на основе SWOT-анализа, так как он позволяет совместить факторы микро и макросреды предприятия.
Сильные и слабые стороны ООО «ФрешМаркет», а также возможности и угрозы предприятия представлены в таблице 16.
Таблица 16
Сильные и слабые стороны ООО «ФрешМаркет», возможности и угрозы предприятия
| Сильные стороны (S) | Возможности (О) |
| Имидж предприятия
Высокий уровень технической оснащенности Квалифицированный персонал Широкий ассортимент реализуемой продукции |
Расширение клиентской базы.
Выход на новые рынки (в другие регионы России) Уход конкурентов с рынка Развитие технологий в связи с НТП |
| Слабые стороны (W) | Угрозы (T) |
| Низкий уровень затрат на продвижение продукции предприятия на рынок (слабая организация маркетинга).
Высокий уровень ценовой конкуренции Высокая себестоимость продукции Отсутствие стратегии организации Зависимость от поставщиков |
Расширение ассортимента продукции конкурентов.
Рост инфляции. Экономический спад. Снижение спроса на продукцию Появление новых конкурентов.
|
Для SWOT-анализа были составлены для ООО «ФрешМаркет» матрица возможностей и матрица угроз (табл. 17 – 18).
Таблица 17
Угрозы со стороны конкурентных сил
| Реализация угроз, их вероятность | Последствия угроз для компании | ||
| Легкие | Тяжелые | Разрушительные | |
| Низкая | — | — | — |
| Средняя | — | 1) Расширение ассортимента продукции конкурентов.
2) Появление новых конкурентов |
1) Снижение спроса на продукцию |
| Высокая | 1) Рост инфляции | 1) Экономический спад. | — |
На основании таблицы 17 видно, что немедленного реагирования требуют угрозы, связанные со снижением спроса на продукцию, уменьшение объемов продаж. А значит, это влечет за собой еще одну угрозу – снижение уровня цен на молочную продукцию.
Такую угрозу, как снижение спроса на продукцию можно сократить за счет грамотной маркетинговой политики и увеличения доли рынка. Для этого необходимо уделять большое внимание к развитию маркетинга, своевременно и в полной мере его финансировать.
Теперь рассмотрим матрицу возможностей для ООО «ФрешМаркет» (табл.18).
Таблица 18
Возможности ООО «ФрешМаркет»
| Использование возможностей, их вероятность | Влияние возможностей для компании | ||
| Малое | Умеренное | Сильное | |
| Низкая | — | 1) Снижение налогов и пошлин | 1) Уход с рынка конкурентов |
| Средняя | — | 1) Выход на новые рынки | 1) Развитие технологий в связи с НТП |
| Высокая | — | — | 1) Расширение клиентской базы |
Из матрицы возможностей (табл. 19) видно, что наиболее благоприятными для фирмы возможностями являются: расширение клиентской базы, совершенствование технологий в связи с научно-техническим прогрессом.
Сводная матрица SWOT-анализа деятельности ООО «ФрешМаркет» представлена в таблице 19.
Таблица 19
Сводная матрица SWOT-анализа деятельности ООО «ФрешМаркет»
| Сильные стороны
1. Сформировавшийся имидж ООО «ФрешМаркет» на рынке 2. Высокий уровень технической оснащенности предприятия. наличие современных технологий продаж и технического оснащения. 3. Высокая квалификация персонала (торгового, административного, управленческого) 4. Широкий ассортимент продукции |
Слабые стороны:
1. Высокая текучесть кадров (торговый персонал) 2. Низкие затраты на PR и маркетинг. 3. Высокий уровень цен на продукцию основных участников рынка молочной продукции 4. Высокая себестоимость молочной продукции 5. Несовершенство стратегии организации 6. Сильная зависимость от поставщиков |
|
| Возможности:
1. Увеличение количества покупателей 2. Расширение рынка 3. Уход основных конкурентов 4. Снижение налогов и пошлин 5. Развитие технологий в связи с НТП |
1. Стратегия развития товара.
ООО «ФрешМаркет», кроме реализуемой им продукции, может расширить ассортимент на другие торговые марки молочной продукции (например, АО фирма «Молоко»)
2. Стратегия глубокого проникновения на рынок. Совокупность благоприятных возможностей и имеющихся сильных сторонах ООО «ФрешМаркет» позволяет предприятию расширить свою долю рынка. 3. Стратегия развития рынка. Для выхода на новые рынки необходимо провести глубокий анализ и выбрать наиболее привлекательные сегменты для расширения рынка. |
1. Стратегия интеграции назад.
Чтобы снизить расходы на доставку, предприятие может самостоятельно осуществлять доставку молочной продукции по сети.
2. Стратегия горизонтальной интеграции. Решение части проблем возможно путем объединения/поглощения со сторонними организациями, это также укрепит позиции организации для новых возможностей. |
Продолжение таблицы 19
| Угрозы:
1. Расширение ассортимента продукции конкурентов. 2. Рост инфляции. 3. Экономический спад. 4. Снижение спроса на продукцию 5. Появление новых конкурентов. |
1. Стратегия интеграции назад.
Совершенствование логистики и системы доставки продукции в сетевые магазины «Да!» 2. Родственная диверсификация. При наступлении угроз предприятие может частично или полностью перейти в сферу реализации другой марки молочной продукции с более низкими ценами |
1. Стратегия отсечения лишнего.
2. Сокращение издержек. Существует возможность снижения издержек благодаря привлечению дешевой рабочей силы, экономии на ГСМ и т.п. 3. Стратегия ликвидации. В некоторых случаях самыми эффективным действиями будет ликвидация предприятия. |
Проведенный анализ показал, что наибольшее влияние на рынок молочной продукции показывают экономические факторы внешней среды; движущими силами отрасли являются изменения в долгосрочных темпах роста отрасли, изменение в государственной политике и регулирование, конкуренция в отрасли является достаточно жесткой.
Главными отрицательными моментами деятельности ООО «ФрешМаркет» на рынке молочной продукции являются высокие издержки на продукцию и достаточно слабая маркетинговая политика. Из преимуществ можно выделить опыт высококвалифицированных специалистов и многолетний опыт работы. Были выявлены такие проблемы, как слабая маркетинговая политика. Это свидетельствует о необходимости разработки новой маркетинговой стратегии предприятия.
2.7. Выводы в формате задач будущей стратегии
Проведенный в ходе работы анализ маркетинговой деятельности ООО «ФрешМаркет» позволил сделать заключение о том, что для того, чтобы сохранить преимущественные позиции на конкурентном рынке ретейла, торговой сети необходимо повысить свою уникальность путем предложения покупателям линейки молочной продукции высокого качества по доступным ценам.
Цель проекта – разработка маркетинговой программы развития бизнеса для ООО «ФрешМаркет» на рынке.
Основаниями разработки проекта являются:
- Негативное влияние факторов макросреды на ООО «ФрешМаркет». Экономический кризис в стране, действие политических санкций, высокая суммарная налоговая нагрузка на предприятие и угроза ее усиления, нестабильный курс национальной валюты, а также повышение стоимости на молочную продукцию оказывают негативное воздействие на деятельность компании.
- Высокий уровень конкуренции.
Многоугольник конкурентоспособности показал, что продукция СТМ ООО «ФрешМаркет» отстает от своего главного конкурента — АО «Данон Россия» по таким характеристикам, как популярность среди покупателей и широкий ассортимент продукции.
Наличие внутренних слабых сторон предприятия, к которым относится организация маркетинга на предприятии, организация сбыта продукции, объемы продаж, инвестиционная политика и стратегия развития предприятия.
Сложившаяся ситуация на рынке требует от компании тщательного анализа сбыта продукции, и разработки маркетинговой стратегии на основе проведенного анализа.
Перечень проектных решений включает в себя:
- активное развитие маркетинговой политики;
- разработка маркетинговых и сбытовых стратегий на основе анализа рынка;
- повышение объемов реализации СТМ «Молочные узоры» и «Заливные луга» за счет увеличения количества потенциальных покупателей и расширению ассортимента линейки.