Страницы: 1 2 3

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ и МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Роль и значение маркетинговой деятельности в функционировании предприятия
1.2 Направления и инструменты маркетинговой деятельности
1.3 Опыт маркетинговой деятельности современных компаний
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «KAZTRUB-INDUSTRIES LLP»
2.1. Краткая характеристика ТОО «KAZTRUB-INDUSTRIES LLP»
2.2. Анализ направлений маркетинговой деятельности ТОО «KAZTRUB-INDUSTRIES LLP»
2.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности ТОО «KAZTRUB-INDUSTRIES LLP»
3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «KAZTRUB-INDUSTRIES LLP»
3.1. Разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности ТОО «KAZTRUB-INDUSTRIES LLP»
3.2. Оценка рисков реализации разработанных мероприятий
3.2 Определение экономической эффективности мероприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

 

Весь современный маркетинг направлен на определения конечных потребительских качеств товара, услуги или работы, которые будут соответствовать потребностям потребителя. Основной целью бизнеса является увеличение объемов производимого товара, или услуги для получения максимальной прибыли, а это невозможно без определения потребительских предпочтений.

Актуально для современных организаций применять маркетинговые стратегии. В итоге руководство компании вынуждено разрабатывать алгоритм действий для увеличения маркетинговых показателей, составлять план маркетинговых действий, сравнивая преимущества конкурентов и проводить оценку своей потребительской ниши. Маркетинговая стратегия в узком смысле слова представляет собой общий план действий компаний для привлечения потребителей.

Объект исследования – ТОО «KAZTRUB-INDUSTRIES LLP».

Предмет исследования – маркетинговая деятельность компании.

Целью данной работы является разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности компании.

Задачи:

— определить роль и значение маркетинговой деятельности  в функционировании предприятия;

— изучить направления и инструменты маркетинговой деятельности;

— рассмотреть опыт маркетинговой деятельности современных компаний;

— проанализировать направления маркетинговой деятельности ТОО «KAZTRUB-INDUSTRIES LLP»;

— оценить эффективность маркетинговой деятельности ТОО «KAZTRUB-INDUSTRIES LLP»;

— разработать мероприятия по повышению эффективности маркетинговой деятельности ТОО «KAZTRUB-INDUSTRIES LLP»;

— оценить риски реализации разработанных мероприятий;

— определить экономическую эффективность мероприятий.

Степень разработанности темы исследования. В данной работе были использованы  следующие работы в области исследования методов  и инструментов маркетинговой деятельности компании:  Дмитриев А.Г., Романников А.Н., Каратонян А.Р., Кошелев А.А., Кузнецов П.А., Купряева М.Н., Ларина Д.А., Москалева А.А. , Мухина А.А., Никитина О. О., Оборин А.П., Сальникова Е.Е., Шкор О.Н., Римша В.А.  и др.

Практическая значимость данного исследования состоит  в разработке мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности ТОО «KAZTRUB-INDUSTRIES LLP».

Для раскрытия темы работы использовались принципы научного познания: логический, системный, диалектический, исторический и институциональный.

Структура работы представлена введением, тремя главами, заключением и списком использованных источников.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ и МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Роль и значение маркетинговой деятельности  в функционировании предприятия

 

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это общий комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы заказчиков с целью получения прибыли.

Свое распространение маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части доступного дохода;

в) повышение качества оказываемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем коммуникаций (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые продукты, но и новые запросы);

д) стремление с пользой проводить свое свободное время.

Предприниматели начинают анализировать предложенные факторы с целью модернизации своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по совершенствованию качества товара, его ассортиментных групп, обзор покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, методы и приемы увеличения спроса и многое другое.

В самой структуре маркетинга заложены некоторые понятия (рисунок 1).

Рынок – это институт или механизм, который объединяет покупателей и продавцов определенного товара или услуги.

Потребность – объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (кажущимся необходимым) и имеющимся в наличии, призывающее субъект к действию по устранению данного несоответствия [31].

Товар – комплекс материальных и нематериальных свойств, которые покупатель покупает для удовлетворения своих потребностей.

Обмен – получение желаемого товара в ответ на передачу другого объекта. Маркетинг в первую очередь имеет дело с транзакциями – коммерческим обменом ценностями между двумя сторонами.

Потребительская ценность – это соотношение между выгодами, полученными от покупки и использования продукта, и затратами на его приобретение.

Удовлетворенность потребителя – соответствие свойств товара ожиданиям потребителя.

Современная концепция маркетинга включает три основные задачи, изучение и разработка которых обеспечивают основу успешной реализации продукции:

1. ориентация на потребителя (его потребности);
2. подход к маркетингу как общекорпоративному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурного и организационного взаимодействия;
3. направленность на прибыль как итоговый результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж.

Выделяют 6 основных концепций, в рамках которых организации осуществляют маркетинговую деятельность:

• производственная ориентация (рис. 2);
• товарная ориентация (рис. 3);
• сбытовая ориентация (рис. 4);
• чистый маркетинг (рис. 5);
• социальный маркетинг (рис. 6);
• Социально-этический (рис.7) [35].

Рисунок 2 – Концепция маркетинга производственной ориентации

 

Рисунок 3 – Концепция маркетинга товарной ориентации

 

Рисунок 4 – Концепция маркетинга сбытовой ориентации

Рисунок 5 – Концепция чистого маркетинга

 

Рисунок 6 – Концепция социального маркетинга

 

Рисунок 7 – Этапы развития социально-этического маркетинга

 

Сравнение маркетинговых изменений отображено в таблице 1.

Таблица 1

Динамика маркетинговой ситуации

 

Все концепции и перемены маркетинга тесно связаны с воспроизводственным процессом (рисунок 8).

 

Рисунок 8 – Воспроизводственный процесс

 

Таким образом, современная концепция маркетинга включает три основные задачи, изучение и разработка которых обеспечивают основу успешной реализации продукции: ориентация на потребителя (его потребности); подход к маркетингу как общекорпоративному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурного и организационного взаимодействия;  направленность на прибыль как итоговый результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж.

 

1.2 Направления и инструменты маркетинговой деятельности

 

Структура современного маркетинга схематически изображена на рисунке 9.

Рисунок 9 – Структура современного маркетинга

 

Глобальный маркетинг – отдельные коммерческие операции, связанные с международной торговлей, туризмом и другими формами взаимодействия между странами.

Социальный маркетинг – использование методов маркетинга в некоммерческих целях. Суть социального маркетинга – весомое расширение сферы маркетинговой деятельности. Его предметом выступает не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга – построение, выполнение и контроль за программами, направленными на усиление заинтересованности какой-либо социальной идеи, воспитание определенных норм и правил поведения [24].

Макромаркетинг производит управление рынком с целью предоставления благ для потребителей. Макромаркетинг является новой отраслью, не делающей упор в изучении проблем отдельной фирмы на анализ экономической системы, в рамках которой она осуществляет свою деятельность. Это привело к возникновению новых подходов к изучению макромаркетинговой деятельности: социальный маркетинг, консюмеризм, бихейворизм.

Бихевиоризм – направление маркетинга, основанное на изучении психологических причин поведения потребителей в ходе выбора и покупки товаров, выявление их желаний.

Консюмеризм – создание и проведение в жизнь системы защиты и поддержки прав потребителей.

Микромаркетинг производит управление внутри предприятия, работа которого обеспечивает связь между продавцом и покупателем.

Функциональный маркетинг осуществляет поэлементный анализ сбытовой деятельности организации, а именно: оптовую торговлю, транспортировку, хранение. Основной упор делается на внутрифирменное планирование.

Маркетинг товаров народного потребления глубоко и всесторонне изучает потребителя, его потребности, запросы, а также факторы и условия, под влиянием которых они формируются и развиваются.

Стратегический: маркетинг изучает связь внешних факторов и внутренних ресурсов, потенциал фирмы, принимаемых во внимание при принятии управленческого решения. Он относится к первостепенным направлениям современного маркетинга, и, по мнению специалистов, сохранит свое первостепенное значение и в будущем.

Институциональный маркетинг – заключительная реализация производственной продукции и розничная продажа. Центром внимания является взаимодействие с розничным торговцем.

Товарный маркетинг – детально изучает желания клиента, затем происходит разработка товара и его модернизация [27].

Управленческий маркетинг – распространяет принципы маркетинга на все уровни управления предприятием. Дж. Г. Болт так характеризует управленческий маркетинг: «Производственный персонал, финансовые и сбытовые службы – все должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не принимают существенного участия в осуществлении маркетинга».

Функции маркетинга – комплекс видов деятельности, направленных на достижение эффективной деятельности предприятия (рисунок 10).

Рисунок 10 – Функции маркетинга

 

Отраженные на рисунке 10 функции маркетинга образуют группы функций. В рамках каждой из них решается конкретный круг задач.

Группы функций маркетинга и их решаемые задачи отображены в таблице 2.

Таблица 2

Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций

 

Комплекс функций отражает процесс маркетинга, предоставляющий условия для успешной работы предприятия на рынке (рисунок 11).

Рисунок 11 – Организация процесса маркетинга

 

Методы маркетинга– анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую включают не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия, анализ потребителей, как уже имеющихся, так и потенциальных, изучение существующих и разработка новых товаров, планирование реализации товара, создание формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечение ценовой политики, удовлетворение технических и социальных норм страны, для которой производит товары предприятие, управление маркетинговой деятельностью как системой (рисунок 12).

Рисунок 12 – Основные методы маркетинга

 

Процесс маркетинга включает в себя 3 важных этапа: решение вопросов потребления, решение вопроса производства и осуществление комплекса научно-производственных и сбытовых операций. Главные вопросы, которые ставит перед собой производитель: что производить, как производить и для кого производить. После того, как будут получены ответы на эти вопросы, перед предпринимателем выстроится план событий и решений.

Маркетинговые коммуникации (МК) – это порядок донесения информации о компаниях, их брендах, продуктов и услугах через различные каналы и инструменты.

Маркетинговые коммуникации, как и любые другие коммуникации, состоят из конкретных элементов, это:

Источник – компания, инициирующая коммуникации.

Информация – то, что бизнес хочет сообщить потенциальному покупателю [38].

Кодирование информации – передача информации в каком-то конкретном варианте, в выбранной форме (плакат, видеоролик, реклама на радио и т. д).

Каналы маркетинговых коммуникаций – применяемые инструменты сообщения информации до целевой аудитории.

Адресат – имеющиеся или потенциальные потребители.

Декодирование – отдача от потребителей (рост продаж, отзывы и т. д).

Маркетинговые коммуникации ориентированы на то, чтобы преподнести предложение компании привлекательным для целевой аудитории [23].

В рамках маркетингового треугольника можно выделить 3 вида коммуникаций (рисунок 13).

Рисунок 13 – Маркетинговый треугольник

 

Внешние коммуникации реализовываются с целью донесения до уже имеющихся и потенциальных клиентов информации о компании, ее брендах, продуктах и услугах с помощью маркетинговых коммуникаций и их инструментов. В первую очередь, это реклама, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Интерактивные коммуникации – это связь потребителей с работниками компании при принятии решения о покупке, ее совершении и, если нужно, в период после покупки. В первую очередь, это личная продажа, работа на доверие.

Внутренние коммуникации – это комплекс коммуникаций внутри компании, от которого зависит качество и результативность внешних и интерактивных коммуникаций. Преимущественно, это механизм взаимодействия между подразделениями, принятый стиль внутрифирменных коммуникаций, а также сообщение каждому сотруднику цели и задачи бизнеса в сфере работы с клиентами [29].

Внутри маркетинговых коммуникаций можно отметить следующие основные виды.

Реклама – это обычно оплачиваемый вид коммуникаций, используемый для предоставления информации целевой аудитории о компании и её услугах. Основные рекламные каналы отображены на рисунке 14.

Стимулирование сбыта –это стимулирование клиента совершить покупку или воспользоваться предлагаемой услугой.  Методы стимулирования сбыта–это раздача образцов, дегустация, демонстрация.

Рисунок 14 – Виды рекламы

 

Связи с общественностью (PR) – это вид маркетинговых коммуникаций, ориентированный на формирование и повышение положительного образа и репутации компании, ее продуктов и услуг в глазах конкретных аудиторий (потребители, государственные органы, финансовые институты, и др.)

Прямой маркетинг – личные коммуникации компании с клиентами, ожидающие получение от потребителей обратной связи. Инструментами прямого маркетинга сегодня служат email-рассылки, sms-рассылки, мобильные приложения, раздача листовок и т.д [43].

Брендинг – это действия, связанные с созданием идей новых товаров и услуг, воплощением их в виде замысла, а затем готового продукта, который выводится на рынок под специальной маркой (брендом), а также его сопровождение на протяжении всего времени. Целью брендинга можно считать формирование прочных клиентских ассоциаций, связанных с брендом.

Говоря об перечисленных видах МК, необходимо отметить, что часть из них можно считать обезличенными (массовыми), другая часть – персонализированными, что обеспечивает получение обратной связи от потребителей. Для предоставления максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций необходимо качественное функционирование внешних, интерактивных и внутренних коммуникаций [11].

 

1.3 Опыт маркетинговой деятельности современных компаний

 

Рынок и прочие внешние условия имеют тенденцию быстрых и непредсказуемых изменений. В кризисной ситуации они требуют от маркетинга нестандартных решений и быстрой реакции на складывающуюся в текущий момент ситуацию.

Маркетинг в кризисных условиях дает возможность сформировать механизмы реагирования на происходящие изменения, отыскание новых ниш и возможностей для ведения бизнеса. Например, за счет активных маркетинговых мер, производитель может не просто усилить имидж и остаться на конкурентном уровне, но и сделать большой шаг вперед, извлечь пользу из непростой рыночной ситуации.

Антикризисный маркетинг представляет собой некоторую группу инструментов на «черный день», которые дают возможность осуществить использование скрытых возможностей бизнеса [5].

С помощью антикризисного маркетинга можно быстро перестроить бизнес так, чтобы он оставался выгодным для компании, и чтобы предпринятые меры вели к успеху, несмотря на рыночную нестабильность. Компании должны сохранять конкурентоспособность в любых нестабильных условиях за счет оперативного изменения элементов маркетинговой стратегии под меняющиеся тенденции окружающей рыночной среды [6].

Инструменты антикризисного маркетинга применяются для того, чтобы:

— оценить положение компании на рынке в текущий момент времени, выявить риски и угрозы, а также степень влияния кризиса на производственно-хозяйственную деятельность [17];

— обозначить дальнейший план действий и перспективы развития; найти эффективные пути решения поставленных задач.

Кризис – самое время для ситуативного маркетинга или Agile-маркетинга, который подразумевает отказ от долгосрочных целей в пользу коротких итераций и возможности внести изменения в стратегию в любой момент времени. В кризисные ситуации приходится подстраиваться под новые, стремительно меняющиеся, обстоятельства и внешние условия, что заставляет компании искать пути для продолжения хозяйственной деятельности. Общество потребления меняется наряду с изменениями бизнес-среды.

Например, в 2020 году локдаун резко ускорил развитие online-торговли, поскольку потребитель был вынужден находиться в ограниченном пространстве. К тому же изменился формат потребления. Компании стали выходить со своими товарами в интернет-пространство, тем самым продолжая функционирование в новом дистанционном пространстве.

Рисунок 15 – Критерии антикризисной стратегии

 

Что касается конкуренции, она так же продолжает существовать и усиливаться, в частности между популярными площадками маркетплейсов, такими, как Яндекс.Маркет, Wildberries, Ozon в сфере товаров, и сервисами Яндекс.Услуги, Instagram, Авито в сфере услуг. Однако, в таких условиях, продавцам и исполнителям гораздо проще выйти на рынок, что создаёт разнообразие, а также дополнительный стимул для производителей, ориентированных на узкий сегмент и для более мелких игроков.

Главное – доносить до аудитории ценность продукта, активно информировать потребителей через доступные средства коммуникации и маркетинговые и коммерческие каналы [28]. При этом у потенциальных клиентов сложится негативное впечатление о том, что такая реклама и её участник совсем негибкие.

В текущих условиях хорошо работает привязка к происходящим событиям. Например, нет возможности выйти из дома из-за карантина – закажи бесконтактную доставку, посмотри онлайн, учись удаленно и т. д. Всё, что попадает в зону внимания современного потребителя. SEO и работа со СМИ играют особую роль в перспективе кризиса.

Трафик увеличивается, все активно пользуются интернетом, читают статьи про последние события и пр. В этой связи стоит начать вести свой блог на сайте или на открытых площадках: в соц. сетях и, например, на платформе Яндекс.Дзен, который хорошо влияет на ранжирование сайтов в поисковиках. Это позволит узнать о продукте и станет большим плюсом в построении бренда как личного, так и для компании в целом. К тому же на это не потребуется какихто вложений, кроме личного времени.

Наконец, то, что нужно делать в кризис — нарабатывать базу на послекризисное время. Особенно это нужно делать B2B нишам, т. к. цикл сделки не быстр. Пока конкуренты свернули рекламный бюджет, надо работать с теми, кто смотрит на перспективу. Рано или поздно процесс возобновится, даже если компания обанкротится. В такой ситуации надо поддерживать и развивать связь с потенциальными и постоянными клиентами для укрепления позиций.

 

Рисунок 16 – Алгоритм действий в условиях кризиса

 

Это даст большой отрыв от тех, кто ничего не предпринимает. План действий в условиях кризиса можно раскрыть следующим образом. Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.

1. Для того, чтобы начать стратегическое планирование дальнейших действий, нужно провести общий анализ рыночной ситуации, определить факторы, которые влияют на компанию или будут влиять тем или иным образом. Зная угрозы и возможности, можно выстроить последовательность действий с учетом известных факторов. Например, угроза – зарубежный поставщик не сможет поставлять товар/материалы/комплектующие; возможность – завоевание большей доли рынка в связи с уходом из страны потенциальных конкурентов. Из этого следует, что необходимо начать поиск местных поставщиков и одновременно активно работать с уже имеющимися, подготавливать соответствующую документацию и готовиться к принятию оперативных мер.
2. Разработка худших вариантов развития событий позволит определить, какие у компании могут быть убытки при негативном сценарии, где есть потенциал роста, а где риск банкротства. Для этого нужно построить финансовую модель на случай форс-мажорных обстоятельств.
3. Поставщики в рамках нестабильной ситуации могут без причины начать завышать цены, требовать дополнительные дивиденды или просто отказаться от сотрудничества. В первом случае, придется искать возможность снизить цену, во-втором, искать другого поставщика.
4. Регулярные беседы с сотрудниками позволят держать их в курсе текущей обстановки, морально поддерживать для стабильного продолжения работы. В кризисное время работники беспокоятся, что их сократят и личные доходы снизятся.
5. Чтобы продукт не терял актуальность, можно пересмотреть концепцию или вовсе подумать о внедрении чего-то нового. Это важный пункт, поскольку меняется портрет потребителя (понижается средний чек, меняются потребности и желания, а некоторые и вовсе бояться потратить деньги).
6. Основные задачи бизнеса – увеличить или сохранить доход. Поэтому в кризис важно проанализировать конверсию в продажи и, если нужно, пересмотреть маркетинговую стратегию.
7. Не менее важно проводить работу с клиентами – поддерживать интерес постоянных (предложить новые выгодные и удобные условия, например, рассрочку платежа, персональную скидку) и привлекать новых (развивать маркетинг и рекламу). Это поможет удержать продажи и прибыль бизнеса.

Таким образом, современная концепция маркетинга включает три основные задачи, изучение и разработка которых обеспечивают основу успешной реализации продукции: ориентация на потребителя (его потребности); подход к маркетингу как общекорпоративному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурного и организационного взаимодействия;  направленность на прибыль как итоговый результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж.

Выделяют 6 основных концепций, в рамках которых организации осуществляют маркетинговую деятельность: производственная ориентация; товарная ориентация;  сбытовая ориентация; чистый маркетинг; социальный маркетинг; социально-этический маркетинг.

 

Страницы: 1 2 3