Разработка плана маркетинговых мероприятий по продвижению продукции компании. Часть 2

Страница 1 2

---

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГ ООО «ЭСАРДЖИ»

2.1. Краткая характеристика компании «ЭсАрДжи» и ее маркетинговой деятельности.

Организация ЭсАрДжи успешно осуществляет свою деятельность с 1999 года. На сегодняшний день ЭсАрДжи представляет собой консалтинговую компанию, основная сфера деятельности которой базируется на работе с рынком недвижимости. На сегодняшний день ЭсАрДжи член Ассоциации банков России, Российской гильдии управляющих и девелоперов, Национального общества аудиторов трудовой сферы, СРО инженеров-изыскателей, строителей и проектировщиков,

Основными видами деятельности компании также являются:

• Оценочные услуги;
• Инженерно-строительные услуги;
• IT-решения в сфере недвижимости;
• Финансовый консалтинг;
• Налоги и право;
• Консалтинг в охране труда и производственной безопасности;

В ООО «ЭсАрДжи» работает 302 человека, для оптимизации деятельности используется линейно функциональная структура управления (рис 3), которая за счет разделения на подразделения, специализирующихся на определенном виде выполняемых работ, помогает упростить управление. При такой структуре выполнение функциональных обязанностей возлагается на отдел отвечающий за них. Таким образом происходит разделение на линейное и функциональное управление, создается двойное подчинение.

Рисунок 3. Структура управления ООО «ЭсАрДжи»

Своей миссией ООО «ЭаСрДжи» считает повышение надежности сделок с недвижимостью и управлению бизнесом для финансовых институтов и крупных предприятий технологично и квалифицированно.

Стратегическими маркетинговыми целями компании являются:

• увеличение объёма реализации услуг и уменьшение издержек;
• улучшение процессов предоставление услуг;
• преимущество над конкурентами посредством использования прогрессивных решений;

В Таблице 1 собраны данные о прибыли ЭсАрДжи в период с 2014 по 2018 года. За 2019 год бухгалтерия не предоставила данные.

Таблица 1 – Данные о прибыли ЭсАрДжи в период с 2014 по 2018 года

Как видно из приведенных выше данных, выручка компании ежегодно увеличивается. В 2018 году ЭсАрДжи достигла максимальной прибыли от своей деятельности посредством заключения контрактов с новыми крупными клиентами.  По данным бухгалтерского отдела, оценка недвижимости приносит в среднем 24% от годовой выручки компании. По данным маркетингового отдела компании, количество числа оказанных услуг по оценке недвижимости ежегодно растет, за последние 5 лет показатели были увеличены на  486.82%,  что видно на рисунке 4, данная закономерность объясняется ростом доли компании на рынке, популяризацией ипотечного кредитования в России и успешной работой отдела маркетинга.  Ежедневно выполняется порядка 145 отчетов в день.

Рисунок 4. Количество отчетов по оценке в ЭсАрДжи в разные года

В компании введена CRM система Мегаплан, при использовании которой в значительной мере упрощается процесс работы с клиентами, намного легче выявить проблемы компании, получить чёткую картину по результатам реализации услуг компании, отслеживать аналитику в режиме онлайн. Данная система имеет следующие функциональные конкурентные возможности:

• архив для хранения данных компании и клиентов;
• история всех операций с клиентами (от заключения договора до момента завершения оказания услуги);
• наличие таблиц для облегчения ведения для учета сделок, контактов, анализа и графика продаж.

В данной работе будет более подробна рассмотрена деятельность службы маркетинга. Данный отдел тесно взаимодействует с другими структурными подразделениями для получения и предоставления необходимой информации. Функциональная структура отдела маркетинга состоит из одного руководителя отдела и четырех линейно подчиненных ему специалистов, разделение обязанностей которых происходит по трем основным направлениям, представленным на рисунке 5.

Рисунок 5. Разделение сфер деятельности маркетингового отдела ЭсАрДжи

Представленные направления деятельности на рисунке 5, заключаются в исполнении маркетологов ЭсАрДжи таких задач, как:

• Разработка маркетинговой стратегии;
• анализ рынка услуг компании;
• анализ конкурентной среды;
• исследование рынка на востребованность в новых услугах;
• сопровождение цикла работы с SEO продвижением: подготовка запросов, группировка, анализ;
• развитие продвижения в соц. сетях;
• контроль качества обработки заявок согласно чек-листу главного менеджера;
• описание ТЗ по доработкам сайтов, итеграций, внутренних инструментов, и контроль их выполнения;

Производимые затраты на маркетинг ЭсАрДжи условно разделят на две категории постоянные и переменные. Постоянно часть — это те затраты, которые необходимы для поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. В ЭсАрДжи к таким затратам относят: регулярное проведение маркетинговых исследований и анализ рынка недвижимости; финансирование работ по совершенствованию услуг предприятия, поддержание имиджа и отношений с клиентами.

Переменной частью в компании ЭСАрДжи считаются затраты на маркетинг, которые вызваны изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений. К ним относят: привлечение специализированных организаций по разработке программ и проведение полевых исследований; затраты на приобретение новых производственных материалов и оборудования привлечение консультантов экспертов; затраты на продвижение, в котором относятся проведение рекламных кампаний (разработка рекламных материалов и изготовление рекламный продукции) и стимулирование продаж (использование совместной рекламы с партнёрами).

Размер маркетингового бюджета ЭсАрДжи определяется в зависимости от нужд и планируемых мероприятий компании, он детально прописывается в общем плане маркетинговой деятельности и разрабатывается ежегодно. По данным финансовых отчетов компании затраты на маркетинговые усилия ЭсАрДжи постоянно возрастают, что видно на  рисунке 6.

Рисунок 6. Маркетинговый бюджет в разрезе по годам

ЭсАрДжи в своей маркетинговой деятельности использует ATL- и BTL-маркетинговые мероприятия для продвижения своих услуг на рынке недвижимости. В таблице 2 ниже приведён перечень для формирования первичного понимания относительно маркетинговой активности компании.

Таблица 2 –  Маркетинговые инструменты ЭсАрДжи

Основные результаты маркетинговой деятельности компании за 2019 год отдел маркетинга выделил:

1. Абсолют Банк перешел на оценку вторичного жилья через одну из самых крупных онлайн-систем для оценки недвижимости ЭсАрДжи;
2. ЭсАрДжи стала поставщиком услуг по установлению рыночной стоимости объектов для компании «Фонд защиты прав граждан – участников долевого строительства» и Фонда «Специальные проекты Фонда защиты прав граждан – участников долевого строительства»;
3. Компания прошла аккредитацию российской нефтяной компании «ЛУКОЙЛ» на оказание оценочных услуг;
4. Успешно прошла процедуру аккредитации АО КБ «Интерпромбанк» на предоставление услуг в сфере оценки имущества, используемого для обеспечения исполнения обязательств клиентов перед банком;
5. ЭсАрДжи вошла в число аккредитованных Госкорпорацией «Росатом» поставщиков услуг по оценке стоимости имущественных комплексов, недвижимого имущества.
6. Связь-Банк предлагает своим Заемщикам использовать онлайн-сервис ЭсАрДжи «Экспресс-Оценка» для заказа отчетов об оценке стоимости недвижимости, по всей территории России.

Эффективность проведения данных мероприятий оценивается отделом маркетинга весьма высоко с учётом относительно небольших затрат в отношении к ожидаемой прибыли. Благодаря этим мероприятиям возросли основные операционные показатели (рис 7), которые представлены на рисунке и характеризуют деятельность компании в области оценки недвижимости весьма успешно.

Рисунок 7. Операционные показатели ЭсАрДжи

В качестве интернет-маркетинга компания ведет стратегию, в которой присутствует SMM, направленный на поддержание имиджа компании, так как в современном обществе социальные сети являются не только способом коммуникации, но и представляют собой портфолио физических и юридических лиц. Этот вид маркетинга удобен тем, что не требует больших финансовых и временных затрат, позволяет без особых сложностей собирать статистистические данные для сегментирования, дает возможность для разнообразия формата и тематики.

Для своей деятельности в социальных сетях ЭсАрДжи использует три основных канала: Вк, Instagram, Youtube. Но основной социальной сетью, которая привлекает более всего внимания отдел маркетинга выделяет ВК (рис 8), все посты из Вконтакте копируются в Instagram. По статистике, приведенной в 1 главе, Вконтакте самая популярная социальная сеть в России, именно поэтому ниже будет проведен ее анализ.

Рисунок 8. Внешний вид сообщества ЭсАрДжи Вконтакте

Аудит социальной сети ВКонтакте

• Начало ведения сообщества: 5 лет назад
• Количество подписчиков: 168 человека
• Среднесуточное количество уникальных посетителей за последние 30 дней (до 20.03): 17
• География: 92,26% Россия, 60,12% Москва
• Пол: 69% мужчины, 61.31% женщины
• Возраст (по охвату всей аудитории):

1. от 27 до 30 – 6% мужчины, 9% женщин
2. от 30 до 35 – 11% мужчин и 17, 7 % женщин
3. от 35 до 45 – 9% мужчин и 12% женщин
4. от 45 – 6% мужчин

В качестве основных недостатков ведения данной соц. сети выделяется отсутствие продуманной контент-стратегии. Как уже было отмечено, компания в основном анонсирует ближайшие мероприятия. Однако для создания полноценного канала продвижения компании контент должен выкладываться на регулярной основе и быть интересным для аудитории.

Использование социальных сетей компании имеет такие положительные стороны как: наличие информации о компании; наличие информации об оценки недвижимости; наличие контактов в сообществе, по которому клиент может связаться с представителями фирмы; периодическое обновление новостной ленты (в основном публикуется информация о мероприятиях, новостей в сфере недвижимости, а также выкладываются фотографии организации). Но в ЭсАрДжи данный вид продвижения используется весьма неактивно.

В качестве работы с сайтом используются методы SEO продвижения, которые были внедрены и оптимизированы достаточно давно, на данный момент основная задача маркетологов – это добавление новых страниц по мере их появления в соответствии с некоторым требованиям и алгоритмам поисковых машин и в целом правил SEO, работа с этим инструмент сейчас в компани ЭсАрДжи заключается в его поддержки на определенном уровне.

Для отслеживания динамики сайта компании ЭсАрДжи использует Яндекс.Метрику. Яндекс. Метрики — это данные, составленные из чисел и их анализа, которые дают полную картину сайта. Веб-аналитика позволяет углубленно изучать аудиторию сайта и поведенческие факторы, конверсию, юзабилити, трафик, рекламные компании.

Согласно внутренней статистике маркетинговых исследований деятельности компании ЭсАрДжи, около 20% всего объема реализованных услуг – это обращение новых клиентов, через рекомендации существующих, то есть, «сарафанное радио». Двадцать процентов продаж приходится на людей, обратившихся в компанию по рекомендации. Данный показатель уже очень неплохой, но благодаря некоторому эффекту введению и персонализации e-mail маркетинга, который направлен на улучшение отношений, это значение может помочь сохранить рентабельность бизнеса в момент пост-эпидемии и выхода из кризиса.

Средняя цена одного лида в результате реализации текущей маркетинговой деятельности компании составляет 350 рублей.

На данный момент компания использует и другие методы продвижения, кроме описанных выше. Но в связи со сложной политической и экономической ситуацией, вызванной пандемией ЭсАрДжи не может продолжать свою привычную маркетинговую деятельность, направленную в большей части на проведение офлайн мероприятий. Для сохранения имиджа компании и потенциального увеличения объёма услуг в кризисной ситуации был разработан план маркетинговых мероприятий, нацеленный на улучшение маркетинговой деятельности компании в онлайн пространстве.

2.2 Анализ рынка ипотечного кредитования и конкурентов компании ООО «ЭсАрДжи»

Так как рынок оценки недвижимости напрямую зависит от объемов, выдаваемых банками ипотечных кредитов, ниже будут представлен анализ рынка ипотечных займов.

Согласно статистике Росреестра в начале 2019-го на рынке наблюдался рост стоимости ипотечных кредитов после повторного повышения ключевой ставки в декабре 2018-го. Несмотря на активное снижение ставок с лета и достигнутый по итогам 2019-го минимум в 9 % (рис 9), в течение года уровень ставок был выше, чем в 2018-м (в среднем на 0,4 п. п.), что стало одной из причин замедления ипотечного рынка.

Рисунок 9. Среднерыночная ставка по ипотеке с 2013 по 2020 года

Рост цен на недвижимость в условиях стагнации реальных доходов населения привел к увеличению среднего размера ипотечного кредита – на 10% за 2019 год, с 2 до 2,2 млн рублей. Хотя наибольшей популярностью среди заемщиков по-прежнему пользуются ипотечные кредиты размером до 3 млн рублей, их доля в 2019 году существенно сократилась – с 64 до 57 % выданных ссуд (рис 10). Значительный рост в 2019-м показал сегмент ссуд размером от 5 до 10 млн рублей – с 11 до 14 %.

Рисунок 10. Процентное соотношение сумм выдаваемых кредитов под ипотеку

Количество ипотечных сделок в Москве в феврале-марте 2020 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросло на 15% — до 14,5 тысяч, по данным Росреестра. При этом в марте зарегистрировано на 28% больше договоров ипотечного жилищного кредитования, чем в феврале — это также на 16% больше, чем за февраль 2019 года. Но в апреле заметно резкое снижение заявок на 40,1% по сравнению с мартом (рис 11).

Рисунок 11. Количество ипотечных сделок в 2020 году с февраля по март

На территории города Москвы находится 183 компании, занимающихся оценкой недвижимости для ипотечного кредитования. Рейтинговое агентство RAEX выделяет помимо ЭсАрДжи еще 3 основных фирмы, которые составляют конкурентную среду и занимают наиболее большую долю на Московском рынке. Это компании:

• Евроэксперт
• Центр независимой экспертизы собственности
• ФинЭкспертиза

Для выявления сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, существующих на рынке для компании, был проведен анализ конкурентов. Результаты сравнительного анализа основных конкурентов «ЭсАрДжи» приведены в Таблице 3.

Таблица 3 –  Сравнительный анализ конкурентов

 

ЭсАрДжи использует наиболее полный спектр возможностей по приему заявки от клиентов и предоставляет возможность экспресс-оценки в отличие от конкурирующих фирм. Но фирмы ФинЭкспертиза и Евроэксперт наиболее эффективны в продажах.  Это обуславливается более высоким уровнем коммуникаций фирм с клиентами, который будет рассмотрен ниже.

Чтобы оценить имеющийся уровень интернет коммуникаций компаний конкурентов были проведены следующие мероприятия, результаты которых представлены в Таблице 4:

1. Использование сервиса Google Developers помогло выявить среднюю скорость загрузки страницы сайта и уровень его оптимизации для ПУ и мобильных платформ. Критерии оценки: 0-49 плохо оптимизирован, 50-89 удовлетворительно оптимизирован, 90 – 100 полностью оптимизирован;
2. Сервис Spymetrics продемонстрировал какие источники трафика на сайте являются основными, определить количество упоминаний в сетях;
3. Проведена оценка вовлеченности подписчиков соц. сети Вконтакте.

Таблица 4 – Анализ онлайн коммуникаций оценочных компаний

Данный анализ демонстрирует, что конкуренты компании уделяют достаточно внимания оптимизации сайта, так как хорошо оптимизированный сайт способствует выходу на лидирующие позиции при поиске по ключевым словам в поисковой системе.

Также можно отметить, что коэффициент вовлеченности подписчиков в социальных сетях ООО ЭсАрДжи ниже чем у конкурентов.

Основные источники трафика ЭсАрДжи показаны на рисунке 12. Главный источник трафика на сайте проходит через поисковые системы, на втором месте прямые запросы, дальше следует почта, социальные сети и рефералы.

Рисунок 12. Источники трафика

На апрель 2020 года сайт компании ЭсАрДжи имеет положительную динамику, 18 110 посещений в месяц, по сравнению с мартом 2020 года, когда наблюдается наименьшее количество посетителей в размере 13940, но не доходит до уровня ноября 2019, когда наблюдается максимальное количество посещений сайта 36 930, это обуславливается кризисной ситуацией в стране. Данные по посещению сайта компании представлены на Рисунке 13.

Рисунок 13. Динамика посещения сайта компании ЭсАрДжи

Для понимания сильных и слабых сторон компании ЭсАрДжи был проведет SWOT анализ.

В качестве сильных сторон ЭсАрДжи основываясь на полученных результатах можно выделить: компания не испытывает дефицит в оборотных средствах, благоприятный имидж компании и продолжительный срок работы на рынке, средняя ценовая политика, длительное и успешное сотрудничество с партнерами.

Слабой стороной компании является сильная зависимость от политических и экономических факторов, отсутствие четкой стратегии действий компании при резком изменении законодательства и монополизации рынка оценки услуг слабый интернет маркетинг, при котором компания не использует все возможные методы коммуникации по привлечению клиентов и улучшения имиджа компании. Так же одной из основных проблем оказалась трудность в поиске клиентов, это говорит о том, что маркетинговые коммуникации работают недостаточно эффективно в компании и необходимо пересмотреть тот подход, который существует на данный момент.

На основе SWOT анализа была составлена матрица, представленная в Приложении 1.

2.3 Анализ целевой аудитории ЭсАрДжи и выбор инструментов коммуникаций

Так как ЭсАрДжи по соображениям безопасности и сохранности конфиденциальности информации не предоставила полный портрет своей целевой аудитории из системы CRM, то он составлен по обобщённым признакам.

Для определения целевой аудитории компании были использованы открытые данные, взятые из CRM системы компании, которая содержит основные сведения о своих клиентах.

Как правило клиентами компании выступают:

1. Молодожены или молодые семьи, имеющие детей. Кредит оформляют супруги, которые выступают созаемщиками, поскольку дохода одного члена семьи недостаточно для получения одобрения со стороны банка. Возрастная категория данной группы варьируется от 25 до 36 лет, при этом преобладают клиенты с высшим образованием, чаще всего не имеющие собственное жилье или желающие его улучшить и располагающие достаточно высоким доходом для выплат по ипотечному кредитованию и желанием приобрести собственное жилье в Москве или Московской области.
2. Самостоятельные молодые люди, возрастной категории от 25 до 40 лет, с высшим образованием, высоким уровнем достатка, которые не имеют своей квартиры и приобретающие жилье для себя с целью съехать от родителей или съёмного жилья. Чаще всего используется минимальный первоначальный взнос, в размере 20% от стоимости квартиры.

Согласно внутренней статистики компании основным жильем, для которого заказывают оценку клиенты, являются квартиры эконом-класса, стоимость которых колеблется от 5 до 8 миллионов рублей, 42% от всех оцениваемых объектов составляют двухкомнатные квартиры (рис 14), средней площадью 50.2 квадратных метра в спальных районах Москвы. Чаще всего специалисты проводят оценку квартир на Юге и Юго-Востоке, что обуславливается низкой стоимости за квадратный метр, в связи с плохой экологией, связанной с наличием в районе нефтеперерабатывающего завода, отсутствие метро при отдаленном местоположении.

Рисунок 14. Процентное соотношение количества комнат в оцениваемом ипотечном жилье компанией ЭсАрДжи

Основными потребителями услуг оценки ЭсАрДжи по результатам анализа CRM системы выступили клиенты коммерческих банков. Сбербанк является государственным банком, общее число обращений с ипотекой в нём составило 18% от числа всех выполненных услуг по оценке рыночной стоимости недвижимости в 2019 году. Основными коммерческими банками, для клиентов которых ЭсАрДжи производит оценку являются: ВТБ, Альфа-Банк, Открытие и Россельхозбанк (рис 15). Каждый банк имеет свои требования в методах проведения оценки и форме предоставления отчета по определению стоимости недвижимости.

Рисунок 15 Клиенты ЭсАрДжи по банкам

Основная цель, которую преследуют клиенты, обращающиеся в компанию – это выгодная оценка ипотечной квартиры. Ценности, которые ценят клиенты ЭсАрДжи – это соответствие цены и качества, прозрачность сделки, профессионализм оценщика. Не все клиенты понимают процессы рынка недвижимости, как именно и на сновании каких показателей рассчитывается рыночная стоимость.

Чаще всего наблюдается рост числа заявок, когда происходит снижение ипотечных ставок, изменение требований к первоначальному взносу, возможность реструктуризации кредита и возможность в перспективе его рефинансировать.

Основными факторами для принятия решения об обращении в ЭсАрДжи для потенциального клиента являются: скорость выполнения оценки квартиры, ценовая политика компании, заработанный имидж надежного исполнителя услуг на рынке, возможность согласования перепланировки с БТИ во время исполнения заказа при необходимости, удобство передачи результатов оценки в банк и клиенту.

Также ходе опроса маркетингового отдела, было определено, что работники компании разделяют своих потребителей на 3 основные группы:

1. Люди, которые воспользовались поиском через интернет;
2. Клиенты, обратившиеся по рекомендации;
3. Потребители, узнавшие об организации из других источников информации.

Подводя итог проведенного выше анализа, можно сделать вывод, что группа потребителей, на которую в первую очередь необходимо обратить внимание при разработке плана маркетинговых мероприятий для ЭсАрДжи – это молодые люди в возрасте от 24 до 35 лет, которые чаще всего находятся в браке и имеют детей, с высшим образованием, высоким уровнем дохода и которые имеют возможность приобрести недвижимость по договору кредитования. Именно эта группа людей на данный момент является наиболее ипотечно-активной.

Исходя из целей консалтинговой организации ЭсАрДжи и текущего положения, можно поставить следующие стратегические задачи, для которых необходимо разработать сообщение:

• Привлечению новых клиентов;
• Повышению узнаваемости;
• Укреплению позиции на рынке.

При этом необходимо заметить, что целевая аудитория компании являются активными пользователями интернет ресурсов, желающие выгодно оформить сделку с предоставлением весьма качественной услуги от надежной компании за разумную плату.

Так как клиенты ЭсАрДжи –  это молодые интернет-активные люди, то эффективнее всего проводить маркетинговые мероприятия по продвижению в интернет пространстве. Они будут наиболее доступны для целевой аудитории фирмы.

По данным Росстата интернетом пользуются 98% Россиян в возрасте от 25 до 29 лет и 82% в возрасте от 30 до 54 лет. 53% пользователей отдают предпочтения поисковой системе Яндекс. В следствии данного положения для рекламы в интернет-пространстве будет актуальна контекстная реклама в Яндекс.

Практически каждый пользователь имеет email почту и профиль в социальных сетях. Для напоминающего маркетинга предлагается использовать email рассылки, которые будут содержать в себе полезную информацию, касающуюся темы недвижимого имущества.

Работа с социальными сетями компании необходимо проводить для повышения имиджа компании и усовершенствования и упрощения коммуникаций между заказчиком и исполнителем.

В результате проведенных выше анализов, были выявлены наиболее перспективные средства коммуникации с потребителем.

Учитывая особенности сферы деятельности и целевую аудиторию, наиболее эффективными средствами коммуникаций будут следующие маркетинговые инструменты, реализация которых более подробно предоставлена в 3 главе работы:

• Контекстная реклама;
• E-mail-маркетинг;
• SMM.

ГЛАВА 3. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ ООО «ЭСАРДЖИ»

3.1 План реализации маркетинговых коммуникаций в интернет пространстве для продвижения услуг

План маркетинговых мероприятий разработан на один месяц.

Для оптимизации и более эффективного отслеживания оставленных заявок перед проведением маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, предлагается внести корректировки в систему аналитика Яндекс.Метрика.

1. После заполнения заявки на сайте компании на проведение оценки перенаправлять пользователя на вновь созданную посадочную страницу «спасибо»;
2. Настроить в Яндекс.Метрики отслеживание количества посещений страницы «спасибо».

Необходимо отметить, что далеко не каждый посетитель сайта является потребителем компании и оставит предварительную заявку и не каждый оставивший заявку заключит договор с ЭсАрДжи. Основываясь на данном положении руководитель отдела маркетинга обозначил оптимальную цену заплатить за заявку 400-450 рублей.

Поисковая платформа, на которой планируется запуск контекстной рекламы – Яндекс, так как анализируя статистику посещения сайта ЭсАрДжи 98% приходятся на пользователей из России.

Для продвижения в РСЯ (рекламная сеть Яндекса) планируется продвижение посредством текстово-графическим форматов, т.е. картинка + заголовок + описание.

Настройка контекстной рекламы будет производиться сроком на 30 дней. Список ключевых слов представлен в приложении 2.

При настройки контекстной рекламы в Яндекс.Директ на 30 дней показы объявления будут проходить ежедневно, с 00:00 до 24:00. Тип объявления – баннеры (рис 16).

Рисунок 16. Баннер для рекламы в Яндекс.Директ

Социально демографический портрет аудитории, которой будут показываться объявления компании, составлен на анализе, проведённом во второй главе. К основным поведенческим признакам при настройке отнести посещение:

• магазины бытовой техники;
• магазины мебели и предметов интерьера;
• агентства недвижимости;
• офисы продаж квартир в новостройках;
• продажа и аренда коммерческой недвижимости;
• ремонт, отделка, стройматериалы, проектирование.

Набор интересов настроить следующий: бизнес, недвижимость, строительство, обустройство и ремонт, финансы

Основной тип управления рекламной кампанией – ручной, так как он позволяет более точно контролировать и управлять рекламной кампанией.

Рекламный бюджет, который ЭсАрДжи готова тратить на контекстную рекламу не должен выходить за рамки, следовательно, он ограничивается в настройках.

В течение месяца маркетологи, помимо анализа рыночной ситуации, проводят анализ ключевых слов и уровня ставок, для быстрой перестройки рекламной кампании под изменения во внутренней и внешней среде.

Для упрощения анализа эффективности при разработке рекламной кампании маркетинговый отдел синхронизирует кабинет в Директ с Яндекс.Метрикой. С помощью данных инструментов будет корректно отображаться информация и упрощается расчет основных показателей.

Основной показатель, по которому будет рассчитываться успешность коммуникации – это CTR.

Для создания цепочки e-mail рассылки на базу клиентов ЭсАрДжи, которая составляет 3869 электронных адресов (по данным на 16.04.20), компания использует программу eSputnik. Она является наиболее комфортной для использования платформой, основное отличие которой от конкурентов – это простата и удобство.

При настройке аккаунта в данной системе, указаны следующие данные: страна –Россия, тип бизнеса – услуги; источник контактной базы –  сделали у нас покупку, наши клиенты и подписывались на рассылки; объем контактной базы до 5 000.

Контактные данные в eSputnik импортируются из CRM системы.

Для оптимизации рассылок на сервисе осуществляется сегментация потенциальным получателям рассылки от ЭсАрДжи на различные группы:

• активная клиентская база, которая открывают письма и переходят по ссылкам;
• группа клиентов, оставлявшая согласие на получение информационной рассылки;
• группы, разделенные по территориальному признаку;
• группы постоянных клиентов (риелторы);
• новые подписчики из базы, которые получают ознакомительное письмо приветствие;
• подписчики, которых информирует о готовности исполнения оценки.

Пример письма для рассылки представлен на рисунке 17.

Рисунок 17. Шаблон электронного письма для E-mail маркетинга

Письма приветствия и письма информаторы готовности отправляются клиентом ежедневно по мере необходимости.

Чтобы напоминающий маркетинг не стал надоедливым, так как сфера оценки недвижимости весьма специфическая, рассылки предлагается проводить с частотой в среднем одно письмо раз в неделю. Сообщение будет носить информационный характер.

С понедельника по четверг предлагается отправлять рассылки в утреннее время, так как по исследования Яндекса в будни люди предпочитают проверять почту в первой половине дня. В пятницу, субботу и воскресение в дневное и вечернее время из-за того, что в данные дни почтовый ящик большинство проверяет в вечернее время.

Информативные рассылки для клиентов в июне будут производиться по графику представленному в Таблице 5.

Таблица 5 –  График e-mail рассылок

 

Цель работы с социальными медиа –  повышение лояльности и уровня доверия имеющихся и потенциальных потребителей, а также партнёров.
Основная часть выкладываемых постов –  это информационный контент, состоящий из обзоров, ответов на основные вопросы по оценке недвижимости, мнения экспертов, новостей компании и анонсирование предстоящих мероприятий.

В качестве стимулирования пользователей совершать переход на сайт компании посты будут выкладываться с использованием только заголовка и кликабельной картинки-ссылки на внешний ресурс чтобы продолжить прочтение статьи. Данный вид постов поможет увеличить конверсию сайта и увеличить количество целевых действий. Примеры разных по содержанию постов представлены в Приложении 4.

Для привлечения аудитории и продвижения услуг компании предлагается запустить рекламу в июне с использованием сервиса VK Business, который будет высвечивать рекламные записи в новостной ленте в виде записи с кнопкой призыва к действию. Пример рекламной записи представлен на рисунке 18.

Для настройки рекламных записей на июнь выбираются следуюшие параметры:

• возрастную маркировку от 25 до 44;
• страна Россия, город Москва и область; Санкт-Петербург
• интересы: услуги для бизнеса, коммерческая недвижимость, покупка жилья, недвижимость, банки, рынки налоги, кредиты и займы
• устройства: все смартфоны, все планшеты, все мобильные телефоны;
• время показов: понедельник 7:00, 13:00, 19:00; четверг 7:00, 13:00, 19:00 воскресение с 11:00 до 22:00 (по статистике Вконтакте в данные временные промежутки наблюдается наибольшая активность пользователей).
• оплата за переходы (CPC) 25р.

Рисунок 18. Пример полезной рекламной записи ЭсАрДжи

Для ведения страницы компании Вконтакте был разработан контент план, в котором расписано содержание постов и их график выкладки (Приложение 3).

3.2 Оценка эффективности маркетинговых мероприятий

Оценка эффективности маркетинговых мероприятий будет рассчитываться за один календарный месяц.

Так как для контекстной рекламы было принято решение использовать баннеры, то стоимость заявки будет выше, чем если бы это было текстовым объявлением.

Бюджет, который планируется затратить на контекстную рекламу представлен в Таблице 6.

Таблица 6 –  Планируемый бюджет для контекстной рекламы

 

Необходимо заметить, что составленный медиаплан является предварительным и фактически полученные данные и результаты за июнь месяц могут отличаться от ожидаемых.

Если потенциальные клиенты компании оставят 400 заявок на сайте ЭсАрДжи в июне, как ожидается по предварительному плану контекстной рекламы, то средняя стоимость 1 заявки по РСЯ будет составлять 425р при вложенных 170 000 рублей в проведение контекстной рекламы, то доход от рекламной кампании по продвижению услуг, с учетов стоимости отчета 4 500 рублей составит 1 800 000 дополнительных рублей.

Стоимость использования сервиса eSputnik ежемесячно составляет 4 000 рублей для рассылок сообщений на базу данных до 5 000 человек. Для экономии на шаблонах писем вместо дизайнера планируется использование маркетологами отдела специальных сервисов для создания прототипов самостоятельно.

Ожидаемые результаты от E-mail рассылки по разным видам писем представлены в Таблице 7, данные результаты основываются на статистических показателях за предыдущие месяцы.

Таблица 7 – Предварительные результаты рассылок в июне

По статистике за 2019 год ЭсАрДжи ежемесячно в среднем 98 заявок на изготовление отчета по оценке недвижимости оставляется за счет использования e-mail рассылок. При сохранении таких показателей в 2020 году, при ежемесячной абонентской плате в размере 4000 руб. за использование сервиса стоимость одного лида будет равняться 41 руб.  Использование рассылок принесет компании за месяц дополнительно 441000 руб.

Как было сказано выше, социальные сети ЭсАрДжи носят более информативный характер для клиентов, поэтому планируемый бюджет для проведения рекламных кампаний составит 10 000 ежемесячно. Оплата рекламы в сервисе Vk Business планируется за клик. Стоимость одного клика составляет 30 рублей, следовательно, в месяц будет совершено порядка 333 кликов на рекламные объявления.

Также был разработан контент-план для ненавязчивой и информативной рекламы услуг предоставляемых компанией, результат от которой ожидается прирост вовлеченных пользователей в сообществе.

Ожидаемые результаты деятельности представлены в Таблице 8.

Таблица 8 – Предположительные результаты от SMM

Через социальные сети компании исходит самый маленький трафик потребителей. В среднем заявку оставляет 12 клиентов ежемесячно, которые обратились в ЭсАрДжи через поиск в соц. сети Вконтакте. Следовательно, стоимость одного лида равняется 833 рубля. Полученная прибыль за месяц через использование Вконтакте будет равна 54 000 рублей.

Общий бюджет на продвижение услуг с помощью маркетинговых мероприятий в сети Интернет на июнь составит – 186 000. Большую часть средств задействует контекстная реклама, которая считается одним из самых дорогих методов продвижения, но и самых эффективных при грамотной настройке.

Ожидаемый доход от использования интернет сервисов составит 2295000 рублей. Самый рентабельный метод коммуникации – контекстная реклама. На втором месте e-mail рассылки, после SMM маркетинг, цена за лид которого является самой дорогой.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных экономических условиях роль маркетинга постоянно возрастает. Однако в научной литературе отсутствует единый подход к трактовке этого понятия, одни авторы определяют маркетинг только через процесс стимулирования сбыта и продаж, другие – как эквивалент всего бизнеса.

Практика последних десятилетий показала, что в условиях рыночной экономики, где господствует конкуренция, без четко выработанного маркетингового плана предприятие не только не способно конкурировать, но и существовать.

В момент кризисной ситуации анализ рынка показал, что спрос на ипотечное кредитование снижается, но меры, которые предпринимает банковская сфера и государственный сектор способны помочь преодолеть данный период времени.

Подводя итог, следует отметить, что цель, которая была поставлена во введении к выпускной квалификационной работе была выполнена в полном объеме. Работа была посвящена практическим рекомендациям по составлению плана маркетинговых мероприятий для улучшения стратегии онлайн деятельности разных каналов продвижения продукции, сроком на один месяц на примере компании ООО «ЭсАрДжи». Также были выбраны показатели, используя которых отдел маркетинга сможет оценить эффективность предлагаемых мероприятий во время или по завершению их реализации.

Для написания выпускной квалификационной работы был намечен ряд задач, которые были решены следующим образом:

• были теоретически описаны сущность и методика разработки плана маркетинговых мероприятий, для дальнейшего использования полученных знаний на практике для продукта;
• рассмотрены особенности ведения маркетинговых мероприятий в интернет пространстве и их оценка эффективности, что бы обосновать актуальность их проведения;
• представлена характеристика компании ООО «ЭсАрДжи», в частности маркетингового отдела, проводимых мероприятий и их плодотворности;
• проведен анализ рынка ипотечного страхования, который показал, что на данный момент происходит спад спроса в связи со сложной экономической ситуацией в стране, а также проведен анализ основных конкурентов;
• была выявлена целевая аудитория для компании ООО «ЭсАрДжи». большую часть которой составляют молодожены или молодые люди, нуждающиеся в собственном жилье или его улучшении и найдены оптимальные каналы продвижения сообщений;
• были составлены маркетинговые мероприятия и план для успешного продвижения услуг компании ООО «ЭсАрДжи» в интернет пространстве, которые заключаются в проведении контекстной рекламы, e-mail рассылок и SMM маркетинга;
• рассчитан бюджет на каждое из предложенных мероприятий их ожидаемая эффективность и экономическая выгода для компании от каждого привлеченного лида через предложенные маркетинговые мероприятия.

В связи с проведенными анализами и в условиях реализации рекомендаций, которые были предложены в данной работе, можно сделать вывод – что маркетинговые мероприятия в интернет пространстве представляют собой весьма экономически выгодную рекламную кампанию, которая способствует не только улучшению экономических показателей фирмы, а также способом привлечения новых клиентов, формирования лояльности фирмы и повышение уровня имиджа.

Улучшение уровня коммуникации с потребителями поможет ЭсАрДжи выйти на новый уровень продаж, повысить рентабельность бизнеса. Коммуникация с целевой аудиторией посредством использования контекстной рекламы, e-mail рассылок и SMM маркетинга является экономически целесообразным путем решения задач по продвижению услуг компании, при сравнительно небольших затратах, приносящих наибольшую выгоду для компании.

Список литературы

1. Федеральный закон РФ от 13.03.2006 № 38–ФЗ // Закон. – 2015. – № 3.
2. Федеральный закон «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» от 29.07.1998 N 135-ФЗ
3. Абабков Ю.Н. Маркетинг: Учебник / Ю.Н. Абабков, М.Ю. Абабкова, И.Г. Филиппова; под ред. Е.И. Богданова. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 214 с
4. Баранчеев В. П. Управление инновациями: учебник / В. П. Баранчеев, Н. П. Масленникова, В. М. Мишин. — М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2019.
5. Бенедичук А.Ю. Тенденции Интернет-маркетинга: социальное доказательство и персонализация // Интернет-маркетинг. 2017. №77
6. Воронюк. А. А., Полищук А. П. Актуальный интернет-маркетинг — Litres, 2018.
7. Глебушкин Е.О., Заякин В.С., Сафронов А.С. [и др.] ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ // Научное сообщество студентов: МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: сб. ст. по мат. XLI междунар. студ. науч.-практ. конф. № 6(41).
8. Грант Д. 12 тем. Маркетинг 21 века /Д. Грант– СПб.: Коммерсантъ, Питер, 2017. – 448 с.
9. Задоя А.А. Совокупный спрос как фактор и результат экономического роста / Научные труды Донецкого национального технического университета. Серия: экономическая. 2019. № 1.
10. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд.-СПб.:Питер, 2016. № 816с.
11. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. — М.: Вильямс, 2019. — 72 c.
12. Курманов Н.В. Современные тренды в системе Интернет-маркетинга // Интернет-маркетинг. 06.2018. №78
13. Панарин С.И. Интернет: Инновации, которые работают // Интернет-маркетинг. 03.2019. №51.
14. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А. Соловьев. — М.: ИНФРА-М, 2019. №38
15. Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие. -3-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2018. 560 с.
16. Щекина И.А. Принципы и уровни контент-менеджмента в социальной сети. Изд.: Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. №1, 2016, 160 с.
17. Trattner, C., Kappe, F.: Social Stream Marketing on Facebook: A Case Study. International Journal of Social and Humanistic Computing (IJSHC), 2016
18. E-mail marketing: полезные цифры для будущих рекламных кампаний [Электронный ресурс] / Powerbranding. – URL: http://powerbranding.ru/trends/e-mail-marketing-poleznye-cifry-dlya-budushhix-reklamnyx-kampanij/. (Дата обращения: 22.04.20).
19. Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com [Электронный ресурс] / Harvard Business School. – URL: http://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=41233. (Дата обращения: 22.04.20)
20. Tylik, V. Digital-marketing in Russia [Электронный ресурс] / Digital marketing around the world. URL: www.smartinsights.com/digital-marketing-around-the-world/digital-marketing-in-russia-2015/ (Дата обращения: 10.04.2020)
21. What is Digital-Marketing? [Электронный ресурс] / Digital Marketing. – URL: http://digitalmarketing101.blogspot.ru/2007/10/what-is-digital-marketing.html/ (Дата обращения: 12.04.2020)

---

Страница 1 2