Разработка PR-кампании для коммерческой/некоммерческой организации на примере ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения

1 2 3

---

Содержание

Введение

Глава 1. Особенности организации PR-кампании

1.1 Основные инструменты Связей с общественностью

1.2 Понятие и классификация РR-кампаний

1.3 Специфика PR в некоммерческой сфере

Глава 2. Анализ организации ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края

2.1 Общая характеристика ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края

2.2 Анализ показателей деятельности учреждения

2.3 Задачи продвижения

Глава 3. Концепция PR-кампании ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края

3.1 Разработка PR-стратегии для ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края

2.2 План проведения пиар-кампании

3.3 Показатели оценки эффективности PR-кампании при проведении мониторинга

Заключение

Библиографический список

Введение

Актуальность выбранной темы связана с необходимостью создания и укрепления грамотной коммуникации стратегии Центра по профилактике и борьбе со СПИД, которая позволит не только приумножить количество информированных о проблеме ВИЧ/СПИД людей, но и способствует возможности воздействия на поведение людей и формирование у них более ответственного отношения к собственному здоровью, что обеспечит повышение культуры здоровья населения.

В России редко проводятся пиар кампании не коммерческого и не политического характера. В связи с чем ещё не отобран и не сформирован арсенал наиболее эффективных методов и инструментов продвижения некоммерческих организаций, в частности – работающих в сфере здравоохранения. Актуальность выбранной темы частично связана с необходимость аргументации целесообразности реализации пиар кампаний для некоммерческих организаций.

Объектом анализа данной работы является ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края. Темп распространения ВИЧ-инфекции определяется не так факторами биологического характера как поведенческого. Информирование населения, главным образом – молодых людей о профилактики ВИЧ-инфекции недостаточно эффективно. Причём заболеваемость ВИЧ-инфекцией неравномерна по регионам. В Красноярском крае эпидемия ВИЧ-инфекции расположена за пределами уязвимых групп населения. Высокая степень заболеваемости ВИЧ обуславливается активным вовлечением населения в эпидемию наркомании на начальном этапе эпидемии и активизацией полового пути передачи в период эпидемии

Можно отметить значительный объём научных материалов по проблематике организации Связей с общественностью и проведения пиар-кампаний. При написании работы в том числе были использованы работы Аладко В.Г., Арбатской Е.А., Горохова В.М., Катлипа С.М., Манаховой И.А., Мухиной А.А., Невзлина Л.Б., Яковлева И.П.

Гораздо меньше исследований использования пиар технологий медицинскими организациями. В частности можно выделить таких авторов как: Белавенцева А.В., Берникова Е.В., Минчина О.А., Тихонова Е.В., Хованов А.В.

Целью работы является исследование вопросов PR-кампании и её разработка для ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

— изучить основные инструменты Связей с общественностью

— охарактеризовать РR-кампании и привести их классификацию;

— рассмотреть особенности PR в некоммерческой сфере;

— дать общую характеристику ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края;

— проанализировать показатели деятельности учреждения;

— выделить задачи продвижения;

— разработать PR-стратегии для ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края;

— определить инструментарий PR-коммуникаций;

— оценить эффективность PR-кампании.

Объект исследования – ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края.

Предмет – пиар-стратегия ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края.

При написании использовались такие методы исследования как обобщение, группировка, наблюдение, анализ, синтез, обобщение, PESTEL-анализ, SWOT- анализ, абстрагирование, сравнение.

Информационную базу составили труды зарубежных и отечественных авторов по теме исследования в форме учебной литературы, периодических изданий, электронных ресурсов, данные официальной статистики РФ и Краснодарского края, данные ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края.

Теоретическая значимость исследования заключается в расширении теоретического представления о пиар-кампаний некоммерческих организаций (в области здравоохранения).

Практическая значимость определяется полезным эффектом от разработки пиар-кампании ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края.

Работа включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы, приложения. В первой главе рассмотрены теоретические вопросы PR-кампании. Во второй главе исследование фокусируется на ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края. В третьей главе описывается разработанная системы PR-кампании учреждения, делается оценка ожидаемой эффективности.

Глава 1. Особенности организации PR-кампании 

1.1 Основные инструменты Связей с общественностью

Сущностные признаки связей с общественностью (прежде всего, в политическом аспекте) проявлялись ещё в древних цивилизациях, современное понимание концепт приобрёл только в начале 20-го века. Сам термин «связи с общественностью» заимствован из американской лексики и является переводом «Public Relations», далее PR. Термин «Public Relations» был зарегистрирован в 1913 г., а аббревиатура «PR» – в 1942 г.

Предлагается определять связи с общественностью как целенаправленную деятельность компании по продвижению своего продукта или повышению своего имиджа среди потребителей через непосредственное взаимодействие с ними или опосредованное СМИ.

В целом можно выделить следующие основные характерные черты связей с общественностью (с точки зрения маркетинга):

— предполагает взаимодействия с потребителями продукта компании посредством СМИ или напрямую;

— направлено на поддержание и повышение имиджа компании;

— не спонтанная, а целенаправленная, в определённой степени регулируемая деятельность;

— связана с образом компании или продукта;

— не имеет прямой видимой связи с финансовым результатом деятельности компании, но влияет на неё косвенно, в том числе через изменение ценности нематериальных активов.

Целями связей с общественностью может являться расширение рынка сбыта, удержание покупателей, уменьшение потерь (рынка) от негативной информации, повышение стоимости компании.

Исследователи выделяют в среднем 4-6 функций связей с общественностью. Представим их на рисунке 1.

Функция контроля предполагает проведение периодического мониторинга общественного мнения. Это позволяет учитывать состояние и изменение общественного мнения.

Организация взаимодействия с общественностью предполагает активность взаимодействия с разными общественными группами при помощи PR-отделов и служб связей с общественностью для поддержания положительного образа компании и её продукции, а также – достижения других задач.

Управление коммуникативным пространством определяется тем, что связи с общественностью протекают в информационной системе. Предполагает работу с данными – сбор, анализ, коррекция и управление потоками данным для налаживания коммуникационных связей

Менеджмент организации предполагает решения пиар задач и задач по подбору, расстановку и обучению работников, разработку стратегии развития компании, консультирование работников.

С другой стороны есть и другие варианты выделения функций связей с общественностью.

Так, по мнению И. Синяевой следует выделять

1) аналитико-прогностическую (связанную с выработкой информационной политики),

2) организационно-технологическую функцию (связанную с организацией и проведением пиар-компании, проведению деловых встреч, брифинга и пресс-конференции),

3) информационно-коммуникативную функцию (которая состоит в продуцировании, тиражировании данных, рекламы),

4) консультативно-методическую функцию, которая состоит в организации помощи в формировании системы общественных отношений, разработки концепции сотрудничества.

То есть автор рассматривает функции как область работы соответствующих служб или отделов

Л. Невзлин предлагает выделить следующие шесть функций:

— гармонизация экономическо-социальной и государственной деятельности, потому как являются частью управленческой работы;

— обеспечение взаимодействия организации с контрагентами и поддержание соответствующего уровня репутации;

— обеспечение благоприятной деловой атмосферы руководителей и работников, предотвращение внутрифирменных конфликтов;

— изучение мнения общественности, что позволит скорректировать организацию деятельности компании в соответствии с её целями и задачами;

— курирование социальных связей и проведение благотворительных акций;

— анализ воздействия компании на общество

Можно сделать вывод, что Невзлиным анализируется сугубо технологическую сферу связей с общественностью.

С. Катлип предлагает классифицировать функции PR связей с общественностью с учётом исполнения социальных ролей. Автор выделяет связи с общественностью, направленные на мониторинг общественного мнения и связи с общественностью, модифицирующие фирменную политику, отдельные действия, если они противоречат общественным интересам

И. Яковлев указывает на то, что PR выполняют функции по сбору и анализу данных (осуществляется исследования мнения общественности, анализ статистики, результатов социальных исследований), функции, связанные с распространением данных (информирование общественности для улучшения взаимодействия с потребителями).

Классификация функций связей с общественностью, предложенная М.А. Шишкиной основывается на предметной точки зрения:

— экономическая функция, которая проявляется в системе хозяйственных связей;

— политическая функция, которая связана с деятельностью PR в политической сфере;

— социальная функция, связанная, соответственно, с реализацией функций в социальной среде;

— внутренняя функция, характеризует технологию связей с общественностью (работу отделов и служб PR)

Таким образом, во втором параграфе рассмотрены функции связей с общественностью. Несмотря на выделение четырёх общих функций, показано их многообразие в зависимости от авторских подходов и оснований.

На рисунке 2 представим инструменты Связей с общественностью.

Рисунок 2 – Инструменты Связей с общественностью

В научной литературе можно встретить совершенно разные варианты выделения инструментария Связей с общественностью. Помимо указанных, часто встречается упоминание таких инструментов как фирменный стиль, спонсорство, стратегическое планирование, работа с органами власти. То есть варианты инструментария довольно размытые. Наиболее привычными с точки зрения восприятия являются выступления руководителей организации, предназначенные/доступной широкой общественности, интервью этих руководителей, выступления с докладами. А также – публикуемая информация в открытых источниках, например, собственной газете в бумажном или электронном варианте. В последнее время возросло количество специальных организаций, шоу, конкурсов, призванных привлечь внимание или информировать население

При разработке пиар кампании необходимо учитывать тенденции в предпочтениях (моде), технологиях. Так, последние десятилетия характеризуются снижением потребления печатной продукции.

За 2018–2023 годы общее количество точек продаж сократилось с 41 тыс. до 35 тыс. объектов.

Таблица 1

Среднесуточное потребление медиа в России, минут

Объем газетно-журнального рынка России (реклама + продажи, в том числе подписка) по итогам 2020 года эксперты оценивают в 87 млрд. руб. Выручка от реализации печатных СМИ составила 56,5 млрд. руб. (40,5 млрд. руб. получено от розничных продаж, а 16,0 млрд. руб. – от реализации изданий по подписке. При этом рекламные доходы цифровых ресурсов газет и журналов и традиционной печатной прессы практически сравнялись и составили, соответственно, 15,4 млрд. руб. и 15,1 млрд. руб. (в сумме 30,5 млрд. руб., что на 5% ниже уровня 2022 года). Следует учитывать, что при реализации прессы по подписке и в розницу издатели получают из общей суммы доходов в 56,5 млрд. руб. 60% средств, а 40% остаются у дистрибуторов.

Сокращение рынка печатных СМИ, по мнению экспертов, неизбежно приведет к дальнейшему сокращению и так небольшой их доли и в структуре медиапотребления. В мире господствуют интернет и мобильные средства коммуникации. Согласно исследованиям международного медиаагентства ZenithOptimedia, среднестатистический житель нашей планеты сегодня тратит на медиапотребление 492 минуты (8,2 часа) в день, или на час больше, чем в 2011 году.

До 2008 г. отечественный рынок распространения печатных СМИ развивался динамично – он рос и в денежном выражении, и по тиражам. Однако далее выручка издателей от реализации печатной периодики стала сокращаться и в 2020 году составила 58,5 млрд. руб. против 73,6 млрд. руб. в 2008 году

Согласно докладу Института цифровых трансформаций и исследования экономических трендов, количество штатных сотрудников редакций печатных СМИ России к 2024 году уменьшится в 1,7 раза, до 157 тыс. человек. Если в 2021 году в российских печатных СМИ работало 273 тыс. человек, то в 2022 году осталось 208 тыс. человек (-24%). Потерянные рабочие места частично замещают интернет-СМИ, где число занятых, включая блогеров, в 2021 году оценивалось в 101 тыс. человек, в 2022 году – в 113 тыс. человек (+10%)

Часто пиар кампании проводятся с привлечением медийных личностей.

Определим медийную личность как личность, которая пользуется признанием значительной части общества, который имеет свой сформированный медиаобраз. Под медиаобразом будем понимать образ кого-то или чего-то, который окончательно сформировался и транслируется разными каналами медиа.

Медийное лицо перерастает в медийную личность посредством собственных уникальных качеств и особых индивидуальных характеристик, через своё поведение и образ, транслируемый в медиасреду. Медийное лицо характеризуется узнаваемостью, повышенным вниманием общества, а образ этого лица связывается со стойкими ассоциациями и определенной моделью поведения.

За последние годы происходит увеличение количества рекламы при участии медийных лиц. Это во многом определяется акцентированием на стимулировании эмоциональной вовлечённости.

Использование знаменитостей в пиар-кампаниях возможно в следующих вариантах:

1) для формирования нового бренда либо услуги;

2) для поддержки и усиления узнаваемости продукта (бренда);

3) при репозиционировании бренда.

Использование медийных личности при продвижении брендов позволяют сформировать интерес потенциальных покупателей, ускорить и облегчить запоминание продукта (товара, услуги) и кроме того позволяет перенести успех (а также экспертного знания) медийных лиц на бренд, что увеличит доверие к бренду и позволит получить благожелательный экономический или социальный эффект. Если сравнивать пиар-кампанию с неизвестными лицами и медийными личностями, то следует отметить, что во втором случае к пиар-кампании привлекается большее внимание, что облегчает задачу позиционирования продукта.

Рассмотрим классификацию персонажей пиар-кампании:

1) медийные лица – потребителя продукта. При этом медийные личности в потребляют товар или используют услугу, призывая сделать то же, давая хороший отзыв или произнося соответствующий слоган. Центральный приём при этом – убеждение;

2) медийные лица являются демонстраторами продукта. При этом медийные лица не оценивают продукты или свойства продукта, не давая рекомендации приобрести продукты;

3) медийные лица выступают в роли экспертов. Медийные лица, котрых отличает высокий уровень компетентности в определённой сфере демонстрируют проверку качества продукта. Целью такой рекламы является подчеркнуть качество продукта. При этом используется убеждение, построенный на компетенции используемых лиц. Важно, чтобы совпадала профессиональная сфера, к которой относится рекламируемый продукт и в которой компетентно медийное лицо. Пример – врач продвигает продукт (товар, услугу), имеющее медицинское назначение

4) медийные лица, выступающие в качестве фона. В таком случае, медийные лица не являются ни потребителями, ни демонстраторами, а выступает для «фона», что наполняет продукт дополнительной узнаваемостью и ценностью, вызвав соответствующие ассоциации, распространяя образ медийной личности на бренд, чтобы привлечь целевую аудиторию и закрепить соответствующий образ в подсознании покупателей;

5) медийные личности как другие люди. В этом случае медийная личность представляется в роли другого известного лица (в роли Суворова, Пушкина);

6) медийные лица в роли неодушевленного предмета. Медийные лица е фигурируют как сам продвигаемый продукт или его образец;

7) медийные лица в роли своих героев. Медийное лицо в рекламе играет роль своего экранного героя. Роли актёров, которые они повторяют – яркие и запоминающиеся. Например, известный врач в роли известного врача.

Медийные лица как рекламные персонажи выполняют задачу поддержки имиджа продукта или бренда. Их участие эмоционально окрашивает продукт, повышает доверие к рекламному сообщению, привлекают внимание к пиар-кампании.

По мнению многих исследователей привлечение медийных личностей обосновано для таких продуктов, которые ориентированы на молодёжь или тех, которые «молодятся». В качестве аргумента, приводится тот факт, что во многом молодые люди при выборе продукта руководствуются образом жизни и мнением своих кумиров. Чем моложе потребитель, тем в большей степени он будет руководствоваться эмоциональными мотивами, чем рациональными

Также можно выдвинуть условия эффективности привлечение медийной личности.

1. Целевой аудитории известна медийная личность, клиенты имеют общие ценности с известным персонажем. Например, вряд ли будет эффективным, если продукт для зрелой аудитории (например, вряд ли имела бы успех пиар кампании неким рэпером таблеток от давления для людей в пожилом возрасте).

 2. Медийная личность не вызывает крайний негатив среди целевой аудитории. Если покупатели не питают любовь к медийной личности, продвигающей продукт, то всё равно использование известной личности вполне может быть эффективным, если привлечён внимание и повысит интерес к продукту. Однако, если покупатели относятся к медийной личности крайне негативно, то велика вероятность и того, что они этот негатив спроецируют на продвигаемый продукт или бренд.

На современном этапе всё большее значение приобретают технологии, основанные на социальных сетях.

На сегодняшний момент в России SMM активно применяется для привлечения клиентов из таких социальных сетей, как «ВКонтакте», «Телеграмм», «Рутюб» «Одноклассники» и повышении репутации бренда, его узнаваемости.

Социальные сети основываются на формировании так называемых виртуальных сообществах, которые дают возможность пользователям возможность выражать своё мнение и желания в сети Интернет. Связи с общественностью в социальных сетях позволяют связать соответствующую аудитории (по потребностям и ценностям) с компаниями, продукты которой удовлетворяют эти потребности. Когда организации-продавцы присоединяются к социальным каналам на веб-сайтах, то клиенты начинают взаимодействовать с компаниями непосредственно. Такое взаимодействие может осуществляться более индивидуально, приватно для клиентов по сравнению с традиционными методами маркетинга и рекламы. Веб-сайты социальных сетей работают наподобие электронного сарафанного радио.

С помощью социальных сетей предприятия-производители имеют возможность связываться с конкретными подписчиками (потребителями). Такое индивидуальное взаимодействие направлено на формирование лояльности реальным и потенциальным клиентам. Также, благодаря точному отбору групп по их предпочтениям компании могут выйти на достаточно узкий круг целевой аудитории. На сайтах социальных сетей размещена информации о продуктах, которые могут интересовать потенциальных покупателей. При помощи такой технологии как семантический анализ маркетологи определяют сигналы о покупке (например, через контент, которым пользователи социальных сетей делятся друг с другом, вопросы по поводу приобретаемых товаров, которые они размещают. Определение сигнала покупки помогает компаниям-производителям сориентироваться на релевантных потенциальных покупателей, а маркетологам – реализовать микро-целевую кампанию, что существенно экономит ресурсы (финансовые затраты и время).

1.2 Понятие и классификация РR-кампаний

Пиар-кампания представляет собой комплекс мероприятий, которые проводятся для того, чтобы привлечь внимания целевой аудитории к продуктам фирмы. Главной целью пиар-кампании является в формировании или поддержании благоприятных отношений к организации, продукции (товарам или услугам) или бренду. Организация может преследовать и более конкретные цели, например, информирование о новом продукте, повышение узнаваемости, формирование благоприятного имиджа.

Отметим, что многие авторы рассматривают пиар-кампанию как синоним рекламной кампании, что не является верным. Выделим специфические особенности пиар-кампании, отличающие её от рекламной кампании:

— целью пиар-кампании является формирование лояльности, узнаваемости, повышение имиджа организации, в то время как цель рекламной кампании заключается в стимулировании продаж;

— пиар-кампания нацелена на долгосрочный эффект, а рекламная кампания по большей части – на краткосрочный;

— проведение пиар-кампаний, как правило, занимает более длительное время;

— пиар-кампания не всегда сопровождается расходами со стороны организации в отличие от рекламной кампании (например, интервью и публичные выступления руководителей);

— характер воздействия на аудиторию (население) у пиар-кампаний информационный (информирование в определённой области), а у рекламной кампании – коммерческий (побуждение приобрести продукцию).

Как правило, население склонно в большей степени доверять пиар-кампаниям, чем прямой рекламе.

Следует отметить, что пиар- и рекламные кампании часто дополняют друг друга, что обеспечивает достижение рекламных целей с большим охватом аудитории.

Этапами проведения пиар-кампаний являются:

1) проведение исследования, в ходе которого определяются цели и задачи пиар-кампании;

2) составление плана реализации пиар-кампании. Определяются инструменты кампании, ответственные лица, формируется бюджет;

3) реализация запланированных мероприятий. На этом этапе проводят активную работу с населением;

4) сбор информации на основе обратной связи, её анализ;

5) оценка эффективности пиар-кампании.

На основе изученной литературы и практики проведения пиар-кампаний приведём классификацию пиар-кампаний (таблица 2).

Таблица 2

Классификация пиар-кампаний

Также в зависимости от наличия креативной составляющей различают креативные пиар-кампании. Плюсами креативной пиар кампании являются:

— креативность не сопряжена с объёмом затрат и эффект от креативной пиар кампании может многократно окупится или наоборот, кампания может оказаться провальной;

— при разработке креативной кампании необходимо учитывать интересы целевой аудитории и возможное воздействие на неё;

— если используется ассоциативный ряд, то он должен производить благоприятное воздействие на целевую аудиторию;

— креативность не должна противоречить действующему законодательству и послужить причиной судебных исков к организации;

— следует сопоставлять риски провала пиар кампании и ожидаемый доход, определив для себя (организации) достаточное соотношение;

— элементы рекламной кампании не должны быть противоречивыми, а креативные элементы должны гармонично вписываться в общий посыл.

В основе креативной составляющей пиар кампании положена концепция позиционирования, что способствует созданию идеи, воздействующей на сознание покупателя.

Особое значение управление коммуникациями приобретает в кризисных ситуациях в связи с возрастанием репутационного риска. В результате анализа результатов количественного исследования было выявлено, что те, компании, которые в основном сокращают своих расходы на коммуникации в целом и адаптация в условиях кризиса для которых заключается только в «замалчивании» или игнорировании кризисных ситуаций не имеют возможности сохранить свои позиции, деловую репутацию. Те компании же, которые делали инвестиции в PR коммуникации и увеличивали дистрибуцию, наоборот, смогли добиться рекордных результатов на фоне падения конкурентов.

При наступлении кризиса важно обеспечить профессиональное управление коммуникациями для максимально возможного снижения ущерба от разрушительного воздействия кризиса. Организация поддержки со стороны общественности и средствами массовой информации может стать решающим фактором преодоления кризисной ситуации, поэтому без последовательно осуществляемого стратегического планирования антикризисных коммуникаций устойчивое развития компаний чрезвычайно затруднителен.

В начальный период кризиса следует разработать конкретный сценарий действий, мобилизовать необходимые ресурсы предприятия: время; денежные средства; интеллектуальные способности; опыт сотрудников; связи; доступ к информации. Задачей PR менеджера в кризисных ситуациях является контроль информации о происходящем, нейтрализация потока негативной информации о компании, коррекция поступающей информации

Первоначальными действиями во время кризиса является:

1)жесткая централизация общения с внешней средой;

2)работа с собственным персоналом;

3)создание собственных информационных потоков.

Наиболее простые и удобные из них: — подготовка и рассылка пресс-релиза, — запись выступления руководства с комментариями, — проведение пресс-конференции. Выбор мероприятий зависит:

• от объема информации, которую необходимо сделать достоянием гласности,
• от готовности руководства к публичному выступлению и
• от технических возможностей базисного PR-субъекта.

Важными задачами PR-специалиста является идентификация целевых аудиторий и выявление каналов получения и распространения информации: пресс-секретарь компании должен знать журналистов, которые освещают деятельность той сферы, к которой относится организация. При этом устанавливаются контакты с журналистами, представляющими различного рода СМИ (печатные, ТВ, Интернет ресурсы)..

Политика коммуникационная компании должна отвечать трем принципам (рисунок 3)

Рисунок 3 – Принципы построения пиар кампании

Принцип достоверности заключается в том, что каждый, кто выступает от имени распространяет, компании достоверную информацию, которая может подтверждена быть.

Принцип открытости подразумевает, что компания, поддерживая коммуникации демонстрирует свою общественную значимость и ответственность. Отказ коммуникацию вступать может быть продиктован только конфиденциальности требованиями

Принцип динамичности подразумевает, что коммуникации способствует развитию заставляют, компании соответствовать требованиям времени: темпам экономической и деловой активности, потребительскому спросу

Крупные корпорации всегда в внимания центре широкой общественности. Их имидж тесно связан, с государственными национальными, социальными интересами. Общественное мнение склонно не признавать за ними право самостоятельно все решать проблемы и считает их частью общества и корпорации.

Для оценки эффективности пиар-кампании применяют количественные и качественные показатели. Количественные методы позволяют определить охват аудитории, сколько людей получили соответствующую информацию. Качественные показатели позволяют определить насколько поменялось отношение населения к объекту пиар-кампании.

За последнее десятилетие в России активно протекает медиатизация, что предполагает смещение PR в сферу СМИ (средств массовой информации). Важной функциональной нагрузкой СМИ является поднятие и освещение обсуждаемых тем в обществе, которые таким образом доходят до сведения лица, проводящего пиар-кампанию. И эти же СМИ доводят до сведения общества информацию деятельности организации (лица, проводящего пиар-кампанию), что приводит к одобрению или неодобрению (критике) и в определённой степени контроля его работы.

В этих условиях растёт значимость деятельности PR-служб. Посредством PR-службы обеспечивается регулярное предоставление данных о работе органов организации, планируемых и принимаемых решениях. Кроме того, PR-служба занимается воспитательно-информационной функцией, которая направлена на просвещение население. Маркером эффективности деятельности государственной PR-службы является одобрение населением действий организации. Для оценки промежуточной эффективность PR изучается количество PR-акций, число вовлеченных в эти акции граждан, размер теле- и радиопрограмм, объём данных, публикуемых в прессе материалов и т.п.

Выделим метрики оценки пиар-кампании:

1. Медиаиндекс. Данный показатель был разработан «Медиалогией». Медиаиндекс учитывает цитируемость, заметность объекта и общую тональность его упоминаний. Чем выше показатель, тем лучше.

По нашему мнению, при выборе технологии продвижения продукта следует учитывать, прежде всего, следующие факторы:

1) целевая аудитория. Если целевой аудитрией являются взрослые люди, то продвижение продукта с привлечением блогеров, делающих обзоры компьютерных игр, при прочих равных условиях будет неэффективно;

2) финансовый предел средств, которые предполагается направить на продвижение, выручка и норма прибыли или для решения социальных целей и задач;

3) ценовый диапазон гостиничного продукта. Следует выбирать инструменты продвижения исходя из того, каков уровень цен или бюджетирования – ближе к вип или эконом классу, высокий или низкий

Рассмотрим подробнее третье условие.

Небольшим организациям (организациям, на которые выделяется относительно небольшое количество бюджетных ресурсов) не обязательно тратить денежные средства на PR отделы, но использование указанных инструментов весьма целесообразно по своей результативности.

Дадим рекомендации для российских организаций с ценовым диапазоном выше и ниже среднего.

Рекомендации использования технологий продвижения организаций высокого ценового диапазона показано в таблице 3.

Таблица 3

Рекомендации использования технологий продвижения организаций высокого ценового диапазона

Таким образом, для организаций с относительно высоким ценовым диапазоном будет полезно использовать таких технологий продвижения как SMM, виртуальные туры, SMS рассылки, возможность заказа продуктов или бронирование услуг онлайн через приложения на смартфоне.

Рекомендации использования PR-технологий продвижения организаций невысокого ценового диапазона показано в таблице 4.

Таблица 4

Рекомендации использования PR-технологий продвижения организаций невысокого ценового диапазона

Для организаций невысокого ценового диапазона будет полезно использовать таких технологий продвижения как общение с автоботом, использование мессенджеров типа Watsapp, заказов онлайн через приложения на смартфоне, SMM, создание сайта, привлечение блогеров.

Принято выделять три основных этапа в реализации пиар-кампании (рисунок 4).

Рисунок 4 – Этапы реализации маркетинговой политики

На этапе сбора и обработки данных осуществляется сбор и последующий анализ информации, касающейся фактического состояния организации. Проводится анализ внутренних и внешних факторов по отношению к нему. Прогнозируется их влияние на организацию. На этом этапе снижается неопределённость работы, что, при прочих равных условиях, приводит к повышению эффективности принимаемых управленческих решений

На втором этапе разрабатываются ключевые положения пиар-кампании на базе собранных данных. Определяется система целей маркетинговой политики. Эти цели должны быть измеримы, для того, чтобы можно было контролировать достижение целей организации. При этом цели не должны противоречить друг другу и стратегии компании.

На третьем этапе составляются и утверждаются сопутствующие документы. В крупных организациях, где функционируют отдельные пиар отделы, оформляется внутренний стандарт. Положения по пиар кампании согласуются с руководством фирмы.

Для того, чтобы оценить эффективность реализуемых маркетинговых мероприятий определяют комплекс показателей, которые можно сгруппировать по определённым признакам.

Способы оценки эффективности реализации пиар кампании можно подразделить на качественные и количественные. Обычно качественные методы предполагают маркетинговый аудит, предусматривающий проведение всестороннего анализа внешней среды компании с выделением угроз и возможностей. При использовании количественных методов оценки эффективности пиар кампании обычно сопоставляют расходы на кампанию и валовую прибыль или прирост обслуживаемых клиентов; расходы на кампанию и объем услуг, которые позволяют охарактеризовать итоги кампании.

В зависимости от используемого инструментария для сбора и обработки данных выделяют:

— социологические методы. Предполагают использование таких методов, как социологические опросы, анкетирования, интервьюрирования. Полученные результаты отличаются относительно высокой степени субъективности;

— балльные методы расчёта эффективности. Предполагается широкое использование сравнительного анализа, ранжирования. Основой распределения баллов может служить экспертная система, когда баллы по каждым отдельным показателям, либо группам показателей присваивают эксперты. Затем, как правило, определяется сумма баллов и средние значения баллов, на основе чего делается вывод об уровне эффективности пиар кампании;

— регрессивные и корреляционные методы. Используются в случае необходимости расчёта взаимосвязей между показателями;

— многомерные методы, прежде всего факторный и кластерный анализ. Позволяет обосновать решения, выработать адекватную политику организации.

На рисунке 5 дадим рекомендации использования выбранного инструмента для продвижения продукции. Предложим следующий алгоритм

Рисунок 5 – Алгоритм определения целесообразности использования конкретного пиар инструмента

Таким образом, важным моментом является оценка окупаемости пиар кампании в соответствии с ожидаемым результатом. Свои особенности имеют пиар кампании в некоммерческой сфере.

1.3 Специфика PR в некоммерческой сфере

Пиар в некоммерческом секторе зародился в политической сфере. Пиар-кампании социальных организаций, в частности организаций в области здравоохранение, стали проводится гораздо позже.

Благодаря применению пиар технологий в некоммерческих организаций, поскольку от эффективности воздействия на целевые группы общественности и общества в целом зависит количество и качество реализуемых данной организацией социальных проектов²².

Пиар некоммерческих организаций представляет собой продвижение некоторых социально-значимых идей. Скот Катлип выделили цели пиар для некоммерческих организаций:

— повышение популярности миссии некоммерческой организации;

— разработка каналов коммуникаций;

— формирование и поддержание благоприятного имиджа организации;

— создание и сохранение социального климата, что благоприятно отражается на достижении целей организации;

— информирование и стимулирование работников, волонтёров, спонсоров для лучшего достижения целей.

Частыми ошибками проведения пиар-кампаний некоммерческими организациями является разрозненность их обращений к населению, отсутствие единой концепции.

Пиар в сфере здравоохранения характеризуется значительным охватом и периодическими изменениями в ответ на нормативные изменения в этой области.

На основе изученной литературы можно выделить следующие типы пиар в сфере здравоохранения:

1) этический пиар. Задачами этического пиара может быть подготовка общественности к созданию нового лекарства, рассмотрение аспектов какого-либо заболевания;

2) пиар медицинского просвещения. Включает комплекс лекций и семинаров для населения и работников сферы здравоохранения;

3) профилактический пиар. Предполагает деятельность, направленный на профилактику какого-либо заболевания (например, СПИДа);

4) потребительский пиар. Задачами является стимулирование сбыта медицинской продукции (лекарств, препаратов, услуг).

Пиар в области здравоохранения в зависимости от объекта включает следующие виды (рисунок 6).

Рисунок 6 – Виды пиар в области здравоохранения в зависимости от объекта

Важнейшей функцией пиара в области здравоохранения является донесение до населения необходимость заблаговременно, в профилактических целях обратиться в медицинское учреждение. Русский менталитет характеризуется крайним нежеланием обращения к врачам, недоверие по отношению к медицинскому персоналу. Специалисты по пиар должен предложить населению (местным жителям) удачный (внушающий доверия) образ врачей, сформировать положительный имидж медицинского учреждения.

Отметим, что пиар сопровождение в области здравоохранения может осуществляться в различных вариациях с точки зрения организации.

1. Организация пиар отдела. Как правило, пиар отделы открывают в крупных медицинских организациях частного сектора. Отрицательный момент – высокие финансовые расходы на содержание отдела. В качестве положительных моментов можно отметить тесное знакомство работников пиар отдела специфики организации. При этом функции и взаимодействие работников пиар отдела с другими сотрудниками должны быть по возможности чётко зафиксированы во внутренней нормативной документации, в регламентах.

2. Взаимодействие медицинского учреждения со специализированными пиар организациями. Это позволяет избежать расходов на постоянное содержание отдела и обращаться к пиар службах тогда, когда это требуется. Однако, пиар работники не смогут составить такого же чёткого представления об организации, как если бы они там работали.

3. Выполнение пиар функций другими отделами в организации. Например, отделом маркетинга. При этом работники, безусловно, знакомы со спецификой организации и при этом не требуется высоких затрат на содержание специализированного отдела, но при этом работники не имеют равноценных пиар специалистам знаний, умений и навыков, что снижает потенциальную эффективнсть от пиар кампании.

Проанализируем применение отдельных инструментов Связей с общественностью к сфере здравоохранения.

А) Телевизионная реклама. На федеральных и региональных каналах проводятся отдельные передачи, посвящённые вопросам здравоохранения. Охват аудитории обеспечивается дублированием контента в сети Интернет. Такими передачами являются «Здоровье», «Жить здорово!» с Е. Малышевой, выходящие на «Первом» канале;

Б) Печатная продукция, посвящённая вопросам здравоохранения и рубрики в газетах и журналах на медицинские темы. Как уже было отмечено, активность потребления печатной продукции с каждым годом падает, но всё ещё характеризуется существенным охватом. Примерами специализированной печатной продукции является журнал «Здравоохранение России», «Медицина катастроф», «Русский медицинский журнал».;

В) Блоги, видео на Рутюб и т.п. Охват интернет контента постоянно расширяется. Блоги врачей пользуются популярностью (отчасти это связано с тем, что люде, отказываясь посещать медицинское учреждение, ищут ответы на вопросы в интернете, в том числе просматривая блоги врачей или лиц без медицинского образования, освещающие вопросы здравоохранения;

Г) Выступление в СМИ. Наиболее часто руководители медицинских учреждений и их представители, выступая в СМИ освещают эпидемиологическую обстановку, рассказывая об открытии или реконструкции медицинских зданий, реже – о новых медицинских препаратах и лекарственных средств. Как правило, это не требует отдельных расходов из бюджета организации, но позволяет охватить аудиторию соответствующего СМИ;

Д) Спонсорство культурных и спортивных мероприятий. Сопряжено со значительными затратами, но при этом информационная составляющая минимальна (обычно ограничено наименованием организации).

Е) Организация и проведение своих мероприятий, конкурсов. Со стороны медицинских учреждений используется относительно редко, по сравнению со спонсорством позволяет донести до участников конкретную информацию.

Ж) Раздача информационных листовок, буклетов. Довольно популярный и вместе с тем ставший традиционным инструмент акцентирования внимания.

Кроме того, можно отметить, что часто медицинские организации обзванивают жителей соответствующих муниципальных организаций для информирования или предложения своих услуг.

Подведём итог первой главы. Пиар-кампания представляет собой комплекс мероприятий, которые проводятся для того, чтобы привлечь внимания целевой аудитории к продуктам фирмы. Инструментами Связей с общественностью являются: интервью, брифинг, организация тематических мероприятий, пресс-релиз, питч, раздача буклетов и листовок, пресс-пул, выступления в СМИ, публикация в прессе, спонсорство, блоги и т.д.

Этапами проведения пиар-кампаний являются: 1) проведение исследования, в ходе которого определяются цели и задачи пиар-кампании; 2) составление плана реализации пиар-кампании; 3) реализация запланированных мероприятий; 4) сбор информации на основе обратной связи, её анализ; 5) оценка эффективности пиар-кампании.

Пиар в сфере здравоохранения характеризуется значительным охватом и периодическими изменениями в ответ на нормативные изменения в этой области. Важнейшей функцией пиара в области здравоохранения является донесение до населения необходимость заблаговременно, в профилактических целях обратиться в медицинское учреждение. Часто в сфере здравоохранения используют такие инструменты как телевизионные передачи, тематические журналы и газеты или рубрики в них, тематические блоги, раздача листовок и буклетов, спонсорство, информирование жителей по телефону.

---

1 2 3