Глава 2. Анализ организации ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края
2.1 Общая характеристика ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края
ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края, далее – Клинический центр, расположено по адресу: г. Краснодар, ул. Митрофана Седина, 204/2, а/я 5059.
Медицинский центр начал свою деятельность 26.09.1989 года, а статус «клинический» получил с 1998г. Его деятельность направлена на оказание помощи ВИЧ-инфицированным и другим инфицированным. Клинический центр оказывает следующие виды помощи:
— консультативно-методическую;
— лечебно-диагностическую;
— профилактическую;
— эпидемиологическую.
Кроме того, на базе Клинического осуществляется подготовка специалистов ЛПУ. Обучение проводится для студентов, интернов и клинических ординаторов Кубанского государственного медицинского университета. Можно отметить довольно высокий кадровый потенциал Клинического центра, беря во внимание уровень образования и стаж специалистов.
Организационная структура Клинического центра (официально зарегистрированная) представлена на рисунке 7.
Клинико-логистическая лаборатория занимается операционным управлением лабораториями при ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края (перенаправляя анализа, медицинские материалы, лекарственные препараты).
В состав Клинического центра входит:
— клинико-диагностическое отделение с дневным стационаром;
— клинико-диагностическую лабораторию;
— организационно-методический отдел;
— отдел информационных технологий;
— отдел медико-социальной реабилитации и правовой помощи;
— отдел профилактики ВИЧ и иммуноуправляемых инфекций;
— хозяйственный отдел;
— эпидемиологический отдел.
По нормам вмещаемости и с учётом графика рабочего времени количество посещений клинико-диагностического отделения составляет 76 тысяч в год. Приёмы ведутся в областях: акушерства и гинекологии; дерматовенерологии; инфекционных болезней; офтальмологии; сексопатологии; стоматологии; терапии.
В Лаборатории установлено современное высокотехнологичное оборудование, позволяющее проводить свыше четырёхсот тысяч исследований ежегодно, таких как иммуноферментное, иммунологическое, биохимическое исследование и проведение ПЦР-диагностики.
Бухгалтерский баланс Клинического центра приведён в Приложении 1. Можно отметить относительно высокие значения основных средств, что связано с характером деятельности учреждения, объёмом используемых технологий.
Клинический центр в своей деятельности руководствуется следующими документами:
— ФЗ № 323 от 21.11.2011г. «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации»;
— приказом Минздрава России № 1511н от 24.12.2012 «Об утверждении стандарта первичной медико-санитарной помощи при болезни, вызванной вирусом иммунодефицита человека (ВИЧ-инфекцией)»;
— приказом Минздрава России № 1512н от 24.12.2012 «Об утверждении стандарта специализированной медицинской помощи детям при болезни, вызванной вирусом иммунодефицита человека (ВИЧ)»;
— приказом Минздрава России N 689н от 08.11.2012 г. «Об утверждении порядка оказания медицинской помощи взрослому населению при заболевании, вызываемом вирусом иммунодефицита человека (ВИЧ-инфекции)».
— приказом министерства здравоохранения Краснодарского края № 2 от 10.01.2023г. «Об утверждении государственного задания на оказание (выполнение) государственных услуг (работ) организациям, находящимся в ведомственном подчинении министерства здравоохранения Краснодарского края, на 2023 и плановый период 2024 и 2025 годы» для ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края.
Последним документом определи показатели медицинской помощи по качеству и объему в рамках бесплатной медицинской помощи на 2023 год.
2.2 Анализ показателей деятельности учреждения
Рассмотрим показатели работы Клинического центра за 2022 год (таблица 5).
Таблица 5
Некоторые показатели ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края за 2022 год
| Показатель | Значение на 2022г. |
| Удовлетворённость клиентов | 95 % |
| Количество посещений | 75754 посещений |
| Количеств проведённых исследований | 290 000 |
| Лечение в дневном стационаре | 250 случаев |
Объёмы финансирования, как и объёмы расходов определяются плановым способом.
Рассмотрим финансовые показатели работы Клинического центра (таблица 6).
Таблица 6
Некоторые финансовые показатели ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края за 2021, 2022 и плановый 2023гг., руб.
| Показатель, руб. | 2021 | 2022 | 2023 |
| Доходы | 205 654 705 | 205 653 205 | 205 641 305 |
| в том числе |
|
|
|
| субсидии | 161 400 000 | 161 400 000 | 161 400 000 |
| предпринимательского дохода | 44 211 205 | 44 211 205 | 44 211 205 |
| Расходы | 205 654 705 | 205 653 205 | 205 641 305 |
| в том числе |
|
|
|
| оплата труда | 96 492 658,5 | 96 492 658,5 | 96 492 658,5 |
| налоги и сборы | 7 248 848 | 7 248 848 | 7 248 848 |
| расходы на закупку товаров, работ, услуг | 72 472 983,93 | 72 471 483,93 | 72 459 583,93 |
Как видно, основным источником финансирования Клинического центра являются субсидии. Источниками финансового обеспечения Территориальной программы госгарантий являются средства краевого бюджета и средства обязательного медицинского страхования.
Основная расходная статья – затраты на оплату труда. Также велики расходы на закупку товаров.
Деятельность Клинического центра охватывает региональная программа Краснодарского края «Противодействие распространению ВИЧ-инфекции на период до 2030 года» в части, касающейся ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края.
Цель Программы: предупредить распространение ВИЧ в Краснодарском крае снижая количество появления новых ВИЧ-инфицированных, а также – уменьшить смертность от ВИЧ и СПИДа в частности.
В рамках достижения цели поставлены задачи:
— не допустить заражения ВИЧ лиц, которые подверглись угрозе заразиться от ВИЧ;
— обеспечить качественную и эффективную диагностику чтобы обеспечить раннее начало терапии и проведение мониторинга процесса лечения заражённых;
— обеспечить максимально возможный охват жителей Краснодарского края путём эффективного скрининга на ВИЧ;
— начать терапию на ранней стадии, использовать эффективные схемы, чтобы повысить приверженность заражённых к прохождению курса лечения;
— увеличить охват тестирования жителей Краснодарского края, используя выездные формы;
— сократить до минимума риск передачи ВИЧ от матери ребёнку;
— усовершенствовать оказываемую медицинскую помощь инфицированным;
— повысить охват инфицированных ВИЧ диспансерным наблюдением и проведением антиретровирусной терапии.
Рассмотрим плановые показатели Программы (данные за 2021 и 2022г. – фактические данные).
Охват медицинским свидетельствованием на ВИЧ населения Краснодарского края согласно Программе, должен иметь следующую динамику (рисунок 8).
Рисунок 8 – Охват медицинским свидетельствованием на ВИЧ населения Краснодарского края, %
В Краснодарском крае случаи ВИЧ регистрируются с 1996 года. С каждым годом планируется увеличивать количество охвата медицинским освидетельствованием на 1% населения Краснодарского края до 39% в 2030 году. Можно сделать вывод, что в рамках пиар-кампании Клинического центра одним из направлений будет популяризация медицинского освидетельствования на ВИЧ (СПИД).
За последнее время наметился тренд по повышения возраста заражённых ВИЧ. Подавляющее количество заражённых в Краснодарском крае в 2022г. (69,9%) составляют лица от 30 до 49 лет (которые впервые зарегистрированы с диагнозом ВИЧ). Также повышается средний возраст заражённых, что, кроме того, указывает на повышение продолжительности жизни среди этой группы.
На конец 2022г. в Краснодарском крае насчитывалось 9,7 тысячи ВИЧ-инфицированных женщин (80,8% из которых фертильного возраста). Всего среди заражённых 39,7% женщин.
От ВИЧ-женщин в Краснодарском крае в 2022г. родилось 3892 ребенка, из которых 155 ребёнка оказались ВИЧ-инфицированными.
Рассмотрим данные Программы по доли лиц с ВИЧ, данные о которых внесены в Федеральный реестр (рисунок 9).
Рисунок 9– Доля лиц с ВИЧ, данные о которых внесены в Федеральный реестр, %
Для повышения эффективности борьбы со СПИДом требуется максимальная фиксация заражённых лиц в Федеральном реестре. Планируется довести долю заражённых СПИД, зафиксированных в Федеральном реестре до 95%.
Планируемая динамика доли лиц с ВИЧ, получающих антитретровирусную терапию показана на рисунке 10.
Рисунок 10 – Доля лиц с ВИЧ, получающих антитретровирусную терапию, %
В рамках Программы планируется увеличить количество лиц, которым оказывается антитретровирусная терапия до 95%. Из Приложения 2 можно сделать вывод, что далеко не все получают эту терапию, в частности лица с высоким имуннодефицитом. Повышение охвата будет способствовать увеличению продолжительности жизни заражённых.
Количество новых случаев инфицирования вирусом иммунодефицита в Краснодарском крае планируется сократить (рисунок 11)
Рисунок 11 – Количество новых случаев инфицирования вирусом иммунодефицита в Краснодарском крае, чел.
С каждым годом, согласно Программе, количество заражённых ВИЧ (СПИД) должно сокращаться и в итоге за 2030 год не превышать 1258 человек.
Именно это направление должно стать ключевым при проведении пиар-кампании. СПИД не передаётся воздушно-капельным путём, заражение в подавляющих случаях (кроме случаев передачи ВИЧ от заражённой матери ребёнку, случаев переливания крови) – результат действий самого лица, получившего иммунодефицит. В связи с этим требуется сформировать соответствующее сознание и соответствующее поведение граждан.
Кроме того, снижение количество заражённых уменьшит расходы бюджета на лечение больных и эти средства можно будет направить на другие социально значимые цели.
Плановое количество исследований по Программе показано на рисунке 12.
Рисунок 12 – Плановое количество исследований, тыс. ед.
Планируется существенное увеличение количества проводимых исследований. В итоге нормой 2030 года должно стать 2223 тысячи исследований. Но при этом количество исследований проводимых за счёт средств краевого бюджета не будет превышать 84 тысяч за все годы кроме 2021 (в 2021г. было проведено 42 тысячи исследований). В итоге при росте плановых исследований нагрузка на бюджет Краснодарского края не возрастёт.
Количество исследований, которое будет проведено за счёт средств краевого бюджета в долях от всех плановых исследований показана на рисунке 13.
Рисунок 13 – Количество исследований, которое будет проведено за счёт средств краевого бюджета, тыс. ед.
Отметим, что освидетельствование на ВИЧ для российских граждан проводится к Клиническом центре бесплатно. Также к Клиническом центре имеются специализированные койки для лечения ВИЧ.
2.3 Задачи продвижения
Выделим цели и задачи пиар-кампании ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края. Реализация данных целей будет способствовать достижению целей и задач региональной программы Краснодарского края «Противодействие распространению ВИЧ-инфекции на период до 2030 года».
Цели проранжируем по степени значимости от наиболее значимой к наименее значимой.
Цель 1 Программы. Снижение количества новых заражений СПИД в Краснодарском крае.
Это – главная цель региональной Программы.
В рамках цели 1 поставим следующие подцели:
1) просветительская работа среди населения по поводу причин и последствий заражения СПИД;
2) повышение вероятности выявления новых случаев заражения СПИД путём увеличения охвата диагностируемых лиц.
Цель 2. Повышение продолжительности жизни заражённых.
В рамках цели 2 поставим подцели:
2) повышение приверженности заражённых к лечению;
3) увеличение количества заражённых, получающих терапию.
В свою очередь, для достижения задач ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края требуется:
— информировать население об услугах Клинического центра, его месторасположении и способе получения данной услуги;
— повысить репутацию Клинического центра, сформировать позитивный образ места, где работают доброжелательные квалифицированные врачи и можно получить всю необходимую помощь;
Представим на рисунке 14 представим связь целей, задач и направлений пиар-кампании в соответствии с целями региональной программой.
Рисунок 14 – Ожидаемые результаты пиар-компании ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края
Таким образом, определены две цели пиар-кампании:
— первая цель: информировать население об услугах Клинического центра, его месторасположении и способе получения данной услуги;
— вторая цель: повысить репутацию Клинического центра, сформировать позитивный образ места, где работают доброжелательные квалифицированные врачи и можно получить всю необходимую помощь.
Далее, поставим задачи в рамках каждой цели.
Задачи цели 1:
— определить целевую аудиторию, подверженную заражения СПИД в Краснодарском крае;
— определить востребованные информационные источники целевой аудитории;
— определить способы информирования населения;
— определить контент и принципы построения контента информационного сообщения и визуальной составляющей;
— реализовать выбранные инструменты;
— оценить ожидаемый результат.
Задачи цели 2:
— оценить текущую репутацию ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края
— выбрать «лицо» пиар-кампании;
— определить инструменты для создания благоприятного имиджа;
— реализовать данные инструменты;
— оценить ожидаемый эффект.
Важно, чтобы в рамках информирования не способствовать занижению отрицательных последствий СПИДа, чтобы населения Краснодарского края не воспринимала СПИД как нечто нормальное, обыденное, не боялось заражения ВИЧ инфекции, поскольку это приведёт к росту заражённых (не достижение цели 1). То есть страх и стыд – два основных чувства человека, которому диагностировали эту болезнь, не должны преуменьшаться.
С другой стороны, для повышения охвата диагностируемых и количества заражённых людей, которым оказывается помощь необходимо «снизить» градус страха и стыда. Но это будет способствовать достижению цели 2, которая, как уже было отмечено, имеет меньшее значение, чем цель 1. То есть акцент в таком случае надо сделать на снижение распространения СПИДа.
Оценить текущую репутацию ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края.
Для того, чтобы составить представление о сложившемся отношении к ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края обратимся к отзывам клиентов (Приложение 2).
В целом, клиника воспринимается на среднем или ниже среднего уровня. Основными претензиями являются:
— длительное ожидание;
— отсутствие чётких организационных правил приёма;
— недоброжелательное отношение со стороны врачей и обслуживающего персонала;
— незаинтересованность врачей в своей работе;
— осуждение (и это понятно, но клиенты воспринимают болезненно);
— сложность получения направления на терапию.
2. Выбрать «лицо» пиар-кампании.
При этом большинство клиентов крайне положительно отзываются о лечащем враче Горбове Константине Олеговиче (фото показано на рисунке 15).
Рисунок 15 – Фото лечащего ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края Горбова К.О.
Предлагается сделать Горбова Константина Олеговича «лицом» пиар-кампании ГБУЗ «Клинического центра профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края.
Отметим, что Горбов К.О. – инфекционист и терапевт. Лечит специфические инфекционные или паразитарные заболевания, а также состояния, которые длительно сопровождаются острой лихорадкой или не отвечают на терапию (гепатиты, заболевания желудочно-кишечного тракта и др.). Ведет пациентов с хроническими вирусными заболеваниями, разными формами иммунодефицита, вирусными гепатитами. Составляет индивидуальный график вакцинации.
В ходе исследования целевой аудитории на выездных мероприятиях по анонимному экспресс-тестированию в Краснодарском крае был проведён опрос. В опросе приняли участи люди обоих полов возрастной категории 16-45 лет, всего 200 человек в период с 1.03.2023 по 15.03.2023.
Были заданы следующие вопросы.
1. Вы знаете, что такое ВИЧ-инфекция?
2. Вы знаете, как передается ВИЧ-инфекция?
3. Как Вы думаете, в нашем крае достаточно информируют население о ВИЧ-инфекции? Видели ли Вы рекламу или информацию о ГБУЗ КЦ ПБ СПИД?
4. Где бы Вы обратили внимание на рекламу/информацию о ГБУЗ КЦ ПБ СПИД?
5. Где чаще всего вы находите интересную для вас информацию?
6. Знаете ли Вы, что в ГБУЗ КЦПБ СПИД можно пройти анонимное тестирование на ВИЧ?»
7. Откуда Вы об этом узнали?
Результаты ответов на первый вопрос показаны на рисунке 16.
Рисунок 16 – Распределение ответов на вопрос «Вы знаете, что такое ВИЧ-инфекция»
63% Опрошенных респондентов ответили положительно на первый вопрос. 16% респондентов знают отдаленно. Остальные 21% — затруднились ответить, что такое ВИЧ-инфекция. Можно сделать вывод о необходимости проведения просветительской работы среди населения Краснодарского края.
Рассмотрим полученные ответы на второй вопрос (рисунок 17).
Рисунок 17 – Распределение ответов на вопрос «Вы знаете, как передается ВИЧ-инфекция?»
При анализе ответов на второй вопрос выяснилось, что 73% респондентов имеют недостаточно полные знания о путях передачи ВИЧ-инфекции. Остальные 27% — назвали все три пути передачи ВИЧ-инфекции. Это указывает на то, что 27% населения не имеет необходимого понятия о способах заражения ВИЧ, что указывает на угрозу заражения по причине не достаточной информированности об источниках заражения, что также говорит полезности проведения просветительской работы среди населения.
На рисунке 18 приведено Распределение ответов респондентов на вопрос: «Видели ли Вы рекламу или информацию о ГБУЗ КЦ ПБ СПИД?»
Рисунок 18 – Распределение ответов респондентов на вопрос: «Видели ли Вы рекламу или информацию о ГБУЗ КЦ ПБ СПИД?»
Около 29% процента респондентов ответили отрицательно на третий вопрос, пояснив, что они никогда раньше не видели никакой рекламы и упоминаний о нашем центре. 58% Респондентов ответили, что видят нашу рекламу и упоминание о центре, только когда планируется экспресс-тестирование, либо в момент проведения мероприятий, посвященных Всемирному дню борьбы со СПИДом. 13% Респондентов ответили, что видят иногда пункт мобильного тестирования в городе.
На рисунке 19 приведено распределение ответов респондентов на вопрос «Где бы Вы обратили внимание на рекламу/информацию о ГБУЗ КЦ ПБ СПИД?».
Рисунок 19 – Распределение ответов респондентов на вопрос «Где бы Вы обратили внимание на рекламу/информацию о ГБУЗ КЦ ПБ СПИД?»
Подавляющее большинство – 79% респондентов ответили на вопрос, что, скорее всего, обратили бы внимание на рекламу в социальной сети. 10% Респондентов обратили бы внимание на наружную рекламу. 8% — на рекламу в печатной продукции (местные журналы и газеты). И только 3% ответили, что слушают местное радио и смотрят местное телевидение.
Таким образом, следует сконцентрировать усилия на продвижение ГБУЗ ГЦ ПБ СПИД
На рисунке 20 приведено распределение ответов респондентов на вопрос: «Где чаще всего вы находите интересную для вас информацию?»
Рисунок 20 – Распределение ответов респондентов на вопрос: «Где чаще всего вы находите интересную для вас информацию?»
На вопрос 89% ответили отрицательно, пояснив, что информацию о ВИЧ-инфекции приходится искать самому в сети интернет. Никакой рекламы в социальных сетях. Сообщества и сайт находились через поисковые машины по запросу (Яндекс, Google). 10% Респондентов ответили, что Центр достаточно информирует о ВИЧ-инфекции. Двое респондентов (1%) ответили, что кто ищет, то найдет.
При этом 76% респондентов на третий вопрос ответили, что ищут интересующую их информацию в социальных сетях. Оставшиеся 24% — в интернете (новостные сайты, поисковые машины (Яндекс, Google)).
Распределение ответов респондентов на вопрос: «Знаете ли Вы, что в ГБУЗ КЦПБ СПИД можно пройти анонимное тестирование на ВИЧ?» показано на рисунке 21.
Рисунок 21 – Распределение ответов респондентов на вопрос: «Знаете ли Вы, что в ГБУЗ КЦПБ СПИД можно пройти анонимное тестирование на ВИЧ?»
Настолько высокий показатель уровня знаний о проведении тестирования на ВИЧ можно объяснить тем, что непосредственно в Центр на экспресс-тестирование приходят на тестирование с высокими рисками заражения и после изучения информации о ВИЧ-инфекции в интернете. На тестировании в мобильном пункте тестирования же опрашивались не только обследуемые на ВИЧ, но и просто прохожие.
Распределение ответов респондентов на вопрос: «Откуда Вы об этом узнали» приведено на рисунке 22.
Рисунок 22 – Распределение ответов респондентов на вопрос: «Откуда Вы об этом узнали?»
По результатам опроса 71% респондентов на четвертый вопрос ответили, что информацию об анонимном экспресс-тестировании на ВИЧ-инфекцию в нашем центре узнали на официальном сайте ГБУЗ КЦ ПБ СПИД. 20% Ответили, что узнали на новостных сайтах (ЯндексДзен, сайты администрации города и края). 9% — Узнали от знакомых. Таким образом, официальный сайт Клинического центра является основным источником информирования населения Краснодарского края о работе ГБУЗ КЦ ПБ СПИД.
В целях улучшения уровня знаний населения о ВИЧ-инфекции и большего освещения проблемы, узнаваемости бренда и повышения доверия к ГБУЗ КЦ ПБ СПИД необходима активация многосторонней коммуникации и большее вовлечение аудитории.
Вовлечение медийных лиц. Мы можем сотрудничать со спортсменами, выступающими за Краснодар (футбольная, баскетбольная и другие команды) на безвозмездной основе.
Повысить количество выездов в трудовые коллективы. Изменить формат общения со студенческими и трудовыми коллективами – лекцию заменить на интерактивное занятие с вовлечением аудитории. (Разработать интерактивное занятие.)
Повысить количество информационных поводов для публикации в СМИ. Как показало исследование, основная целевая аудитория обратила бы внимание на информацию о ВИЧ-инфекции в социальных сетях, затем на наружной рекламе, далее в печатных СМИ, а на самом последнем месте посредством радио и ТВ.
«79% респондентов ответили на вопрос, что, скорее всего, обратили бы внимание на рекламу в социальной сети. 10% респондентов обратили бы внимание на наружную рекламу. 8% — на рекламу в печатной продукции (местные журналы и газеты). И только 3% ответили, что слушают местное радио и смотрят местное телевидение.»
Согласно исследованию, основная целевая аудитория (16-45 лет) предпочитает читать местные журналы, например «Собака.ру», «Искусство потребления», «Красота и спорт». Газеты читают всё реже.
Размещать в местной редакции, выпускающей газетную продукцию, логичнее будет на новостном сайте, откуда новости попадают в Яндекс «Дзен Новости».
Исходя из ответов исследования можно сделать следующие выводы.
1. Недостаточный уровень доверия у населения к ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края.
2. Отсутствие «живого» общения с аудиторией в социальных сетях.
3. Отсутствие наружной рекламы.
4. Недостаточный уровень знания населения о ВИЧ-инфекции (что такое ВИЧ-инфекция, пути передачи и методы профилактики).
5. Отсутствие освещения проблемы через медийных лиц.
6. Недостаточное и неэффективное просвещение среди студентов и трудовых коллективов по ВИЧ-инфекции.
7. Недостаточное освещение проблемы ВИЧ-инфекции в региональных СМИ.
8. Недостаточное ведение социальных сетей организации (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram), маленькая посещаемость страниц сообществ.
9. Недостаточное количество выездных мероприятий по анонимному экспресс-тестированию.
10. Устаревший сайт.
11. Отсутствие базы контактов СМИ. Отсутствие налаженных связей со СМИ для прямого размещения новостей.
Подведём итог второй главы. Рассмотрена деятельность ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края. Клинический центр оказывает следующие виды помощи: консультативно-методическую; лечебно-диагностическую; профилактическую; эпидемиологическую. Основным источником финансирования Клинического центра являются субсидии.
Деятельность Клинического центра охватывает региональная программа Краснодарского края «Противодействие распространению ВИЧ-инфекции на период до 2030 года» в части, касающейся ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края.
Цель Программы: предупредить распространение ВИЧ в Краснодарском крае снижая количество появления новых ВИЧ-инфицированных, а также – уменьшить смертность от ВИЧ и СПИДа в частности.
Выделены цели и задачи проведения пиар-кампании Клинического центра. Цель 1: информировать население об услугах Клинического центра, его месторасположении и способе получения данной услуги.
Цель 2: повысить репутацию Клинического центра, сформировать позитивный образ места, где работают доброжелательные квалифицированные врачи и можно получить всю необходимую помощь.
На основе результатов опроса респондентов выделены проблемы продвижения ГБУЗ КЦ ПБ СПИД.
Глава 3. Концепция PR-кампании ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края
3.1 Разработка PR-стратегии для ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края
На основе вышеизложенных результатов анализа было выделено ряд проблем, предложим возможное их решение.
Во-первых, требуется разработать айдентику. Можно констатировать, что на сегодняшний день ни сайт, ни странички в социальных сетях кроме логотипа не имеют запоминающихся идентификаторов. Причём, сам логотип требует доработки. Он показан на рисунке 23.
Рисунок 23 – Логотип ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края
Можно констатировать слишком высокую насыщенность ярких контрастных цветов и слишком много деталей. Особенно в уменьшенном виде сложно угадать смысловой посыл. С трудом угадывается карта Краснодарского края и районы. Трудно распознаваемы золотые символы. Наиболее распознаваемая часть – красная лента. То есть действующий логотип перенасыщен яркими цветами – ярко-красный, ярко-розовый, синий, зелёный, золотой на чёрном фоне. И перенасыщен элементами.
Учитывая, что среди требований к логотипу выделяют хорошую читаемость, простоту и запоминаемость логотипа ГБУЗ КЦ ПБ СПИД.
Опишем предлагаемую айдентику.
Преобладающим цветом предлагается сделать сине – лиловый:
Холодные не вызывающие цвета – цвета медицинских учреждений. Цвет центра, где проводится диагностика и лечения от ВИЧ инфекции не должны быть вызывающими, а, наоборот, спокойными (следует учитывать, что лица, проходящую диагностику испытывают страх (яркие цвета, особенно красный на чёрном фоне – наоборот, будоражающие, сигнализирующие об опасности, . Сине-лиловый цвет имеет низкую скорость и не раздражает глаза.
Шрифт предлагается использовать «Bahnschrift» — хорошо читаемый, неброский, но имеющий свои узнаваемые особенности.
Предлагается следующий новый логотип (рисунок 24).
Рисунок 24 – Предлагаемый логотип ГБУЗ КЦ ПБ СПИД
По нашему мнению, не стоит акцентировать внимание на ВИЧ. Те, кто обращается в Клинический центр и так напуганы и подсознательно стараются избегать напоминания о ВИЧ или СПИД. Предлагаемый логотип выполнен двух цветах – белом (фоновом) и сине-лиловым. Образ доктора указывает на то, что это логотип медицинского учреждения.
Предлагается использовать слоган «В здоровом теле». Логотип вместе со слоганом показаны на рисунке 25.
Рисунок 25 – Логотип со слоганом
Нет упоминания СПИД и ВИЧ, но указывается на поддержание физического здоровья. Посыл слогана в том, что речь пойдёт о сохранении здоровья. Предлагается в выбранных цветах и шрифте оформить официальный сайт и странички в социальных сетях.
Предлагаемый стиль общения – уважительно-нейтральный. Предлагается избегать «панибратства» и обращаться к пользователю на «Вы». Это подчеркнёт с одной стороны серьёзность вида деятельности Клинического центра, серьёзность отношения к здоровью и при этом уважительное отношение к людям, заходящим на сайт.
Создание маскота. Это позволит сформировать у пользователей сайта и социальных сетей конкретный ассоциативный образ ГБУЗ КЦ ПБ СПИД. Кроме того, это позволит привлечь пользователей (учитывая возраст целевой группы) и тем самым лучшим образом решить поставленные задачи.
На рисунке 26 показан разработанный нами маскот в полицветном и моноцветном варианте (мы склоняемся к разноцветному образу, поскольку он более яркий, лучше зрительно воспринимаемый и запоминающийся).
Рисунок 26 – Предлагаемый маскот в многоцветном и одноцветном варианте
Предлагается образ вязанного кактуса с ножками и ручками-колючками в медицинском колпаке. Глаза, рот и наличие конечностей делает его олицетворением человека, если учесть колпак – медицинского работника. Колючки на кактусе в некотором роде ассоциируются с медицинскими иглами. Отметим, что в настоящее время образ вязанного кактуса популярен и при этом его образ в виде маскота не избит. От растения человек не ожидает опасности, при этом человек нуждается в природе и растениях. Многие из них (включая кактусы) имеют полезные медицинские свойства. Вязанный кактус – довольно миловиден, его хочется потрогать, сожмать. Как уже говорилось, те кто, собираются пройти диагностику на ВИЧ, как правило испытывают неловкость и страх. Образ дружелюбного и немного неловкого кактуса частично снимут эти негативные ощущения.
Маскот будет вылезать на официальном сайте из правого нижнего угла, прохаживаться вперёд-назад. Если долго не кликать на него маскот будет вытаскивать у себя иголки, напоминающие шприцы, имитировать запись в блокноте (которые он вынет из штанов), вытаскивать и надевать стетоскоп, спотыкаться и поправлять колпак.
Как уже отмечалось требуется актуализация официального сайта. Скриншот действующего сайта Клинического сайта показан на рисунке 27.
Рисунок 27 – Скриншот главной странички официального сайта ГБУЗ КЦ ПБ СПИД
Главная страница должна содержать дескриптор (суть сайта в одном предложение), текст об организации, лендинг (увлечь и подтолкнуть посетителя сайта к целевому действию.
На главной страничке пользователю предлагаются два основных действия (рисунок 28).
Рисунок 28 – Предлагаемые действия на официальном сайте.
Вариант «записаться на приём» написан на красном фоне, что подсознательно сигнализирует об опасности. Выполнение сайта в сине-лиловой гамме снизит напряжение.
Сайт включает следующие рубрики: «Главная», «О центре», «Информация для пациентов», «Информация для специалистов», «Медицинские работники», «Вакансии», «Лекарственное обеспечение», «Вышестоящие и контролирующие органы», «Документы», «Отзывы пациентов», «Контактная информация», «Медицинский туризм», «Новости», «Служба профилактики ВИЧ-инфекции в Краснодарском крае», «Независимая оценка качества оказания услуг медицинскими организациями», «Профилактика ВИЧ-инфекции», «Вопрос-ответ», «Запись на прием».
Можно предложить добавить раздел «СМИ о нас» (размещать в разделе упоминания СМИ о Клиническом центре) и добавить раздел «Наши награды», (разместить в разделе информацию о наградах ГБУЗ КЦ ПБ СПИД).
Требует редактирования страница главного врача. Необходимо актуализировать и расширить информацию о главном враче, добавить в раздел несколько выступлений на телевидении.
Будет полезно добавить страницу «Наш коллектив». На странице «Наш коллектив» предлагаю описать все наши отделы, добавить фотографии по отделам (повышение уровня доверия и лояльности посетителей к организации)
Следует обновить фотогалерею, и в дальнейшем своевременно пополнять ее. Отредактировать раздел «Профилактика»
Предлагается добавить информацию о нашей профилактике, рассказать, чем мы занимаемся, наши проекты и дополнить фотографиями .
Уже имеющиеся пункты сделать доступными для просмотра через мобильные устройства, так как не все мобильные устройства имеют функции скачивания и просмотра текстового документа Word. Добавить текст из документов на сайт с возможностью скачивания документа. Дополнить фотографиями и картинками.
Учитывая, что наиболее предпочтительным контентом для целевой аудитории является познавательный контент предлагается использовать дополнительно следующие рубрики:
1) основная рубрика – «тело человека». Обновление – раз в 3-5 дней. Здесь предполагается размещать информацию о сбоях, происходящих в работе человеческого организма и их причины. Будет учитываться возможность просмотра архивных блогов. Авторами будут квалифицированные специалисты клиники. Также будет добавлена возможность «задать вопрос», «оставить комментарии», не нарушающую политику сайта. Предполагается что люди, пытающиеся найти в интернете информацию о болезнях какого-либо органа выйдут на блог Клинического центра;
2) рубрика «Вопрос-ответ», где будут помещаться наиболее распространённые вопросы о ВИЧ и ответы на них квалифицированного персонала Клинического центра. Планируется добавить чат-бот, который позволял бы найти нужный ответ заинтересованным пользователям. Будет возможность и отправить свой вопрос с указанием электронной почты, на который придёт ответ в течение пяти суток;
3) рублика «Любопытное из медицины». Предполагается размещение информации, которая будет любопытна для пользователей, вызывать интерес и начинаться с фразы «А знаете ли Вы…». К этой рубрике можно отнести «Самый жирный орган человека это… мозг», «Режима многозадачности не существует для мозга (имеет место только переключение от одного вида деятельности на другой)», «Мозг может производить электричество», «Почему нам приятно ничего не делать не только после физического, но и после интеллектуального труда». Предполагается что такое направление позволить создать ассоциацию Клинического центра с чем-то любопытным, интересным и помимо информационной функции будет способствовать решению задачи об улучшения имиджевой составляющей;
4) рубрика «Давайте посмеёмся». Здесь предлагается размещать свежие истории и анекдоты о врачах и интернах, в том числе с карикатурным изображением. Данную рубрику планируется периодически обновлять, добавляя новый актуальный для России контент. Предполагается, что такой материал привлечёт людей, приверженных к развлекательному контенту (что также укладывается в предпочтения целевой аудитории). Если больше пользователей будут кликать на ресурс «ГБУЗ «Клинический центр профилактики и борьбы со СПИД» министерства здравоохранения Краснодарского края», что почитать что-то смешное или интересное это будет способствовать популяризации Клинического центра, включая информационную задачу и снимет неловкое напряжения для людей, ищущих информацию в связи с подозрением на ВИЧ инфекцию, то есть потенциальных клиентов клиники. Но поскольку информационный ресурс будет доступен по всей России, то с ним смогут ознакомиться не только жители Кранодарского края, но и будущие гости города. Напомним, что ОМС действуют по всей России и услугу в рамках обязательных медицинских услуг может получить любой гражданин РФ;
5) рубрика «Тест онлайн». Предлагается размещать два вида теста. Первый вид теста «Диагностируем заболеваемость по симптомам». При этом важно подчеркнуть, что результат не точный и для установления диагноза рекомендуется обратться в Клинический центр или другое медицинское учреждение. Но по результатам выбранных ответов теста, человек может понять, какие заболевания возможны при его симптомах. В связи с тем, что согласно статистике всё больше людей пытаются поставить диагноз онлайн, что, конечно, сопряжено с высокой неточностью, услуга «Тест онлайн» позволит более-менее обосновано сделать вывод о характере заболеваемости и будет способствовать популяризации самого Клинического центра и соответствующего вида услуг.