Разработка проекта по совершенствованию системы продаж продукта. Часть 2

Страницы 1 2 3

---

2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯСИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В ПАО «Сбербанк»

 

2.1. Организационно-экономическая характеристика ПАО «Сбербанк»

 

В нынешних экономических условиях одну из главных ролей играет банковская система, которая обеспечивает нормальное функционирование экономики в целом. В связи этим возрастает необходимость анализа деятельности банковских учреждений и оценки их финансового состояния. В своей деятельности банки сталкиваются с различными вопросами управления, наиболее важным из которых поддержание равновесия между потребностями и возможностями их привлечения, которые обеспечивают финансовую устойчивость банка и соответствуют интересам клиентов. Одной из важнейших задач банковского менеджмента является обеспечение финансовой устойчивости кредитных организаций. Основанный в 1841 г. ПАО «Сбербанк» на сегодняшний день удовлетворяет потребности различных групп населения в сфере банковских услуг.

Стоит продемонстрировать краткую характеристику ПАО «Сбербанк»

• 278 000 сотрудников;
• 14 100 отделений в России.

Основные продукты:

• В области питания: DeliveryClub, Самокат, Кухня на районе, СберМаркет;
• В области здоровья: СберЗдоровье, Сбер Аптека;
• В области товаров: СберПрайм, СберМобайл, СберЛогистика;
• В области развлечении: Окко, СберЗвук, Афиша;
• В области транспорта: СитиМобил, 2ГИС;
• В области финансов: Сбербанк, Юmoney.

Привлечение средств населения в форме депозитов и размещение данных средств в виде кредитов одна из ключевых сфер деятельности работы банка. Сбербанк России наращивает число кредитных операций. На 71,9 % изменилась чистая ссудная задолженность. В таблице 6 была проведена оценка финансовых результатов ПАО «Сбербанк».

Таким образом:

– общие расходы, по сравнению с 2017 годом, снизилась на 6,3% в 2018 году, а в 2019 году этот показатель увеличился на 5,4%. Это говорит о том, что расходы Сбербанка растут с увеличением дохода и связаны с реализацией стратегии развития банка;

– совокупный доход банка в 2018 году составил 2241 миллиардов рублей, изменившись при этом в положительную сторону на 6,5 %. По сравнению с предыдущим годом, в 2019 году значение данного показателя увеличилось на 10,3%;

– в 2018 году чистая прибыль Сбербанка достигла 674 миллиардов рублей. Это больше на 30,4 %. по сравнению с 2017 годом. В 2019 году этот показатель был на 20,3% выше, чем предыдущий и составил 811 миллиардов рублей;

– прибыль до налогообложения имеет позитивную динамику: в 2018 году выросла на 27,3%, в 2019 году – на 18,2%; Динамика чистой прибыли демонстрирует, что Сбербанк целевых показателей предыдущего года не смог достичь[32].

 

Таблица 1 — Финансовое состояние ПАО «Сбербанк»

 

 

Как мы видим, ситуация с финансовыми результатами ПАО «Сбербанк России» в целом за 2017- 2019 годы улучшилась.

Рассмотрим значимость депозитных операций для кредитных учреждений и для экономики в целом на примере двух банков, входящих в десятку основных. ПАО «Сбербанк» занимает лидирующие позиции в сфере привлечения депозитных ресурсов. Обращает на себя тот факт, что доля этого банка существенно не меняется, заняв свою нишу, он удерживает позиции, несмотря на некоторое снижение этой ниши. Этот банк лидирует не только по депозитам физических лиц, но и по привлечению средств на депозитные счета от юридических лиц.

Однако доля депозитов физических лиц в ПАО «Сбербанк» значительно выше, что связано и с обширным кругом сопутствующих услуг, предлагаемых банком физическим лицам. Гражданам удобен сервис банка, поэтому, когда речь заходит о вложении временно свободных денег, этот банк может быть выбран автоматически, даже без учета других критериев, конечно, при их средней сопоставимости.

 

Таблица 2 — Депозиты физических и юридических лиц ПАО «Сбербанк» и АО «Альфа-Банк» по состоянию на 1 января 2018-2020 гг.

 

 

Следует отметить, что и АО «Альфа-Банк» удерживает свою нишу, своих клиентов. При этом среди этих клиентов в данном банке преобладают юридические лица. Рассмотрим динамику сумм депозитов на основе расчета абсолютных отклонений сумм по депозитным ресурсам и темпов их изменения.

 

Таблица 3 — Динамика депозитов физических и юридических лиц ПАО «Сбербанк» и АО «Альфа-Банк» по состоянию на 1 января 2018-2020 гг.

 

 

Из таблицы мы видим, что темп роста депозитов физических лиц в 2019 г. снизился, но при этом прирост депозитов все-таки сохранялся как в целом по рынку, так и у выделенных нами банков. При этом суммы депозитов юридических лиц значительно сократились в ПАО «Сбербанк». В целом по рынку тоже наблюдается отрицательная тенденция, но в АО «Альфа-Банк» вклады юридических лиц выросли, что можно считать следствием депозитной политики данного банка.

Общий вывод из анализа объемов депозитных операций коммерческих банков в целом и ПАО «Сбербанк», преобладающего на данном рынке, приводит к тому, что до 2020 г. сложились положительные тенденции в объемах привлекаемых банками ресурсов от физических и юридических лиц, что способствует расширению возможностей кредитных учреждений по финансированию экономики [32].

 

2.2. Маркетинговый анализ деятельности ПАО «Сбербанк»

 

Цифровая трансформация бизнеса в банковской сфере ведет за собой модернизацию используемой бизнес-модели. Помимо вертикальной модели применяется и горизонтальная модель построения бизнеса, вследствие чего меняется процесс управления персоналом банка. Все более востребованными для банков становятся специалисты в области знаний современных инновационных технологий, например, экономисты и управленцы с навыками программистов. Также увеличивается спрос на аналитиков, умеющих работать с BigData и имеющих знания в области статистики, математики, управления и IT. Такие специалисты должны уметь оперативно анализировать большие массивы информации, отслеживать в них логические связи и на основе этого совершенствовать модели деятельности банков. Цифровая трансформация банковского сектора имеет ряд положительных сторон:

— существенное повышение производительности труда сотрудников за счет применения инновационных технологий;

— расширение клиентской базы посредством увеличения доступности банковских услуг;

— значительное уменьшение количества неправильных действий из-за сокращения зависимости производственных и экономических процессов от человеческого фактора;

— упрощение системы налогообложения и контроля с помощью появления возможности отслеживания операций в виртуальном пространстве;

— сокращение случаев мошенничества из-за прозрачности совершаемых операций.

Несмотря на все свои преимущества, процесс цифровой трансформации банковского сектора характеризуется и наличием отрицательных последствий. Одной из главных проблем данного процесса может стать вопрос информационной безопасности ресурсов кредитных организаций. Финансовый сектор в виртуальном пространстве может подвергаться большому количеству интернет-атак, в связи с чем при переходе финансового сектора в виртуальное пространство необходимо убедиться в достаточном уровне защиты кредитных организаций. Еще одним немаловажным негативным последствием может стать возникновение безработицы в банковском секторе, так как произойдет автоматизация многих банковских процессов и значительное сокращение числа оффлайн-банков, а значит, отпадет и необходимость в большом количестве сотрудников таких банков.

ПАО «Сбербанк» является одной из лидирующих компаний в процессах цифровой трансформации. В 2014 году Сбербанком было открыто подразделение по развитию цифрового бизнеса. Главная цель данного подразделения — это усовершенствование деятельности Сбербанка с использованием инновационных технологий и исследование новых для него сфер деятельности. Все, что планируют осуществить в рамках данного направления, связано с мобильными устройствами и мобильной оплатой продуктов и услуг, а также технологиями биометрии, оперативной идентификации пользователей и технологиями работы с BigData.

Ключевая цель Стратегии Сбербанка 2020 — реализация инициатив, дающих организации возможность стать конкурентами мировым технологическим компаниям. Такого рода конкуренция заключается в максимальном удовлетворении запросов потребителей и получения максимума прибыли. С этой целью банк внедряет различные цифровые инициативы и исследует новые для себя рыночные ниши. Технологического преимущества Сбербанка над другими компаниями позволит достичь платформа, разработка которой ведется с 2015 года; ожидается, что к концу 2020 года будет осуществлен полный переход всего бизнеса на данную платформу. В процессе построения новой платформы планируется реализация свыше 500 проектов, в числе которых внедрение технологии искусственного интеллекта и функции «Сбер-ID», дающей клиенту доступ ко всем сервисам банка и собирающей о нем максимум информации, что позволит Сбербанку оптимизировать свою деятельность, ориентируясь в основном на запросы потребителей и имеющуюся о них информацию[32].

Инновационная технологическая платформа направлена на увеличение эффективности процессов и повышение оперативности введения на рынок новых продуктов. Сбербанк направляет свои усилия на построение экосистемы, выходя таким образом за рамки привычной для себя сферы деятельности. Свою экосистему Сбербанк начал развивать с 2016 года, внедряя свои продукты и услуги на новые для компании рынки. В процесс вовлекаются дочерние предприятия и различные независимые компании-партнеры. Участники данной экосистемы могут иметь доступ к системе идентификации клиентов и единым программным интерфейсам, а также имеют возможность быстрого обмена данными. Партнеры выбираются с учетом наличия позиций лидеров в различных сегмента. В перечень партнерских инициатив Сбербанка входят:

— маркетплейс медицинских услуг;

— электронная коммерция;

— мобильное приложение для оплаты;

— финансовые услуги;

— биометрическая идентификация;

— сервисы в сферах онлайн-образования, туризма, трудоустройства и производства цифрового контента.

Одними из самых эффективных партнерств являются партнерства в сфере маркетплейсов. Наиболее известный маркетплейс в области медицинских услуг — DocDoc.ru, который внедрен в более чем 14 российских городах и охватывает около 2000 клиник. Сбербанком была приобретена доля известной компании VisionLabs, входящей в мировой топ компаний по точности распознавания лиц. Данное партнерство дает возможность построения точной и эффективной биометрической платформы для всей экосистемы банка.

Партнерство с Яндекс.Деньги дает возможность для построения Сбербанком технологической платформы с целью расширения услуг по управлению электронными кошельками и увеличения количества мобильных платежей. Объединение с Яндекс.Маркет позволяет усилить экспорт за рубеж товаров, вовлечь зарубежные компании и увеличить оборот, который может достичь таким образом более 500 миллиардов рублей к концу 2020 года. Сбербанк развивается и в вопросе кибербезопасности, в целях чего объединяется с многими организациями, например, с такими, как Сбербанк Страхование и Ассоциация банков «Россия». Посредством партнерства с подобными компаниями была разработана услуга страхования рисков кибербезопасности для предприятий в сфере малого бизнеса, а также платформа обмена данными в сфере кибербезопасности для финансовой отрасли России.

В 2017 году в Сбербанке были созданы 9 внутренних отделов таких направлений, как искусственный интеллект, интернет вещей, блокчейн, кибербезопасность, роботизация процессов, робототехника, геймификация, инновационные технологические решения, а также виртуальная и дополненная реальность. В том же году Сбербанком было объявлено о начале сотрудничества с Microsoft в сфере корпоративных облачных сервисов, в результате которого корпоративным клиентам банка становились доступны такие офисные приложения, как Word, Excel и другие продукты компании Microsoft, позволяющие сделать более оперативным процесс коммуникации и увеличить эффективность совместной работы [32].

Помимо этого, доступ предоставлялся и к инструментам автоматизации бизнес-процессов компаний в сфере услуг. Стратегия развития Сбербанка учитывает технологию блокчейн, реализующую возможность разработки децентрализованных онлайн-сервисов и усиления безопасности производимых операций. В 2018 году компанией была открыта блокчейн-лаборатория, задачами которой стали проведения исследований и разработка решений на базе технологии блокчейн. В ноябре 2019 года ПАО «Сбербанк» и АО «Электронная Москва» объединили свои усилия для создания компании ООО «Цифровые платформенные решения». Цель данного проекта заключается в том, чтобы оцифровать сервисы социальных услуг и перевести их на цифровую платформу Сбербанка.

По словам Департамента информационных технологий Москвы, задача этого проекта — реализовать различные сервиса, которые будут ориентированы не только на запросы государственных и бизнес-структур, но и на социальные запросы населения. Таким образом, активное сотрудничество с различными компаниями и цифровое преобразование процессов, связанных с финансовыми ресурсами, позволяет организации оптимизировать свою деятельность, расширить перечень предоставляемых услуг и увеличить размер получаемой прибыли.

Проведем анализ затрат на рекламу трех крупных банков по данным за 2020 год (Таблица 4).

 

Таблица 4 — Затраты банков на рекламу (в миллионах рублей)

 

 

По данным таблицы видно, что Сбербанк занимает лидирующее место по затратам на рекламу. Россельхозбанк совершенно не тратит средства на Интернет-рекламу и это огромный минус, так как в век передовых технологий знаменитая «всемирная паутина» играет большую роль. Затраты Сбербанка на рекламу быстро растут последние несколько лет, как показывает анализ за 2018-2020 гг.

С введением системы страхования вкладов, а также с ростом приверженности потребителей к частным банкам, не вызывающая сомнение надежность Сбербанка перестала быть его главным конкурентным преимуществом, и возникла острая необходимость бороться за клиента наряду со всеми. Другие банки начали вести агрессивную политику продвижения по отношению к лидеру рынка и его аудиторию, что частично является причиной роста рекламных затрат Сбербанка и его достаточно продуманной ре кламной стратегии. На первом месте по затратам на рекламу у всех трех банков стоит такой канал коммуникации, как телевидение.

Как известно такой вид рекламного носителя более дорогой, но это не останавливает банки. Они активно пользуются таким видом рекламы, потому что она дает значимый результат, привлекает значительную аудиторию. Национальное агентство финансового исследования (НАФИ) в рамках проекта «Доверие финансовым институтам, привлекательных финансовых инструментов: индексы и рейтинги» представляют рейтинги известности российских банков. По результатам исследований, было выявлено, что многие банки стали более узнаваемые [32].

К примеру, Альфа-банк стали узнавать 59% россиян. Так же он и Газпром банк вошли в 5 лидеров рейтинга узнаваемости. Сбербанк занимает 1 место в рейтинге (98% опрошенных россиян). Второе и третье место занимает банк «Русский стандарт» (64%) и «ВТБ» (63%). Интересным фактом служит то, что Газпромбанк, при вопросе с подсказкой определили 55% россиян, а без неѐ вспомнили только 7% опрошенных. Опрос проводился в октябре 2019 года и 25-26 апреля 2020 года в рамках проекта «Доверие финансовым институтам, привлекательность финансовых инструментов: индексы и рейтинги. Опрошено 3000 человек в 140 населенных пунктах.

Статистическая погрешность не более 3,4%. В последнее время вкладчики банков часто меняют свои направления. В таблице 5 показано изменение вложений клиентов в некоторых крупных банках. Больше всего, по данным таблицы 5 заметен приток средств в ПАО Сбербанк. Данный банк производит результативную финансовую и рекламную деятельность. Для того чтобы, быть лидером на рынке, ему необходимо тщательно изучать и проводить оценку финансовой деятельности. После полученных результатов нужно, принимать решение о реализации рекламного проекта и выбирать аудиторию его влияния. Другими словами – это снова подтверждает, что анализ эффективности рекламной компании очень важен в привлечении клиентов и для увеличения прибыли.

 

Таблица 5 — Топ-5 банков по величине притока средств клиентов

 

 

Исходя из вышесказанного, можно отметить, что всем банкам, которые хотят оставаться конкурентоспособными, повышать свои показатели прибыли, привлекать новых клиентов, необходимо проводить оценку экономической эффективности банковской рекламы. Согласно CA WebStressIndex, 88% клиентов для того, чтобы открыть в банке расчетный счет изначально проводят онлайн-исследование.

В качестве рекомендации для ПАО «Сбербанк» стоит сформулировать активное продвижение поисковой рекламы как эффективного инструмента продвижения ПАО «Сбербанк» в сети Интернет.

По мнению аналитиков, одним из самых популярных и действенных видов рекламы в Интернете в настоящее время стала контекстная реклама. Базисом для этой разновидности онлайн-рекламы является показ объявлений на страницах веб-ресурсов и поисковой выдачи. Главное преимущество — такая реклама с наибольшей вероятностью будет показана целевой аудитории, потому что она подстраивается под интересы и нужды отдельно взятого пользователя. Особенно актуальны вопросы размещения контекстной рекламы в интернет-среде для российских предприятий и организаций, работающих на сегменте рынка В2В, поскольку у многих из них еще недостаточно опыта подготовки и проведения рекламных кампаний такого рода, нет четкого понимания технологии такой работы.

Одним из подвидов контекстной рекламы выступает поисковая реклама. Суть ее заключается в показе объявлений пользователям поисковых систем непосредственно в момент поиска информации. Рекламные сообщения принимают вид элементов выдачи, а также могут быть представлены как отдельные блоки. Настройка поисковой рекламы производится в сервисах, разработанных для отдельных поисковых систем. Самыми популярными в мире поисковиками информации в Интернете стали Google и Яндекс. Алгоритм работы поисковой рекламы начинается с действий пользователя. Первый шаг — непосредственно поиск информации человеком в поисковой сети Google или Яндекс. После того как пользователь введет в строку поисковый запрос, в дело вступают интернет-маркетологи, запускающие объявления [32].

Такую рекламу видят только авторы определенных поисковых запросов. Показ объявлений активизирует цепь действий, в результате которых пользователь переходит на сайт компании и, в конечном итоге, совершает покупку. Поисковая система принимает решение — показывать или нет рекламное объявление пользователю с определенным поисковым запросом — в зависимости от наличия в нем ключевых слов.

Они представлены в виде списка отдельных слов, словосочетаний и выражений, по которым пользователь может искать тот или иной товар. Этот список настраивается интернет-маркетологами индивидуально для каждого конкретного товара или услуги, предлагаемой в сети Интернет. В противовес ключевым словам существуют так называемые стоп-слова, или минус-слова. Если они присутствуют в запросе, то объявление не будет показано пользователю, даже если в запросе имеются ключевые слова. Для подбора списка ключевых и стоп-слов существуют сервисы WordstatYandex и Планировщик ключевых слов Google.

Помимо бесплатных приложений, имеются специально разработанные для нужд интернет-маркетологов программы, которые позволяют получить доступ к важным статистическим данным. Однако в интернет-среде ведется серьезная конкурентная борьба за внимание целевой аудитории к размещаемой рекламной информации. Поисковыми системами разрабатываются и постоянно модернизируются алгоритмы, которые оценивают совокупность рекламного объявления, ключевых слов, используемых для его показа, а также качество интернет-ресурса, на который ведет объявление. С подтверждением введенного пользователем поискового запроса эти алгоритмы отбирают все рекламные объявления по данной тематике, в результате чего в поисковой выдаче оказываются только максимально подходящие и качественные рекламные предложения. В каждой из поисковых сетей есть собственная система, созданная для управления рекламными кампаниями [25].

В Google — это GoogleAdWords, а в Яндексе — Яндекс.Директ. Спектр возможностей и инструментов, а также количество целевой аудитории для конкретного запроса существенно различаются в каждой из них, но в целом процесс запуска поисковой рекламы выглядит одинаково.

1. Определение целевой аудитории.
2. Выбор товара или услуги, которая станет предметом для рекламных объявлений.
3. Подбор ключевых слов и минус-слов для каждого отдельного товара или услуги.
4. Написание нескольких рекламных объявлений для каждого отдельно взятого товара или услуги с использованием подобранных ключевых слов.
5. Создание рекламных кампаний в выбранных инструментах (GoogleAdWords или Яндекс.Директ).
6. Внесение на счет денежных средств.
7. Запуск рекламной кампании.
8. Мониторинг проведения и корректировка настроек рекламной кампании для повышения ее эффективности.

Для отечественных компаний более привлекательной поисковой сетью является Яндекс. Согласно последним исследованиям, ею пользуются около 60% россиян. Для показа рекламных объявлений в поисковой выдаче Яндекса предусмотрено три места:

— спецразмещение — в самом верху страницы;

— гарантированные показы — часть страницы справа от результатов выдачи;

— динамические показы — под объявлениями из категории «гарантированные показы».

Место размещения рекламы определяет сумма ставки, указанной в настройках Яндекс.Директ, а также суммы ставок ваших потенциальных конкурентов. Если рекламодателем установлена определенная стоимость показа объявления, то это не гарантирует его постоянный показ в определенном месте. Поэтому можно воспользоваться функцией гарантированного показа, что позволит объявлению оставаться на одном и том же месте, но цена показа будет изменяться в зависимости от конкурентов.

На рекламу в поиске Яндекса влияют два показателя: CTR и CPC. CTR демонстрирует востребованность вашего объявления — это соотношение кликов и показов. CPC — ставка, которую вы готовы заплатить за один клик. Показатель CTR для рекламы в контекстной сети Яндекса намного важнее, чем CPC, так как определяет качество вашего объявления, и с повышением качества снижается цена показа. Повышение CTR достигается путем переработки объявлений: изменение буквально нескольких слов может способствовать как росту, так и снижению показателя, поэтому нужно уделить этому моменту особое внимание.

Необходимо уместить «кричащий», «продающий» и вызывающий доверие потребителей заголовок в 33 символа и одновременно описать суть и заинтересовать пользователей своим предложением, которое не может быть длиннее 75 символов. Также не стоит забывать и о ключевых словах, наличие которых в заголовке и описании значительно увеличивает шанс показа объявления целевой аудитории [25].

Существуют и настройки, позволяющие тщательнее проработать таргетинг и показывать рекламу только носителям определенного языка, жителям отдельной области, указывать точное время показа объявлений и т. д. Устройство контекстной рекламы позволяет показывать рекламные объявления пользователям, которые в данный момент ищут информацию о конкретном продукте или услуге. Именно эта особенность обусловила ее эффективность и полезность в применении. Важным моментом является то, что плата за показ взимается только после клика пользователя по объявлению, а статистику можно отслеживать в реальном времени. Все это в совокупности делает поисковую рекламу одним из самых действенных инструментов интернет-маркетинга.

Банк может быть самым ближайшим и удобным финансовым учреждением, даже если у него самые высокие процентные ставки по депозитным счетам, но он не занимает топовое место в поисковых системах Google и Яндекс, то его конкуренты, которые находятся в топ-5 с легкостью привлекут клиента. Локальное SEO – представляет собой ключ к большому увеличению онлайн-видимости каждого из ваших филиалов. Существует ряд стратегий, способствующих банку заявить о себе:

1. Карта со списком ближайших банков. Разместите и подтвердите данные о своих филиалах на картах Google и Яндекс. Данная информация появляется выше органических результатов поиска. Выглядит она в виде краткой информации о банке: адрес подразделения, часы работы, номер горячей линии, ссылка на сайт, как добраться.
2. Контент с привязкой к местоположению. Отдельно для каждого филиала откройте страницу с информацией о нем. Все изображения и надписи должны быть оформлены качественно и профессионально. Данные должны быть доступными для чтения клиентам. Так же кратко необходимо отразить список предоставляемых услуг. В совокупности это даст большое количество привлеченных клиентов.
3. Сервисы отзывов о компаниях. Большинство клиентов прежде чем обратиться в тот или иной банк заходят на такие сайты как Banki. Ru и читают отзывы. Проверьте подлинность предоставляемой информации о вашем подразделении. Убедитесь в актуальности указанного адреса, номера телефона и часов работы. Большая часть клиентов увидев положительный отзыв, с вероятностью 99,9% обратиться в данный банк. И это укрепит ваше положение.
4. Контент-маркетинг. Создание интересного для клиентов контента- это один из эффективных способов привлечь новых потенциальных клиентов, демонстрируя при этом лучшие ресурсы, улучшающие взаимодействие с постоянными клиентами.

Такой вид стратегии подойдет, практически, любому продукту или услуге. В совокупности реализация вышеперечисленных стратегий поспособствует привлечению клиентов через поисковые системы. Они так же повышают вашу онлайн-видимость для местной аудитории и дают долгосрочные результаты.

Наиболее часто посещаемыми браузерами выступают:

— InternetExplorer;

— Firefox;

— Opera.

От общего процента посещения браузеров на каждый из них приходится где-то 26%, Chrome достается около 15,5%, Safari приходится 2,5% пользователей. Для каждого из них есть свой % отказов. По нему можно говорить о качестве сайта в конкретном браузере:

— Internet Explorer — 46,7%;

— MozillaFirefox-50,8%;

— Opera-58,3%;

— GoogleChrome-55%;

— Safari — 61%.

Больше всего отказов приходится на такие браузеры как: Chrome и Safari. Исходя из этого, можно сказать, что у данных сайтов верстка реализуется некачественно. Тем самым банк теряет своих клиентов (в виде посетителей сайтов) [12].

 

2.3. Особенности системы управления продажами ПАО «Сбербанк»

 

Активное развитие розничного бизнеса российских банков началось в 90-ых годах прошлого столетия, т.е. в течение последних 25 лет. До настоящего времени в России не существует никакого банковского учебного заведения, в котором готовились бы управляющие кадры для банковской розницы. Большинство розничных российских банков развивалось исходя из собственных представлений о том, как это необходимо делать. При этом успех развития банковских продуктов и услуг для физических лиц зависит исключительно от правильной организации и управления розничным банковским бизнесом. Ключевым фактором успеха является создание в структуре розничного ПАО «Сбербанк» института продуктовых менеджеров, каждый из которых отвечает за один или несколько однородных продуктов и услуг для физических лиц. Т.е. такой продуктовый менеджер становится владельцем всего продукта и, таким образом, он отвечает за «весь костюм».

При этом такой менеджер отвечает за весь бизнес-процесс продукта или услуги в ПАО «Сбербанк», за его прибыльность и эффективность и наделен полномочиями по контролю за всеми подразделениями банка, вовлеченными в процесс продажи и поддержания продукта или услуги. Такие подразделения, вернее их сотрудники, должны подчиняться продуктовому менеджеру функционально. В такой системе организации розничного бизнеса продуктовый менеджер может участвовать в установлении задач и целевых показателей для всех подразделений банка, участвующих в продаже и поддержании банковских продуктов и услуг для физических лиц, и в контроле за их выполнением. Кроме того, продуктовый менеджер должен планировать в разрезе очередного года все активности, которые предполагаются им по его продукту или услуге.

Это позволяет всем подразделениям ПАО «Сбербанк», которые будут вовлечены в процесс создания или модификации продукта или услуги для физических лиц, заранее спланировать необходимые затраты или ресурсы, которые понадобятся для этой работы. Основная ошибка многих банков в этой части – это организация, когда продуктовый менеджер лишь отвечает за создание и модификацию продукта или услуги. При этом подразделения, которые вовлечены в продажу и поддержку продукта или услуги для физических лиц, никак — ни административно ни функционально не подчинены продуктовому менеджеру.

По отношению к этим подразделениям продуктовый менеджер выступает в роли просителя и по факту управлять своим продуктом не имеет никакой возможности. При такой организации работы розничного бизнеса банк превращается в большую бюрократическую машину, которой никогда не интересен результат, а все вовлечены исключительно в процесс. В России лишь единичные банки ввели в практику своих розничных бизнесов институт настоящих продуктовых менеджеров. В подавляющем большинстве российских банков созданы огромные департаменты или управления по разработке банковских продуктов, в которых начальники отделов по разработке тех или иных банковских продуктов и услуг являются по сути простыми исполнителями воли руководителя всего департамента или управления и по факту управлять своим продуктом не могут, да и не имеют никакой возможности и полномочий.

Особое значение для удовлетворенности клиентами банковскими продуктами и услугами ПАО «Сбербанк» имеет правильно построенный бизнес-процесс их продажи и оказания. Самое главное при создании бизнес-процесса – это всегда оценивать его удобство и эффективность глазами клиента, а также сотрудников подразделений банка, вовлеченных в конкретный процесс. Бизнес-процесс при продаже розничных продуктов и услуг должен быть простым и эффективным, причем как для клиентов, так и для сотрудников. Не нужно внедрять процессы, результатами которых никто не пользуется. При создании любого процесса по продаже розничных продуктов и услуг нужно минимизировать усилия сотрудников во фронт-офисе, чтобы не перегружать этих сотрудников функциями, не связанными с продажами и не увеличивать время обслуживания одного клиента. Ключевая роль при утверждении любого бизнес-процесса в розничном бизнесе должна отводиться продуктовому менеджеру, потому что только он имеет мотивацию в его эффективности и качестве его оказания для клиентов.

Никакое другое подразделение банка ПАО «Сбербанк» не имеет такой мотивации. В противном случае сотрудники будут обречены на выполнение сложных и запутанных процессов, а уровень удовлетворенности клиентов продуктами и услугами будет неуклонно снижаться. Другим важным моментом продажи банковских продуктов и услуг для физических лиц является их многообразие и стоимость. Самая большая ошибка многих российских банков – это стремление создать большое разнообразие выбора для клиента в каждой группе своих продуктов и услуг для физических лиц. При этом многие не понимают, что на деле это создает большие проблемы при их продаже [32].

Во-первых, персонал, осуществляющий их продажу, не может запомнить столько вариаций и внятно объяснить клиенту, чем депозит номер 2 отличается от депозита 132. На каждый продукт или услугу разрабатывается своя документация, они должны правильно поддерживаться в системе. Во-вторых, российские клиенты не способны разобраться в таком разнообразии продуктов и услуг. Практика же показывает, что при анализе любого продукта или услуги для физических лиц, основную долю в продажах занимают максимум 5 позиций. Всё остальное многообразие никакого решающего значения для увеличения объема продаж не имеет.

Поэтому все продукты и услуги не должны быть в каждой из групп представлены очень широко, т.к. это только снижает эффективность работы всего банка и не дает никаких преимуществ. Помимо этого, стоит обратить внимание на то, что изменение условий по продаже продуктов и услуг для физических лиц или бизнес-процессов не должно носить каждодневный характер. Изменения должны осуществляться только со строгой периодичностью и предварительным согласованием со всеми подразделениями. В противном случае, сотрудники продающих и поддерживающих подразделений не в состоянии отслеживать и внедрять все необходимые изменения. Чем проще процесс, тем эффективнее он выполняется и меньше стоит в его поддержании.

Другим важным аспектом успешного и эффективного развития бизнеса по продаже розничных продуктов и услуг ПАО «Сбербанк» является наличие полномочий на принятие решения по внесению изменений в существующие продукты и услуги для физических лиц. Очень важно, чтобы у топ-менеджера, отвечающего на уровне всего банка за продукты и услуги для физических лиц были определенные полномочия на принятие единоличного решения о внесении изменений в существующие продукты и услуги для физических лиц. К сожалению, в подавляющем большинстве российских банков существует практика, когда любое и каждое решение по продуктам и услугам для физических лиц принимается исключительно на различных коллегиальных органах.

Важным звеном в продаже продуктов и услуг физическим лицам является маркетинг, реклама и кросс-продажи. И здесь очень важным для подразделения маркетинга является определение правильного канала для продвижения того или иного продукта или услуги для физических лиц. Каждый канал, как и сами розничные продукты банка имеют свою целевую аудиторию. Поэтому определение того, какой канал подойдет для продвижения конкретной целевой аудитории — исключительно важная задача маркетинга.

При этом подразделение маркетинга должно обязательно отвечать за целевые показатели привлечения клиентов через каждый рекомендованный ими канал. В отсутствие таких целевых показателей маркетинг никогда не будет заботиться о результате проводимых ими маркетинговых действий. Что касается утверждения конкретных маркетинговых мероприятий, то здесь очень важно передать все полномочия по их одобрению на уровень топ-менеджера банка, курирующего розничное направление. Только так банк сможет оперативно проводить необходимые маркетинговые мероприятия по увеличению объемов продаж продуктов и услуг физическим лицам. Что касается кросс-продаж, то этим розничный банк должен заниматься на постоянной основе. Необходимо выработать критерии, на основании которых происходит анализ всей существующей клиентской базы. При этом критерии выборки зависят от того продукта или услуги, которые мы хотим предложить существующим клиентам [13].

Особенно важно то, что отклик существующих клиентов на предложения банка на покупку нового продукта или услуги по практике минимум в 2-3 раза выше, чем по сторонним клиентам. При этом уровень риска в части предложения кредитных продуктов существенно ниже. Поэтому организация такой работы даст большой эффект для банка в части увеличения продаж своих продуктов и услуг и повысит уровень лояльности своих клиентов. Другой важной задачей при продаже продуктов и услуг физическим лицам является управление качеством обслуживания клиентов банка. Здесь нужно очень четко понимать, чем управление качеством обслуживания отличается от ответов на жалобы клиентов.

Очень часто бывает, когда процессы банка соблюдены правильно, а клиент недоволен. И в этом случае банк в лице подразделения по управлению качеством обслуживания физических лиц должен оценить, насколько претензии клиента справедливы по содержанию. Всё-таки банки существуют для клиентов, а не клиенты для банков. Соответственно, такое подразделение должно иметь все полномочия для независимой оценки претензии клиента и инициирования внесения изменений в существующий в банке бизнес-процесс. Кроме того, это подразделение должно отслеживать все значимые форумы в интернете, где клиенты делятся своими впечатлениями об обслуживании в банках и оперативно реагировать на все замечания и претензии клиентов. Отдельно стоит остановиться на обучении персонала банков, который непосредственно вовлечен в процесс продажи или оказания услуг физическим лицам. Очень важно, чтобы в банке был организован процесс обучения таких сотрудников, поскольку сотрудники там меняются чаще, чем в остальных подразделениях банка и они напрямую контактируют с клиентами банка, создавая у клиента впечатление о всём банке.

Но при этом нужно помнить, что чем меньше вариативность розничных продуктов и услуг, чем проще процесс продажи и оказания услуги, тем больше объем продаж, тем меньше ошибок и выше качество удовлетворенности уровнем сервиса банка со стороны клиентов. Для каждого сотрудника, который напрямую общается с клиентом, должны быть прописаны четкие скрипты того, как сотрудник должен продавать тот или иной продукт или услугу и работать с возражениями клиентов.

Работа банков ПАО «Сбербанк» по продаже продуктов и услуг физическим лицам требует системного и профессионального подхода. Создание же больших и неповоротливых бюрократических структур розничного бизнеса, не имеющих реальных полномочий по управлению розничными продуктами и услугами, никогда не приведет к успеху на этом направлении, не даст удовлетворенности клиентам качеством обслуживания банком. К сожалению, такая негативная тенденция наблюдается в связи с концентрацией в банковском секторе и усилением доли государственных банков, которым изначально свойственны большая бюрократия, неповоротливость в принятии решений, отсутствие реальной связи с мнением клиентов и мотивации быть эффективными и ориентированными на потребности клиента. Необходимо также обратить внимание на подготовку профессиональных кадров для банковского розничного бизнеса, которые способны понимать, как правильно нужно организовать работу и управление розничным бизнесом для решения всех поставленных задач и исправления имеющихся проблем [32]. 

---

Страницы 1 2 3