СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА ПО ПРОДАЖЕ ПРОДУКТА
1.1. Понятие, сущность и особенности разработки проекта
1.2. Технологии управления продажами в рамках системы управления организацией
1.3. Особенности стимулирования и организации продаж в организации
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ В ПАО «Сберабнк»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ПАО «Сбербанк»
2.2. Маркетинговый анализ деятельности ПАО «Сбербанк»
2.3. Особенности системы управления продажами ПАО «Сбербанк»
3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ ПРОДУКТА ПАО «Сбербанк»
3.1. Проектные предложения по совершенствованию системы управления продажами ПАО «Сбербанк»
3.2. Оценка эффективности проекта
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования определяется тем, что банковский рынок постоянно изменяется под влиянием различных факторов, что отражается как на деятельности самих банков, их конкурентной позиции, так и на составе, разнообразии предлагаемых банковских продуктов и услуг, на их доступности потребителям. Поэтому для выживания в условиях жесткой рыночной конкуренции кредитным организациям необходимо для соответствия клиентским запросам и удовлетворения их потребностей не только предлагать востребованные продукты, но и выработать верную маркетинговую стратегию по их продвижению на рынок. Ведь успех реализации банковских продуктов во многом зависит, кроме их потребительских свойств, еще и от способа предоставления клиенту. В связи с этим актуальность и важность приобретает исследование трансформации способов предоставления банковских продуктов и услуг на отечественном банковском рынке, которые положительно влияли бы на их финансовую доступность.
Степень разработанности исследования определяется тем, что изучением специфики продаж в банковской сфере при помощи проведения рекламных кампаний в разное время занимались многие отечественные специалисты в области связей с общественностью, такие как Туманьянц В.А., Варакута С.А., Абанкина Т.В., Шепель В.М., Василенко А.В., Королько В.Л., Почепцов Г.Г., Королько В.Л., Синяева И.М. и другие. Но в, то, же время постоянные изменения в способах и средствах продвижения услуг коммерческими банками требует дальнейшего исследования, что обуславливает актуальность изучаемой темы.
Объектом исследования является система продаж банковских продуктов.
Предметом исследования является проект по совершенствованию системы продаж продукта.
Целью исследования является разработка проекта по совершенствованию системы продаж продукта ПАО «Сбербанк».
Для выполнения данной цели, необходимо определить следующие задачи:
— определить понятие, сущность и особенности разработки проекта;
— исследовать технологии управления продажами в рамках системы управления организацией;
— определить особенности стимулирования и организации продаж в организации;
— исследовать организационно-экономическая характеристика ПАО «Сбербанк»;
— исследовать маркетинговый анализ деятельности ПАО «Сбербанк»;
— исследовать особенности системы управления продажами ПАО «Сбербанк»;
— сформулировать предложения по совершенствованию системы управления продажами ПАО «Сбербанк»;
— провести оценку эффективности проекта.
Значимость данного исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы в деятельности коммерческих предприятий в банковской сфере при продвижении своих услуг при помощи рекламных кампаний.
Основными методами исследования являются: анализ, синтез, правовой анализ, исторический анализ, статистический анализ, системный анализ, сравнительный анализ, индукция, дедукция.
При написании данной выпускной квалификационной работы были использованы учебные пособия, научные статьи и публикации в сети интернет.
1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСННОВЫ РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА ПО ПРОДАЖЕ ПРОДУКТА
1.1. Понятие, сущность и особенности разработки проекта
Сегодня сфера продаж расширяется очень стремительно. На плаву остаются только те компании, так или иначе занимающиеся продажами, которые применяют в своей деятельности всё новые способы реализации своего продукта. Не стоит забывать и о высоком уровне конкуренции современного рынка. В настоящее время клиент волен делать собственный осознанный выбор того или иного товара или услуги. Задача управленцев сферы продаж создать такую систему, при которой клиент всегда выберет именно его товар. Стоит отметить, что «управление продажами» – это комплексное, многоплановое понятие, к которому не сформировалось общепринятого подхода. С одной стороны, его рассматривают как вопрос управления людьми, которые занимаются продажами; с другой – как процесс управления каналами сбыта. Также довольно много внимания уделяется необходимости автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, который тоже называют управлением продажами [1-3].
Вопросами эффективности системы управления продажами в своих трудах занимаются многие авторы. Среди них, например, Дозорцев В., разработавший методологию SalesDriveManagement (SDM), которая позволяет решать задачу построения единой экосистемы управления, то есть последовательности логичных и сбалансированных управленческих решений. Он делит применение методологии на три этапа: организационные решения; решения, связанные с человеческим фактором в продажах; и решения, связанные с адекватной автоматизацией процессов управления взаимоотношениями с клиентами [2]. Андрей Э.Ш. описал управление продажами в условиях конкурентной рыночной среды. Среди зарубежных авторов проблемой занимаются Марк У. Джонстон, Урэг У. Маршалл.
Сегодня большую популярность приобрели бизнес-тренеры по управлению продажами. Это люди, которые не только делятся своим опытом в продажах, но и обучают управленцев и менеджеров по продажам совершению успешных сделок, формированию качественной базы постоянных и потенциальных клиентов, работе на перспективу. Среди наиболее известных российских бизнес-тренеров можно выделить Асланова Т., Колотилова Е., Ранда Н., Батырева М. Последний в одной из книг своей трилогии, а именно «45 татуировок продавана» достаточно свободно и лаконично формулирует правила для тех, кто продаёт и управляет продажами. Основатель компании iSpring Усков Ю. отмечает, что эти правила опираются на концентрированный здравый смысл и контакт с реальностью – российской реальностью, которая может отличаться от других так же, как русская зима отличается от техасского лета [1]. Не смотря на то, что на российском рынке еще только формируется культура продаж – честных и выгодных, правила, предложенные автором, подходят нам и уже сейчас помогают побеждать конкурентов.
В своей книге Батырев М. показывает управление продажами как искусство, а работу менеджеров как профессиональное изучение потребностей клиента и решение его проблем за счёт предлагаемого продукта. Он говорит о том, что важно продавать будущий образ клиента, тщательно и усердно готовится к переговорам, использовать любой шанс продать, быть честным до конца и получать от этого только выгоды. Таким образом, совершенствование управления продажами по Батыреву, это воспитание профессиональных менеджеров по продажам, знающих своё дело и стремящихся помочь клиенту. Сегодня компании стараются реорганизовать систему управления продажами посредством следующих мероприятий [3]:
— выделение функции продаж в отдельную единицу управления;
— осуществление планирования продаж с использованием новейших технологий, в том числе и информационных;
— повышение профессионального уровня специалистов по продажам, посредством организации постоянного обучения, системы наставничества;
— повышение внимания к вопросам ориентированности на клиента и поддержания отношений с постоянными клиентами;
— разработка внутрикорпоративных кодексов и стандартов обслуживания клиентов;
— «ставка» на постоянных клиентов: в идеале они становятся приверженцами компании и начинают добровольно и бесплатно её рекламировать.
Стоит отметить, что сегодня в российских организациях взят курс на решение проблем в области продаж, что позволяет улучшать качество обслуживания потребителей и способствовать повышению уровня их удовлетворённости, не говоря уже об увеличении объёмов прибыли компаний за счёт роста количества и качества продаж.
1.2. Технологии управления продажами в рамках системы управления организацией
Трудные времена, которые российская экономика претерпевает уже не первый год, наряду с выживанием огромного количества компаний и пересмотром приоритетов, как ни странно, стали периодом больших возможностей. В современных условиях жесткой борьбы за потребителя перспективные и амбициозные компании вышли на первый план, оставив позади тех, кто не готов меняться согласно требованиям современного рынка. Уровень конкуренции сегодня оценивается как очень высокий. Обеспечить стабильную прибыль становится возможным только при создании грамотной и прогрессивной системы управления продажами.
Одного профессионализма сотрудников отдела сбыта стало мало – требуется правильно выстроенный, эффективный и современный механизм, включающий десятки элементов. Среди ключевых аспектов здесь можно выделить высокую мотивацию персонала, работу с целевыми клиентами, стратегическое планирование и полную автоматизацию процессов с использованием CRM-систем. Наличие современной CRM-системы имеет ряд преимуществ [1]:
— сформированная единая стандартизированная база контактов;
— возможность в нужное время оценить качество работы отдела продаж;
— имеет инструменты оценки эффективности работы с запросами и входящими звонками;
— позволяет анализировать слабые стороны процессов и разрабатывать стратегии развития.
С целью автоматизации рутинных операций в области управления продажами создан класс систем, называемых SFA (SalesForceAutomationSystem) или SFMS (SalesForceManagementSystem). SFA автоматически регистрирует все этапы продаж компании, отслеживает, контакты с активными клиентами и выявляет потенциальных. В мировой практике система SFA обычно поставляется как элемент CRM. Наиболее развитые SFA-системы дают клиенту возможность сразу смоделировать продукт, удовлетворяющий его потребности. К примеру, в автомобильной промышленности подобрать желаемый цвет и интерьер.
SFMS – это такая система управления продажами, целью которой является максимально прибыльным и эффективным процесс продаж. Система автоматически составляет таблицы, диаграммы, графики, которые позволяют менеджеру оперативно отслеживать изменения и реагировать на них. Благодаря SFMS стало возможным проводить маркетинговые исследования для определения лидеров рынка, тенденций в продажах, поведения клиентов и т. д. Единая система позволяет координировать работу удалённых друг от друга подразделений и филиалов фирмы. Таким образом, благодаря SFMS [1-4]:
— повышается производительность труда сотрудников отдела продаж;
— эффективно используется рабочее время;
— достигается оперативность в реагировании на запросы клиентов;
— появляется возможность оценивать внешнюю среду, прогнозировать и строить стратегические планы.
Наряду с явными преимуществами от внедрения систем, существуют и проблемные области. Среди них:
— недостаточное обучение сотрудников работе в системах;
— неполное знание персоналом возможностей систем;
— отсутствие координации между подразделениями и расхождение в задачах.
Для нивелирования перечисленных проблем необходимо, чтобы функциональные обязанности каждого специалиста были четко определены, у каждого проекта должен быть ответственный, который будет координировать все стороны, оценивать риски, заниматься анализом и сглаживать «острые углы». Сущность современных систем управления продажами основана на системе принципов. Она, в свою очередь, выработана теорией и практикой продаж. Система принципов управления продажами включает общие и частные принципы. Общие принципы относятся к самой сути управления и постоянны в любых управленческих условиях. К ним относятся: научность, системность, комплексность, эффективность, гибкость, принцип оптимального сочетания централизованного и децентрализованного управления, принцип единоначалия и коллегиальности и пр.
Частные принципы актуальны для конкретных действий и вытекают из особенностей объекта управления. К основным частным принципам управления продажами можно отнести [4]:
— ориентация на рынок: критерием принятия решений по продажам является потребитель и модели его поведения;
— неразрывная связь продаж и маркетинга: неопределенность среды управления продажами;
— организованная гибкость: данный принцип требует от системы управления продажами способности гибко реагировать на изменения рынка и вырабатывать эффективные меры по адаптации к нему;
— профессионализация продаж: принцип предполагает специальную подготовку торгового персонала, так как управление продажами имеет свои специфические цели, функции, средства и методы, кроме того, только при профессиональном управлении можно достичь значимых результатов;
— выделение приоритетов: он направлен на постоянное изучение и знание всех особенностей и деталей управления продажами и определение наиболее приоритетных управленческих воздействий, которые способны оказывать непосредственное влияние на достижение высокой результативности продаж;
— ориентация на управление рисками: в соответствии с этим принципом управленцы и менеджеры по продажам должны уметь предвидеть и упреждать риски, обусловленные высокой неопределенностью среды продаж;
— личная инициатива: предполагает, что каждый продавец должен не только исполнять должностные инструкции, но и, предлагать свои идеи по улучшению процесса продаж, сложившегося в компании;
— ответственность за принятые полномочия по заключению торговых сделок: принцип обеспечивает высокую результативность продаж, а, следовательно, и высокую репутацию торговых работников;
— организационная оптимизация: данный принцип обеспечивает нацеленность на формирование эффективной, и в то же время гибкой и адаптивной структуры управления продажами.
Действенными инструментами реализации этого принципа являются аутсорсинг и франчайзинг. Современные системы управления продажами характеризуются сложностью и многогранностью процессов, требуют глубоких знаний о потребителях, о способах взаимодействия с ними, о методах поиска необходимой информации о конкурентах и др. Таким образом, важная роль в создании эффективной системы управления продажами отводится организации промежуточного и итогового контроля выполнения планов. Непрерывный мониторинг показателей позволяет вовремя заметить все отклонения от «генеральной линии» и внести необходимые корректировки.
1.3. Особенности стимулирования и организации продаж в организации
Современная торговля характеризуется высокой степенью конкуренции. Предприятия конкурируют между собой в новизне способов и методов продвижения продукции, маркетинговых ходах, пытаются создать такой товар, который бы максимально удовлетворял потребности потребителей. Такая совершенная конкуренция благоприятно влияет на экономику, активизируя развитие научно-технического прогресса, поскольку постоянно вынуждает производителей внедрять инновационную продукцию, вводить в производство современные технологии.
Однако, в российской практике существует такая проблема, как недопонимание роли планирования маркетинговых исследований и разработок в жизни многих предприятий на отечественном рынке, и как следствие этого – низкая занимаемая доля на рынке, незнание спроса населения, слабое позиционирования в конкурентной среде и снижение прибыли. Отсюда следует, что каждая торговая организация должна с особой внимательностью отнестись к разработке мероприятий, способствующих процессу продажи. Компании должны формировать перечень услуг, товаров и работ в соответствии с потребностями населения и своими возможностями, имеющимися ресурсами и дополнительными издержками. Если говорить о сегодняшнем дне, то торговые организации на отечественном рынке розничной торговли заняли своё прочное место. Всё большее увеличение количества розничных объектов ведёт к усложнению процесса роста продаж, при том условии, что в крупных мегаполисах рынок торговой недвижимости представлен разными форматами. [2, с.124]
Поскольку потребители требуют от розничных продавцов качественно новые по своим свойствам товары и услуги, активно возникают современные формы торговли, удовлетворяющие эти потребностям. К ним можно отнести такие форматы, как супермаркеты, гипермаркеты, магазины-дискаунтеры, магазины, торгующие по каталогам, которые отражают желание потребителей приобрести товар по более низкой цене. [1, с.310]
Такая ситуация вынуждает конкурентов снижать собственные цены для сохранения своих позиций и укрепления своей репутации на потребительском рынке. Изменение поведения потребителя заставляет магазины думать наперед во многих аспектах. Потребители, задаваясь главным вопросом: что купить, где купить и по какой цене приобрести товар или услугу, устанавливают для предприятия главную цель и помогают в выстраивании собственной политики на рынке. Независимо от хозяйственной деятельности организации, одним из наиболее действенных и основных способов достижения конкурентного преимущества организации среди других на потребительском рынке является соотношение таких категорий, как низкие цены, широкий ассортимент и качественный сервис. Именно поэтому задан новый вектор развития предприятий – увеличение продаж в розничной торговле за счёт планирования и проведения специально-ориентированных мероприятий по стимулированию сбыта товаров. В настоящее время они актуальны практически всем функционирующим торговым организациям и даже малому бизнесу.
Среди них можно выделить механизмы, которые направлены на достижение следующих целей: увеличение объёма продаж по определённому магазину, всей торговой сети в целом; рост объёма продаж конкретной ассортиментной группы товаров; оптимизация запасов; постоянное привлечение покупателей и повышение их лояльности к организации и др. Основной миссией мероприятий по стимулированию продаж в розничной торговле является увеличение объёма продаж и выполнение заданного плана. Однако, существует разность в видении производителя и продавца в этом вопросе. Производитель заинтересован увеличить продажи того товара, который он поставляет в магазин.
В следствие этого основная масса промоакций производителя направлена на привлечении внимания потребителя с помощью таких способов как дегустация товара, получение купонов на его приобретение и т.п. Но такая ситуация может быть не выгодна продавцу, так как его цель – увеличить рост продаж по магазину в целом, по всем ассортиментным группам. Поэтому производителю следует направить свои усилия на продвижение нескольких взаимосвязанных или взаимодополняющих торговых марок или, как вариант, процентами от продажи товара конкретного производителя. Еще одна важная цель для предприятия – суметь оптимизировать свои запасы, а именно произвести те действия, которые будут направлены на нахождение баланса между минимизацией товаров и максимизацией продаж.
Если обращаться к торговым локациям, чей профиль деятельности продажа непродовольственных товаров (одежда, обувь бытовая техника и т.п.), то можно сюда отнести сезонные распродажи и акции, когда магазину необходимо избавиться от старых моделей и освободить складские, торговые помещения для поставок новых товаров. Для продовольственных магазинов распространенная цель – продажа товара с истекающим сроком реализации. Поэтому следует понимать, чтобы не произошло снижение оборачиваемости, уменьшение выручки за счет неправильного использования имеющихся площадей, продавцам следует придерживаться решению скорейшей распродажи залежавшегося товара по низким ценам с использованием методов и способов стимулирования продаж. [4, с.98]
Наименее выраженная цель, которая всегда присутствует, хотя и в неявном виде – повышение лояльности покупателей к магазину (торговой сети). С целью определения наиболее важных для покупателя товаров, услуг обычно проводится перечень маркетинговых исследований, например, опрос в виде анкетирования или интервьюирования. [3, с.354]
Таким образом, системный подход к планированию и проведению подобных мероприятий помогает разработать и воплотить по-настоящему эффективные программы стимулирования продаж торговых компаний. Результатом проведения таких мероприятий будет улучшение качества продаж, повышение конкурентоспособности торговой сети на рыночной арене, увеличение лояльности клиентов и как следствие – максимизация прибыли, что и обуславливает актуальность решения данной проблемы.