Разработка проекта выведения нового товара на рынок» (на примере конкретной компании)

Страницы: 1 2

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЫВОДА НА РЫНОК НОВОГО ПРОДУКТА
1.1. Понятие «Новый продукт» и подходы к его определению
1.2. Изучение стратегий вывода нового продукта на рынок
1.3. Исследование рынка
Глава 2. АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП»‬
2.1. Общая информация о компании
2.2. Оценка экономических показателей
2.3. Анализ рынка мясных продуктов
Глава 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК НОВОГО ПРОДУКТА В ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» ‬
3.1. Разработка нового продукта и определение стратегии вывода на рынок
3.2. Рекомендации по планированию продаж и маркетинговой поддержки продукта
3.3. Оценка эффективности проекта
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Количество совершаемых коммерческих операций в цифровом сегменте, как и количество новых товаров на рынке растет из года в год. Положительная динамика наблюдается не только в В2В, но и в В2С сегменте, что приводит к развитию торговых представительств в сети Интернет. Интенсификация инноваций, наблюдаемая на рынке, свидетельствует о сокращении срока выпуска нового продукта, что увеличивает предложение на рынке.
Однако широкий товарный ассортимент не всегда позволяет компаниям заполучить свою целевую аудиторию, что приводит к снижению эффективности деятельности компанию и сокращению объемов продаж. В связи с этим компании все чаще пытаются развивать маркетинговую деятельность с целью захвата интернет-рынков, которые дают всем его участникам равные возможности в части достижения своих потребителей.
Объектом исследования в работе выступает ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» ‬.
Предметом исследования в работе является проект выведения нового товара на рынок.
Целью данной работы является разработка проекта выведения нового товара на рынок.
Задачи:
— изучить понятие «Новый продукт» и подходы к его определению;
— рассмотреть стратегии вывода нового продукта на рынок;
— определить методологию исследования рынка;
— оценить экономические показатели ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» ‬;
— проанализировать рынок мясных продуктов;
— представить разработку нового продукта и определение стратегии вывода на рынок;
— предложить рекомендации по планированию продаж и маркетинговой поддержки продукта;
— оценить эффективность проекта.
Теоретическую основу исследования составляют учебные пособия, научные статьи, монографии, посвященные вопросам разработки и выведения на рынок нового товара. Кроме того, в работе используются нормативно-правовые акты, регламентирующие деятельность компаний, в том числе и производственных субъектов.
Исследование проблем реализации разработки и выведения на рынок нового товара нашло свое отражение в трудах многих отечественных экономистов: Ажахановой Д.С., Алексеенко А.А., Безносовой А.С., Бунтовского С. Ю., Веснина В.Р., Гапоненко А.Л., Гришина В.В., Гришиной В.Г., Ершова Д.М., Капитонова С.В., Купцова М.М., Лясникова Н.В., Максименко Л.С., Налчаджи Т.А., Поделинской И.А., Савельевой Н.А., Хорина А.Н., Шептиевой О.Е., Шифрина М.Б. и др.
К методам исследования, используемым в данной работе, относятся методы анализа и синтеза, построения гипотезы, логической оценки событий, графический и другой метод сбора и обработки информации. Исследование базируется так же на общенаучной методологи, предусматривающей использование системного и институционального подходов.
Практическая значимость работы состоит в разработке проекта нового продукта и определение стратегии вывода на рынок.
Структура работы представлена введением, тремя главами, заключением и списком использованных источников.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЫВОДА НА РЫНОК НОВОГО ПРОДУКТА

1.1. Понятие «Новый продукт» и подходы к его определению

В научном мире не существует единого определения, сформированного относительно понятия «новый продукт», однако в литературе было сформировано несколько трактовок.
Первичный анализ различных источников позволил определить наиболее типовые компоненты, которые являются отличительными для определения «новый продукт»: продукт – новый для производителя, продукт – новый для потребителя, продукт – новый для рынка.
Терминологический анализ научной литературы по трем выявленным компонентам представлен в таблице 1.1.

Таблица 1.1 — Терминологический анализ «новый продукт»

Таким образом, проведя терминологический анализ определения «новый продукт», можно отметить тот факт, что каждый из авторов трактует данное понятие только с одной или нескольких точек зрения, однако комплексного определения, учитывающего все выделенные автором аспекты, в литературе не представлено. В связи с этим, автор предлагает свое определение, которое затрагивает все три составляющих, выделенных в ходе терминологического анализа.

Новый продукт – товар, в отношении которого отсутствует опыт производства, маркетинговой деятельности или потребления. В ходе теоретического исследования была осуществлена оценка непротиворечивости предложенного определения и подхода к классификации, предложенной в 1982 году Буузом, Алленом и Хамильтоном классификацию новых товаров:

— товары мировой новизны;

— новые для фирмы товары;

— расширение существующей товарной линии;

— обновление существующего товара;

— репозиционирование товара; товары со сниженными затратами [18, c. 54].

Несмотря на иное определение, данное авторами, классификация позволяет отметить три ключевых аспекта, в отношении которых товар может являться новым: производитель, потребитель, рынок.

Проведем анализ классификации новых товаров по выделенным автором аспектам с целью подтверждения возможности применения, предложенного автором определения и его непротиворечивости существующим классификациям (таблица 1.2).

Таблица 1.2 — Терминологический анализ определения «новый товар» по отношению к классификации новых товаров

Исходя из анализа таблицы 1.2 можно сделать вывод о том, что предложенное автором определение «нового продукта» не противоречит имеющейся в научной литературе классификации новых товаров. При выводе нового товара на рынок в цифровой среде компании должны в первую очередь точно определить свою целевую группу.

Для этого в научной теории было сформировано большое количество различных моделей по сегментированию потребителей, по анализу готовности к совершению покупки. Очевидно, что поведение потребителя в цифровой среде заметно меняется в сравнении с офлайн средой, появляются новые каналы маркетинговых коммуникаций, новые целевые аудитории. Исходя из этого, для более точного определения сегмента целевой аудитории требуется определить процесс проникновения новых товаров на рынок, их распространение между потребителями и оценку степени готовности их приобретения, формируются новые принципы. Таким образом следует вывод о необходимости построения модели диффузии нового товара на потребительском рынке [19, c. 102].

Для построения новой модели был осуществлен анализ имеющегося научного задела: различных моделей сегментирования потребителей и моделей оценки его покупательского состояния.

В ходе анализа моделей сегментирования потребителей были рассмотрены такие модели, как модели типологии потребителей по географическим характеристикам, модели типологии потребителей по социально-демографическим характеристикам, модели типологии потребителей по психографическим характеристикам, модель типологии потребителей на рынке определенного товара и другие, однако в качестве основы для будущей модели диффузии нового товара на потребительском рынке была обоснована Диффузная модель Эверетта Роджерса, поскольку данная модель ориентирована именно на распространение инноваций на рынке

Диффузия инновации – процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. При этом Э. Роджерс под инновациями понимал не только абсолютно новый, ранее не существовавший продукт, но и идеи, предметы, технологии и т. п., являющиеся новыми для общества. То есть, диффузия – коммуникационный процесс, на протяжении которого новая идея или новый продукт принимается рынком.

Роджерс в своей работе «Диффузия инноваций» исследовал уровни принятия различных инноваций. Он обнаружил, что большая часть графиков принятия инноваций членами общества напоминает линию нормального распределения, разделенную на 5 частей во времени [22, c. 18].

Также автором во внимание была принята Диффузная модель Френка Басса, суть которой заключается в том, что рост количества потребителей инновационного продукта объясняется двумя эффектами: эффект рекламы; эффект межличностной коммуникации.

На начальном этапе жизненного цикла продукта преобладает эффект рекламы, так как почти никто не знает о продукте и, соответственно, не может его купить. По мере роста количества потребителей эффективность рекламы снижается, но зато возрастает эффект межличностного общения. Модель хорошо иллюстрирует принципы усиливающей обратной связей (количество потребителей продукта увеличивает поток новых покупателей за счет эффекта межличностной коммуникации).
В отличие от Роджерса Басс выделил не 5, а всего 2 категории людей:
— люди, которые сами пробуют новый продукт в первую очередь, и узнают о нем из разных сообщений;
— люди, которые узнают о новом продукте от первой категории, прислушиваются к их мнению.
Действие рекламы тут значительно снижается. В большей степени интересно мнение первой категории, так как то, что является нормой для новатора, завтра станет нормой для большинства [28, c. 66].
Эти две модели были приняты автором за основу для построения модели диффузии нового товара: модель Э. Роджерса в части сегментирования потребителей, а модель Ф. Басса в части построения коммуникаций между потребителями на различных этапах.

Рисунок 1.3. Совмещенная модель Роджерса и Басса [28, c. 54]

Стоит отметить, что наложение данных моделей уже производилось ранее. Так, например, А.Р. Хасанов произвел совмещение двух моделей, отметив, что пик эффективности рекламы приходится на пересечение 2 и 3 группы, а в дальнейшем происходит рост последователей товара за счет межличностных коммуникаций, осуществляемых пользователями между собой, что объясняется снижением уровнем доверия к рекламе.
В рассматриваемой совмещенной модели можно отметить, что коммуникации между производителем и потребителем начинаются с момента вывода товара на рынок, что подтолкнуло автора к тому, что данную модель необходимо рассматривать с учетом жизненного цикла товара, представленного в координатах время-объем сбыта (рисунок 4), установив соотношение между объемом сбыта и числом потребителей, а также временем, прошедшим с момента вывода на рынок и временем, необходимым для принятия инновации [13, c. 76].
Произведя наложение на предложенную А.Р. Хасановым комбинированную модель Роджерса-Басса линии жизненного цикла товара был сделан вывод о том, что для достижения максимальных объемов сбыта и производителю при выводе нового товара на рынок необходимо учитывать не только сегменты потребителей (модель Роджерса) на которых необходимо направлять маркетинговые коммуникации в тот или иной момент, но и производить оценку того, кто должен осуществлять эти коммуникации с учетом их восприятия (модель Басса).

Рисунок 1.4. Жизненный цикл товара [17, c. 61]

Рисунок 1.5. Совмещенная модель Роджерса-Басса с жизненным циклом товара [21, c. 63]

Для выявления наиболее эффективного механизма таких коммуникаций автор проанализировал научные модели относительно принятия потребителем решения о покупки, а в частности модели, предложенные ЭнджеломБлэкуэллом-Миниардом, Д. Хокинсом, Дж. Лоуэнстайном, Андриасеном, Ж. Ламбеном, Р. Вестом, К. Кони, Л. Деккером, И. Алешиным. Модель, предложенная Джеймсом Ф. Энджелом, Роджером Д. Блэкуэллом и Полом У. Миниардом имеет ряд преимуществ по отношению к другим моделям, поскольку она рассматривает в процессе принятия решения о покупке не только этапы предпокупочного состояния, но и имеющиеся и накопленные знания, их обработку, а также внешние факторы, оказывающие значительное влияние на процесс совершения покупки [15, c. 90].
Исходя из проведенного анализа можно сделать вывод что для успешного выведения нового товара на рынок компании следует интенсифицировать маркетинговую деятельность на этапе вывода на рынок путем увеличения объема коммуникаций с потребителями – новаторами, которые в последующем осуществляют коммуникации с остальными представителями целевой аудитории нового товара. Однако дискуссионным остается вопрос о возможности масштабирования данной стратегии на всех рынках.

1.2. Изучение стратегий вывода нового продукта на рынок

Создание и вывод на рынок нового товара представляют собой поэтапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар. Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого является новый продукт:
1. Разработка стратегии нового продукта.
2. Формирование идеи.
3. Оценка альтернатив.
4. Бизнес-анализ.
5. Разработка и создание опытного образца.
6. Маркетинговое тестирование.
7. Коммерциализация.
От качества проработки и реализации каждого этапа – зависит успешность проекта в целом. Первоначально изготовитель определяет наиболее подходящую модель нового продукта [10, c. 58].
Целью данного этапа является определение потенциального целевого рынка и стратегических целей вывода нового продукта. На этом этапе создаются лишь общие представления о будущем товаре на основе маркетинговых исследований рынка и проведения SWOT-анализа.
Исследования инновационной деятельности компаний позволяют выделить основные стратегические цели вывода на рынок новой продукции (рис. 1.6).

Рисунок 1.6. Ключевые стратегические цели для вывода на рынок нового продукта [9, c. 67]

После определения четких целей и рынка нововведений, ставятся задачи второго этапа – формирование идеи.
Главными источниками идей в первую очередь являются сами потребители, далее научно-исследовательские центры, сотрудники предприятий, конкуренты и т.д.
При этом стоит отметить, что наиболее успешными являются инновационное проекты, основанные сразу на нескольких источниках, так например на основе потребностей потребителей и исследований можно выделить и выбрать основные маркетинговые плюсы, а учтенные неудачный опыт конкурентов – определить минусы и избежать ошибок [30, c. 52].
Третий этап наиболее важен, сточки зрения оценки успешности всего проекта, поскольку на данном этапе производиться расширенное маркетинговое исследование для получения конкретной потребительской оценки товара. А также оцениваются технические параметры будущего продукта и соотносятся данные технологических возможностей предприятия, на его изготовление.
Четвертый этап включает количественную оценку параметров проекта: производственные расходы, расчет точки безубыточности, определение срока окупаемости проекта, методы финансирование и возможные риски. При этом еще определяется и качественный критерий анализа – достижимость поставленных в проекте целей. При реализации пятого этапа проекта, предприятие запускает производство опытного образца [25, c. 91].
Сроки зависят в основном от трех важных факторов: 1-ый – это технологическая сложность и наукоѐмкость нового товара; 2-ой – финансовые возможности предприятия – изготовителя; 3-ий – категория товара и требований гос. стандартов по еѐ выпуску. Именно данный этап требует значительных финансовых вложений. После выпуска опытного образца изделия и проведения лабораторных исследований проводятся непосредственно рыночные или маркетинговые исследования.
Для перехода на шестой этап выпускается пробная партия изделий для представления потребителям, на презентациях, дегустациях и т.д. С целью оценки соответствия ожиданий потребителей от параметров нового вида продукции. Очень важным является определение себестоимости производимой продукции и соотношение с предварительными расчетами на третьем этапе реализации проекта. Успешно пройденный этап маркетингового исследования пробной партии образцов означает начало заключительного этапа – коммерциализации [24, c. 63].
Опытный образец запускается в серийное производство и товар начинает свой жизненный цикл на рынке. Разрабатываются программы и планы выполнения, а также готовиться программа корректировки себестоимости продукции. Успешная деятельность предприятий в современных экономических условиях, неразрывно связана с качеством выпускаемой ими продукции. На рынке работает огромное количество организаций, которые предлагают различную продукцию, требующуюся разным субъектам экономических отношений [12, c. 28].
Выделяют 6 основных видов рисков продвижения новых продуктов на рынок, ниже будет представлено описание каждого.
1. Риск, связанный со степенью новизны продукта. Каждый продукт, появляющийся на рынке, обладает разной степенью новизны, так как нецелесообразно создавать и продавать то, что уже есть. Современный потребитель любит нововведения, хорошо относится к обновлённому дизайну, к увеличению функционала продукта.
2. Риск ошибки с концепцией нового продукта. Довольно сложно верно определить концепцию продукта, которая сразу понравится потребителю. Чтобы предупредить ошибки, был придуман MVP – минимально жизнеспособный продукт — это инкремент продукта с минимально необходимым набором характеристик, который пользователи могут применять для удовлетворения той или иной потребности. Он позволяет проверить гипотезы относительно продукта и понять его соответствие ожиданиям пользователей и требованиям к результату проекта. Такой подход позволяет сэкономить ресурсы на модификацию продукта на поздних стадиях готовности, снижает риски расходования ресурсов на ненужный продукт.
3. Риск, связанный с научно-техническим прогрессом. Научно-технический прогресс – это непрерывный процесс совершенствования технологий, техники, энергетики, а также модернизация методов их соединения в производственных процессах на основе достижений науки, техники. Ежедневно в жизнь потребителя входят новые девайсы, решая многие проблемы. Разрабатывая свою задумку, есть вероятность опоздать и не вовремя вывести продукт на рынок [26, c. 80].
4. Риски, связанные с действием конкурентных сил на рынке или в его сегменте. Ежедневно на рынок выходят новые организации со своими уникальными продуктами, поэтому нет никаких гарантий, что именно ваша разработка выиграет конкурентную борьбу.
Прежде чем разрабатывать свою задумку, стоит детально изучать нишу, которую вы хотите занять. Анализ конкурентов является важной частью при создании нового продукта, в этом поможет такой метод, как бенчмаркинг. Это набор методик, которые позволяют изучить опыт конкурентов и внедрить лучшие практики в своей компании. Как правило, этот инструмент используют, чтобы сравнить свой бизнес с лучшими компаниями на рынке, то есть с эталонами [11, c. 63].
5. Риск от изменения потребительских предпочтений на рынке. Потребитель может каждый день менять свои взгляды, сегодня он пользуется пакетами, завтра говорит об экологии и о вреде пластика. Его предпочтения меняются с огромной скоростью вслед за глобальными тенденциями, так как всё вокруг развивается. При разработке продукта надо учитывать множество факторов, например, появление новых технологий, резкий скачок цен, кризис, правки в законодательстве и тд.
6. Риск, связанный с консервативностью потребителя. Уже было озвучено, что современный потребитель любит новизну, но это не значит, что он легко ею начинает пользоваться. Современные люди иногда включают в себе консервативность, и нет никакой гарантии, что свойства нового продукта смогут завоевать покупателя. Опытные компании уже знают, как работать с такими потребителями, они постоянно взаимодействуют со своими клиентами и собирают обратную связь. Так у них получается узнать, что следует добавить или наоборот убрать при разработке нового продукта.
Риски можно минимизировать и ими можно управлять. Прежде всего, их необходимо установить и предусмотреть на самых ранних стадиях процесса продвижения нового продукта. Затем их необходимо проанализировать и запланировать меры, нейтрализующие риски или сведение их негативного воздействия к минимуму. Ну и внедрить намеченные меры, следить за их действиями и вовремя корректировать. Процесс анализа и управления рисками изображён на рисунке 1.7.

Рисунок 1.7 – Общая схема процесса управления рисками [18, c. 63]

С переходом к рыночной экономике произошли глобальные перемены в системе управления организации. При неверном планировании возникают ситуации, когда компания может в один момент стать банкротом. В управлении производственными рисками в продвижении новых продуктов на рынок большую роль играет учет факторов риска невостребованности продукции. Осведомленность позволит учитывать вероятность возникновения ошибок, а также поможет избежать наиболее типичные риски при разработке и выводе нового товара на рынок. Важно на самых ранних этапах начинать анализ при разработке и выводе нового продукта на рынок.

1.3. Исследование рынка

Методология проведения маркетингового исследования предполагает выполнение ряда этапов.
1. Установление цели и задач исследования. Прежде всего, определяют, какие цели преследуются: теоретические или прикладные.
2. Выбор объекта и предмета исследования.
3. Системный анализ объекта исследования.
Описание объекта с позиций системного анализа предполагает его рассмотрение как части целого и как целостной системы, состоящей из элементов (институт, факультет, группа, студент или республика, город, район).
4. Теоретическая и эмпирическая интерпретация понятий.
Предполагает систематизацию понятийного аппарата, установление соответствия между теоретическими категориями и эмпирическими показателями (генеральная совокупность – численность населения города).
5. Выдвижение и проверка гипотез [26, c. 87].
Гипотезой называется научно – обоснованное предположение о структуре объекта, о характере элементов и связей, о механизме функционирования и развития системы. В ходе МИ гипотезы либо подтверждаются, либо опровергаются эмпирическими данными (гипотеза: наиболее перспективным является сегмент с высоким уровнем дохода.
6. Интерпретация данных.
Процесс, обратный 4 этапу. Предполагает сведение полученных эмпирических данных к научным категориям.
7. Разработка стратегического плана исследования. Этап предполагает определение последовательности, трудоемкости, сроков реализации операций, исполнителей, источников финансирования и строится в зависимости от цели и задач исследования и специфики объекта исследования.
Сравнительный анализ разновидностей планов маркетингового исследования рынка представлен в таблице 1.3.

Таблица 1.3 — Сравнение основных типов планов маркетинговых исследований рынка

При разработке плана могут быть предусмотрены различные стратегии проведения исследования:

Монографическое исследование нацелено на изучение какого – либо явления или процесса на одном объекте – типовом представителе (типовое предприятие отрасли), с тем, чтобы в дальнейшем распространить выводы на все другие объекты, при этом допускается использование корректирующих коэффициентов [22, c. 57].

Появление новых возможностей, предоставляемых интернет-пространством, влечет изменения потребительского поведения. Анализ современных источников специализированной и научной литературы позволяет выделить и систематизировать общие характеристики, присущие современному потребителю.

 Потребитель использует возможности, предоставляемые интернетом, в качестве вспомогательных средств для поиска информации о продукте, его покупки. В короткие сроки современный потребитель способен сравнивать цены и характеристики товара, читать отзывы и заказывать товары с доставкой из любой точки мира 24 часа в сутки, семь дней в неделю.
 Рост повседневного использования потребителями смартфонов и планшетов. Большинство владельцев смартфонов используют его для поиска и приобретения товаров и услуг
 Потребитель активно использует социальные сети, для того чтобы поделиться своим мнением или выразить лояльность бренду. В социальных сетях могут активно обсуждать те или иные компании.
 Потребитель имеет возможность выразить недовольство или вовсе отказаться от маркетинговой коммуникации, которую он посчитает неуместной. Это может выряжаться в блокировке сообщений или пропуске рекламных блоков, избегая тем самым транслируемых маркетинговых стимулов. Опираясь на все вышеописанные аспекты, мы можем систематизировать изменения в стратегических положениях маркетинга, которые он претерпел при переходе от аналоговой к цифровой эпохе [19, c. 58].
Следует отметить, что деление на аналоговую и цифровую эпоху имеет условный характер. Под аналоговой эпохой следует понимать эпоху, в которой отсутствовали относительно новые каналы связи с потребителями, то есть приблизительно с 1950 года (с возникновения концепции традиционного маркетинга) до начала 1990-х годов (появление интернет-маркетинга).
Анализ спроса – это работа, направленная на выявление ключевых групп товаров и изделий, которые приносят максимальную выгоду и пользуются популярностью среди покупателей. Исследование позволяет следить за динамикой и колебаниями спроса на рынке товаров и услуг и получать по ним актуальную информацию.
Анализ потребительского спроса покажет, насколько потребитель заинтересован в предлагаемой продукции, поможет выстроить стратегию продаж таким образом, чтобы удержать целевую аудиторию и привлечь новых клиентов.
Исследование рынка, выявление основных факторов, которые оказывают влияние на спрос, помогут предотвратить его снижение, своевременно внедрить какие–то новые процессы или усовершенствовать существующие.
Важнейшим условием успешного функционирования и развития любого рынка является то, насколько хорошо товаропроизводители ориентируются в спросе и могут ли они обеспечить рентабельное производство востребованной продукции и её сбыт [23, c. 65].
Переход к цифровой эпохе переопределяет не только взаимодействие с потребителями, но и отношения в рамках конкурентной борьбы между предприятиями. С развитием цифровых технологий повышается важность так называемых совместных операций, то есть компании, соревнующиеся в рамках определенных отраслей, в определенный момент начинают полагать, что для достижения успеха необходимо действовать в других отраслях как партнерам.
Примерами могут служить онлайн-маркеты, такие как eBay, Etsy или Taobao Alibaba, объединяющие покупателей и продавцов товаров всех видов; «Яндекс.Такси», Uber или Didi Kuaidi, предоставляющие услуги такси, не имея собст-венного автопарка и штата водителей, а путем предоставления платформ. Онлайн-платформы кардинально трансформировали область конкуренции между компаниями. В прошлом вопрос конкуренции был основой деятельности компаний в рамках сектора экономики или схожем виде бизнеса.
Компании создавали ценности в рамках своей организации и в партнерстве с поставщиками и ретейлерами товаров и услуг. В цифровом мире границы между партнерами и конкурентами постепенно размываются. Каждый элемент, связывающий компании сегодня, – это сочетание конкуренции и партнерства. В конечном счете подобные формы сотрудничества ведут к общему снижению затрат компаний и общему повышению лояльности среди потребителей.
Ключевой канал связи и продаж, который в последние годы растет колоссальными темпами, это сеть Интернет. Интернет позволяет применять все инструменты маркетинг-микса (marketing-mix), а также дает возможность адаптации массовых продуктов и их продвижения (с последующей продажей) благодаря лучшему взаимодействию с потребителями. Лишь небольшое количество маркетинговых стратегий можно считать полными без применения интернет-маркетинга [18, c. 114].
Присутствие компании в интернете в наши дни не пожелание, а необходимость. Основной вопрос заключается в том, каким образом надо осуществлять цифровую коммуникацию при накладываемых ограничениях внешней среды (в том числе финансовых). Как и любую деятельность, цифровой маркетинг принято начинать с этапов планирования. Следует остановиться на данном вопросе и рассмотреть его подробнее.
План цифрового маркетинга – это документ, определяющий шаги, которым необходимо следовать при осуществлении предпринимательской деятельности или управлении брендом в цифровом пространстве. Его возможная структура представлена на рисунке 6. Кардинальное отличие от плана классического маркетинга заключается в том, что элементы плана осуществляются исключительно через цифровые каналы.

Рисунок 1.6. Элементы плана цифрового маркетинга [20, c. 67]

Универсального плана цифрового маркетинга не существует, однако можно выделить наиболее логичные и характерные этапы. Начинать работу над планом цифрового маркетинга традиционно принято с анализа исходной ситуации. Он заключается в попытке описать исходную ситуацию путем изучения и сравнения окружающей среды, рынка, конкуренции c позиций улучшения деловой активности и управления брендом. В этом вводном разделе проводиться анализ рынка, сегмента рынка и конкуренции с точки зрения цифрового пространства. То есть предпринимается попытка увидеть то, как интернет влияет на рынок, проанализировать основные тенденции и влияние на сегмент рынка, сделать выводы об активных конкурентах в интернете.
Следующим шагом является определение рынка. Его основная цель заключается в определении потенциального клиента. Необходимо определение того, на каком сегменте рынка стоит сосредоточиться, чтобы принять решение о соответствующих стратегиях продвижения. Правильное выбор рынка имеет значение, поскольку определяет выбор стратегий, позволяющих предложить наилучший продукт или услугу с наибольшей эффективностью и высоким результатом.
После проведения анализа и определения рынка составляются цели, то есть происходит постановка задач в соответствии со стратегией бизнеса с последующим преобразованием их в конкретные маркетинговые цели. После определения целей происходит формирование бюджета с учетом объема ресурсов, необходимых для успешного выполнения поставленных задач. После составления бюджета наступает время разработки и воплощения стратегии для достижения поставленных целей. В ходе воплощения фиксируется тактика реализации планов [29, c. 57].
Последний этап состоит из мониторинга и коррекции. Этот этап базируется на создании набора метрик, необходимых для сравнения поставленных целей с полученными результатами, а также с различными показателями, такими как время, реально необходимые ресурсы, процент успеха, созданная видимость (узнаваемость) бренда, процент лояльности клиентов, достигнутые продажи и т. д. Этому пункту уделяется особое внимание, так как он способен выявить меры, которые необходимо предпринять для повышения эффективности маркетинговой деятельности (возможные изменения в стратегии или смену основных целей, корректировки текущего плана).
Основой маркетинговой стратегией компании в цифровом пространстве традиционно выступает корпоративный сайт. Корпоративный сайт – это необходимый элемент, который требуется компании для начала работы в интернет-пространстве.
Как правило, корпоративный сайт в первую очередь направлен на демонстрацию ценностей компании в онлайн-пространстве и предназначен для достижения большей узнаваемости, формирования, позиционирования бренда и увеличения числа контактов с потенциальными клиентами. Благодаря использованию корпоративного сайта организация выполняет обязательства по информированию клиентов, партнеров и третьих лиц, не прибегая к помощи СМИ.
В последние годы разработка корпоративных веб-сайтов становится всё более важной и ответственной задачей. Она критически важна для успеха всех видов бизнеса – от малого до крупных предприятий (независимо от вида продукта, услуг или целей). Когда-то веб-сайты были исключительно информационными, но сегодня сайты выступают генераторами контента. Для полного понимания структуры, в которой осуществляется онлайн-маркетинг (интернет-пространство), а также для систематизации положений для дальнейших исследований была проведена общая систематизация основных типов сайтов, включая блоги, корпоративную и электронную коммерцию, портфолио, краудфандинг-платформы, новости/журналы, социальные сети, теле- или потоковое вещание, образование, порталы, а также вики или форум-сообщества.
Таким образом, анализ потребительского рынка и характерных черт его развития позволяют рационально распределять на территории страны торговые ресурсы, оказывать активное воздействие на промышленность, повышать качество и ассортимент выпускаемых товаров, формировать ассортимент оптовой и розничной торговли.

Страницы: 1 2