Разработка проекта выведения нового товара на рынок» (на примере конкретной компании). Часть 2

Страницы: 1 2

Глава 2. АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП»‬

2.1. Общая информация о компании

Объектом исследования выступает ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП».
Компания «Элит Групп» создавалась на основе многолетнего опыта работы профессиональной команды. За годы активной деятельности компания заняла прочные позиции на внутреннем рынке страны, как одна из крупнейших структур по оптовой торговле мясными продуктами. Компания входит в тройку организаций, располагающих долгосрочными договорными отношениями с известными импортерами мясной продукции.
«Элит Групп» работает с мясными продуктами самого высокого качества. Ассортимент компании пополняют товары, изготовленные из сырья таких мировых брендов, как SEARA, BRF, JBS, MINERVA, MARFRIG, OFFAL и других. ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» сотрудничает с самыми известными мясоперерабатывающими комбинатами страны, в число которых входят АПК «Ресурс», птицефабрики «Северная» и «Акашевская», свинокомплексы «КМПЗ», «Агроэко» и другие.
Усилия ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» направлены на то, чтобы обеспечить клиентов высококачественными продуктами питания по реальным ценам. Поэтому с начала 2022 года начал функционировать построенный с нуля современный, оснащенный передовым импортным и российским технологическим и инженерным оборудованием, производственный комплекс по переработке мяса. Это первый масштабный инвестиционный проект компании, который поддержал мэр С.С. Собянин еще в 2018 году.
На предприятии разработана и внедрена система ХАССП-МЯСО и международный сертификат FSSC 22000 версия 5.1, которые подтверждают применение на предприятии системного подхода к обеспечению безопасности производства пищевых продуктов. Завод прошел аттестации Россельхознадзора на поставку продовольственного сырья и готовой мясной продукции в страны ЕврАзЭС, Иран, ОАЭ, Вьетнам и получил компартмент III по работе со свиноводческой продукцией с внесением в ИС «Цербер». На сегодняшний день производственный комплекс занимается разделкой свинины, говядины и птицы, выпуском охлажденных и замороженных полуфабрикатов, готовых изделий, среди которых деликатесы, вареные колбасные изделия, снековые продукты.
Продукция компании под торговыми марками «Mercador», «Хуторское подворье», «Мясторг», «TopChick» широко представлена в ведущих федеральных и региональных торговых сетях «Перекресток», «Магнит», «Дикси», «Верный», «Пятерочка», «ВкусВилл», «Лента», «Ароматный мир», «Тамерлан», «Семишагофф» и других. Активно развиваются продажи через маркетплейсы «OZON», «Wildberries», «Яндекс.Маркет». Компания также работает с супермаркетами, магазинами и оптовыми покупателями. Изучая лучший мировой опыт в создании и производстве продуктов питания в области мясопереработки, мы производим и доводим до покупателей только лучшие, уникальные и инновационные продукты.
«Элит Групп» обладает развитым логистическим комплексом. Он включает в себя собственный автопарк и широкий складской комплекс, оборудованный передовыми технологиями. Это позволяет осуществлять доставку грузов независимо от погодных условий и географии предполагаемых маршрутов без потери вкусовых качеств продукции.
Анализ конкурентной среды ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» целесообразно начать с оценки внешней среды.
Наиболее действенным инструментом для оценки влияния внешней среды является PESTLE —анализ.
Для оценки влияния в качестве шкалы экспертных оценок в модели была выбрана шкала от —3 до +3, где:
— шкала от -3 до -1 – фактор оказывает негативное влияние в различной степени;
— шкала от +1 до + 3 – оказывает положительно воздействие в различной степени.
Для компании ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» такой анализ представлен на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 — PESTLE —анализ для ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП»

По результатам проведенного анализа выявлено негативное воздействие политических факторов. Социальные факторы оказывают в целом положительное влияние на деятельность ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП».
Технологические факторы, выраженные в результатах научно-технического прогресса оказывают как положительное, так и негативное воздействие.
Нельзя не отметить влияние последствий и ограничений, обусловленных пандемией. Данные факторы составляют негативное влияние в группе социальных и экономических факторов.
Для более полного представления об ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» будет использован многоугольник конкурентоспособности.
Основными конкурентами ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» являются:
— ООО «РусПродТорг»;
— Компания «Мираторг».
Приведем в таблице 2.1 критерии для конкурентного анализа.
Карта конкурентных групп представлена на рисунке 1.

Таблица 2.1

Критерии для конкурентного анализа

 

Как показывают данные конкурентного анализа, для ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» наибольшую опасность представляет компания — конкурент «Мираторг», не смотря на то, что обладает меньшей выручкой. Компания «Мираторг» имеет ряд других конкурентных преимуществ в сравнении с ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП», а именно: продвижение («Мираторг» применяет широкий перечень механизмов продвижения), уровень спроса в последнее время выше, чем у других участников анализа.

 

2.2. Оценка экономических показателей

 

Для наиболее комплексной характеристики ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» необходимо проанализировать основные показатели и результаты деятельности организации (см. таблицу 2.2).

 

Таблица 2.2

Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП»

 

Как показывают данные таблицы 2.2, ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» является достаточно рентабельным субъектом. В анализируемом периоде отмечается рост прибыли от продаж, а также увеличение рентабельности услуг и продаж организации.

Динамика показателя выручки предприятия в анализируемом периоде имеет отрицательную динамику: ее снижение по результатам 2022 года составило 9,23%. Численность сотрудников ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» выросла на 2 человека.

В связи со снижением выручки и ростом численности персонала среднегодовая выработка на 1 рабочего так же имеет отрицательную динамику. В соответствии с увеличением численности сотрудников увеличился и размер фонда оплаты труда. Показатель фондоотдачи не имеет определенной тенденции: в 2021 году отмечается снижение на 1 п.п., а по результатам 2022 ода уже увеличение до 11,59%.

Объем себестоимости услуг по итогам 2021 года увеличился на 4,27%, а по итогам 2022 года – на 2,58%. В результате таких изменений прибыль от реализации имеет положительную динамику: по итогу 2022 года ее рост составил 20,22%.

Для анализа финансово-хозяйственной деятельности ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП»  рассмотрим динамику товарооборота организации в натуральном выражении, представленную на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 – Динамика товарооборота ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП», тыс. тонн

Данные рисунка 4 наглядно отражают тенденцию к снижению в величине товарооборота в анализируемом периоде: темп снижения за рассмотренный период составил 11,94%. Выявленная тенденция к снижению указывает на падение спроса на услуги проживания, предоставляемые ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП», кроме того может оказать влияние фактор высокой конкуренции  на рынке продовольственных товаров.

Таким образом,  проанализировав основные показатели деятельности ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» следует вывод о снижении рентабельности деятельности субъекта на рынке, падении спроса, и соответственно, снижение выручки. Анализ покупателей ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» показал, что наиболее частой целью покупки являются собственные нужды, а так же организация мероприятий, праздников  с большим количеством гостей и др. Отрицательным фактором в деятельности ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» является снижение численности покупателей в анализируемом периоде более чем на 30%, что указывает на необходимость пересмотра маркетинговой стратегии, разработки плана мероприятий по укреплению конкурентных преимуществ.

2.3. Анализ рынка мясных продуктов

В рамках анализа рынка мясных продуктов целесообразно целевую аудиторию можно используя критерии, а именно:
1.Юридический сегмент:
— предприятия и организации в статусе юридических лиц: ИП, ООО и др.
— физические лица.
2. Поведенческая сегментация:
— регулярность покупки – регулярно (один раз в период);
— статус потребителя — потенциальный клиент, новый клиент, постоянный клиент;
3. Приверженность:
А — терпимые приверженцы (делят свои симпатии между двумя-тремя компаниями);
Б — непостоянные приверженцы (переносят свои предпочтения с одной компании на другую);
В — «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из компаний).
4. Доход:
— платежеспособный покупатель, высокодоходная компания, реализующая розничный товар.
В целях оценки аудитории потенциальных клиентов ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» и их предпочтений был проведен экспресс-опрос покупателей.
Проанализировав результаты данного опроса, мы пришли к следующим выводам (см. рисунок 2.4 – 2.5).
Как показывают данные рисунка 2.4, среди потенциальных клиентов ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» наибольшую долю представляют мужчины – 68%.

Рисунок 2.4 — Соотношение мужчин и женщин целевой аудитории ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП»
Данные рисунка 2.5, показывают, что потенциальная аудитория в большей степени представлена людьми в возрасте от 35 до 50 лет – 46%. Наименьшая группа представлена покупателями в возрасте от 50 до 65 лет, а именно 10%.
Анализ результатов опроса относительно приверженности покупателей к ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» представлен на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 — Соотношение возрастных категорий целевой аудитории ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП»

Данные графика 2.5 показали, что средний уровень приверженности к ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» отмечен у 20% потенциальных покупателей.
Наивысший уровень показали только 33% из опрошенной группы потенциальных покупателей, что говорит о снижении приверженности клиентов, и снижении имиджа организации в целом.

Рисунок 2.6 — Приверженность покупателей к ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» по 5-ти бальной шкале

ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» не использует весь спектр стратегического планирования из-за недостаточного финансирования, что привело к плохой осведомленности потенциальных покупателей о компании.
За период с 2007 по 2021 г. в целом по России зафиксирован стабильный, практически двукратный рост производства мяса и мясопродуктов (рисунок). При этом к концу анализируемого периода удалось добиться целей, поставленных в Доктрине продовольственной безопасности РФ, в части достижения уровня самообеспечения мясом населения страны на уровне 100,1 % против необходимых 85 %.
Однако увеличение доли в потреблении отечественного мяса произошло не столько за счет увеличения производства, сколько за счет снижения импорта соответствующих товарных групп (рисунок2.7), который за последние 14 лет снизился на 80 %.
При этом начиная с 2016 г. наблюдается стабильный рост экспорта мяса и мясопродуктов, что привело к концу рассматриваемого периода к ситуации, когда впервые в 2021 г. экспорт мясных продуктов, хоть и незначительно, превысил их импорт. Несмотря на положительные сдвиги в динамике показателя самообеспечения страны мясом и мясными продуктами, ситуация с их внутренним потреблением остается в целом напряженной и отличается неравномерностью показателей между отдельными регионами РФ, что связано в первую очередь с общей стагнацией доходов населения, а также с усиливающимися процессами дифференциации в потреблении отдельных продуктов питания в зависимости от уровня доходов, что безусловно, касается таких дорогостоящих категорий товара, как мясо и мясопродукты.

Рисунок 2.7 — Динамика соотношения производства, экспорта и импорта мяса и мясопродуктов РФ, тыс. т

По данным Института комплексных стратегических исследований (ИКСИ), средний уровень среднедушевого годового потребления мяса и мясопродуктов по России составляет 70 кг в год, при рекомендованной Минздравом РФ норме потребления 73 кг в год, при этом у 47 субъектов РФ норма потребления мяса и мясопродуктов ниже среднего по России, а в 55 регионах – норма потребления ниже уровня, рекомендованного Минздравом.
При этом показатели потребления мяса и мясопродуктов существенно разнятся в зависимости от доходной группы населения: так, в 2020 г. среднедушевое потребление продукта в первой децильной группе составило в среднем 61 кг в год, а в десятой – 110,9 кг в год.

Глава 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК НОВОГО ПРОДУКТА В ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» ‬

3.1. Разработка нового продукта и определение стратегии вывода на рынок

Продуктовые инновации, с одной стороны, служат источником экономического роста, с другой стороны, инновационные рынки в сравнении с традиционными характеризуются низкой детерминированностью и высокой динамичностью, что повышает требования к информации для принятия управленческих решений и организации исследований рынка.
При расширении предложения по мясным закускам необходимо исследование ожиданий потребителей, придерживающихся традиционного рациона питания. Исследование проведено в 2022 г. методом анкетирования с помощью сервиса Яндекс.Формы, выборка 100 человек включала женщин и мужчин от 20 до 50 лет, вопросы сформулированы на основе модели Кано (ГОСТ Р 54732-2011) по ключевым атрибутам продукта (внешний вид, вкус, запах и др.) (см. рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 – Результаты исследования ассоциаций респондентов

При изучении ожиданий аудитории в отношении отдельных атрибутов продукта выявлено, что большая часть респондентов считает необходимым или желательным, чтобы разрабатываемый продукт по внешнему виду, вкусу и запаху походил на мясной продукт и при этом стоил дешевле.
Предлагаемый в рамках данного исследования продукт – мясные чипсы (см. рисунок 3.2.).

Рисунок 3.2 – Внешний вид разрабатываемого продукта

Мясные чипсы — тонкие сушено-копченые пластины из натурального мяса с добавлением соли, пряностей и специй. Употребляют в пищу без дополнительной обработки. Так же, как и вяленом мясе в них нет влаги и жира, химических вкусовых добавок. Основное отличие в технологии приготовления — за счет сушки в мясных кусочках сохраняются все полезные вещества, содержащиеся в свежем мясе — 35-40% белков, 15-18% жиров, витамины A, B, PP, железо, кальций и другие микроэлементы, аминокислоты. Срок хранения чипсов — не больше 2 месяцев. Это хорошая закуска к пиву, вину, полезный перекус на работе или в путешествии.
Для производства закуски используют мясо птицы и дичи. Сырье должно быть свежим, без жира, с минимальным количеством соединительной ткани — лучше всего подойдет вырезка (грудка – у птицы). В качественные чипсы не добавляют масло, красители, искусственные ароматизаторы и консерванты — только соль, пряности и специи.
Таким образом, предлагается внедрить производство мясных чипсов в двух вариантах вкуса: классические и «пряности».
Главная цель разработки нового продукта ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» ‬ состоит в увеличении занимаемой доли на рынке. Исходя из этого, в работе выделена стратегия укрепления конкурентных преимуществ ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП».
Проект мероприятий по увеличению доли рынка – системный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации деятельности в целях достижения миссии ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП».
Принято выделять два этапа разработки и реализации проекта: предварительный этап и этап реализации. Сетевой график проекта представлен на рисунке 3.3..
Выбор эффективных маркетинговых коммуникаций в процессе разработки проекта предполагает использование набора принципов. Представленные в экономической литературе коммуникационные принципы можно объединить в две группы:
– принципы, характеризующие маркетинговую деятельность организаций;
– принципы, характеризующие психологические особенности работников и покупателей продукции компании.
Реализация предлагаемой в рамках данной работы проект стратегии развития предполагается в 3 этапа: подготовка, реализация и оценка эффективности.

Рисунок 3.3 – Сетевой график проекта

Помимо организации выпуска продукции на рынок стратегия включает две составляющих, это программу рекламной кампании с использованием различных методов и форм продвижения, а так же программу событийной активности, которая содержит сценарий мероприятия.
Таким образом, проект стратегии включает долгосрочный краткосрочный элементы: программа рекламной кампании рассчитана на долгосрочную перспективу, носит длительный характер реализации в соответствии с календарным планом; краткосрочный характер носит программа событийной активности, так как рассчитана на проведение только одного мероприятия в целях привлечения интереса потенциальной аудитории.
Сроки подготовки программы рекламной кампании составляют 2 месяца, а именно с 01.09.2023 по 30.10.2023 год. Процесс подготовки включает сразу несколько этапов, а именно: подготовку и проведение социологического исследования в целях определения целей и задач будущей рекламной кампании, определении мнений потенциальной аудитории о компании и ее продукции. Так же в этот период входит и подготовка к реализации программы, а именно: разработка смет, обсуждение их с руководством, обсуждение вопросом применения методов и форм продвижения с исполнителями (ТВ-каналами, радио, другими СМИ), подписание договоров. Непосредственная работа с исполнителями будет включать разработку видео-ролика для запуска на ТВ, а так же разработку макета рекламы для печати в журнале.
Следующий период – непосредственно реализация займет месяц – с 01.11.2023 по 28.11.2023 год. В этот период ТВ-реклама будет запущена, а рекламное сообщение размещено в печатных СМИ и на просторах сети Интернет.
Заключительный этап, сроки которого с 01.02.2024 по 15.03.2024 год, будет включать оценку эффективность реализованной стратегии, ее успешности и выявлении недостатков, проблем, ответственных лиц. В ходе заключительного этапа повторно проводится социологическое обследование с целью определения как изменилось мнение потенциальной аудитории о компании и ее продукции. Так же оценка эффективности проводится и с помощью экономических показателей.

3.2. Рекомендации по планированию продаж и маркетинговой поддержки продукта

Календарный план с подробным указанием мероприятий рекламной кампании представлен в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Календарный план рекламной кампании

 

Таким образом, как показывают данные таблицы  3.1, срок реализации рекламной кампании составит 6 месяцев – с 01.09.2023 по 15.03.2024 год.

Стоит отметить, что наиболее приемлемым и масштабным методом размещения информации о выпуске нового продукта  для ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» будет телевидение. Так же именно эта форма размещения будет наиболее дорогостоящей.

Для размещения в рамках данной рекламной кампании были выбраны следующие телеканалы с учетом их целевой аудитории:

— телеканал «ТНТ»;

—  телеканал «СТС»;

— телеканал «Пятница».

Следующим по уровню эффективности средством размещения рекламы является печатная пресса – журналы и  газеты.

В связи со спецификой данной отрасли и нацеленности на аудиторию были выбраны следующие журналы:

— Russian Foodie;

— «Телесемь».

Реклама в журналах будет выполнена в виде изображения рекламного макета на полную страницу.

Основная цель данного размещения будет информирование максимально возможной аудитории о данном предложении.

Далее рассмотрим периодичность размещения рекламы в журналах (см. таблицу 3.2).

Таблица  3.2

Периодичность размещения рекламы в журналах

 

Выбранные журналы имеют определенную специализацию, а именно посвящена темам продовольственных продуктов.

Так же, журналы выбраны таким образом, что  периодичность их выхода и публикации не совпадала. Один журнал – «Russian Foodie»  имеет ежемесячную периодичность и публикации тиражом 5000, а журнал «Телесемь» выпускается еженедельно, но тираж его гораздо меньше – 1263 тыс. штук. С точки зрения тираживания и количества точек распространения журналов данный формат размещения информации является очень выгодны и эффективным. Так же, стоит отметить, что журналы имеют и электронную версию, что еще больше увеличивает охват потенциальных клиентов. Журналы предлагаю электронную подписку, что рационально как для читателей, так и для журнала, а так же заказчиков журнала (то есть тех, кто размещает заказ на рекламное сообщение).

Печатные СМИ

Приведем медиа-график размещения рекламного ролика на различных рекламных средствах (см. таблицу 3.3).

Таблица 3.3

Медиа-график размещения рекламного ролика

 

Для оценки эффективности проекта необходимо определение уровня затрат, которые включаются в бюджет проекта. Далее перейдем к разработке бюджета проекта.

Неотъемлемым этапом разработки рекламной кампании является составление бюджета рекламной кампании (см. таблицу 3.4).

 

Таблица 3.4

Бюджет проекта

 

Данные таблицы 3.4  показывают, что общая величина бюджета проекта составляет 22249 тысяч рублей. Наиболее затратным мероприятием является показ видеороликов на ТВ-каналах. Общая сумма затрат по всем терм выбранным каналам составила 21605 тысяч рублей.

В связи с тем, что аудитория  ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» очень разрозненна и имеет разную мотивацию в покупке именного этого продукта сообщения тоже будут разными. Кроме того, стратегия продвижения подразумевает наличие особых групп общественности, а именно корпоративных клиентов и компаний-партнеров.

Программа событийной активности  ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП»  будет долгосрочной, и многие её инструменты впоследствии должны перерасти в постоянные методики по удержанию наработанной клиентской базы и поддержанию сформированного имиджа производителя на рынке.

Программа событийной активности  планируется на полгода: с 1 июня 2023  года по 1 декабря 2023 года. Результатом реализации программы будет проведение презентации ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП».

Распространение информации о проведении презентации и лотереи будет осуществляться посредством рекламы по телевидению.  Очень важно, чтобы ролик вмещал в себя максимум информации и был выпущен за 2 недели до организации мероприятия.

Так как выставка будет проходить на местном уровне, самым верным решением будет использовать местные телерадиокомпании, такие как «Москва-24» и «Рен Тв». Стоимость эфирного времени в среднем составляет более 4000 руб. за секунду. Достаточным будет количество показов от трех до пяти раз в сутки.

Продолжительность рекламного ролика перед организацией мероприятия составит по времени около 15 секунд.

Так же информация о проведении презентации и лотереи будет распространяться путем личного сообщения при бронировании номеров в  ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» среди фактических клиентов. Проведение презентации планируется в фирменных магазинах  ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» (исходя из результатов оценки проходимости, уровня ежедневной выручки).

Так же необходимо отметить, что право участия в лотереи есть только у фактических покупателей, которые в течение двух недель со дня объявления о ее проведении, совершили покупку в  ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» на сумму более чем 5 тысяч рублей. В качестве подтверждения совершения покупки и права на участия покупателю выдается билет участника.

В качестве приза для победителя лотереи выбран денежный приз в размере 100 тыс. рублей, а так же товарный сертификат на покупку продукции компании стоимостью 20 тыс. рублей (с оформлением в цветах фирменного дизайна  ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП»).

Для оценки эффективности программы событийной активности для  ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП»   необходимо  проанализировать затраты на его реализацию (см. таблицу 3.5).

Затраты на проведение мероприятий переоцениваются в момент реализации  с учетом процента инфляции, так как за период с момента разработки бюджета и до фактической реализации может пройти время, за которое цены значительно вырастут, что так же обусловлено внешними факторами. Бюджет согласовывается с руководителем предприятия и главным бухгалтером ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП».

Таблица 3.5

Затраты на проведение мероприятия в рамках программы событийной активности для  ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП»

 

Общая величина затрат составит 346 тысяч рублей, с учетом затрат на проведение лотереи, то есть предоставление выигрыша.

Структура затрат представлена на рисунке 3.4.

Как показывают данные таблицы 3.5 и рисунка 3.4, наибольший удельный вес в структуре затрат на проведение мероприятий занимает оплата рекламы на ТВ.  Их доля занимает 63%, что связано с высокими ценами на эфирное время. Так же сюда вошли и затраты на разработку рекламного ролика для компании. 13% затрат составляют затраты на организацию информативного стенда, что требует печати листовок, вывесок, заказа сувенирной продукции. Так же 13% относится на проведение лотерии. Высокая затратность данного мероприятия обусловлена тем, что по итогам лотерии будет разыгран приз, который так же входит в бюджет проекта.

От проведения мероприятия ожидается получить следующий эффект:
— повышение узнаваемости продукта;
— привлечение потенциальных покупателей нового продукта;
— повышение оборота в ближайшем периоде.

3.3. Оценка эффективности проекта

Оценка эффективности проекта для ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» будет проводится путем сопоставления величины полученных финансовых результатов до ее реализации – то есть фактические результаты и после ее внедрения.
Оценку эффективности проекта целесообразно проводить отдельно по каждой составляющей проекта, а именно: оценку эффективности рекламной кампании и оценку эффективности мероприятия.
Для оценки эффективности рекламной кампании необходимо помимо затрат на размещение рекламы на ТВ, определить динамику просмотров выбранных каналов. Оценка просмотров осуществляется с помощью показателя ROI- Return on Investment, который рассматривает рекламу как инвестиции и подсчитывает их рентабельность.
Среднесуточные доли рассматриваемых телеканалов по результатам 2022 года следующие:
— телеканал «ТНТ» – 12,6%;
— телеканал «СТС» – 8,0%;
— телеканал «Пятница» – 3,4%.
Далее произведем расчеты:
104,8 * 0,126 = 13,2;
93,1*0,08 = 7,45;
85,7*0,034 = 2,91.
Итого 23,56 млн. человек в сутки смогут увидеть рекламный ролик. Телевизионная аудитория выбранных каналов представлена на рисунке 16. Так исходя из представленных данных следует, что наиболее популярным из выбранных ТВ-каналов является телеканал «ТНТ» — 104,8, то есть данный телеканал является наиболее просматриваемым. Стоит отметить, что просматриваемость и других выбранных телеканалов находится на достаточно высоком уровне, что указывает на эффективность выбранных методов продвижения.

Рисунок 3.5 – Телевизионная аудитория телеканалов

Таким образом, целевая аудитория составит более 23 млн. рублей.
Затраты на рекламную кампанию – 22 249 369 рублей.
Далее определим, какое количество новых покупателей необходимо компании приобрести, чтобы считать реализуемую рекламную кампанию успешной.
Подсчитаем стоимость одного контакта (затраты на кампанию / целевая аудитория):
22 249 369/ 23 560 000 = 0,94.

Таким образом, целевая аудитория данной рекламной кампании составляет 23560 тысяч человек. Исходя из данных социологического опроса, только 44% потенциальных покупателей готовы приобрести новый продукт ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП».
Рассмотрим, как предполагаемый рост продаж отразится на общих финансовых результатах.

Таблица 3.6

Оценка эффективности рекламной кампании

 

Как показывают данные таблицы 3.6, эффективность данной рекламной кампании составляет 44% — то есть по результатам ее реализации темп прироста выручки компании  составит 144%.

При этом общие затраты на производство  возрастут на 1%, коммерческие расходы на 47,98%, которые будут составлять расходы на проведение рекламной кампании.

Так же эффективность применяемых мероприятий показывают показатели рентабельности – рост рентабельности продаж на 20,15% в плановом периоде в сравнении с фактическими данными.

Как справедливо показывают данные рисунка 3.6, эффективность рекламной кампании отражается прежде всего в росте прибыли от продаж нового вида продукции. При условиях успешной реализации рекламной кампании прибыль от продаж увеличится до 91322 тысяч рублей в год.

Рисунок 3.6 – Эффективность рекламной кампании

 

Оценка эффективности программы событийной активности будет проводится путем сравнения величины полученных финансовых результатов до реализации программы событийной активности  – то есть фактические результаты,  с данными этих показателей при условии ее успешного внедрения (см. таблицу 3.7).

Таблица 3.7

Планируемые показатели деятельности  ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» по результатам реализации программы событийной активности, тыс. руб

 

Как показывают данные таблицы 3.7, в результате реализации предложенного мероприятия рост себестоимости, то есть общей величины затрат  ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП»  составит 1,23% при этом выручка увеличится на 13% , что приведет к росту валовой прибыли на 39,78%.  Всего это положительно отразится на объемах прибыли от продаж, как показывают данные рисунка 3.7.

Себестоимость в результате реализации программы событийной активности увеличится на 1,23%, куда будут отнесены затраты, включенные в бюджет мероприятия.

При условии, что предприятие осуществляет учет коммерческих расходов отдельно, то данный вид расхода необходимо относить к коммерческим расходам.

Более наглядно рост результатов деятельности (прибыли)  ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» году при успешном выполнении программы событийной активности можно представить на рисунке 3.7.

 

Рисунок 3.7 — Динамика роста выручки  ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП», тыс. руб

Рисунок 3.8 —  Динамика роста прибыли  ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП»

 

Исходя из данных таблицы 3.7 и рисунка 3.8, рост величины оказанных услуг при условии реализации предлагаемого мероприятия составит 13%, а общая величина валовой прибыли увеличится на 39,78%.

Далее приведем оценку эффективность от предложенных мероприятий в целом (см. таблицу 3.8).

Оценка эффективности программы маркетинговых коммуникаций для  ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» показывает, что в результате реализации всех предложенных мероприятий и рекомендаций рост выручки составит 57%. По результатам реализации программы рекламной кампании и программы событийной активности рентабельность продаж за счет реализации нового продукта составит 34,59% (в 2 раза выше, чем по результатам функционирования текущего года), что подтверждает эффективность и целесообразность предложенных изменений.

 

Таблица 3.8

Оценка эффективности проекта для  ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП»

 

Для оценки рисков при внедрении разработанных мероприятий будет применен стандарт FERMA (таблица 18).

Таблица 3.9

Реестр рисков

 

 

Продолжение таблицы 3.9

 

Карты риска с разной линией толерантности для ситуации до и после принятия превентивных мер (см. рисунок 3.9 и рисунок 3.10).

Рисунок 3.9 — Карта риска 1. До принятия превентивных мер

 

Рисунок 3.10 — Карта риска 2. После принятия превентивных мер

Как показывают данные карт риска до и после принятия превентивных мер ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП», снизились такие риски:  недостаток персонала (неудовлетворение действующей системой управления и мотивации) и увольнение ключевого сотрудника.

Далее построим карту риска с линейной шкалой по ущербу (см. рисунок 3.11).

В результате проведенного анализа карты рисков, основное внимание следует уделить рискам 5 и 6, т.к. они находятся наиболее близко к линии толерантности т.е. основной работой по проекту, должны стать принятие четких планов развития персонала, установление  нормативов нагрузки на персонал, контроль качества работы, а так же разработка и реализации долгосрочной программы по развитию дальнейших конкурентных преимуществ за счет повышения эффективности персонала.

Рисунок 3.11 —Карта риска 3. После принятия превентивных мер с линейной шкалой по ущербу

 

Для расчёта временных затрат на реализацию мероприятий по повышению эффективности разработанного проекта ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП»  в ее экономических интересах необходимо воспользоваться моделью «график Ганта» (см. рисунок 3.12).

Данные рис. 3.12 позволяют прийти к заключению о том, что для реализации предложений по разработке и выводу на рынок нового продукта ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» потребуется 6 месяцев.

 

Рисунок 3.12 —  Временные затраты на мероприятия проекта ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП»

 

Исходя из проведенного исследования, можно сделать вывод, что разработка проекта является достаточно длительным процессом, требующим проведения ряда предварительных исследований и общей оценки эффективности планируемых к проведению мероприятий.

Помимо оценки экономической эффективности разработанной стратегии необходимо представить прогноз оценки уровня приверженности  к ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» у покупателей.

Представим прогнозные результаты, на которые нацелена реализация стратегии на рисунке 3.13.

 

Рисунок 3.13 — Приверженность покупателей к ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» по 5-ти бальной шкале

 

Данные рисунка 3.13  показывают, что в результате реализации стратегии вывода на рынок нового продукта, которая включает рекламную кампанию и событийную активность,  руководство ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» ожидает рост численности покупателей, приверженность которых к компании будет на максимальном уровне. Их доля составляет 61%. Так же стоит отметить,  что в прогнозном графике отсутствуют показатели приверженности на низких уровнях «1» и «2», это означает что прогнозируется отсутствие падения приверженности покупателей, только рост их доверия и, соответственно, увеличение спроса и количества постоянных клиентов.

Таким образом, проект стратегии включает долгосрочный  и краткосрочный элементы: программа рекламной кампании рассчитана на долгосрочную перспективу, носит длительный характер реализации в соответствии с календарным планом; краткосрочный характер носит программа событийной активности, так как рассчитана на проведение только одного мероприятия в целях привлечения интереса потенциальной аудитории.

Предлагаемая рекламная кампания содержит различные средства размещения: это ТВ, печатные СМИ и интернет-ресурсы. На наш взгляд, наиболее эффективным методом распространения информации является размещение видео-ролика на ТВ. Программа событийной активности  ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП»  будет долгосрочной, и многие её инструменты впоследствии должны перерасти в постоянные методики по удержанию наработанной клиентской базы и поддержанию сформированного имиджа компании на рынке. Программа событийной активности  ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП»  будет долгосрочной, и многие её инструменты впоследствии должны перерасти в постоянные методики по удержанию наработанной клиентской базы и поддержанию сформированного имиджа компании на рынке.

Общая величина бюджета проекта рекламной кампании  составляет 22249 тысяч рублей. Наиболее затратным мероприятием является показ видеороликов на ТВ-каналах. Общая сумма затрат по всем терм выбранным каналам составила 21605 тысяч рублей.

Общая величина затрат на реализацию программы событийной активности составит 346 тысяч рублей, с учетом затрат на проведение лотереи, то есть предоставление выигрыша.

Наибольший удельный вес в структуре затрат на проведение мероприятий занимает оплата рекламы на ТВ.  Их доля занимает 63%, что связано с высокими ценами на эфирное время. Так же сюда вошли и затраты на разработку рекламного ролика для компании. 13% затрат составляют затраты на организацию информативного стенда, что требует печати листовок, вывесок, заказа сувенирной продукции. Так же 13% относится на проведение лотерии. Высокая затратность данного мероприятия обусловлена тем, что по итогам лотерии будет разыгран приз, который так же входит в бюджет проекта.

В результате реализации всех предложенных мероприятий прирост прибыли составит более 400%, то есть более чем в 3 раза.

Данное значительное увеличение прибыли приведет к росту такого показателя эффективности деятельности компании  как рентабельность, что свидетельствует о целесообразности реализации предложенных мероприятий.

Таким образом, приведенные расчеты позволяют сделать вывод об эффективности предложенного проекта по разработке и выводу на рынок нового продукта.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для успешного выведения нового товара на рынок компании следует интенсифицировать маркетинговую деятельность на этапе вывода на рынок путем увеличения объема коммуникаций с потребителями – новаторами, которые в последующем осуществляют коммуникации с остальными представителями целевой аудитории нового товара. Однако дискуссионным остается вопрос о возможности масштабирования данной стратегии на всех рынках. Для этого в научной теории было сформировано большое количество различных моделей по сегментированию потребителей, по анализу готовности к совершению покупки.
Создание и вывод на рынок нового товара представляют собой поэтапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар. Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого является новый продукт: разработка стратегии нового продукта; формирование идеи; оценка альтернатив; бизнес-анализ; разработка и создание опытного образца; маркетинговое тестирование; коммерциализация.
Анализ потребительского рынка и характерных черт его развития позволяют рационально распределять на территории страны торговые ресурсы, оказывать активное воздействие на промышленность, повышать качество и ассортимент выпускаемых товаров, формировать ассортимент оптовой и розничной торговли.
Объектом исследования в работе выступила компания ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП».
Анализ эффективности деятельности и конкурентоспособности ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП», но при этом анализ целевой аудитории показал, что приверженность к компании снижается, что требует расширения ассортимента, разработки нового продукта.
Оценка конкурентных преимуществ компании показала, что ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» не использует весь спектр средств и инструментов коммерческой деятельности из-за недостаточного финансирования, что привело к плохой осведомленности потенциальных покупателей о продукции компании.
Исходя из выявленных проблем в качестве мероприятия по укреплению конкурентных преимуществ компании ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» предлагается разработка проекта по разработке и выводу на рынок нового продукта – мясных чипсов «Чипсташки». Выбранная стратегия – увеличение доли на рынке.
В рамках реализации выбранной стратегии и внедрении разработанного продукта на рынок была разработана программа рекламной кампании, основной целью которой было привлечение дополнительной аудитории покупателей, а так же повышение общего имиджа компании. Так же программа маркетинговых коммуникаций для ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» включает мероприятий событийной активности.
Предлагаемая рекламная кампания содержит различные средства размещения: это ТВ, печатные СМИ и интернет-ресурсы. На наш взгляд, наиболее эффективным методом распространения информации является размещение видео-ролика на ТВ. Программа событийной активности ООО «КОМПАНИЯ «ЭЛИТГРУПП» будет долгосрочной, и многие её инструменты впоследствии должны перерасти в постоянные методики по удержанию наработанной клиентской базы и поддержанию сформированного имиджа компании на рынке.
В результате реализации всех предложенных мероприятий прирост прибыли составит более 300%, то есть более чем в 3 раза.
Данное значительное увеличение прибыли приведет к росту такого показателя эффективности деятельности компании как рентабельность, что свидетельствует о целесообразности реализации предложенных мероприятий.
Таким образом, приведенные расчеты позволяют сделать вывод об эффективности предложенного проекта по разработке и выводу на рынок нового продукта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Абрамова, М.С. Стратегическое планирование предприятия в условиях трансформации и цифровизации экономики // Цифровые трансформации в развитии экономики и общества. – 2021. – №5. – С. 17–20.
2. Балахонцев, В.И., Федорова, Н.С., Хохлов, С.П. Интернет как область проведения маркетинговых исследований // Инновации. Наука. Образование. – 2022. – № 49. – С. 251–254.
3. Баринов, Г.К., Уразова, Н.Г. Проведение маркетинговых исследований рынка продукта анализ рынка потребителей // Байкальская наука: идеи, инновации, инвестиции. – 2022. – №5. – С. 125–129.
4. Буга А.В., Куприн А.А. Теоретические аспекты формирования стратегии роста и сущность стратегического управления на предприятии // Экономика и управление народным хозяйством (Санкт-Петербург). — 2021. — № 14 (16). — С. 37-46.
5. Ганина, А.А. Конкурентные стратегии предприятия // Современные тенденции управления и экономики в России и мире: цивилизационный аспект. – 2021. – №7. – С. 37–41.
6. Германчук, А.Н., Войтюк–Ченакал, М.В. Маркетинговые исследования удовлетворенности потребителей ценностным предложением интернет–магазинов // Стратегия предприятия в контексте повышения его конкурентоспособности. – 2022. – № 11. – С. 131–137.
7. Годунова, М. С. Основные риски при выводе нового продукта на рынок / М. С. Годунова, М. С. Копосова // Вектор экономики. – 2022. – № 12(78).
8. Джафари, М., Попов, С.М. Факторы, влияющие на эффективность маркетинговых стратегий, обеспечивающие повышение экономической устойчивости предприятия // Интерактивная наука. – 2021. – № 5 (60). – С. 85–87.
9. Ерохина, В.Н., Иванов, Р.А. Анализ и оценка деятельности организации по данным стратегического анализа // Современная экономика: проблемы и решения. – 2022. – № 1 (145). – С. 58–70.
10. Жевак, А. Г. Стратегия вывода нового продукта на рынок b2b в условиях высокой конкуренции / А. Г. Жевак // Наука и бизнес: пути развития. – 2022. – № 10(136). – С. 175-181.
11. Заздравных А. В., Казаков С. П., Коро Н. Р. Маркетинг-менеджмент. Учебник и практикум. — М.: Юрайт. 2018. — 380 с.
12. Калужский М.Л. Маркетинг: учебник: / М.Л. Калужский. – Изд. 2-е. – Москва; Берлин: Директ-Медиа, 2021. – 217 с.
13. Карандин, К. С. Современные виды маркетинговой деятельности как конкурентные технологии развития // Среднерусский вестник общественных наук. – 2022. – Т. 17. – № 2. – С. 135-149.
14. Карасев, А.П. Управление маркетингом: учебное пособие / А.П. Карасев. – Ярославль: ООО «ПКФ «СОЮЗ–ПРЕСС», 2021. – 148 с.
15. Ковальчук, Т.И., Минкевич, П.Е., Шишло, С.В. Проведение кластерного анализа на основе маркетингового исследования // Science Time. – 2021. – № 12 (96). – С. 62–64.
16. Ковалев Д.В. Стратегии, инструменты и технологии цифровизации экономики / Д.В. Ковалев, Н.А. Косолапова, Е.А. Лихацкая и др.; Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону; Таганрог: Южный федеральный университет, 2020. – 226 с.
17. Котлер, Ф. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете // Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван. – М.: Бомбора, 2019. – 224 с.
18. Краснов, А. С. Маркетинговая деятельность при выводе нового товара на рынок / А. С. Краснов // Вестник Воронежского государственного университета инженерных технологий. – 2022. – Т. 84, № 3(93). – С. 470-475.
19. Купряева, М.Н. Анализ и оценка маркетинговой стратегии предприятия // Достижения и перспективы научно–инновационного развития АПК. – 2021. – №4. – С. 342–345.
20. Неяскина Е.В. Экономический анализ деятельности организации: учебник для академического бакалавриата: / Е.В. Неяскина, О.В. Хлыстова. – Изд. 2-е, перераб. и доп. – Москва: Берлин : Директ-Медиа, 2020. – 360 с.
21. Резниченко, А.С. Маркетинговые исследования: понятие и этапы проведения // Студенческий. – 2021. – № 37–1 (165). – С. 36–39.
22. Салахутдинова Н. А. Понятие и сущность нового продукта / Н. А. Салахутдинова // Сборник трудов кафедры современного государственного и муниципального управления. Том 1. – Москва : Перспектива, 2023. – С. 45-51.
23. Семенникова, С.В. Маркетинговые исследования: понятие, роль, назначение // Студенческий вестник. – 2021. – № 46–6 (191). – С. 42–43.
24. Сурова Е.Ю., Жумабаева Д.П., Мартынович В.И. Приоритеты развития маркетинговых технологий при выводе инновационной продукции на рынок // Социальные науки. 2019. №. 1. С. 58-66.
25. Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования: организация и проведение в компании: учебник / Д.В. Тюрин. – М.: Юрайт, 2017. – 205 с.
26. Федько, В.П. Основы маркетинга: учеб. пособие / В. П. Федько, Н. Г. Федько. – Ростов на Дону: Феникс, 2018. – 344 с.
27. Яшметова, Ю.В., Пушкарёв О.Н. Роль маркетинговых исследований в условиях конкуренции // Управление и экономика народного хозяйства России. – 2022. – №4. – С. 440–443.
28. Нагибина, Н.П. Проблемы формирования инновационной экономики в России // Креативная экономика. – 2013. – № 3. – С. 81–85.
29. Маркетинговое исследование: вчера, сегодня, завтра [Электронный ресурс]. – URL: http://marketingcenter.kz/20/marketingovoe–issledovanie.html (дата обращения: 04.04.2023).
30. Guellec D., Muzart G. Innovative firms: How they are captured by innovation surveys. URL: https://www.oecd.org/innovation/inno/2368384.pdf
31. Claessens M. Categories of new product – What is a new product? URL: https://marketing-insider.eu/categories-ofnew-products/
32. Queensland Government. New product development. URL: https://www.business.qld.gov.au/runningbusiness/growing-business/becoming-innovative/developing-products/new-products
33. Gurbuz E. Theory of new product development and its applications. URL: https://www.intechopen.com/books/marketing/theory-of-new-product-development-and-its-applications
34. BWL Wissen. Produktinnovation. URL: https://bwl-wissen.net/definition/produktinnovation
35. Griffith A.D. et al. Marketing process adaptation: Antecedent factors and new product performance implications in export markets // International Marketing Review. 2014. V. 31. №. 3. P. 308-334.
36. Lim W.M., Teh P.L., Ahmed P.K. How do consumers react to new product brands? // Marketing Intelligence & Planning. 2020. V. 38. №. 3. P. 369-385.
37. Dawar N. When marketing is strategy // Harvard business review. 2013. V. 91. №. 12. P. 100-108.
38. Grasshoff G., Coppola M., Pfuhler T., Bochtler S., Gittfried N., Vogt P., Wiegand C. Global Risk 2020: It’s Time for Banks to Self-Disrupt. Boston Consulting Group (BCG) [access mode]: https://www.bcg.com/ru-ru/publications/2020/global-risk-time-for-banks-to-self-disrupt.
39. Конценпция маркетинг-микс (4P, 5P, 7P) – Режим доступа: http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/4p-5p-7p-model. (дата обращения: 16.04.2023).
40. Анализ рынков // Advertology.Ru — все о рекламе, маркетинге и PR. – Режим доступа: http://www. advertology .ru/ index. php?name =News &file = categories&catid=20 (дата обращения: 30.03.2023).
41. Ресурсы и использование мяса и мясопродуктов по Российской Федерации. Официальный сайт Росстата РФ. [Электронный ресурс]. URL: https://rosstat.gov.ru›storage/mediabank/bal_2_cx.xls (дата обращения: 15.04.2023).

 

Страницы: 1 2