Разработка проекта выведения нового товара на рынок в ООО «Онлайн-Сервис»

1 2 3

---

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
1. Теоретические аспекты вывода на рынок нового продукта
1.1. Понятие «новый продукт» и подходы к его определению
1.2. Стратегии и этапы вывода нового продукта на рынок
1.3. Инструменты исследование рынка перед выводом нового продукта
2. Анализ деятельности компании ООО «Онлайн-Сервис»
2.1 Общая характеристика ООО «Онлайн-Сервис»
2.2 Оценка экономических показателей деятельности ООО «Онлайн-Сервис»
2.3 Анализ рынка деятельности в области права
3. Разработка проекта выведения нового товара на рынок на примере ООО «Онлайн-Сервис»
3.1 Стратегия и этапы разработки новых продуктов
3.2 Планирование сбыта
3.3 Оценка инвестиционной привлекательности проекта
Заключение
Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

По мере развития рыночной экономики и взаимоотношений между производителем и потребителем возникает острая потребность в совершенствовании (или разработке) продуктовых стратегий ассортиментного портфеля. Для крупных производственных компаний наличие краткосрочных и долгосрочных продуктовых стратегий считается просто необходимым критерием дальнейшей деятельности. Положительный результат компании является следствием грамотно проработанного продуктового предложения и внедрения его на рынок. Соответственно, необходима подробно разработанная продуктовая стратегия, которая представляет собой комплексную и целенаправленную работу в области производства и рынка, обеспечивает удовлетворение потребностей конечного покупателя и производителя.

Выбор продуктовой стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие. Разработка и вывод на рынок нового продукта просто необходимы компаниям, для того чтобы минимизировать риски неизбежного процесса устаревания существующего ассортимента. Последние тенденции рынка показывают, что полочное пространство в магазине заполоняется все большим ассортиментом товаров ежегодно. В следствие чего, большинство компаний прибегают к стратегии освоения новых сегментов и рынков. В связи с этим тема вывода нового продукта на рынок (не зависимо от отрасли и размеров компании) и формирования нового предложения является актуальной.

Целью исследования является

Задачи исследования:

1. Изучить теоретические аспекты вывода на рынок нового продукта;
2. Провести анализ деятельности компании ООО «Онлайн-Сервис»;
3. Разработать проект выведения нового товара на рынок на примере ООО «Онлайн-Сервис».

Объектом исследования является ООО «Онлайн-Сервис».

Предмет исследования — проект выведения нового товара на рынок.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

1. Теоретические аспекты вывода на рынок нового продукта

1.1. Понятие «новый продукт» и подходы к его определению

 

В нынешней экономической ситуации, компаниям важно удержать занимаемую позицию на рынке, сохранив рентабельность. Зачастую требуется осваивать иные сегменты рынка, осуществлять поиск новых потребительских решений и продуктов. Для достижения успеха данных мероприятий важно иметь четкое представление о методах и проблемах вывода нового продукта на рынок [12, с.65].

Сегодня, не принято единого подхода к определению «нового продукта». Ранее установленные трактовки можно объединит в группы по следующим критериям:

а) время выпуска. «Новый продукт» – рассматривается как любой, вновь выпускаемый ассортимент;

б) качественные изменения продукта. Фактором для отличительной особенности является удовлетворение или появление новой потребности покупателя. Сюда также можно отнести определения, касающиеся изменений в производстве, технологиях, используемом сырье, упаковке, развитии дистрибуции;

в) уровень новизны, исходя из совокупности критериев. Согласно этому методу, новый продукт можно разделить по степени новизны потребительских свойств на несколько групп:

1) новый продукт — не имеет аналогов по потребительским свойствам. Удовлетворяет или формирует новую потребность у покупателя;

2) новый продукт для компании — качественное и глубокое изменение потребительских свойств;

3) улучшенный продукт «нового поколения» — выпуск с незначительным отличием потребительских свойств за счет изменения технологии производства;

4) продукты в новом упаковочном решении при сохранении прежних потребительских качеств [17, с.91].

В практике чаще всего применяется классификация новых продуктов, разработанная консалтинговой фирмой «Booz, Allen& Hamilton» в 1982 году «рисунок 1»:

Рисунок 1 — Виды новых продуктов по классификации «Booz, Allen& Hamilton»

 

а) новаторский (революционный) продукт – не имеет аналогов среди других продуктов, является следствием масштабных испытаний, разработок и исследований;

б) продукт, уникальный для производителя, но существует в ассортименте конкурента. Ожидаемая реакция на запуск в портфеле конкурента. Для осуществления продвижения требуются большие затраты, т.к. необходимо «переключить» интерес потребителя. Является менее доходным видом «нового продукта»;

в) улучшенный продукт «следующего поколения» — как правило, имеет обновленную версию, усовершенствованную модификацию;

г) расширение имеющейся линейки  продуктов – возможен выпуск «нового продукта» при сохранении его основных характеристик, но, например с другой упаковкой, массой и т.д.

д) изменение позиционирования – как правило, происходит за счет ребрендинга упаковки, возобновляется интерес покупателей или привлекается новый сегмент потребителей [6, с.14].

На сегодняшний день разработка совершенно новых или усовершенствование старых товаров и их успешный вывод на рынок является ключевым источником высокого дохода и обеспечения конкурентного преимущества.

В первую очередь следует отметить многообразие определений понятия инноваций. Некоторые авторы определяют инновацию как процесс, действие (В.Г. Медынский, Ф. Валента, Ф. Никсон, Л. Волдачек), другие предлагают рассматривать её как объект или результат научно-исследовательской деятельности, реализованный в виде конечного продукта или технологии.

Общепризнанным основоположником учения об инновациях является Й.Шумпетер, его подход считается классическим. Он очень широко трактует понятие инноваций. По мнению Шумпетера, предметом инновации могут быть: продукт, производственный процесс, а также организация при условии, что они являются новыми и внедрены.

Считается, что основой для официальной российской терминологии является “Концепция инновационной политики Российской Федерации на 1998-2000 годы”. Термин инновация (нововведение) трактуется в этом документе как конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности.

Однако многие специалисты утверждают, что данное определение далеко не совершенно. В данной работе при построении понятийного аппарата в первую очередь использовались работы Молчанова Н.Н. Итак, под инновацией в узком смысле мы будем понимать результат интеллектуальной или научно-технической деятельности, направленный на совершенствование общественной практики путем удовлетворения не обеспеченных текущим предложением потребностей общества и предназначенный для реализации в производстве.

В широком смысле инновацию можно рассматривать в качестве инновационного процесса – последовательной цепи событий, в ходе которых инновация превращается из идеи в конкретный продукт, технологию или услугу и распространяется в хозяйственной практике [15, с.11].

Для любой компании ключевым интересом в процессе осуществления интеллектуальной деятельности или освоения ее результата является величина полученной выгоды — коммерческая (финансовая) отдача от указанной деятельности для данной фирмы. Совокупность мероприятий, нацеленных на получение этой отдачи, и представляет собой процесс коммерциализации результатов интеллектуальной деятельности.

Для того, чтобы превратить результаты инновационной деятельности в продукт, который найдет свое место на высококонкурентном рынке, необходимо разработать систему мер, направленную на создание данного продукта, ценообразование, продвижение и выбора каналов его доставки клиенту. Совокупность этих мер называется маркетинговым комплексом. Существует множество концепций маркетинга-микс, всего их известно около 26. Наиболее знаменитыми являются базовая модель «4Р», разработанная Едмундом Джероми Маккартни (E. Jerome McCarthy) и концепция «4С», созданная позже Робертом Лотерборном.

В основе концепции «4Р» лежит идея того, что существует огромное множество вариаций поведения компании в отношении рынка и покупателей. Для того, чтобы облегчить принятие решений относительно маркетинговой стратегии компании, необходимо разделить все поле деятельности на четыре основных блока:

1. Продукт (Product)
2. Место (Place)
3. Продвижение (Promotion)
4. Цена (Price) [12, с.65].

При этом покупатель сам по себе не является частью маркетинг-микса, он представляет из себя цель, главный ориентир его разработки.

Ф. Котлер следующим образом уточняет сущность составных частей данной модели выведения товара на рынок (см. Рисунок 1)

 

Рисунок 2 — Концепция маркетинга-микс

Составлено автором с использованием: Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 14-е изд. – СПб.: Питер, 2015. – С 44

Вторая популярная модель построения маркетинга-микс – концепция «4С», разработанная Робертом Лотерборном. Он утверждает в своей статье, что концепция «4Р» является устаревшей, поскольку она ориентирована на продукт, а не на клиента, поэтому от нее необходимо отказаться. Он предлагает следующие элементы:

1. Потребительская ценность (Consumer value)
2. Удобство покупки (Convenience to buy)
3. Взаимодействие (Communication)
4. Затраты клиентов (Customer costs) [15, с.22].

Ф. Котлер комментирует концепцию Роберта Лотерборна следующим образом: «Когда маркетолог продумает «четыре С» для целевой группы потребителей, ему будет намного легче установить «четыре Р». Таким образом, лучшим выходом для маркетолога будет объединение этих двух моделей при разработке маркетинга-микс. Необходимо ориентироваться на клиента и изучать ситуацию на рынке со стороны спроса, однако после этого формировать маркетинговый комплекс, пользуясь инструментами, представленными в модели «4Р». Собственно, именно такой подход и предлагается Д. Маккартни в его книге, где покупатель не входит в систему маркетинг-микс, однако является главным ориентиром при ее разработке.

Ввиду всего вышесказанного автором данной работы в качестве схемы вывода товара на рынок была принята концепция «4Р» [19, с.92].

При этом следует помнить, что совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию инновационной продукции, несколько отличается от классического подхода к разработке маркетингового комплекса на уже устойчивом рынке. Это объясняется некоторыми особенностями рынка инноваций:

1. Высокая степень неопределенности. Фирма не знает, может только предполагать, как потенциальный потребитель отреагирует на обновленный товар. Более того, если товар фирмы относится к прорывным (радикальным) инновациям и не имеет аналогов, компания оказывается на абсолютно новом рынке, законы развития которого никому пока не известны.
2. Для рынка инноваций характерна низкая эластичность спроса от цены. Изменение цены крайне слабо влияет на величину сбыта. В первую очередь это обусловлено монопольно-олигопольным положением производителя
3. S-образный характер спроса на радикальные продуктовые инновации в долгосрочном периоде. Это объясняется, в первую очередь, особенностью распространения информации среди потребителей о новой продукции:

• Неравномерное распространение информации среди различных слоев общества. В первую очередь на новый продукт реагируют «новаторы» (2,5%), затем «ранние последователи» (13,5%), «раннее большинство» (34%), «позднее большинство» (34%), «инертные» (16%).
• Некоторое время ни производитель, ни потребитель не обладают объективными знаниями о новом продукте. Информация изначально исходит от производителя и является априорной.
• Наиболее сильными каналами распространения информации среди потребителей первое время являются личные контакты и другие неформальные источники.

4. Новый товар столкнется с барьерами восприятия со стороны многих потребителей. Потенциальный покупатель не обладает достаточным количеством информации о новом продукте, но даже имея ее, человек может не до конца понимать преимущества продукта и то, почему он должен так много за него заплатить (инновации, как правило, стоят дорого) [12, с.65].

Следует отметить, что последовательность действий и применяемые меры при разработке маркетингового комплекса для разных уровней инноваций различаются. Исследователи в области психологии потребления выделяют три основных типа инноваций на основе восприятия новшества потребителем.

Таблица 1

Классификация инноваций в зависимости от их уровня новизны

Поскольку инновации различаются не только по уровню новизны, но и по содержанию и сферам внедрения, целесообразным видится уточнение понятия инновационного товара, для которого в данной работе будет разрабатываться маркетинговый комплекс. Существуют различные виды инноваций:Составлена автором с использованием: Рыжикова Т.Н. Маркетинг инноваций: проблемы инновационного развития / Т. Н. Рыжикова // Экономика, налоги, право. — 2015. №4. – С. 14

• Продуктовые
• Процессные
• Маркетинговые
• Организационные [8, с.11].

Инновационный товар относится к продуктовым инновациям. «Под продуктовыми инновациями понимаются принципиально новые или усовершенствованные по различным функциональным характеристикам товары и услуги, т.е. новые продукты». Таким образом, можно сказать, что инновационный товар – это результат интеллектуальной деятельности, представленный в виде товара, который предназначен для реализации на рынке.

Подходы к анализу и построению маркетингового комплекса для разных видов инновационных товаров различаются. Согласно подходу Ж-Ж. Ламбена выделяются два вида стратегий маркетинга инноваций:

1. Инновационная стратегия, основанная на фундаментальных лабораторных исследованиях и возможностях инновационных технологий. На рынок выбрасывается принципиально новый продукт, который в буквальном смысле «проталкивается» производителем с помощью различных инновационных маркетинговых систем. (Ясно, что здесь речь идет о радикальных инновациях, т.е. о создании совершенно нового продукта.)
2. Инновационная стратегия, основанная на анализе потребностей рынка. В результате на рынок выводится инновационный продукт, появление которого во многом ожидают целевые группы потребителей в целях заполнения совокупности своих перспективных потребностей. (В данном случае на рынок выводятся инкрементальные инновации.)

Таблица 2

Отличительные особенности и маркетинговая стратегия создания и продвижения инкрементальных и радикальных инноваций

В результате изучения классификаций инновационных товаров можно сделать вывод, что при разработке маркетингового комплекса в первую очередь необходимо отталкиваться от степени новизны товара. Маркетинговая стратегия, создаваемая для инкрементальных или радикальных инноваций, будет различна, следовательно, каждый элемент маркетинга-микс будет иметь свои особенности. Кроме того, нужно учитывать разный уровень рисков и, соответственно, прибылей от реализации на рынке инкрементальных и радикальных инноваций.Составлено автором с использованием: Рыжикова Т.Н. Маркетинг инноваций: проблемы инновационного развития // Экономика, налоги, право. — 2015. №4. – С 14.

 

1.2. Стратегии и этапы вывода нового продукта на рынок

 

Планируя разработку и вывод на рынок новый продукт, компании необходимо определить одну целевую стратегию. Существует несколько общепринятых стратегий.

 

Таблица 3

Основные стратегии выведения нового продукта на рынок[1] [1] Сост. по кн.: Измалкова С.А., Тронина И.А., Татенко Г.И. Стратегический менеджмент и маркетинг/ учебное пособие.  Орел, 2011.

 

При выборе стратегии на старте работы компания ориентируется и изучает тех потребителей, которые будут непосредственно ее целевой аудиторией, разрабатывая и осуществляя продвижение для появления их интереса к продукту [21, с. 77].

Выпуск продукта включает в себя несколько стадий от генерирования идеи до ее коммерциализации. От типа рынка, продукта, размеров предприятия, стадии объединяются или исключаются  в процессе разработки.

В своей книге «Маркетинг-менеджмент» Ф. Котлер рассказывает о 8 самых важных этапах разработки и вывода на рынок нового продукта.

Первый этап включает генерацию идей. Главный вопрос, на который необходимо найти ответ: «Достойна ли данная идея дальнейшей разработки?» Самым верным способом генерации идей является изучение желаний потребителя. Согласно исследованию Э. Хиппеля большинство революционных идей сформировались как следствие изучения покупателя, его проблем и нужд. В зависимости от масштаба компании, разработкой идеи может заниматься один человек, фокус-группа, либо сторонняя организация, привлеченная к процессу на коммерческих условиях.

Следующий этап – отбор идей. На данном этапе главный вопрос: «Соответствует ли идея данного продукта целям и стратегии компании и имеющимся ресурсам, имеет ли преимущества перед аналогами?». Необходимо осуществить жесткий отбор идей по разным критериям, так как издержки на разработку с каждый этапом будут расти. Помимо самой идеи на данном этапе необходимо подготовить предварительную информацию о целевом рынке, конкурентных предложениях в аналогичном сегменте, планируемых финансовых показателях компании [12, с.65].

Третий этап – разработка концепции нового продукта, предполагающая четко сформулированную идею в потребительской форме. В данном этапе важно найти ответ на вопросы: «Для кого предназначен этот продукт? В чем его основная выгода?». Проанализировать ситуации применения данного продукта. Итогом этапа является формирование позиционирования.

Четвертый этап – проверка сформированной концепции на целевой фокус-группе. На данном этапе вниманию определенной фокус-группы представляется упрощенный прототип нового продукта (муляжи). Включая этот этап в план можно заранее узнать отношение потенциального потребителя к продукту или дизайну упаковки.

Разработка маркетинговой стратегии является пятым этапом в большом цикле работы над созданием нового продукта. План стратегии включает описание рынка (емкости, конъюнктуры, конкурентной среды, позиционирования, долю продаж и прибыль), планируемую цену и затраты на продвижение, а также долгосрочные перспективы продукта (окупаемость, объемы продаж). На данном этапе принимается решение о выпуске продукта.

Следующий этап – проведение бизнес-анализа, так называемой оценки деловой привлекательности продукта. Более детально производится расчет объемов продаж, рынков сбыта, затрат, себестоимости и прибыли [12, с.65].

После проведения бизнес-анализа стартует разработка нового продукта. Создается несколько вариантов опытных образцов на основе утвержденной концепции. На данном этапе происходит техническое и потребительское тестирование. Разрабатывается наименование, дизайн-упаковки и маркетинговая программа [9, с.22].

Рыночное тестирование образцов предполагает проверку продукта в реальных условиях, происходит оценка реакции посредников и потребителей. Многие предприятия прибегают к помощи сторонних компаний для проведения специального исследования в разных городах.

Завершающий этап – коммерциализация продукта или промышленное производство. Помимо производственных вопросов, решаются следующие аспекты:

а) время выхода нового продукта на рынок;

б) территориальное распространение продукта;

в) выбор целевого рынка;

г) план действий по выводу продукта на рынок.

Популярной среди многих компаний при разработке новых продуктов стала модель «Ворота» (Stage-Gate Model),  разработанная Р. Купером в 1986 году. Это единственная модель, созданная на основе изучения опыта компаний по всему миру  «рисунок 2».

 

Рисунок 3 — Модель «Ворота» инновационного процесса Р. Купера

 

 

Согласно модели «Stage-Gate Model» инновационный процесс разделен

на определенный ряд шагов, каждый из которых включает набор конкретных действий. В начале каждого нового шага расположены «ворота» (ромбы), предназначенные для проведения контрольной точки, подведения результатов, расстановки приоритетов и являются «пропускными пунктами» для принятия решений о дальнейших действиях (продолжение или прекращение).

Все «ворота» имеют единый формат:

а) входы представляют собой итог работы предыдущего этапа, обсуждение которого происходит на собрании;

б) критерии для оценки принятия решений о проекте (продолжение или прекращение). С каждым новым этапом необходимо большее количество ресурсов и затрат, в связи с чем критерии оценки должны быть максимально жесткие для минимизации рисков всего проекта.

в) выходы (результат собрания – принятое решение: план действий, дата следующего собрания и необходимая входящая информация) [12, с.65].

Резюмируя, модель Р. Купера «Ворота» включает аспекты управления процессом разработки и вывода новых продуктов. Ее основными недостатками можно назвать отсутствие возможности возврата на предыдущий шаг.

На сегодняшний день, не все новые продукты имеют коммерческий успех. Из основных неудач новых продуктов можно отметить:

а) неверно определено позиционирование, целевая аудитория;

б) необходимые издержки на начальном этапе были значительно занижены;

в) некорректно проведено маркетинговое исследования или неверно трактованы его результаты;

г) новый продукт имеет недостатки;

д) конкуренты вывели аналогичный продукт раньше и теперь он не является уникальным.

Процесс разработки продукта сложен и состоит из множества деталей. Существует большое количество моделей, но какую применять в своей деятельности, компания выбирает сама, так как выбор зависит не только от экономических факторов, масштаба компании и численности сотрудников,  но от деловой активности всех участников процесса разработки и вывода нового продукта на рынок. Важно изучать и анализировать потребности покупателей.

1.3. Инструменты исследование рынка перед выводом нового продукта

 

Исследование рынка – процесс изучения бизнес-среды компании, основной задачей которого является создание информационно-аналитической базы для определения решений по выводу нового продукта или возможного уровня спроса на него.

При исследовании рынка должны быть реализованы следующие задачи:

а) определена общая емкость рынка и доля в общей емкости конкретного продукта;

б) проанализирован спрос и уровень потребительской лояльности на продукт;

г) выявлены конкурентные предложения;

д) проанализированы каналы и возможности реализации продукции.

В практике, обозначено несколько направлений маркетинговых исследований, основные из которых:

а) изучение потребителя. К данному виду можно отнести мотивацию осуществления покупок, структуру и тенденции потребления, факторы, влияющие на формирование спроса покупателей;

б) изучение рынка – анализ тенденций, емкости, сегментов, экономических факторов, которые могут повлиять на деятельность компании, например, демография, технический прогресс,  законодательство, экология, географическое положение и другое;

в) исследование продукта, как правило, оценивается реакция потребителя на конкретный продукт, его упаковку, цену, рекламное сопровождение. Осуществляется анализ конкурентоспособности продукта на рынке;

г) исследование продаж – осуществляется с целью поиска эффективных каналов реализации продукции, оптимизации товарных запасов компании или посредников, оценки эффективности ценообразования и способов продажи [17, с.25].

Для осуществления исследования рынка есть 2 способа:

а) фундаментальные – отображают общую картину рынка и частично его отдельные параметры, предназначены для изучения долгосрочных перспектив, выявления новых целевых рынков и сегментов;

б) прикладные – помогают оценить положение компании на рынке или целевом сегменте, определить решение конкретной проблемы.

Оба способа различны по методу сбора и обработки данных, но могут работать с первичной и вторичной информацией. Основное отличие первичной информации от вторичной в том, что сбор данных осуществляется под конкретную поставленную цель исследования и требует значительных затрат [14, с.23].

По другой классификации способы разделяются на три группы «рисунок 4»:

 

Рисунок 4 — Основные методы маркетинговых исследований

 

а) качественные — позволяют собрать практический материал о рынке, продукте и потребителе. К данному способу относятся:

1) проведение фокус-групп – групповая дискуссия, для которой разрабатывается определенный сценарий выстраивания всего диалога обсуждаемой проблемы.  Как правило, задействовано от 5 до 10 участников. Группа собирается в зависимости от цели исследования. Стандартная длительность проведения от 1 до 3 часов. Главное преимущество метода – возможность изучения мнения и взглядов каждого потребителя в неформальной обстановке;

2) глубинные интервью – личная беседа один на один с респондентом. В данном случае возможно получение более детальной и подробной информации о потребителе и мотивах покупки, установив доверительное отношение с респондентом.

3) анализ протокола – в данном случае респонденту не задаются прямые вопросы, а проектируется ситуация, когда респонденту необходимо осуществить покупку. Метод используется, когда необходимо создать модель покупки [12, с.65].

Все три метода достаточно эффективны, когда необходима информация о знании брендов продуктов и отношения к ним потребителя, оценки восприятия дизайнов упаковки или рекламных материалов.

К недостаткам этих методов можно отнести необходимость в высококвалифицированном специалисте, который компетентен в теме исследования сегмента определенной бизнес-среды и обладает знаниями психологии общения с потребителем.

б) количественные – отвечают на главный вопрос «Сколько?». Результаты метода всегда отражают количество. К данному методу относятся:

1) розничный аудит — помогает определить свободную нишу для продукта и проанализировать основных конкурентов на предмет ассортимента, ценовой политики и продвижения;

2)  опросы с вопросами закрытого типа и предоставлением респонденту возможности выбора ответа. Различают телефонные, квартирные или уличные опросы. К недостаткам этого метода можно отнести недостоверность информации, так как, зачастую, респонденты не готовы просто не задумываются, почему они поступают именно так, а не иначе.

в) смешанные – включают количественные и качественные способы. В данную группу можно отнести: Холл–тест, Хоум-тест и тайный покупатель.

Холл–тест – представляет собой сбор группы потребителей (100-400 человек), не являющихся экспертами в исследуемой области. Проводится тестирование продукта на целевой аудитории, учитываются первые впечатления о продукте, дизайне упаковки и других атрибутов. Затраты на проведения Hall-test очень велики, но, как правило, дают объективные оценки продукта.

На сегодняшний день разработка совершенно новых или усовершенствование старых товаров и их успешный вывод на рынок является ключевым источником высокого дохода и обеспечения конкурентного преимущества [12, с.65].

В первую очередь следует отметить многообразие определений понятия инноваций. Некоторые авторы определяют инновацию как процесс, действие (В.Г. Медынский, Ф. Валента, Ф. Никсон, Л. Волдачек), другие предлагают рассматривать её как объект или результат научно-исследовательской деятельности, реализованный в виде конечного продукта или технологии. (Э.А. Уткин, Ш.Гохберг и др.).

Общепризнанным основоположником учения об инновациях является Й.Шумпетер, его подход считается классическим. Он очень широко трактует понятие инноваций. По мнению Шумпетера, предметом инновации могут быть: продукт, производственный процесс, а также организация при условии, что они являются новыми и внедрены.

Считается, что основой для официальной российской терминологии является “Концепция инновационной политики Российской Федерации на 1998-2000 годы”. Термин инновация (нововведение) трактуется в этом документе как конечный результат инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности.

Однако многие специалисты утверждают, что данное определение далеко не совершенно. В данной работе при построении понятийного аппарата в первую очередь использовались работы Молчанова Н.Н. Итак, под инновацией в узком смысле мы будем понимать результат интеллектуальной или научно-технической деятельности, направленный на совершенствование общественной практики путем удовлетворения не обеспеченных текущим предложением потребностей общества и предназначенный для реализации в производстве.

В широком смысле инновацию можно рассматривать в качестве инновационного процесса – последовательной цепи событий, в ходе которых инновация превращается из идеи в конкретный продукт, технологию или услугу и распространяется в хозяйственной практике.

Для любой компании ключевым интересом в процессе осуществления интеллектуальной деятельности или освоения ее результата является величина полученной выгоды — коммерческая (финансовая) отдача от указанной деятельности для данной фирмы. Совокупность мероприятий, нацеленных на получение этой отдачи, и представляет собой процесс коммерциализации результатов интеллектуальной деятельности [15, с.22].

Для того, чтобы превратить результаты инновационной деятельности в продукт, который найдет свое место на высококонкурентном рынке, необходимо разработать систему мер, направленную на создание данного продукта, ценообразование, продвижение и выбора каналов его доставки клиенту. Совокупность этих мер называется маркетинговым комплексом. Существует множество концепций маркетинга-микс, всего их известно около 26. Наиболее знаменитыми являются базовая модель «4Р», разработанная Едмундом Джероми Маккартни (E. Jerome McCarthy) и концепция «4С», созданная позже Робертом Лотерборном.

В основе концепции «4Р» лежит идея того, что существует огромное множество вариаций поведения компании в отношении рынка и покупателей. Для того, чтобы облегчить принятие решений относительно маркетинговой стратегии компании, необходимо разделить все поле деятельности на четыре основных блока:

5. Продукт (Product)
6. Место (Place)
7. Продвижение (Promotion)
8. Цена (Price)

При этом покупатель сам по себе не является частью маркетинг-микса, он представляет из себя цель, главный ориентир его разработки.

Хоум-тест – предоставление респонденту продукта для домашнего использования. Размер выборки для исследования также варьируется от 100 до 400 человек. В ходе него респонденты фиксируют результаты в специальную анкету. Главное достоинство метода – возможность качественной оценки продукта в сфере его применения. В некоторых случаях метод эффективен для привлечения постоянных покупателей.

Тайный покупатель – метод, предназначенный для оценки качества сервиса и работы команды. Обычно, метод применяется при оценке собственного персонала гостиниц, магазинов, сферы общественного питания, автоцентров, когда из-за субъективных факторов персонала существует риск оттока клиентов. В качестве тайного покупателя выступают заранее подготовленные специалисты, выступающие в лице реальных клиентов. Результаты коммуникации тайного покупателя с персоналом заказчика подробно фиксируются на предмет поведения и корректности диалога. Далее результаты передаются заказчику для работы над ошибками персонала.

Исследование рынка – длительный и трудоемкий процесс, но основываясь на его результатах, компании могут выбрать верное направление развития [12, с.65].

По оценкам экспертов, лишь небольшой объем новых продуктов коммерчески успешны, лишь 20% ждет удача. Причины столь низких показателей кроются в отсутствии понятной идеи и концепции нового продукта, неслаженной работе команды сотрудников компании, ожиданием мгновенной прибыли и объемов продаж. Порой, в погоне за финансовым эффектом, качество продукта прорабатывается не на 100%, определяется неверная ценовая политика, позиционирование или возникает неготовность инвестировать в продвижение.

Определенными факторами успеха нового продукта можно назвать:

а) наличие уникального торгового предложения (УТП);

б) технологические и маркетинговые инновации;

в) нестандартное мышление команды-разработчиков, предопределение желания потребителей;

г) качественно реализованное исследование – аналитика рынка, сегмента, конкурента и самого потребителя;

д) четко сформулированная стратегия при выведении на рынок нового продукта и оценка рисков.

е) временной фактор [16, с.98].

Следовательно, при реализации стратегического подхода к процессу разработки и выведению на рынок «новых продуктов» необходима тщательная проработка всех этапов от идеи до ее коммерциализации, включая проведение исследования рынка, а также оценка факторов успеха и рисков.

---

1 2 3