Разработка проекта выведения нового товара на рынок в ООО «Онлайн-Сервис». Часть 2

1 2 3

---

2. Анализ деятельности компании ООО «Онлайн-Сервис»

2.1 Общая характеристика ООО «Онлайн-Сервис»

 

ООО «Онлайн Сервис» зарегистрирована 11 января 2018 г. регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве. Руководитель организации: генеральный директор Вольф Оксана Сергеевна. Юридический адрес ООО «Онлайн Сервис» — 108850, город Москва, поселение Внуковское, улица Лётчика Ульянина, дом 2, квартира 53.

Основным видом деятельности является «Деятельность в области права», зарегистрированы 22 дополнительных вида деятельности. Организации ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ «ОНЛАЙН СЕРВИС» присвоены ИНН 9709021293, ОГРН 1187746012123, ОКПО 23034036.

Уплачено налогов и сборов за 2019 г., всего 3,75 млн. руб., в том числе:Организация использует специальный налоговый режим: УСН

Общество с ограниченной ответственностью «ГМК» действует на основании решения учредителя о создании общества, согласно уставу предприятия. Единственным участником общества является его владелец и по совместительству Генеральный директор компании. Штат компании составляет 29 человек, среди которых генеральный директор – 1 человек, финансовый директор -1 человек, коммерческий директор -1 человек, диспечер-1 человек, бухгалтера – 3 человека,  юрист– 17 человек, снабженец– 1 человек, водителя-4 человек. Управление происходит на линейно- функциональном уровне (коммерческий директор -финансовому, финансовый -генеральному ,механик –коммерческому и тд) ).При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель — генеральный директор. Деятельность сотрудников осуществляется согласно трудовым договорам.

Общество с ограниченной ответственностью — небольшая организация со штатной численностью 29 человек. Характерной чертой является личное знакомство генерального директора со всеми своими подчиненными, знает характерные черты личности и видит профессиональные способности каждого. Непосредственной ошибкой является, то что поручения выдаются по принципу “кто это может сделать лучше”, а не по принципу “кто это должен сделать”, что не верно. В структуре каждый элемент выполняет свои четко определенные функции. Создавая схему орг. структуры необходимо заострять внимание на следующих параметрах:

— полнота: в орг. структуре указаны все существующие в организации структурные единицы, между единицами структуры распределены все функции.

— оптимальность: количество уровней управления, количество связей у каждой структурной единицы, количество функций, закрепленных за структурной единицей и др.

— согласованность: между руководителями и сотрудниками компании существует согласованность в понимании места каждой единицы в структуре, распределения функций, ответственности и пр.

— однозначность: за каждую функцию отвечает только одна структурная единица, каждая структурная единица в рамках выполнения данной функции подчиняется только одной структурной единице и т.д.

Рассмотрим основные функции, закрепленные за каждой должностью в компании.

Функции Генерального директора

— общее управление компанией

— контроль работы персонала

Функции Финансового директора

— видение финансов

— выдача заработной платы

Функции Коммерческого директора

— поиск потенциальных клиентов

— заключение договоров

Функции бухгалтера:

— ведение бухгалтерского учета;

— налоговая отчетность;

Функции юриста

-проведение консультация;

Функции диспетчера

-составление маршрутного листа;

Функции снабженца

-поиск и доставка необходимых вещей

Функции водителей

-выполнение маршрутов.

Разрабатывая должностные инструкции, важно соблюдать единый под- ход к их построению, формулировке содержания разделов, последовательности изложения текста. Инструкции должны содержать перечень всех обязанностей и полномочий работника в кратких и четких формулировках с однозначным толкованием, учитывать меняющиеся условия деятельности организации. Как нормативный документ должностная инструкция определяет организационно-правовое положение работника и его взаимоотношения с другими сотрудниками предприятия. Инструкцию разрабатывает руководитель структурного подразделения, он же и подписывает. При отсутствии структурных подразделений текст инструкции составляет специалист, занимающий данную должность, соответственно он и подписывает.

Должностные инструкции относятся к документам, подлежащим утверждению, и, как правило, утверждаются руководителем организации или его заместителем, курирующим работу кадровой службы. Во многих организациях принято согласовывать должностные инструкции с юридической службой, что следует признать положительной практикой, позволяю щей существенно улучшить качество данного документа и привести его в соответствие с действующим законодательством о труде. Должностная инструкция доводится до сведения работника под расписку.

В унифицированной форме должностной инструкции, согласно ГСДОУ, отражена структура текста этого документа, включающая следующие разделы:[9, с.87]

1. Общие положения.
2. Функции.
3. Должностные обязанности.
4. Права.
5. Ответственность.

Раздел «Общие положения» дол жен содержать: основные сведения о должности; наименование подразделения, в котором работает сот рудник, занимающий данную должность; его непосредственную подчиненность; порядок приема на работу и порядок увольнения; порядок замещения сотрудника при его отсутствии; перечень законодательных, нормативных и методических материалов, которыми сотрудник должен руководствоваться в своей деятельности; квалификационные требования к претенденту на данную должность, т.е. требования к уровню образования и стажу работы.

В разделе «Функции» определяются основные направления деятельности работника, тот участок работы, за который он несет ответственность.

В разделе «Должностные обязанности» перечисляются конкретные задачи, возложенные на специалиста, указывается форма его участия в управленческом процессе — руководит, утверждает, обеспечивает, подготавливает, рассматривает, исполняет, контролирует, согласовывает, представляет, курирует и т.д.

В разделе «Права» описываются полномочия работника, необходимые для выполнения предписанных ему действий. Здесь указываются такие права работника, как право принятия решений, получения ин формации, необходимой для работы, право визирования документов и участия в их подготовке и обсуждении и т.п. Работник должен быть наделен правом требовать от других сотрудников организации своевременного и качественного исполнения определенных действий.

После утверждения должностной инструкции она в обязательном порядке доводится до сведения работника, занимающего данную должность. Этот факт фиксируется с помощью от метки «С инструкцией ознакомлен»[10,с.65] и подтверждается личной подписью работника с указанием даты ознакомления. Приказ о внесении изменений издается при необходимости перераспределения функций и должностных обязанностей, при реорганизациях, сокращении штатов и т.д.

 

2.2 Оценка экономических показателей деятельности ООО «Онлайн-Сервис»

 

Приведенный в данном отчете анализ финансового положения и эффективности деятельности ООО «Онлайн сервис» выполнен за период 01.01.2018–31.12.2019 г. (2 года). Качественная оценка значений финансовых показателей ООО «Онлайн сервис» проведена с учетом отраслевых особенностей деятельности организации (отрасль – «Деятельность в области права и бухгалтерского учета», класс по ОКВЭД 2 – 69).

Таблица 4

Структура имущества и источники его формирования

Активы на 31 декабря 2019 г. характеризуются большой долей (98,8%) текущих активов и незначительным процентом внеоборотных средств.* Без доходов будущих периодов, включенных в собственный капитал.

Структура активов организации в разрезе основных групп представлена ниже на диаграмме:

Имеющаяся величина чистых активов положительно характеризует финансовое положение, полностью удовлетворяя требованиям нормативных актов к величине чистых активов организации. На следующем графике наглядно представлена динамика чистых активов.

Рисунок 6 – Динамика активов

Ниже в таблице приведены основные финансовые результаты деятельности ООО «Онлайн сервис» за два последних года.

Таблица 6

Анализ эффективности деятельности организации

 

За последний год прибыль от продаж равнялась 15 097 тыс. руб. Финансовый результат от продаж за весь анализируемый период повысился на 30 315 тыс. руб.За весь рассматриваемый период годовая выручка выросла в 57 раз и составила 95 391 тыс. руб.

Изменение выручки наглядно представлено ниже на графике.

Рисунок 7 – Динамика выручки

Таблица 7

Анализ рентабельности

Представленные в таблице показатели рентабельности за 2019 год имеют положительные значения как следствие прибыльной деятельности ООО «Онлайн сервис».

2.3 Анализ рынка деятельности в области права

 

В 2019 году юридический рынок России стремился создать условия для будущего количественного и качественного роста. Введение профессионального процесса и растущее количество судебных споров должно было привести к росту числа оказываемых услуг и, следовательно, к увеличению стоимостного объема рынка, который предыдущие годы сохранял позиции за счет увеличения цен на юридические услуги при падении спроса. Нагрузка на судебную систему за 2019 год выросла, об этом свидетельствует статистика Верховного суда Российской Федерации. В 2019 году число рассмотренных гражданских дел в первых инстанциях судов общей юрисдикции выросло на 13,3% — с 17,3 млн до 19,6 млн дел. Арбитражные суды рассмотрели 1,9 млн экономических споров. Количество дел о банкротстве увеличилось на 40% — до 85,5 000 дел. Это подтверждает прогнозы, которые эксперты делали в 2018 году о будущем росте споров о банкротстве, что отражает ситуацию в экономике страны. В условиях стабильного рынка и развитой экономики всегда растет сектор M&A, а не практика банкротств. В 2019 году несколько сместился акцент внимания юридического рынка — более 62% оборота приходилось на услуги, оказываемые физическим лицам. Эксперты прогнозируют, что этот сегмент будет и дальше расти. Оставшаяся часть рынка приходится на правовые услуги для юридических лиц.

В России в 2019 году был сделан значительный шаг в сторону профессионализации судебного процесса. С 1 октября 2019 года действуют новые редакции Арбитражного процессуального и Гражданского процессуального кодексов Российской Федерации (АПК И ГПК). Наиболее значимым изменением для представителей стало требование к ним иметь юридическое образование в гражданском и арбитражном процессе. Исключение сделано только для дел у мировых судей и в районных судах общей юрисдикции (в этом случае новые требования на представителей не распространяются). Процессуальная революция обернулась непониманием того, как юристам подтверждать в суде наличие юридического образования. Одни суды требовали оригиналы дипломов, другим было достаточно нотариальных копий, а третьих устраивала ксерокопия. В конце 2019 года Верховный суд Российской Федерации в Обзоре судебной практики № 4 разрешил предоставлять любые надлежаще заверенные копии дипломов. Например, их может заверить, в том числе, и работодатель представителя.

Таблица 8

Возможности/Угрозы и Силы/Слабости среды SWOT анализ

Еще профессиональное сообщество ожидает создание электронной базы данных, в которой будут содержаться сведения о наличии у представителей юридического образования. Это позволит избежать необходимости иметь всегда на руках копию диплома и снизит риск непопадания на заседание, если на руках подобных документов по какой-то причине не окажется. По замыслу инициаторов изменений образовательный ценз позволит сделать процесс профессиональным. Но и до его введения в арбитражных судах представителями в основном являлись дипломированные юристы, либо будущие юристы, а сотрудники компаний без юридического образования могли дать пояснения в суде в качестве представителей, если требовалось применить их специальные знания. Теперь подобные пояснения под запретом, но сразу был найден способ обхода образовательного ценза, поскольку новые правила не распространяются на генеральных директоров организации. Поэтому уже возникла практика назначения нескольких генеральных директоров в компаниях, что допускается Гражданским кодексом с сентября 2014 года. Введение образовательного ценза для гражданского процесса без создания условий для гарантированного получения гражданами юридической помощи может привести к невозможности защиты гражданами своих прав, если они не в состоянии лично прийти, например, в городской суд. Так уголовный процесс, в котором могут участвовать только адвокаты, предусматривает обязанность государства обеспечить подозреваемых и обвиняемых адвокатом. А введение профессионального гражданского судопроизводства не повлекло возложение обязанности на государство по созданию условий для гарантированного представительства граждан в суде.

Таблица 9

PEST-анализ

Проанализировав факторы внешней макросреды, можно сделать вывод, что в целом наблюдается благоприятная ситуация для его развития и внедрения новых технологий.

Вопрос активно обсуждается и может быть скорректирован на законодательном уровне. Федеральным законом от 28.11.2018 № 451-ФЗ (которым и установлены изменения, действующие с 2019 года) был введен не только образовательный ценз, но и: Изменились правила рассмотрения отводов судьям. Теперь судьи в арбитражном процессе сами рассматривают вопрос об отводе себе; Созданы пять апелляционных судов и десять кассационных судов общей юрисдикции для обжалования решений нижестоящих судов. Теперь каждая кассационная жалоба рассматривается коллегией (то есть в России введен принцип сплошной кассации); Отменено понятие «подведомственности», вместо него введено понятие «компетентности». В случае ошибочного выбора суда при подаче иска дело теперь передается в компетентный суд (правда, отсутствие в законе сроков передачи порой приводит к затягиванию рассмотрения дела и правовой неопределенности); Изменены правила по коллективным искам в арбитражном процессуальном кодексе, а в гражданском процессуальном кодексе введены правила о таких исках. Данный институт востребован за рубежом и имеет потенциал развития в России (например, по искам потребителей или по делам, связанным с жилищными спорами); Расширена сфера упрощенного и приказного производства. В упрощенном производстве цена иска для юридических лиц выросла с 500 000 до 800 000 рублей, а для индивидуальных предпринимателей — с 250 000 до 400 000 рублей. Судебный приказ начали выдавать при цене иска более 500 000 рублей, если требование основано на неисполнении или ненадлежащем исполнении договора.

В конце 2019 года были приняты и изменения в Федеральный закон «Об адвокатской деятельности и адвокатуре в Российской Федерации». Основное нововведение: возможность включать в соглашение о юридической помощи гонорар успеха — определенный процент от суммы иска, получение которого зависит от результата работы адвоката. Долгое время судебная практика категорически не допускала таких условий в связи с тем, что они противоречат природе договора услуг — заказчик платит за процесс, а не за результат. Однако новые правила о гонораре успеха не распространяются на уголовные дела и дела об административных правонарушениях. Этим же законом введены правила о сдаче экзамена на статус адвоката посредством автоматизированной информационной системы, что позволит гарантировать анонимность проверки результатов, но норма вступит в силу только в начале 2022 года. Также адвокатам предоставляется возможность приостановления своего статуса по личным обстоятельствам на срок до 10 лет.

Представительство интересов в суде — юридическая услуга, стоимость которой нередко является предметом обсуждения и доказывания. Судьи, юристы и их клиенты — каждый рассматривает ее со своей точки зрения, учитывая совсем разные моменты. При этом «за бортом» порой оказываются такие значимые факторы, как ситуация в экономике и общие для всех правила ценообразования в рыночных условиях. В подобной ситуации компромисса часто можно достичь, опираясь на определенные ориентиры, такие как цена у конкурентов или общая средняя стоимость услуг в заданном секторе. Компании нередко сами собирают данные от коллег, но, как правило, мало кто из них располагает ресурсами, позволяющими сделать полную выборку по рынку. Поэтому специализированное исследование у юристов востребовано, это хороший аргумент при общении с клиентами и достоверное обоснование расходов, заявляемых к взысканию в суде.

Право использовать результаты исследования соответствующей тематики в суде подтверждено мнением высшей инстанции. Так пункт 20 Информационного письма Президиума ВАС РФ от 13 августа 2004 года №82 (в редакции от 1 июля 2014 года) «О некоторых вопросах применения Арбитражного процессуального кодекса Российской Федерации» указывает, что для определения разумных пределов могут приниматься во внимание сложившаяся в регионе стоимость оплаты услуг адвокатов и имеющиеся сведения статистических органов о ценах на юридическом рынке. Закрепило за судами право применять сравнительный метод при определении разумности расходов Постановление Пленума Верховного Суда РФ от 21.01.2016 №1 «О некоторых вопросах применения законодательства о возмещении издержек, связанных с рассмотрением дела». Согласно ему, разумными считаются такие расходы на представителя, которые обычно взимаются за аналогичные услуги при сравнимых обстоятельствах. При этом учитываются объем заявленных требований, цена иска, сложность дела, объем оказанных представителем услуг, время, затраченное им на подготовку процессуальных документов, продолжительность рассмотрения дела и другие обстоятельства.

Вторая популярная модель построения маркетинга-микс – концепция «4С», разработанная Робертом Лотерборном. Он утверждает в своей статье, что концепция «4Р» является устаревшей, поскольку она ориентирована на продукт, а не на клиента, поэтому от нее необходимо отказаться. Он предлагает следующие элементы:

1. Потребительская ценность (Consumer value)
2. Удобство покупки (Convenience to buy)
3. Взаимодействие (Communication)
4. Затраты клиентов (Customer costs)

Ф. Котлер комментирует концепцию Роберта Лотерборна следующим образом: «Когда маркетолог продумает «четыре С» для целевой группы потребителей, ему будет намного легче установить «четыре Р». Таким образом, лучшим выходом для маркетолога будет объединение этих двух моделей при разработке маркетинга-микс. Необходимо ориентироваться на клиента и изучать ситуацию на рынке со стороны спроса, однако после этого формировать маркетинговый комплекс, пользуясь инструментами, представленными в модели «4Р». Собственно, именно такой подход и предлагается Д. Маккартни в его книге, где покупатель не входит в систему маркетинг-микс, однако является главным ориентиром при ее разработке.

Ввиду всего вышесказанного автором данной работы в качестве схемы вывода товара на рынок была принята концепция «4Р».

При этом следует помнить, что совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию инновационной продукции, несколько отличается от классического подхода к разработке маркетингового комплекса на уже устойчивом рынке. Это объясняется некоторыми особенностями рынка инноваций:

1. Высокая степень неопределенности. Фирма не знает, может только предполагать, как потенциальный потребитель отреагирует на обновленный товар. Более того, если товар фирмы относится к прорывным (радикальным) инновациям и не имеет аналогов, компания оказывается на абсолютно новом рынке, законы развития которого никому пока не известны.
2. Для рынка инноваций характерна низкая эластичность спроса от цены. Изменение цены крайне слабо влияет на величину сбыта. В первую очередь это обусловлено монопольно-олигопольным положением производителя
3. S-образный характер спроса на радикальные продуктовые инновации в долгосрочном периоде. Это объясняется, в первую очередь, особенностью распространения информации среди потребителей о новой продукции:

• Неравномерное распространение информации среди различных слоев общества. В первую очередь на новый продукт реагируют «новаторы» (2,5%), затем «ранние последователи» (13,5%), «раннее большинство» (34%), «позднее большинство» (34%), «инертные» (16%).
• Некоторое время ни производитель, ни потребитель не обладают объективными знаниями о новом продукте. Информация изначально исходит от производителя и является априорной.
• Наиболее сильными каналами распространения информации среди потребителей первое время являются личные контакты и другие неформальные источники.

4. Новый товар столкнется с барьерами восприятия со стороны многих потребителей. Потенциальный покупатель не обладает достаточным количеством информации о новом продукте, но даже имея ее, человек может не до конца понимать преимущества продукта и то, почему он должен так много за него заплатить (инновации, как правило, стоят дорого).

Инновационный товар относится к продуктовым инновациям. «Под продуктовыми инновациями понимаются принципиально новые или усовершенствованные по различным функциональным характеристикам товары и услуги, т.е. новые продукты». Таким образом, можно сказать, что инновационный товар – это результат интеллектуальной деятельности, представленный в виде товара, который предназначен для реализации на рынке.

Подходы к анализу и построению маркетингового комплекса для разных видов инновационных товаров различаются. Согласно подходу Ж-Ж. Ламбена выделяются два вида стратегий маркетинга инноваций:

1. Инновационная стратегия, основанная на фундаментальных лабораторных исследованиях и возможностях инновационных технологий. На рынок выбрасывается принципиально новый продукт, который в буквальном смысле «проталкивается» производителем с помощью различных инновационных маркетинговых систем. (Ясно, что здесь речь идет о радикальных инновациях, т.е. о создании совершенно нового продукта.)
2. Инновационная стратегия, основанная на анализе потребностей рынка. В результате на рынок выводится инновационный продукт, появление которого во многом ожидают целевые группы потребителей в целях заполнения совокупности своих перспективных потребностей. (В данном случае на рынок выводятся инкрементальные инновации.)

Любая фирма осуществляет свою деятельность под влиянием сил и факторов окружающей среды. К некоторым факторам можно только адаптироваться, другие нужно предвидеть и использовать для развития компании. Так или иначе, анализ рынка и изучение сил, воздействующих на него, является первостепенной задачей любой компании. Данный анализ имеет несколько основных направлений исследований и в общем заключается в изучении конъюнктуры рынка.

«Конъюнктура рынка — состояние рынка, или конкретная ситуация, сложившаяся на данный момент или за ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.»

Анализ рыночной конъюнктуры должен отражать все динамические закономерности и тенденции рынка, пропорциональность его развития, степень его устойчивости (или наоборот, колеблемости). Выделяют следующие основные направления изучения конъюнктуры рынка:

Пространственный анализ (статика)

Анализ масштаба рынка

1. Объем продажи товаров:

• Оптовый товарооборот (посреднический);
• Розничный товарооборот;

2. Конкуренты:

• Число фирм;
• Их функциональная специализация (вид товара, его ассортимент, свойства);
• Доли рынка конкурентов;
• Затраты на переключение.

Анализ потенциала рынка

Ёмкость рынка — количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях

Расчет для потребительского рынка:

• Епотр. — емкость потребительского рынка;
• Ni— численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;
• Пi — потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде;
• Тпр. цен и Тпр. дохода — темпы прироста соответственно цен и дохода;
• Эi p — эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;
• Эi дохода — эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода;
• Dстим. — искусственно стимулированный прирост спроса, в частности, за
• счет продажи в рассрочку;
• Н — насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);
• Иф и Им — износ товара соответственно физический и моральный;
• А — альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;
• С — часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;
• n — число i-х групп потребителей.

Расчет для товаров производственного назначения:

• Епр. — емкость рынка i-го товара производственного назначения;
• Ni — число предприятий, потребляющих (использующих) i-й товар производственного назначения;
• qi — количество изготавливаемых i-х изделий (объем деятельности), для которого необходим j-й товар;
• wi — норматив удельного расхода j-го товара на изготовление i-й единицы изделия;
• Кнтп — коэффициент поправки на технологические изменения;
• ΔЗi — средний размер изменения товарных запасов j-го товара;
• Пi — потери j-го товара в пределах норматива;
• С — часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.

Существует также иной подход определения размера рынка. Рынок оценивают с помощью трех показателей:

• ТАМ — total addressable market (совокупный рынок). Показывает, у какого количества потребителей рассматриваемого рынка существует потребность в товаре (но не обязательно возможность удовлетворить ее).
• SAM — served available market (доступный объем рынка). Сегмент совокупного рынка, на который нацелен выпускаемый товар компании.
• SOM — Serviceable & Obtainable Market (достижимый объем рынка или целевой рынок)

Если рынок новый, его размеры оцениваются, опираясь на данные аналогичных или смежных рынков.

Анализ динамики рынка

Важным элементом анализа рынка является характеристика его динамики. Рынок постоянно изменяется во времени, поэтому для исследователя важно отразить основные тенденции изменений рынка, их скорость. «Развитие рынка во времени отражают показатели динамики. К ним относятся показатели динамических рядов и их анализа. Основным способом выявления тенденций развития рынка являются трендовые модели, хотя могут быть использованы и графические методы.»

Ряд динамики (временной ряд) — это последовательно расположенные числовые значения показателей, которыми характеризуются социально-экономические явления.

Алгоритм анализа:

• Построение динамического ряда;
• Определение его основных показателей (общее направление, скорость);
• Построение графика (выявляем тенденцию);
• Разбиение ряда на основную тенденцию, сезонные колебания, случайную компоненту;
• Построение уравнения тенденции (очищенной);
• Составление прогноза развития;

 

 

Структурный анализ

Поскольку рынок динамичен, он подвержен изменениям. В том числе меняется соотношение его частей – происходят структурные сдвиги. Отсюда вытекает еще одна важная задача исследования рынка – необходимо оценить ассортиментно-структурные сдвиги в динамике товарооборота. Анализ структуры рынка ставит перед собой следующие задачи:

• Оценка объема отдельных товаров и товарных групп;
• Оценка доли отдельных товаров в товарообороте;
• Оценка и анализ структурных сдвигов в товарообороте;
• Анализ и моделирование социально-экономических и региональных различий товарной структуры товарооборота.

При проведении первичного анализа рынка в том случае, когда мы имеем дело с инновационным товаром, следует учесть, что информации о рынке может быть мало. Тогда результат маркетингового исследования будет не вполне полным и всеохватывающим, и его придется дополнять гипотезами, которые будут опровергнуты или подтвердятся в ходе дальнейших исследований. Чем больше степень новизны товара, тем меньше мы сможем узнать о рынке и тем больше придется строить гипотез. Крайним случаем будет являться радикальная инновация – товар без аналогов. О нем наверняка не может быть известно ничего.

После того, как был завершен первый этап анализа и стало ясно, что нашему товару найдется место на этом рынке, нужно понять, где конкретно это место – определить целевую аудиторию (ЦА).

Данный процесс можно разбить на следующие этапы:

• Сегментирование рынка;
• Выбор маркетинговой стратегии;
• Разработка профилей потребителей;
• Оценка и выбор целевых сегментов.

«Сегментирование – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для каждой из которых требуется определенный товар или маркетинговый комплекс.»

Существует 2 основополагающих критерия отбора (правило взаимообмена):

1. Насколько возможности фирмы (ее тезаурус) позволяют удовлетворить потребности конкретного потребителя/их группы (соответствуют тезаурусу потребителя)
2. Какая группа клиентов способна принести наибольший доход фирме

Выделяют два подхода к сегментированию: априорный и апостериорный. Суть этих подходов, недостатки и преимущества описаны в таблице ниже. Следует учитывать, что алгоритм действий и методов будет различен, когда осуществляется сегментирование промышленного (В2В) или потребительского рынка (В2С):

1. В2С. Обычно используют априорное сегментирование. Сначала строят гипотезу о связи потребности в товаре с определенными демографическими, социальными, экономическими, физиологическими признаками. Затем получившийся типаж дополняют поведенческими и психографическими признаками.
2. В2В. Чаще используют апостериорный метод, причем большее внимание уделяется демографическим переменным (отрасль, размер компании, местонахождение и т.д.) операционным переменным (это характеристики технологии фирмы-покупателя, объемов ее закупок и т.д.), а также личностным особенностям лиц, принимающих решение о покупке.

Для этого используется создание дома качества на основе предварительного изучения мнения потребителей. Основная цель создания этого дома – вложить в новый продукт именно те технические и потребительские свойства, которые будут удовлетворять реально существующим потребностям на рынке на данный момент. Для этого строится матрица, где все строки перечисляют ЧТО нужно потребителю, а столбцы – КАК это удовлетворит наш товар.

1 Этап. Исследование голоса потребителя

• Опросы, интервью, фокус группы проводятся для того, чтобы определить – какие потребности существуют на рынке и какие характеристики продукта наиболее важны для потребителей.
• Потребности и конкретные характеристики продукта нужно проранжировать (присвоить каждому коэффициент значимости).

2 Этап. Формирование списка технических характеристик продукта

Ведется опрос инженеров и разработчиков компании. Эти характеристики должны быть обязательно количественно измеряемы.

3 Этап. Составление реляционной матрицы

Составляется матрица, где в столбик перечислены потребности и даны их веса, в строчку вверху выписаны технические характеристики продукта. Затем рабочая группа оценивает, насколько каждая характеристика влияет на удовлетворение запросов потребителей. В каждую ячейку выставляется степень влияния, обычно выбирают три коэффициента корреляции (1, 3, 9), или соответствующие геометрические фигуры.

4 Этап. Анализ матрицы

• Если в строке отсутствуют сильные воздействия – возможно, придется изменить характеристики товара.
• Если в строке заполнены все ячейки – возможно стоит вернуться и более конкретно ее определить. Или она относится к специфическим потребностям (безопасности, экономичности, надежности).
• Диагональ говорит о том, что при опросе потребителей выдали желаемое за действительное (подсказали им, что выбрать).

5 Этап. Выставление весовых коэффициентов значимости для технических характеристик

Коэффициент значимости каждой потребности перемножаются с корреляционными коэффициентами. Далее для каждого столбца (для каждой технической характеристики) эти значения суммируются. Таким образом выбираются наиболее значимые технические характеристики, которые должны быть включены в товар, и отбрасываются лишние.

Этап 6. Конкурентный анализ

Для оценки конкурентоспособности инновационного товара часто модель   CSI (Consumer Satisfaction Index), поскольку именно удовлетворенность потребителя товаром или услугой является наиболее важным фактором конкурентноспособности. Основные этапы оценки:

1. Формируется идеальная модель, которая удовлетворяет выявленные потребности потребителей на 100%. Информация собирается во время маркетинговых опросов, интервью (в момент исследования голос потребителя, на первом этапе построения дома качества). Модель должна включать:

• Технико-эксплуатационные параметры, важные для потребителя
• Оценки важности параметров
• Идеальное значение параметров

Параметры разбиваются на три группы:

Нормативные – совокупность ограничений, несоответствие хотя бы одному из них делает товар полностью неконкурентоспособным (патентная чистота, соответствие законодательным требованиям и т.д.)

Эксплуатационные – параметры назначения товара (его основные эксплуатационные характеристики. Параметры, характеризующие экономичность и технологичность производства товара включать в оценку не следует, так как они должны найти отражение в цене товара, кроме того, сами по себе они не имеют никакой значимости для потребителя):

• Надежность;
• Долговечность;
• Эстетические;
• Эргономические.

Экономические – полная стоимость эксплуатации товара потребителем (не входит цена продажи). За весь срок службы считают:

• Стоимость наладки;
• Доставки;
• Монтажа;
• Потребляемой электроэнергии или з/п обслуживающего персонала.

2. Производится расчет CSI

Все аналоги и свой товар сравнивают с идеальной моделью. Уровень удовлетворенности потребителей определяется по следующей формуле:

,

Где в числителе – значение параметра (i) у оцениваемого товара, в знаменателе – у идеальной модели. Кзн – коэффициент значимости, выставленный для параметра (i).

Следует учесть, что для параметров, которые должны быть минимизированы для того, чтобы в большей степени удовлетворить покупателя:

* Кзн

В том случае, если значение параметра у оцениваемой модели выше, чем у идеальной – уровень удовлетворенности по данному параметру будет равен единице.

На следующем этапе CSI определяется для оцениваемого товара и для всех аналогов относительно идеальной модели по следующей формуле:

У – уровень удовлетворенности по i-му параметру, Кзн – коэффициент значимости по этому параметру.

Для определения конкурентоспособности (К) оцениваемой модели ее сравнивают с аналогом, показатель CSI которого относительно идеальной модели выше, чем у всех остальных. Для этого CSI оцениваемого товара делят на CSI самого этого аналога:

• Если полученное значение К выше 100% — наш товар высококонкурентоспособен.
• Если К меньше 100%, но приближается к этому значению – наш товар может конкурировать на рынке, однако его следует либо доработать, либо снизить цену, либо выбрать нишу, поскольку существуют товары, лучше удовлетворяющие запросы потребителей.
• Если значение К значительно меньше 100% — товар неконкурентоспособен.

Определение конкурентноспособности через применение показателя CSI имеет свои достоинства и недостатки. С одной стороны, метод понятен (не требует развитого математического аппарата от исследователя) и доступен в использовании, отражает отношение потребителя к товару, что является наиболее важным фактором конкурентноспособности. Однако применение балльных оценок введет к той или иной степени субъективности оценки, поэтому в ходе исследования важно привлекать потребителей, и на основе только их мнений выставлять коэффициенты значимости для каждого параметра.

При выборе прямого канала сбыта необходимо:

• Организовать сбытовую инфраструктуру (склады, транспортировка…);
• Проработка вопросов касательно вариантов оплаты и поставки;
• Организация мероприятий по информированию потенциальных покупателей о новых возможностях приобретения товара.

Что касается ширины канала —  косвенный сбыт может быть:

• Интенсивным (наличие широкого ряда посреднических организаций, обширная сеть сбыта, постоянное наращивание объемов продаж и т.д.);
• Селективным (ограниченное число посредников в условиях жесткого контроля за статьями расходов);
• Исключительным «(минимальное число посреднических образований, тотальный контроль над каналами сбыта)».

Следующим этапом является определение характера контакта с потребителем. Необходимо составить матрицу «сегменты — их требования к каналу». Основные оцениваемые требования:

• Кастомизация. Чем выше – тем в большей степени необходим непосредственный контакт;
• Требования к доставке;
• Требования к сервису;
• Риски потребителя (необходимость в гарантии, технической консультации, монтаже, страховке и т.д.). Чем выше – тем в большей степени необходим непосредственный контакт;
• Барьеры восприятия.

Далее для каждого сегмента составляется матрица удовлетворенности требований каждым возможным каналом («каналы-требования»). Когда виды наиболее подходящих каналов выбраны, оцениваются реальные посредники, существующие на данном рынке.

Выбираются основные параметры, им присваиваются коэффициенты значимости. Посредник оценивается по каждому параметру количественной оценкой (составляются шкалы), для нахождения интегрированной оценки применяется формула:

• – интегральная бальная оценка каждого посредника

Затем оценивается эффективность каждого посредника (Э):

Э = ИБО / Затраты

Принимая решение о размещении сбытовых точек, следует учесть:

• Количество потребителей в данном районе;
• Проходимость этих точек (маршруты передвижения потребителей);
• Количество конкурентов;
• Количество организаций, оказывающих сопутствующие услуги.

Таким образом, процесс сбыта инновационных товаров имеет свои особенности. Особенно сложен процесс прогнозирования спроса на подобные товары. Однако, можно сказать, что общая структура планирования (этапы) сбыта совпадает как для стандартных, так и для новых товаров. Отличаются только конкретные инструменты.

Следующим элементом маркетинга-микс является продвижение (Promotion).

В целом продвижение представляет собой комплекс мероприятий по представлению потенциальным покупателям технологических и потребительских свойств продукта. На стадии выхода продукта на рынок доходы от продаж будут низкими, и для того, чтобы увеличить долю рынка, необходимы значительные затраты на рекламу. Планирование и реализация рекламной компании, таким образом, играет одну из первостепенных ролей в процессе вывода нового товара на рынок, тем более инновационного товара, для которого основной особенностью является наличие барьеров восприятия потребителей.

Учитывая, что реклама направлена на людей, еще не проинформированных о товаре, рекламная компания может иметь одну из следующих целей (в зависимости от специфики объекта рекламирования и цели маркетинга):

• Дать знать первым розничным покупателям или дилерам о выходе нового товара
• Осветить основные особенности нового товара, проинформировать аудиторию о его назначении и области применения
• Закрепить в памяти потребителя незнакомое название товара, его внешний вид или упаковку
• Сформировать новые вкусы или поведенческие установки
• Обеспечить (стимулировать) первичный спрос

На этой стадии используется информирующая реклама, предполагающая понятные и подробные сообщения, которые должны быть повторены значительное число раз. Следует учитывать, что продвижение инновационного товара имеет свои особенности:

• Рекламные мероприятия обращены к компетентным потребителям-новаторам, что ведет к необходимости особо тщательной проработки рекламных обращений
• Инновационный товар требует качественной сопроводительной документации, что должно быть отражено в рекламных мероприятиях
• Наличие значительного временного лага между выходом рекламы и реакцией потребителей
• Важность отражения в рекламе экологических и эргономических параметров инновационного товара

Учитывая все особенности восприятия потребителем нового товара можно сказать, что основной сложностью процесса продвижения является преодоление барьеров восприятия. В зависимости от степени новизны товара необходимо в большей или меньшей степени делать упор на разъяснение особенностей товара, способах его применения.

Таким образом, обоснованием расходов на представителя могут служить результаты соответствующих исследований. Надо только, чтобы они проводились в соответствии с правилами изучения рынка и учета статистических данных.

---

1 2 3