Разработка программы маркетинговых коммуникаций (на примере компании «Apple»)

Страницы 1 2 3

---

Содержание

Введение:
Глава 1. Аналитическое резюме
Глава 2. Маркетинговые решения в области управления продуктом
2.1. Построение мультиатрибутивной модели беспроводных наушников «AirPods»
2.2. Дом Качества продукта AirPods от Apple
2.3 Жизненный цикл продукта «AirPods»
2.4.АВС-анализ.
2.5 Марочная политика
2.6 Решения в области формирования новых продуктов
Глава 3. Маркетинговые решения в области ценообразования беспроводных наушников «AirPods»
3.1 Определение целей ценовой политики компании Apple
3.2 Выбор ценовой политики компании Apple
3. 3 Разработка ценовой стратегии компании
3.4 Выбор стратегии ценовой дифференциации в рамках базовой ценовой стратегии
3.5 Выбор метода ценообразования.
3.6 Разработка тактических ценовых действий.
Глава 4. Разработка маркетинговых решений в области распределения продукции марки AirPods
4.1 Анализ существующей сбытовой политики компании «AirPods»
4.2. Определение целей и задач сбытовой политики компании «Apple»
4.3 Формирование сбытовой политики компании «Apple»
4.3.1 Определение длины каналов распределения
4.3.2. Разработка распределительной стратегии компании
4.3.3. Разработка коммуникационной стратегии в системе сбыта
4.3.4.Показатели распределения
Глава 5. Разработка программы маркетинговых коммуникаций беспроводных наушников «AirPods»
5.1 Анализ деятельности компании в области продвижения
5.2 Постановка целей и задач программы продвижения
5.3 Определение параметров бюджета программы продвижения
5.4 Выбор целевой аудитории беспроводных наушников «AirPods».
5.5 Определение инструментов программы продвижения и обоснование их актуальности применения в компании «Apple»
5.5.1 Выбор маркетинговых коммуникаций и их сравнительный анализ.
5.5.2 Обоснование выбора средств маркетинговых коммуникаций в рамках программы продвижения беспроводных наушников «AirPods».
5.6 Разработка и утверждение программы продвижения
5.6.1 Разработка решений по всем выбранным направлениям программы продвижения
5.6.2 Определение сроков программы продвижения и формирование плана мероприятий
5.7 Окончательное формирование бюджета
5.9 Оценка экономической целесообразности предложенных решений
Заключение
Список литературы:
Приложение 1

 

Введение:

Рынок беспроводных наушников – молодой и очень перспективный рынок, характеризующийся быстрым темпом роста и высоким уровнем конкуренции. Такая динамика сказывается в виду большого спроса на продукцию среди потенциальных покупателей благодаря стимулирующим мероприятиям лидеров рынка. Беспроводные наушники сочетают в себе не только идею прослушивания музыки высокого качества, но и тенденцию к активному образу жизни и упрощению повседневности благодаря новым технологиям. Именно данные факторы закрывают боли современных потребителей благодаря функциональным характеристикам наушников, поэтому рынок является перспективным в своем развитии.
Актуальность темы курсового проекта обусловлена тем, что компания Apple сталкивается с сильнейшей конкуренцией на рынке беспроводных наушников и нуждается не только в использовании дополнительных мер по стимулированию спроса среди своей целевой аудитории, но и в увеличении объемов продаж. Именно поэтому цель данного курсового проекта заключается разработке эффективной программы маркетинговых коммуникаций для молодой марки беспроводных наушников «AirPods» благодаря комплексному анализу деятельности компании на рынке в целом.
Достижение данной цели предполагает постановку следующих задач:
1. Проведение комплексного анализа рынка беспроводных наушников в целом, а также маркетинговой деятельности компании Apple;
2. Проведение комплексного анализа в области системы управления продукта. Разработка соответствующих мероприятий по улучшению данного аспекта;
3. Предложение усовершенствований в области ценообразования;
4. Анализ и соответствующие предложения в области системы распределения;
5. Оценка коммуникационной политики компании и разработка усовершенствованных рекомендаций в области продвижения
6. Определение экономической целесообразности предложенных мероприятий.
В процессе разработки курсового проекта использовалась научная и учебная литература отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, маркетинга и рекламы, отчетные данные предприятия.
Объектом исследования курсовой работы является маркетинговая деятельность компании Apple Inc. Предмет исследования – программа продвижения и стимулирования спроса марки беспроводных наушников AirPods компании Apple.
Структурно курсовая работа состоит из введения, 6 глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании направлений, этапов и процедур по разработке рекомендаций, способствующих повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Глава 1. Аналитическое резюме
Рынок беспроводных наушников признается одним из самых быстрорастущих рынков мелкой электроники. Связано это с тенденцией и популярностью «носимых» гаджетов, беспроводные наушники среди которых – главный лидер. По данным исследовательской компании Counterpoint Research, в октябре-декабре 2019 года поставки беспроводных наушников выросли более чем на 50% в поквартальном исчислении и составили 66,7 млн штук. В денежном выражении объем рынка составил 6,6 млрд долларов.
По прогнозным данным исследовательской компании Counterpoint Research объем рынка в 2020-м вырастет еще на 90%, а поставки устройств достигнут 230 млн штук. Кроме того, специалисты и главные аналитики данной исследовательской компании отмечают схожесть траектории развития рынка беспроводных наушников с внедрением смартфонов 10 лет назад, а, значит, поставки беспроводных наушников будут расти в среднем на 80% с 2019 по 2022 год, что говорит о перспективности развития компании на данном рынке. Выручка с продаж в сегменте TWS (беспроводные наушники) выросла на 200% в 2019 году по сравнению с предшествующим годом [7].
Открытые источники информации позволяют сделать вывод о разделении рынка беспроводных наушников в 2019 году между четырьмя крупными игроками:
1. Компания Apple Inc и ее марка беспроводных наушников AirPods. Доля компании по объемам поставки превысила 50%. Кроме того, компания занимает первое место по выручки с продаж беспроводных наушников среди своих конкурентов. Доля Apple составляет 71%.
2. Компания Sony и ее марка беспроводных наушников JBL Reflect Flow. Рыночная доля компании составляет 5,3%.
3. Компания Huawei и ее марка беспроводных наушников Huawei FreeBuds 3 . Рыночная доля компании составляет 6,5%.
4. Компания JBL и ее марка беспроводных наушников JBL Reflect Flow. Рыночная доля компании составляет 4,2%.
Особенность отечественного рынка беспроводных наушников состоит в том, что лидеры-производители беспроводных наушников искусственно создали данный рынок и потребность у целевой аудитории, поэтому потенциальные потребители особенно чутко реагируют на меры по стимулированию спроса.
Рынок беспроводных наушников представлен зарубежными компаниями-лидерами. Основными поставщиками являются официальные дистрибьютеры мелкой электроники, среди которых компании diHouse, Merlion, OCS, 4dealer. Основными посредниками рынка беспроводных наушников являются крупные ритейлеры мелкой электроники, операторы сотовой связи, интернет магазины, а также официальные представительства компании в России.
В условиях высокой конкуренции компания Apple занимает абсолютно лидирующее положение благодаря своей уникальности. Кроме того, для поддержания лидирующего положения и возможности стимулирования сбыта, компания использует следующие направления:
1. Расширение линейки товара благодаря приданию новых функциональных и технических характеристик. Так, за 3 года существования марки «AirPods», компания выпустила 3 модели одноименных наушников. Главные отличия – технические мощности и звуковые возможности.
2. Рекламная кампания и концепция бренда. Благодаря своей рекламной кампании и качеству товаров Apple удалось создать ощущение у потребителей, что они покупают премиальный продукт, олицетворяющий качество и статус. Кроме того, компания ценит фанатское сообщество и направляет много усилий для поддержания лояльности.
Большинство производителей беспроводных наушников пытаются копировать действия лидера рынка – Apple – начиная фирменным дизайном упаковки и функциональными характеристиками и заканчивая визуальными составляющими медиа-носителей. Тем не менее, не смотря на производственную мощь компании, для того чтобы сохранять лидирующую позицию на рынке, необходимо постоянно улучшать свои показатели. Основные совершенствования маркетинговой деятельности компании представлены в следующих разделах данной курсовой работы.

Глава 2. Маркетинговые решения в области управления продуктом

2.1. Построение мультиатрибутивной модели беспроводных наушников «AirPods»

AirPods — беспроводные Bluetooth наушники от корпорации Apple. Представляют собой два раздельных наушника, использующих новые инновационные способы взаимодействия с пользователем. Беспроводные наушники от Apple стали настоящим прорывом на рынке индивидуальных наушников благодаря возможности беспроводного прослушивания.
Мультиатрибутивная модель беспроводных наушников AirPods имеет следующий вид:
1. Ключевая выгода – возможность беспроводного, индивидуального и удобного прослушивания музыки и иных звуков в любое время, в любом месте, не доставляя дискомфорт окружающим людям.
2. Родовой продукт – наушники— устройство для персонального прослушивания музыки, речи или иных звуковых сигналов. В комплекте с микрофоном идет гарнитура — средство для ведения переговоров по телефону или иному средству голосовой связи. Наушники представляют собой пару небольших по размеру блока наушника, надеваемых на голову или вставляемых прямо в ушные каналы. Наушники часто применяются в быту и в профессиональной деятельности для речевой связи и прослушивания музыки и речи, когда необходима мобильность или звукоизоляция от окружающего пространства.
Наушники должны быть произведены в соответствии со стандартами ГОСТ Р 12.4.211-99 Система стандартов безопасности труда: средства индивидуальной защиты органа слуха по статьям «субъективный метод измерения поглощения шума», «оценка результирующего значения А-корректированного уровня звукового давления», «упрощенный метод измерения акустической эффективности противошумных наушников для оценки качества», а также в соответствии с требованиями ГОСТ 28278-89 Наушники стереофонические.[3] 3. Ожидаемый продукт – Качественный, громкий звук. Удобство в использовании (функционал, система переключения). Безопасность использования. Удобство в долгой носки наушников. Долгий заряд аккумулятора. Компактность и портативность наушников. Долгий срок службы. Цветовая гамма моделей наушников.
4. Расширенный продукт — Беспроводные наушники c микрофоном.

Таблица 2.1

Технические характеристики беспроводных наушников AirPods

 

Цветовая линейка продукта представлена только в одном корпоративном цвете компании – белом. Упаковка наушников сделана из качественного картона и выполнена в минималистичном дизайне: на лицевой стороне нарисованы два наушника, с двух торцов блестящие логотипы Apple, на третьем торце блестящая надпись AirPods, на четвертом торце краткое описание комплектации и серийный номер наушников. Внутри коробки с AirPods присутствует краткое руководство по эксплуатации, сами наушники в полупрозрачной пленке и Lightning-кабель для зарядки кейса.

Наушники AirPods совершили прорыв на рынке индивидуальной гарнитурной системы благодаря инновационным функциональным возможностям, так, наушники настраиваются в одно касание благодаря автоматической системы включения. Кроме того, наушники оснащены специальными сенсорами – при снятии наушника  воспроизведение останавливается. Новый чип H1, созданный Apple, обеспечивает более стабильное беспроводное соединение с устройствами и более быструю передачу данных: до 2 раз быстрее при переключении между активными устройствами и в 1,5 раза быстрее при телефонных звонках. Благодаря чипу H1 управлять работу беспроводных наушников можно активировать с помощью голоса благодаря встроенной системы «Siri» от Apple.

Потенциальный продукт:

А) Улучшение цветового решения наушников. Содержание – среди потенциальных покупателей и пользователей AirPods выявлена потребность в изменении цвета наушников и придании им индивидуального дизайна. Потребность обоснована популярностью компаний-посредников, занимающихся перекраской наушников и зарядного кейса. Цена покраски комплекта = 5000 рублей. Решение – выпустить линейку наушников AirPods в корпоративных цветах компании, использующихся ранее в дизайне смартфонов («Space Gray» — черный цвет, белый цвет, обновленный золотой). За счёт изменения дизайна компания смогла бы повысить цену наушника на х%.

Б) Улучшение функционала наушников. Содержание – среди пользователей AirPods выявлена потребность в изменении звука непосредственно на самих наушниках, не доставая при этом телефон. Потребность выявлена благодаря отзывам на форумах, посвященных техники, а также благодаря интервью у пользователей AirPods. Данная функция тесно связана с ожиданиями потребителя об удобстве пользования (функционала и системы переключения). Кроме того, среди потенциальных конкурентов компании – Samsung и Xiaomi – данная функция имеет свое распространение на моделях беспроводных наушников, пользующихся спросом среди нашей целевой аудитории. Решение – доработать функционал наушника и подключить к нему функцию переключения непосредственно на самих вставных моделях.

Г) Улучшение системы работы микрофона наушников. Содержание – среди пользователей AirPods выявлена проблема недостаточно развитой системы работы микрофона наушников. Проблема выявлена благодаря чатам на тематических форумах. Микрофон работает слабо, звук передается плохо. Пользователи не имеют возможности разговора в наушниках на улице, так как из-за внешних факторов (шум, ветер) звукопередача через микрофон очень слабая. Данная функция наушников связана не только с функциональными характеристиками микрофона, но и с системой шумоподавления наушников. Решение – необходимо доработать технические характеристики микрофона наушников, а также улучшит общую систему шумоподавления.

2.2. Дом Качества продукта AirPods от Apple

Дом качества (Quality Function Deployment – QFD) — представляет собой системный подход к проектированию, основанный на четком понимании желаний потребителей. Применение этой технологии позволяет перевести пожелания потребителя в технические характеристики изделия. Основной целью развертывания функций качества является перевод субъективных критериев качества в набор технических характеристик, которые возможно измерить и которые возможно применять для проектирования и производства продукции. Модель «Дом качества» для продукта AirPods от Apple представлена на рисунке.

Для наиболее полного анализа и построения модели «Дом качества» деятельности компании Apple по отношению к беспроводным наушникам AirPods необходимо провести сравнительную характеристику с продуктами-конкурентами. В качестве прямых конкурен тов выступают компании Huawei, JBL, Sony. Сравнительная таблица технических характеристик беспроводных наушников представлена ниже.

Таблица 2.2

Сравнение технических характеристик наушников с ближайшими конкурентами

 

 

 

Таблица 2.3 Дом качества продукта AirPods

 

 

 

Маркетинговые решения
На основе анализа модели «Дома качества», построенной для беспроводных наушников Apple, была выявлена потребность в следующих изменениях и совершенствованиях:
1) Улучшение формы наушников для повышения удобства в носке.
Беспроводные наушники AirPods имеют форму вкладышей. Компания гарантирует, что благодаря форме вкладышей наушники будут плотно сидеть в ушах и не выпадать, даже если трясти головой. Однако, многие пользователи отмечают, что наушники слишком большие или, наоборот, чересчур маленькие и не подходят по размеру. Для устранения этой проблемы компании необходимо разработать более совершенную форму наушников, основываясь на нынешнем дизайне. Добиться этого можно путем уменьшения или увеличения размера той части, что непосредственно попадает в ухо и выпуска сразу нескольких размерных линеек.
Благодаря этим изменениям компания получит еще большее число довольных клиентов, а также увеличит прибыль за счёт продаж клиентам, ранее не пользовавшихся данной моделью.
2) Совершенствование удобства в использовании.
Беспроводные наушники AirPods имеют инновационную систему управления. Переключить музыку можно путем постукивания по одному из наушника, подключение к гаджету производится автоматически, однако, компания не предусмотрела возможность регулирования громкости звука непосредственно с помощью наушников, без использования телефона.
Данное изменение позволит компании еще больше усовершенствовать инновационную систему функционирования наушников, а значит, повысит число довольных клиентов.
3) Улучшение цветовой гаммы продукта.
Беспроводные наушники AirPods представлены лишь в одном цветовом решении. Среди пользователей наушниками выявлена потребность индивидуализации своего собственного кейса и наушников AirPods. Данная потребность выявлена благодаря успешному функционированию деятельности компаний-посредников, производящих покраску наушников.
Благодаря изменению цветовой гаммы беспроводных наушников AirPods компания сможет повысить дополнительную прибыль, ведь стоимость услуг на рынке составляет 40% от рыночной стоимости наушников.

2.3 Жизненный цикл продукта «AirPods»

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента его выхода и заканчивая периодом его ухода. Определив, на каком этапе жизненного цикла находится продукт, компании становится возможным выстроить эффективную стратегию его развития, определить приоритетные цели и задачи продуктовой, ценовой, рекламной и сбытовой политики, ведь каждый этап развития продукта характеризуется своими особенностями и характерными отличиями.
Беспроводные наушники AirPods были представлены в середине 2016 года, в начале 2017 — выведены на российский рынок. 2 года наушники били все рекорды продаж. К 1 января 2017 года они стали лидерами продаж, заняв 26% американского рынка беспроводных наушников. До этого лидером была компания Beats, которую Apple приобрела в 2014 году. После старта продаж AirPods доля Beats снизилась до 15,4%. Таким образом, по итогам 2016 года Apple заняла 41,4% рынка беспроводных наушников США. Статистические данные представлены на рисунке [8].
Объём продаж наушников первого поколения AirPods в первые 6 месяцев 2018 года в России составил 8,8 млн наушников на сумму 8,6 млрд рублей. Во второе полугодие 2018 года объем продаж вырос на 40%. Вскоре компания Apple представила новый товар марки AirPods — AirPods Pro, наушники нового поколения с усовершенствованной системой шумоподавления. Таким образом, дабы избежать сокращения объема продаж компания, компания модернизирует товар и дополняет его разновидностями с функциональными техническими особенностями.

Рис.2.1 Распределение долей конкурентов рынка беспроводных наушников
в США в 2017 году
Применительно к беспроводным наушникам «AirPods», можно сделать вывод, что сейчас товар находится на стадии роста, судя по увеличению объёмов продаж, получению прибыли и увеличению занимаемого объема рынка.
Для стимулирования объема продаж маркетологи компании Apple выпускают усовершенствованный продукт — Airpods 2, а после – AirPods Pro. Данные решения говорят о гребешковой прямой жизненного цикла продукта. Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары, способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту использования продукта.

Рис. 2.2 Гребешковый вид жизненного цикла
Продукт постоянно и грамотно усовершенствуется — компания запускает модификацию продукта, выпуская новую версию существующего товара с дополненными лучшими свойствами, что позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей, сохраняя накопленный уровень знания о продукте.
Еще одним наиболее распространенным и популярным инструментов анализа марочного портфеля компании является матрица BCG. Цель этой матрицы – анализ актуальности продуктов компании в зависимости от роста рынка данной продукции и занимаемой им доли. Эта матрица демонстрирует относительную долю конкретного продукта компании на конкретном рынке данного продукта. А также измерение темпов прироста рынка соответствующего продукта, то есть рост потребительского спроса на определённый продукт.
Построим матрицу BCG для следующих групп товаров компании Apple – Iphone, Mac, IPad, компактная домашняя электроника, сервисы. Данные для построения матрицы взяты с официального консолидированного отчёта Apple от 28 января 2020 года.

Таблица 2.4

Данные для построения матрица BCG компании Apple

Данные, полученные в ходе анализа с помощью матрицы BCG, позволят сделать вывод о положении компании на рынке, а также станут основой для стратегического планирования будущего марочного портфеля компании.

Рис. 2.3 Матрица BCG

Так, благодаря наглядности матрицы BCG можно сделать вывод, что компьютеры Mac относятся к категории «трудные дети». Это товары с  низкой долей на быстро растущем рынке. Для того, что перевести товар из «трудных детей» в «звезды» компании необходимы не только большие финансовые вложения, но и ряд стимулирующих спрос мероприятий.

В категорию «Звезды» попали товары групп компактной домашней электроники и сервисы Apple. Эти группы — лидеры на быстро растущем рынке, о чём говорят соответствующие показатели. Товары дают высокую прибыль компании. В группу компактной домашней электроники относятся рассматриваемые беспроводные наушники AirPods. Таким образом, мы подтвердили факт нахождения данного продукта на стадии роста.

К категории «дойные коровы» можно с уверенностью отнести товары марок «IPad» и «IPhone». Данные товары составляют основной актив компании. Продукты отличаются высокой рыночной долей на рынках. Прибыль от «Дойных коров» больше, чем инвестиции. Товары близки к фазе насыщения, поэтому тем роста относительно не высокий для данного рынка.

Маркетинговые решения.

На основе проведенного анализа имеют место быть следующие маркетинговые изменения:

1. Для поддержания стабильности темпов роста товара маркетологам компании необходимо задуматься над различными модификациями и изменениями как функциональных и технических характеристик, так и дизайна, системы продвижения товара. Так, наиболее остро стоит вопрос о выпуске новой цветовой линейки беспроводных наушников, а также об усовершенствовании определенных технических характеристик товара.
2. Кроме того, еще одним способ поддержания стабильного темпа роста является выпуск новой рекламной кампании. Так как компания Apple делает особый упор в телевизионной рекламе на свои новые продукты, необходимо воспользоваться методом продвижения наушников через социальные сети,  а также product placement.

2.4.АВС-анализ.

За основу временных параметров информация об ассортименте выпускаемой продукции компании в стоимостном выражении был выбран первый квартал 2020 финансового года, который закончился 28 декабря 2019 года[11]. Доход компании за квартал составил 91,8 млрд долларов, что на 9% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, установив рекорд за всю историю компании. Чистая прибыль компании в этом квартале составила 22,2 млрд долларов. Объем продаж в этом квартале составил 357,6 млн продаж[10].

Ассортимент выпускаемой продукции Apple делит на следующие группы:

IPhone.

Доход от продаж iPhone составил почти 56 млрд долл. (55,96 млрд). По некоторым оценкам, компания продала около 76-77 млн iPhone с ASP (средней ценой продажи) в районе 732 долларов. Всего на данный момент представлено 16 различных моделей IPhone, отличающихся между собой как техническими характеристиками, так и дизайном самого устройства. Высота ассортиментной группы показывает среднюю цену товаров внутри группы и составляет 740$.

Mac.

Доход от продаж компьютеров Mac составил 8,2 млрд долл., что на 3% ниже, чем год назад. На данный момент компанией представлено 6 моделей настольных компьютеров и 4 модели ноутбуков. Объем продаж Mac составил 5,6 млн штук.  Высота ассортиментной группы показывает среднюю цену товаров внутри группы и составляет 1600$.

IPad.

Доход от продаж планшетов iPad составил 9 млрд долл., что на 11% ниже, чем год назад. Всего на рынке представлено 18 различных моделей планшетов IPad, различающихся между собой по всем техническим характеристикам, объём продаж которых составил 6 млн штук. Высота ассортиментной группы показывает среднюю цену товаров внутри группы и составляет 1000$.

Компактная и домашняя электроника.

Доход от этой группы составил 10 млрд долл.. Данная ассортиментная группа состоит из ряда подгрупп:

• Беспроводные наушники AirPods.

53% от общего дохода данной ассортиментной группы составили беспроводные наушники, получившие особую популярность за последние 2 года, то есть в стоимостном выражении доход от этой группы составил 5,3 млрд долл. На данный момент компания выпустила 2 разновидности данного вида изделий и продала около 22 млн штук Высота ассортиментной группы показывает среднюю цену товаров внутри группы и составляет 250$.

• Часы Apple Watch.

Доход от продажи часов составил 35% от общего дохода группы, что в стоимостном выражении составляет 3,5 млрд долл. Всего на рынке представлено 3 модели часов Apple Watch, объем продаж которых составил 10 млн штук. Высота ассортиментной группы показывает среднюю цену товаров внутри группы и составляет 370$.

• Аксессуары Apple.

Доход от продажи данной ассортиментной группы составил 1,2% от общего дохода группы, то есть 1,2 млрд долл. Всего на рынке представлено 11 разновидностей аксессуаров, поделенных по своему назначению и взаимодействию с фирменной техникой. Сюда относятся док-станции, зарядные устройства и кабеля, ремешки для часов, клавиатуры адаптеры, чехлы и обложки, объем продаж которых составил 20 млн штук. Высота ассортиментной группы показывает среднюю цену товаров внутри группы и составляет 60$.

Сервисы.

Доход от сервисов компании в этом квартале составил 8,7 млрд долл, а рост доходов от сервисов составил 17% по сравнению с годом назад. Сервисное обслуживание компании представляет особой 9 направлений деятельности — от фирменного магазина Apple Store и до способов оплаты товаров и услуг сервисами Apple Pay и Apple Card, объем продаж которых составил 217 млн подключенных устройств.  Высота ассортиментной группы показывает среднюю цену товаров внутри группы и составляет 40$.

Так, исходя из выше представленных данных, можно сделать выводы о показателях товарного ассортимента. Ширина товарного ассортимента компании Apple составляет 7 (Iphone, Mac, Ipad, беспроводные наушники AirPods, часы Apple Watch, Аксессуары Apple и сервисы). Глубина товарного ассортимента компании составляет = 16 (IPhone) + 10 (Mac) + 18 (Ipad) + 2 (беспроводные наушники AirPods) + 3 (часы Apple Watch) + 11 (разновидности аксессуаров) + 9 (сервисы) = 69[10].

 

Таблица 2.5

Основные показатели ассортимента «Apple»

 

ABC-анализ представляет собой метод анализа спроса потребителей на определенную товарную категорию. Данный метод позволяет классифицировать продукцию компании по степени доходности, по интенсивности спроса и другим параметрам. Модель ABC-анализа представлена ниже:

Таблица 2.6

Модель ABC-анализа для компании Apple

 

Маркетинговые решения относительно товарного ассортимента компании:

1. Группа товаров категории «А» является самой ценной продукцией, так как приносит компании не только большой процент от общей прибыли, но и занимает удельный вес в объеме 82,2% от общих объемов продаж, что говорит о высоком спросе на данную продукцию со стороны потребителей. Для данной категории продуктов необходимо предпринять стратегию наращивания вверх товарной категории, так как потребители готовы платить за данные товары, то есть предложить товары по более высокой цене. Предлагается повысить цены на сервисы Apple, так как именно эта категория наиболее популярна среди пользователей – связано это, в первую очередь, не только с необходимостью платить за сервисы каждый месяц, но и с тенденцией внедрения этих сервисов в повседневную жизнь потребителей. Люди уже не представляют свой повседневный день без использования приложений от Apple, упрощающих ежедневные рутины, и именно поэтому готовы платить.
2. Для группы товаров категории «В» целесообразно применение стратегии обновления ассортимента. Необходимо провести обновление качества и конкурентоспособности продукции, а также выпустить новые модели данных товарных категорий. Данное обновление качества продукции необходимо провести исходя из проблем, с которыми сталкивается потребитель во время эксплуатации товара – так, например, для беспроводных наушников AirPods обновление ассортимента будет заключаться в предотвращении проблемы неудобства носки наушников – необходимо изменить форму до более универсальной. Кроме того, компании необходимо провести мероприятия по стимулированию спроса путем маркетинговых коммуникаций – рекламы, стимулирования сбыта, а также связей с общественностью.
3. Товары, попавшие в категорию «С», имеют небольшой объем продаж от общего объема – 1,8% и 1,6%. Связано это, в первую очередь, с высокой ценой на товары данной категории – не вся целевая аудитория сможет позволить себе товары данной группы. Так, высота данной категории товарного ассортимента является самой высокой среди всех товарных групп и составляет от 1000$ до 1600$. Целесообразным будет применение стратегии сокращения ассортимента, особенно в группе товар компьютеров Mac – сократить линейку товаров до максимально подходящих по цене и техническим характеристикам для потенциального клиента компании, а также предложить условия, по которым клиент сможет позволить себе данный продукт.

2.5 Марочная политика

Рассматривая марочную политику компании Apple, необходимо сказать пару слов о вкладе компании в систему информационных технологий мира в целом благодаря правильно выстроенному маркетингу в сфере развития и продвижения марок компании. На данном этапе своего развития компания Apple уже стала в определенном смысле общественным движением, а не просто одним из самых успешных игроков на рынке.         Компания Apple, разрабатывая и продвигая свою марочную политику, использует комбинацию двух стратегий, используя как корпоративное имя компании для продвижения линеек новой продукции, так и «марки-уникума», назначая каждому товару свое собственное индивидуальное имя.

На данный момент марочный портфель компании состоит более чем из 70-ти торговый марок. Основа марочного портфеля составляет не только фирменная техника компании, но и программное обеспечение с сопутствующими сервисами. Компания Apple выпускает и контролирует все свои марки, именно поэтому они являются марками-производителя.

Наиболее распространенные и известные корпоративные марки компании — Apple Watch (наручные часы с дополнительной функциональностью) , Apple TV (приставка для просмотра фильмов) , Apple Music (сервис с возможность скачивания легальной музыки) , Apple Pay (сервис для оплаты с помощью банковской карты через телефон), Apple Pencil (беспроводные тилусы) , Apple CarPlay (система подключения Iphone к личному автомобилю).

 

 

Наиболее распространенные и известные «марки-уникумы» компании – EarPods (проводные наушники), AirPods (беспроводные наушники), ITunes (медиаплеер для организации и воспроизведения музыки и фильмов), IPad (интернет планшет), IPhone (смартфон), Final Cut (сервис для обработки видео), iMac (стационарные компьютер) , MacBook Air (сверхлегкий ноутбук), Safar (интернет-браузер), Siri (облачный персональный помощник и вопросно-ответная система), Touch ID (cистема идентификации).

Рис. 2.6. Пример марки-уникума компании — AirPods

Определив разновидности марок компании Apple, хотелось бы отметить, что компания выстраивает свой марочный портфель исходя из желания занять всю нишу мелкой электроники, растягивая свои марки на разные ассортиментные группы и позиции товаров.

Каждая марка включает в себя линейку из 4-6 товарных позиций, схожих по своим функциональных характеристикам и удовлетворяющих одну потребность. При этом данные товарные позиции различаются по ценовому позиционированию и техническим характеристикам, что дает возможность проводить сегментацию целевой аудиторию по доходу, стилю жизни, географическому признаку.

Кроме того, компания имеет много торговых марок-уникумов, направленных на определенный сегмент потребителей. Продукты таких марок – программные обеспечения и его дополняющие, а целевая аудитория – люди, занимающиеся программированием на профессиональном уровне. Таким образом, компания успешно увеличивает границы своей целевой аудитории и занимает еще весомое положение на рынке информационных технологий.

Рис. 2.7. Пример марки-уникума компании — Siri

Несмотря на широкий марочный портфель, сегментацию рынка по цене, развитую маркетинговую стратегию и успех компании Apple в целом, эффект каннибализации так или иначе имеет место быть. Сокращение потребления товара одной марки может быть вызвано выходом на рынок товара другой марки по следующим причинам:

Марки компании Apple производят мелкую электронику, во многом схожую по своим функциям и способную так или иначе по определённым характеристикам и потребностям заменить друг друга. Так, популярность и повсеместность использования плеера IPod были сокрушены благодаря выходу новой модели марки IPhone, имеющую схожие и даже усовершенствованные функциональные характеристики для прослушивания музыки. Необходимость в ноутбуке MacBook снизилась после выхода новой модели IPad благодаря новым технологиям Apple Pencil и выхода нового аксессуара от Apple — переносной клавиатуры. Спрос на проводные наушники EarPods резко снизился после выхода беспроводных наушников нового поколения AirPods.

Таким образом, для предотвращения эффекта каннибализации компании необходимо привносить в каждый продукт марки уникальные характеристики, не встречающиеся в продуктах других марках компании. Кроме того, компании необходимо позиционировать товары марок не как товары-субституты, а как взаимодополняемые товары.

Рекламная кампания и вся маркетинговая деятельность компании Apple направлена на продвижения основных и наиболее популярных марок и товарных позиций, таких как IPhone, IPad, AirPods, Apple Watch, Apple TV. Продукты других товарных марок компании, таких как Apple TV, Mac, Magic Mouse, а также сервисы LaserWriter, Motion,не имеют такого распространения из-за недостаточного продвижения, а также селективного распределения, что влечёт за собой неосведомлённость потенциальных покупателей.

На основе проведённого анализа марочной политики Apple можно сделать вывод о том, что портфель брендов компании направлен на на сегмента рынка:

1. Мелкая электроника. Целевая аудитория – обычные пользователи разных возрастных групп (простота использования), регулярно использующих мелкую электронику в повседневной жизни со средним или высоким уровнем дохода. Они следят за современными тенденциями и за развитием технологий. Им важна простота, лаконичность дизайна, удобство пользования. Благодаря электроники Apple ощущают себя по-особенному — приверженность к бренду, становятся частью семьи Apple.
2. Информационные технологии. Целевая аудитория — компании, нуждающиеся в простом, удобном и инновационном программном обеспечивание; люди, занимающиеся программированием на профессиональном уровне. Доходы средние и выше. Данная целевая группа следит за всеми последними мировыми тенденциями в сфере информационных технологий. Им важна простота использования и уникальность Apple, поэтому готовы заплатить много.

Таким образом, можно сделать вывод, что благодаря объемному марочному портфелю компания Apple смогла захватить лидирующее положение на выбранных сегментах рынка, поэтому в существенных изменениях в области марочной политики не нуждается.

 

Маркетинговые решения:

Во-первых, улучшение системы продвижения малоизвестных марок через увеличение числа каналов распределения и через создания рекламных кампаний

Во-вторых, придания уникальности схожим по функциональным характеристикам товарам через улучшение исключительных характеристик каждого продукта (для IPod — упор на возможность прослушивания музыки, для IPhone — инновационная простота повседневного использования).

2.6 Решения в области формирования новых продуктов

На основе проведенного анализа деятельности компании Apple и соответствующих выводов, сделанных по результатам построения МАМ, профиля жизненного цикла продукта, Дома качества, проведения ABC-анализа и марочной политики, можно предложить следующие альтернативы развития продукта:

Улучшение функциональных характеристик

Среди постоянных пользователей беспроводных наушников Apple была выявлена проблема недостаточно совершенной системы переключения музыки и изменения громкости звука. Данные показатели приносят потребителям и приверженцам техники Apple дополнительные проблемы в виде неудобства во время занятия спортом, необходимость в постоянном пользовании телефоном, что небезопасно, особенно на ходу и в транспорте, на рулем.

По причине невозможности занятия спортом в наушниках AirPods многие пользователи делают выбор в пользу конкурентов, имеющих данное преимущество, а Apple тем самым теряет постоянных покупателей и дополнительную прибыль. Решением в данном случае будет выступать модификация функциональных характеристик наушников в виде придания дополнительной системы переключения прямо на наушниках.

Улучшения возможности подключения к другим приборам мелкой электроники.

Техника Apple имеет определённую особенность, присущую лишь этой компании — вся мелкая электроника подключается только к операционной системы IOS. Беспроводные наушники AirPods потребители могут использовать лишь с телефоном, ноутбуком, планшетом компании Apple, однако, статистика показывает, что далеко не все пользователи наушников отдают предпочтение ноутбукам MacBook и, соответственно, нуждаются в приобретении дополнительных наушников конкурентов, имеющих функцию подключения к операционной системы Windows. Apple теряет дополнительную прибыль. Решением в данном случае может стать:

• Усовершенствование технических характеристик в пользу возможности подключения к иным операционным системам
• Выпуск новой линейки беспроводных «игровых» наушников, предназначенных для пользования с стационарными компьютерами (улучшение мощности звука и удобства носки)

Дизайн (цвет и форма)

Значительным недостатком беспроводных наушников AirPods выступает несовершенство формы, что приводит к невозможности долгого использования — они выпадают, давят, либо просто не помещаются в ушную раковину. Решением данной проблемы может выступить усовершенствование формы наушников и выпуск линейки с возможностью индивидуального подбора размера — от маленькой формы до более крупной.

Кроме того, ещё одной проблемой в дизайне выступает цветовой ряд наушников, состоящий лишь из одного белого цвета. Компании-посредники в данном случае предоставляют услуги покраски AirPods, стоимость которой составляет от 3000 рублей до 5000 рублей, что составляет от 25 до 40% от стоимость наушников в целом. Решением в данной случае может выступить выпуск линейки AirPods в корпоративных цветовых решениях компании, встречающихся ранее в IPhone, MacBook, IPad, IPod, Apple Watch. Данное решение позволит поднять рыночную цену наушников.

Рис.2.8 Цветовые решение для выпуска беспроводных наушников AirPods

Функциональная характеристика — звук и шумоподавление.

Благодаря опросу среди пользователей наушниками AirPods была выявлена следующая проблема — недостаточная мощность и громкость звука наушников из-за еле-ощутимой системы шумоподавления, что особенно чувствуется в общественных местах и транспорте. Решением в данном случае может выступить усовершенствование имеющейся системы шумоподавления — сделать дополнительный режим пользования с усиленным шумоподавлением и более громким звуком, позволяющий слушать музыку или разговаривать по телефону в подземном транспорте.

Рекламная кампания.

Особенность маркетинга Apple как такового — делать акцент на новых продуктах. Так, при выходе новой модели IPhone или IPad количество рекламных кампаний, направленных на беспроводные наушники AirPods, резко снижается, что влечёт за собой снижение спроса. Компании необходимо так же продолжать делать акцент в маркетинге на новые модели, однако так или иначе напоминать потребителям и о других своих продуктах.

Таким образом, выше представленные решения можно классифицировать по следующей степени новизны:

 

Таблица 2.7

Классификация маркетинговых решений по степени новизны

 

 

Так как компания Apple не просто новатор в сфере информационных технологий, но и признанный масштабный лидер рынка мелкой электроники – маркетинговые решения в области формирования новых продуктов реализуемы и имеют место быть.

Наиболее перспективным направление развития и формирования новых продуктов является усовершенствование существующих с помощью придания и улучшения функциональных и технических характеристик и дизайна наушников.

По статистическим данным выхода усовершенствованных линеек продуктов Apple – придание нового дизайна и технических характеристик занимает от 10 до 15 месяцев, что говорит о наличие в штабе компании дизайнеров и технической службе. Сроки реализации будут находится в этих временных пределах благодаря слаженной работе штаба Apple. Цена данных изменений будет высокой, так как предполагает внедрение новых функций.

Для разработки дизайна и усовершенствованной формы новых наушников компании необходимо предпринять ряд маркетинговых исследований предпочтений потребителей:

1. Генерация идей новых цветовых решений и форм беспроводных наушников.
2. Сбор имеющихся на рынке цветовых решений и форм беспроводных наушников.
3. Сравнительный анализ с продуктами конкурентов.
4. Выбор наиболее перспективных цветовых решений и форм беспроводных наушников.
5. Изготовление образцов и тестирование их на фокус-группах.
6. Повторный отбор наиболее перспективных цветовых решений и форм беспроводных наушников.
7. Производство и выход на рынок усовершенствованных беспроводных наушников.
8. Разработка рекламных кампаний для продвижения усовершенствованных беспроводных наушников.

Следующим по степени перспективности решением в области формирования нового продукта является повторное позиционирование беспроводных наушников AirPods через усовершенствование и повтор рекламной кампании. По срокам данное решение наиболее быстрое в своём воплощение, однако, цена данной кампании очень высокая.

Наиболее неперспективным решением на данных момент выступает дополнение к существующим линия продукции   в виде выпуска линейки беспроводных игровых наушников, предназначенных для пользования с стационарным компьютером. Данное решение является наиболее затратным по бюджету и временным ресурсам, так как представляет собой разработку нового дизайна и комплектующих к нему, именно поэтому данное решение в настоящий момент не является первоочередным.

Таким образом, благодаря данным решениям в области развития и создания нового продукта компания Apple сможет обеспечить себе дополнительную прибыль, повысит уровень лояльности своих клиентов, а также повысит потребительский спрос в целом.

---

Страницы 1 2 3