Глава 5. Разработка программы маркетинговых коммуникаций беспроводных наушников «AirPods»
5.1 Анализ деятельности компании в области продвижения
Каждый год привносит в жизнь каждого из нас определенные изменения, отражающиеся не только на собственном самоощущении и самопознании себя как потребителя, но и на появлении новых и новых тенденций развития любого вида рынка. Потребительские вкусы и предпочтения меняются, становятся более требовательными из-за переизбытка предложений. У компаний появляется необходимость привносить нечто новое в собственные продукты, максимально индивидуализировать их, дабы удивить потребителя и завоевать и его внимание, и его лояльность. Невозможно не упомянуть вклад компании Apple в развитии рынка мелкой электроники и информационных технологий, ведь, по праву, именно эта компания совершила определенный бум и вывела потребительское мышление на новый уровень.
Удобство использования, лаконичный дизайн, желание быть на связи в любое время суток, а также стремление прикоснуться к новым технологиям – причины, почему беспроводные наушники AirPods так популярны в наши дни. Действительно, выход на рынок новой технологии в 2017 году упростил жизнь людей и избавил их от дополнительных неудобств использования проводных наушников. Возможно, целевая аудитория ранее даже и не задумывалась о каких-либо неудобствах, возникающих во время использования проводных наушников. Однако Apple внушила потребителю идею о существовании таких проблем и, тем самым, обрушила продажи на рынке проводных наушников и заставила конкурентов приспосабливаться к сложившимся ситуациям, что повлекло за собой создание нового быстрорастущего рынка беспроводных наушников.
Крупные игроки рынка мелкой электроники выпускают собственные товарные линейки с улучшенными моделями беспроводных наушников. Каждая компания имеет определенную стратегию продвижения систему средств коммуникаций с целевой аудитории. Можно выделить следующих основных конкурентов:
- AirPods от Apple
- Huawei FreeBuds 3
- JBL Reflect Flow
- Sony WF-1000XM3
В данном разделе курсовой работы проанализирована деятельность по продвижению компании «Apple» и её марки-уникума «AirPods», являющейся лидером на мировом рынке беспроводных наушников. Компания позиционирует марку как сочетание «волшебных передовых технологий и звука на весь день». На сегодняшний день под данной маркой выпускают 2 модели наушников – «AirPods» и «AirPods 2». Наибольший интерес для данной курсовой работы представляют наушники первого поколения.
Первоначальный слоган компании «Apple» – «Think different», «Мысли иначе». Данная идея пронизывает всю деятельность компании, включая службу маркетинга и систему продвижения. На сегодняшний день компания имеет:
- Стильный сайт с большим разделом, посвященным наушникам «AirPods». Сайт соответствует последним трендам в сфере веб-дизайна – он лаконичный и запоминающийся, отражает общую стилистику компании. Кроме того, конкуренты «Apple» переняли основные идеи в подаче наушников на официальном сайте компании.
- Недействующую рекламную кампанию на ТВ беспроводных наушников «AirPods».
- 25 официальных аккаунтов «Apple» в Twitter, 6 официальных аккаунтов в Facebook, 8 официальных аккаунтов в Instagram и 1 нерабочий аккаунт ВКонтакте. Каждый аккаунт посвящен определенной марки «Apple». Компания публикует примерно одинаковый контент, адаптируя его под каждую платформу. Контент отражает основные ценности и идеи компании, поэтому рекламных постов и объявлений просто-напросто нет.
- Рекламные видеоролики «AirPods» в интернете, которые находятся просто в свободном доступе и не задействованы в рекламной кампании.
- Участие компании в благотворительной деятельности.
- Спонсорство на крупных футбольных мероприятиях.
Стоит отметить, одну важную особенность, характерную исключительно для компании «Apple» – компания извлекает огромную выгоду из своих лояльных клиентов или, как называет сам Apple, из своего «фанатского сообщества». Компания знает, что преданность клиентов — одна из главных движущих сил роста «Apple».
Маркетинг компании «Apple» и вся система продвижения, безусловна, уникальна, однако даже в ней есть подводные камни, целью преодоления которых является разработка расширенной программы по продвижению марки «AirPods».
5.2 Постановка целей и задач программы продвижения
В качестве целей программы продвижения беспроводных наушников «AirPods» представлены следующие:
Увеличение объемов продаж на 40% по сравнению с предыдущим годом для повышения доли рынка беспроводных наушников.
Данная цель ограничена по времени и имеет четкие рамки реализации. Временной промежуток для достижения цели — 12 месяцев. Кроме того, цель измерима как в натуральном выражении (количество проданных наушников, штук), так и в денежном выражении (объем продаж в $ или в рублях). Данная цель конкретна и значима – может привести к структурным изменениям на рынке мелкой электроники. Кроме того, благодаря возможностям компании (финансовые ресурсы и интеллектуальный потенциал) цель является достижимой.
Компания «Apple» отличается от конкурентов своей особой философией, которая отлично прослеживается в действиях компании. «Apple» продает не конкретный товар, а целую историю, концепцию. Это не просто нативная реклама – это всегда нечто большее, имеющее историю и идею. Компания не просто создает продукт, но улучшает жизни покупателей. А чтобы продать это улучшение, бренд проектирует запоминающийся опыт, заставляющий людей возвращаться снова и снова [11].
Данная цель ограничена по времени, срок ее реализации составляет так же 12 месяцев. Производственные мощности, а так же финансовые и человеческие ресурсы компании говорят о свойстве достижимости данной цели. Показатель осведомленности можно оценить через количественные показатели в аккаунтах социальных сетей. Кроме того, повышение осведомленности и прививание лояльности к бренду прямо влияет на увеличение объемов продаж и повышение доли рынка, а значит, цель по праву можно назвать значимой.
Для достижения поставленных целей компании необходимо решить ряд задач:
- Сохранение действующей целевой аудитории и повышение её активности.
- Привлечение новых клиентов через каналы коммуникации.
- Донесение до потенциальных клиентов ценности продукта и общей философии компании через различные каналы коммуникации
- Повышение осведомленности среди потенциальных клиентов через определение роли беспроводных наушников «AirPods» в общей концепции бренда.
Таким образом, были выделены 2 цели, направленные на программу продвижения беспроводных наушников «AirPods» компании «Apple». Для предварительного формирования инструментов продвижения компании определим параметры бюджета.
5.3 Определение параметров бюджета программы продвижения
Бюджет программы продвижения — это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Результаты продвижения не всегда поддаются измерению, поэтому процесс формирования бюджета всегда протекает относительно сложно.
Для формирования наиболее достоверного бюджета, способного привнести видимый результат программы продвижения, необходимо учитывать факторы, влияющие на его составляющую. Главным фактором, безусловно, является необходимость оценивать специфику деятельности компании и её финансовые и производственные возможности в целом. Собственный капитал компании в 2020 году составил 121,137 млрд $. Компания «Apple» всегда отличалась большими затратами на рекламные кампании, обходя своих основных конкурентов и используя прозрачные по оценки стоимости методы продвижения. Так, в 2016 году инвестиции компании лишь в интернет-рекламу составили 97 млн. доллара. Данные цифры свидетельствуют о финансовых возможностях компании.
Кроме того, необходимо также учитывать особенности товара. Беспроводные наушники «AirPods» являются примером товара предварительного выбора, в матрице BCG — инструменте анализа марочного портфеля – данный товар относится к категории «звезды», то есть приносит компании высокую прибыль и является лидером на быстрорастущем рынке. Особенностью продвижения данной категории товаров является необходимость поддерживать и укреплять данную марку, а значит не снижать, а, возможно, и увеличивать инвестиции
Наиболее подходящим методом формирования бюджета на программу продвижения беспроводных наушников «AirPods» является метод исчисления исходя из целей и задач – компания формирует размер бюджета на основании того, чего она хочет добиться с помощью продвижения. Этот метод включает: (1) выработку конкретных целей продвижения; (2) определения задач, которые стоит выполнить для достижения этих целей; (3) оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения. Преимуществом данного метода является связь расходов с реальными маркетинговыми целями. В пункте 5.2. были выдвинуты желаемые цели и соответственные задачи программы продвижения.
Для формирования бюджета необходимо оценить желаемый объем продаж в новом году. Определить точный объём продаж в текущем и последующем году невозможно, в связи с этим, спрогнозируем предварительный вариант возможного объёма производства (Таблица 5.1).
Таблица 5.1
Прогнозные показатели реализации программы коммуникаций
| Показатель | 2017 | 2018 | 2019 | Прогноз 2020 |
| Объём продажм(млн штук) | 6,3 | 8,19 | 11,06 | 15,48 |
| Темп прироста (%) | — | 30% | 35% | 40% |
| Цена производителя (руб./шт.) | 14000 | 14000 | 14000 | 14000 |
| Выручка (млн. руб) | 88200 | 114 660 | 154 840 | 216 720 |
- В прогнозном варианте компании необходимо достичь объема продаж в 15,48 млн. штук по миру, что составляет прирост в 40% по сравнению с прошлым годом, то есть ожидаемый прирост объема продаж составит 4,42 млн. штук. Денежный прирост, соответственно, составит 140%.
Для такой масштабной компании, как «Apple», представляется почти невозможным процесс оценки числа людей, видевших рекламу и знающих о существовании беспроводных наушников «AirPods». Беспроводные «AirPods» –нечто большее, чем просто наушники – это возможность стать в очередной раз частью компании всего за 14.000 рублей (относительно дешевая стоимость по сравнению с другими продуктами «Apple»).
О постоянно растущей популярности данного продукта свидетельствуют данные поисковой сети Google. В 2016 году количество поисковых запросов, содержащих слово “AirPods”, выросло на 10%, в 2017 году рост составил 100%, а в 2018 – все 500%.
Рис. 5.1. Количество поисковых запросов в Google, связанных с «AirPods»
Видео-презентацию первого поколения беспроводных наушников «AirPods» посмотрели в мире 6 млн. человек на YouTube, в то время как последнюю рекламу наушников посмотрели 25 млн. человек на YouTube.
Таким образом, исходя из постоянно растущих данных компании «Apple» наиболее подходящим методом расчёта затрат на все коммуникации является метод исчисления исходя из целей компании.
5.4 Выбор целевой аудитории беспроводных наушников «AirPods».
Для определения наиболее точной программы продвижения компании необходимо знать свою целевую аудиторию, дабы определить наиболее эффективные инструменты влияния и благодаря им добиться желаемого результата.
Целевая аудитория компании «Apple» отличается особой лояльностью к компании и стремлением к повторным покупкам – человек, который сознательно смог позволить себе купить технику данной компании не променяет свой выбор в дальнейших покупках на товары конкурентов.
Целевая аудитория беспроводных наушников «AirPods» – молодые люди в возрасте 18-44 лет, при этом преобладающая возрастная группа – люди от 25 до 34 лет. Они составляют 35% от общего числа владельцев «AirPods». Данная целевая аудитория характеризуется активным образом жизни — они следят за мировыми тенденциями и имеют стабильный заработок среднего или выше среднего уровня, а также обладают хорошими техническими знаниями и навыками.
Практически все пользователи «AirPods» – общительные люди: каждый 10-ый платеж по карте – это оплата за мобильную связь. То есть оплата связи совершается практически так же часто, как и оплата товаров в супермаркетах. Представители данной целевой аудитории являются новаторами и ранними последователями (лидеры мнений) — активные жители больших городов, заинтересованные в получении полезной информации и подвластные модным веяньям. Кроме того, это люди – не желающие экономить на собственном комфорте во время использования гаджета, им важно прикоснуться к технологиям и почувствовать себя частью компании «Apple».
Пользователи наушниками «AirPods» – люди, уделяющие особое внимание не только новинкам технологий в сфере мелкой электроники, но и мировым тенденциям в сфере музыки, ведь именно удобное прослушивание качественной музыки является первоочередной потребностью, которую решают данные беспроводные наушники. Представители данной целевой аудитории имеют четко выраженный музыкальный вкус.
Целевая аудитория «AirPods» – люди, имеющие определенный вкус в дизайне, понимающие всю прелесть «простоты» и «ценности», которую внесет в себе вся техника «Apple». Эти люди понимают состояние счастья и удовлетворенности, вызванное упрощенным стилем жизни — результатом использования продуктов «Apple».
В ходе маркетингового исследования аудитории, проведенного компании «Hunch», занимающейся исследованиями потребительских предпочтений в самых разных отраслях, был создан следующий образ типичного представителя целевой аудитории «AirPods»: целевая аудитория «AirPods» – городские жители, как правило, имеют высшее образование. Пользователи часто путешествуют, смотрят умное авторское кино, и 13% из них играют на каком-либо музыкальном инструменте. Пользователи «Apple» чаще придерживаются либеральных взглядов, считают себя оптимистами и чаще склонны к лидерству.
Таким образом, определив портрет целевой аудитории, представляется возможным выбор наиболее эффективных методов продвижения, соответствующих ожиданиям целевой аудитории.
5.5 Определение инструментов программы продвижения и обоснование их актуальности применения в компании «Apple»
5.5.1 Выбор маркетинговых коммуникаций и их сравнительный анализ.
Выбор инструментария продвижения маркетинговых коммуникаций чрезвычайно важен, так как от него зависит дальнейшая эффективность программы продвижения. Маркетинговые коммуникации — связи, образуемые фирмой с внешней средой посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личная продажа. Выбор наиболее подходящего микса маркетинговых коммуникаций зависит от отличительных поведенческих и социально культурных особенностей целевой аудитории продукта и компании в целом.
Выбор наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций представляет собой сложный процесс анализа внешней среды, в частности оценку программы продвижения товара конкурентов.
Таблица 5.2
Сравнительный анализ маркетинговых коммуникаций
| Наименование средства маркетинговых коммуникаций | AirPods от Apple
| Huawei FreeBuds 3
| JBL Reflect Flow
| Sony WF-1000XM3
|
| Реклама | ||||
| Реклама на ТВ | Да | — | Да | — |
| Реклама по радио | — | — | — | — |
| Реклама в соц. сетях | — | Да | Да | — |
| Реклама у блогеров | — | Да | Да | — |
| Реклама в Интернете | — | Да | Да | Да |
| Печатные и интернет издания | ||||
| Реклама в печатных изданиях | Да | — | — | Да |
| Обозрения техники | Да | Да | — | — |
| Билборды | Да | — | Да | — |
| Группы в соц. сетях | ||||
| ВКонтакте (число подписчиков) | 640 тыс. | 727 тыс. | 140 тыс. | 120 тыс. |
| Instagram (число подписчиков) | 23,4 млн. | 1,9 млн | 650 тыс. | 8,1 млн. |
| Facebook (число подписчиков) | 12,6 млн. | 58,2 млн. | 3,2 млн. | 8,2 млн. |
| YouTube (количество подписчиков) | 11,4 млн. | 671 тыс. | 250 тыс. | 362 тыс. |
| YouTube (среднее количество просмотров видеороликов) | 15 млн. | 150 тыс. | 9 тыс. | 10 тыс. |
| Блог | Да | Да | — | Да |
| Спонсорство | ||||
| Спортивные мероприятия | Да | Да | — | |
| Музыкальные мероприятия | — | — | Да | |
| Благотворительные мероприятия | Да | Да | Да | |
| Выставки | Да | Да | — | |
| Сайт компании | ||||
| Понятный интерфейс | Да | Да | — | Да |
| Информация о производителе | Да | Да | — | Да |
| Анимация | Да | — | — | — |
| Каталог продукции | Да | Да | Да | Да |
| Условия доставки и оплаты | — | — | Да | — |
| Указание цены | Да | Да | Да | Да |
| Обратная связь | — | Да | Да | — |
| Раздел акций | — | Да | Да | Да |
| Рассылки | — | Да | — | — |
| Возможность совершения покупки | Да | Да | Да | Да |
| Участие в выставках | — | Да | Да | — |
| Прямой маркетинг | ||||
| SMS | — | — | — | — |
| E-mail рассылки | Да | Да | Да | — |
Проанализировав данные таблицы, следует отметить, что компания «Apple» имеет достаточно сильную программу продвижения своих товаров, однако не уделяет должного внимания рекламе в интернете. Компании – конкуренты в этом обгоняют «Apple» и, тем самым, привлекают внимание целевой аудитории. Компания никогда не ставила рекламу главным способом продвижения своих устройств. Один из принципов Стива Джобса — хороший продукт продает себя сам, поэтому основной акцент в рекламе сделан на концептуальных телевизионных роликах, продающих не сам продукт, а идею и целую историю.
Кроме того, особое значение телевизионных рекламе придает факт того, что «Apple» часто использует метод product placement — компания тесно сотрудничает с Голливудом и активно занимается неявной рекламой: гаджеты регулярно используются в фильмах и телесериалах.
Компания стремится продать свой продукт, упрощая процесс потребительского принятия решения о покупке благодаря тому, что продукты бренда говорят сами за себя. Тексты и визуальные материалы предельно просты, списки функций, ценовая политика или дорогие спецэффекты встречаются нечасто.
Тем не менее, в наши дни наиболее актуальными средствами коммуникации являются: прямой маркетинг (ведение соц. сетей и сайта), связи с общественностью (выставки, благотворительность, статьи и т.п.), реклама (у блогеров и соц. сетях.), стимулирование сбыта (специальные предложения). Самой популярной и активной по ведению социальной сетью является Instagram. Поэтому в ней размещена большая часть рекламных сообщений, поэтому и компании «Apple» необходимо размещать свои рекламные кампании в данной сети, пусть даже с помощью неявной рекламы.
5.5.2 Обоснование выбора средств маркетинговых коммуникаций в рамках программы продвижения беспроводных наушников «AirPods».
Проанализировав в предыдущих разделах целевую аудиторию беспроводных наушников «AirPods» и рассмотрев актуальные средства маркетинговых коммуникаций, компании «Apple» стоит использовать следующие инструменты коммуникационного микса:
Таблица 5.3
Обоснование выбора средств маркетинговых коммуникаций в рамках разрабатываемой программы продвижения
| Название позиции | Обоснование выбора | Охват ЦА в день, чел. | |
| Реклама | |||
| Таргетированная реклама в социальной сети Instagram в сторис и ленте | Данная социальная сеть является самой популярной среди ЦА. Реклама поможет привлечь их внимание и увеличить узнаваемость марки. Охват аудитории в сутки составляет 500 млн. активных пользователей, среди которых примерно 700 тыс. составляют потенциальные потребители компании. | 700 тыс. | |
| Таргетированная реклама в социальной сети Facebook | Данная социальная сеть является второй по популярностью среди ЦА. Facebook ежедневно посещают 1,6 млрд. человек, среди которых при худшем раскладе 1 млн. составляют потенциальные потребители компании. | 1 млн. | |
| Контекстная реклама в поисковике Яндекс и Google | Данные способы являются наиболее популярными в наши дни. Целевая аудитория компании является постоянными пользователями интернета, в частности данными поисковыми сетями, поэтому данный метод является особо актуальным и перспективным. . Охват аудитории в сутки – 6 млн. человек, потенциальными среди них будут около 10%, то есть 600 тыс. человек | 600 тыс. | |
| Рекламная кампания на YouTube | Реклама на YouTube позволяет обращаться к потенциальным клиентам и побуждать их к полезным действиям, когда они ищут или смотрят ролики на этой видеоплатформе. Благодаря выстроенной по интересам рекламной кампании, компания Apple может добиться повышения спроса на свой продукт. Ежедневно на YouTube просматривается почти 5,000,000,000 видеороликов. | 600 тыс. | |
| Возобновление ТВ рекламы AirPods | В своей рекламной кампании Apple всегда отличалась особым подходом к телевизионной рекламе, однако, компанию запускает рекламу лишь с целью подогрева аудитории перед выходом нового продукта. Так, реклама наушников AirPods не функционирует уже больше года. Запуск рекламы на федеральных каналах напомнить целевой аудитории о потребности в данных наушниках. Охват главного федерального канала = 10 млн человек, потенциальными среди них будут около 3%. | 300 тыс. | |
| PR | |||
| Участие в выставке CES | Международная выставка потребительской электроники. Данное средство поможет расширит целевую аудиторию и познакомиться с ней ближе. значимость выставки определяется большим количеством участвующих в нем мировых компаний, | 170 тыс. | |
| Участие в выставке MWC | Главная выставка, к которой готовятся почти все производители смартфонов и разработчики мобильных технологий. Именно по MWC можно судить, куда движется мобильный рынок. Странно такой крупной компании, как Apple, пренебрегать такой выставкой. Данное средство поможет расширит целевую аудиторию и познакомиться с ней ближе. | 100 тыс. | |
| Спонсорство музыкального мероприятия Coachella | Благодаря спонсорству музыкального фестиваля компания сможет в очередной раз доказать качество музыкального звучания беспроводных наушников. Данный метод повысит значимость компании для целевой аудитории, а учитывая немалую стоимость билета на данный фестиваль и выбор музыкальных исполнителей – вся аудитория является целевой для нашего продукта. | 100 тыс. | |
| Прямой маркетинг | |||
| SMM (профиль в Instagram) | Данный ресурс используется для общения с своей аудиторией и для привлечения еще большего внимания ко всей концепции компании. Благодаря правильно выстроенной SMM стратегии, компания сможет привнести в массы свои принципы и идеалы, тем самым расширяя свою целевую аудиторию. | 700 тыс. | |
Таким образом, можно сделать вывод, что компания «Apple» на сегодняшний день имеет слаженную систему продвижения своих товаров, однако не пользуется всеми возможностями продвижения в сети интернет. Связано это, прежде всего с тем, что реклама такой компании часто достается бесплатно благодаря размещению в интернете статей, обзоров от лидеров мнений в области мелкой электроники, а также благодаря пристальному вниманию прессы к деятельности компании.
Тем не менее, используя все производственные и финансовые мощности, компания может добиться еще более впечатляющих результатов благодаря использованию рекламы в социальных сетях и ведущих поисковых системах.
Кроме того, для поддержания имиджа и репутации, компании необходимо делать мощные шаги в сторону продвижения, такие как спонсорство крупных фестивалей и музыкальных мероприятий. Данный метод позволит не только охватить и расширить целевую аудиторию, но и в очередной раз поддержит определенную репутацию компании.
5.6 Разработка и утверждение программы продвижения
5.6.1 Разработка решений по всем выбранным направлениям программы продвижения
Для дальнейшей реализации маркетинговых коммуникаций, необходимо разработать конкретный формат программы продвижения по всем выделенным направлениям. В данном случае для дальнейших действий необходимо разработать медиаплан, отражающий все медиаканалы и медиа носители, которые будет использовать организация в ходе своей рекламной кампании.
Таблица 5.4
Медиаплан компании «Apple».
| Медиаканал | Формат | Описание | Срок и число | Стоимость 1 размещения | Итого (за год) |
| Интернет-реклама | |||||
| Поисковая система Яндекс | Контекстная реклама | Баннерное графическое изображение | Ежедневно на протяжении 12 месяцев | 8000 руб. в неделю | 384 000 руб. |
| Поисковая система Google | Контекстная реклама | Текстовое сообщение со ссылкой на сайт | Ежедневно на протяжении 12 месяцев | 1000 руб. в день | 365 000 руб. |
| YouTube | Ролик-презентация | Развернутый видеоролик длительностью 30 сек. | 15 дней в месяц на протяжении 12 месяцев | 60 рублей за 1000 просмотров. 36.000 рублей в день | 6,3 млн руб |
| Реклама в соц. сетях | |||||
| Публикации на главной ленте и в формате stories | Графические изображения, видеоролик 30 секунд | 3 stories в неделю на протяжении 12 месяцев | 2400 рублей в день | 876 тыс. руб | |
| Текстово-графисечкий блок | Баннер 640х200 | 1 рекламный пост в две недели на протяжении 12 месяцев | 2000 рублей в день | 96 тыс. руб | |
| Телевизионная реклама | |||||
| «Пятница» | Ролик-презентация | Развернутый видеоролик длительностью 30 сек. | 15 дней в месяц на протяжении 12 месяцев, 2 раза в день | 28000 рублей за 1 показ | 10,08 млн руб |
| «ТНТ» | Ролик-презентация | Развернутый видеоролик длительностью 30 сек. | 15 дней в месяц на протяжении 12 месяцев, 2 раза в день | 45 000 рублей за 1 показ | 16,2 млн руб |
| Итого, руб.: | 34 301 000 руб | ||||
В разделе связей с общественностью или PR перечислены затраты на запланированные мероприятия продвижения: выступления на выставке CES, участие в выставке MWS, а также спонсирование музыкального фестиваля Coachella.
Подробное описание мероприятий представлено в Таблице 5.5:
Таблица 5.5
Расписание мероприятий компании Apple
| Мероприятие | Описание | Дата проведения | Затраты |
| Выступления на выставке CES | Подготовка стенда с информацией о компании и с образцами продукции, написание речи о принципах работы и ценностях компании | Весна 2020 | 70 000 рублей, включая: 30 000 рублей -стоимость размещения; 35 000 рублей – рекламные материалы 5 000 рублей -доп. материалы. |
| Участие в выставке MWS | Подготовка стенда с информацией о компании и с образцами продукции, написание речи о принципах работы и ценностях компании | осень 2020 | 80 000 рублей, включая: 40 000 рублей -стоимость размещения; 30 000 рублей – рекламные материалы 10 000 рублей -доп. материалы. |
| Спонсирование музыкального фестиваля Coachella.
| Выбор спонсорского пакета, разработка рекламных материалов и продукции компании для участников полумарафона | Лето 2020 | 500 000 рублей, включая: 250 000 рублей -спонсорский пакет; 250 000 рублей – затраты на рекламные материалы |
| Итого: | 650 000 рублей | ||
Прямой маркетинг представляет собой активное ведение социальных сетей компании. Благодаря большой имеющейся аудитории компании в социальных сетях стратегия SMM внесет определенный вклад в популяризацию концепции бренда и повышению спроса на продукцию.
Таблица 5.6
Затраты компании на прямой маркетинг
| Направление деятельности | Описание | Затраты |
| Ведение социальной сети Instagram | Поиск и приём на работу человека для введения соц. сети: написание статей, размещение постов и stories, ответы в Direct и комментарии | 480 000 рублей за 12 месяцев (40 000 рублей в месяц) |
| Ведение социальной сети | Поиск и приём на работу человека для введения соц. сети: написание статей, размещение постов, ответы на личные сообщения и комментарии | 360 000 рублей за 12 месяцев (30 000 рублей в месяц) |
| Итого: | 840 000 рублей | |
Стоит обратить внимание на то, что данные, представленные в таблицах, являются планируемыми и могут изменяться в зависимости от состояния внешних факторов, реализации могут немного отличаться в связи с непостоянством внешней среды.
5.6.2 Определение сроков программы продвижения и формирование плана мероприятий
Рассмотрев и проанализировав все инструменты программы продвижения, становится возможным создать общий план мероприятий с указанием сроков и количества требуемых средств (Таблица 5.7).
Таблица 5.7
Бюджет программы продвижения
| Наименование мероприятия | Цена за ед./день, руб. | Количество размещений (период размещений) за 6 месяцев | Итого, руб. |
| Баннерная контекстная реклама в поисковой системе Яндекс | »1 142 в день (но цена меняется каждый месяц) | 365 (ежедневно в течение 12 месяцев) | 384 000 |
| Текстовая контекстная реклама в поисковой системе Google | 1000 в день | 365 (ежедневно в течение 12 месяцев) | 365 000 |
| Рекламное сообщение с графическим изображением в ленте или в stories на 30 секунд в Instagram | 2400 в день | 144 (3 stories в неделю в течение 12 месяцев) | 876 000
|
| Рекламный баннер на Facebook | 2000 в день | 48 (1 пост раз в неделю в течение 12 месяцев) | 96 000
|
| Рекламный ролик-презентация на YouTube | 60 руб за 1000 просмотров, 35 000 рублей в день | 15 дней в месяц на протяжении 12 месяцев) | 6 300 000 |
| Информационный стенд на выставке CES | 70 000 | 1 (весна 2021) | 70 000 |
| Информационный стенд на выставке MWS | 80 000 | 1 (осень 2020) | 80 000 |
| Спонсирование музыкального фестиваля Coachella | 500 000 | 1 (лето 2020) | 500 000 |
| Ведение социальной сети Instagram | 40 000 в месяц | Работа в течение 12 месяцев | 480 000 |
| Ведение социальной сети Facebook | 30 000 в месяц | Работа в течение 12 месяцев | 360 000 |
| Телевизионная реклама на телеканале «Пятница» | 28000 рублей за 1 показ | 15 дней в месяц на протяжении 12 месяцев, 2 раза в день | 10 080 000 |
| Телевизионная реклама на телеканале «ТНТ» | 45 000 рублей за 1 показ | 15 дней в месяц на протяжении 12 месяцев, 2 раза в день | 16 200 000 |
| Итого | 35 791 000 | ||
Итого, конечный бюджет программы продвижения торговой марки «AirPods» составил 35 791 000 рублей. В 2017 году бюджет компании «Apple «на реализацию программ продвижения товаров составил 1,8 млрд долларов, именно поэтому бюджет на программу продвижения торговой марки «AirPods» рассматривается и не является критичным для компании.
5.7 Окончательное формирование бюджета
Таким образом, проанализировав все мероприятия и соответствующие затраты, составив график выхода каждого из них, можно сформировать окончательный бюджет компании на данную программу (таблица 5.8).
Итоговый бюджет на программу продвижения беспроводных наушников «AirPods» составляет 35 791 000 рублей. Формирование бюджета происходит с помощью метода исчисления исходя из целей и задач – компания формирует размер бюджета на основании того, чего она хочет добиться с помощью продвижения. Данный метод является наиболее подходящим для такой масштабной и развитой компании, как «Apple». Компания в процессе реализации программы продвижения может корректировать смету в соответствии с изменениями внешнеэкономической ситуации, а также в зависимости от получаемых результатов.
Таблица 5.8
Окончательное формирование бюджета, тыс. руб
| Источник | Период | Итого, тыс. руб. | |||||||||||||||
| Канал | Формат | 06.20 | 07.20 | 08.20 | 09.20 | 10.20 | 11.20 | 12.20 | 01.20 | 02.20 | 03.20 | 04.20 | 05.20 | ||||
| Реклама | Реклама в Яндекс | 32 | 32 | 32 | 32 | 32 | 32 | 32 | 32 | 32 | 32 | 32 | 32 | 384 | |||
| Реклама в Google | 30 | 31 | 31 | 30 | 31 | 30 | 31 | 31 | 28 | 31 | 30 | 31 | 365 | ||||
| Реклама Instagram | 72 | 74,4 | 74,4 | 72 | 74,4 | 72 | 74,4 | 74,4 | 67,2 | 74,4 | 72 | 74,4 | 876 | ||||
| Реклама YouTube | 525 | 525 | 525 | 525 | 525 | 525 | 525 | 525 | 525 | 525 | 525 | 525 | 6 300 | ||||
| Реклама Facebook | 8 | 8 | 8 | 8 | 8 | 8 | 8 | 8 | 8 | 8 | 8 | 8 | 96 | ||||
| Реклама на «Пятница» | 840 | 840 | 840 | 840 | 840 | 840 | 840 | 840 | 840 | 840 | 840 | 840 | 10 080 | ||||
| Реклама на «ТНТ» | 1 350 | 1 350 | 1 350 | 1 350 | 1 350 | 1 350 | 1 350 | 1 350 | 1 350 | 1 350 | 1 350 | 1 350 | 16 200 | ||||
| PR | Выставка MWS | — | — | — | — | 80 | — | — | — | — | — | — | — | 80 | |||
| Выставка CES | — | — | — | — | — | — | — | — | — | 70 | — | — | 70 | ||||
| Фестиваль Coachella | — | 500 | — | — | — | — | — | — | — | — | — | — | 500 | ||||
| Прямой маркетинг | SMM Instagram | 40 | 40 | 40 | 40 | 40 | 40 | 40 | 40 | 40 | 40 | 40 | 40 | 480 | |||
| SMM Facebook | 30 | 30 | 30 | 30 | 30 | 30 | 30 | 30 | 30 | 30 | 30 | 30 | 360 | ||||
| Итого | 35 791 | ||||||||||||||||
5.9 Оценка экономической целесообразности предложенных решений
Для того, чтобы оценить целесообразность предложенных решений (с учетом экономического и коммуникационного эффекта), необходимо сравнить ситуацию «до» и «после» реализации программы продвижения.
Таблица 5.9
Сравнение политики продвижения марки «AirPods» до и после запуска новой программы
| «ДО» | «ПОСЛЕ» | ||||
| Мероприятие | Эффект | Мероприятие | Ожидающийся эффект | ||
| Реклама | |||||
| Отсутствие стимулирующей таргетированной или контекстной рекламы, а также рекламы в facebook | Компания не рассматривала данный вид воздействия и не имела какого-либо эффекта | Запуск рекламы в поисковых системах | Привлечение и информирование потенциальных потребителей о бренде, склонение к покупке (рост продаж) | ||
| Запуск рекламы в соц. сетях | |||||
| Использование телевизионной рекламы прекратилось из-за ухода товара с пика популярности | Бездействие компании заставляло потенциальных потребителей забыть о товаре, не происходило подогрева аудитории и стимулирование её к покупке | Запуск нового рекламного видео-ролика – презентации на федеральных каналах, пользующихся популярностью среди аудитории | Каналы являются местами скопления нужной ЦА, поэтому ожидается высокая эффективность и привлечение большого количества новых потребителей. | ||
| Связи с общественностью | |||||
| Спонсирование мероприятий в сфере спорта | Информированность и интерес потенциальных потребителей | Спонсирование музыкального мероприятия | Информированность и интерес потенциальных потребителей, создание благоприятного имиджа, побуждение к покупке | ||
| Пренебрежение возможности участия в выставках | Потеря потенциальных клиентов и определенной значимости на рынке мелкой электроники | Участие в выставках | |||
| Прямой маркетинг | |||||
| Наличие нескольких профилей в Instagram | Компания имеет большую аудиторию в социальной сети, одна доносит через них концепцию и основную идею, не используя площадку для продаж | Обновление SMM стратегии в Instagram | Активное взаимодействие с подписчиками, получение роста приверженцев (подписчиков) продукции бренда, стимулирование продаж и популяризация концепции бренда | ||
| Наличие нескольких профилей в Facebook | Компания имеет большую аудиторию в социальной сети, одна доносит через них концепцию и основную идею, не используя площадку для продаж | Обновление SMM стратегии в Facebook | |||
Таким образом, описанные мероприятия продвижения беспроводных наушников «AirPods» помогут компании «Apple» в достижении поставленных целей благодаря возможностям финансирования, а также эффективности влияния выбранных элементов на целевую аудиторию. Кроме того, данный спектр мероприятий не вредит основной концепции компании и идейной составляющей бренда. «Apple» имеет огромные ресурсы, однако не использует их в полной мере в сети интернет для наиболее эффективного результата, именно поэтому основной акцент в кампании продвижения сделан на социальные сети. Кроме того, «Apple» славится своими концептуальными телевизионными рекламами, способными побудить целевую аудиторию к покупке, именно поэтому большие затраты в бюджете именно у этих составляющих.
Заключение
Разработка программы маркетинговых коммуникаций представляет собой сложный процесс анализа существующей системы продвижения маркетинг-микса компании, оценки рыночного положения и основных тенденций и особенностей рынка, а также формирования системы усовершенствования деятельности компании по продукту, месту, цене и продвижению.
В ходе разработки курсового проекта было проведено маркетинговое исследование рынка мелкой электроники и беспроводных наушников, позволяющее оценить основные рыночные тенденции и особенности продвижения, определить положение основных лидеров рынка. На основе данного исследования становится возможным сделать выводы о текущей ситуации отрасли в мире и уровне потребительского спроса на товары данной категории. В результате комплексного анализа каждого элемента маркетинг-микса, была разработана комплексная программа продвижения для марки беспроводных наушников «AirPods» компании Apple.
Во-первых, был проведен анализ системы управления продуктом. В ходе построения мультиатрибутивной модели, построения «Дома качества» и проведения ABC-анализа были предложены следующие маркетинговые решения: улучшение формы наушников для повышения удобства в носке, совершенство удобства использования, выпуск новой цветовой линейки беспроводных наушников, а также усовершенствование определенных технических и функциональных характеристик товара (звук и шумоподавление).
Следующим этапом разработки программы маркетинговых коммуникаций стала оценка политики ценообразования компании и предложение соответствующих маркетинговых решений, направленных на её усовершенствование. Компании рекомендовано осуществлять активную ценовую политику «высоки цен», которую часто называют «премиальным» ценообразованием. компании характерно при установлении цены на беспроводные наушники придерживаются ценовой стратегии «установления высоких цен на инновационные продукты» через удерживание цены и улучшение отношения к товару. В качестве элементов тактики ценообразования компании Apple принято выбрать психологическое ценообразование, главными элементами которого были выделены следующие: метод ценовых подарков, метод неокругленных цен и сравнительное ценообразование.
Кроме того, для разработки наиболее эффективной программы коммуникаций, были предложены решения по усовершенствованию системы распределения компании. Так как компания Apple является лидером рынка и имеет налаженную систему сбыта, главными маркетинговыми решениями в данной области являются: использование селективной системы распределения, открытие первого официального представительства в России – Apple Store, сотрудничество в мобильным оператором TELE2, а также заключение партнерских отношений с крупными интернет-магазинами мелкой электроники.
Заключительным этапом разработки программы маркетинговых коммуникаций стал анализ и оценка политики продвижения компании. Был проанализирован портрет целевой аудитории и на основе данного анализа предложены следующие меры воздействия на потенциального потребителя: таргетированная реклама в социальных сетях Instagram и Facebook, использование контекстной рекламы в поисковых системах Google и Yandex, запуск рекламная кампания на YouTube и возобновление телевизионной рекламы беспроводных наушниках на телеканалах «Пятница» и «ТНТ». Кроме того, в качестве пиар-мероприятий компании рекомендовано: участие в международных выставках мелкой электроники CES и MWC и спонсирование музыкального фестиваля Coachella. Кроме того, были предложены инструменты воздействия прямого маркетинга через развитие SMM стратегии в социальной сети Instagram и Facebook. Данная часть курсового проекта предполагает определение сроков программы продвижения, формирование плана мероприятий, а также окончательное формирование бюджета.
Обобщая всё вышесказанное, хочется отметить, что результат данного курсового проекта имеет практическое значение для маркетинговой деятельности компании Apple. Маркетинговые решения, принятые на основе комплексного анализа рынка мелкой электроники и элементов маркетинг-микса компании, позволяют добиться не только улучшения имиджа компании в глазах потенциальных потребителей, но и увеличения объемов продаж благодаря мероприятиям, направленных на стимулирования спроса.
Список литературы:
- 3 составляющие маркетинговой стратегии Apple, которые сделали ее успешной [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://lifehacker.ru/3-sostavlyayushhie-marketingovoj-strategii-apple-kotorye-sdelali-ee-uspeshnoj/
- Алексунин В.А. Стимулирование сбыта / В.А. Алексунин. — М.: Инфра-М, 2012. — 108 с.
- ГОСТ Р 12.4.211-99 (ИСО 4869-1-89) Система стандартов безопасности труда (ССБТ). Средства индивидуальной защиты органа слуха. Противошумы. Субъективный метод измерения поглощения шума
- Егорова К.В. Кто торгует «яблоками» в России [Электронный ресурс] / Режим доступа: macster.ru
- Исследование рынка беспроводных наушников. [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://vc.ru/tech/101572-issledovanie-apple-zanyala-bolee-50-rynka-po-obemu-postavok-besprovodnyh-naushnikov-v-2019-godu
- История цен на Apple AirPods [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://priceanalytic.com/item/230077/
- Куда растет рынок наушников и что в нем интересного? [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://theroco.com/2018/08/03/headphones-market-perspective/
- Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. — 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук — Спб.: Питер, 2007. — 464 с.
- Минко И.С., Степанова А.А. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. И.С. Минко: СПб.: НИУ ИТМО; ИХиБТ, 2013. 155 с.
- Официальный сайт Apple Inc в России [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.apple.com/ru/
- Официальный сайт Apple Inc в США [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.apple.com/
- Официальный сайт diHouse премиальная дистрибуция компьютеров, цифровых устройств и аксессуаров [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www. di-house.ru/
- Официальный сайт Marvel дистрибуция компьютерной техники [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.marvel.ru/
- Официальный сайт холдинга ECS [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www. ecs-russia.ru/
- Уолтер Айзексон. Стив Джобс. Биография. Под ред В. Горностаева, Издательство: Corpus, 2013 г.
- Чалдини Р. Психология влияния. Учебн. Пособие, Епимахов О. С., перевод на русский язык, 2012
- Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети / Пер. с англ. под ред. Е.К. Лалаян — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. — 336 с.