Разработка программы внедрения системы CRM в ООО «Московская академическая клиника ЭКО». Часть 2

Страницы: 1 2 3

ГЛАВА 2. МОНИТОРИНГ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ В ООО «МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЧЕСКАЯ КЛИНИКА ЭКО»

2.1. Общая характеристика организации

Московская Академическая Клиника ЭКО («МАК ЭКО») работает на рынке медицинских услуг г. Москвы (зарегистрирована 17.05.2018 г. регистратором Межрайонной инспекции Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве).
Организационно-правовая форма организации – Общество с ограниченной ответственностью (руководитель организации: генеральный директор Колотилин Антон Дмитриевич). Имущество клиники образовано за счет вкладов учредителей – физических лиц.
Лечение бесплодия у женщин и мужчин – ведущее направление работы ООО «МАК ЭКО». Клиника оборудована по стандартам безопасности и надежности для обеспечения комфортных условий работы врачей и лечения пациентов. На базе Клиники создано отделение амбулаторно-поликлинической службы.
Специалисты ООО «МАК ЭКО» – главная гордость клиники, это лучшие доктора репродуктивной медицины РФ. За их плечами многолетний опыт, тысячи беременностей и рожденных детей. Большинство специалистов имеют степень кандидата медицинских наук, ведут научную деятельность, преподают на кафедрах ведущих институтов страны, выступают на российских и международных конгрессах и конференциях, посвященных лечению бесплодия, проблемам акушерства, гинекологии, перинатологии и андрологии.
Среднесписочная численность работников ООО «МАК ЭКО» в 2022 г. составила 74 чел., что на 14 чел. меньше, чем в 2021 г.

В клинике «МАК ЭКО» разработан лечебно-диагностический комплекс по лечению сложных форм бесплодия и привычного невынашивания, созданы инновационные протоколы по обследованию на аутоиммунную, аллоиммунную, гематологическую и другие патологии.
Медицинская помощь с использованием вспомогательных репродуктивных технологий (далее – ВРТ) оказывается медицинскими организациями (структурными подразделениями), имеющими лицензию на осуществление медицинской деятельности, предусматривающей выполнение работ (оказание услуг) по акушерству и гинекологии (использованию вспомогательных репродуктивных технологий).
Медицинская помощь с использованием ВРТ оказывается в рамках первичной специализированной медико-санитарной помощи и специализированной медицинской помощи.
Первичная специализированная медико-санитарная помощь оказывается врачами-специалистами, включая врачей-специалистов медицинских организаций, оказывающих специализированную, в том числе высокотехнологичную, медицинскую помощь.
Первичная медико-санитарная помощь оказывается в амбулаторных условиях и в условиях дневного стационара.
Медицинская помощь в дневном стационаре, оказывается в условиях, предусматривающих медицинское наблюдение и лечение в дневное время, но не требующих круглосуточного медицинского наблюдения и лечения.
В клинике есть свой криобанк, который позволяет реализовать любые донорские программы.
SWOT-анализ традиционно используется для описания конкурентной ситуации в годовом плане маркетинга либо для обоснования изменений ценовой политики. В ООО «МАК ЭКО» SWOT-анализ проводится для обоснования новых направлений деятельности и для координации деятельности в целом.
ООО «МАК ЭКО» использует SWOT-анализ в двух случаях. Первый – это формирование стратегического плана развития компании в плановом режиме один раз в квартал. Второй случай проведения SWOT-анализа связан с обоснованием запуска нового направления.
Как правило, в ходе проведения SWOT-анализа оцениваются общая конкурентоспособность компании, ее инвестиционная привлекательность, привлекательность отрасли, рынок, проект, направление деятельности, продукт и так далее. В SWOT-анализах описываются преимущества, слабости, возможности и угрозы относительно основных носителей конкурентоспособности компании, то есть основных заинтересованных групп лиц: клиентов, менеджеров, инвесторов, акционеров, собственников, персонала и поставщиков.
Таблица 8
SWOT-анализ ООО «МАК ЭКО»
Сильные стороны Слабые стороны
1) компания недавно на рынке, но уже смогла завоевать расположение пациентов 1) текучка кадров в административном аппарате клинки
2) хорошие связи в Росзравнадзоре 2) женский, постоянно интригующий коллектив
3) клиника оказывала медицинские услуги знаменитостям 3) некоторые медицинские услуги «устарели»
4) наличие необходимых финансовых ресурсов 4) отсутствие четкой стратегии, должного контроля
5) оптимальное соотношение цена-качество 5) демпинг на некоторые услуги со стороны конкурентов
6) наличие уникальных методов исследований 6) переманивание сотрудников конкурентами
7) относительно низкие затраты 7) расходники низкого качества
8) эффективная интернет-реклама 8) недостаточный контроль репутации в сети
Возможности Угрозы
1) получить статус лучшего частного медицинского учреждения города 1) неожиданная проверка налоговой инспекции
2) открытие большего количества отделений 2) невозможность осуществлять должный контроль
3) обслуживание дополнительных групп пациентов, выход на новый рынок, расширение линии услуг за счет сотрудничества с фондом обязательного медицинского здравоохранения 3) вхождение на рынок сильного конкурента
4) увеличение темпов роста рынка 4) снижение темпов роста рынка
5) неблагоприятные изменения в темпах роста курса валют

Мнение маркетолога было включено в оценку будущих доходов с самым большим весом, так как именно в данном подразделении работают менеджеры, отвечающие за конкретные направления развития (самый низкий вес имело мнение дирекции по правовому обеспечению). Они же являются самыми заинтересованными лицами.

2.2.Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЧЕСКАЯ КЛИНИКА ЭКО»

ООО «МАК ЭКО» возглавляет заведующая отделением репродуктологии.
С 2016 года оказание медицинской помощи при лечении бесплодия с использованием экстракорпорального оплодотворения (ЭКО) осуществляется в рамках базовой программы обязательного медицинского страхования.
В соответствии со статьей 21 Федерального закона от 21 ноября 2011 г. N 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», направление пациентов, нуждающихся в использовании вспомогательных репродуктивных технологий (экстракорпорального оплодотворения) и переноса криоконсервированных эмбрионов, осуществляется лечащим врачом.
Также в 2021 г. снизился фонд заработной платы – до 31 080 тыс. руб. Таким образом, наблюдается удовлетворительная тенденция деятельности ООО «МАК ЭКО» в 2021 г. вне зависимости от того, что показатели эффективности в динамике 3-х лет постоянно снижались.

Таблица 9

Анализ отчета финансовых результатов ООО «МАК ЭКО» за 2019-2021 гг.

Оценивая финансовые характеристики деятельности, компания может выявить тенденции, влияющие на хозяйственно-экономическую эффективность, и контролирует составляющие бизнеса.
Анализируя данные таблицы, мы можем отметить, что выручка ООО «МАК ЭКО» составила за 2019 год 14979 тыс. руб., за 2020 год 32928 тыс. руб., за 2021 год 5604 тыс. руб., расходы ООО «МАК ЭКО» имели значение 19285 тыс. руб. за 2019 год, за 2020 год 16041 тыс. руб., за 2021 год 9430 тыс. руб. Валовая прибыль составила за 2019 год убыток в размере 4306 тыс. руб., за 2020 год прибыль 16887 тыс. руб., за 2021 год был так же получен убыток 3826 тыс. руб. Исследуемая компания не имела коммерческих и управленческих расходов.
В результате финансово-хозяйственной деятельности в 2021 г. организация получила чистую прибыль в сумме 1413 тыс. руб., за 2020 год 16039 тыс. руб., за 2019 год 4160 тыс. руб. Выручка ООО «МАК ЭКО» от основной деятельности за анализируемый период (2021 год) снизилась значительно и ее значение составило 5604 тыс. руб.
В таблице 10 представлена оценка показателей рентабельности исследуемой организации за 2019-2021 гг.

Таблица 10

Расчет показателей рентабельности по чистой прибыли ООО «МАК ЭКО» за 2019-2021 гг.

По данным таблицы можно отметить, выручка ООО «МАК ЭКО» составила за 2019 год 14979 тыс. ., за 2020 год 32928 тыс. руб., за 2021 год 5604 тыс. руб., расходы ООО «МАК ЭКО» имели значение 19285 тыс. руб. за 2019 год, за 2020 год 16041 тыс. руб., за 2021 год 1413 тыс. руб. Чистая прибыль составила за 2019 год 4160 тыс. руб., за 2020 год 16039 тыс. руб., за 2021 год 1413 тыс. руб., так же по представленным показателям были рассчитаны показатели эффективности деятельности, такие как рентабельность продаж, которая показывает, что ООО «МАК ЭКО» в 2021 г. получило 25,2 руб. прибыли со 100 руб. выручки от продаж, что на 23,5 руб. меньше показателя 2019 г. Показатели рентабельности отражают размер полученной прибыли в ходе деятельности организации на каждый рубль оборотных средств и говорят об эффективности финансово-хозяйственной деятельности организации, которая обеспечивает эффективный оборот всех ресурсов в организации.
Выручка уменьшилась, удельный вес валовой прибыли уменьшился и возросла составляющая часть себестоимости продаж в выручке от реализации. Кроме того, на фоне понижения доли прибыли от продаж в операционной деятельности отмечается факт увеличения прочих доходов не от основного бизнеса. Как правило, рост доли прочих доходов против сокращения доли прибыли от продаж говорит о неправильной стратегии бизнеса.

2.3. Система управления в организации

От функциональности и охвата решаемых CRM-системой задач зависит эффективность рабочих процессов. А они, в свою очередь, влияют на общий доход клиники и возможности ее развития. Именно поэтому мало просто адаптировать CRM под специфику оказания медицинских услуг. Нужно, чтобы она выполняла и смежные, важные для оптимизации бизнеса направления. Сюда можно отнести: привлечение и удержание клиентов через маркетинговые кампании, учет медикаментов, услуг и расходников, аналитику и работу с финансовым оборотом, оценку качества и получение обратной связи — одним словом, всё, что сказывается на росте эффективности и прибыли.
CRM для здравоохранения отличается от традиционных CRM-систем в основном тремя способами:
• CRM-системы для здравоохранения созданы для работы в уникальной структуре организации здравоохранения. Например, общая CRM-система предполагает, что все люди, которых она хранит, будут связаны только с одной организацией в любой момент времени. Однако врачи часто работают в нескольких медицинских учреждениях. Общие CRM-системы требуют значительной настройки для удовлетворения потребностей организаций здравоохранения.
• CRM в сфере здравоохранения автоматически объединяет и согласовывает данные из лабораторных информационных систем (LIS), счетов, поставок, курьеров, плательщиков и других источников. Стандартные CRM-системы требуют значительного ручного ввода задач и возможностей медицинскими работниками.
• CRM-системы здравоохранения разработаны с учетом требований HIPAA и обеспечивают безопасное сотрудничество для поддержки требований здравоохранения.
Еженедельно в ООО «МАК ЭКО» проходят планерки, которые являются основным способом обмена информации высших уровней руководства с низшими. На планерках присутствует генеральный директор и руководители отделов. На них идет обсуждение текущих результатов работы, цели, планы дальнейших действий, разбор жалоб и т.п. Совещания также проводятся во время планерок. Ежемесячно и ежеквартально проводится подведение итогов работы, собираются отчетные материалы с отделов.

Рисунок 5 – Вертикальные CRM коммуникации управления ООО «МАК ЭКО»

Информация рассылается как в письменной форме, так и по электронной почте. В письменной форме обычно рассылаются утверждающие формы, нормативы, документы. Но все же в компании преобладает устная форма коммуникаций: контакты происходят либо при личных встречах, либо по телефону.
Руководитель центра поставил перед нами следующие задачи:
1. Рост уровня продаж и развитие медицинского центра. В частности клиники репродуктивной медицины.
2. Контроль эффективности интернет-маркетинга. Так как клиника начала сотрудничество с различными маркетинговыми агентствами, ей необходимо было контролировать качество и количество поступающих заявок. Функционал CRM-системы позволяет отследить эффективность рекламных кампаний и направить бюджет на прибыльные источники трафика.
Клиника записывала пациентов на первичный прием специалиста, а уже во время консультации заключался договор на покупку основного продукта — курса лечения.
После ряда встреч и бриф-аудита необходимого функционала CRM-системы, был поставлен ещё ряд задач.
Так как заявок в клинику поступало много, было важно отследить процент людей не просто записавшихся на первичную консультацию врача, а реально дошедших на неё.
Кроме того, необходимо было отслеживать работу по недошедшим до первичного приема. Важно было проконтролировать работу с ними и повторно записать.
И третье направление — продолжение работы с теми людьми, которые пришли на первичный прием, но по каким-то причинам не приобрели основной продукт. Без CRM было сложно отследить каждого из таких потенциальных клиентов и довести до продажи.
Так как компания начала работать с несколькими маркетинговыми агентствами, — заявок стало поступать на порядок выше, чем в предыдущие месяцы. Но было непонятно целевые это заявки или нет, и какой процент из целевых готов приобрести услуги центра. Стояла задача по отслеживанию источников заявок и эффективности рекламных каналов.
И заключительная задача, которая была выявлена в ходе встреч — это контроль отдела продаж.
Отдел продаж в компании состоит из двух частей: колл-центра, который обрабатывает и принимает заявки на консультацию и менеджеров клиники, которые ответственны за встречу людей, экскурсию по клинике, информирование и подготовку договора на покупку основного продукта.
Перед клиникой была поставлена задача по контролю и отслеживанию зон ответственности колл-центра и менеджеров клиники, налаживанию коммуникации между ними, распределению зон ответственности и корректной передачи потенциальных клиентов.
Также было важно выявить и прописать показатели эффективности двух отделов, чтобы в дальнейшем высчитывать KPI.
В следующей главе ВКР разработаем программу внедрения системы CRM.
лице 11.

Страницы: 1 2 3