Разработка рекламной кампании предприятия индустрии моды

---

Страницы:   1   2   3

---

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты планирования рекламной кампании предприятий
• 1.1. Понятие и цели рекламной кампании
• 1.2. Особенности рекламного продвижения в индустрии моды
• 1.3. Этапы планирования рекламной кампании предприятий
• Глава 2. Анализ эффективности рекламной деятельности предприятия на примере ОАО «Журнал мод»
• 2.1. Краткая характеристика предприятия и его услуг
• 2.2. Состав и содержание финансово-хозяйственной деятельности предприятия
• 2.3. Анализ и оценка рекламной деятельности предприятия
• Глава 3. Разработка рекламной компании предприятия
• 3.1. Концепция услуги и определение целей рекламной кампании
• 3.2. Разработка и выбор носителей рекламы
• 3.3. Разработка плана проведения рекламной кампании
• 3.4. Расчет рекламного бюджета
• 3.5. Оценка эффективности рекламной кампании
• Заключение
• Список использованной литературы

 

Введение

В последние годы в России состоялись глубокие экономические изменения, обусловленные трансформационными процессами. Реформирование административно-командной экономики в рыночную в значительной мере изменило инфраструктуру рынка, условия функционирования всех ее составных. Опыт предыдущих периодов является недостаточной основой для решения принципиально новых задач управления поведением предприятия во внешней среде, которая динамично изменяется.

Проблемы эффективности маркетинговой системы актуальны для всех участников процесса продвижения услуг к конечным потребителям. Поэтому каждая фирма решает присущие только ей маркетинговые задачи. Одним из основных инструментов реализации маркетингового плана предприятия выступает рекламная кампания. Поэтому, повышение качества и оперативности принятых решений в области рекламной деятельности является необходимым условием достижения маркетинговых целей предприятия.

Актуальность темы исследования заключается в том, что в условиях современного экономического рынка, в условиях жестокой конкуренции предприятий индустрии моды, важным направлением деятельности является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований — обеспечение рекламной деятельности компании.

При правильной организации реклама очень эффективна и оказывает содействие быстрой бесперебойной реализации произведенной продукции, как это происходит, в сфере моды. Тем не менее, для того, чтобы реклама действовала, необходимо разработать качественную рекламную кампанию. Формирование рекламной кампании обеспечивает избежание ошибок при проведении рекламных акций. Поэтому важность разработки рекламной кампании позволяет предприятиям индустрии моды успешно сбывать товар и конкурировать с другими фирмами.

Индустрия моды в нашей стране активно развивается, но в основном преобладает одежда западных брендов, а российские производители остаются неизвестными. В настоящее время в России существует много нерешенных вопросов относительно интеллектуальной собственности в индустрии моды. Во многих отечественных компаниях не выстроен процесс управления развитием и продвижением брендов одежды, отсутствует комплексная система управления интеллектуальной собственностью: нет четко налаженной схемы работы, не разработаны принципы управления, недостаточно развит взаимообмен информацией между структурными подразделениями.

Формирование бренда происходит при помощи PR-инструментов, поскольку осведомленность о бренде и его правильная интерпретация в глазах общественности является основой успеха в индустрии моды. Мир моды в современной России — это индустрия, которая только начала выходить на международный уровень. И ее выход, связан с рядом проблем, решение которых можно получить, только использую PR-технологии. Для этого необходимо понять, как в теории, так и на практике, систему, по которой работают PR-специалисты в мире моды.

При наличии достаточно большого количества исследований феномена моды не обнаружено концептуального единства в ее понимании. При этом важно заметить, что самой проблеме становления и развития PR в мире моды уделено мало внимания, что значительно затруднило поиски необходимой аргументации темы исследования.

Актуальность рекламной деятельности фирмы в общем контуре маркетинговых исследований обусловила интерес к ней со стороны ученых. Теоретическим, методологическим и практическим аспектам данной проблемы посвящены работы таких зарубежных и отечественных ученых, как Котлер Ф., Россистер Дж. Р., Перси Л., Левит Т., Вебстер Ф., Траут Д., Ривкин С., Райс Э., Амблер Т., Акофф Р., Ансофф И., Олдерсон Р., Портер М., Дойль П., Дейян А., Ламбен Ж. Ж., Бернет Дж., Мориарти С., Заребра В. Я., Багиев Г. Л., Голубков Е. П., Почепцов Г. Г., Ромат Е. В., Брыскин В. В. и многих других.

Теоретико-методологические проблемы рекламной деятельности предприятий,  нашли отражение в работах Скурихина В. И., Забродского В. А., Клебановой Т. С., Пономаренко В. С., Кизима М. О., Пушкаря О. И., Растрыгина Л. А., Коробочная Б. П., Ципкина Я. З., Александрова А. Г. и др.

Всестороннее изучение представленных в литературе концепций и подходов позволило сделать вывод о том, что широкий круг вопросов относительно процесса выбора рекламной кампании разработан недостаточно.

Недостаточная изученность данной проблемы порождает отсутствие гибкости при выборе рекламной кампании, что, в свою очередь, приводит к снижению качества при принятии управленческих решений и к возникновению потерь. Все это обусловило необходимость проведения исследования в данной области и определило выбор темы дипломной работы, цель и задачи исследования.

Целью дипломной работы является разработка рекламной кампании предприятия индустрии моды на примере ОАО «Журнал мод».

Для достижения этой цели, были поставлены следующие задачи:

• раскрыть понятие и цели рекламной кампании;
• рассмотреть особенности управления рекламной деятельностью предприятий индустрии моды;
• охарактеризовать этапы планирования рекламной кампании предприятий;
• дать краткую характеристику предприятия и его услуг;
• определить состав и содержание деятельности предприятия;
• провести анализ и оценку рекламной деятельности предприятия;
• выявить проблемы предприятия;
• разработать концепцию и определить цели и плана рекламной кампании для исследуемого предприятия;
• осуществить расчет рекламного бюджета и оценку эффективности рекламной кампании исследуемого предприятия.

Объектом исследования является система рекламных коммуникаций в сфере издательской деятельности.

Предмет исследования  — рекламная деятельность издательского дома ОАО «Журнал мод».

Целью данной работы выступает разработка рекламной кампании ОАО «Журнал мод» и  оценка ее эффективности.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Теоретико-методологической основой послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области изучаемой проблемы, изложенные в статьях, в периодических изданиях, учебной и справочной литературе, методологических и практических пособиях.

Методология дипломной работы базируется на изучении, сравнении и обобщении мнений ученых и практиков по теме работы, представленных в различной литературе, на расчете и анализе показателей эффективности рекламных мероприятий, графическом представлении результатов расчета.

В дипломной работе были использованы следующие методы: сравнительно-правовой метод – при сопоставлении правовых норм, регулирующих вопросы осуществления предпринимательской деятельности в целом и рекламной в частности; логический и формально-юридический методы, с помощью которых были проанализированы имеющиеся научные позиции и концепции о сущности и признаках рекламы.

Сочетание указанных методов позволило провести комплексный теоретический анализ исследуемой категории, выявить ее сущность.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его основные результаты представляют собой конкретные практические рекомендации по управлению рекламной деятельностью, ориентированные на повышение эффективности работы компаний индустрии моды. Основные теоретические положения, выводы и практические рекомендации дипломной работы, составляющие ее новизну, могут быть использованы компаниями, работающими в индустрии моды России.

Использование результатов проведенного исследования позволит обеспечить более эффективную работу, повысить капитализацию и создать благоприятный имидж организации в глазах общественности, потребителей, конкурентов и собственных работников.

Глава 1. Теоретические аспекты планирования рекламной кампании предприятий

1.1. Понятие и цели рекламной кампании

Закон Российской Федерации от  13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» дает сле­дующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация, о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начи­наниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юриди­ческому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способст­вовать реализации товаров, идей, начинаний»[4].

В отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество трактовок категории «реклама» [приложение 1, табл. 1].

Несмотря на большое разнообразие мнений и взглядов на термин «реклама», все авторы едины в понимании ее роли и значения: реклама — это, прежде всего, важнейшее средство продвижения товаров на рынке от предпринимателя к покупателю.

Анализ последних исследований ведущих зарубежных и отечественных ученых позволяет сделать вывод о том, что стандартное определение рекламы содержит такие позиции:

• реклама носит безличный характер;
• реклама это — платная форма деятельности;
• реклама многофункциональна;
• реклама идентифицирует спонсора;
• имеет массовый характер;
• реклама имеет информативную сущность.

Таким образом, реклама — это любая платная форма неличной информации о физическом или юридическом лице, товаре, идеи и потребности, которое распространяется в любой форме и любым способом, предназначенная для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим объектам, способствовать их реализации с целью прямого или непосредственного получения прибыли.

Реклама является неотъемлемым условием развития конкуренции, поскольку несет в себе определенную информацию и выступает ориентиром для потребителей. Она информирует потребителя о разнообразности рынка товаров и услуг. Реклама, кроме информативности, несет в себе обращение к чувствам потребителя.

Реклама делает вызов конкурентам, что заставляет предприятия индустрии моды совершенствовать свои услуги, повышать собственную конкурентоспособность. Она оказывает содействие большей заботе руководство компаний о качестве оказываемых услуг.

Реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью сообщений, так как организации данной сферы  в своих рекламных обращениях часто размещают информацию о ценах,  скидках.

Качество услуг весьма изменчиво, как следствие, происходит ориентация на такие черты рекламы, как информационность и художественность. Объекты интереса должны быть отражены полно, красочно.

Таким образом, понятие, задачи и цель рекламы можно представить в виде схемы, изображенной на [приложение 2, рис. 1].

Поскольку реклама выполняет несколько функций в общественной жизни, ее сущность можно рассматривать с позиции различных научных подходов (экономический, маркетинговый, социологический, этический, политический, психологический и т.п.).

Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций являются следующие: экспрессивный характер; возможность эффективно подать товар или самую фирму; массовый охват аудитории; возможность многоразового использования; способность общаться с аудиторией в форме монолога.

Основная задача рекламы — влияние на целевую аудиторию соответственно  поставленным коммуникационным целям.

Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств [16].

Основные цели рекламных кампаний [12]:

• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение объемов продаж;
• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

— выход на новые рынки (предложения продукции или услуги любым новым для предприятия категориям потребителей);

— предложение новой продукции (необязательно собственного производства – любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

— значительные изменения рыночной ситуации (появление новых конкурентных товаров, падение платежеспособного спроса или изменение его структуры, экспансия конкурентов и т.д.);

— диверсификация;

— коррекция имиджа продукта или компании-производителя;

— необходимость привлечения дилеров и торговых посредников [15,c.560].

Рекламные кампании выделяются многообразием по различным признакам:

1. По ключевому объекту рекламирования кампании по рекламе можно разделить на компании:

• услуг и товаров;
• организаций.

2. По преследуемым целям выделяют рекламные кампании:

• вводящие, обеспечивающие выход на рынок новых услуг и товаров;
• утверждающие, которые способствуют росту сбыта услуг, товаров;
• напоминающие, которые обеспечивают поддержание стабильного спроса на услуги, товары.

3. По территории охвата рекламные кампании разделяются на: международные; локальные; национальные; региональные.
4. По интенсивности воздействия рекламные кампании разделяют: нарастающие; нисходящие; ровные.

1.2. Особенности рекламного продвижения в индустрии моды

Индустрия моды — это одна из немногих, где потребности создаются в соответствии с последними тенденциями. Мода — это фабрика по производству желаний.

Если традиционный маркетинг призван доказать, что тот или иной товар лучше остальных удовлетворяет ту или иную потребность, то в моде все сложнее. Видимо не случайно, мир моды на всем протяжении существования тесно связан с киноиндустрией и музыкальным бизнесом [54].

Сегодня рекламная деятельность любой компании, становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной.

Модель рекламной коммуникации [приложение 3, рис. 2] подразумевает передачу обращения источника информации к ее получателю посредством определенного канала.

Отечественный и зарубежный опыт в области рекламы показывает, что последовательное и комплексное проведение рекламных мероприятий, которые разработаны с учетом маркетинговой стратегии, приносят существенно больший эффект, чем отдельные, не объединенные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Результативность проведения рекламных кампаний достигается за счет широкого применения массовых средств рекламы, которые усиливают и дополняют действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны составлять вместе единое целое, иметь одну форму, одну гамму цветов.

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

При проведении ровной рекламной кампании рекламные мероприятия равномерно распределяются во времени, чередуется через равные интервалы равных объемов трансляции на телевидении, по радио, одинаковые публикации в средствах массовой информации.

К примеру, радиореклама повторяется еженедельно в назначенный день и час. Такие рекламные кампании могу использоваться только при достаточно высокой популярности рекламодателя [c.109].

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы — необходимый элемент планирования рекламной кампании.

Анализ научных работ по данному направлению, дает возможность выделить шесть основных инструментов рекламных коммуникаций, кратко дать их характеристику и понятие.

Каждая из составляющих системы рекламных коммуникаций имеет свои особенности, но все они дополняют одна другую, создавая единый комплекс.

 

Современная реклама способствует не только продвижению услуг, но и обеспечивает сведениями клиентов о новых услугах, ценах, а также позволяет осуществлять отсев некачественных услуг, что в целом приводит к повышению доходности организации.

Комплекс рекламных мероприятий, направлен на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией.

Т.е. рекламная кампания является комплексом рекламных мероприятий, разработанных соответственно, к программе маркетинга и направлена на потребителей товара, который представляют соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, которая оказывает содействие решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Существуют различные способы продвижения модных брендов.

 Личность художника-модельера

Они сами часто выступают в качестве бренда и привносят эмоциональную ценность в разрабатываемый ими продукт. В свое время модельеры Том Форд (Gucci), Гальяно (Dior), Лагерфельд (Chanel) вдохнули новую жизнь в устаревающие марки. Сегодня все большее количество фирм приглашают к себе на работу известных дизайнеров. Их задача – переосмыслить имеющиеся в компании архивные материалы и создать нечто новое, что в то же время не отрывается от корней и сохраняет глубинную сущность бренда.

Безусловно, творчество прославленного модельера и его способность творчески переосмыслить наследие бренда, может обернуться явной проблемой после его ухода, как это произошло с брендом Gucci.

Модные показы

Они сочетают в себе творческую фантазию, шик и специальные приемы воздействия на воображение зрителей. Незабываемое впечатление от этих шоу – один из факторов, побуждающих покупать одежду, которая, по большому счету, не нужна.

Индустрия моды, как никакая другая в мире, во многом зависит от маркетинговых методов. Изготовленное на фабрике платье – это всего лишь предмет одежды или швейное изделие, и только попадая в руки специалистов по маркетингу, оно превращается в модный образец.

Известные недели женской и мужской моды проходят в Париже, Лондоне, Милане, Нью-Йорке. Кроме собственно показов открывается уйма специализированных выставок, но они представляют интерес, в основном, для работников текстильной промышленности. Показы высокой моды скорее напоминают театрализованные представления. Показы коллекций – это, по сути, элемент маркетинговых мероприятий. За те деньги, которые вкладываются  в организацию показа, можно получить массу бесплатной рекламы, фотографии в газетах и журналах, телерепортажи и прочее.

Одним из наиболее сложных элементов в рамках планирования, которое оказывает непосредственное влияние на эффективность рекламной кампании, является выбор средств рекламы.

1) Стимулирование сбыта

В широком смысле стимулирование сбыта — это вид маркетинговой деятельности, при котором применяются побудительные приемы и средства влияния на целевую аудиторию с целью ускорения  и/или увеличения продажи товаров или услуг и носит временный    характер.

В узком смысле, стимулирование сбыта — это комплекс стимулирующих мероприятий и приемов, направленных на содержание более благоприятных условий купли/продажи товаров или услуг.

Участниками процесса стимулирования сбыта продукции являются: производители, посредники, продавцы, конечные потребители и государство.

Традиционно выделяют три вида стимулирования:

• стимулирование потребителей,
• стимулирование торговой сети,
• стимулирование торгового персонала.

Стимулирование потребителей может осуществляться в форме [37,c.44]:

• ценового стимулирования (скидки; специальные цены; мелкооптовая продажа; объединенная продажа; зачисление цены старого товара при покупке нового; дополнительное количество товара бесплатно; упаковка – «великаны»; купоны; дисконтные карты и т.п.);
• «натурального» стимулирования (бесплатные образцы, бизнес-сувениры и т.п.);
• стимулирование активности потребителей (конкурсы, лотереи, игры, бесплатные сервисные услуги и т.п.).

Средства стимулирования торговой сети разделяют на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Стимулирование торгового персонала может быть [37,c44]:

• материальным (премии, ценные подарки, туристские поездки и т.п.);
• моральным (повышение по служебной лестнице, победа в конкурсе).

Предприятие обращается к средствам стимулирования для получения более сильной и оперативной обратной реакции.

В то время как реклама доказывает целесообразность покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это необходимо сделать немедленно.

При планировании комплексной программы мероприятий по стимулированию сбыта продукции необходимо учитывать возможность возникновения отрицательных последствий и принять меры относительно их предупреждения.

Непродуманное использование того или иного приема стимулирования сбыта часто приводит к нежелательным (даже противоположных ожидаемым) последствиям, и под угрозой могут оказаться все участники коммуникационного процесса.

2) Персональные продажи

Персональные продажи — это составляющая маркетинговой коммуникации, которая представляет собой сложный процесс личностного представления товара (как правило, устного, т.е. в ходе беседы) нескольким или одному потенциальному покупателю с обратной реакцией в виде вопросов, возражений, заинтересованности или покупки, причем последняя реакция является наиболее желаемой для продавца.

Суть персональной продажи уточняется его основными характерными особенностями:

• непосредственное, живое общение с аудиторией в форме диалога;
• возможность немедленного преодоления возражений или сомнений со стороны потенциальных потребителей, что повышает процент положительной обратной реакции в форме покупки;
• побуждение к обратной реакции;
• возможность корректировки проведения презентации или коммерческих переговоров при определении в их ходе непредвиденной реакции целевой аудитории.

Задача персональных продаж отображается, прежде всего, в его функциях:

• с одной стороны — персональная продажа — это средство коммуникации, наиболее полного информирования потребителей о товаре;
• с другой — персональная продажа — это непосредственное осуществление сбытовых операций (если общение с потребителем завершается реализацией товара).

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом.

Согласно классическому маркетингу, выделяют также такую особенность персональной продажи, как наибольшая стоимость его среди всех средств продвижения.

Степень выполнения этих функций и определяет эффективность персональных продаж. Персональная продажа, без сомнения, является наиболее эффективным средством системы маркетинговых коммуникаций при реализации товаров промышленного назначения, а особенно инвестиционных товаров, на определенных этапах приобретения, когда необходимо достичь благосклонности к товару, убедить в его преимуществах и побуждать к покупке.

Конечно, для каждого определенного предприятия представленные этапы имеют свои особенности.

Вместе с представленными этапами, необходимо осуществление качественной оценки продавца, т. е. его квалификации, глубины знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

3) Паблик Рилейшнз

Паблик рилейшнз — это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и связанным с ней сообществом.

Паблик рилейшнз включает управление проблемами или вопросами; обеспечивает информирование руководства о расположениях духа в общественном мнении и помогает ему более чувственно реагировать на эти расположения духа; определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества.

Основная цель паблик рилейшнз в маркетинге — это объединение социальных, политических и психологических факторов среды (внешнего и внутреннего) способом, который наиболее благоприятен для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды относительно организации (предприятия), и, таким образом, относительно ее продукции.

Деятельность по паблик рилейшнз может быть направлена на решение конкретных задач создания благоприятной среды для предприятия или организации: формирование имиджа, преодоление кризиса, экологические мероприятия, проведения избирательных кампаний, религиозных мероприятий, завоевание доверия инвесторов, лоббирование определенных решений государственных и местных органов, проведение политических акций, национальных   праздников и т.п..

Для достижения маркетинговых целей паблик рилейшнз прибегают к разным мероприятиям специального характера (презентации, приемы, конференции, дне открытой двери, круглые столы, телевизионные дебаты, выставки).

Кроме того, необходима систематическая работа с общественностью с помощью средств массовой информации (интервью, пресс-релизы, пресс-конференции, письма к редактору, обзоры, комментарии, корреспонденции и т.п.).

Преимущества паблик рилейшнз

• Доверие публики. Потребители, как правило, менее скептические относительно благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и непредубежденного источника — СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.
• Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный PR- Материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный PR-материал — это и информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.
• Низкая цена средств. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств паблик рилейшнз (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, которые выполняют эту функцию. Эти затраты, как правило, значительно ниже, чем другие программы продвижения.

Недостатки паблик рилейшнз

• Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Тем не менее, нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться в то время, когда его увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены.
• Развитие Интернет-коммуникаций создает новые возможности для Паблик рилейшнз с помощью таких свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность. Ведение социально-этического маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, т.е. усиление позиций паблик рилейшнз в маркетинговых коммуникациях.
• Пропаганда — любая бесплатная, добровольная личная форма информационного влияния на общественность с целью ее информирования о фирме, ее деятельности и товарах, что она выпускает.

Директ-Маркетинг  — любая платная форма личного информационного влияния на потребителя и партнеров через адресные обращения с целью формирования мотивов покупки определенных товаров, долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений и привлечения их к диалоговому режиму.

Таким образом, сущность механизма управления рекламной деятельностью проявляется в двух аспектах [17,c.382]:

1) в рекламной кампании, как комплексе рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, использующих все или только необходимые средства массовой информации и виды рекламы, рассчитанные на определенный сегмент, определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

2) в оценке эффективности проведённой рекламной кампании, контроле за её осуществлением и внесением корректировок в зависимости от полученного эффекта.

Рационально объединив элементы рекламной кампании, можно сформировать механизм управления рекламной деятельностью организаций [приложение 6, рисунок 4].

Каждое коммуникативное решение, выбранное из многочисленных существующих средств, способов, моделей, методов, оказывает непосредственное влияние на уровень интереса со стороны потребителей к предприятию и его продукции.

Реклама как комплекс коммерческих сообщений — это один из средств, которыми располагают предприятия индустрии моды для решения своих долгосрочных и краткосрочных задач.

1.3. Этапы планирования рекламной кампании предприятий

Рекламная деятельность организации должна иметь, черты целостного механизма, состоящего из нескольких этапов.

Каждый из представленных этапов имеет свои особенности в содержании управленческих функций, в причинно-следственных связях и соподчиненности элементов.

Процесс выбора комплекса продвижения можно распределить на этапы.

1. Формирование целей продвижения.

Цель продвижения для предприятия индустрии моды — ознакомить потенциальных потребителей со своим продуктом и оказывать содействие его сбыту.

Рекламная кампания является частью рекламной поддержки. Задача и цели рекламы необходимо рассматривать с разных точек зрения: экономической, социально-психологической, эстетичной и др.

Реклама — комплексная деятельность. Цели рекламной кампании классифицируют на стратегические и локальные.

Цели рекламной кампании могут быть коротко-, средне- и долгосрочными или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным целям (на ближайшие год-два) можно отнести следующие: расширение рынков сбыта, стимулирование нового спроса, демонстрация на рынке новой услуги.

К долгосрочным целям (на три-пять лет) относятся: активизация спроса и увеличение продаж, формирование четкого образа определенного предприятия индустрии моды и положительного отношения к ней, поиск новых рынков сбыта.

При организации рекламной кампании необходимо действовать соответственно  стратегии маркетинга, которая определяет цели и задачу кампании, влияет на выбор средств и рекламных каналов.

Цели  рекламы должны быть установлены точно и, по возможности,  выражены количественно, так, чтобы степень их достижения подвергалась точному измерению или хотя бы оценке.

К рекламным целям предприятия индустрии моды можно отнести:

• создание имиджа новым услугам или торговой марке;
• улучшение имиджа услуги или торговой марки;
• повышение популярности марки предприятия индустрии моды среди бизнесменов;
• заинтересованность потребителей, которые принадлежат к новому сегменту рынка.

2. Разработка стратегии продвижения.

Соответственно  выбранным целям, на данном этапе разрабатывают стратегию изменения рекламы.

Рекламной стратегией является широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важной рекламной цели.

Разработка рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить, какое утилитарное и психологически значимое содержание должно добавить данной услуге реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ей преимущество перед другими конкурирующими предприятия индустрии моды на рынке.

Существуют два основных типа рекламных стратегий: первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип — эмоциональной, или проекционной, рекламы.

Главная черта стратегий рационалистического типа содержится в их информативности и крепкой связи рекламы с товаром; стратегий проекционного типа — в их эмоциональном влиянии на потребителя.

3. Определение бюджета продвижения — избрание метода определения бюджета продвижения фирмы.

В данном случае на рассмотренном рынке избирают метод определения бюджета в процентах от суммы продажи (целесообразно брать 2 %). Эту сумму распределяют на продвижение (мероприятия стимулирования сбыта, реклама) в зависимости от основных целей и задач. Поскольку конкуренты усиливают давление через снижение цен, скидки как средство стимулирования сбыта становятся целиком оправданными. Опыт маркетинговых служб дает возможность сделать вывод, что покупатели положительно реагируют на такие  предложения.

4. Планирование продвижения.

Ключевые решения в сфере планирования рекламы должны опираться на принципы фундаментального анализа, который объединяет комплексное понимание маркетинговых основ существования фирм и их бизнеса с оценкой факторов, которые определяют результат действий.

Итак, рекламная кампания является важным элементом экономики и один из основных инструментов рынка. На рекламу возлагают как информационную функцию, так и стимулирующую спрос продукции, поэтому ее организация должна включать такие этапы: формирование целей, разработка стратегии, определение бюджета и планирование продвижения.

Выполнение этих этапов позволит эффективно внедрить рекламную кампанию на предприятии.

Выводы по главе 1. 

Каждое предприятие индустрии моды должно иметь продуманную коммуникационную стратегию и поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью.

Коммуникационные процессы должны быть беспрерывными и эффективными.

Современное предприятие индустрии моды управляет сложной системой коммуникационных связей, поэтому программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга. Особая роль в системе маркетинговых коммуникаций отводится рекламе.

Реклама — это один из видов передачи информации и один из элементов комплекса маркетинга предприятия индустрии моды, а также оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей и услуг предприятием-рекламодателем.

Реклама состоит из целого комплекса средств, приемов и методов, направленных на достижение конечной цели — реализации услуг.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течении определенного периода времени.

Данное определение позволяет выделить два основополагающих момента:

— рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки цели и заканчивая анализом эффективности;

— рекламная кампания предлагает комплексное использование маркетинговых коммуникативных средств и инструментов.

---

Страницы:   1   2   3

---