Разработка рекламной кампании спортивной организации на примере ООО «Женский Фитнес-Клуб «Мисс»

Страницы 1 2 3

---

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Рекламная кампания: понятие, виды, этапы разработки
1.1. Понятие и виды рекламных кампаний
1.2. Разработка и оценка рекламной кампании
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО «Женский Фитнес-Клуб «Мисс»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Женский Фитнес-Клуб «Мисс»
2.2. Анализ внешней и внутренней среды ООО «Женский Фитнес-Клуб «Мисс»
2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Женский Фитнес-Клуб «Мисс»
Глава 3. Разработка рекламной кампании ООО «Женский Фитнес-Клуб «Мисс»
3.1. Мероприятия по разработке рекламной кампании ООО «Женский Фитнес-Клуб «Мисс»
3.2. Экономическая эффективность рекламной кампании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ФИНАНСОВАЯ ОТЧЕТНОСТЬ ООО «ЖЕНСКИЙ ФИТНЕС-КЛУБ «МИСС»
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. АНКЕТА ДЛЯ КЛИЕНТОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. АНКЕТА ДЛЯ СРАВНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ С КОНКУРЕНТАМИ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время, для любой фирмы — формирование имиджа и репутации является одним из основополагающих видов деятельности на рынке. У того, кто сможет ярко заявить о себе, зарекомендовать себя как хорошего специалиста, намного больше шансов занять достойную нишу и лидирующее положение в своей сфере. Это возможно только после полного раскрытия и изучения всех механизмов работы продвижения, плюсов и минусов тех или иных методов и стратегий. Сама стратегия продвижения, позволяет наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать в создании имиджа и репутации, а так же разработать способы и средства их достижения.
Реклама для любой компании – это способ продвижения товаров и услуг. Поэтому для любой компании в мире, а соответственно и в России, реклама играет достаточно большую роль. Актуальность рекламы для фирмы очень велика, так как при использовании эффективной рекламной кампании можно добиться прогрессивного развития фирмы и желаемых показателей объема продаж.
В основе рыночной экономики государства лежит конкуренция, которая побуждает предпринимателей к активным и эффективным действиям. Современная реклама является неотделимой частью маркетинга компании, она создается для решения маркетинговых задач и строится исходя из основных маркетинговых направлений фирмы. Роль рекламы ощутима во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить ее образовательную, эстетическую, психологическую и идеологическую роли. Несомненно, экономическая роль – это важнейшая роль рекламы, так как реклама призвана устанавливать и налаживать связь между производителем и потребителем, увеличивать доходность предприятий и благосостояние общества. В итоге это способствует росту общественного производства и расширению границ рынков сбыта.
Целью работы является разработка рекламной кампании спортивной организации (на примере ООО «Женский Фитнес-Клуб «Мисс»).
Для решения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
— изучить рекламную кампанию: понятие, виды, этапы разработки;
— провести анализ рекламной деятельности ООО «Женский Фитнес-Клуб «Мисс»;
— разработать рекламную кампанию ООО «Женский Фитнес-Клуб «Мисс».
Предметом работы является рекламная деятельность ООО «Женский Фитнес-Клуб «Мисс».
Объектом работы является ООО «Женский Фитнес-Клуб «Мисс».
Изучению проблем, связанных с управлением рекламной деятельностью, посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых, на трудах которых базируется выполненное исследование. Ими исследованы и решены многие теоретические и прикладные задачи, обусловленные содержанием работ по управлению рекламной деятельностью. В результате выполнения работы были использованы труды таких авторов как Абрамова Г.П., А. Басовский Л.Е., Васильев Г.А. и др.
При подготовке работы были использованы такие информационные источники как специализированная профессиональная литература, материалы из СМИ, данные Интернет-ресурсов.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются степень ее разработанности, объект, предмет, цели и задачи исследования, его теоретико-методологические основы.
В первом разделе изучаются теоретические основы организации рекламной кампании на предпритии, в частности, рассматривается понятие и виды рекламных кампаний и разработка и оценка рекламной кампании.
Во второй главе производится анализ рекламной деятельности ООО «Женский Фитнес-Клуб «Мисс».
В третьей главе производится разработка рекламной кампании ООО «Женский Фитнес-Клуб «Мисс», а также рассчитывается экономическая эффективность рекламной кампании.
В заключении работы сделаны выводы по теме исследования, а также даны рекомендации научно-практического характера.
Теоретико-методологической основой исследования явились фундаментальные теоретические положения современной экономики. Ключевыми методами исследования послужили системный анализ и проблемно-ориентированный подход как разновидность структурно-функционального анализа. Использовались такие методологические приемы как сравнение, анализ и синтез, индукция и дедукция.

Глава 1. Рекламная кампания: понятие, виды, этапы разработки

1.1. Понятие и виды рекламных кампаний

Прежде чем переходить к непосредственному рассмотрению сущности и специфики рекламных кампаний, рассмотрим, что же собой представляет сама реклама, и какое место она занимает в деятельности предприятия в современных реалиях.
На сегодняшний день реклама является неотъемлемой частью жизни абсолютно каждого человека. Приведем немного статистики: за один день среднестатистический человек осознанно и неосознанно осуществляет более 1800 рекламных коммуникаций с товарами и брендами. Подобное взаимодействие компании с потенциальным потребителем называют системой маркетинговых коммуникаций [4, с. 45].
Зачастую, под маркетинговыми коммуникациями понимают связи, которые создаются между организацией и окружающей её средой – поставщиками, целевой аудиторией, партнерами, группами лояльных потребителей [2, с. 129]. Такое взаимодействие осуществляется посредством базовых инструментов, таких как стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Но в большинстве случаев самым базовым, противоречивым, дорогим и результативным инструментом маркетинговых коммуникаций выступает реклама.
Первые упоминания рекламы относятся ещё к древним временам. Вавилонская, египетская, греческая и римская культуры свидетельствуют о первых зарождающихся проявлениях рекламной деятельности. Уже тогда первые предприниматели работорговцы пытались завладеть вниманием потенциальных покупателей и старались представить «товар» особым способом [17, с. 46].
В современной практике маркетинга насчитывается более 380 различных интерпретаций понятия «реклама» и «рекламная деятельность». Рассмотрим некоторые из них более подробно.
В Федеральном законе РФ №38 от 13.03.2006 г. «О рекламе» дается следующее определение: «реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].
Согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора [4, с. 75].
Известный французский теоретик и идеолог рекламы А. Дейян в своем труде «Реклама», так трактовал это понятие: «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» [4, с. 77].
Рассматривая эти определения, можно сделать вывод, что реклама это, прежде всего, форма неличного обращения, создаваемое на платной основе.
Для более полного понимания сути рекламной деятельности и стратегии разработки рекламных кампаний, определим основные цели и задачи рекламы.
По мнению теоретиков, рекламная кампания представляет собой «систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели» [9, с. 39].
Основной целью рекламы является формирование образа товара, осведомленности среди целевой аудитории, повышение уровня информированности, заинтересованности и побуждение к совершению целевого действия – к покупке [21, с. 22]. Формулируя какую-либо одну, основную цель рекламы, было бы неверно не рассмотреть сопутствующие цели, которые целиком и полностью подчиняются основной идее рекламы. На рис. 1 представлены возможные цели рекламных кампаний [5, с. 41].

Рисунок 1. Цели рекламных кампаний

Относительно основных задач рекламных кампаний, можно выделить следующие направления: коммерческие задачи, некоммерческие задачи и имиджевые задачи. Рассмотрим кратко сущность каждых из них.
К коммерческим задачам рекламных кампаний относится стимулирование сбыта, стабильное наращивание темпов продаж, максимизация чистой прибыли, увеличение товарооборота, установление новых контактов с поставщиками и масштабирование компании, расширение ассортимента. В этом случае рекламная кампания призвана обеспечить предприятие и непосредственно его руководство конкретным ожидаемым коммерческим результатом – прибылью [6, с. 47].
К некоммерческим задачам рекламных кампаний можно отнести укрепление семейных ценностей, пропаганду определенных взглядов и принципов, продвижение идей, трендов, убеждений. Зачастую, имиджевые задачи находят свое отражение в социальной рекламе, в которой поднимаются проблемы здравоохранения, экологии, благотворительности, религии, государственной поддержке. Примером рекламной кампании такого направления выступает компания Adidas со своими социальными роликами и популяризации благотворительности и меценатства.
К имиджевым задачам рекламных кампаний можно отнести – выбор правильного позиционирования, формирование образа компании, повышение узнаваемости и развитие бренда, увеличение осведомленности о компании, выбор стратегии и тактики продвижения и развития [7, с. 8].
При определении основных задач рекламной кампании важно принимать во внимание позицию марки товара в товарной категории, стадию и длительность жизненного цикла товара, ёмкость товарного рынка, уровень осведомленности потребителей о товаре, конъюнктуру товарного рынка. Каждая из задач рекламы тесно связана с существующим положением дел в компании [17, с. 29].
Так, в таблице 1 наглядно представлена взаимоувязка между стадиями развития рынка и теми задачами рекламных кампаний, реализация которых будет действительно релевантными для организации именно в этот отрезок времени.

Таблица 1

Основные задачи рекламной кампании относительно стадий развития рынка [12, с. 14]

 

Из обозначенных выше целей и возможных задач рекламной кампании вытекают непосредственно виды рекламы. В современном мире в виду чрезвычайно большого информационного шума и развития медиа коммуникаций достаточно сложно классифицировать и систематизировать все виды рекламы. Это обусловлено еще и тем, что целей рекламных кампаний, как и задач, может быть огромное количество, как и инструментов рекламных кампаний, так и мест для маркетинговых коммуникаций [13, с. 75].
Определение вида рекламной кампании, планирование транслирования её целевой аудитории, определение стратегии для достижения поставленных целей – все это входит в понятие медиапланирования. Для создания эффективного медиаплана нужно четко понимать, кому компания собирается продавать свой товар и как сделать так, чтобы потенциальный клиент отреагировал на точку контакта и маркетинговую коммуникацию.
Хотелось бы привести цитату известного идеолога рекламы Д. Огилви: «Великая рекламная кампания лишь ускорит неудачу плохого продукта. Так больше человек узнает о том, что он плох» [38, с. 23]. Еще на этапе планирования рекламной кампании следует понимать, действительно ли поставляемый на рынок продукт соответствует ожиданиям и запросам целевой аудитории. Иными словами, в преддверии начала разработки рекламной кампании важно провести маркетинговое исследование, оценить рынок, выделить целевую аудиторию, понять их потребности и желания, а затем переходить к инструментам реализации рекламной кампании и выбору каналов сообщения.
От выбора вида рекламы всецело зависит определение канала распространения сообщения, бюджета рекламной кампании, определение социальных и экономических эффектов от её проведения и прогнозирование возможных результатов, выраженных в стоимостном выражении.
Рассмотрим основные виды рекламных кампаний и их классификацию (рис. 2).

Рисунок 2. Виды и инструменты рекламных кампаний [15, с. 97]

Как можно увидеть из рис. 2, за обилием видов рекламы стоит множество инструментов, позволяющих транслировать целевой аудитории конкретное сообщение и призыв к действию. Любой из видов рекламы предполагает наличие у компании определенного бюджета, конкретных целей и видение образа будущего – то, чего компания хочет добиться при реализации той или иной маркетинговой стратегии. После определения целей, задач и видов рекламы важнейшим этапом становится процесс разработки рекламной кампании.

1.2. Разработка и оценка рекламной кампании

На рис. 3 представлен обобщенный вариант основных этапов разработки рекламной кампании. Он может варьироваться в зависимости от выбранной целевой аудитории и преследуемых целей [37, с. 95].

Рисунок 3. Этапы разработки рекламной кампании

Рассмотрим особенности и основополагающие шаги каждого этапа разработки рекламных кампаний.
Этап 1 – постановка целей рекламной кампании. Зачастую, главной целью разработки рекламной кампании является увеличение объемов сбыта, или, в крайнем случае, поддержание этого объема на прежнем уровне, например, если организация повышает цены, или сокращает ассортимент, а продавать хочет в таком же объеме. Оперирование такими категориями, как «сбыт», «объем продаж», «уровень чистой прибыли» выступает универсальным средством измерения эффективности и рентабельности, в силу их важности для организации [20, с. 207]. Однако, если устанавливать связи между элементами маркетинга и их влиянием на сбыт, можно сделать вывод, что реклама далеко не ключевой элемент в этой цепочке. На сбыт продукции оказывают влияние и другие элементы комплекса маркетинга – качественные характеристики продукта, ценообразование, место продажи, и только потом продвижение и маркетинговые коммуникации. Реклама оказывает влияние на объем продаж в основном через повышение уровня осведомленности о товаре и формирования стратегии позиционирования [2, 43]. Есть еще некоторые факторы, оказывающие влияние на выбор целей рекламной кампании (рис. 4).

Рисунок 4. Факторы, оказывающие влияние на определение целей рекламной кампании [33, с. 37]

Этап 2 – Сегментация рынка и выделение целевой аудитории.
Целевая аудитория бизнеса является на сегодняшний день чуть ли не главным драйвером для наращивания объемов сбыта продукции и ключевым фактором, приносящим стабильный доход [25, с. 117]. Люди, являющиеся целевой аудиторией в наибольшей степени заинтересованы в приобретении товара предприятия, именно они помогают работать маркетинговым коммуникациям наиболее эффективно.
Поиск и выделение целевой аудитории на сегодняшний день является очень трудоемким и долгим процессом. Ставка здесь делается на глубокую аналитику, сбор данных, поведенческих предпочтений и особенностей, типа личности, мотивов, движущих к совершению покупки [37, с. 38].
Правильно выделенная по итогам сегментации целевая аудитория является ключом к наращиванию темпов производства и повышению лояльности целевого рынка к компании. С этих позиций, обесценивание процесса выделения целевой аудитории может достаточно чревато отразится на компании [40, с. 325]. Сегментация целевой аудитории — это деление аудитории на отдельные группы, которые формируются за признаками схожих запросов или потребностей.
Целевая аудитория крайне важна в продвижении в социальных сетях и интернет продвижении. Благодаря такому делению потребителей, можно создать наиболее подходящее рекламное послание для конкретной группы [41, с. 49]. Причем, в послании будут учитываться непосредственно предпочтения потенциальных клиентов, а не интуитивные ощущения рекламодателя. При идентичных затратах на рекламную кампанию, эффективность сегментированной всегда будет выше
Этап 3 – определение инструментов рекламной кампании и каналов распространения.
Ранее были рассмотрены основные инструменты рекламных кампаний и формы рекламных обращений. Этот этап является особо важным в планировании разработки рекламной кампании, поскольку самым непосредственным образом влияет на установление контакта с потребительскими сегментами. Разработанную рекламную кампанию должны увидеть конкретные люди, там, где им удобно воспринять рекламный посыл и совершить целевое действие – покупку [30, с. 35].
Этап 4 – определение бюджета рекламной кампании.
Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Зачастую компании используют следующие базовые методы:
– планирование рекламного бюджета от достигнутого объема прибыли за отчетный период – величина затрат предыдущего периода без изменений переходит в план на будущий период;
– планирование от планируемых объемов сбыта;
– планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов – в основе метода лежит принцип бенчмаркинга. Однако, такое планирование используется крайне редко в виду сложности и трудоемкости. Не всегда реально получить действительные и правдивые данные о конкурентах.
Исходя из возможного объема рекламного бюджета, можно корректировать первоначальные цели рекламной кампании, например, увеличивать, или уменьшать охват аудитории, корректировать объем используемых инструментов, частотность рекламного сообщения, «плотность» выхода и трансляции рекламы.
Этап 5 – формирование рабочей группы и разработка рекламы.
Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики. Это работа творческая, и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, именно как кампании, а не серии разрозненных мероприятий, повышает ее эффективность [33, с. 234]. На сегодняшний день подавляющее число кампаний не имеют в штате практикующих маркетологов и рекламистов, и все чаще обращаются к профильным компаниям – рекламным агентствам, PR-бюро, услугам в сфере продвижения и рекламы.
Этап 6 – Тестирование рекламного обращения. Данный этап также является одним из важных и наглядных маркеров результативности рекламной кампании. Здесь возможны различные варианты апробирования полученного рекламного обращения. Так, можно тестировать объявление на небольшой группе людей, которые не являются целевой аудиторией компании [43, с. 140]. Такой метод носит название «фокус-группа». Главным его достоинством является получение стороннего мнения, иной точки зрения, отследить реакцию противоположной точки зрения. А можно тестировать рекламное обращение на целевой аудитории [30, с. 135]. Здесь работают такие методы, как анкетирование, пробные продажи, таргетинг, контекстная реклама. В случае применения последнего инструмента можно сразу же произвести расчет эффективности рекламной кампании, так называемый, показатель кликабельности, отражающий заинтересованность потребителя относительно рекламируемого товара [29, с. 195].
Этап 7 – определение эффективности рекламной кампании.
Абсолютно любая компания рассчитывает на то, что издержки на разработку рекламы окупятся как можно быстрее, то есть будут гарантировать стабильный рост и масштабирование компании или, как минимум, позволят сохранить существующий объем прибыли на заданном уровне. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат, то есть убыток — не эффективны [31, с. 132]. Примером тому может служить ситуация, когда собственник бизнеса вкладывает достаточно большой объем денежных средств не в те инструменты рекламной кампании, или выбирает не те каналы распространения. Уровень конверсии равен нулю. На сегодняшний день существует множество показателей оценки эффективности рекламных кампаний [29, с. 48].
Эффективность рекламной кампании – один из главнейших вопросов в реализации и разработке стратегии предприятия.
Среди причин сложности измерения эффективности рекламной кампании можно выделить следующие:
1. На конечные результаты деятельности предприятия влияют и прочие элементы комплекса маркетинга кроме рекламы.
2. На результативность рекламной кампании влияет много факторов, которые не легко можно предугадать, к примеру, поведение потребителей или конкурентов.
3. Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определять неуспех или успех товаров.
Эффективность рекламной кампании – достижение поставленных задач и целей. Цели рекламной стратегии должны устанавливаться чётко, выражаться количественно и по срокам.
Эффективность рекламной стратегии принято подразделять на экономическую и коммуникативную. При этом лидирующее место занимает коммуникативная эффективность, определяемая эффективностью контактов с потребителями, которая является еще и основанием в дальнейшем получения экономической эффективности, обычно подразумевающей достижение определённой величины прибыли [37, с. 129].
Под коммуникативной эффективностью понимается оценка взаимоотношений предприятия с потребителями рекламы.
Коммуникативная эффективность ориентирована на оценку:
— воздействия отдельных рекламных элементов;
— доли потребителей, которые встречали рекламу;
— силу связи между рекламируемой маркой и рекламным сообщением;
— эффективности отдельных источников коммуникации;
— величина влияния рекламы на продажу продукции.
Результат реализации рекламной стратегии, главным образом, зависит от рекламной идеи, её воплощения.
Анализ коммуникативной (или информационной) результативности рекламной кампании даёт возможность повысить качество как содержания, так формы и места подачи информации.
Под экономической эффективностью рекламной стратегии понимается достижение определённого экономического результата. Наиболее часто, экономическая эффективность рекламы выражается при помощи измерения расходов на продвижение. При этом эффект нужно делить на расходы [37, с. 131].
Главным образом, при оценке экономической эффективности используются такие показатели:
— прирост объёма прибыли;
— прирост объёма продаж;
— затраты на рекламу на тысячу потребителей;
— динамика расходов;
— прочие.
Информационной базой для оценки экономической эффективности являются бухгалтерские и статистические данные о приросте оборота.
Необходимо заметить, что определение экономической эффективности рекламной кампании, обычно, не даёт эффекта сразу, поэтому представляет некоторые затруднения. Помимо этого на увеличение оборота оказывают влияние и прочие, нерекламные факторы.
В результате, измерение эффективности рекламной стратегии – один из главнейших этапов разработки и реализации рекламной стратегии.
Измерять эффективность рекламной кампании необходимо в разрезе коммуникативной и экономической эффективности. При этом нужно помнить, что анализ эффективности рекламной кампании сопряжен с определенными трудностями, связанными с тем, что на конечные результаты деятельности предприятия оказывают влияние и прочие факторы.
Для расчета экономической эффективности нужно пользоваться следующими методами и формулами:
1. Сравнение оборота до и после проведения рекламных мероприятий.
При использовании этого метода экономическая эффективность определяется путём сравнения оборота за определённый период времени в данном году с использованием рекламы и с аналогичным периодом в предыдущем году, когда продукция не рекламировалась. Также возможно ежедневное сравнение оборотов до и после рекламных мероприятий в текущем временном периоде.
2. При проведении распродаж расчёт эффекта от рекламы будет проводиться по формуле:
Эр = Пр — Зр, (1)
где Пр — прирост от реализации продукции, руб.;
Зр – расходы на распродажи.
При этом экономический эффект может быть отрицательным или положительным, в зависимости от того, что больше: затраты или прибыль.
3. Рентабельность рекламной кампании.
Рентабельность рекламной кампании рассчитывается путём деления дополнительной прибыли, полученной от рекламы продукции на общие расходы.
4. Метод целевых альтернатив.
При использовании этого метода экономическая эффективность рассчитывается путём сопоставления (деления) планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.
5. Метод ROI.
В простом виде этот показатель можно рассчитать как отношение всей прибыли, полученной в период проведения рекламы, к величине осуществлённой инвестиции.
Коммуникативная эффективность может выявляться при помощи тестирования и специальных опросов, проводимых до реализации рекламной стратегии и после, чаще всего их называют предтестирование и посттестирование.
На этапе предварительного тестирования проверяют содержание и форму сообщения, правильность выбора целевой аудитории и ниши, проводят оценку средств и каналов передачи рекламных сообщений.
Главными показатели при этом считаются следующие:
1. Доля аудитории конкретного коммуникативного средства, т. е., к примеру, аудитория конкретной телевизионной передачи относительно общей аудитории, смотрящих телевизор в это время.
2. Рейтинг – число индивидов, которые составляют целевую аудиторию.
3. HUT (от англ. Homes Using Television) – это число, доля потребителей, взаимодействующих с рекламой в определённый временной момент.
4. GRP (от англ. Gross Rating Point) — это суммарное значение рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане.
5. OTS (от англ. Opportunity To See) или число контактов – это число раз (в абсолютном выражении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли видеть все потенциальные потребители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или не относятся.
6. Reach или охват аудитории — это значение, характеризующее аудиторию, которая в ходе рекламной кампании слышала/видела рекламное сообщение.
7. Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) — это среднее число раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею.
Одним из методов оценки коммуникативной эффективности является опрос. Опрос может проводиться в письменной или устной форме. Телефонные и устные опросы обычно называют интервью.
Опросы подразделяются:
— по числу одновременно опрашиваемых (групповое или единичное интервью);
— по кругу опрашиваемых (эксперты, частные лица, предприниматели и пр.);
— по уровню стандартизации (структурированная или свободная схема, полностью стандартизированная);
— по числу тем, входящих в опрос (несколько или одна);
— по частоте опроса (много- или одноразовый опрос).
При письменных опросах участникам предоставляют опросные листы, которые они должны заполнить и выслать по назначению. В этом случае используются, главным образом, закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведённых вариантов. Вопросы разделяются следующим образом:
— вопросы «да-нет» (иногда возможен ответ типа «ни да, ни нет» или «не знаю»);
— ранжирование объектов сравнения, к примеру, автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
— альтернативные вопросы, где необходимо выбирать из ряда возможных ответов один, реже несколько;
— шкалирующие вопросы, которые дают дифференцированную оценку различия или похожести исследуемых объектов.
Различные виды вопросов задают разные уровни шкал, которые можно применять в последующем для анализа величины исследуемого признака.
При разработке вопросов необходимо исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только несогласие или согласие, то достаточен вопрос типа «да-нет».
Если необходимо сделать заключение о мнении опрашиваемых, то нужно использовать шкалирующие вопросы. Опросные листы могут включать, помимо вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемыми, и вопросы, контролирующие подлинность и правильность ответов. Помимо этого, используются статистические вопросы, которые касаются личности опрашиваемого.
В результате, коммуникативная эффективность может измеряться при помощи проведения посттестирования и предтестирования, при этом учитываются показатели: доля конкретного коммуникативного средства, рейтинг, GRP, HUT, OTS, Frequency, Reach.
Таким образом, можно сделать вывод о важности и необходимости разработки высокоэффективных рекламных кампаний. «Реклама – двигатель прогресса» – эту фразу, ставшую крылатым афоризмом, впервые в начале двадцатого века, еще до революции сказал предприниматель Людовик Метцель, и она до сих пор не теряет своей актуальности. Безусловно, рекламные кампании прошлого несопоставимы с современными методами маркетинговых коммуникаций, но преследуют общую цель – качественное увеличение объемов сбыта и товарооборота путем повышения осведомленности целевой аудитории о продуктах и услугах. Современные рекламные кампании действуют точечно по сегментам рынка, они адресны, узконаправленны, часто эпатажны, часто спорны и подвергаются критике. Однако без существования эффективных маркетинговых коммуникаций и без разработки результативных рекламных кампаний прибыль любого предприятия будет неизбежно стремиться к нулю.
Таким образом, рассмотрев основные особенности разработки и реализации рекламных кампаний, можно сделать вывод о всей многоаспектности и трудоемкости процесса по созданию действительно эффективных рекламных кампаний. Каждый этап должен быть тщательным образом продуман, просчитан и взаимоувязан с общими целями и стратегией компании.

---

Страницы 1 2 3