2 АНАЛИЗ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ В ИНТЕРНЕТ ДЛЯ СБЫТОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
2.1. Общая характеристика ООО «ЦТО Челябторгтехника»
После принятия 54-ФЗ в России начал формироваться специфический рынок онлайн-касс. Первыми его игроками стали производители касс, фискальных накопителей и терминалов, такие как «Атол», «Эвотор», «Штрих-М» и т.д. На сегодняшний день в реестрах ФНС содержится 18 моделей фискальных накопителей и 167 моделей кассовых аппаратов от 55 производителей, соответствующих требованиям 54-ФЗ. Больше всего моделей представлено компаниями «Атол», «Штрих-М», «Дримкас» и НТЦ «Альфа-Проект».
Переход на новые методы работы потребовал модернизации, а иногда и полной замены кассового программного обеспечения (ПО). Среди производителей кассового ПО компании «Атол», «Штрих-М», «Кристалл Сервис», «Пилот» и др.
Рисунок 2.1 — Количество моделей ККТ в реестре ФНС
Деятельность группы компаний начиналась с оснащения объектов общественного питания оборудованием сторонних производителей и обслуживания кассовой техники.
Так появилось собственное производство, не имеющее аналогов в России. Был создан абсолютно новый сегмент продукции европейского качества по доступной цене и такие уникальные бренды как Refettorio и Новая Энергия. С самого основания и по сей день фокус внимания направлен на непрерывной рост ценности для конечного потребителя.
Цели компании:
- повышение экономической эффективности бизнеса;
- формирование эффективной структуры управления производственными бизнес-единицами;
- диверсификация бизнеса за счет освоения более доходных производственных направлений.
Организационная структура управления ООО «ЦТО Челябторгтехника» представлена на рисунке 2.2.
Рисунок 2.2 – Организационная структура ООО «ЦТО Челябторгтехника»
В ООО «ЦТО Челябторгтехника» линейная организационная структура, в рамках которой все сотрудники занимают определенное место в соответствии со своим статусом. Генеральный директор осуществляет общее руководство деятельностью предприятия – единоличным исполнительным органом предприятия.
К преимуществам линейной организационной структуры предприятия следует в данном случае отнести:
— иерархию руководства, когда у одного сотрудника – один начальник;
— личная ответственность руководителя за эффективность работы отдела;
— высокий уровень коммуникации и, как следствие, строгая согласованность поставленных целей и выполняемых задач;
— обеспечение необходимыми для работы ресурсами;
— высокая скорость реакции на указания руководства.
Однако имеют место быть и недостатки, в том числе:
— информационная перегрузка;
— концентрация власти руководства;
— отсутствие вспомогательных служб и пр.
Среднесписочная численность работников ООО «ЦТО Челябторгтехника» на начало 2019 года составила 20 человек, в том числе: рабочие – 10 чел., руководителей – 3 человек, специалистов – 7 чел.
В настоящее время для поступления на работу на производство необходимо получить индивидуальное разрешение генерального директора Проскурнина В.В. на приём на работу каждого устраивающегося независимо от будущей занимаемой должности (от уборщицы производственных помещений до высококвалифицированного специалиста). Это разрешение представляет собой некое ходатайство начальника подразделения (отдела), в который устраивается человек, и имеет вид служебной записки.
Приём на работу и увольнение с данного предприятия осуществляет отдел кадров, который тщательно отбирает претендентов на ту или иную должность. В основном, ООО «ЦТО Челябторгтехника» нуждается в конструкторах-проектировщиках, но острой необходимости в них сейчас нет. Если рассматривать образовательный и профессиональный уровни кадров, то можно сказать, что управленческий аппарат представляют собой лица с высшим образованием и с опытом руководящей работы.
Начальниками подразделений в основном являются люди, знающие производство и продвинувшиеся по служебной лестнице благодаря либо получению высшего образования, либо своей характеристикой (ответственность, понимание технологии производства и т.п.).
Предварительная оценка финансового состояния ООО «ЦТО Челябторгтехника» позволила сделать вывод о том, что итог баланса увеличился. Рост имущества произошел за счет увеличения объема внеоборотных и оборотных активов. Приток средств пассивной части связан с увеличением собственного капитала и краткосрочных обязательств. В структуре активов преобладающую долю занимают оборотные активы, в структуре капитала наибольший удельный вес составляет краткосрочный заемный капитал.
Следующим этапом анализа финансового состояния предприятия является оценка эффективности хозяйственной деятельности, которая основывается на показателях финансовых результатов. Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности.
В процессе анализа необходимо изучить состав прибыли, ее структуру, динамику и выполнение плана за отчетный период. Показатели прибыли представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Анализ показателей прибыли ООО «ЦТО Челябторгтехника» за 2017-2019гг.
| Показатель | Годы | Изменение | Темп роста, % | ||||
| 2017г. | 2018г. | 2019г. | 2017-2018 | 2018-2019 | 2017-2018 | 2018-2019 | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | ||||
| Выручка от реализации | 203623 | 381114 | 691644 | 177491 | 310530 | 187,17 | 181,48 |
| Себестоимость реализации | 189490 | 364795 | 620674 | 175305 | 255879 | 192,51 | 170,14 |
| Валовая прибыль | 14133 | 16319 | 70970 | 2186 | 54651 | 115,47 | 434,89 |
| Коммерческие расходы | 4 | 800 | 14977 | 796 | 14177 | 20000,00 | 1872,13 |
| Управленческие расходы | 6396 | 12407 | 27509 | 6011 | 15102 | 193,98 | 221,72 |
| Прибыль от продаж | 7733 | 3112 | 28484 | -4621 | 25372 | 40,24 | 915,30 |
| Проценты к уплате | 1217 | 492 | 2704 | -725 | 2212 | 40,43 | 549,59 |
| Прочие доходы | 7842 | 22423 | 8221 | 14581 | -14202 | 285,93 | 36,66 |
| Прочие расходы | 7127 | 15905 | 8848 | 8778 | -7057 | 223,17 | 55,63 |
| Прибыль до налогообложения | 7231 | 9138 | 25153 | 1907 | 16015 | 126,37 | 275,26 |
| Налог на прибыль | 1831 | 2193 | 6059 | 362 | 3866 | 119,77 | 276,29 |
| Чистая прибыль | 5400 | 6945 | 19094 | 1545 | 12149 | 128,61 | 274,93 |
По данным таблицы 1 видно, что в 2017-2019гг. ООО «ЦТО Челябторгтехника» сработало прибыльно, выручка от реализации выросла, что привело к росту.
Таким образом, повышение прибыли является положительным моментом в организации деятельности предприятия ООО «ЦТО Челябторгтехника».
2.2. Анализ деятельности ООО «ЦТО Челябторгтехника»
Анализ основных технико-экономических показателей является неотъемлемой и главной частью анализа производственной деятельности предприятия, так как именно он способен полностью отразить положительную и отрицательную динамику показателей и на его основе можно сформулировать выводы и предложить пути улучшения использования показателей.
Таблица 2 — Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы ООО «ЦТО Челябторгтехника» за 2018-2019 гг.
| Год | q (среднедневной товарооборот до рекламного периода), руб | Δq (прирост среднедневного т/о в рекламный и послерекламный периоды), % | t (количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах) | qad(дополнительный товарооборот магазина под воздействием рекламы), руб. |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 2018 | 3 343,4 | 273 руб. = 2,8% | 365 | 87 000 |
| 2019 | 3 683,2 | 310,2 руб. = 3,4 | 365 | 91 000 |
Из таблицы видно, что товарооборот под воздействием рекламы в 2018 году увеличился на 87 000 руб., а в 2019 году – на 91 000 руб. т.к. были введены новые средства рекламы.
Для определения основных проблем фирмы и поиска путей их решения был проведен SWOT-анализ (см. таблицу 3).
Таблица 3 – SWOT анализ
| Внешнее окружение Внутренняя среда | Потенциальные возможности: 1) Повышение доходов клиентов; 2) Создание фонда поддержки малому бизнесу | Потенциальные угрозы: 3) Выход на рынок нового конкурента; 4) Дополнительный государственный контроль качества продукции |
| Сильные стороны: А) Лидирующее положение на рынке; В) Отличное качество товаров | Поле сильных сторон и возможностей А1 «+» A2 «+» B1 “+” B2 “+” | Поле сильных сторон и угроз АЗ «+» ВЗ «+» В4 «+» |
| Слабые стороны: C) Большая арендная плата за оборудование; D) Большая з/п сотрудников. | Поле слабых сторон и возможностей С1″+» С2″+» D1 «+» | Поле слабых сторон и угроз C3 “—” D3 “—” |
Исходя из данных SWOT-анализа, можно обозначить основные имеющиеся проблемы:
— по имеющимся прогнозам спрос будет увеличиваться, а имеющиеся площади склада ограничивают развитие филиала и возможность увеличения объема продаж.
— отсутствие узко специализированного оборудования.
Отсутствие рекламной деятельности производственного предприятия входит в круг обязанностей отдела сбыта и маркетинга, в штате которого числится менеджер по маркетингу.
Организационная структура отдела сбыта и маркетинга представлена на рисунке.
Задачами отдела сбыта и маркетинга является:
— реализация маркетинговых исследований;
— мониторинг конкурентов;
— изучение потребителей продукции;
— выбор средств для распространения информации о продукции;
— анализ среды, в которой функционирует компания;
— определение направления развитий продукции;
— прогнозирование рисков деятельности предприятия на рынке;
— разработка региональной стратегии продвиженияи пр.
Рисунок 2.3 – Организационная структура отдела сбыта и маркетинга
Руководитель отдела сбыта подчиняется коммерческому директору. Его основные обязанности:
— руководит работниками отдела;
— определяет требуемый ассортимент товаров, ценовую политику на товары;
— осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей к продукции производственного предприятия;
— координирует деятельность всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции производственного предприятия (заявки на поставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.).
Менеджер по маркетингу подчиняется руководителю отдела сбыта и маркетинга.
В основные обязанности менеджера по маркетингу входит:
— исследование факторов, оказывающих влияние на потребительский спрос;
— разработка маркетинговой компании;
— сбор и анализ информации об уровне удовлетворенности производимыми товарами, обработка жалоб на товары, определение способов устранения выявленных недостатков товаров;
— организация рекламной кампании производимых товаров с целью максимально эффективного сбыта на рынке;
— информирование потребителей о преимуществе производимого товара перед товарами конкурентов;
— определение способов подачи информации о товаре и выявление наиболее эффективных площадок для размещения рекламы и пр.
Таким образом, рассмотрев круг решаемых вопросов руководителя отдела сбыта и маркетинга и менеджера отдела маркетинга, можно сделать вывод, что имеет место разрозненный маркетинг, то есть работа разных специалистов направлена на достижение различных целей.
2.3 Эффективность рекламной деятельности
Цель рекламной деятельности ООО «ЦТО Челябторгтехника» повысить осведомленность аудитории о продукте на информационном рынке, поддерживать хорошую репутацию, отгородиться от конкурентов, увеличить число лояльных потребителей, тем самым прочно закрепив позиции на рынке, и наконец, убедить покупателя отдать предпочтение именно ООО «ЦТО Челябторгтехника».
Таким образом, рекламная деятельность в организации ООО «ЦТО Челябторгтехника» осуществляется по следующим направлениям:
— реклама в СМИ;
— участие в различных мероприятиях рекламного характера (выставки, ярмарки, праздники и пр.);
— издание рекламных материалов и т.д.
Можно отметить, что нет постоянного привлечения новых покупателей.
Если производственное предприятие осуществляет свою деятельность без новых, усовершенствованных рычагов воздействия на рынок в целом, то в современных условиях оно обречено на гибель. При грамотном подходе руководство может дать производственному предприятию вторую жизнь, хотя это очень долгий и трудоемкий процесс, который требует безошибочной работы.
В своей рекламной деятельности ООО «ЦТО Челябторгтехника» использует такие методы рекламы:
— метод утвердительного высказывания. Он состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств;
— метод использования слоганов, который позволяет сконцентрировать основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ;
— метод выборочного подбора информации, который состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы;
— метод концентрации на нескольких чертах или особенностях товара, когда у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время в силу особенности товара или способов размещения информации о нем. В таком случае как раз возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т.д.
Рассмотрим и проанализируем рекламные мероприятия, проводимые на предприятии, по пропаганде товаров и услуг (табл.4).
Таблица 4 – Мероприятия по пропаганде услуг и работ ООО «ЦТО Челябторгтехника»
| Мероприятия | Средства распространения информации | Цель мероприятия |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Рассылка брошюр о предоставляемых услугах ведущим компаниям города. | Почта | Информирование потенциальных клиентов |
| 2. Создание интернет-сайта и его продвижение. | Интернет | Создание положительного имиджа, Информирование потенциальных клиентов |
Таблица 5 – Анализ маркетинговых проблем предприятия
| Наименование | Фактическое состояние (что имеем?) | Ожидаемое состояние -(план)(как должно быть?) | Препятствие (какое, где?) | Определение проблем какие проблемы? | Возможные причины проблемы (почему возникла проблема) |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Программа | Загрузка на 30-40% | Загрузка на 50-60% | Падение объемов продаж, устаревшее оборудование | Дорогое новое оборудование, перебои с сырьем | Проблемы с поставщиками сырья |
| Рынок | Малый охват рынка, ограниченная емкость | Проникание на рынок соседних регионов | Приход на рынок новых конкурентов | Потеря доли рынка | Мало конкурентных преимуществ |
Продолжение таблицы 5
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Цена | средние | ниже среднего | Демпинг конкурентов | Увеличение себестоимости | Падение объемов продаж |
| Стимулирование сбыта | слабое | высокое | Нет специалистов в области продаж | отсутствие постоянное действующей рекламы | Слабая система мотивации персонала |
| Организация маркетинга | слабая | развитая | Нет специалистов по маркетингу, нет открытой информации по конкурентам | Своими усилиями проводить исследования тяжело, без отсутствия специалистов | Неосознанность руководства в необходимости проведения исследования |
При проведении анализа деятельности предприятия можно сделать вывод о необходимости коррекции рекламной деятельности.
Таким образом, можно отметить, что рекламная деятельность на изучаемом предприятии не развита, в связи с чем рекомендовано:
— разработать рекламную стратегию;
— ввести в штатное расписание должность маркетолога и уделить внимание его квалификации.
Проблемой является то, что большинство целевых показателей не выполнено. Из целевых показателей выполнен только показатель прироста объема продаж.
Таблица 6 – Цели и KPI менеджера по маркетингу
| Ключевой показатель | Вес KPI | План | Факт, % | Индекс KPI |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Прирост объема продаж | 0,4 | 110% | 117,65% | 0,28 |
Продолжение таблицы 6
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Качество рекламных компаний | 0,3 | 100% | 60% | 0,12 |
| Качество работы с потребителем | 0,3 | 0,25 | 0,21 | 0,12 |
| Коэффициент результативности | 0,52 | |||
Начальником отдела сбыта и маркетинга и менеджером по маркетингу не просчитывалась коммуникативная и экономическая эффективность. Таким образом, выявлена проблема низкой эффективности деятельности начальника отдела сбыта и маркетинга и менеджера по маркетингу, что негативно сказывается на эффективности рекламной деятельности ООО «ЦТО Челябторгтехника», поскольку именно эти специалисты отвечают за разработку основных мероприятий, планирование рекламного бюджета, составление медиа-плана, оценку эффективности проведенных мероприятий, перспективное планирование маркетинговой политики.
Основная проблема связанна с низкой эффективностью деятельности начальника отдела сбыта и маркетинга и менеджера по маркетингу, что негативно сказывается на эффективности рекламной деятельности ООО «ЦТО Челябторгтехника», поскольку именно эти специалисты отвечают за разработку основных мероприятий, планирование рекламного бюджета, составление медиа-плана, оценку эффективности проведенных мероприятий, перспективное планирование маркетинговой политики.
С целью повышения квалификации и эффективности данных работников предлагается применить материальные и нематериальные источники мотивации (отправить их на обучение и привязать их финансовый результат к показателям KPI).
После проведенного исследования стало понятно, что целесообразнее для размещения рекламы в СМИ выбрать другие источники. Для размещения рекламы рекомендуется выбрать более популярные СМИ, изменить формат рекламы.
При грамотном выборе эффективных каналов и маркетинговых инструментов продаж, повышения уровня квалификации менеджера и начальника сбыта и маркетинга можно повысить эффективность рекламной и сбытовой деятельности.