Разработка рекомендаций по формированию новой коммуникационной политики event-агентства

Страницы 1 2 3

---

Содержание

Глава 1. Маркетинговые исследования для event-агентства «Only people»
1.1. Общая характеристика деятельности event-агентства «Only people»
1.2. Исследование целевой аудитории
1.3. Конкурентный анализ и SWOT-анализ
1.4. Исследование состояния имиджа event-агентства «Only people» и выявление проблем
Глава 2. Основные подходы к формированию коммуникационной политики предприятия в сфере сервиса
2.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций как основа коммуникационной политики
2.2. Основы выбора средств продвижения
2.3 Digital технологии как важнейшие средства продвижения сфера сервиса
Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию новой коммуникационной политики event-агентства «Only people»
3.1. Разработка концепции веб-сайта
3.2. Разработка концепции продвижения
3.3. Рекомендации по усовершенствованию связей с общественностью
3.4. Рекомендации по развитию использования фирменной символики
3.5. Экономические аспекты предложенных рекомендаций
Приложения

Глава 1. Маркетинговые исследования для event-агентства «Only people»

1.1. Общая характеристика деятельности event-агентства «Only people»

Event-агентство «Only people» расположено по адресу г. Москва, Новодмитровская, 1 ст5, 2 этаж. Дата основания агенства – 24.03.2011 г.
Event-агентство — это специализированная компания, которая организует мероприятия по заказу своих клиентов. Мероприятия event-агентств имеют небольшую продолжительность, проходят в течение 1-4 дней для ограниченного круга людей, известных заказчику, и имеют фиксированный бюджет.
Event-агентство «Only people» своим клиента оказывает следующие услуги:
— организация тимбилдингов;
— реализует социальные проекты;
— организует праздничные мероприятия;
— спортивные выезды.
Агентство реализует мероприятия, которые формируют лояльность к корпоративному бренду через мероприятия и специализированные программы. Агентство помогает строить и развивать отношения компаний с сотрудниками, партнерами и ключевыми клиентами — со всеми аудиториями, которые не являются прямыми потребителями товаров и услуг бренда.
Сотрудники агентства – это высококвалифицированные специалисты своего дела, которые не раз доказывали свой профессионализм. Каждое подразделение компании отвечает за разные механики проектов, при разработке предложения для клиента, механики могут комбинироваться и одно подразделение прибегает к помощи другого для реализации проекта.
Во главе агентства стоит генеральный директор Эльмира Тычинина, все подразделения подчиняются генеральному директору. В состав каждого подразделения входят директор департамента, руководитель группы клиентского сервиса, клиентский менеджер, менеджер по реализации и координатор.
Укрупненно, структура агентства включает в себя следующие подразделения:
 Отдел развития (new business) — отвечает за поиск и привлечение новых Клиентов, участие в тендерах заказчиков.
 Отдел по работе с Клиентами — группа менеджеров, которые являются связующим звеном между Клиентом и event-агентством.
 Творческий (креативный) отдел — отвечает за создание концепций мероприятия и другого креатива. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы), режиссеры, сценаристы. Отдел возглавляет один или несколько креативных директоров.
 Производственный отдел — дизайнеры, специалисты по производству (продакшн). Люди, помогающие воплотить идею, рожденную в креативном отделе. Менеджеры этого отдела заказывают услуги подрядчиков event-агентства.
Ассортимент event-агентства характеризуется большой линейкой различных командообразующих мероприятий. В дополнение к традиционным тимбилдингам компания ежегодно разрабатывает новые эксклюзивные программы, чтобы всегда радовать постоянных клиентов очередным проектом.
Компания обеспечивает высокий уровень сервиса, ведет политику открытых цен, предлагая лучшее соотношение цена-качество. Агентство ориентируется на цели и задачи клиентов, ответственно относится к каждой детали мероприятия и учитывает все пожелания на любой стадии проекта.
Рынок, на котором осуществляет деятельность компания, подвержен сезонности. В отличие от многих рынков, летом в event-бизнесе начинается высокий сезон, который будет длиться до февраля следующего года. Месяц к месяцу меняются задачи мероприятий: тимбилдинги плавно переходят в создание новогодних корпоративов, бизнес/маркетинговые/MICE-мероприятия сменяются конференциями и выставками.
При этом, уже с начала лета идут тендеры корпораций на крупнейшие мероприятия Нового года — выбираются концепции и бронируются площадки.

Рисунок 1 – Основные услуги агентства «Only Event»

Таким образом, профессионалы Only Event подберут правильную площадку, разработают план мероприятия, организуют развлекательную программу гостей, создадут настоящую атмосферу праздника и сделают любой повод особенным.

1.2. Исследование целевой аудитории

Целевой аудиторией сферы деятельности агентства являются собственники бизнеса, руководители HR-служб, директора. Для них необходимо несколько раз в год проводить масштабные мероприятия, где можно продемонстрировать возможности, новые тенденции, где все они будут выступать только в качестве гостей и смогут прочувствовать атмосферу праздника и понять, на каком уровне будет проходить их корпоратив, если они доверят его организацию агентству.
По социально-профессиональному статусу среди потребителей услуг event-агентства большинство руководителей компаний, для которых компания предлагает командообразующие мероприятия, корпоративы (45%).
Помимо этого, в последнее время для данной категории клиентов стали востребованы мероприятия для бизнес-партнеров (дилеров, дистрибьюторов, поставщиков, информационных партнеров и др.), которые являются не менее важной частью событий, ведь именно они способствуют развитию и укреплению деловых отношений, которые, в свою очередь, способствуют улучшению стабильности и финансового результата.
Большую долю занимают представители творческих профессий, на которых приходится 38%, причем к данной категории относятся не только певцы и модели, но и писатели, которые презентуют свои труды читателям, журналисты и т.д., что обуславливает разнообразие услуг для данной категории клиентов (роуд-шоу, «мировая знаменитость» и пр.).
На менеджеров среднего/низшего звена и квалифицированных специалистов, занятых умственным трудом приходится 6% и 9%, основные услуги, которые заказывают данные типы клиентов – детские праздники и крупные мероприятия – свадьбы, юбилеи.
Представители рабочих профессий занимают небольшую долю в потребителях услуг event-агентства, чаще всего они обращаются в агентство для подготовки крупных торжеств.

Рисунок 2 – Сегментация целевой аудитории по профессии

По гендерной принадлежности основными клиентами event-агентства являются женщины. Активный спрос на данные мероприятия со стороны женщин превосходит мужской спрос более чем в два раза, это объясняется тем, что, как правило, у женщин больше идей по организации праздников, тогда как мужчины стараются избегать ответственности в данной сфере.

Рисунок 3 — Структура потребителей event-агентства по полу, %

По возрастному признаку наиболее активной частью клиентов event-агентства является возрастная группа в 25-44 лет. Но при этом уже сегодня формируется клиентура из более старшей возрастной группы, на долю клиентов в возрасте 45-64 года приходится 32%.

Рисунок 4 — Структура потребителей event-агентства по возрасту, %

На клиентов до 14 лет приходится 3%, однако, необходимо отметить, что они не являются самостоятельной группой, за них решение о возможности участия в мероприятиях принимают родители.
В таблице 1 представим сегментацию по уровню дохода (поскольку агентство работает в основном по Москве и Московской области, то сегментация по уровню доходов представлено для данного региона).

Таблица 1 — Сегментирование рынка по уровню доходов

 

Основными потребителями услуг агентства по уровню доходов во всех группах являются покупатели с доходом свыше 50000 руб.

В таблице 2 приведем полную сегментацию целевой аудитории event-агентства.

Таблица 2 — Сегменты, на которые направлена деятельность event-агентства

 

Таким образом, можно отметить, что основными потребителями услуг данного event-агентства будут являться женщины (преимущественно) и мужчины, которые занимают руководящие должности или относятся к творческим профессиям, проживающие в г. Москва, в возрасте от 22 до 64 лет.

 

1.3. Конкурентный анализ и SWOT-анализ

 

Прежде чем провести конкурентный анализ самой компании и составить SWOT-анализ, проведем анализ внешней среды и конкурентный анализ отрасли деятельности агентства. Для оценки маркетинговой внешней среды деятельности компании приведем PEST-анализ. Рассмотрим факторы, которые оказывают влияние на деятельность event-агентства «Only people».

Анализ политических факторов.

В политической среде отмечены следующие тенденции, которые напрямую отражаются на сфере деятельности event-агентства «Only people»:

ухудшение отношения к России в большинстве стран мира;

ужесточение государственного регулирования рекламно-производственной деятельности.

В своей деятельности для оформления мероприятий организация использует не только комплектующие, материалы и оборудование отечественного производства, но и в большей степени материалы, произведенные за рубежом. Недостатком в данном случае является, в первую очередь, привязка к длительности поставок (если из Китая, то это месяц и более, если Европа — минимум 2 недели), к таможенному оформлению.

Анализ экономики (Е).

Анализ экономической среды позволяет отметить следующие тенденции и сделать выводы:

• снижаются реальные денежные доходы населения, как в России, так и преимущественно по всему миру;
• снижение реальных располагаемых доходов населения приведет к пересмотру затрат;
• значительное увеличение инфляции;
• глубокая девальвация национальной валюты многих стран;
• скачкообразное повышение курса доллара и евро в странах, которые в наибольшей мере пострадали от кризиса.

Уровень инфляции составляет — 4,8%[[1]]. Средняя медиаинфляция в 2017 году составляла 10−12%. По итогам 2018 года она сохранится на уровне двузначной отметки и достигнет 11% в среднем по рынку. Два медиаканала -ТВ и digital сейчас аккумулируют более 82% всех медиаинвестиций и по-прежнему вносят наибольший вклад в инфляцию в этом году: инфляция на ТВ останется на отметке 15%, а в интернете по итогам 2018 г. достигнет 9% в среднем. По другим медиаканалам инфляция составит от 2% до 5% в BTL-рекламе, в наружной рекламе — 8%. В 2019 году рекламный рынок вырастет приблизительно на 8,5−6,4% против 11,2−12,4% в 2018 г. году. Это приведет к сдерживанию динамики цен на рекламу в отличие от предыдущих лет, когда они росли очень быстро.

По данным Росстата, в 2018 году ВВП России увеличился на 1,5% после снижения на 0,2% в 2016 году и падения на 2,5% в 2015 году[[2]].

В 2018 г. экономика России характеризуется следующими показателями:

• Росстат: ВВП России за январь — сентябрь 2018 года вырос на 1,5%;
• НИУ ВШЭ: темпы роста ВВП России в ближайшие три года не превысят 1,6−1,9%.
• Росстат: падение реальных доходов населения в годовом выражении ускорилось в сентябре до 1,5% после падения на 0,9% в августе.

Социальные факторы.

Основными факторами типового характера, существенно влияющими на сферу BTL-рекламы и соответственно, event management, деятельность, являются[[3]]:

— риск невостребованности услуг, который напрямую зависит от вкусов потребителей;

— существующие в обществе культурные нормы и ценности, определяющие социально-экономические права человека;

— отношение общества к качеству жизни, что приводит к конкурентности услуг;

— показатели развития конкурентных отношений, что приводит к налаживанию хозяйственных связей между хозяйствующими субъектами.

Технико-технологические факторы.

Развитие данной группы факторов приведет к тому, что появятся новые каналы взаимодействия с потенциальными покупателями. Развитие данной группы факторов приводит к тому, что постоянно совершенствуется не только весь рекламный рынок и каналы продвижения товаров конечным покупателям, но и изменяются технологии оказания услуг (можно общаться дистанционно с клиентом, обсуждая детали мероприятий на расстоянии).

Все это приводит к тому, что организация, использующее инновационные технологии в своей работе снижает затраты на производство, а также является более конкурентоспособным в сравнении с конкурентами.

После спада в 2014-2015 г., в 2017 г. на рынке маркетинговых услуг в целом заметно вырос спрос на event-маркетинг. Все больше компаний осознают значимость формирования лояльности и обращаются в агентства, занимающиеся различного рода мероприятиями для партнеров, клиентов и сотрудников компании[[4]]. Российский рынок event-услуг существует уже более 10 лет и охватывает широкий и разнообразный спектр мероприятий: от корпоративных праздников, open-air-шоу, до грандиозных солидных ежегодных фестивалей.

Наиболее активно развиваются два направления event-индустрии: корпоративные мероприятия и частные. Нужно отметить, что базируются они практически на одной и той же инфраструктуре и имеют одну общую задачу: идентифицировать человека, группу людей или компанию. При этом в последние годы отмечается существенная эволюция от желания «удивлять» до решения конкретных задач по эффективности.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) провела исследование среди крупных международных компаний об их отношении к рынку event-услуг. Опрос проводился методом онлайн-интервью. В экспертную панель вошли сотрудники крупнейших компаний-рекламодателей России в различных отраслях бизнеса.

Компании выбирались из TOP-300 рекламодателей России по оценке AdIndex, также включались члены отраслевых объединений (РусБренд, Ассоциация маркетологов, AmCham Russia).

По результатам исследования видно, что только 48% опрошенных респондентов часто используют событийный маркетинг для продвижения своих товаров и услуг (рис. 6). 10% респондентов никогда не использовали данный способ продвижения.

10% респондентов никогда не использовали данный способ продвижения.

Рисунок 6 — Использование различных видов BTL-услуг

 

Это свидетельствует о потенциальном росте рынка. По данным исследования, важнейшими характеристиками event-агентств, являются качество, креативность, нестандартный подход и цена.

Рисунок 7 — Важность характеристик агентств

 

Проведем анализ «пяти сил Портера» для event-агентства

Рыночная власть поставщиков.

Поскольку компания использует в оформлении мероприятий не только сырье и материалы отечественного производства, но и сторонних компаний, поставщики могут оказывать влияние на деятельность компании за счет поднятия цен свою продукцию, однако, у всех поставщиков есть заменители. Издержки переключения средние как для поставщика, так и для покупателя. Степень дифференциации сырья – средняя. Присутствует товар с различной спецификацией, однако для большинства товаров есть заменители.

Закупочные цены на мировых рынках колеблются под влиянием множества факторов. Влияние поставщиков на цену минимально, большинство сделок заключается по цене, актуальной на мировом рынке. В большей степени через поставщиков на компанию влияют тенденции мировых рынков. При благоприятной конъюнктуре сырье может быть закуплено по более выгодным ценам, и наоборот.

Рыночная власть потребителей

Концентрация потребителей – высокая. Компания осуществляет свою деятельность как с физическими лицами, так и с юридическими лицами на выгодных условиях. Степень зависимости от существующих каналов дистрибуции – умеренная. Издержки переключения для компании минимальны. Для покупателя издержки выше – переключению мешают товарные кредиты и оптимальная ценовая политика компании.

Доступность информации для потребителей – низкая, у компании всего два канала продвижения (лишь страницы в Facebook и Instagram). Компания осуществляет реализацию стандартных услуг, которые не являются уникальными, уникальность может быть выражена только в деталях, таких как имя бренда, творческий подход.

Потребители чувствительны к цене и при значительном изменении цены переключаются на более дешевый канал закупки. Продать можно только по цене близкой к среднерыночной. Если цена растет у всех агентств, то закупки продолжаются в плановом режиме, а разница стоимости перекладывается на конечного потребителя.

Влияние потребителей – высокое. Высокая чувствительность к цене и небольшие издержки переключения для покупателей компенсируются сопоставимыми ценами и условиями продаж.

Угроза появления новых игроков

Отрасль является высококонкурентной. Административных барьеров для входа на рынок нет. Бренд компании оказывает влияние на рынок. Невозвратные издержки – высокие. Стартовые затраты для новых игроков – низкие. Необходимой для входа в отрасль компетенцией является понимание специфики реализации услуг. Новые игроки вынуждены либо сразу входить в отрасль с известным именем, либо заранее согласиться с высокими издержками

Угроза со стороны новых игроков – высокая, отсутствие барьеров является достаточным условием, чтобы на рынке возникли новые малые и средние игроки.

4. Угроза появления продуктов-заменителей. Угроза появления продуктов-заменителей несущественна.
5. Уровень конкурентной борьбы.

Для большинства отраслей это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, бизнес-моделях и т. д.

В 2018 г. Braininglab провело исследование, для которого были отобраны 40 агентств, специалисты изучили сайты каждой компании: выписывали тезисы, которые затем разбили на категории и посчитали процентное соотношение[[5]].

Позиционирование компаний базируется на нескольких ключевых особенностях: рассказывая о себе, агентства упоминают про услуги, историю и награды, о команде — про профессионализм, количество сотрудников, зачастую говорят о клиентах, сообщая их количество и демонстрируя отзывы, а также рассказывают об уникальности продукта.

Несмотря на то, что зачастую набор услуг одинаковый, называют себя агентства по-разному.

Из 40 проанализированных компаний только 12 — «ивент-агентства», еще 12 определяют себя как «организаторы мероприятий» — такие наименования самые популярные. «Коммуникационных агентств» оказалось 6, так же 6 компаний — «креативные и рекламные агентства».

Наиболее редкое позиционирование — «маркетинговое агентство», «агентство интегрированных коммуникаций» и «агентство стратегических событий». К тому же 22% компаний из выборки называют себя «агентствами полного цикла».

При этом большинство компаний — 73% не используют отзывы своих клиентов о самих проектах. Всего 11 размещают официальные рекомендательные письма, цитаты конкретных сотрудников компаний-клиентов — 12,5%, одна компания (2,5%) указывает список компаний, в которых можно получить рекомендации.

Таблица 3 – Оценка привлекательности рынка

 

Таким образом, можно отметить, что отрасль является привлекательной для деятельности, отсюда можно сделать вывод что для отрасли характерен высокий уровень конкурентной борьбы. При отсутствии роста рынка — это основная угроза для компании.

Произведем анализ и выделим основные параметры конкурентоспособности деятельности «Only people» среди компаний, занимающих одинаковую с ним долю на рынке, их сравнительный анализ с учетом результатов опроса экспертов рынка и их оценок по 50-балльной шкале в зависимости от их влияния на конкурентоспособность организации.

Таблица 4 — Экспертные оценки конкурентоспособности организаций-конкурентов по показателям маркетинговой деятельности[[6]]

Анализ данных таблицы 4 показывает, что в большинстве выделенных преимуществах анализируемое агентство отстает от своих конкурентов. Результаты оценки совокупной конкурентоспособности, выявленные специалистами компании по пятибалльной системе представлены, в таблице 5.

Таблица 5 — Конкурентный анализ «Only people»

 

На основании представленной таблицы видно, что Only people за счет применения высоких технологий, приемлемых цен, широкого ассортимента и оказания дополнительных услуг имеет преимущества перед своими конкурентами.

Результаты SWOT-анализа компании «Only people» представлены в таблице 5.

Таблица 5 — SWOT-анализ компании «Only people» в 2018 г.

 

Проведенный анализ показал, что самая большая угроза для организации заключается в снижении спроса на её услуги, поскольку они не являются товарами первой необходимости. Как известно, в периоды спада в экономике многие компании прежде всего сокращают свои бюджеты на рекламу, отказываясь от размещения рекламы, участия в специализированных выставках и экономя на своем продвижении, в связи с этим выжить в рекламно-производственной сфере способны только те организации, которые наиболее конкурентоспособны, одиночным компаниям выжить сложнее, чем холдингам.

Наиболее реальными угрозами к осуществлению являются:

— падение спроса на услуги;

— значительный рост конкурентов внутри отрасли.

 

1.4. Исследование состояния имиджа event-агентства «Only people» и выявление проблем

 

Произведем анализ имиджа компании, который существует в настоящее время на рынке. Для этого необходимо проанализировать блоки, которые содержатся в таблице 6.

Таблица 6 — Сводная таблица исследования имиджа

 

В компании не проводятся мероприятия по исследованию имиджа организации среди клиентов.

Основным недостатком компании является отсутствие сайта. Только группы в социальных сетях. В приложении представлены примеры сайтов конкурентов компании.

Минусом групп в социальных сетях является отсутствие отзывов (https://www.instagram.com/only_ppl и https://www.facebook.com/onlyppl/), которые также могут формируют положительное отношение к компании, при этом у модераторов была бы возможность опровергать негативную информацию или разъяснять почему вышла ситуация, когда клиент недоволен.

При этом на прочих сайтах также нет отзывов о компании, удалось найти только один отзыв, на сайте Недослов представлен отзыв следующего содержания: «Мы благодарим ивент-агентство ONLY PEOPLE за помощь в отчислении во Всероссийскую организацию интеллектуальной собственности»[[7]]. Это свидетельствует о том, что компания занимается благотворительностью.

Все вышеизложенное, позволяет сделать вывод о том, что имидж компании среди потребителей довольно низок, немногие компании остались довольны выполненной работой.

Компания имеет свой логотип, на котором представлено наименование агентства.

Рисунок 8 – Логотип компании

 

Данный логотип представлен в группах в социальных сетях, при этом особенностью является то, что он видоизменяется.

Рисунок 9 – Логотип компании весной

Для выявления отношения потребителей к бренду компании нами было проведено собственное исследование, позволяющее выявить отношение у потенциальных потребителей.

Для этого нами был проведен опрос потенциальных покупателей компании в форме опроса в сети интернет: «Знаком ли Вам бренд компании «Only people». При этом предварительно потенциальным покупателям был показан логотип компании, для того, чтобы выяснить правдивость ответов.

Рисунок 10 – Результаты опроса потребителей

 

Результаты опроса свидетельствуют о то, что узнаваемость компании низкая, 83% потребителей не являются клиентами агентства, что свидетельствует о потенциальном расширении деятельности, приложив определенные усилия по продвижению бренда компании можно получить дополнительных клиентов.

Итак, проведенное исследование позволило нам сделать следующие выводы:

В целом имидж рассматриваемой компании характеризуется скорее, как положительный, постоянные клиенты остаются довольны услугами, продукцией и сервисом компании.

Тем не менее, есть множество моментов, которые требуют доработки. В event-агентстве «Only people» существует ряд проблем, которые способны нанести вред репутации предприятия.

Одной из ключевых проблем является слабо развитый фирменный стиль. В настоящее время у event-агентства существует только логотип компании, оформленный в бело-голубых тонах, что является недостаточным для эффективного функционирования предприятия. Современная корпорация должна быть узнаваема на рынке не только своими товарами и услугами, но и неповторимой атрибутикой.

Кроме того, event-агентства имеет низкий уровень активности в интернет сетях. Компанией не очень активно используется такой инструмент продвижения бренда, как интернет, соответственно, необходимо внедрить мероприятия, касающиеся именно продвижению в сети Интернет. У них нет официального сайта, лишь страница в таких социальных сетях как Instagram и Facebook. Использование различных инструментов социального продвижения в Интернете позволило бы эффективно наладить коммуникацию с потенциальными и реальными потребителями товаров и услуг.

Помимо этого, следует отметить, что корпоративная культура организации находится на недостаточно высоком уровне. Сотрудники несерьезно относятся к внешнему виду: у них нет единого стиля.

В наши дни немаловажной проблемой является отсутствие легенды создания компании. Создание легенды не только выгодно подчеркнет уникальное торговое предложение, но также и значительно повышает важность имиджа предприятия, придаёт предприятию большую реалистичность. Каждый известный бренд в своем сегменте рынка имеет уникальную легенду о его создании, происхождении или исключительных свойствах продукта.

Компания неизвестна в широких кругах, несмотря на то, что у неё достаточно много клиентов, что свидетельствует о необходимости разработки мероприятий по продвижению бренда компании. Следовательно, компании рекомендуется больше «заявлять о себе»: становится участниками различных мероприятий, конкурсов, выставок. Распространять статьи о своей деятельности в журналах, Интернет- порталах.

---

Страницы 1 2 3