Разработка рекомендаций по формированию новой коммуникационной политики event-агентства. Часть 2

Страницы 1 2 3

---

Глава 2. Основные подходы к формированию коммуникационной политики предприятия в сфере сервиса

 

2.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций как основа коммуникационной политики

 

Для осуществления продажи товаров или услуг и возможности получения прибыли, компания должна в доступной форме «рассказать» своим потребителям о выгодах от их приобретения в данной компании. Донести эту информацию до потенциальных клиентов позволяют маркетинговые коммуникации. Эффективность работы данного направления является фактором успеха во всех компаниях [[1]].

Организации любых объемов, производств и форматов заинтересованы в проведении работы в области выстраивания коммуникаций с потенциальными покупателями. Этот процесс базируется на выстраивании нескольких целей: [[2]]

• информирование;
• убеждение;
• побуждение клиентов к действию.

Для достижения данных целей необходимо применять целый комплекс коммуникаций в сфере маркетинга. Он состоит из четырех основных средства:

• реклама;
• стимуляция сбыта;
• пропаганда;
• личные продажи.

В маркетинговых коммуникациях выделяют несколько важных моментов, имеющих между собой значительные отличия:

• Информирование и убеждение клиентов. Все компании заинтересованы в том, чтобы необходимая информация была донесена до потребителя в самые кратчайшие сроки и в максимальном объеме. Кроме того, их задача – убедить покупателей в том, что их продукция – очень важна, нужна и необходима ему;
• Цели. Цель каждой организации – создать положительное мнение о себе и производимом товаре;
• Места контактов. Необходимо ориентироваться на наиболее вероятное контактное расположение. Это позволит максимально тесно и часто общаться с потребителями. К таким местам можно отнести павильоны, магазины и квартиры, в которых , осуществив звонок по номеру сервисного центра можно узнать любую информацию ;
• Все, кто является участниками маркетингового процесса. Ими могут быть представлены любые физические лица, способствующие продвижению товара. В их числе можно встретить продавцов, дилеров, промоутеров, поставщиков и даже обычных покупателей, которые успели приобрести товар и поделились отзывами с  приятелями;
• Коммуникационные обращения, которые могут входить в запланированные мероприятия или незапланированные. К первым можно отнести любую форму рекламы, сервисное обслуживание, франчайзинг, сувенирную продукцию. Ко второму типу обращений можно отнести все то, что не внесено в маркетинговый план.

Сайты компаний, предоставляющих информацию в интернете по праву можно использовать в качестве элемента процесса коммуникации. Данное направление является эффективным средством, благодаря которому возможно распространение информации.

Для определения существующих категорий веб-ресурсов, необходимо рассмотреть в совокупности такие функциональные классификационные признаки сайта, как:[[3]]

• тип сайта, определяющий основное функциональное назначение;
• вид сайта, определяющий форму реализации в соответствии с выбранным типом;
• цели сайта, преследуемые разработчиком и/или владельцем;
• цели, которые может достичь пользователь при взаимодействии с сайтом.

В настоящее время выделяется шесть основных классов веб-сайтов:[[4]]

• коммерческие
• информационные
• информационно-справочные
• презентационные
• рекламные
• корпоративные
• Коммерческие сайты. Данная категория включает в себя те ресурсы, основной доход владельцев которых связан с продажей товаров (интернет- магазины) или платными сервисами по предоставлению услуг [21]. Сайты данной категории делятся, в свою очередь, на несколько типов. Данное разделение с учетом целей владельцев и пользователей ресурсов наглядно показано в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Виды коммерческих веб-сайтов.

 

 

• Информационные сайты. К классу информационных относятся веб- сайты, предоставляющие справочную информацию на темы, интересующие определенные группы пользователей. Примером могут являться новостные порталы, некоммерческие электронные библиотеки, ресурсы, созданные в образовательных целях. Доход владельцы таких сайтов получают в основном благодаря публикуемой на ресурсе рекламе. Помимо этого, целью ресурса является привлечение пользователей для анкетирования, сбора статистической информации и оформления подписок на электронные рассылки. Целью пользователя является выбор сайта с наиболее актуальной для конкретного пользователя информацией и получение данной информации.
• Информационно-справочные сайты. Данная группа отличается от предыдущей тем, что ресурс содержит не только справочную информацию, но и данные о каких-либо товарах или услугах. В нее входят электронные каталоги, доски объявлений, поисковые системы, содержащие каталоги ссылок, а также некоторые коммерческие ресурсы, специфика которых предполагает содержание важной сопутствующей информации (примером может являться сайт по заказу электронных билетов, предоставляющий актуальное расписание транспорта). Целью создания такого ресурса является реклама товара или услуги, помощь в поиске информации, а также в сравнении и выборе среди схожих товаров или услуг. Цель пользователя – получить информацию, получить представление о товаре, определиться среди схожих товаров, получить совет или рекомендацию.
• Презентационные сайты создаются для представления организации (либо частного предпринимателя) или определенного события. Во втором случае актуальность сайта непосредственно связана со сроками проведения события, что влияет на ограниченность времени его существования. Как для организации, так и для события целью презентационного веб-сайта является реклама объекта, а целью пользователя – получение максимально расширенной информации относительно объекта презентации.
• Рекламные сайты имеют целью рекламировать товар, услугу или торговую марку. Пользователь обращается к таким ресурсам с целью выявить преимущества и недостатки рекламируемых объектов и выбрать среди них тот, который наиболее отвечает текущим потребностям пользователя.
• Корпоративные сайты. В данную группу входят сайты коммерческих корпораций, на которых представлена информация об истории компании, ее достижениях и деятельности, товарах и услугах. Целью является информационная поддержка пользователя путем предоставления упомянутой корпоративной информации, а также техническое сопровождение. Целью пользователя является получение исчерпывающей информации как непосредственно о корпорации, так и о предлагаемых товарах и услугах.

Перечисленные выше категории составляют основную долю представленных в сети Интернет ресурсов, однако стоит упомянуть о некоторых группах, не вошедших в данную классификацию по причине узкой направленности и низкой распространенности, а именно:

• ресурсы добровольных организаций (Гринпис, Красный крест, волонтерские объединения);
• сайты организаций по международной стандартизации;
• энциклопедические ресурсы (электронные словари и справочники).

Как правило, эти ресурсы располагаются на доменах org и являются некоммерческими.

 

2.2. Основы выбора средств продвижения

Применение инструментов и способов маркетинговой коммуникации в сетевом пространстве – это весьма продуктивная технология оптимизации затрат, связанных с раскруткой товаров и услуг в реальной сфере.

Инструменты маркетинговой политики представлены на рисунке ниже.

Рисунок 2.1 — Инструментарий маркетинговой политики коммуникаций

Развитие интернета в нашем государстве позволяет на порядок упростить использование сервисов для коммуникаций и развлечения во Всемирной паутине, вследствие чего делают его более востребованным как инструмент для реализации коммерческих задач [[5]].

Существует несколько инструментов маркетинговых коммуникаций, которые активно используются в сетевом пространстве.

Корпоративный веб-сайт – это комплекс информационных методов и инструментов, применяемых в рамках продвижения товаров или услуг. Наполнение такого ресурса напрямую зависит от направления бизнеса и параметров предлагаемого клиентам продукта [[6]]. Главной целью корпоративного сайта является организация коммуникационного процесса производителя либо поставщика с реальными и потенциальными покупателями. Основные разновидности таких страниц в сети можно сравнить ниже.

Таблица 2.2

Типы веб-сайтов

По результатам исследований маркетинговой компании MarketingSherpa можно выявить следующее распределение бюджетных средств на развитие и использование инструментов: [[7]]

• Веб-сайт – 27%.
• Рекламные баннеры – 21%.
• E-mail рассылки – 19%.

Исследования показывают, что 78% респондентов при выборе товара или услуг предпочитают доверять другим пользователям, нежели сведениям из рекламы. Согласно информации Киртиса и Карахана, для поиска информации о производителе, продукте или конкретной марке клиенты используют официальный сайт (68%), ресурсы с отзывами других покупателей (50%) и ресурсы наподобие Википедии (45%) [[8]]. Однако первое место среди способов получения информации удерживают социальные медиаресурсы (70%). Они представляют собой сервисы интернет-пространства, которые созданы для массового распространения данных, где контент создают непосредственно пользователи, и каждый из них может выступать как автор содержания.

Рисунок 2.2 — Распределение компаниями своих бюджетов на онлайн-маркетинг по различным видам каналов.

Существует несколько типичных ошибок, которые совершаются при создании и запуске сайтов. Чаще всего они приводят к тому, что клиент не может сделать выбор в пользу рекламируемого продукта или бренда, а имидж производителя либо поставщика ухудшается. К таким ошибкам относят следующие факторы: [[9]]

• Сложная навигация ресурса, неправильно построенное меню.
• Нелогичное изложение текстовых данных.
• Маленький размер кнопок управления.
• Неактуальные ссылки.
• Каталог организован так, что в нем сложно разобраться, тяжело отыскать нужную позицию.
• Громоздкая форма заказа.
• Скудный выбор способов оплаты.

Существуют и другие ошибки, совершение которых может повлечь отток пользователей сайта и падение его эффективности. По этой причине перед запуском ресурса требуется проанализировать его юзабилити, чтобы взглянуть на веб-сайт со стороны клиента.

Поисковый маркетинг, или SEM (дословный перевод выражения Search engine marketing) представляет собой совокупность мероприятий, нацеленных на рост посещаемости ресурса представителями его ЦА, пришедшими из поисковых систем. Внешняя оптимизация включает использование платного трафика на сайте, получаемого из источников извне: к примеру, это может быть публикация контекстной рекламы в сервисе Google Adwords, покупка ссылок на сторонних страницах. Внутренняя же оптимизация предусматривает использование органического трафика, для чего сайт оптимизируют для поисковиков. Иначе говоря, поисковый маркетинг специализируется на распределении интернет-трафика с менее релевантных на более релевантные места.

Маркетинг SEM относится к инструментам, использующимся в раскрутке сайтов, его применение способствует продвижению в выдаче поисковых систем за счет внешней и внутренней оптимизации и при помощи рекламы (платное размещение, контекстная реклама и пр.). К достоинствам SEM-маркетинга можно отнести значительное количество свойств: [[10]]

• Возможность привлечения на сайт именно целевой аудитории, заинтересованной в покупке предлагаемых товаров и услуг.
• Взаимодействие с пользователями происходит, когда они проявляют интерес к рекламируемой продукции, ища ее через поисковые системы.
• Грамотно организованная реклама выглядит как экспертная информация, поэтому вызывает у пользователя больше доверия к раскручиваемому продукту.
• Стоимость поискового маркетинга сравнительно низкая, если сопоставить ее с ценами на раскрутку в реальном секторе.

Контекстной рекламой считается принцип размещения рекламных сведений, по которому они автоматически или в ручном режиме ориентированы на содержание страницы, где отображаются. Такая реклама может иметь вид текстовых блоков, баннеров, роликов, анимации, размещается на страницах, выдаваемых в ходе поиска, или на сайтах, владельцы которых поставили блок контекстной рекламы для пользовательских просмотров.

В качестве примера успешного применения контекстной рекламы можно рассматривать, например, ситуацию в Индии, где данный инструмент способствовал развитию электронной коммерческой сферы. Интернет-пользователи чаще всего приобретают туры, бытовую технику, электронные книги. Несмотря на остающийся невысоким расход на единицу населения, до 59% пользователей в Дели уже совершают покупки в режиме реального времени минимум раз в месяц.

К достоинствам контекстной рекламы стоит отнести следующие факторы:

• Компания получает возможность обратиться посредством рекламных инструментов напрямую к ЦА.
• При использовании поисковых систем клиент сразу видит рекламные блоки и может ознакомиться с предлагаемой информацией.
• Реализация кампании по продвижению бренда или продукта занимает минимальное количество времени.
• Отсутствие необходимости в оптимизации самого ресурса.
• Хорошая управляемость.
• Возможность клиента самостоятельно определить размер бюджета для проведения рекламной кампании.

Продвижение SMO – это набор средств, к которым относится широкий спектр действий по оптимизации через социальные сети. Он включает создание тематического сообщества и его раскрутку, приглашение новых участников, информирование действующих членов группы о новостях фирмы, акциях, розыгрышах, стимуляция интереса за счет интересного контента.

Основная цель SMO – создание в группе или на сайте открытой атмосферы между пользователями и компанией, для чего активно используются внешние инструменты, в том числе яркое оформление, публикация интересных текстовых материалов, привлекательного графического контента, который будет интересен читателю и вызывает желание поделиться им с друзьями. Применение SMO касается работы с интерфейсом ресурса и его структурой, реализует возможность экспорта данных в соцсети простым нажатием на кнопку [[11]]

Прямой маркетинг является частью внешней деятельности в сети, и информация распространяется вне официального сайта, в связи с чем маркетинговое сообщение имеет свои тонкости. Для реализации, как правило, используются такие сервисы, как e-mail, Скайп, RSS, другие инструменты рассылок. Достоинства директ-маркетинга следующие: [[12]]

• Клиенты сами оформляют подписку на рассылку, что указывает на их заинтересованность в информации и ориентированность на продвигаемый продукт.
• Директ-маркетинг позволяет наладить взаимодействие с потребителем, отследить его реакцию на ту или иную рекламную кампанию либо иные действия.
• Оперативный отклик целевой аудитории на коммерческие предложения.
• Высокая скорость формирования сообщений, возможность скорректировать рекламу с учетом отклика пользователей.

К минусам директ-маркетинга относят следующие факторы:

• Риск пересылки пустого письма.
• Слабая эффективность при краткосрочной стратегии продвижения, на результат нужно больше времени.
• Непонимание принципов прямого маркетинга приводит к негативному отклику со стороны интернет-пользователей.

Маркетинг видеосистем, или VSM, представляет собой инструмент для онлайн-бизнеса, который воплощает маркетинговую деятельность посредством видеороликов. Продвижение продукта или компании посредством VSM доступно с использованием видеописем на e-mail, рассылки новостей в видеоформате, поискового маркетинга видеороликов, визиток, потокового видео и прочих методов.

Использование видеомаркетинга связано с большим количеством достоинств, за счет чего он получает широкую популярность. В трудах Алви Г. приведены следующие преимущества:

• Визуализация контента, улучшенное взаимодействие с целевой аудиторией.
• Точная и понятная передача смыслового сообщения.
• Мультиподдержка: видео может транслироваться поисковыми системами, просматриваться на любом гаджете, в том числе на компьютерах с разной операционной системой, планшетах, смартфонах.
• Возможность опубликовать ролик в сети или экспортировать его в соцсеть, за счет чего сайт получает увеличенный объем трафика.

Как правило, видео публикуют на официальном сайте и специальных хостингах – Youtube, Rutube, Vimeo и других сервисах. В первом случае его смогут посмотреть клиенты, зашедшие на ресурс компании, что обеспечивает взаимодействие посредством директ-маркетинга. Во втором случае публикация на хостинге с возможностью экспорта в социальные сети существенно расширяет аудиторию для просмотров и повышает шансы расширить ЦА. В качестве альтернативы можно рассматривать потоковую трансляцию видео в виде семинаров или презентаций.

Партнерский маркетинг АМ (в переводе с английского Affiliate Marketing) – это концепция, которая включает совместную работу с партнерами и перечисление им вознаграждения за привлечение новых пользователей, работу в баннерообменных сетях, использование партнерских программ. Исследователи АМ нередко называют его цифровой моделью франчайзинга. Старт развития партнерского маркетинга начался в 1996 году, когда сайт «Амазон» запустил программу объединенных ассоциированных членов.

В ходе анализа инструментов, использующихся в интернет-маркетинге, требуется учитывать применение следующих методов раскрутки:^[13]

• Медийная реклама, или публикация информации на специальных площадках. Такие объявления эффективно воздействуют на потребителей подсознательно, имеют широкий охват.
• Использование виджетов – программы, интегрированной в веб-сайт. Такой инструмент не расценивается пользователями как рекламное средство, поэтому не вызывает негативных ассоциаций.
• Кросс-брендинг – объединение двух или более брендов, чтобы повысить их популярность и узнаваемость. В данном случае можно говорить о существенном снижении затрат на продвижение продукта.
• Блоггинг – разновидность ресурса, оформленного в виде площадки для обсуждения тех или иных тем.
• Вирусный маркетинг – распространение данных в геометрической прогрессии или объеме, приближенном к этому, где основным распространителем выступают сами пользователи. Стимуляция к размещению достигается за счет интересной, красиво оформленной идеи или посредством доверительного письма.

Для анализа эффективности конкретных инструментов используется несколько способов, которые стоит рассмотреть отдельно.

С учетом подхода Т. Лезиной можно классифицировать несколько направлений по оцениванию степени эффективности рекламы в сети. К критериям, по которым можно оценить ее, относят следующие свойства:

Рисунок 2.3 — Особенности Интернет-рекламы с точки зрения потенциала оценки ее эффективности.

• Кликабельность.
• Взаимодействие с рекламным сообщением и поведение на сайте.
• Конверсия.
• Контрольная и тестовая группы.
• Возможность возврата вложений.
• Метрики в социальных медиаресурсах.
• Позиции в выдаче поисковых систем.

Использование этих инструментов позволяет понять, насколько целесообразным является тот или иной вид рекламы для раскрутки конкретного продукта либо бренда в интернете.

 

2.3 Digital технологии как важнейшие средства продвижения сфера сервиса

Основным элементов digital-коммуникации является интернет. Он выступает отправной точкой всех цифровых действий, посредством интернета появляются все новые возможности связи с потребителем. Люди повсеместно используют интернет для работы и развлечений. Доля интернет-пользователей постоянно растет, и многие вещи, такие как покупка и продажа онлайн, становятся обыденным делом.

По зонам влияния различают два вида цифрового маркетинга: распространяемый в онлайн-пространстве и распространяемый в офлайн- пространстве. Каждый из видов, в свою очередь, имеет свои инструменты реализации. Представим их в таблице 2.2:

Таблица 2.2

Виды цифрового маркетинга

 

Наибольшую эффективность приносит использование сразу нескольких видов. Это позволяет охватить максимальную аудиторию и задействовать различные приемы привлечения.

Рассмотрим более подробно основные инструменты [[14]]:

Поисковая оптимизация (SEO) – оптимизация сайта в поисковой системе по основным запросам тематики сайта с целью получения высоких рейтингов. Направлена на получение трафика из популярных поисковых систем.

Пользователь сам формулирует свой запрос, в ответ на который  поисковая система выдает ему список сайтов. Преимущества продвижения SEO заключается в намеренном поиске пользователя, в связи с чем, при переходе на сайт, базисный субъект получает заинтересованного в услугах  потребителя. Еще одним преимуществом является ненавязчивость данного подхода: у потребителя создается впечатления непринужденного выбора, т.к. запрос сформулирован в поисковой системе самостоятельно.

Виды поисковых запросов, исходя из намерений пользователей [[15]]:

• навигационные (запрос с целью перехода на определенный сайт);
• информационные (цель запроса – поиск информации);
• транзакционные (запрос с целью совершения поределенного действия: арендовать дом, купить телефон, скачать песню и др.);
• нечеткие (цель не определяется из запроса).

Контекстная реклама (SEA) – это текстовое сообщение или объявление на странице сайта. Часто встречается в рекламным блоках на страницах с результатами выдачи запроса в поисковой системе. Содержание поисковой выдачи задает поисковая фраза, и именно она лежит в основе сегментации аудитории.

Основная цель и преимущество контекстной рекламы– привлечение за короткий промежуток времени целевой аудитории.

Для активного потока заинтересованных посетителей на сайт необходимо определить подбор ключевых слов, по которым через поисковую систему осуществляется переход пользователей. При переходе на сайт человек попадает на так называемую «точку входа» или «посадочную страницу» (landing page). С точки зрения бизнеса – это страница, которая должна стимулировать дальнейшее действие потребителя на сайте (купить товар, услугу и др.).  С точки зрения пользователя – это страница, содержащая в себе  соответствующую его запросу информацию.

Существует также контекстная реклама с визуальным сопровождением – контекстно-медийная реклама. Представляет собой графический материал в виде картинки с текстом. Располагается на тех же страницах, где и контекстная реклама – в зоне выдачи результатов поиска. Наиболее известными сервисами контекстной рекламы являются Яндекс Директ и Google AdWords.

Оплата такого объявления идет за количество его показов и клики, а также зависит от площадки размещения, однако, как правило, оно все же дороже текстового.

Таким образом, контекстная реклама является эффективным способом получения быстрого результата. К контекстной рекламе также можно отнести ретаргетинг – показ рекламных объявлений тем, кто уже посещал сайт.

Социальные сети или SMM (social media marketing) – использование различных социальных сетей для продвижения кампании за счет публикации полезной информации и общению с потенциальными потребителями. “Под SMM понимается именно процесс коммуникации бренда с пользователем через социальные сети посредством прямого общения и создания контента, который люди будут распространять самостоятельно”.

Выбор сети зависит от специфики бизнеса и предпочтений целевой аудитории Вконтакте, Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter и других. Социальные сети предоставляют разные методы продвижения:

• создание и продвижение собственных страниц и групп;
• продвижение в уже существующих популярных пабликах или через лидеров мнений;
• создание игр, организация конкурсов;
• прямая директ-реклама с таргетингом по аудитории.

Таргетированная реклама в социальных сетях позволяет показывать рекламные объявления в соответствии с демографическими характеристиками  и персональными интересами пользователя. “Таргетинг (от англ. цель) – это маркетинговый механизм, при помощи которого из всего числа интернет- пользователей можно выделить только ту целевую аудиторию, которая соответствует     определенным     критериям     (географический,      социально- демографический и др.), и донести до нее рекламную информацию”.    Главное преимущество таргетинга – возможность донести сообщение только до тех, кому оно действительно может быть интересно [[16]]

По мнению экспертов, в связи с тем, что социальные медиа основываются на процессе взаимодействия (пользователь-пользователь, пользователь- сообщество) за счет этих социальных связей, передаваемые по социальным сетям сообщения вызывают больше доверия у потенциальных потребителей продукта.

SMM решает следующие задачи:

• повышение уровня узнаваемости бренда;
• привлечение целевой аудитории;
• формирование лояльной группы пользователей к бренду;
• влияние на поисковое продвижение за счет увеличение количества упоминаний сайта в Интернете, увеличение ссылочной массы.

Эффективность ведения кампании обычно оценивается количеством интеракции пользователей.

“Интеракция  – любое взаимодействие пользователя  с контентом”1       (как правило, лайк, комментарий, репост).

Контент-маркетинг – привлечение пользователей за счет публикации полезного контента. Трафик поступает как из органического поиска, так и за счет сарафанного радио: активные пользователи, которым понравился контент, будут распространять информацию дальше.

Отдельно стоит рассмотреть такое явление, как вирусный контент, который в случае успешной реализации является очень результативным методом привлечения клиентов.

“Вирусным называется такой контент, который по тем или иным причинам, пользователи сами распространяют в интернете”. Он вызывает большее доверие у пользователей т.к. получают информацию от друзей или знакомых, кроме того, часто они сами становятся участниками распространения контента. Таким образом, происходит активное расширение аудитории получателей.

“Блоги — это сетевые дневники, в котором его обладатель ежедневно или почти ежедневно заносит какие-то свои личные записи”. На сегодняшний день особую популярность имеют блоги в социальных сетях, таких, как Вконтакте, Instagram или YouTube.

Блогеры с большим количеством подписчиков являются лидерами мнений для своей аудитории, люди к ним прислушиваются и активно участвует в социальной жизни блогера. Поэтому часто бренды заинтересованы в сотрудничестве с блогерами с целью продвижения собственных продуктов.

E—mail-маркетинг – является эффективным каналом общения с потребителем за счет персонализации сообщений, на которые люди письменно или электронно дают согласие. Именно он позволяет выстраивать длительные и прочные взаимоотношения.

Преимущества e-mail-маркетинга:

• низкая стоимость;
• анализ клиентской базы, сбор данных;
• построение диалога с потребителем;
• увеличение продаж;
• автоматизация.

Опыт взаимодействия. Современный digital-маркетинг невозможен без приложений из App Store и Google Play. Информационные технологии обращаются к опыту взаимодействия (User Experience), который направлен на использование всех способов привлечения потребителей: кликабельное пространство и все этапы присутствия потенциального клиента в приложении. Использование этого метода позволяет обеспечить рост трафика компании совместно с потребительской лояльностью.

Игровой Маркетинг (Digital Games Marketing)

Особая форма коммуникации бренда с потребителем, выражающаяся в применении игровых форм взаимодействия. Помимо очевидного использования рекламы в онлайн-играх, где целевая аудитория довольно узкая, может применяться и в других каналах, в том числе и в оффлайн.

Каждый канал имеет свои особенности. Например, поисковое продвижение направлено на долгосрочную перспективу и не сможет дать мгновенный эффект, в отличие от контекстной рекламы. Социальные сети и электронная почта в большей степени нацелены на поддержку отношений между компанией и потребителями.

Для успешного использования инструментов интернет-маркетинга компания обязана сформировать положительный облик, вызывающий доверие у потенциального клиента. Западные потребители уже давно трепетно относятся к благонадежности интернет-компаний и уделяют  внимание  проверке и изучению сертификатов, разрешений, систем защиты. Влияние оказывает и внешнее оформление сайта компании, его работоспособность, оперативность менеджеров при обработке обращения на сайте и многое другое. Эти тенденции постепенно набирают обороты и в России.

В сети Интернет любой сайт — это личная площадка организации или отдельного человека, она также является базой для любой PR и рекламной кампании. Способ продвижения веб-ресурса выбирается в зависимости от  целей  кампании.   Зачастую   на   разных   этапах   продвижения     выбирается определенный способ, но сейчас наблюдается преобладание использование совокупности методов.

Большую роль в продвижение сайта и повышении потребительской активности также играют способы привлечения аудитории из реальной жизни в виртуальную (из оффлайн в онлайн-среду). Лучшее устройство для этого – телефон. Существует много способов, например, можно направить SMS со ссылкой на необходимый ресурс или, в данном случае, сайт. С ростом популярности использования смартфонов почти у каждого человека есть быстрый доступ к интернету, поэтому SMS-рассылки особенно эффективны т.к. сразу направляют пользователя к нужной странице. QR-код является не менее результативным методом перемещения в интернет-среду, но принцип его действия значительно отличается от SMS-рассылок или просто распечатанных ссылок. Он позволяет пользователям, не прилагая лишних усилий, быстро перейти из полностью нецифровой среды (обычно коды размещены на рекламных плакатах в метро или на улице, размещаются также на мониторах и сайтах для удобного перехода, например, из полной компьютерной версии в версию приложения или для удобного перехода к товару) в цифровую интернет-среду [[17]].

Выше мы рассмотрели способы привлечение потенциальных клиентов на сайт, следующим этапом является удержание посетителей на сайте. Здесь важную роль играет наличие правильной структуры сайта, включающей удобную навигацию и грамотную перелинковку (связывание нескольких страниц либо одного сайта при помощи ссылок). Простое и удобное использование веб-ресурса посетителями называется юзабилити. По результатам исследований Forrester Research “интернет-магазины из-за плохого юзабилити сайтов теряют порядка 50 % покупателей: т.к. люди не могут найти нужный товар. Около 40% пользователей не возвращаются на сайт, с которым имели негативный опыт работы”.

Основные проблемы юзабилити сайтов, с которыми сталкиваются пользователи, это:

• отсутствие хорошей навигации;
• сложная и запутанная структура;
• неудачное расположение элементов сайта;
• неуместное использование рекламы.

Таким образом, на сегодняшний день удобство использования ресурса является одним из ключевых критериев для успешного продвижения сайта в интернете и оказывает прямое влияние на увеличение его конверсии.

---

Страницы 1 2 3