Разработка рекомендаций по формированию новой коммуникационной политики event-агентства. Часть 3

Страницы 1 2 3

---

Глава 3. Разработка рекомендаций по формированию новой коммуникационной политики event-агентства «Only people»

1. Разработка концепции веб-сайта

Концепция веб-сайта для агентства «Only people» представляет собой набор обоснованных решений, на которых будет базироваться ближайшие несколько жизненных циклов проекта. В частности она будет содержать:

• словесное описание будущего проекта;
• ключевые идеи, которые существенным образом повлияют на результат работы проекта;
• описания и схемы основных страниц сайта;
• стратегию развития проекта.

Так как концепция должна комплексно отражать все аспекты разрабатываемого проекта, набор ее элементов может варьироваться, в зависимости от сложности и других параметров.

Рассмотрим каждый этап разработки концепции отдельно:

Описание проекта

Планируется создание сайта для event-агентства «Only people». Главными клиентами агентства являются корпоративные клиенты. Агентство специализируется на проведение мероприятий для организаций, поэтому концепция сайта должна быть выполнена в строгом стиле, без использования «конфетных» и детских палитр. Однако, агентство предоставляет услуги развлекательного характера, поэтому дизайн сайта не должен быть сухим, неинтересным.

Планируется создать сайт агентства в черно-белых цветах с использования ярких акцентов. Это позволит сделать сайт узнаваемым, ярким и в то же время сохранить его деловой стиль.

 

 

Рис. __ Концепция цветового решения сайта агенства «Only people»

 

Сайт должен передавать настроение радости (поэтому предлагается делать яркие акценты красным) но, в то же время сохранять строгий и деловой тон.

Предполагается исключить на сайте заспамленность элементами дизайна и визуального оформления. Сайт предлагается сделать лаконичным и строгим.

Рис. Пример неудачного использования средств визуального оформления сайта у конкурентов

 

На рисунке __ приведем пример удачного использования средств визуального оформления на сайте-конкуренте.

 

Рис. Пример удачного использования средств визуального оформления

 

Ключевые идеи, которые существенным образом повлияют на результат работы проекта

При создании сайта агентства были использованы следующие основные идеи:

Лаконичный стиль и оформление сайта

Ориентация на корпоративных клиентов – сайт должен быть создан

Взаимосвязь сайта и страниц в соцсетях

Описания и схемы основных страниц сайта

Так как сайт не предполагается тяжелым, то страниц так же будет не много. Предполагается следующая структура:

Главная страница

О нас (история развития компании, сильные стороны, преимущества)

Услуги (описание услуг агентства с фотографиями и видео с проведенных предприятий)

Контакты (телефон, электронная почта, форма быстрой связи с менеджерами, ссылки на страницы в соцсетях).

Стратегия развития проекта.

Стратегия развития проекта представлена на рисунке __

 

Рис. Стратегия развития проекта

Из рисунка __ видно, что продвижение проекта предполагается осуществить в 4 этапа. Особое внимание необходимо уделить взаимосвязи сайта и страниц в соцсетях. Сейчас соцсети являются мощной площадкой для продвижения.

Выбор площадок для присутствия бизнеса — ключевой момент в разработке SMM-стратегии.

Идеально достоверной статистики по активным пользователям всех соцсетей нет.

Сравниваем косвенные данные, например данные Mediascope за апрель 2018 года по проникновению соцсервисов в аудиторию 12-64 по городам с населением от 100K человек.

Рис. Самый охватный социальный сервис

 

Или данные Brand Analytics, которые анализируют активную аудиторию авторов в соцсетях.

Рис. Активность аудитории в соцсетях

Можно заметить, что самыми активными пользователями являются авторы из ВКонтакте, Instagram, Одноклассиники.

Необходимо обратить внимание на объём Facebook. В РФ данная соцсеть не получила должного распространения и показывает достаточно скромные результаты активности. Однако, в Facebook основные активные пользователи – это люди от 25 до 44 лет. Именно данный сегмент населения интересует агентство «Only people», так как именно люди данного возраста являются целефой аудиторией организации (далее ЦА)

Рис. Разделение аудитории по полу и возрасту

Опираясь на данные исследования, было принято создать странички в следующих соцсетях:

• ВКонтакте;
• Instagram;
• Facebook.

2. Разработка концепции продвижения

Продвижение проекта будет осуществляться двумя путями:

Продвижение сайта;

Продвижение страницы в соцсетях.

Рассмотрим подробнее данные мероприятия:

Продвижение сайта

Первые 3-месяца это самый сложный период работ над проектом. Основная задача этого промежутка — провести анализ проекта и привести сайт в порядок.

Семантическое ядро — необходимо подготовить максимально широкий список поисковых запросов. С начала 2016 года, Яндекс ввел ротацию сайтов в поисковой выдаче каждый день. Поэтому, чем больше запросов в продвижении, тем больше и стабильнее трафика будет получать сайт в перспективе.

Работы с семантическим ядром:

• Сбор запросов из Яндекс Вордстат и поисковых подсказок
• Сбор частотностей в необходимом регионе
• Группировка запросов по потребностям
• Подбор релевантных страниц на сайте
• Подготовка ТЗ на создание новых страниц

Маркетинговый анализ конкурентов и сайта

Маркетинговый анализ — поисковики учитывают поведение пользователей на сайте, поэтому следующим этапом является анализ групп запросов, анализ конкурентов в выдаче, доработка посадочных под потребности целевой аудитории.

Оптимизация сайта

Текстовая оптимизация страниц — после создания новых страниц и доработок дизайна, необходимо провести базовую текстовую оптимизацию.

Прописываем постранично мета-теги Title и Description. Продумываем их привлекательность.

Прописываем заголовки H1-H3 на страницах

Размещаем на страницах подготовленные текстовые описания с вхождением ключей и синонимов

Техническая оптимизация сайта — скорость загрузки страниц, битые ссылки, одинаковые мета-теги и страницы-дубли нужно исправлять. В этом помогут многочисленные списки, рекомендации и онлайн-сервисы.

Перелинковка страниц

Перелинковка страниц – необходимо будет подготовить таблицу с перечнем продвигаемых страниц и страниц, которые релевантны продвигаемым запросам. Размещаем ссылки внутри сайта на продвигаемые страницы.

После качественной проработки сайта, необходимо заняться его наполнением и повышением цитируемости.

На вторую половину года, стоит провести новый анализ, посмотреть на появившийся трафик, позиции по дополнительным фразам. Провести корректировку текстов и перелинковку по накопившемуся контенту. Так же необходимо будет продолжать работать с наполнением и размещением качественной ссылочной массы.

План работ по SEO

• Индексация
• Создание почтового аккаунта в Яндекс, Google и Mail
• Добавление сайта в Яндекс Вебмастер, Google Webmaster и Mail для Вебмастера
• Настройка файл Robots.txt
• Настройка редиректы в файле .htaccess
• Сделать HTML карту сайта
• Сделать XML карту сайта

Посещаемость

Установить Яндекс Метрику и Google Analitycs

Настроить цели в Яндекс Метрике или Google Analytics

Технические аспекты

• Настройка ЧПУ
• Настройка Canonical
• Удаление битых ссылок (при возникновении)
• Проверка валидность кода
• Удаление ссылок, которые ведут сами на себя

Необходимо использовать H1 заголовки с использованием ключевых слов

Необходимо прописать тег ALT для картинок

Необходимо использовать не более 5 ключевых запросов для коммерческих страниц

Одна коммерческая страница должна соответствовать одной группе запросов

Необходимо использовать не более 7 ключевых запросов для информационных страниц

Убрать фреймы (текст с прокруткой в одной области) и скрытый текст

Внешняя оптимизация

• Добавить сайт в Яндекс Справочник и Google Place
• Разместить ссылки в качественных тематических каталогах
• Размещать ссылки пользуйтесь правилом: «Меньше, но лучше»
• Размещать ссылки на сайтах одной тематики и региона
• Не покупайте много дешевых ссылок в короткий период
• Не покупайте ссылки автоматически
• Составлять вручную тексты для ссылок

Авторитетность

• Сделать на сайте Wiki страницы и тезаурус
• Всесторонне привлекать трафик на сайт
• Установить социальные кнопки и размещать анонсы статей в соцсетях
• Необходимо договориться с авторитетными сайтами для публикации экспертного контента

Монополизация выдачи

Необходимо оптимизировать и продвигать публикуемый контент по 1-2 низкочастотным запросам

Поведенческие факторы

• Сервис Webmaster Mailпредоставляет уникальную информацию о поведенческих факторах:
• ПИК — поведенческий индекс качества, определяемый такими критериями как СПД и СУП.
• СПД — средняя привлекательность документа; критерий, отражающий привлекательность текстового содержания ссылки на сайт (сниппета) в поисковой выдаче.
• СУП — средняя удовлетворенность пользователя; параметр, показывающий насколько по оценке пользователя страница сайта соответствует поисковому запросу.

Зная эти показатели, можно естественным образом их улучшать.

Улучшение СПД

• Необходимо делать заголовок Title продающим и интересным
• Нужно следить за текстом в сниппете
• Необходимо спользовать расширенные сниппеты

Продвижение в соцсетях

Рекламу в соцсетях агентство «Only people» не использует. Это является огромным упущением со стороны рекламной политики фирмы, так как в последние годы реклама поменяла свой вектор и нацелилась именно на более тесное взаимодействие с потребителем, что позволяют сделать соцсети.

Для совершенствования рекламы в агентстве «Only people» рекомендуется дать рекламу в соцсетях. Площадкой для запуска рекламы была выбрана социальная сеть Вконтакте из-за большей популярности и активности.

Для этого была создана группа агентства «Only people» в социальной сети ВКонтакте по адресу https://vk.com/public163677683.

 

Рис. __. Группа агентства «Only people» в социальной сети ВКонтакте

 

В группе планируется давать от 2 до 4 постов в день, которые будут посвящены анонсу акций компании, мероприятий, скидок и новых услугах. Так же в группе необходимо размещать фотографии и видео с проведенных мероприятий. Это будет портфолио агентства, которое позволит потенциальным клиентам просмотреть материалы, сделать выводы о работе агенства. Так же через группу будет реализована возможность заказа услуг, бронрования мест на мероприятия, если его нет в наличии. Это позволит повысить лояльность клиентов и привлечет дополнительных клиентов.

Для продвижения группы и мероприятий агентства «Only people» планируется использование таргетинговой рекламы.

Приведем анализ рекламы на примере поста о проведении Event-мероприятия. Реклама была выбрана следующим образом:

Рис. . Настройка рекламного кабинета группы

Далее настроим целевую аудиторию.

Рис.____ Настройка целевой аудитории

 

Настройка целевой аудитории будет проводится в расчете на жителей г. Москва и близлежащих районов, так как показывать объявления жителям другого района показывать объявление не целесообразно.

Пол – любой. Возраст от 25 лет.

Интересы не устанавливаются для того, чтобы не потерять потенциальных покупателей. Образование так же не играет значительной роли, поэтому данный подпункт в настройках не указывается.

Таким образом, целевая аудитория для настройки рекламы в социальной сети ВКонтакте составляет 1700  человек.

Подробнее параметры рекламной кампании представим в таблице __

Таблица

Параметры настройки рекламной кампании агентства «Only people»

 

При настройке таргетированной рекламы в социальной сети ВКонтакте часто возникает вопрос, что больше оправдывает себя, оплата за переходы или показы.

Оплата за переходы.

Оплата за переходы, или за клики — CPC – означает, что оплачиваться будет каждое нажатие на объявление. Такая оплата, заданная в рекламной кампании, не зависит от того, какое количество человек увидело рекламное объявление, а только от того, сколько человек кликнули по объявлению.

Оплату за переходы, или за клики, обычно применяют, если есть достаточный бюджет, если нет возможности следить за ходом рекламной кампании. В настройке PK можно выставить цену клика и лимит рекламной кампании.

При выборе минимальной цены за переход, которую предлагает рекламный кабинет социальной сети ВКонтакте, объявление может откручиваться достаточно медленно. А если рекламное объявление настроено на маленькую аудиторию, оно может не показываться вовсе. При этом если низкая стоимость за переход, охвачено аудитории будет меньше.

Положительной стороной оплаты за переходы является то, что при её выборе можно не отслеживать ход рекламной кампании, можно заранее спланировать и установить в настройках дневной и общий лимит рекламного объявления. А недостатком является то, что может оказаться довольно высокой стоимость перехода.

Применяют оплату за переходы чаще для больших аудиторий, когда нет уверенности в выборе целевой аудитории, если при тестировании рекламной кампании выявлено, что такая оплата выгоднее.

Оплата за показы.

Оплата за показы означает, что выбирается стоимость рекламной кампании за каждую 1000 показов. Стоимость объявления не зависит от того, какое количество человек перешло по нему.

При настройке рекламной кампании имеется возможность ограничить количество показов на человека. Если такие ограничения в рекламной кампании не настраивать, то объявление может показываться каждому пользователю социальной сети неограниченное количество раз.

Оплата за показы применяется, если рекламная кампания настраивается с уверенностью в целевой аудитории.

При этом лучше отслеживать ход рекламной кампании и расход средств на оплату.

В настройке рекламной кампании рекомендуется устанавливать ограничения по количеству показов на человека.

Положительным моментом оплаты за показы является то, что можно контролировать рекламную кампанию, останавливать ее, вносить корректировки, тем самым экономить расход средств, получить дешёвые переходы.

К недостаткам можно отнести то, что при оплате за показы обязательно нужно следить за ходом рекламной кампании, иначе можно легко «слить» деньги.

Оплата за показы используется, если нужно быстро охватить выбранную аудиторию, когда рекламная кампания настраивается на целевую аудиторию, при настройке ретаргетинга, при тестировании рекламных объявлений.

Для рекламной кампании агентства «Only people» оплату ставим за количество показов, так как это выгоднее по финансам.

Рис. ___. Настройка бюджета рекламной кампании

3. Рекомендации по усовершенствованию связей с общественностью

Для того, чтобы повысить эффективность продвижения агентства «Only people» рекомендуется принять в штат специалиста по связям с общественностью и PR.

Специалист по PR в event-агентстве выполняет следующие функции:

• принимает участие (совместно с директором) в организации деятельности и стратегическом планировании;
• создает маркетинговую политику компании;
• организует PR деятельность;
• разрабатывает рекламную кампанию для продвижения услуг агентства.
• занимается организацией и контролем внешней среды предприятия,  рынка услуг event-агентства;
• контролирует анализ потребительского рынка, проводит регулярные исследования спроса и предложения, степень удовлетворенности клиентовevent-агентства;
• расширяет и контролирует коммерческие связи;
• проводит работу со СМИ и другими различными каналами коммуникации;
• администрирует проекты.

Исходя из перечисленного количества административных и рабочих задач PR-специалиста, рекомендуется так же создание PR-группы, распределяющей между собой обязанности по работам со связью с общественностью. Это приведет к выполнению большего количества проектов и, как следствие, приведет к получению большей прибыли.

Структуру отдела по связью с общественностью и PR представим на рисунке __.

Рис.  ___ Структура отдела по связям с общественностью

 

Цель работы по связям с общественностью должна преследовать следующую цель — создание благоприятного внутриорганизационного климата, общественного мнения и завоевание расположения, основанного на доверии. Хорошую репутацию трудно завоевать и легко потерять, поэтому специалист по связям с общественностью в агентстве «Only people» должен создавать благоприятный имидж на рынке г. Москва.

Рекомендуется возложить на специалиста по связям с общественностью выполнение следующих задач:

• представление публике агентства «Only people»как социально ответственного общественного института;
• налаживание взаимопонимания организации с теми, с кем она контактирует;
• мгновенная реакция на «аварийные» ситуации, когда необходимо «спасти лицо компании»;
• борьба со слухами и черным PR-ом;
• контроль всех рекламных акций и мероприятий агентстве «Only people».

Таким образом, перевод задач по рекламе и связью с общественностью на отдельную должность позволит проводить данные мероприятия более качественно, снизить количество ошибок, влияющих на деятельность и имидж агентства «Only people».

 

4. Рекомендации по развитию использования фирменной символики

Как было выявлено в главе 2 данной работы, узнаваемость компании и фирменной символики организации низкая, 83% потребителей не являются клиентами агентства, что свидетельствует о потенциальном расширении деятельности, приложив определенные усилия по продвижению бренда компании можно получить дополнительных клиентов.

Фирменный стиль (Corporate Identity) — это не что иное, как комплексная система визуальной идентификации, благодаря которой у компании формируется определенный положительный имидж. Фирменный стиль помогает усилить эффективность контактов компании с потребителями, способствует развитию репутации компании и ее популярности на рынке.

Фирменный стиль играет важную роль в деятельности компании. Он облегчает процесс восприятия и запоминания товара, услуги и компании потребителем. Именно с помощью фирменного стиля достигается идентичность рекламных обращений.

Минимальный набор элементов фирменного стиля включает в себя:

• графическое начертание логотипа в черно-белом варианте;
• фирменные цвета и цветовое решение логотипа;
• шрифты, соответствующие логотипу;
• компоновочные решения логотипа.

Также в качестве дополнительной информации базовый набор фирменного стиля может включать в себя предложения по использованию логотипа и фирменных цветов на различных носителях: визитке, бланке, конверте, буклете и т.п.

После того как подготовлен данный минимальный набор, фирменный стиль и логотип нужно зарегистрировать в Роспатенте, для защиты прав на его дальнейшее использование. Конечно, делать это стоит только в том случае, если фирменный стиль вас полностью устраивает, если он действительно уникален и вы будете пользоваться им достаточно долго.

Если рассматривать рекомендуемый стиль с расставлением цветных акцентов, который был рассмотрен выше, то описание фирменной символики будет следующей:

Шрифт логотипа — Showcard Gothic

Цвета:

Фон: 212020

Светлый шрифт: fbf7f7

Яркие акценты: f90404

После того, будет зарегистрирован фирменный стиль, можно приступать к созданию брендбука или, проще говоря, справочника, в котором описываются всевозможные варианты использования фирменной символики. Брендбук — это не прихоть рекламной компании. Это серьезный документ, который позволяет поддержать концепцию использования фирменного стиля.

Рис. __ Использование фирменной символики на примере футболок

 

В брендбук включаются такие элементы как визитка, бейдж, бланк письма, конверт, наружная вывеска, буклет, каталог продукции, верстка в газете или журнале, использование фирменного стиля в интернете. Крупные компании также включают в бренд-бук использование фирменного стиля на автомобилях, выставочных стендах, упаковке, корпоративной одежде, уличной вывески и т.п.

Рис. __ Использование фирменной символики на примере придорожных щитов

 

С бренд-буком должны ознакомиться все сотрудники компании, которых касается использование фирменного стиля. Ведь профессиональная корректность фирменного стиля это только малая часть того, что называется корпоративной культурой и того, из чего создается общий имидж компании.

5. Экономические аспекты предложенных рекомендаций

Для того чтобы оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий, рассмотрим следующие параметры:

• Стоимость разработки сайта;
• Стоимость проведения рекламной кампании.

Стоимость сайта

Стоимость разработки сайта будет составлять:

Разработка дизайна сайта – 25000 р

Создание сайта – 15000 р

Покупка доменного имени – 300 р

Покупка хостинга – 1500 р

Итого стоимость сайта составит 41 800 рублей.

Стоимость рекламной кампании.

Стоимость рекламной кампании будет рассчитываться следующим образом.

Аудитория 1700 человек.

Стоимость за 1000 показов – 14,72 рубля.

Количество показов 1 пользователю – не более 3 раз.

Бюджет=1700/1000*3*14,72=75 рублей за 1 объявление.

 

В рекламной кампании для агентства «Only people» ВКонтакте планируется показ 3 различных объявлений в виде банера, а так же реклама в ленте новостей.

Так же необходимо рассчитать затраты на ведение группы ВКонтакте.

Для этого было принято решение обратиться в специализированную компанию Demis Group (https://www.demis.ru/).

Комплекс работ, которые будет предоставлять компания.

1. Мониторинг и анализ рынка
2. Ведение аккаунта в сети ВКонтакте
3. Оценка эффективности рекламных сообщений и бюджета
4. Привлечение целевой аудитории
5. Проведение рекламной кампании с помощью таргетированной рекламы

Охват аудитории и привлечение подписчиков будет осуществляться путем приглашения в группы, методы работы с подписчиками в соцсетях (вирусная реклама), конкурсы с подписками в группы.

По оценкам специалистов, привлечение специалистов позволит достичь следующих результатов.

Таблица

Прогноз динамики охвата аудитории

 

За период 12 месяцев охват и количество подписчиков группы компании увеличилась в 5 раз с 350 человек до 2200 человек активных подписчиков и потенциальных покупателей.

Стоимость работы компании составляет 25000 рублей в месяц.

По оценке экспертов, доля подписчиков, которая переходит в статус покупателя в социальных сетях составляет 3%. Средний чек в компании составляет, по данным руководства, 35000 рублей.

Рассчитаем прогнозные продажи с помощью социальных сетей.

Пессимистичный сценарий (5% покупателей)

2200/100*3=66 человек.

Выручка=35000*66=2310000 рублей в  год

Оптимистичный сценарий (5% покупателей)

2200/100*5=110 человека

Выручка=110*35000=3850000 рублей за год

Средний показатель – 3080000 рублей.

Таким образом, рекламная компания в социальных сетях составит следующий бюджет:

Таблица

Расчет бюджета рекламной кампании

 

Итого, стоимость рекламной кампании в месяц составит 30120 рублей, в год затраты на рекламу составят 361 440 рублей.

Далее рассчитаем эффективность рекламной кампании для агентства «Only people» в социальной сети ВКонтакте.

Для того, чтобы определить эффективность рекламы, проведем расчет эффективности.

Для того, чтобы провести расчет, необходимо провести анализ финансовых потоков агентства «Only people»в период подачи рекламы, а так же спрогнозировать, объемы затрат на новую рекламу.

Затраты на подачу старой рекламы и уровень ее эффективности был взять из внутренней документации агентства «Only people», данные по рекомендуемой рекламной кампании представлены прогнозно.

Таблица

Основные параметры информационных, товарных и финансовых потоков предприятия

 

Критерий эффективности затрат на рекламу:

Критерий эффективности затрат на рекламу имеет вид

где Срм — общие расходы на рекламу, которые в данном случае включают следующие статьи расходов:

 

Срм = Сро + Ср + Спроч

 

где Сро — расходы на изготовление рекламного обращения;

Спр — расходы на передачу рекламного обращения;

Спроч — прочие расходы на проведение рекламного мероприятия.

Подставим данные для рекламы, которая была и рекламы, которую предполагается дать:

Эффективность затрат на старую рекламу имеет вид:

Eзр=(45 000*(8-7))/(50 000+0+0)=0,9

Эффективность затрат на рекомендуемую рекламу:

Eзр=(45 000*(14-9)/(25000+0)=9

Наглядно полученные данные представим на рисунке 12.

Как видно из полученных данных, эффективность рекомендуемой рекламы значительно выше старой даже не смотря на значительно возросший бюджет рекламной кампании.

Далее проанализируем степень насыщения аудитории рекламной информацией:

Степень насыщения аудитории рекламной информацией имеет вид

Для старой рекламы:

Нас = (3*20)/150=0,4

Для новой рекламы:

Нас = (50*50)/150=16,7

Как видно из расчетов, новая реклама повысить уровень насыщения рекламой рынок, что приведет к повышению числа покупателей в агентство «Only people».

Далее проведем расчет экономической эффективности рекламной кампании. Для прогноза были взяты данные, приведенные выше.

По оценке экспертов, доля подписчиков, которая переходит в статус покупателя в социальных сетях составляет 5-8%. Средний чек в компании составляет, по данным руководства, 35000 рублей.

Пессимистичный сценарий — 5% от привлеченных подписчиков становятся реальными покупателями.

Оптимистичный сценарий — 8% от привлеченных подписчиков становятся реальными покупателями.

Количество дополнительных покупателей (пессим.сц)= 350*0,05=17,5

Количество дополнительных покупателей (оптим.сц)= 350*0,08=28

 

Ожидаемая выручка (пессим.сц)=35000*17,5=612500 руб

Ожидаемая выручка (оптим.сц)= 35000*28=980000 руб

Среднее значение ожидаемой выручки = (612500 +980000)/2=796250 руб

Чистая прибыль = 796250 -361 440 =-434810 рублей

Из полученных расчетов можно сделать вывод о том, что рекомендуемая реклама является гораздо эффективнее как по затратам, так и по насыщения аудитории рекламой.

Следовательно, пуск рекомендуемой рекламной кампании приведет к повышению продаж агентства «Only people», а так же увеличит узнаваемость фирмы на рынке г. Москвы, что будет являться положительным моментом, так как приведет к повышению конкурентоспособности фирмы, что приведет за собой повышение уровня продаж, а, следовательно, и ее выручки и эффективности деятельности.

---

Страницы 1 2 3