СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Интернет как инструмент маркетинговой деятельности
1.1. Характеристика и особенности Интернет-маркетинга
1.2. Особенности Интернет-маркетинга на потребительском рынке
1.3. Модели и методы продвижения промышленной компании в Интернет среде
Глава 2. Анализ финансово-экономических показателей ООО «Космовит»
2.1. Характеристика ООО «Космовит»
2.2. Анализ финансово-экономической деятельности ООО «Космовит»
2.3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Космовит»
Глава 3. Совершенствование Интернет-маркетинга ООО «Космовит»
3.1. Анализ статистики посещаемости сайта ООО «Космовит»
3.2. Разработка программы продвижения сайта в сети Интернет
3.3. Расчет эффективности от предложенных мероприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Интернет-маркетинг возник на стыке маркетинга и информационных технологий. При этом, следует учитывать, что Интернет является не просто новым каналом сбыта или маркетинговых коммуникаций, а абсолютно новым рынком. Благодаря которому, становится возможным добиться наивысшей индивидуализации контента. При помощи специализированных технических средств, интегрируемых в веб-страницы, возможно обеспечить каждый сегмент целевой аудитории индивидуальной, необходимой ей информацией, с минимальными затратами.
Интерактивная природа Интернет-среды, делает его идеальным средством для организаций, помогающим в установлении успешных и долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Она играет значительную роль и при создании брэнда, благодаря повышенной вовлеченности потребителей в данный процесс.
Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что с развитием информационных технологий, любая компания, которая хочет оставаться рентабельной должна быть представлена в Интернет-среде. Благодаря Интернету, компании имеют возможность для получения хорошего входящего потока клиентов с минимальными вложениями при этом. При помощи инструментов интернет-маркетинга, для компаний становится возможным непрерывно оставаться на связи с клиентами, анализировать их поведение, а также моментально реагировать на любые изменения в их потребностях.
В отличие от традиционных рекламных медиа, выход на рынок посредством Интернет-среды гораздо менее затратный. Главная особенность Интернет-маркетинга заключается в том, что он дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.
Цель данной выпускной квалификационной работы – оценка маркетинговой деятельности ООО «Космовит», с целью разработки стратегии интернет-маркетинга.
Объектом представленной выпускной квалификационной работы является финансово-хозяйственная деятельность ООО «Космовит».
Предмет исследования — технологии интернет-маркетинга ООО «Космовит».
Для реализации данной цели необходимо решить следующие задачи:
- Охарактеризовать Интернет как инструмент маркетинговой деятельности.
- Осуществить анализ финансово-экономических показателей ООО «Космовит».
- Проанализировать статистику посещаемости сайта ООО «Космовит».
- Разработать программу продвижения сайта в сети Интернет и оценить эффективность от ее внедрения.
Теоретическую базу исследования составляют законы Российской Федерации, нормативные акты и документы, монографии, учебная литература по теме исследования.
Методы исследования: были использованы общенаучные методы анализа, сравнения и дедукции, а также SWOT-анализ.
Эмпирическую базу составили данные исследований влияния контент маркетинга на доверие потребителей, исследования потребительского поведения в Интернет-среде, бухгалтерская отчетность ООО «Космовит» за период 2015-2017 гг..
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, основной части, которая включает в себя три главы, заключения и списка литературы.
Глава 1. Интернет как инструмент маркетинговой деятельности
1.1. Характеристика и особенности Интернет-маркетинга
Интернет-маркетинг можно считать наилучшим отображением концепции взаимодействия, зародившейся в 1995 году и развивающейся в наши дни. Он помогает потребителям осуществлять общение на прямую либо с производителями, либо – посредниками так, чтобы благодаря этим коммуникациям создавалась свободная и непринужденная «беседа».
Существует множество подходов к определению значения термина «интернет-маркетинг».
И.В. Успенский дает следующее определение интернет-маркетинга: «это теория и методология организации маркетинга в среде Интернета» [14, с. 35]. Помимо этого, приведено следующее определение: «практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса» [8, с. 21]. Выше приведенные определения могут быть объединены в единое. В процессе чего можно отметить, что интернет-маркетинг — это совокупность действий в Интернет-среде, благодаря которым возможно развитие бизнеса, т.е. различные маркетинговые действия, реализуемые в интернет-среде. При этом, данную концепцию можно считать структурным элементом классического маркетинга или применять отдельно.
Можно отметить, что интернет-маркетинг — это применение различных сторон рекламы в Интернете, благодаря которым возможно получение ответа от целевой аудитории. Данные стороны рекламы могут включает как творческие, так и технические стороны деятельности в сети Интернет, т.е., дизайн, рекламу и маркетинг [12, с. 28].
При этом не имеет значения, что продается и что покупается, какой вид деятельности осуществляется, е-коммерция предоставляет почти безграничные возможности. Хотя и традиционные мероприятия не исчезают, остаются значимыми и ценообразование, и дистрибуция, управление запасами, реклама, продвижение и обслуживание потребителей [12, с. 34].
В начале 1990-х годов наблюдалось первое проявление интернет-маркетинга, в виде тестовых сайтов, с размещенной информацией о товарах. Позже, интернет-маркетинг приобрел более широкий смысл, чем просто реализацию информационных продуктов. Данный вид маркетинга способствует достижению максимального расширения аудитории [10, с. 51].
Маркетинг в сети Интернет согласовывается с классической трактовкой маркетинга организации. Его структурные элементы отображены на рисунке 1.
Рисунок 1. Структурные элементы маркетинга в сети Интернет [14, с. 54]
В тоже время, интернет-маркетингу присущи специфические отличительные черты по сравнению с традиционными маркетинговыми методами. Данные черты продиктованы появлением новых инструментов проведения маркетинговой кампании посредством современных новейших информационных технологий.
Учитывая это, на сегодняшний день широкое распространение получили три основные направления интернет-маркетинга (рис. 2). Именно они лежат в основе выбора маркетинговых инструментов.
Рисунок 2. Направления интернет-маркетинга [14, с. 54]
Основываясь на главной цели Интернет-маркетинга, которая заключается в способствовании роста доходов организации посредством наиболее широкого удовлетворения нуждах потребителей и в согласованности с теорией классического маркетинга, предопределены основные задачи Интернет-маркетинга (рис. 3).
Рисунок 3. Задачи интернет-маркетинга [22, с. 115]
Преобразование и использование методик и технологий традиционного маркетинга способствуют достижению выше изложенных задач.
Объектом интернет-маркетинговой деятельности является «информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность организации, посредством использования сетевых информационных систем и технологий для выбора конкурентной позиции на рынке, где компания выступает со своим товаром, определения стратегии его продвижения и распределения, а также выбора рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности» [17, c. 35].
Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке, аналогично классическому маркетингу является, «деятельность конкретного собственника, компании по целенаправленному регулированию деятельности фирмы, производимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей» [17, c. 38].
Рисунок 4. Направления интернет-маркетинга [31]
В процесс управления маркетингом на электронном рынке входит элементы, отображенные на рис. 5.
Рисунок 5. Элементы процесса управления интернет-маркетингом [27]
По аналогии с традиционным, в Интернет-маркетинге используются элементы комплекса маркетинга, такие как: продукт, цена, канал, продвижение, люди. В тоже время, каждому из них присущи свои своеобразные черты, ведь Интернет — это не только новый канал сбыта или маркетинговых коммуникаций, а совершенно новый рынок.
В свою очередь использование «традиционных» каналов коммуникации организации предоставляет потребителям ту информацию, в которой с их точки зрения, они нуждаются. Однако, применение Интернета, в роли коммуникационного канала, кардинально меняет ситуацию. В Интернет-среде у потребителей есть возможность самостоятельно искать необходимую информацию.
На рисунке 6 отображены возможности применения Интернет-ресурсов и инструментов в маркетинговой системе свойственных современной компании.
Интернет способствует реализации высокого уровня индивидуализации контента. Благодаря специализированным техническим инструментам, внедренных в веб-страницах, стало возможным проинформировать каждый сегмент целевой аудитории, с наименьшим уровнем затрат. При этом, в «офлайн» маркетинге, становится гораздо сложнее провести персонификацию коммерческого предложения одновременно для нескольких сегментов целевой аудитории. Это требует значительно больших материальных и трудовых затрат. Так как возникает необходимость в исследовании целевой аудитории, ее сегментирования и позиционирования, а также представления ей коммерческих предложений.
В свою очередь, в Интернет-среде, мероприятия определения целевой аудитории и преподнесение ей подходящих предложений намного проще, за счет применения системы «Automatic Offer Targeting», т.е. системы автоматического распознания целевой аудитории.
Таким образом суть интернет-маркетинга выходит за пределы классического информирования общественности и формирования потребительских предпочтений.
1.2. Особенности Интернет-маркетинга на потребительском рынке
В современных макроэкономических условиях «интернет-экономика» способствует глобальному изменению бизнеса. Успешными можно считать только те организации, которые в своей деятельности активно используют современные информационные технологии. Интернет позволяет компаниям расширить рынок сбыта, но при этом существенно сокращать ими свои затраты в формировании цепей спроса и предложения, обслуживания заказчиков на очень высоком уровне, расширять географию рынка сбыта, формировать совершенно новые потоки доходов, а также пересматривать сам характер своей деятельности [13, с. 78].
Применяя способности Интернета, информационные посредники образуют рынки товаров и услуг, объедения продавцов и покупателей, у которых не было физических возможностей встретиться друг с другом для реализации сделок купли или продажи.
В современных условиях, Интернет можно считать равноправным инструментом рекламы. Его отличительные черты от традиционных средств, отображены на рис. 7.
В соответствии с информацией инфоцентра «РСИЦ», количество Интернет-адресов, зарегистрированных в национальном домене России, в 2017 году по сравнению с 2015 годом увеличилось на 60%. Что касается количества доменных имен, то в настоящее время в домене RU их около 2 млн. (рис 8) [44].
Учитывая данные по региональному распределению регистрации доменов, можно отметить, что в 2017 году лидером является Московская область. Удельный вес которой составляет 7,1% регистраций, при этом, удельный вес Санкт-Петербурга составляет 6,6%. В тоже время, лидером по-прежнему остаётся Москва — 37,8% от общего числа зарегистрированных доменов [44].
Значительный рост сайтов в Рунете можно объяснить заинтересованностью коммерческих организаций к возможностям всемирной паутины, но в тоже время качество сайтов желает лучшего. Ошибка руководителей большинства компаний заключается в том, что обязанность управления интернет-контентом возложена на информационный отдел.
Ошибка заключается в том, что инструмент Интернет-маркетинга и рекламы, должно быть в руководстве рекламного или маркетингового отдела организации.
Преимущества рекламы в сети Интернет отображены на рис. 10.
1.3. Модели и методы продвижения промышленной компании в Интернет среде
В последние годы все большее количество компаний рассматривает маркетинговую деятельность в качестве инструмента, который способствует повышению конкурентоспособности. О каких бы сферах деятельности ни шла речь, будь то производство цемента, грузоперезки или телекоммуникации, -руководство предприятия стремится удовлетворить потребности клиента, максимально учитывать требования рынка. Появляющиеся с каждым годом общеэкономические закономерности, обуславливают необходимость организации маркетинговой деятельности, в том числе на промышленных предприятиях.
Особое значение интернет-продвижение имеет для промышленных рынков, поскольку огромное число промышленных покупателей все чаще ориентированы на единоличный поиск поставщиков необходимых товаров и услуг, при этом чаще всего в Интернете. Именно поэтому рациональное использование моделей и методов продвижения промышленной компании в Интернет среде позволяет компаниям значительно повысить осведомленность потенциальных клиентов о продукции и самой компании, а главное, увеличить продажи.
Вместе с тем, изучение данного вопроса имеет конкретную практическую ценность: для маркетологов промышленных предприятий России достаточно значимым не «интуитивным» выбором и применением инструментов интернет-маркетинга, а специфический методический подход, делает возможным успешно внедрять компанию в онлайн-среду.
В большинстве случаев внедрение моделей и методов интернет-маркетинга на промышленных предприятиях влечет за собой пересмотр существующих бизнес-процессов, реорганизацию деятельности целых структурных подразделений, а в отдельных случаях — всей бизнес модели, что, очевидно, требует существенных инвестиций [28].
Перечисленные особенности являются основным барьером для промышленных предприятий в использовании интернет-маркетинга, однако выгоды от использования на сегодняшний день очевидны. Предприятие становится более гибким, открытым для потенциальных покупателей, появляются дополнительные возможности постоянного улучшения сервиса и качества обслуживания.
Как показывает практика, интернет-маркетинг позволяет более эффективно решать бизнес-задачи, в числе которых: дополнительный канал коммуникации с целевой аудиторией, клиентами и партнерами, повышение узнаваемости, осведомленности и ценности бренда [29].
Кроме того, интернет-маркетинг предоставляет полную статистическую картину эффективности маркетинговой кампании. Это позволяет предприятиям в режиме реального времени реагировать на изменения, происходящие в структуре спроса и предложения, предлагать новые решения и завоевывать внимание потенциального покупателя, и что самое важное: прозрачность показателей выше, чем у традиционных инструментов (клик — переход -покупка) [30].
Взгляд на базовые модели, методы и инструменты интернет-маркетинга, которые целесообразно использовать как элемент системы распределения продукции на промышленном предприятии, приведен на рисунке 13. Именно их следует применять для компаний, функционирующих на промышленных рынках. При выборе моделей, методов и инструментов следует опираться на понимании главных изменений, наблюдающихся в поведении потребителей промышленной продукции: снижение важности географической сегментации, динамики методов закупок и роста значимости сервиса. е внимание следует обратить на особенности каждого из выше перечисленных моделей, методов и инструментов интернет-маркетинга, а также подчеркнуть достоинства использования для компаний, работающих на промышленных рынках.
Каждый канал характеризуется особенностями, связанными с характером размещаемого материала, системой его подачи и решает свои определённые задачи.
Хотелось бы более подробно остановиться на каждом из базовых инструментов и указать их значение в системе распределения продукции на промышленном предприятии.
Первый базовый инструмент — это корпоративный сайт. Именно с создания корпоративного сайта начинается маркетинговая деятельность компании в сети Интернет. Сайт дает промышленным организациям уникальные преимущества для глобализации и движения к маркетингу «один на один», так как сайт в большей степени, чем какой-либо другой инструмент дает возможность предоставлять оптимальную по количеству и качеству информацию о продукции и о компании [31].
Еще один важный момент, который необходимо учитывать перед созданием корпоративного сайта промышленной компании — это целевая аудитория, на которую он будет рассчитан. Это поможет определиться с разделами сайта.
Целевая аудитория — это те покупатели, для которых предназначен товар или услуга. Целевая аудитория не только имеет желание приобрести товар, но и физически имеет такую возможность.
Немаловажным фактором является наполнение сайта контентом, а также поддержание актуальной информации о ценах, ассортименте и контактной информации.
Обеспечение стабильно высокого и качественного целевого притока на web-сайт позволит такой инструмент интернет-продвижения как SEO-продвижение (поисковое продвижение).
Данный вид продвижения заключается в выполнении «оптимизатором» работ и действий с web-сайтом заказчика, способствующих более лучшему соответствию внутреннего содержимого сайта порядку распределения в поисковых системах, а также в увеличении значимости web-сайта в Интернете, отображающейся количеством упоминаний о нём среди значимых интернет -ресурсов отличительной тематической или информационной направленности [31].
Наиболее желанным посетителем является тот, который способен осуществить взаимовыгодный диалог. Благодаря которому, компания помогает потребителю определиться в решении интересующих его вопросов и проблем.
Основным этапом, можно считать определение вариантов необходимого решения. Учитывая это, первым шагом является посещение поисковой системы. Лидирующие позиции в этом сегменте отведены Google, хотя российские пользователи также отдают предпочтение и такой системе, как Яндекс.
Поисковый запрос в поисковой системе отображает сформулированный интерес пользователя. Задача Интернет-ресурса не только соответствовать ожиданиям пользователей, но и соответствовать пониманиям поисковых машин о том, как он должен выглядеть, чтобы отвечать этим ожиданиям. Задачей специалистов по продвижению в поисковых системах является приведение сайта в соответствие с этими ожиданиями.
Не менее значимым базовым инструментов можно считать интернет-рекламу. Продвижение продукции в сети Интернет не исчерпывается поисковой оптимизацией сайта. Существуют и другие инструменты привлечения посетителей, например, интернет-реклама.
Интернет-реклама – «это целенаправленная коммуникативная деятельность, основанная на всестороннем взаимодействии в интернет-среде, с целью активизации интереса и действий к объекту рекламы, с одной стороны, и получения прибыли или благ — с другой» [34].
Главной отличительной особенностью использования интернет-рекламы на рынке В2В является её размещение не только на стандартных интернет-площадках (поисковые системы, социальные сети, доски объявлений), но и на специализированных Интернет-ресурсах (рис. 14).
Основные преимущества размещения интернет-рекламы именно на этих сайтах – «это:
— высокое доверие и лояльность аудитории;
— большая посещаемость;
— точная и достоверная информация о целевой аудитории» [35].
Более подробно хотелось бы остановиться на медийной и контекстной рекламе.
Контекстная реклама — это реклама, содержание которой зависит от интересов пользователей. Проще говоря, рекламное объявление показывается только тем, кто хочет его увидеть. Это основное и главное преимущество контекстной рекламы перед остальными видами интернет-рекламы.
Контекстная реклама размещается в Яндекс.Директ.
Яндекс.Директ — это система размещения поисковой и тематической контекстной рекламы. Она показывает рекламные объявления людям, которые уже ищут похожие товары или услуги на Яндексе и тысячах других сайтов.
Факторы, целесообразности применения контекстной рекламы для использования промышленным предприятиям отображены на рис. 15.
Медийная реклама — вид рекламы, ориентированный на зрелищное восприятие аудиторией. Она разрабатывается с использованием специальных приемов привлечения внимания читателей и может включать текст, логотип компании, фотографии и другие изображения, указывать местоположение на карте и т.п.
«Медийная реклама является отличным дополнением к контекстной рекламе, такой вид рекламы создает внушительный имидж и способен обеспечить долгосрочные продажи» [25].
Типы медийной рекламы отображены на рис. 16.
Причины того, почему медийная реклама подходит для использования промышленным предприятиям отображены на рис. 17.
С помощью новостных сайтов (информирование широкой аудитории о деятельности компании, текущих и будущих проектах) возможно целенаправленно формировать у аудитории нужный формат заинтересованности [37].
Наконец, нельзя не отметить такой инструмент, как социальные медиа. Неудивительно, ведь по данным исследования Nielsen современный человек в среднем проводит до 25% своего времени в социальных медиа (социальных сетях, блогах, социальных СМИ и т.д.). Популярность данного вида интернет -ресурсов и их инновационная специфика открывают перед маркетологами целый ряд возможностей, которые просто невозможно игнорировать [38].
Перечень аргументов, зачем промышленным компаниям работать с социальными медиа отображен на рис. 19.
Но, если подумать, и внимательнее присмотреться к тому, что предлагает социальная сеть как сервис, то станет понятно, что решать оперативные вопросы по технической поддержке вполне реально, а главное, недорого можно именно в социальных медиа.
Люди, которым нужны ответы на вопросы, часто бывают в социальной сети (с телефона, с рабочего компьютера, с планшета), если они будут знать, что при возникновении проблем, они могут решить их, не выходя из своей любимой социальной сети, это резко упростит работу отдела поддержки.
Безусловно, это возможно не везде и не всегда, но примеры такой поддержки можно найти в Интернете в большом количестве.
Социальная сеть — это официальная площадка для работы с общественностью.
Под официальной площадкой здесь понимается официальный аккаунт компании в социальной сети. В частности, наличие такого рода аккаунтов позволяет оперативно работать с негативом.
Промышленным компаниям для работы подходят не все социальные сети. При выборе социальной сети необходимо учитывать целевую аудиторию, которая присутствует в этих социальных сетях.
Рассмотрим такой базовый инструмент как e-mail маркетинг. E-mail маркетинг — это честная и абсолютно прозрачная техника привлечения клиентов. Она не только не вызывает негатива, но и способствует повышению лояльности пользователей по отношению к бренду. Грамотно выстроенная стратегия email-маркетинга позволит решить 3 важные задачи (рис. 20).
E-mail маркетинг позволяет промышленным компаниям быть на связи со своими потенциальными и существующими клиентами и партнерами, время от времени напоминая о себе, ненавязчиво предлагая решения тех или иных вопросов. Грамотно выстроенный e-mail маркетинг позволяет отправлять письма только тем людям, которые добровольно подписались на рассылку. Эти люди уже выражают интерес к компании и ожидают увидеть письма компании у себя в электронной почте [39].
Обобщая, следует отметить, что Интернет-маркетинг прежде всего предоставляет потребителю своевременную и оперативную возможность получить информацию о необходимых товарах и услугах. применение Интернет-маркетинга способствует экономии денежных средств, а также расширению деятельности компаний. При этом, шансы в борьбе за рынок равны как для крупных, так и для мелких компаний. От традиционных видов рекламы, интернет реклама является менее затратной. Также можно отметить то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, Интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании, благодаря сервисом веб-аналитики.