Разработка стратегии интернет-маркетинга на пример ООО ПК «Венткомплекс»

Страницы: 1 2 3

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретические основы использования Интернет-маркетинга в деятельности коммерческих организаций
1.1. Сущность, особенности и значение Интернет-маркетинга в организации
1.2. Характеристика основных инструментов Интернет-маркетинга
1.3. Методические подходы к оценке эффективности системы Интернет-маркетинга на предприятии
Глава 2. Анализ хозяйственной деятельности и состояния системы Интернет-маркетинга в ООО ПК «Венткомплекс»
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности ООО ПК «Венткомплекс»
2.2. Анализ коммерческой и маркетинговой деятельности ООО ПК «Венткомплекс»
2.3. Анализ используемых в ООО ПК «Венткомплекс» инструментов Интернет-маркетинга
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию системы Интернет-маркетинга в ООО ПК «Венткомплекс»
3.1. Оценка проблем и направлений развития системы Интернет-маркетинга на предприятии
3.2. Проект совершенствования системы Интернет-маркетинга в ООО ПК «Венткомплекс»
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что интернет-технологии подвержены достаточно стремительному росту. Интернет обладает большим объемом инструментов для продвижения и со временем их число расширяется все больше и больше. При этом он дает возможность продвижения наименее затратными способами, чем другие носители и охватывать ранее недоступную часть целевой аудитории.
Продвижение предприятия или его услуг выступает важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия, в том числе и сферы транспортных услуг. Разработка маркетинговой концепции продвижения является основой, которая охватывает задачи фирмы: поиск потребителей, определение личных возможностей, оценка конкурентоспособности компании и услуг/продукции.
В последние годы набирает популярность такой канал маркетинга как интернет. Сейчас сложно себе представить компанию, у которой не было бы страницы в интернете или группы в социальной сети.
Интернет-маркетинг понимается как использование стратегий маркетинга прямого отклика. Сегодня он дает возможности организациям находиться в постоянном контакте с клиентами и мгновенно собирать статистику о посещениях сайта, просмотрах объявлений, анализировать спрос и в соответствии с результатами мгновенно реагировать на все изменения, проводить корректировки в своей рекламной кампании.
Со стороны же потребителя, это можно охарактеризовать как возможность узнать всю необходимую информацию об интересующем товаре или услуге удаленно. При этом он также удаленно может получить консультацию и приобрести желаемый товар.
В современном обществе Интернет и социальные сети стали частью культуры. Люди могут общаться, совершать покупки, получать образование и даже работать, используя социальные сети. Такое быстрое внедрение Интернета в общество не могли не использовать для своего продвижения различные организации.
Главная задача компании при интернет-продвижении любого товара или услуги заключается в привлечении мотивированной аудитории в большом объеме в рамках бюджета, которым располагает организация. Для того чтобы узнать эффективность стратегии интернет-продвижения, выделяют главные составляющие и находят рекламную зависимость — обнаружить причины, воздействующие на итог.
Объект исследования – ООО ПК «Венткомплекс». Предмет исследования применение сети интернет для продвижения товаров и услуг организации.
Цель исследования – разработать проект совершенствования системы Интернет-маркетинга в ООО ПК «Венткомплекс».
Задачи исследования:
 определить сущность, особенности и значение Интернет-маркетинга в организации;
 представить характеристику основных инструментов Интернет-маркетинга;
 рассмотреть методические подходы к оценке эффективности системы Интернет-маркетинга на предприятии;
 провести анализ коммерческой и маркетинговой деятельности ООО ПК «Венткомплекс»;
 провести анализ используемых в ООО ПК «Венткомплекс» инструментов Интернет-маркетинга;
 оценить проблемы и направления развития системы Интернет-маркетинга на предприятии;
 разработать проект совершенствования системы Интернет-маркетинга в ООО ПК «Венткомплекс» и оценить эффективность предложенных мероприятий.
Теоретической базой работы послужили публикации отечественных и зарубежных теоретиков, изучающих маркетинг услуг, малобюджетные маркетинговые технологии, инструменты продвижения в среде Интернет, а также проблемы индустрии моды и способы продвижения услуг в условиях ограниченного рекламного бюджета.
В числе используемых методов следует назвать метод анализа, сравнения, а также научного обобщения.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что нами обобщается практика использования маркетинговых коммуникаций применительно к специфике услуг компании.
Практическая значимость исследования состоит в определении эффективных инструментов продвижения в интернет-среде для ООО ПК «Венткомплекс».
Состав и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, каждая из которых состоит из трех параграфов, заключения и списка использованных источников.

Глава 1. Теоретические основы использования Интернет-маркетинга в деятельности коммерческих организаций

1.1. Сущность, особенности и значение Интернет-маркетинга в организации

Для начала необходимо привести определение маркетинга:
Под маркетингом понимается деятельность компании, направленная на содействие покупке или продаже продукта или услуги. Маркетинг включает в себя рекламу, продажу и доставку продукции потребителям или другим предприятиям. Некоторые виды маркетинга осуществляются филиалами от имени компании.
В маркетинге под продвижением в общем смысле принято понимать любую форму коммуникации, которая используется с целью информирования, убеждения и напоминания о товарах и услугах фирмы, ее общественно значимой деятельности и ее влиянии на общество.
Теперь, когда дано определение маркетинга, которого будем придерживаться можно перейти к интернет-маркетингу. Интернет-маркетинг — это термин «все включено», обозначающий продвижение продуктов или услуг через интернет.
Очевидной целью интернет-маркетинга является продажа и продвижение товаров, услуг или реклама в интернете, но это не единственная цель, компания также может использовать интернет-маркетинга, чтобы передать информацию о себе (создание своего бренда) или для проведения определенных исследований. Интернет-маркетинг может быть очень эффективным способом определения целевого рынка или выявления желаний и потребностей сегмента маркетинга.
Основа интернета предложила новые передовые бизнес-сделки и модели для мировой экономики. Интернет-маркетинг рождается, чтобы адаптироваться к этому стремительному развитию онлайн-бизнеса. Особенно интернет-реклама достигла многих успехов. По данным IDC, общие мировые расходы на интернет-рекламу в 2008 году достигли 65,2 миллиардов долларов США, что составляет почти 10% всех расходов на рекламу во всех средствах массовой информации. Прогнозируется, что в 2023 году эта цифра составит более 350 миллиардов долларов США.
Интернет-маркетинг определяется, как применение Интернета и связанных с ним цифровых технологий в сочетании с традиционными коммуникациями для достижения маркетинговых целей. В действительности, существуют некоторые альтернативные термины для интернет-маркетинга, такие как «электронный маркетинг» или «цифровой маркетинг», хотя они имеют более широкий охват, так как включают в себя и электронные системы управления взаимоотношениями с клиентами .
Насколько важен интернет-маркетинг для успеха организации? Точных ответов на этот вопрос нет. Так как это зависит от характера одного из направлений деятельности компании. В настоящее время существует много компаний, использующих Интернет в качестве основной бизнес-сделки, таких как DELL, AirAsia и др. Однако такие компании, как UPM, ведущий мировой производитель лесной продукции, используют Интернет только в качестве средства массовой информации для ознакомления клиентов с компанией и ее продукцией через веб-сайт. Кроме того, в течение всего процесса принятия решения о покупке, клиенты не только используют Интернет по отдельности для поиска продукции, но и другие средства массовой информации, такие как печать, телевидение, прямая почтовая рассылка, а также на открытом воздухе. Эти средства по-прежнему играют чрезвычайно важную роль для маркетологов в общении с клиентами, например, прямой или личный маркетинг более или менее помогает маркетологам завоевать доверие клиентов и стимулировать их к покупке продукции. Поэтому лучше использовать Интернет, как часть многоканальной маркетинговой стратегии, которая «определяет как различные каналы маркетинга должны интегрировать и поддерживать друг друга в плане разработки предложений и коммуникаций на основе их относительных достоинств для клиента и компании».
Преимущества использования интернет-маркетинга для различных компаний. Это новое средство рекламы и PR (Public Relations) и новый канал распространения продукции. Кроме того, интернет-маркетинг открывает новые возможности для освоения новых международных рынков без наличия представительств или торговых представительств и агентов. Интернет также предоставляет новые методы улучшения обслуживания клиентов и считается наиболее экономически эффективным инструментом маркетинга, так как он сокращает бумажные работы и количество сотрудников.
Данная работа проводится с целью изучения одного из процессов интернет-маркетинга. Она разделена на две части. Первая часть посвящена теории или принципам интернет-маркетинга. Известные ученые фокусируются на базовом определении интернет-маркетинга, на том, как интернет взаимодействует с моделью маркетингового микса, на перспективах компаний и потребителей при проведении интернет-маркетинга, а также на деятельности по приобретению интернет-маркетинга. Вторая часть посвящена практике. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов, только некоторые из мероприятий по приобретению применяются для того, чтобы показать, насколько они эффективны для привлечения большего количества посетителей сайта. Тем не менее, мы все еще освещаем все основные вопросы других видов деятельности в процессе приобретения, чтобы предоставить нашим читателям общие базовые знания о них. Как уже упоминалось, в эту современную технологическую эпоху, интернет становится важнейшей частью успешных бизнес-историй. Многие компании уже создали конкурентные преимущества, используя эту технологию. Кроме того, многие успешные компаний или веб-сайтов, все еще некоторые из них терпят неудачу. Каковы причины? Или за этим стоят какие-то секреты?
Довольно просто понять, что интернет-маркетинг — это создание медиума или сайтов, или порталов, в которых продавцы могут продвигать и продавать свои товары или услуги. Согласно опросу, проведенному в мае 2008 года компанией Netcraft, они получили ответы со 168 408 112 сайтов, в которых также учитываются блоги. Однако пользователи или покупатели Интернета знают небольшую часть этих сайтов. Существует множество причин этих неудач. Типичным объяснением этому является то, что они не смогли получить трафик или, другими словами, привлечь клиентов на свои сайты. В отличие от традиционного маркетинга, интернет-маркетинг имеет свою собственную уникальную деятельность, называемую процессом приобретения, чтобы привлечь посетителей на сайт. В этом исследовании, исследователи сосредоточились только на изучении этого процесса интернет-маркетинга, в котором различные виды деятельности, такие как SEO, создание ссылок, и веб-сайт Google PR (рейтинг страниц Google) представлены в деталях, чтобы помочь читателям ближе познакомиться и лучше понять, как интернет-маркетинговая деятельность работает для привлечения клиентов.
Cуществует множество различных маркетинговых мероприятий или операционных процессов, необходимых для эффективного управления онлайн-бизнесом, таких как приобретение, преобразование/разработка предложений, удержание и рост, стратегия и планирование, а также управление взаимоотношениями. Основными целями этой деятельности являются приобретение новых клиентов, преобразование их в покупателей и превращение в постоянных клиентов. Кроме того, процессы управления интернет-маркетингом играют важную роль в интеграции интернет-маркетинга с другими маркетинговыми мероприятиями. В данном исследовании, в связи с ограниченностью финансовых ресурсов, для проверки эффективности интернет-маркетинга мы применяем только два наиболее экономически эффективных процесса приобретения..
В настоящее время концепция интернет-маркетинга расширилась и принесла больше возможностей для компаний по обращению к своим клиентам. Раньше Интернет использовался только как инструмент для контакта с клиентами, часть прямого маркетинга. В настоящее время Интернет, в частности веб-сайты, становятся популярным средством массовой информации для любых фирм для представления своих продуктов и услуг. Интернет считается независимым и эффективным инструментом маркетинга. За восемь лет, с 2000 по 2008 год, количество пользователей Интернета увеличилось в 4 раза, было примерно 361 миллиона стало более чем 1,46 миллиарда человек , где на Азию, континент с самым большим населением, приходится 39,5% пользователей Интернета во всем мире.
В Финляндии почти четверо из пяти финнов в возрасте от 15 до 74 лет, или более трех миллионов человек, пользовались интернетом весной 2007 года. Чтобы точно понять, как Интернет открывает новые возможности для традиционной маркетинговой модели, необходимо изучить ее на основе традиционного, но все же применимого маркетингового микса.
В 1960 году Джером Маккарти ввел маркетинговый микс — широко известный как «4 Ps продукта, цены, места и продвижения». До сих пор эта концепция играет важную роль в формулировании и реализации маркетинговой стратегии. 4 Ps были разработаны и расширены до 7 Ps с появлением People, Process и Physical Evid Evidence . Они обеспечивают эффективную стратегическую основу для изменения различных элементов ассортимента продукции компании с целью влияния на спрос на продукцию в рамках целевого рынка. Однако в связи с некоторыми ограничениями исследователи сосредоточились только на первых основных и традиционных 4 Ps в данной работе.
Продукт — это решение, удовлетворяющее желания и/или потребности клиентов. Оно относится к характеристикам продукта, услуги или бренда. В интернете существуют варианты изменения основного продукта, возможности изменения расширенных продуктов, проведения исследований в режиме онлайн, скорость разработки нового продукта и скорость распространения нового продукта. Многие цифровые продукты теперь можно легко приобрести в интернете через веб-сайт провайдера. Многие компании публикуют подробную информацию о продукте с фотографиями или изображениями, чтобы клиенты могли ознакомиться. Благодаря этому потребители по-прежнему имеют представление о различных видах товаров, даже если они находятся дома. Кроме того, для некоторых компаний, покупатели имеют возможность персонализировать продукты. Типичным примером является Dell. Через веб-сайты покупатель может создать ноутбук или настольный компьютер с нужными функциями и возможностями. Кроме того, компании могут поставлять более расширенные руководства пользователя продукта, упаковку, гарантийное и послепродажное обслуживание новым способом. Например, новые драйверы, обновленный пакет для компьютера или программного обеспечения можно легко загрузить через сайты производителей. Это обеспечивает удобства как для покупателя, так и для продавца/производителя. Кроме того, очевидно, что интернет предоставляет новый инструмент для быстрого сбора отзывов клиентов и ускорения разработки новых продуктов, так как процесс тестирования новых продуктов более быстрый и эффективный. Информация о новых продуктах будет распространяться намного быстрее.
Цена является наиболее гибким элементом по сравнению с другими тремя элементами маркетингового микса, так как она может быть быстро изменена, чтобы адаптироваться к спросу рынка. Компании могут использовать интернет для построения дифференцированной цены для клиентов из разных стран на основе аналитических технологий IP (Internet Protocol). Для покупателей они могут узнать разницу в ценах, посетив сайты компаний или сайты сравнения цен. Кроме того, интернет снижает затраты и цену на каждый продукт за счет сокращения операционных расходов магазинов и количества сотрудников. Поэтому интернет считается наиболее эффективным инструментом маркетинга. Вместе с этими авансами создается множество новых способов оплаты. Способ оплаты через Интернет с помощью кредитных карт является наиболее популярным, эффективным, удобным и гибким способом для компаний и клиентов. Счета можно оплачивать в любое время и в любом месте. Более того, компании могут сократить расходы, сократив бумажные работы, так как клиенты сами заполняют всю необходимую информацию, например, свои личные данные и информацию о кредитных картах. Помимо этих удобств, онлайн-клиентам по-прежнему приходится беспокоиться о ценных бумагах и конфиденциальности. Поэтому некоторые третьи стороны предоставляют услуги по защите частной жизни потребителей и обеспечению безопасности транзакций. PayPal является одной из наиболее успешных компаний в этом секторе бизнеса.
Место в маркетинге относится к тому, как продукт распределяется среди клиентов. Новый метод распределения товаров через онлайн-продажу предлагается за счет усовершенствования интернета. Клиенты могут принимать решения о покупке в любом месте и в любое время. интернет играет большую роль в сфере маркетинга, потому что интернет занимает лидирующие позиции на рынке. За счёт этого любые компании могут продвигать свой бренд, как на местном рынке, так и на международном уровне. Интернет может использоваться для освоения новых рынков с помощью дешевой рекламы на международных ресурсах. Компании не требуется создавать какую-либо инфраструктуру для продаж в иностранных государствах.
Интернет можно использовать для анализа новых способов применения элементов маркетинговой коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, PR и прямой маркетинг). Также интернет можно использовать на определенных этапах при процессе покупки и оказать помощи клиентам от приобретения до удержания.
Интернет-реклама: Это форма рекламы, которая использует интернет для привлечения клиентов, доставляя сообщения через веб-сайты или рекламные баннеры на других популярных сайтах, что приводит онлайн-пользователей на сайт компании. Сайт компании должен быть хорошо организован, хорошо продуман и удобен в использовании для привлечения большего количества целевых клиентов.
Реклама продаж: Благодаря интернету для посетителей сайта компании могут быть организованы такие промоакции, как конкурсы или снижение цен. Это не только побуждает клиентов снова посещать сайт компании, но и дает возможность компании строить долгосрочные отношения со своими клиентами.
Связи с общественностью: интернет является новым средством связи с общественностью (PR). Блоги, подкасты / интернет-радиошоу, онлайн-новости и медиа-подборки предлагают компаниям новую возможность публиковать новости напрямую, в то время как в традиционном маркетинге они будут ждать периодических изданий.
Прямой маркетинг: благодаря интернету у компаний появился новый инструмент для директ-маркетинга и рекламы, который может быть экономически эффективным и максимальным для целевых клиентов. Используя адреса электронной почты, компания может установить двусторонний способ коммуникации с клиентами.

1.2. Характеристика основных инструментов Интернет-маркетинга

Формирование стратегии продвижения в интернете отмечают два вида стимулов, срабатывающие на вероятного клиента: собственная мотивация и наружное маркетинговое влияние. Собственная мотивация, вынуждает интернет-пользователей к розыску информации, к примеру, о фирме, ее товарах или услугах, имеет возможность различаться и обуславливается их целями, особенностями поведения и интересов.
На рисунке 1 представлена схема, отражающая принцип воздействия на целевую аудиторию системы электронного маркетинга, осуществляемый как с помощью рекламных сообщений, так и с помощью их адаптации к личным устремлениям потенциальных клиентов.

Различают несколько основных инструментов интернет-маркетинга:
− поисковая оптимизация (SEO);
− контекстная реклама;
− медийная (баннерная) реклама;
− SMM;
− вирусный маркетинг;
− e-mail-маркетинг;
− контент-маркетинг .
Рассмотрим подробнее каждый инструмент интернет-маркетинга.
Поисковая оптимизация — представляет собой комплекс мер по повышению позиции сайта в поисковых системах, и, таким образом, позволяет увеличить его целевую посещаемость. SEO является аббревиатурой от Search Engine Optimization, что в переводе означает оптимизация под поисковые системы или просто поисковая оптимизация.
Иными словами, поисковой оптимизацией можно назвать процесс работы над сайтом, его структурой, контентом, кодом, ключевыми словами, то есть всем тем, что так или иначе может повлиять на ранжирование данного сайта в поисковой выдаче для привлечения большего количества посетителей на сайт.
При работе с SEO специалист должен понимать механизмы различных поисковых систем, алгоритмы поиска и все те факторы, с помощью которых происходит ранжирование сайтов, также нужно учитывать в работе то, как пользователь ищет нужный ему материал.
Преимуществами поисковой оптимизации являются – высокая кликабельность, небольшие бюджеты, минимизация негативного рекламного эффекта, высокая конверсия – большая вероятность, что посетитель станет клиентом .
К недостаткам можно отнести: достаточно большой срок достижения результата, необходимость постоянной коррекции структуры и самого содержимого сайта, прямая зависимость от алгоритмов поисковых систем.
Контекстная реклама – это продвижение компании с помощью поисковых систем Яндекс и Google с помощью рекламных объявлений, которые соответствуют запросам пользователей. Например, если ввести в поиск запрос «аренда офиса», то сверху и справа будут показываться объявления сайтов, с помощью которых можно арендовать офис. В настоящее время основными площадками для продвижения с помощью контекстной рекламы являются Google AdWords и Яндекс.Директ. Как уже говорилось ранее, контекстные объявления показываются на поисковых сервисах и на поиске сайтов-партнеров (mail ru, bing и другие), но также у данного вида рекламы существуют КМС Google (контекстно-медийная сеть) и РСЯ (рекламная сеть Яндекса).
К преимуществам контекстной рекламы можно отнести:
1. Возможность быстрого запуска для начинающих. Запустить и настроить контекстную рекламу товаров и услуг можно в течение нескольких часов. Но стоит отметить, что если отрасль досаточно конкурентная, то лучше доверить настройку профессионалам или потратить на настройку чуть больше времени, чтобы все вложенные средства максимально эффективно сработали.
2. Целевая аудитория. С учетом того, что контекстная реклама показывается только тем пользователям, которые вводят соответствующие запросы – их можно назвать уже заинтересованными посетителями, которые могут принести компании прибыль.
3. Большие возможности выбора нужной аудитории. Показ объявлений можно настраивать по множеству критериев, таких как географический охват, определенное время показа, настройка минус-слов, по которым объявление не будет показываться (например, не показывать объявления тем, кто ищет услугу бесплатно).
4. Соответствие затрат и результата плану. Бюджеты можно настроить определенным образом, при этом можно обозначить лимит показов, после израсходования которого показ останавливается. Если известны ключевые фразы, тог сразу можно определить оптимальный бюджет и приблизительно спланировать результаты .
К минусам контекстной рекламы можно отнести:
1. Достаточно большой уровень конкуренции. Контекстную рекламу можно сравнить с аукционом покупателей. Кто предложит более высокую цену, тот и будет показываться в более выгодных местах
2. Не формирует имидж. Контекстная реклама не может служить брендовой или имиджевой рекламой, т.е. заменить медийную рекламу.
3. Только online аудитория. Стоит учитывать, что аудитории онлайн рекламы и оффлайн рекламы разнятся .
Тематическое размещение на сайтах РСЯ и КМС – объявление показывается на тех площадках, которые были отобраны по тематическим и поведенческим факторам и где содержатся ключевые слова объявления. Сеть включает в себя миллионы сайтов и новостных страниц.
Медийная (баннерная)реклама – это графические баннеры различных размеров и степени интерактивности. Видеореклама, например, рекламный ролик на YouTube – это тоже медийная реклама.
Медийная реклама способствует привлечению целевой аудитории к проводимым акциям и рекламным кампаниям организации, а также формирует или поддерживает положительный имидж.
Задачи медийной рекламы:
– повышение уровня продаж на долгий период;
– информирование потенциальных потребителей о выводе новых товаров/услуг или о появлении новой компании;
– формирование благоприятного имиджа и лояльности;
– формирование устойчивого мнения о достоинствах и конкурентных преимуществах продукции/услуг компании;
– создание устойчивой ассоциации «тип продукции (услуги) – компания» (когда у пользователя возникнет соответствующая потребность, он в первую очередь вспомнит рекламируемый бренд).
Преимуществами медийной рекламы можно назвать, в первую очередь, то, что она привлекает внимание большого количества аудитории. В отличие от поисковой рекламы, она намного лучше и проще запоминается за счет своего внешнего вида. Это обусловлено в визуальном восприятии информации (рисунки запоминаются намного лучше, чем слова и предложения)
Также медийная реклама может оказывать влияние на конкретно заданную аудиторию с помощью настроек таргетинга. Соответственно, баннер превращается в адресное сообщение. Также она влияет на продвижение самой компании, в объявлениях можно задействовать элементы фирменного стиля, логотип и другие отличительные особенности компании.
В-четвертых, работать с медийной (баннерной) рекламой просто и удобно. Она начинает действовать буквально сразу же после публикации на виртуальных ресурсах. К тому же, в любой момент можно внести коррективы: что-то убрать или, наоборот, дописать. К недостаткам можно отнести сравнительно высокую стоимость и необходимость достаточно длительного воздействия для получения нужного эффекта .
Социальный и вирусный маркетинг. Социальный маркетинг – это объединение всех методов продвижения сайта или интерне-магазина через различные социальные сети, блоги и прочее – то, что за границей принято называть SMO (social media optimization) и SMM (social media marketing) . Направление SMM – это один из современных способов продвижения ресурсов в сети Интернет, который продвигает сайты/товары/услуги с помощью различных социальных проектов – социальных сетей, форумов, блогосферы, сетевых конференций, сервисов мгновенных сообщений и так далее. В настоящее время эти методики становятся актуальными несмотря на большие временные затраты.
Главным преимуществом работы с соцсетями и блогами является тот факт, что можно отследить реакцию аудитории на работу компании, то есть мгновенная обратная связь.
Преимущества:
– экономия: контент создается только один раз, распространяется же бесплатно самой аудиторией;
– лояльность: ссылки на интересный материал пользователи получают от источников, которым доверяют – друзья, известные ресурсы и т. д.;
– ненавязчивость: не требует никаких действий, выглядит естественно и вызывает любопытство;
– нет ограничений: в вирусном маркетинге могут использоваться приемы, которые запрещены в традиционных видах рекламы.
Вирусный маркетинг подойдет не для каждого бренда, поэтому подход и реализация должны быть особенными. Результат такой коммуникации может выражаться как в увеличении лояльности клиентов к компании, так и в увеличении новых и повторных продаж, то есть другими словами – удержании и возврате клиентов
E-mail маркетинг. В России некоторые до сих пор не совсем понимают данное понятие и что в него входит, многие путают его со спам-рассылками и относятся негативно. Тем не менее, данное направление является весьма актуальным инструментом для некоторых компаний. К примеру, в B2B отрасли.
На данный момент e-mail маркетинг является недорогой, но эффективной альтернативой прямым почтовым рассылкам (Direct Mail). Предложение, высланное напрямую к адресату и сформированное специально для него, с большей вероятностью заинтересует его, чем имиджевая реклама, направленная в массы. Перед работой с данным инструментом необходимо четкое представление о том, что такое e-mail-маркетинг и чем он отличается от спама. Спамом является не персональное предложение или ненужная почтовая корреспонденция, рекламирующая товар или услуги, в котором пользователь, скорее всего, никак не заинтересован. Поэтому рассылка должна включать в себя только тех адресатов, которые заочно являются заинтересованными лицами и являться персонализированной, так чтобы каждый адресат мог прочесть свое имя в поле «Кому» .
Контент-маркетинг – совокупность маркетинговых приемов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Он подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является рекламой, но косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение, выбрать его услугу. Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке.
Подводя итог, стоит отметить, что для каждого бизнеса нужно подбирать отдельный список инструментов интернет-рекламы, выбор того или иного инструмента зависит от множества факторов, таких как сфера деятельности предприятия, его целевая аудитория, бюджет, маркетинговые цели и многое другое.

1.3. Методические подходы к оценке эффективности системы Интернет-маркетинга на предприятии

Оценка эффективности программ интернет-продвижения товаров и услуг может осуществляться с помощью различных методов. Классификация методов представлена на рисунке 2.
Метод интернет-опроса. Одним из наиболее простых инструментов сбора информации об эффективности продаж в сети Интернет являются Интернет — опрос. Он может проводиться путем размещения анкеты на сайтах, посещаемых целевой аудиторией, ее рассылки по электронной почте, предложения заполнить ее сразу после оплаты. Метод проведения опроса посредством размещения анкет на web-сайтах возможен с помощью технологии pop-up (всплывающее окно).

Рисунок 2 – Основные методы оценки эффективности программ интернет-продвижения товаров и услуг

Инструменты веб-аналитики используются для анализа:
— реальных и потенциальных потребителей компании;
— посетителей (аудитории) сайта;
— источников траффика на сайт;
— содержания сайта;
— конкурентов компании;
— общественного мнения в сети;
— интернет-статистики;
— юзабилити интернет-проектов .
Юзабилити сайта – характеристика простоты и удобства использования сайта, которая влияет на лояльность клиентов сайту, количество посещений и конверсию сайта.
Включает в себя визуальное оформление сайта, структурирование навигации, написание текстов и расположение изображений) и расчета эффективности :
— работы сайта;
— продаж через сайт;
— функционирования страниц в социальных сетях;
— проведения рекламных и PR кампаний в сети.
Отслеживание данных о посетителях веб-сайтов (статистика посещений) можно осуществлять двумя основными способами:
— с помощью анализаторов, предоставляемых основными поисковыми системами (Яндекс.Метрика, Google.Analytics, Top.Rambler, OpenStat, InetLog, HotLog и пр.) – их можно внедрить на любой сайт или страницу, написанную на HTML технологии;
— с помощью анализа серверных логов (журналов) сайта посредством специальных программ. Серверный лог представляет собой текстовый файл, в каждой строке которого хранится исчерпывающая информация об одном запросе к серверу.
При этом целевыми являются следующие показатели анализа :
— посещаемость сайта, то есть количество пользователей сети, зашедших на сайт (просмотры и уникальные посетители);
— география посетителей (по странам, регионам, городам, IP);
— половозрастной состав посетителей;
— процент просмотра с различных видов устройств (мобильные устройства и компьютеры);
— источники трафика – с каких ресурсов пользователи перешли на сайт. Если пользователи переходят на сайт через поисковую систему, то важно знать, по каким поисковым запросам и из какого поисковика они перешли;
— количество просмотренных страниц;
— время на каждой странице и общее время на сайте;
— настройки компьютеров посетителей (используемые операционные системы, браузеры);
— структура сайта и навигация на сайте (популярность страниц, точки входа и выхода, глубина просмотра, популярные страницы и пр.).
Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем нужные компании действия, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.
Для измерения конверсии, как правило, используются следующие методы :
— опрос каждого посетителя магазина или позвонившего, как он узнал о деятельности фирмы; использование специальных номеров телефона или т.н. «коротких» ссылок, размещенных только на продающих страницах на сайте;
— маркировка номера телефона с помощью конкретного контактного лица;
— размещение на сайте промокода, скидочного предложения, специальной цены или подарка, связанного с сессией посетителя.
Высокая конверсия на каждом этапе заказа помогает эффективно организовать воронку продаж. С термином «конверсия» часто используется термин «лидогенерация», то есть маркетинговая тактика, направленная на поиск и привлечение на сайт потенциальных клиентов с максимально интересующими компанию персональными и контактными данными.
Анализ конверсии сайта помогает выявить страницы сайта, дающие наибольшее количество отказов и выходов с сайта. Грамотно спроектированный сайт позволяет организовать воронку продаж с максимальной эффективностью, разделяя циклы продаж на отдельные стадии и минимизируя отсев клиентов на каждом этапе .
Для автоматического мониторинга социальных медиа могут быть использованы специальные ресурсы (таблица 1).

Таблица 1  

Характеристика ресурсов для оценки эффективности SMM – маркетинга[1]

Основной целью работ по SEO-оптимизации является получение большего трафика на сайт из органической выдачи, а чтобы адекватно оценить эффективность сайта (трафика), нужно смотреть на показатель конверсии, который рассчитывается по следующей формуле :
Конверсия = (количество заказов / количество посетителей) х 100% (1)
Таким образом, важно качество трафика, а не его количество, ведь чем выше конверсия трафика, тем будет выше эффективность сайта.
При оценке эффективности интернет-рекламы используются два основных параметра:
— количество показов – сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на определенном сервере. Для обозначения данной величины используется термин CPM – стоимость тысячи показов;
— количество откликов – сколько раз человек перешел на сайт через клик по баннерной рекламе. Для анализа данной величины используется термин CTR – отношение количества переходов к количеству показов (в процентах).
CTR позволяет определить, насколько успешно определенное рекламное объявление [49]. Формула данного показателя выглядит следующим образом :
CTR = (количество кликов / количество показов) х 100% (2)
Данный показатель не нужно просчитывать вручную, данная метрика отображается в статистике рекламных кампаний Google AdWords и Яндекс.Директ.
Важным аспектом определения эффективности интернет-рекламы является выявление того, насколько привлеченные благодаря данной рекламной кампании посетители ценны для рекламодателя. Ценность посетителя сайта можно определить по индивидуальным (географическое положение) и поведенческим (действия, совершаемые посетителем) характеристикам. Таким образом, по времени, проведенному на сайте, числу просмотренных страниц, тому, какие именно страницы и разделы посещал пользователь, изучается глубина интереса пользователей.
Также для расчета эффективности контекстной рекламы используются показатели средней стоимости клика (СРС), цены целевого воздействия (СРА), стоимости продажи (CPS) и стоимость одной заявки (CPL).
Показатель средней стоимости клика рассчитывается по следующей формуле:
СРС = расходы на рекламу / количество кликов (3)
Данный показатель позволяет определить, во сколько обходится каждый клик по рекламному объявлению. Чем ниже стоимость клика, тем выгоднее вложение в рекламу.
Показатель цены целевого воздействия (СРА) же рассчитывается тогда, когда рекламная кампания направлена на выполнение пользователями определенных действий (например, сделать заказ, подписаться на рассылку, заказать обратный звонок или оставить свои контактные данные) :
СРА = затраченная сумма / (4)
/ количество пользователей, выполнивших определенное действие
Показатель стоимости продажи (CPS) показывает, сколько компания тратит денег для того, чтобы получить одного клиента, который совершит покупку, формула его расчета выглядит следующим образом:
CPS = расходы на рекламу / объем продаж (5)
Стоимость одной заявки (CPL) считается начальной метрикой для оценки эффективности рекламной кампании и ее дальнейшем планировании:
CPL = рекламный бюджет / количество полученных заявок (6)
Преимущество данного показателя состоит в том, что он позволяет вести оптимизацию рекламных кампаний, даже если был получен минимум обратной связи.
Важным показателем оценки эффективности инструментов интернет-маркетинга является показатель возврата инвестиций (ROI). Данный показатель позволяет понять, окупаются ли вложения или потраченные средства больше, чем полученная прибыль.
ROI можно рассчитывать для любого инструмента интернет-маркетинга. Например, расчет показателя возврата инвестиций будет выглядеть следующим образом :
ROI = (прибыль с рекламы – затраты на рекламу) / (12)
/ затраты на рекламу х 100%
Данный показатель необходимо отслеживать на протяжении длительных временных отрезков. Таким образом, если показатель ROI резко падает, то необходимо искать причины для снижения эффективности возврата инвестиций.
Помимо вышеперечисленных показателей для определения эффективности инструментов интернет-маркетинга используют следующие показатели:
— показы – количество показов рекламного объявления на страницах рекламных площадок;
— переходы – количество переходов по рекламному объявлению, совершенных одним интернет-пользователем;
— охват – количество уникальных пользователей, которые хотя бы раз видели рекламное объявление за определенный промежуток времени .
Итак, в первой главе выпускной квалификационной работы мы изучили сущность, цели, основные инструменты интернет-маркетинга и способы оценки их эффективности. Мы можем сделать вывод о том, что несмотря на то, что интернет-маркетинг отличается низкой стоимостью, это достаточно сложный вид деятельности, который требует постоянной аналитики для его успешной реализации.
Интернет-маркетинг включает в себя медийную и контекстную рекламу, продвижение в социальных сетях, поисковую оптимизацию (SEO), партизанский, вирусный и прямой (рассылки по e-mail и RSS) маркетинг, промо-сайты, покупку трафика в обменных сетях.
Интернет-маркетинг использует стратегии так называемого «маркетинга прямого отклика», что в условиях интернета оказалось весьма эффективным. С помощью интернет-маркетинга компании получают точные статистические данные о продажах, наличии спроса, эффективности маркетинговых кампаний, и при этом поддерживают постоянный контакт с потребителями в секторах как В2С, так и В2В. Сложно найти предприятие или фирму, у которых сегодня нет собственного сайта, и которые не продвигают свои товары и услуги с помощью интернета.
Любая компания должна использовать все инструменты интернет-маркетинга разумно и обоснованно, так как нет какого-либо однозначно эффективного инструмента. В связи с этим, прежде чем начинать реализовывать маркетинговую деятельность в сети Интернет необходимо определить цель и стратегию данной деятельности, начать ее реализовывать, постоянно проводить анализ и оценивать свои результаты для получения успешных результатов.
Также необходимо производить оценку эффективности маркетинговой деятельности в интернете, для того чтобы понять дает ли она положительный результат и помогает ли увеличить прибыль. Отталкиваясь от полученных результатов эффективности, можно с легкостью планировать бюджет на рекламу и делать прогнозы на ожидаемые результаты от проведения рекламных кампаний. А использование таких сервисов как «Google Analytics» и «Яндекс.Метрика» позволяет бесплатно проводить анализ результатов рекламных кампаний, поведения посетителей на сайте, динамики изменения статистических и экономических показателей, что дает возможность планировать дальнейшее продвижение компании в интернете.
Оценка эффективности интернет-продвижения товаров и услуг в настоящее время проводится в основном с использованием специализированных сервисов и программного обеспечения. Оценка проводится как по показателям экономической эффективности, когда оцениваются эффект и затраты на продвижение, так и по показателям коммуникативной эффективности. Коммуникативная эффективность отражает влиянием мероприятий на узнаваемость бренда, формирование лояльной аудитории. В условиях цифровой экономики использование интернет-маркетинга можно отнести к важному стратегическому преимуществу.
Подводя итоги исследования теоретических основ интернет-продвижения организации, можно сделать вывод, что данный способ продвижения в настоящий момент набирает все большую популярность и имеет тенденцию к росту. Преимуществами продвижения в интернете являются: прямое воздействие на потребителя, возможность обратной связи с потребителем, большое количество информации, которое доступно организации, возможность учитывать интересы пользователя, возможность прямого общения с клиентами организации, низкая стоимость по сравнению с другими способами рекламы, большой охват аудитории.
Наиболее эффективными стратегиями продвижения в интернете являются: стратегия тестирования рекламных площадок, стратегия трафикового продвижения, целевая стратегия, стратегия управления имиджем и репутацией, стратегия проактивного продвижения.

Страницы: 1 2 3