Разработка стратегии развития спортивного клуба по виду спорта спортивная гимнастика на примере спортивного клуба_«Динамика». Часть 2

Страницы: 1 2 3

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ СПОРТИВНОГО КЛУБА НА ПРИМЕРЕ СК «ДИНАМИКА»

2.1. Общая характеристика спортивного клуба

Спортивны клуб «Динамика» расположен в Санкт-Петербурге на улице Шереметьевской,15 и имеет 2 филиала, которые также находятся в городе. Это один из лидеров рынка в своей рыночной нише в Санкт-Петербурге и в Северо-Западном федеральном округе. Основатель и руководитель компании – чемпион мира и участник Олимпийских игр Сергей Хорохордин.
В тренерский штаб входят:
— Педагог высшей категории, тренер по спортивной гимнастике Александр Румянцев;
— Чемпион России по спортивной акробатике, тренер по спортивной гимнастике Егор Логунов;
— Тренер по спортивной гимнастике Константин Нилов;
Также в штате СК «Динамика» работают еще несколько специалистов, которые оказывают помощь в проведении занятий с детьми в сессионном порядке.
Организационная структура предприятия представлена на рисунке 1.

Как видно из представленной выше схемы во главе компании стоит директор, который несет ответственность за стратегическое руководство основными процессами и принимает участие в решении наиболее сложных вопросов тактического управления деятельности компаний.

В его подчинении находится заместитель директора.

Заместитель директора контролирует непосредственно функционирование предоставление услуг и является де-факто оперативным менеджером

В прямом подчинении первого заместителя директора находятся три разных группы специалистов, которые в свою очередь отвечают за деятельность тренеров, управления делами, финансистов, маркетологов, юристов организации

Необходимость ответственности за такое большое количество  людей периодически создает дискомфорт для лица, занимающего эту должность, поскольку от него требуется погружение в самые разные практические вопросы деятельности спортивного клуба

Большие сложности для этого руководителя создает нахождение специалистов продвижения и связей с общественностью в одной структуре со специалистами, занимающимися управлением делами, поскольку они в значительно большей степени по своим функциональным и должностным обязанностям тяготеют к отделу продаж и соответственно компетенции заместителя директора по сбыту, однако такой должности в структуре клуба просто нет.

В целом объединение в одном структурном подразделении «управления делами» (т.е. секретариата и протокола), а также специалистов, связанных с продвижением, создает для работы в этом направлении серьезные трудности, поскольку на специалистов падает большая нагрузка по сопровождению клиентов, и они периодически выступают в качестве администраторов, регулируя вопросы с заказчиками.

При выделении группы продвижения в самостоятельное подразделение и соединение ее с отделом продаж, эффективность и реальность диверсификации производства значительно повысится.

Подробнее о возможных вариантах повышения эффективности функционирования СК «Динамика» на этом направлении будет рассказано в третьей главе настоящего исследования.

Функционал СК «Динамика» выглядит следующим образом:

Компания представляет следующие направления для своих клиентов:

— Мама и малыш. Совместные гимнастические упражнения для матерей в декрете и их детей младшего дошкольного возраста;

— Спортивная гимнастика для детей с трех лет по базовым олимпийским направлениям. Тренеры обучают детей общей физической подготовке, ловкости, растяжке, а также основам гимнастики на снарядах: брусьях, перекладине, коне и т.д.;

—  Проведение спортивных сборов в формате спортивных лагерей. Направление, в рамках которого дети живут, соблюдая режим сна и питания и постоянно повышают свое спортивное мастерство;

— Разовые групповые мастер-классы. Мероприятие, которое сами организаторы клуба относят к формату «Развлекательная  физическая культура». Такие мероприятия реализуются как инструмент получения дополнительного дохода;

— Также клуб, пользуясь своим лидирующим положением на рынке, практикует обучение тренеров в области детской спортивной гимнастики.

При этом следует отметить, что «Динамика» очень сильно склоняется к мужскому направлению спортивной гимнастики. В силу юного возраста подопечных «Динамики», девочки здесь получают азы навыков на тех же снарядах, что и мальчики, хотя, как известно, в профессиональном спорте женская и мужская спортивная гимнастика существенно отличаются.

Как мы видим, студия ориентирована на женскую аудиторию (ее подопечные неплатежеспособны, а решение о посещении занятий ребенком принимают в основном молодые матери).

. При этом следует отметить, что студия работает в средней ценовой категории. Абонемент на 4 занятия стоит 1500 до 2000 рублей, соответственно стоимость одного занятия 500 рублей. При этом существует система скидок для новых клиентов, которые выбирают приоритетное хобби для своего ребенка

Таким образом, можно даже сказать, что компания работает в ценовом сегменте ближе к нижнему, если учитывать сравнительные цены с другими детскими спортивными клубами Санкт-Петербурга. Такое широкое сравнение мы берем потому, что в столь юном возрасте конкурентами являются не клубы спортивной гимнастики, а просто любые спортивные клубы для самых маленьких, поскольку дети часто меняют свои предпочтения.

К концепции управления имиджем в компании нельзя отнестись однозначно. С одной стороны, концепция управления существует, что уже большое достижения в сравнении с другими российскими коммерческими предприятиями схожего масштаба.

Однако, эта концепция была утверждена приказом по предприятию от 2016 года, т.е., ей уже больше 7 лет, что для работы в области имиджа и продвижения, учитывая скорость изменения тенденций в этой области – огромные сроки.

Краткое содержание данной маркетинговой концепции можно описать в следующих пунктах:

— Компания не планирует использовать традиционные инструменты средств массовой информации для своего продвижения (радио, телевидение, газеты), поскольку считает их устаревшими и трудно поддающимися оценке эффективности;

— Поскольку компания занимается воспитанием самых маленьких детей – значит их аудитория – молодые родители, т.е. молодые люди, она планирует использовать для своего продвижения новые медиа, в первую очередь блогеров и социальные сети;

— Маркетинговой стратегией определены цели и задачи, которые планирует достичь компания в области узнаваемости и популярности бренда и эти задачи выражены в количественном выражении.

Главная проблема этой стратегии в том, что она тотально не  выполняется.

Сотрудник, который изначально был назначен ответственным за ее выполнение, уволен больше 3 лет назад.

Не существует ни одного приказа, или какого-то еще документа о том, что после того, как стратегия была утверждена, проводилась хотя бы какая-то работа по ее воплощению в жизнь.

Сотрудники компании, с которыми удалось пообщаться, ничего не знают о существовании стратегии.

Основные экономические показатели предприятия представлены в таблице 1.

Таблица 1

Основные экономические показатели СК «Динамика» за 2020-2022 годы

 

 

Планомерный рост себестоимости связан, в первую очередь с необходимостью поднимать заработную плату, а также с индексацией цен на аренду помещений и необходимостью переучивать персонал в связи с текучкой кадров

Рентабельность предприятия стабильно находится на высоком уровне – около 90 процентов.

Оценим конкурентоспособность предприятия методом матрицы Майкла Портера.

Основные параметры для оценки приведены в таблицах 2-6.

 

Таблица 2

Оценка ценовой конкуренции

 

 

Таблица 3

Рыночная власть покупателей

 

 

Таблица 4    

Стабильность поставщиков

 

Продолжение таблицы 4

Продолжение таблицы стабильность поставщиков

 

 

 

Таблица 5

Угроза выхода на рынок новых игроков

 

 

Продолжение таблицы 5

Продолжение таблицы угроза выхода на рынок новых игроков

 

Таблица 6

Итоговая матрица М.Портера

 

Продолжение таблицы 6

Продолжение таблицы итоговая матрица М. Портера

 

Таким образом, видно, что на сегодняшний день угроза появления на рынке новых игроков невелика, а потому целесообразно активизировать работу над имиджем организации для повышения эффективности ее присутствия на рынке и занятия лидирующих позиций.

 

2.2 Анализ текущей деятельности спортивного клуба

 

Как видно из сведений, представленных в пункте 2.1., компания развивается по коммерческому пути и основной залог ее успешного существования — это продажа своих услуг. Причем, как уже писалось выше, целевая аудитория проекта  — это молодые родители, которые выбирают хобби для своих детей.

Потому конкурентами проекта являются не только клубы по спортивной гимнастике для детей, которых, даже в таком городе как Петербург относительно немного, а вся индустрия коммерческого детского дополнительного образования.  Соответственно, ключевым элементом текущей деятельности клуба является продвижение своих услуг на конкурентном рынке

В качестве продвижения на рынке спортивный клуб «Динамика» использует комплекс инструментов, который мы представим при помощи рисунка 2.

Рисунок 2. Комплекс инструментов, применяемых СК «Динамика» для реализации стратегии продвижения.

 

Разберем представленные на рисунке 2 инструменты более подробным образом.

Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию об услуге, о том, как им правильно пользоваться.

В спортивном клубе «Динамика» эта форма продажи, как правило, реализуется на пробном занятии, куда компании заманивают потенциальных клиентов самыми разными способами.

Именно на пробном занятии очень часто и происходит решающий этап в формировании имиджа спортивного клуба и клиент в итоге принимает решение, приобретать ему для своего ребенка конкретный курс, или отказаться от его приобретения.

Именно поэтому в спортивном клубе «Динамика» пробные занятия ведут самые квалифицированные и устойчивые к стрессу тренеры, а также лично присутствует (или проводит эти занятия) Сергей Хорохордин.

Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара.

Оно состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная (графическая) часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

В спортивном клубе «Динамика», как уже писалось выше, не используются традиционные формы рекламы в средствах массовой информации. Ответственные организации применяют для этого продвижение через социальные сети.  Однако этот механизм нуждается в существенном улучшении, о чем будет подробнее указано ниже.

Общественные связи. Успеху большинства спортивных клубов способствуют благоприятные отношения с общественностью. Именно так появляются и формируются бренд и репутация клуба, а также его фанатская база, которая в конечном итоге часто становится ключевым элементом развития клуба.

Иными словами, необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают спортивные клубы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой компании, на которую можно положиться.

В этом направлении спортивном клубе «Динамика» работает только в области GR-поскольку в сфере общей кризисной ситуации в стране и мире организации постоянно требуется помощь муниципалитета, то у ее менеджмента налажены тесные связи с экономическим отделом местной администрации.

Эти связи реализуются в возможности получений детальных консультаций о технике получения мер экономической поддержки в связи с коронавирусной инфекцией или просто в рамках программы поддержки малого и среднего бизнеса.

Что касается расходных материалов, то их компания практически не закупает, а потому отношения с поставщиками выстроены на минимальном уровне, вроде оплаты счетов за электроэнергию. Каких-либо отношении с конкурентами не выстроено.

Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:

— поощрение продавцов за хорошую работу – тренер получает премию за количество занимающихся, которые купили абонементы после пробного занятия.

— применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров – распродажи практикуются без какой-то системности в силу описанных выше проблем с концепцией построения имиджа.

Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме.

Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности. В студии спортивном клубе «Динамика»   это работает в формате возможности продлить действие абонемента в случае болезни, или каких-то еще чрезвычайных обстоятельств.

Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации.

Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция. Этот метод в спортивном клубе «Динамика» реализуется в виде того, что безымянные работники клуба публикуют на его портале отвлеченные материал на тему спортивной гимнастики, детского развития и здорового образа жизни и т.д.

Также СК «Динамика» использует следующий комплекс инструментов интернет-продвижения, который мы представим при помощи рисунка 3

 

 

Рисунок 3. Комплекс инструментов интернет-продвижения, используемых компанией «Динамика»

 

Разберем представленную на рисунке 3 классификацию более подробным образом.

Сайт компании[1]. Основная цель — предоставлять посетителям информацию о компании, продуктах, обо всем, что может потребоваться потенциальному клиенту (информация о продуктах, поддержка клиентов, корпоративная информация).

В Интернете сайты переводятся на другие языки, изменяются и сегментируются в зависимости от региона, культуры. У спортивного клуба «Динамика» существует свой портал, который будет детальнее проанализирован в пунктах ниже.

2. Поисковый маркетинг. Большое количество потенциальных клиентов используют Google или Яндекс для поиска товаров и услуг. Компании нанимают специалистов или покупают контекстную рекламу у поисковиков напрямую, чтобы сделать так, чтобы сайт выходил на первую страницу по определенным поисковым запросам клиентов. Как показывает анализ данных, этот метод в спортивном клубе «Динамика» не используется.
3. E-mail маркетинг — рассылка писем, персонализированных, рассылаемые на частные адреса по списку рассылки. Этот метод в СК «Динамика».

С владельцев абонементов собирают персональные данные, в том числе электронные адреса  и рассылают по этим адресам новости компании и коммерческие предложения. Отдельно работает система «спящих клиентов» — т.е. работа с теми, кто купил когда-то абонементы, но не продлил их по тем или иным причинам.

4. Агрессивный маркетинг — всплывающие окна, Трояны, программы отслеживания — это негативные методы привлечения внимания клиентов или сбора данных пользователей. Такие методы компанией не практикуются по этическим соображениям.
5. Контекстная реклама — это рекламные объявления, которые размещаются на странице в зависимости от содержания страницы. Контекст может быть текстовым, а также может включать картинки, медиа или в другой форме.

Часто встречается на веб сайтах или блогах, а также на сайтах электронной почты. Используется компанией на порталах, рассказывающих о восточных философских и интеллектуальных методиках, а также порталах, посвященных здоровому образу жизни.

Спонсорство и кросс-брендинг — метод продвижения бренда вашей целевой аудитории, при котором сайт, который продвигает ваш бренд и размещает ваше сообщение, получает вознаграждение.

Такой вид совместной работы встречается на информационных сайтах, шоу, медиа, подкастах и т. д. В СК «Динамика» этот метод используется в случаях, когда для проведения промо-занятий приглашаются известные в кругах интересующихся этой проблемой тренеры или лекторы.

В таких случаях клуб использует свою площадку, как инструмент продвижения тренеров, а тренеры – свой  авторитет и свою популярность для продвижения клуба.

Таким образом, можно сделать вывод, что в компании делается довольно много мероприятий, которые тем или иным образом влияют на имидж организации.

Однако, это сложно назвать системной работой над имиджем потому, что эти мероприятия не подчинены единой цели. Если собрать их комплексно, как мы сделали выше, то становится неясно, а каким собственно образом предполагается формировать у клиентов и партнеров единый образ, то самое представление об организации.

Также не ясно, какой  это должен быть образ. Можно предположить, но эти  предположения у разных людей будут разными, а задача в области формирования имиджа как раз в том и состоит, чтобы делать частные представления общими и в нужном для компании  ключе.

Более того, на портале организации нельзя найти ее видение и миссию, исходные для  имиджа понятия, что еще раз говорит о недостаточной проработке имиджевой политики в организации.

Еще одним важным аспектом реализации управленческой стратегии компании является сочетание централизации и децентрализации в управленческих решениях компании

Поскольку СК «Динамика» — небольшое предприятие, которое работает в большом городе, оно имеет вертикальную структуру управления. Преимущества такого подхода в условиях предприятия заключаются в следующем:

-Бизнес не столь велик, чтобы нельзя было удерживать и контролировать все процессы силами одного человека. Этим человеком является идейный вдохновитель и учредитель компании Сергей Хорохордин.;

— Малый бизнес в Санкт-Петербурге для наемных работников не рассматривается никем как предприятие, на котором профессионалы хотят строить карьеру. В городе расположены крупные предприятия, которые являются наиболее желанным местом работы для всех компетентных специалистов, и эти предприятия предоставляют такие условия по социальному пакету и заработной плате, что не оставляют малому или среднему бизнесу возможности с ними конкурировать. В спортивном сегменте в Санкт-Петербурге представлены клубы, которые работают практически во всех видах спорта.

— Как следствие специалисты СК «Динамика» не склонны проявлять инициативу и вообще не склонны к самосовершенствованию в профессиональном ключе, а руководство предприятия не считает целесообразным вкладывать средства в незаинтересованных в обучение  сотрудников;

— Поскольку Санкт-Петербург  — большой и развитый город, то малому бизнесу в спортивной индустрии довольно сложно предложить уникальное управленческое или коммерческое решение, из чего следует, что вертикальная система управления строится на типовых кейсах.

Однако, в компании существуют и аргументы, которые говорят за введение более централизованной системы управления. Поскольку компания занимается услугами обучения и воспитания детей, то она регулярно получает предложения о приеме заказов на групповые спортивные мероприятия, которые по своему содержанию выходят за рамки прайс-листов предприятия (например, выездные тренинги).

При поступлении таких запросов менеджеры чаще всего отказывают в приеме таких заказов, поскольку видят, что существующие нормативные документы и лежащие в основе деятельности спортивного клуба традиции  организации этого не позволяют.

Однако, теоретически менеджер мог бы проявить инициативу: попытаться привлечь субподрядчиков, изучить возможность закупки оборудования под конкретный заказ или предпринять какие-то иные действия, чтобы сохранить деньги в компании, однако, у него нет для этого никакой мотивации и потенциально существенный для спортивного клуба «Динамика» заказ уходит к конкурентам.

Еще один аргумент за проведение реформ в области децентрализации управленческой деятельности – замкнутость на руководителя слишком большого количества вопросов.

Анализы внутренних документов СК «Динамика» показывают, что предприятие существенно теряет в прибыли те несколько недель, что руководитель отсутствует на рабочем месте, поскольку тормозятся в принятии самые разные решения, от своевременных подписаний контракта на закупку оборудования, до поиска новой уборщицы, вместо заболевшей и т.д.

Таким образом, следует сделать вывод, что на сегодняшний день в                       СК «Динамика» практически не сочетаются децентрализованные и централизованные методы управления, что существенно вредит положению компании на рынке.

 2.3. Анализ эффективности реализации стратегии управления СК «Динамика»

Основным средством, при помощи которого организация формирует представление о себе у внешнего мира является ее портал. Разберем его основные преимущества и недостатки.

Во-первых, студия хорошо оптимизирована под поисковые системы «Яндекса». При поиске «Спортивный клуб «Динамика»» и «СК «Динамика» Санкт-Петербург» — это первый номер поиска, при том, что проверка проводилась не только на исходном компьютере, но и на компьютерах, не имеющих отношения к данному исследованию, чтобы исключить фактор искусственного интеллекта. (рис 4). При этом отметим, что наличие популярного и схожего по звучанию бренда «Динамо» делает такую оптимизацию значительно более выраженным показателем качественной реализации стратегии

 

 

Рисунок 4. Оптимизация СК «Динамика» под поисковые запросы «Яндекс»

 

И это при том, что сам по себе портал у компании на данный момент не работает (рисунок 5). Домен не продлен, а существует только группа в «ВКонтакте»

 

 

Рисунок 5. Отсутствие продления домена СК «Динамика»

 

Кроме того, несмотря на хорошую оптимизацию поисковых страниц портала, у единственного работающего ресурса студии «ВКонтакте» около 3300 подписчиков — это очень мало. Это не тот показатель, которым стоит привлекать клиентов, скорее напротив, это недостаток, который стоит

Таким образом, еще хуже обстоит дело с влиянием на имидж страницы в социальной сети «ВКонтакте», это при том, что компания позиционирует себя как современное предприятие, которое продвигается исключительно через социальные сети и новые медиа.

Во-первых, как уже писалось выше, у компании очень мало подписчиков. По этому показателю она проигрывает подавляющему большинству компаний, которая предоставляет активности для детей в Санкт-Петербурге и, которые удалось найти, в рамках настоящего исследования, хотя очевидно, что именно на эту социальную сеть делается определенная ставка, поскольку она обновляется практически каждый день.

При переходе на эту страницу у потенциального клиента есть сразу несколько причин составить о студии негативное представление и под влиянием этой страницы не прийти на занятие:

— Во-первых, раздел сториз показывает устаревшую информацию, на прошедшие даты;

— Во-вторых, крайне слабо отлажена система виджетов. В верхней шапке группы расположены стилизованные иконки, по которым предполагается узнавать стоимость, расписание занятий, получать сведения о тренерах и т.д. При этом для незнакомого пользователя нет никакой инструкции, как именно пользоваться этими сервисами.

Если на них просто интуитивно нажимать, что возникает окно «ошибка доступа» причем на каждое из окон.

Дело в том, что приложение, через которое установлены эти виджеты для того, чтобы предоставить к ним доступ, требует от пользователя информированного согласия, а ссылка на это согласие находится в списке виджетов последней, ее даже не видно на главной странице, чтобы ее увидеть, нужно совершить лишний клик.

Таким образом, создается искусственный барьер для получения информации, который пользователю требуется преодолевать. Не вовлеченный пользователь не станет этого делать и выберет конкурирующую компанию с более простой системой получения информации.

Еще одна проблема социальной сети «ВКонтакте» у СК «Динамика» — это ее катастрофическая оптимизация под SEО   социальной сети (рисунок 6).

Рисунок 6. Результаты поиска «ВКонтакте» по запросу «СК «Динамика»

Как мы видим, по ключевому для компании запросу, в главной для нее социальной сети потенциальным клиентам придется приложить усилия, чтобы ее обнаружить. Более того, при поиске по релевантности выше оказываются даже группы, в которых 13 подписчиков.

Это объясняется тем, что при таком запросе «ВКонтакте» студию найти вообще нельзя. Ее страницы не будет среди 20 результатов по такому ключевому для компании поиску.

Еще одним недостатком имиджевой политики «ВКонтакте» является использование просто огромного количества стоковых изображений, при том, что компания сама проводит все те мероприятия, которые иллюстрирует при помощи стоковых изображений.

Это приводит к целому ряду реальных и потенциальных проблем:

— Во-первых, потенциальный клиент, видя использование стоковых изображений при иллюстрации тех, или иных занятий, может составить для себя ожидания о том, что на занятиях все будет выглядеть также как на картинке и увидев, что ситуация иная – разочароваться. А неоправданные ожидания – это худшее, что может произойти с клиентом.

— Во-вторых, очевидно, что не происходит никакого регулирования вопроса с авторскими правами на эти изображения. В любой момент их правообладатели могут пожаловаться в администрацию социальной сети и за массовое нарушение авторских прав, группа может прекратить свое существование.

Также в процессе позиционирования компании у нее отсутствует какая-либо связь в построении имиджа и связи между порталом и социальными сетями (кроме того, что там установлены обоюдные ссылки). В социальных сетях используется логотип, символизирующий лотос и слоган «Здоровье в теле – гармония в душе».

Ни в одном другом месте увидеть повторное использование этого логотипа и слогана не удалось. А ведь единство фирменного стиля и бренда – это просто базовая  составляющая успешного построения имиджевой политики. В частности на сайте этот слоган и бренд не встречаются ни разу. Их вообще более нигде не удалось встретить, даже при специальном поиске.

 

Страницы: 1 2 3