Страницы 1 2
3. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. Цели, задачи и методы исследования
Целью данного исследования, является подтверждение ранее выдвинутой автором гипотезы о том, что существуют ключевые показатели, влияющие на рыночную долю компании Леруа Мерлен, при снижении которых, уровень рентабельности Леруа Мерлен достигнет настолько критичного уровня, что приведет к убыточной деятельности, и впоследствии к ликвидации данного торгового объекта на территории РК. Это способствует достижению целевых финансовых показателей компании ЦСК в горизонте до 2023 года.
Для ответа на ранее сформулированные вопросы, автор предлагает использовать следующие методы.
Для ответа на первый вопрос исследования
- «Какая потенциальная емкость рынка DIY РК в горизонте следующих 3 лет?»
автор планирует провести анализ статистических данных в отрасли за последние 5 лет, изучить прогноз рынка DIY республики Карелия, определить динамику роста в перспективе до 2023г., используя метод экспертных оценок. Полученные результаты будут оценены группой экспертов в данной отрасли. Итоговые результаты будут оформлены в табличной форме.
Для ответа на второй вопрос исследования
- «Какие доли рынка занимают главные конкуренты в 2020г?»
- «Каких показателей продаж достигнут главные конкуренты в 2021, 2022, 2023г при сохранении текущих рыночных долей?»
автор оценит конкурентное окружение, результаты деятельности конкурентов за последние 5 лет, используя как анализ данных закрытых источников, так и анализ внутренних баз данных. В дальнейшем автор использует прогнозные расчеты динамики изменения рынка до 2023г, будут произведены расчеты показателей продаж, на основе имеющихся данных о распределении долей рынка среди конкурентного окружения. Итоговые результаты будут оформлены в табличной форме.
Для ответа на третий вопрос исследования
- «Сумма и структура операционных затрат компании Леруа Мерлен в 2020г и в горизонте следующих 3 лет?»
автор проведет анализ данных о расходах гипермаркета Леруа Мерлен в г. Петрозаводске, собранных из закрытых источников, информация будет обобщена и оформлена в табличной форме.
Для ответа на четвертый вопрос исследования
- «Какие финансовые результаты должна показывать компания Леруа Мерлен, чтобы окупать операционные затраты в горизонте 3 –х лет?»
- «Насколько должны снизиться показатели продаж и рыночная доля Леруа Мерлен, чтобы достичь критического порога рентабельности?»
автор проведет финансовые расчеты, в которых будут оценены ожидаемые доходы и расходы, с учетом прогнозируемых показателей до 2023г, будет определен порог безубыточности гипермаркета. Итоговые результаты будут оформлены в табличной форме.
Для ответа на пятый вопрос исследования
- «Насколько должен снизиться покупательский трафик, количество покупок Леруа Мерлен, чтобы показатели продаж снизились до критического уровня?
автор, с использованием анализа данных из закрытых источников и метода наблюдения, измерения, произведет расчет количества покупателей гипермаркета Леруа Мерлен, сумму среднего чека. В последующем, расчетным методом, будет определено как снижение покупательского трафика повлияет на снижение продаж, и какое снижение покупательского трафика критично скажется на рентабельности торгового объекта. Итоговые результаты будут оформлены в табличной форме.
Для ответа на шестой вопрос исследования
- «Какие товарные категории являются потокообразующими для Леруа Мерлен?»
- «Насколько необходимо снизиться объему продаж в потокообразующих категориях, чтобы это критически сказалось на покупательском трафике?»
автор проведет анализ данных из закрытых источников, на основе которого будет сформирован рейтинг товарных групп по показателю наибольшего количества покупателей. На основе этого рейтинга расчетным методом будет определено, насколько должны снизиться продажи в потокообразующих группах, чтобы это критично сказалось на количестве покупателей. Итоговые результаты будут оформлены в табличной форме.
Для ответа на седьмой вопрос исследования
- «Какие товарные категории являются доходообразующими для Леруа Мерлен?»
- «Насколько необходимо снизиться объему продаж в доходообразующих категориях, чтобы это критически отразилось на объеме валовой прибыли?
автор проведет анализ данных из закрытых источников, на основе которого будет сформирован рейтинг товарных групп по показателю наибольшей годовой прибыли. На основе этого рейтинга, расчетным методом, будет определено, насколько должны снизиться продажи в доходообразующих группах, чтобы это критично сказалось на рентабельности торгового объекта. Итоговые результаты будут оформлены в табличной форме.
Для ответа на восьмой вопрос исследования
- «Какой рейтинг по охвату целевой аудитории Леруа Мерлен среди географических зон РК и г. Петрозаводска?»
- «Потеря, какого количества покупателей из потокообразующих географических зон приведет к критическому снижению покупательского трафика?
- «Потеря, каких географических зон приведет к критическому снижению покупательского трафика?»
автор проведет анализ географических зон Республики Карелия и Петрозаводска, на основе которого будут определены наиболее перспективные районы, дающие основной покупательский трафик в гипермаркет Леруа Мерлен. На основе метода наблюдения, измерения, опроса, будет сформирован рейтинг по количеству покупателей. На основе этого рейтинга, расчетным методом, будет определен размер снижения покупателей из основных географических зон, создающих покупательский трафик гипермаркету Леруа Мерлен, который будет критическим для рентабельности торгового объекта. Так же автор определит, потеря каких географических зон может стать критической для рентабельности торгового объекта. Итоговые результаты будут оформлены в табличной форме.
3.2. Процесс исследования
Автор планирует придерживаться последовательности исследования, указанной в трехграфовой методологической таблице исследований.
Таблица 1. Трехграфовая методологическая таблица исследований.
| № | Вопросы исследования | Методы исследования и | Ожидаемый измеримый результат |
| п\п | концептуальные модели | ||
| 1 | Какая потенциальная емкость рынка DIY РК в горизонте следующих 3лет? | Анализ статистических данных, характеризующих состояние отрасли в регионе | Итоговый прогнозируемый объем рынка DIY РК в 2021, 2022, 2023 годах. |
| Экспертная оценка | Годовая динамика роста рынка DIY РК. | ||
| Анализ открытых источников. | |||
| Опрос | |||
| Маркетинговые исследования компании | |||
| 2 | Какие доли рынка занимают главные конкуренты в 2020г? | Анализ данных из закрытых источников | Годовой объем продаж главных конкурентов в 2020г. |
| Каких показателей продаж достигнут главные конкуренты в 2021, 2022, 2023г при сохранении текущих рыночных долей? | Анализ внутренних баз данных. | Занимаемая доля рынка у главных конкурентов в 2020г. | |
| Расчетные данные на основании полученных данных в ходе проводимого исследования. | Годовой объем продаж главных конкурентов в 2021, 2022, 2023 годах. | ||
| Динамика роста главных конкурентов в 2021, 2022, 2023 годах.
| |||
| 3 | Структура и сумма операционных затрат компании Леруа Мерлен в 2020г и в горизонте следующих 3 лет? | Анализ данных из закрытых источников. | Структура и сумма операционных затрат компании Леруа Мерлен в г. Петрозаводске в 2020, 2021, 2022, 2023 годах. |
| Опрос | |||
| Экспертная оценка | |||
| Расчетные данные. | |||
| 4 | Какие финансовые результаты должна показывать компания Леруа Мерлен, чтобы окупать операционные затраты в 2020г и в горизонте последующих 3 –х лет? | Расчетные данные на основании полученных данных в ходе проводимого исследования. | Финансовые показатели Леруа Мерлен, при которых достигается порог рентабельности. |
| Насколько должны снизиться показатели продаж и рыночная доля Леруа Мерлен, чтобы достичь критического порога рентабельности?
| Размер снижения финансовых показателей от прогнозируемого, при котором будет достигнут порог рентабельности. | ||
| 5 | Насколько должен снизиться покупательский трафик, количество покупок Леруа Мерлен, чтобы показатели продаж снизились до критического уровня? | Анализ данных из закрытых источников. | Размер покупательского трафика, количества покупок в Леруа Мерлен. |
| Метод наблюдения, измерения. | Размер снижения количества покупателей, при котором возможно достижение порога рентабельности. | ||
| Расчетные данные.
| |||
| 6 | Какие товарные категории являются потокообразующими для Леруа Мерлен? | Анализ данных из закрытых источников. | Рейтинг товарных групп по показателю наибольшего количества покупателей. |
| Расчетные данные. | |||
| Насколько необходимо снизиться объему продаж в потокообразующих категориях, чтобы это критически сказалось на покупательском трафике?
| Размер снижения продаж товарных групп, при котором возможно критическое снижение количества покупателей. | ||
| 7 | Какие товарные категории являются доходообразующими для Леруа Мерлен? | Анализ данных из закрытых источников. | Рейтинг товарных групп по показателю наибольшей годовой прибыли. |
| Расчетные данные. | |||
| Насколько необходимо снизиться объему продаж в доходообразующих категориях, чтобы это критически отразилось на объеме валовой прибыли? | Размер снижения продаж товарных групп, при котором возможно критическое снижение годовой валовой прибыли. | ||
| 8 | Какой рейтинг по охвату целевой аудитории Леруа Мерлен среди географических зон РК и г. Петрозаводска? | Метод наблюдения, измерения. | Рейтинг географических зон Республики Карелия и города Петрозаводска по количеству покупателей Леруа Мерлен. |
| Опрос. | |||
| Потеря какого количества покупателей из потокообразующих географических зон приведет к критическому снижению покупательского трафика? | Расчетные данные. | Размер снижения покупателей из основных географических зон, при котором возможно критическое снижение количества покупателей. | |
| Потеря каких географических зон приведет к критическому снижению покупательского трафика? | Основные географические зоны, потеря которых приведет к критическому снижению покупательского трафика. |
3.3. Роль автора в проводимых исследованиях
Автор, используя знания, полученные в рамках программы МВА, опыт эксперта (опыт работы в отрасли более 20 лет), административный ресурс, производит анализ проблемной области и по итогу проведенного исследования, планирует применить аналитические данные и результаты данного исследования для использования в будущей модели работы, которая ляжет в основу новой конкурентной стратегии компании ЦСК. Результаты исследования будут представлены в виде краткого отчета, содержащего выводы по основным разделам проведенного исследования.
3.4. Выводы
Предложенная автором методология исследования состоит из 4 последовательных и логически взаимосвязанных блоков вопросов, каждый из которых решает несколько вопросов исследования. Общая задача всех исследований – формирование представления, каким образом выстраивать модель конкуренции, для будущей конкурентоспособной стратегии. Автором использовалась первичная и вторичная информация. Виды маркетинговых исследований: описательные, разведывательные.
В качестве метода полевого исследования выступило анкетирование, опрос. Метод экспертных оценок использовался в нескольких исследованиях. Для обработки вторичной информации использовалось большое количество экономико-статистических методов.
4. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ И ИХ АНАЛИЗ
4.1. Исследование 1
Какая потенциальная емкость рынка DIY Республики Карелия в горизонте следующих 3 лет?
4.1.1. Сбор данных, техника проведения исследования
Исследование потенциала отрасли автор делал двумя этапами.
Первым этапом было оценено текущее положение отрасли на основе статистических данных за последние 5 лет, включающих в себя финансовые результаты всех участников рынка, динамику строительных работ в РК, динамику ввода жилья в РК, общероссийскую динамику роста рынка DIY. Так же проанализирована статистика факторов, влияющих на отрасль, такие как динамика основных макроэкономических показателей России и РК, динамика доходов и расходов населения, рейтинг фактических трат населения, показатели выдаваемых кредитов, прогнозы роста цен, изменения в законодательстве, драйверы роста отрасли и внешние факторы торможения рынка. На этом этапе использовались статистические данные из внутренней базы маркетинговых исследований компании, анализ открытых источников (ежегодные исследования рынка DIY от информационного агентства INFOLINE, Карелиястат).
Вторым этапом были спрогнозированы результаты в отрасли до 2023 года. Для этого был сделан опрос участников рынка (представители строительных кампаний), которые оценили благоприятность строительного рынка на ближайшую перспективу. На основе статистических данных, собранных первым этапом, данных маркетинговых исследований, проведенных компанией ранее, была проведена обобщённая оценка благоприятности строительного рынка Республики Карелия на перспективу следующих 3 лет. На основе итоговой экспертной оценки автора (опыт работы в отрасли более 20 лет) была разработана таблица показателей рынка DIY до 2023 года.
4.1.2. Результаты первого исследования
Анализ статистических данных был сделан по основным показателям, характеризующим рынок:
- Динамика рынка DIY России в 2014 – 2019 годах
- Динамика рынка DIY Республики Карелия в 2014 – 2019 годах
- Динамика строительных работ в Республике Карелия в 2014 – 2019 годах
- Динамика ввода жилья в Республике Карелия в 2014 – 2019 годах
- Топ планируемых затрат Россиян в 2014 – 2019 годах
Таблица 2. Динамика рынка DIY России в 2014 – 2019 годах
| Наименование показателя | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 |
| Объем рынка DIY России, млрд. руб. | 1 535 | 1 458 | 1 370 | 1 395 | 1 535 | 1 640 |
| Динамика роста к прошлому году, % | 9,0% | -5,0% | -6,0% | 1,8% | 10,0% | 6,8% |
Таблица 3. Динамика рынка DIY Республики Карелия в 2014 – 2019 годах
| Наименование показателя | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 |
| Объем рынка DIY РК, млн. руб. | 5 925 | 5 625 | 5 850 | 5 963 | 6 150 | 6 578 |
| Динамика роста к прошлому году, % | 7% | -5% | 4% | 2% | 3% | 7% |
Рис 17. Сравнительная динамика роста рынка DIY России и Республики Карелия.
Таблица 4. Динамика строительных работ в Республике Карелия в 2014 – 2019 годах
| Наименование показателя | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 |
| Объем строительных работ, млн. руб. | 14003 | 19129 | 16957 | 21720 | 30837 | 30800 |
| Прирост к прошлому году | 37% | -11% | 28% | 42% | 0% | |
| Прирост за 5 лет | 120% |
Таблица 5. Динамика ввода жилья в Республике Карелия в 2014 – 2019 годах
| Наименования показателя | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019 |
| Объем жилой площади введенной в эксплуатацию, тыс. кв. м. | 241 | 271,1 | 293,2 | 222,3 | 264,7 | 296 |
| Прирост к прошлому году | 12% | 8% | -24% | 19% | 12% | |
| Прирост за 5 лет | 23% |
Таблица 6. ТОП планируемых затрат Россиян в 2014 – 2019 годах
| Виды затрат | 2014 | 2016 | 2018 | 2019 |
| Ремонт в квартире, мебель | 20% | 21% | 23% | 26% |
| Туризм | 12% | 10% | 15% | 22% |
| Крупная бытовая техника | 7% | 10% | 13% | 15% |
| Обучение | 5% | 3% | 10% | 12% |
| Квартира, дом | 7% | 7% | 10% | 10% |
| Автомобиль | 6% | 10% | 10% | 10% |
Рис 18. ТОП планируемых затрат Россиян в 2014 – 2019 годах.
Набор основных статистических данных характеризуют строительный рынок РК до 2020 года.
Вторым этапом в ходе диалога с 57 представителями строительных кампаний (собственники, управляющие), был сделан опрос, как они оценивают благоприятность строительного рынка в республике на ближайшие три года. На основе данного опроса составлена таблица показателей.
Таблица 7. Оценка благоприятности строительного рынка на ближайшие 3 года (от участников строительного рынка).
| Параметры оценки | Количество опрошенных | Доля, % | |
| Оценка изменения экономической ситуации в целом для Республики в ближайшие 3 года | Благоприятная | 4 | 8% |
| Удовлетворительная | 41 | 77% | |
| Неблагоприятная | 8 | 15% | |
| Оценка изменения факторов влияющих на развитие рынка жилья | Благоприятная | 11 | 19% |
| Удовлетворительная | 39 | 68% | |
| Неблагоприятная | 7 | 12% | |
| Оценка изменения факторов влияющих на предпринимательскую деятельность в Республике | Благоприятная | 3 | 6% |
| Удовлетворительная | 38 | 72% | |
| Неблагоприятная | 12 | 23% | |
| Будете ли вы инвестировать в развитие строительного бизнеса | Точно да | 1 | 2% |
| Скорее да | 9 | 20% | |
| Скорее нет | 18 | 40% | |
| Точно нет | 17 | 38% | |
| Планируете новые проекты строительства в ближайшие 3 года | Да | 6 | 16% |
| Возможно | 2 | 5% | |
| Нет | 30 | 79% | |
| Планируете свернуть или законсервировать существующие проекты строительства | Да | 1 | 3% |
| Возможно | 8 | 22% | |
| Нет | 28 | 76% | |
Далее автором была проведена обобщённая оценка благоприятности строительного рынка Республики Карелия на перспективу следующих 3 лет.
Таблица 8. Обобщённая оценка благоприятности строительного рынка на основе проведенного анализа статданных и отзывов участников рынка.
| Параметры оценки | Вес показателя | Оценка благоприятности по шкале 0 — 10 | Итоговая оценка благоприятности | |
| Рынок DIY Республики Карелия 2014- 2019 | Положительный рост за последние 5 лет, существенный рост в 2020г. | 5% | 8 | 0,4 |
| Динамика Рынка DIY Республики Карелия по сравлению с динамикой рынка DIY России | Динамика роста DIY в РК выше динамики роста российских показателей в отрасли. | 5% | 9 | 0,45 |
| Динамика строительных работ в Республике Карелия в 2014 — 2019 годах | Показывает существенный рост в последние 5 лет. В 2019 году рост составил 120% к 2014 году. | 5% | 9 | 0,45 |
| Динамика ввода жилья в Республике Карелия в 2014 — 2019 годах | Показывает стабильный положительный рост. В 2019 году рост 23% к 2014 году. | 5% | 9 | 0,45 |
| Доля затрат населения на строительство и ремонт | Доля затрат существенно выше прочих затрат, более 30%, и она растет. | 8% | 8 | 0,64 |
| Оценка тенденций изменения финансовой ситуации в организациях строительной отрасли | В целом оценка удовлетворительная. | 8% | 4 | 0,32 |
| Оценка тенденций изменения динамики строительных работ в перспективе 3 лет | В целом оценка удовлетворительная. | 12% | 3 | 0,36 |
| Изменение предпринимательской уверенности в строительном бизнесе | В целом оценка удовлетворительная. | 8% | 4 | 0,32 |
| Динамика доходов и расходов населения | Доходы населения будут расти в абсолютном выражении, но ожидается падение реальных доходов в ближайшие два года. | 12% | 3 | 0,36 |
| Прогноз развития ипотечного кредитования | Ситуация благоприятная, растет государственная поддержка ипотеки, существенно снижаются ставки, это дает возможность не только брать новые кредиты, но и реструктурировать существующие. | 14% | 8 | 1,12 |
| Прогноз роста цен на строительно — отделочные материалы | Происходит ежегодный рост цен, в связи с изменением стоимости мировых валют, девальвации рубля, ожидается постоянный рост цен в последующие три года, не менее 6 — 7% ежегодно. | 6% | 5 | 0,3 |
| Наличие драйверов роста и снижения в сегменте DIY | Есть достаточное количество драйверов роста, но и факторов снижения становится больше, скорее после 2020г произойдет баланс на период примерно два года, когда факторы роста и снижения сравняются. | 12% | 4 | 0,48 |
| 5,65 | ||||
Потенциальная емкость рынка DIY Республики Карелия в горизонте следующих 3 лет отражена в следующей таблице.
Таблица 9. Потенциальная емкость рынка DIY Республики Карелия в 2020 – 2023 годах.
| Наименование показателя | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 |
| Объем рынка DIY РК, млн. руб. | 7 500 | 7 988 | 8 325 | 8 625 |
| Динамика роста к прошлому году, % | 14% | 6% | 4% | 4% |
4.1.3. Выводы по результатам исследования
В первой части исследования были определены и проанализированы основные статистические данные, характеризующие рынок DIY Республики Карелия с 2014 по 2019 год. В ходе исследования были так же определены факторы и драйверы, влияющие на дальнейшую динамику рынка.
Во второй части была сделана оценка благоприятности рынка на основе отзывов самих участников рынка. На основе данной оценки можно сделать вывод, что в целом перспективы рынка оцениваются удовлетворительно большинством участников, при этом практически нет планов запуска новых проектов (79%) и инвестирования в строительный бизнес (78%). Данные факторы скорее говорят о дальнейшей стагнации рынка.
Далее автором была проведена обобщающая оценка благоприятности рынка, на основе данной оценки можно сделать вывод, что рынок в целом имеет удовлетворительную оценку благоприятности (5,65 баллов из 10). Многие факторы указывают на то, что рынок снижаться не будет, но и позитивных предпосылок для роста нет. В этой ситуации с большой долей вероятности можно ожидать стагнации рынка, но при этом вероятен рост в денежном эквиваленте из-за роста цен на материалы.
В итоге исследования определен прогнозируемый объем рынка до 2023 года, а также динамика роста рынка, которая составила от 4 до 6% ежегодно.
4.2. Исследование 2
Какие доли рынка занимают главные конкуренты в 2020г?
Каких показателей продаж достигнут главные конкуренты в 2021, 2022, 2023г при сохранении текущих рыночных долей?
4.2.1. Сбор данных, техника проведения исследования
Исследование было направлено на сбор информации об обороте компаний, участников рынка DIY на территории Карелии. Сбор данных проводился из закрытых источников, как в момент проведения данного исследования, так и с использованием существующих маркетинговых исследований, проведенных компанией ранее.
Далее используя ранее собранные данные об объеме рынка с 2020 по 2023 года, расчетным методом были определены доли основных участников рынка как в 2020 году, так и до 2023 года.
4.2.2. Результаты второго исследования
Данные о финансовых результатах Леруа Мерлен, Петровича и «Прочих» участников рынка были собраны в таблицу «Занимаемая доля рынка главными конкурентами в 2020г». При этом данные о «Прочих», включают в себя статистические данные о 43 участниках рынка РК.
Таблица 10. Занимаемая доля рынка главными конкурентами в 2020г.
| Наименование показателя | Объем рынка DIY РК | ЦСК | Леруа Мерлен | Петрович | Прочие |
| Оборот за 2020г, млн. руб. | 7 500 | 4 120 | 2 215 | 300 | 865 |
| Занимаемая доля рынка в 2020Г | 100% | 55% | 30% | 4% | 12% |
Рис 19. Занимаемая доля рынка главными конкурентами в 2020г.
Используя статистические данные о занимаемой доле рынка участниками рынка в 2020г, рассчитан прогноз их показателей на 2021 – 2023 года, при условии неизменности и доли в этот период. Данные сведены в следующую таблицу.
Таблица 11. Прогноз показателей оборота у конкурентного окружения в 2021, 2022, 2023 годах.
| Наименование показателя | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 |
| Объем рынка DIY РК, млн. руб. | 7 500 | 7 988 | 8 325 | 8 625 |
| Прирост к прошлому году, % | 14% | 6% | 4% | 4% |
| Участники рынка | ||||
| Оборот ЦСК, млн. руб. | 4 121 | 4 425 | 4 613 | 4 800 |
| Доля ЦСК | 55% | 55% | 55% | 56% |
| Оборот Петрович, млн. руб. | 300 | 300 | 338 | 338 |
| Доля Петрович | 4% | 4% | 4% | 4% |
| Оборот Леруа Мерлен, млн. руб. | 2 215 | 2 325 | 2 438 | 2 513 |
| Доля Леруа Мерлен | 30% | 29% | 29% | 29% |
| Оборот Прочие, млн. руб. | 865 | 938 | 938 | 975 |
| Доля прочих участников рынка | 12% | 12% | 11% | 11% |
На следующем рисунке видна динамика роста основных участников рынка в 2021 – 2023 годах.
Рис 20. Прогноз динамики продаж конкурентного окружения в 2021, 2022, 2023 годах.
4.2.3. Выводы по результатам второго исследования
Данное исследование позволило сделать выводы о текущей доле рынка всех участников рынка. Установлено что текущая доля рынка ЦСК составляет 55%, против 45% остальных участников. При этом главный конкурент, Леруа Мерлен, занимает долю рынка 30%.
Учитывая рассчитанный объем рынка в 2021 – 2023 годах, можно сделать выводы об объеме продаж главных конкурентов в этот период. Прогнозный оборот главного конкурента Леруа Мерлен составит 2300 – 2500 млн. руб. в 2021 – 2023 годах.
4.3. Исследование 3
Сумма и структура операционных затрат компании Леруа Мерлен в 2020г и в горизонте следующих 3 лет?
4.3.1. Сбор данных, техника проведения исследования
В данном исследовании проводился анализ операционных затрат гипермаркета Леруа Мерлен, используя закрытые источники, при этом проводилась проверка данных по источникам из трех гипермаркетов по России, чтобы сопоставить все соотношения данных и выявить погрешности.
4.3.2. Результаты третьего исследования
Были проанализированы расходы как за 2019 год, так и за 6 месяцев 2020г, с учетом существующей динамики были определены прогнозные расходы за 2020год, в последующем расходы были проиндексированы на инфляцию на 2 – 5% в зависимости от статьи расходов и спрогнозированы на 2021 – 2023 года. Все данные сведены в следующую таблицу.
Таблица 12. Структура и сумма операционных затрат компании Леруа Мерлен в 2020г – 2023 годах.
| Наименование показателей | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 |
| Расходы | ||||
| ФОТ, включая отчисления | 91 950 000 | 96 525 000 | 101 250 000 | 106 500 000 |
| Расходы на охрану и внутренний контроль | 15 750 000 | 16 125 000 | 16 500 000 | 16 875 000 |
| Хознужды | 4 500 000 | 4 725 000 | 4 950 000 | 5 175 000 |
| Расходы на содержание помещений | 7 875 000 | 8 250 000 | 8 625 000 | 9 150 000 |
| Реклама | 9 000 000 | 9 375 000 | 9 375 000 | 9 750 000 |
| Расходы на оргтехнику комплектующие | 3 750 000 | 3 975 000 | 4 200 000 | 4 425 000 |
| Услуги банка | 16 125 000 | 16 950 000 | 17 775 000 | 18 675 000 |
| Транспортные расходы | 14 250 000 | 15 000 000 | 15 750 000 | 16 500 000 |
| Потери товара | 10 500 000 | 11 025 000 | 11 625 000 | 12 150 000 |
| Налоги на имущество | 5 625 000 | 5 625 000 | 5 625 000 | 5 625 000 |
| Прочие расходы | 5 250 000 | 5 550 000 | 5 850 000 | 6 150 000 |
| Всего расходы: | 184 575 000 | 193 125 000 | 201 525 000 | 210 975 000 |
4.3.3. Выводы по результатам третьего исследования
Данное исследование позволило определить операционные расходы на 2020год с минимальной погрешностью, а также спрогнозировать расходы Леруа Мерлен на следующие 3 года. Как видим расходы должны вырасти за три года на 15%, и составить 210,9 млн. руб.
4.4. Исследование 4
Какие финансовые результаты должна показывать компания Леруа Мерлен, чтобы окупать операционные затраты в 2020г и в горизонте последующих 3 –х лет?
Насколько должны снизиться показатели продаж и рыночная доля Леруа Мерлен, чтобы достичь критического порога рентабельности?
4.4.1. Сбор данных, техника проведения исследования
В этом исследовании использовались расчетные данные предыдущих исследований. В предыдущих исследованиях известны параметры: прогнозного оборота Леруа Мерлен на 2021- 2023 года, маржинальной наценки, валовой прибыли, а также есть прогноз расходов на 2021 – 2023 года. Используя эти данные, будут произведены расчёты прогнозируемых финансовых результатов, соответствующих порогу рентабельности и насколько необходимо снизиться финансовые результаты, чтобы достичь порога рентабельности.
4.4.2. Результаты четвертого исследования
Первым этапом были рассчитаны финансовые результаты, соответствующие порогу рентабельности, с учетом того, что маржинальная наценка должна составить не более 19%. Данные сведены в следующую таблицу.
Таблица 13. Прогнозируемые финансовые результаты компании Леруа Мерлен, соответствующие порогу рентабельности в 2021 – 2023 годах.
| Наименование показателей | 2021 | 2022 | 2023 |
| Доходы | |||
| Оборот, млн. руб. | 1 209 | 1 262 | 1 321 |
| Наценка % | 19 | 19 | 19 |
| Валовая прибыль, млн. руб. | 193 | 201 | 211 |
| Всего расходы: | 193 | 202 | 211 |
| Итого операционная прибыль, млн. руб. | 0 | 0 | 0 |
Вторым этапом были рассчитаны объемы снижения финансовых результатов в 2021 – 2023 годах, чтобы достичь критический порог рентабельности. Все данные сведены в следующую таблицу.
Таблица 14. Объем снижения финансовых результатов компании Леруа Мерлен, при котором будет достигнут критический порог рентабельности в 2021 – 2023 годах.
| Наименование показателей | 2021 | 2022 | 2023 |
| Планируемый объем рынка DIY, млн. руб. | 7 988 | 8 325 | 8 625 |
| Планируемый оборот Леруа Мерлен, млн. руб. | 2 325 | 2 438 | 2 513 |
| Оборот критический для рентабельности, млн. руб. | 1 209 | 1 262 | 1 321 |
| Разница, млн. руб. | 1 116 | 1 176 | 1 192 |
| Планируемая доля рынка Леруа Мерлен | 29% | 29% | 29% |
| Доля рынка при снижении оборота | 15% | 15% | 15% |
| Разница в занимаемой доле | 14% | 14% | 14% |
4.4.3. Выводы по результатам четвертого исследования
По результатам этого исследования определен оборот, критический для рентабельности Леруа Мерлен. Как видим, оборот должен снизиться примерно на 47- 48%, в денежном эквиваленте это 1,17 – 1,19 млрд. руб. При этом произойдет снижение доли рынка с 29% до 15%.
Прогнозируемый экономический эффект, только от потери рассчитанной доли рынка Леруа Мерлен, составит рост доли рынка компании ЦСК с 55 до 67%, рост оборота на 1 млрд. руб. (это примерно плюс 20 – 21% от прогнозируемого и плюс 68% к 2019 году). Рост валовой прибыли составит 710 млн. руб., плюс 75% к 2019 году.
4.5. Исследование 5
Насколько должен снизиться покупательский трафик, количество покупок Леруа Мерлен, чтобы показатели продаж снизились до критического уровня?
4.5.1. Сбор данных, техника проведения исследования
В данном исследовании использовался метод наблюдения, измерения, анализ данных из закрытых источников для точного определения покупательского трафика и количества покупателей в гипермаркет Леруа Мерлен. Используя ранее собранные данные как этого исследования, так и предыдущих, расчетным методом был определен насколько должен снизиться покупательский трафик, чтобы показатели продаж снизились до критического уровня.
4.5.2. Результаты пятого исследования
Трафик покупателей – сведения о посещаемости и интенсивности потока покупателей за конкретный период времени. Анализируя данные о трафике, предприниматель может вычислить конверсию – определить долю покупателей из общего потока людей, посетивших магазин. Задача автора была вычислить не только трафик покупателей, но и определить конверсию.
Измерения трафика проводились ручным способом, для этого человек в период всего рабочего дня записывал количество вошедших покупателей. Так же были сделаны замеры исходящего потока с покупками. С учетом того, что конверсия составила 99%, в последующем в расчетах использовались уже данные параметра – «количество покупателей». Замеры были использованы для сравнения данных, полученных из закрытых источников. Данные подтвердились, поэтому в последующих расчетах использовались данные из закрытых источников.
Данные о количестве покупателей, сумме среднего чека и количество единиц в одном чеке приведены в таблице.
Таблица 15. Количество покупателей, сумма среднего чека, количество единиц в одном чеке, средняя стоимость одной единицы, в гипермаркете Леруа Мерлен в 2020 году.
| Наименование показателей | 2020 (прогнозируемые) | |
| Оборот Леруа Мерлен, млн. руб. | 2 215 | |
| Количество покупателей /в год | 1 270 000 | |
| Количество покупателей /в день | 3 479 | |
| Сумма среднего чека | 1 744 | |
| Количество единиц проданного товара/ на одного покупателя | 11,8 | |
| Средняя стоимость проданной единицы товара | 148 |
В дальнейшем, используя данные, полученные из исследований, расчётным методом автором был получен результат, насколько должно снизиться количество покупок, чтобы показатели продаж снизились до критического уровня.
Таблица 16. Разница в количестве покупателей, для того чтобы оборот Леруа Мерлен снизился до критического уровня.
| Наименование показателя | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 |
| Оборот Леруа Мерлен, млн. руб. | 2 215 | 2 325 | 2 438 | 2 513 |
| Количество покупателей /в год | 1 270 000 | 1 270 000 | 1 270 000 | 1 270 000 |
| Количество покупателей /в день | 3 479 | 3 479 | 3 479 | 3 479 |
| Сумма среднего чека | 1 744 | 1 831 | 1 919 | 1 978 |
| Разница в обороте при достижении порога рентабельности, млн. руб. | 1 116 | 1 176 | 1 192 | |
| Разница в количестве покупателей /в год | 609 395 | 612 531 | 602 397 | |
| Разница в количестве покупателей /в день | 1 670 | 1 678 | 1 650 | |
| Разница в % | 48% | 48% | 47% |
4.5.3. Выводы по результатам пятого исследования
В соответствии с проведенным исследованием, среднедневное количество покупателей – 3479, необходимо, чтобы количество покупателей снизилось на 47 – 48%, это в среднем на 1650 – 1670 покупателей день, чтобы оборот компании снизился до критического уровня.
4.6. Исследование 6
Какие товарные категории являются потокообразующими для Леруа Мерлен?
Насколько необходимо снизиться количеству покупателей в потокообразующих группах, чтобы это критически сказалось на покупательском трафике?
4.6.1. Сбор данных, техника проведения исследования
Для сбора данных в этом исследовании использовался метод анализа данных из закрытых источников, и в дальнейшем для работы с данными использовался расчетный метод.
4.6.2. Результаты шестого исследования
Первым этапом на основе собранных данных товарные группы были ранжированы по убыванию, по показателю количество покупателей. Результаты представлены в следующей таблице.
Таблица 17. Рейтинг товарных групп Леруа Мерлен по кол покупателей за 2020г.
| № отдела | Отдел | Количество покупателей |
| 4 | Инструменты | 168 963 |
| 11 | Краски | 161 976 |
| 10 | Скобяные изделия | 157 014 |
| 9 | Сад | 125 208 |
| 3 | Электротовары | 95 716 |
| 1 | Стройматериалы | 87 402 |
| 12 | Отделочные материалы | 78 102 |
| 2 | Столярные изделия | 65 131 |
| 13 | Свет | 64 281 |
| 8 | Водоснабжение | 54 212 |
| 7 | Сантехника | 53 492 |
| 14 | Хранение | 48 753 |
| 5 | Напольные покрытия | 47 605 |
| 15 | Кухни | 38 717 |
| 6 | Плитка | 23 428 |
Вторым этапом выделены товарные группы, которые составляют 80% всего количества покупателей. Это 9 из 15 товарных групп, которые определяем, как потокообразующие.
В ходе проведенных расчетов, если сократить количество покупателей в эти 9 потокообразующих групп на 53%, а в оставшихся на 30%, то количество покупателей сократится до критического уровня.
Таблица 18. Необходимое сокращение количества покупателей в потокообразующих группах, для критического сокращения покупательского трафика.
| № отдела | Отдел | Количество покупателей | Количество покупателей с накопительным итогом | Доля с накопительным итогом | На сколько сократиться количество покупателей | Комментарии |
| 4 | Инструменты | 168 963 | 168 963 | 13,3% | ||
| 11 | Краски | 161 976 | 330 939 | 26,1% | ||
| 10 | Скобяные изделия | 157 014 | 487 953 | 38,4% | ||
| 9 | Сад | 125 208 | 613 161 | 48,3% | ||
| 3 | Электротовары | 95 716 | 708 877 | 55,8% | ||
| 1 | Стройматериалы | 87 402 | 796 279 | 62,7% | ||
| 12 | Отделочные материалы | 78 102 | 874 381 | 68,8% | ||
| 2 | Столярные изделия | 65 131 | 939 511 | 74,0% | ||
| 13 | Свет | 64 281 | 1 003 793 | 79,0% | ||
| Итого группа А | 1 003 793 | 532 010 | Сокращение на 53% | |||
| 8 | Водоснабжение | 54 212 | 1 058 004 | 83,3% | ||
| 7 | Сантехника | 53 492 | 1 111 496 | 87,5% | ||
| 14 | Хранение | 48 753 | 1 160 250 | 91,4% | ||
| 5 | Напольные покрытия | 47 605 | 1 207 854 | 95,1% | ||
| 15 | Кухни | 38 717 | 1 246 572 | 98,2% | ||
| 6 | Плитка | 23 428 | 1 270 000 | 100,0% | ||
| Итого группа В | 266 207 | 79 862 | Сокращение на 30% | |||
| 1 270 000 | 611 872 |
4.6.3. Выводы по результатам шестого исследования
По результатам исследования выделено 9 из 15 товарных групп: Инструменты, Краски, Скобяные изделия, Сад, Электротовары, Стройматериалы, Отделочные материалы, Столярные изделия, Свет. Эти группы приносят 80% потока покупателей. Расчетным путем определено, что при сокращении покупателей в потокообразующих группах на 53%, в оставшихся на 30%, это критически скажется на всем покупательском потоке в гипермаркет Леруа Мерлен. Результат будет так же достигнут при сокращении покупателей в потокообразующих группах на 60%.
4.7. Исследование 7
Какие товарные категории являются доходообразующими для Леруа Мерлен?
Насколько необходимо снизиться объему продаж в доходообразующих категориях, чтобы это критически отразилось на объеме валовой прибыли?
4.7.1. Сбор данных, техника проведения исследования
Для сбора данных в этом исследовании использовался метод анализа данных из закрытых источников, и в дальнейшем для работы с данными использовался расчетный метод.
4.7.2. Результаты седьмого исследования
Первым этапом на основе собранных данных товарные группы были ранжированы по убыванию, по показателю валовая прибыль. Результаты представлены в следующей таблице.
Таблица 19. Рейтинг товарных групп гипермаркета Леруа Мерлен по валовой прибыли за 2020 год.
| № отдела | Отдел | Валовая прибыль |
| 12 | Отделочные материалы | 52 968 566 |
| 9 | Сад | 37 370 930 |
| 11 | Краски | 34 429 677 |
| 4 | Инструменты | 33 947 945 |
| 10 | Скобяные изделия | 31 690 406 |
| 7 | Сантехника | 29 450 424 |
| 15 | Кухни | 26 767 540 |
| 5 | Напольные покрытия | 26 478 581 |
| 13 | Свет | 24 357 245 |
| 8 | Водоснабжение | 22 606 734 |
| 3 | Электротовары | 21 382 010 |
| 2 | Столярные изделия | 21 104 055 |
| 1 | Стройматериалы | 15 695 406 |
| 14 | Хранение | 12 751 193 |
| 6 | Плитка | 10 083 988 |
Вторым этапом выделены товарные группы, которые составляют 80% всего количества покупателей. Это 10 из 15 товарных групп, которые определяем, как доходообразующие.
В ходе проведенных расчетов определили, если сократить объем продаж в эти 10 доходообразующих групп на 58%, а в оставшихся на 30%, то объем валовой прибыли сократится до критического уровня.
Таблица 20. Необходимое сокращение объема продаж в доходообразующих группах, для критического сокращения валовой прибыли.
| № отдела | Отдел | Валовая прибыль | Валовая прибыль с накопительным итогом | Доля с накопительным итогом | На сколько сократится валовая прибыль | Комментарии |
| 12 | Отделочные материалы | 52 968 566 | 52 968 566 | 13,2% | ||
| 9 | Сад | 37 370 930 | 90 339 496 | 22,5% | ||
| 11 | Краски | 34 429 677 | 124 769 173 | 31,1% | ||
| 4 | Инструменты | 33 947 945 | 158 717 118 | 39,6% | ||
| 10 | Скобяные изделия | 31 690 406 | 190 407 524 | 47,5% | ||
| 7 | Сантехника | 29 450 424 | 219 857 948 | 54,8% | ||
| 15 | Кухни | 26 767 540 | 246 625 488 | 61,5% | ||
| 5 | Напольные покрытия | 26 478 581 | 273 104 069 | 68,1% | ||
| 13 | Свет | 24 357 245 | 297 461 314 | 74,2% | ||
| 8 | Водоснабжение | 22 606 734 | 320 068 048 | 79,8% | ||
| Итого группа А | 320 068 048 | 185 639 468 | Сокращение на 58% | |||
| 3 | Электротовары | 21 382 010 | 341 450 058 | 85,1% | ||
| 2 | Столярные изделия | 21 104 055 | 362 554 113 | 90,4% | ||
| 1 | Стройматериалы | 15 695 406 | 378 249 519 | 94,3% | ||
| 14 | Хранение | 12 751 193 | 391 000 712 | 97,5% | ||
| 6 | Плитка | 10 083 988 | 401 084 700 | 100,0% | ||
| Итого группа В | 81 016 653 | 24 304 996 | Сокращение на 30% | |||
| Итого | 401 084 700 | 209 944 463 |
4.7.3. Выводы по результатам седьмого исследования
По результатам исследования выделено 10 из 15 товарных групп: Отделочные материалы, Сад, Краски, Инструменты, Скобяные изделия, Сантехника, Кухни, Напольные покрытия, Свет, Водоснабжение. Эти группы приносят 80% валовой прибыли в год. Расчетным путем определено, что при сокращении покупателей в доходообразующих группах на 58%, в оставшихся на 30%, это критически скажется на всем объеме валовой прибыли.
4.8. Исследование 8
Какой рейтинг по охвату целевой аудитории Леруа Мерлен среди географических зон РК и г. Петрозаводска?
Потеря, какого количества покупателей из потокообразующих географических зон приведет к критическому снижению покупательского трафика?
Потеря каких географических зон приведет к критическому снижению покупательского трафика?
4.8.1. Сбор данных, техника проведения исследования
В данном исследовании, методом опроса, наблюдения, измерения и расчётным методом на основании проведённых исследований, сначала был составлен рейтинг географических зон для гипермаркета Леруа Мерлен по показателю покупательского трафика. В дальнейшем расчетным методом были выявлены наиболее привлекательные географические зоны и рассчитан какие риски несет потеря таких зон для покупательского трафика Леруа Мерлен.
4.8.2. Результаты восьмого исследования
Для исследования были проанализированы, как все основные районы города Петрозаводска, так и покупательский поток из Карелии. Население Карелии составляет 614 тыс. человек, население столицы республики, города Петрозаводска — — 267 тыс. человек. Основное воздействие при открытии Леруа Мерлен пришлось конечно на город Петрозаводск, но при этом данный объект сильно воздействовал на всю территорию Республики Карелия.
В Петрозаводске насчитывается 29 районов. Из них выделено 7 районов, основных по численности населения и влиянию на потребительский спрос.
Рисунок 21. Карта районов города Петрозаводска.
Если говорить о новостройках, то основные зоны застройки находятся в районах Древлянка, Кукковка, Перевалка, то есть в зоне повышенного воздействия как Леруа Мерлен, так и компании ЦСК. Примечательно, что основной торговый объект ЦСК находится в эпицентре района Древлянка, самом застраиваемом районе, на него приходится 40% всей вводимой жилой площади. Это месторасположение дает значительное конкурентное преимущество компании ЦСК для перераспределения в будущем покупательского потока в свою пользу.
Однако происходит и активное развитие строительства загородной недвижимости, покупательский спрос в этом секторе значительно растет, опережая средневзвешенный рост рынка DIY в Карелии. Эти покупатели, при проведении анализа распределения покупателей по географическим зонам, будут отражены в «других городах Карелии».
В ходе проведенного опроса входящего покупательского трафика, были определены доли покупателей Леруа Мерлен, по районам проживания.
Все данные отражены в следующей таблице.
Таблица 21. Рейтинг распределения покупателей Леруа Мерлен по географическим зонам.
| № | Район | Количество опрошенных покупателей | Доля, % | Количество покупателей /в год | Количество покупателей /в день | |
| 1 | Древлянка | 5 226 | 17,7% | 224 877 | 616 | |
| 2 | Кукковка | 4 713 | 16,0% | 202 802 | 556 | |
| 3 | Перевалка | 3 912 | 13,3% | 168 335 | 461 | |
| 4 | Первомайский | 2 175 | 7,4% | 93 591 | 256 | |
| 5 | Ключевая | 1 955 | 6,6% | 84 124 | 230 | |
| 6 | Центр | 1 536 | 5,2% | 66 095 | 181 | |
| 7 | Голиковка | 1 452 | 4,9% | 62 480 | 171 | |
| 8 | Прочие районы Петрозаводска | 1 395 | 4,7% | 60 027 | 164 | |
| 9 | Из других городов Карелии | 7 150 | 24,2% | 307 668 | 843 | |
| 29 514 | 100% | 1 270 000 | 3 479 |
Далее были выделены географические зоны, которые приносят 79% всего количества покупателей. Это другие города Карелии и всего четыре района города Петрозаводска: Древлянка, Кукковка, Перевалка, Первомайский. В ходе проведенных расчетов определили, что если в этой группе географических зон количество покупателей сократиться на 56%, а в остальных 20%, то это приведет к критическому сокращению покупательского потока в Леруа Мерлен.
Таблица 22. Необходимое сокращение количества покупателей в потокообразующих географических зонах, для критического сокращения покупательского трафика.
| № | Район | Количество покупателей /в год | Количество покупателей /в год с накопительным итогом | Доля с накопительным итогом | На сколько сократится количество покупателей | Комментарии | |
| 1 | Из других городов Карелии | 307 668 | 307 668 | 24% | 0 | ||
| 2 | Древлянка | 224 877 | 532 545 | 42% | 0 | ||
| 3 | Кукковка | 202 802 | 735 347 | 58% | 0 | ||
| 4 | Перевалка | 168 335 | 903 682 | 71% | |||
| 5 | Первомайский | 93 591 | 997 273 | 79% | 0 | ||
| Итого группа А | 997 273 | 558 473 | Сокращение на 56% | ||||
| 6 | Ключевая | 84 124 | 1 081 398 | 85% | 0 | ||
| 7 | Центр | 66 095 | 1 147 492 | 90% | 0 | ||
| 8 | Голикова | 62 480 | 1 209 973 | 95% | 0 | ||
| 9 | Прочие районы Петрозаводска | 60 027 | 1 270 000 | 100% | 0 | ||
| Итого группа В | 272 727 | 54 545 | Сокращение на 20% | ||||
| 1 270 000 | 613 018 |
Две географические зоны, это «другие города Карелии» и «Древлянка» дают 42% покупательского потока, это 532545 покупателей в год, потеря этих зон приведет к критическому сокращению покупательского потока в Леруа Мерлен.
Таблица 23. Основные географические зоны, потеря которых приведет к критическому снижению покупательского трафика.
| № | Район | Количество покупателей /в год | Количество покупателей /в год с накопительным итогом | Доля с накопительным итогом | На сколько сократится количество покупателей | |
| 1 | Из других городов Карелии | 307 668 | 307 668 | 24% | ||
| 2 | Древлянка | 224 877 | 532 545 | 42% | ||
| 532 545 |
4.8.3. Выводы по результатам восьмого исследования
По результатам исследования выявлен рейтинг географических зон по охвату целевой аудитории. На основе рейтинга определены основные географические зоны, причем потеря первых двух приведет к потере 42% покупателей (более 500000 в год). Примечательно, что в одном из районов (Древлянка), компания ЦСК имеет наиболее сильные позиции. То есть, усиливая еще свои позиции в этом районе и расширяя влияние в районах Карелии, за пределами города, можно добиться критической потери покупателей для Леруа Мерлен.
Далее были выделены географические зоны, которые приносят 79% всего количества покупателей. Это другие города Карелии и всего четыре района (из 29-ти) города Петрозаводска: Древлянка, Кукковка, Перевалка, Первомайский. В ходе проведенных расчетов определили, что если в этой группе географических зон количество покупателей сократится на 56%, а в остальных на 20%, то это приведет к критическому сокращению покупательского потока в Леруа Мерлен.
Используя данные этого исследования, можно формировать конкурентную стратегию, с целью максимального воздействия на те географические зоны, которые дают основной покупательский поток компании Леруа Мерлен.
5. ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И ВЫРАБОТАННЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЙ
5.1. Общие выводы и рекомендации по результатам исследований
В рамках разработки стратегии роста компании «ЦСК» в интересах достижения целевых финансовых показателей и сохранения локального лидерства в горизонте до 2023 года, опираясь на результаты проведенных исследований, и на основе выводов, обобщающих материал исследований, должны быть использованы следующие рекомендации:
- При разработке стратегии роста компании «ЦСК» в интересах достижения целевых финансовых показателей и сохранения локального лидерства в горизонте до 2023 года, необходимо учитывать целевые факторы, влияющие на рыночную долю компании Леруа Мерлен, при снижении которых, уровень рентабельности Леруа Мерлен достигнет настолько критичного уровня, что приведет к убыточной деятельности, и впоследствии к ликвидации данного торгового объекта на территории РК.
- При разработке стратегии, необходимо учесть, что рынок находится в стадии «зрелости», при этом основой конкурент использует базовую стратегию «абсолютное лидерство в издержках».
- Необходимо учитывать тот фактор, что в период до 2023г года придётся работать в условиях стагнации рынка. Сами участники строительного рынка РК дают удовлетворительную оценку благоприятности рынка (оценка 5,65 баллов из 10), но факторов роста нет, так же как нет сильных факторов снижения рынка.
По прогнозам автора, ранок DIY РК до 2023 года включительно, вырастет всего на 15% в денежном эквиваленте, только с учетом фактора инфляции. Это значит, что успешный рост можно обеспечить только за счет географического масштабирования бизнеса, либо активного перераспределения рынка в свою пользу.
Совокупная доля рынка двух участников ЦСК и Леруа Мерлен составляет 85% в 2020 году, доля рынка Леруа Мерлен при этом составляет 30%. Если основной удар в конкурентной стратегии придётся на компанию Леруа Мерлен, и это приведет к потере хотя бы половины или всей доли рынка этой компанией, будет выполнена задача возврата доли рынка компании ЦСК, которая была в 2016 году (это 70%). То есть доля рынка компании ЦСК возрастет с 55% до 70% минимум.
Соответственно при разработке стратегии, необходимо основной фокус необходимо сделать на конкурентной борьбе с Леруа Мерлен.
- В рамках стратегии должны быть разработаны мероприятия, которые позволят добиться снижения оборота компании Леруа Мерлен на 47 – 48%, это 1,17 – 1,19 млрд. руб. в 2022 – 2023 годах. В первую очередь, действия должны быть направлены на снижение количества покупателей на 47 – 48%, учитывая, что средняя стоимость покупки остается неизменной.
- Следует обратить внимание, что определены потокообразующие товарные группы, это 9 из 15 товарных групп: Инструменты, Краски, Скобяные изделия, Сад, Электротовары, Стройматериалы, Отделочные материалы, Столярные изделия, Свет. Потокообразующие товарные группы приносят 80% потока покупателей.
В рамках стратегии, должны быть разработаны мероприятия, которые позволят снизить покупательский поток в эти группы. Сокращение покупателей в потокообразующих группах на 60%, критически скажется на покупательском потоке Леруа Мерлен.
Определены 10 из 15 доходообразующих товарных групп: Отделочные материалы, Сад, Краски, Инструменты, Скобяные изделия, Сантехника, Кухни, Напольные покрытия, Свет, Водоснабжение. Эти группы приносят 80% валовой прибыли в год.
В рамках стратегии, должны быть разработаны мероприятия, которые позволят снизить объем продаж в этих группах, сокращение объема продаж в доходообразующих группах на 58%, а в оставшихся на 30%, будет критическим для всего объема валовой прибыли.
В рамках стратегии, необходимо разработать мероприятия, которые обеспечат максимальное воздействие на те географические зоны, которые дают основной покупательский поток компании Леруа Мерлен.
Всего две географические зоны, это «другие города Карелии» и «Древлянка» дают 42% покупательского потока, потеря этих зон приведет к критическому сокращению покупательского потока в Леруа Мерлен. Примечательно, что в одном из районов (Древлянка), компания ЦСК имеет наиболее сильные позиции. То есть, усиливая еще свои позиции в этом районе и расширяя влияние в районах Карелии, за пределами города, можно добиться критической потери покупателей для Леруа Мерлен. Другие города Карелии и всего четыре района (из 29-ти) города Петрозаводска: Древлянка, Кукковка, Перевалка, Первомайский, приносят 79% всего количества покупателей. Если в этой группе географических зон количество покупателей сократится на 56%, а в остальных на 20%, то это приведет к критическому сокращению покупательского потока в Леруа Мерлен.
5.2. Предлагаемый план действий
Для последовательной работы по разработке стратегии роста компании «ЦСК» был сформирован календарный график действий:
Таблица 24. График по разработке и внедрению стратегических инициатив компании «ЦСК» в рамках выполнения стратегии до 2023 года»
6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исследовательская гипотеза данной работы состояла в следующем: существуют ключевые показатели, влияющие на рыночную долю компании Леруа Мерлен, при снижении которых, уровень рентабельности Леруа Мерлен достигнет настолько критичного уровня, что приведет к убыточной деятельности, и впоследствии к ликвидации данного торгового объекта на территории РК.
Для подтверждения исследовательской гипотезы, проведено восемь частных исследований, которые показали следующие результаты:
- Первое частное исследование показало основные данные, характеризующие рынок DIY Республики Карелия, были определены основные факторы и драйверы, влияющие на дальнейшую динамику рынка. В итоге исследования была спрогнозирована стагнация рынка до 2023 года, определен прогнозируемый объем рынка до 2023 года в размере 15% за три года, а также динамика роста рынка, которая составила от 4 до 6% ежегодно.
- Второе частное исследование, позволило сделать выводы о текущей доле рынка всех участников, как в текущий момент, так и в динамике до 2023 года. Установлено что текущая доля рынка ЦСК составляет 55%, против 45% остальных участников. При этом главный конкурент, Леруа Мерлен, занимает долю рынка 30%.
Учитывая рассчитанный объем рынка в 2021 – 2023 годах, сделаны выводы об прогнозируемом объеме продаж главных конкурентов в этот период.
- Третье частное исследование позволило определить операционные расходы на 2020год с минимальной погрешностью, а также спрогнозировать расходы Леруа Мерлен на следующие 3 года. Определены прогнозируемые расходы Леруа Мерлен до 2023 года, которые должны составить 210,9 млн. руб. в 2023 году.
- По результатам четвертого частного исследования был получен ответ на основной вопрос, определен оборот, критический для рентабельности Леруа Мерлен. Как видим, оборот должен снизиться примерно на 47- 48%, в денежном эквиваленте это 1,17 – 1,19 млрд. руб. Это приведет к снижению доли рынка с 29% до 15%.
- Пятое частное исследование позволило определить среднедневное количество покупателей в Леруа Мерлен – 3479, а также другие важные показатели, такие как средняя сумма чека, количество единиц проданного товара на одного покупателя, стоимость одной единицы товара. Важный параметр, количество покупателей, которые должны снизиться на 47 – 48%, это в среднем на 1650 – 1670 покупателей день, чтобы оборот компании снизился до критического уровня.
- Шестое частное исследование позволило определить потокообразующие товарные группы, а также размер сокращения покупателей в этих группах, что бы это критически сказалось на всем покупательском потоке в гипермаркет Леруа Мерлен.
- Седьмое частное исследование позволило определить доходообразующие товарные группы, а также размер сокращения объема продаж в этих группах, что бы это критически сказалось на всем объеме валовой прибыли.
- По результатам восьмого частного исследования выявлен рейтинг географических зон по охвату целевой аудитории, определены основные географические зоны, формирующие покупательский поток. Удалось выяснить, что потеря первых двух приведет к потере 42% покупателей (более 500000 в год). Примечательно, что в одном из районов (Древлянка), компания ЦСК имеет наиболее сильные позиции. То есть, усиливая еще свои позиции в этом районе и расширяя влияние в районах Карелии, за пределами города, можно добиться критической потери покупателей для Леруа Мерлен.
В результате проведенных исследований все ключевые показатели, влияющие на долю рынка Леруа Мерлен, были определены, оцифрованы. Сумма снижения годового объема продаж компании Леруа Мерлен, при которой компания получит операционный убыток в отчетный год, была определена. Так же определена динамика конкретных показателей, влияющих на снижение годового объема продаж. Так же спрогнозирован экономический эффект для компании ЦСК в 2023 году.
На основании имеющихся результатов исследований, автор дал методические рекомендации, которые должны быть использованы для разработки стратегии роста компании «ЦСК».
Таким образом, цель исследования была выполнена.
7. БИБЛИОГРАФИЯ
7.1. Томпсон-мл., А. А., Стрикленд, А. Дж. «Стратегический менеджмент: концепции и
ситуации для анализа», 12-е издание. – Москва, СПб, Киев: Издательский дом «Вильямс», 2006. — 926с.
7.2. Майкл Е. Портер. «Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов» — М: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 464с.
7.3. Коттер Д.П. «Впереди перемен: Как успешно провести организационные преобразования» — М: Альпина Диджитал, 2019. – 260с.
7.4. Траут Д., Ривкин. С. «Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции» – СПб: Питер, 2010. – 304с.
7.5. Берман Б., Эванс Дж. «Розничная торговля: стратегический подход», 8-е издание – Москва, СПб, Киев: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1181с.
7.6. Есютин А.А., Егарева Н.В., Калугина С.А., Карпова Е.В. «Розничные торговые сети. Учебное пособие», Кнорус, 210. – 500с.
7.7. Уолтон С. «Сделано в Америке: Как я создал Wal-Mart» — М: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 246с.
7.8. Нордфальт Й. «Ритейл – маркетинг: практики и исследования» — М: Альпина паблишер, 2017. – 489с.
7.9. Дью Р., Сайрус А. «Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень» — М: Альпина Диджитал, 2018. – 320с.
7.10. Сазанович А.Н. Курс «Стратегический менеджмент. Программа МВА». – М.: ММВШБ Мирбис, 2020.
7.11. Сазанович А.Н. Курс «Организационные практики разработки стратегии в предпринимательских организациях. Программа МВА». – М.: ММВШБ Мирбис, 2020.
7.12. Сазанович А.Н. Курс «Управление стратегическим выбором и стратегическими преобразованиями. Программа МВА». – М.: ММВШБ Мирбис, 2020.
7.13. Гончарова С.Г. Курс «Управленческие исследования. Программа МВА». — М.: ММВШБ Мирбис, 2019.
7.14. InfoLine, информационное агентство. Исследование «Рынок DIY России. Итоги 2019 года. Тенденции 2020 года. Прогноз до 2022 года. Стандартная версия» – Москва, 2020. URL: https://infoline.spb.ru/shop/issledovaniya-rynkov/page.php?ID=174178
7.15. InfoLine, информационное агентство. Исследование «Рынок DIY России. Итоги 2018 года. Тенденции 2019 года. Прогноз до 2021 года. Стандартная версия» – Москва, 2019. URL: https://infoline.spb.ru/shop/issledovaniya-rynkov/page.php?ID=162066
7.16. RETAIL.RU. Статья «Что происходит на рынке DIY?». URL: https://www.retail.ru/articles/chto-proiskhodit-na-rynke-diy/
7.17. iFinance. «Крупнейшие компании мира. Fortune Global 500 – 2019». URL: http://global-finances.ru/krupneyshie-kompanii-mira-2019/
7.18. PowerBranding.ru. Статья «Управление бизнесом на разных стадиях зрелости рынка». URL: http://powerbranding.ru/rynok/etapy-zrelosti/
7.19. Проектные сервисы. Статья «Пять трендов, определяющих будущее Customer Experience в 2020 году». URL: https://www.pmservices.ru/biblioteka/pyat-trendov-opredelyayushhix-budushhee-customer-experience-v-2020-godu/
7.20. IOT.RU. Статья «Какие задачи решает IoT в розничной торговле». URL: https://iot.ru/riteyl/kakie-zadachi-reshaet-iotv-roznichnoy-torgovle
7.21. Хабр.com. Статья «Customer Experience — как продумать и обеспечить качественный клиентский опыт». URL: https://habr.com/ru/post/499808/
7.22. Сalltouch.ru. Статья «Customer experience».
URL: https://www.calltouch.ru/glossary/customer-experience/
7.23. Е-xecutive.ru. Статья «Не бойтесь федеральных сетей!»
URL: https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1985868-ne-boites-federalnyh-setei
Страницы 1 2