Реферат на тему «Искусство шрифта в наружной рекламе»

СОДЕРЖАНИЕ

1. Введение
2. Происхождение и развития шрифтов
3. Шрифты в наружной рекламе
4. Психология восприятия шрифтов наружной рекламы
5. Заключение
6. Список используемой литературы

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что  современный мир трудно представить без наружной рекламы. Она встречает везде, это важный атрибут торговли, который имеет множество форм и разновидностей. Наружная реклама считается наиболее эффективным средством пиара, так как работает на все категории населения и охватывает большое количество людей ежедневно.

Под наружной рекламой понимаются многочисленные виды рекламных носителей, расположенных вне помещений. Размещение рекламного материала на таких носителях не стоит использовать как первый и единственный способ продвижения товара, однако в качестве составной части рекламной кампании оно может быть крайне эффективно.

Важную роль при создании любой рекламной продукции играет выбор шрифтового оформления. Шрифты влияют как на привлечение внимания потенциальной аудитории, так и на восприятие рекламной информации.

Шрифтов на сегодняшний день существует великое множество. Это открывает перед дизайнерами широкие возможности, но в то же время осложняет подбор наиболее подходящих комбинаций.

Цель данной работы – рассмотреть искусство шрифта в наружной рекламе.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть происхождение и развитие шрифтов.
2. Выявить особенности шрифтов в наружной рекламе.
3. Рассмотреть психологию восприятия шрифтов наружной рекламы.

Работа состоит из введения, трех частей, заключения, списка используемой литературы.

Происхождение и развития шрифтов

В жизни современного общества шрифты играют колоссальную роль. Издание книг, рекламная промышленность, маркировка технологических изделий, красивый дизайн упаковки — далеко не полный список явлений современности, где шрифты и их стандарты играют важную роль.

Шрифты берут начало вместе с изобретением человеком письменности. Современному человечеству мало, что известно об этом периоде истории, а даже если  известно, то очень мало, из-за чего мы не можем представить полную картину возникновения первых шрифтов. Но нам известно, что еще в древнем Египте архитекторы украшали храмы, дворцы и усыпальницы древних царей различными иероглифами, а придворные писари вели различную документацию используя, одинаковый вид изображения иероглифов. Подобное происходило и в древних народах Месопотамии в частности Вавилона и Шумера, Китая и некоторых племенах Индии. С появлением первого алфавита, историки нашли доказательства, что он впервые появился в Финикии, шрифт начал развиваться быстрее, так как теперь появилась надобность изображать буквы вместо иероглифов[1].

Но с попаданием алфавита в Илиаду (Греция), где уже предпочитали вести записи на свитках из кожи, что гораздо удобнее Финикийских глиняных табличек, появилось новое искусство — искусство «красивого» шрифта, теперь многие люди занимающиеся летописью, наукой или литературной деятельностью начали изобретать новые и новые шрифты. Их потомки, вдохновленные своими предками продолжали, отцовское дело. На смену Греции пришел Рим, разрушивший греческую цивилизацию. Но Римская империя перенимала у покоренных народов все самое лучшее, в эту категорию попало, и искусство шрифта и римляне продолжили роботу в развитии шрифта. В этот период шрифт развивался очень интенсивно. Различные шрифты применялись в разных сферах жизни. Но с падением Римской империи на место сильно развитой цивилизации пришли варварские племена у некоторых, из которых даже не было письменности. Развитие этого искусства было очень сильно заторможено. Но и среди новых правителей появлялись желающие перенять это искусство у более развитых предшественников и тем самым не дать погибнуть вековому достижению.

В новообразовавшемся мире очень большую роль играла религия. Поэтому писалось очень много религиозных произведений, которые очень часто украшались различными иллюстрациями и узорами, к каждому из которых подбирался шрифт. Короли на заказ делали, свои родословные и книги отдавая за это огромные средства. Появлялись мастера, которые создавали эти шедевры, создавая при этом новые шрифты, именно в это время появился так называемый готический шрифт.

Позже с появлением печатных станков шрифты стали более строгими и похожими, но все равно для разной продукции использовались разные шрифты. В начале XX века ведется поиск экспрессивной типографики, стремившейся как бы воссоздать образность авторской речи путем перемены шрифтовых кеглей и начертаний, активизации незапечатанного фона, а порой и уподобления наборной полосы некоему изображению[2].

В 1910 — 1912 годах художники Д. и В. Бурлюки в одном слове стихотворного набора «играют» с кеглями, гарнитурами и начертаниями различных шрифтов. Здесь литеры выбирались из разных касс, применялись различные кегли всевозможных гарнитур. Литеры совмещались не только в одной строке, но и в одном слове. Такой набор придавал странице сложный ритм и необычную, очень нагруженную фактуру. Столкновение разных начертаний обостряли восприятие каждого знака. Буквы обретали индивидуальную выразительность не только зрительную, но и звуковую.

В современном мире шрифты стали более легкими для чтения, но менее наглядными, появилось очень много видов шрифтов, и мы можем увидеть их где угодно: начиная от самых простых книг и газет и заканчивая разнообразными вывесками на магазинах.

Точно так же, как древние народы придумывали линии, с помощью которых они хотели передать свою речь, современные дизайнеры создают стили для рекламной продукции. Используя редкие шрифты можно создать креативный фирменный стиль. Он возможен только при использовании легко читаемых, ненавязчивых букв.

Гарнитуры делятся на несколько основных групп. Это обычные шрифты с засечками и без засечек, стилизованные шрифты (например, такие, в которых русские и латинские буквы напоминают какой-либо древний или экзотический алфавит — древнерусский, кельтский, китайские иероглифы). Широко используются в наружной рекламе также гарнитуры орнаментированные и рукописные, то есть имитирующие письмо от руки, в том числе каллиграфические[3].

Особенности шрифтового оформления рекламы в значительной мере зависят от ее характера и от типа рекламного носителя. Полиграфическая продукция воспринимается иначе, нежели наружная реклама во всех ее видах. И на текстовом дизайне это сказывается самым наглядным образом.

Шрифты в наружной рекламе

Существует огромное количество шрифтов, используемых в наружной рекламе. И, разрабатывая проект будущей конструкции, выбирая для неё шрифт, разумеется, что каждый специалист старается выбрать привлекательный вариант шрифта, который будет не только украшением наружной рекламы, но и приносить пользу.

Нужно заметить, что независимо от того, для какой организации изготавливается вывеска, выбор определённого шрифта основывается на некоторых правилах, позволяющих разработать эффективную рекламную конструкцию, полезную и интересную для потенциального клиента. Они основываются на следующих пунктах:

— для одной конструкции не рекомендуется использовать более двух шрифтов;

— все выбранные шрифты должны быть гармоничными и соответствовать определённому стилевому направлению;

— выбранные шрифты должны быть лёгкими и удобочитаемыми[4].

Нередко при изготовлении рекламных конструкций используются строчные и прописные буквы. В данном случае для лучшего восприятия следует руководствоваться следующими правилами:

-если на вывеске используются строчные буквы, то начинаться надпись должна с заглавной буквы;

-в случае, когда на вывеску наносятся прописные буквы, то требуется соблюдать интервал между буквами, ибо в противном случае они будут сливаться и плохо читаться;

-при использовании на горизонтальной вывеске букв одного размера, интервал между ними должен быть одинаковым;

-если изготавливается вертикальная вывеска, то наносимые буквы на неё в вертикальном варианте должны смотреть «ногами» к фасаду здания;

-важное значение имеет и расстояние между строками; использование двух шрифтов допускается для информации в две и более строки, при этом расстояние должно укладываться в 1,25 – 1,5 раза больше, нежели высота строчных букв;

-выбирать стиль и вид шрифта следует, исходя из стилевой направленности здания, что позволит вывеске смотреться эффектно и гармонично[5].

Изготовление рекламных вывесок всегда основывается на практической эффективности конструкции, её привлекательности отношению к ней прохожих. Опытные специалисты по производству наружной рекламы точно знают, чем нужно руководствоваться, разрабатывая проект вывески для того или иного здания и как реализовать задуманное.В наши дни большинство информационных элементов наружной рекламы изготавливаются на основе компьютерных изображений и текстов. Например, рекламные материалы для световых коробов изготавливаются методом широкоформатной печати или обычной принтерной печати на полимерной пленке. Широкоформатная печать на баннерной ткани применяется для настенных баннеров и рекламных щитов разного формата (билбордов, суперсайтов).

В связи с этим работа со шрифтами в наружной рекламе принципиально не отличается от подготовки материалов для рекламной полиграфии. Тексты точно так же набираются на компьютере и объединяются с изображениями в графическом редакторе.

Однако в наружной рекламе акценты смещаются в пользу заметности, а не информативности. Здесь предпочтительны броские логотипы, краткие и запоминающиеся слоганы, короткие и лаконичные фразы, несущие основную информацию.

Поэтому для крупноформатной рекламы характерно большее шрифтовое разнообразие и в ней гораздо чаще, чем в интерьерной рекламе, используются оригинальные шрифты и дизайнерские приемы.

Кроме того, для таких рекламных материалов (особенно на билбордах и световых коробах) вполне обычным является размещение текстов не рядом с иллюстрациями, а прямо поверх изображений. Поэтому дизайнер должен обращать особое внимание на сочетаемость шрифтов как с рисунками, так и с цветами фона. В частности, при написании текста по цветному или темному фону, дизайнеры рекламного агентства «ВЕК» не рекомендуют выбирать шрифты с засечками — так как с ними хуже получается цветовой контраст.

Шрифты этой группы нежелательны и при изготовлении объемных букв. При наличии засечек на буквах труднее организовать оптимальную подсветку.

Отдельной областью рекламного дизайна, в которой текст чаще всего важнее изображений, является создание рекламных вывесок. Здесь открывается особенно широкое поле для фантазии дизайнера, в том числе и при выборе шрифтов.

Часто при разработке вывесок задействуется два шрифта и более. Стилизованные и необычные шрифты также используются в вывесках чаще, чем в какой-либо другой рекламной продукции. Например, вполне обычна ситуация, когда для вывески блинной или пельменной применяется старославянский шрифт, а на вывеске китайского ресторана — гарнитура со стилизацией под иероглифы[6].

Более того, восточный стиль предполагает также и включение в рисунок вывески настоящих иероглифов, а они есть лишь в некоторых наиболее полных гарнитурах (Arial Unicode MS, Universalia) и в локальных китайских и японских шрифтах.

Наконец, и в рекламных вывесках, и в материалах для широкоформатной печати могут встречаться рисованные буквы. Несмотря на огромное разнообразие шрифтов иногда опытному дизайнеру бывает проще и удобнее нарисовать необычные буквы с нуля в графическом редакторе.

Психология восприятия шрифтов наружной рекламы

Шрифт, выступая в качестве элемента стилистики фирмы, имеет прочную ассоциацию с реализуемыми брендовыми продуктами. При помощи отличительных особенностей используемого стиля письма у покупателей формируется мнение о компании в целом.

После проведения ряда исследований в области психологии было выяснено, что шрифт может оказывать влияние на настроение человека, который его непосредственно видит. Даже одинаковые слова несут разную эмоциональную окраску, исходя их того, каким шрифтовым стилем выполнено их написание[7].

Важно учитывать особенности потенциальных покупателей и останавливать выбор на шрифте, который будет положительно и эффективно воспринят клиентами. Легкие игривые буквы на рекламной вывеске активно расположат к себе детскую аудиторию, но для привлечения деловых партнеров данный стиль неуместен.

Ученые-психологи выделили ряд основных категорий шрифта, опираясь на выявленные изменения в настроении покупателей при его прочтении.

Прямой вытянутый шрифт

Выступает в качестве универсального варианта для всех типов компаний, несмотря на тип продукции, которую организация предлагает покупателям. Важно учесть, что данный шрифт не подходит для создания рекламы оригинальных продуктов, если ее целью является выделение продукции из подобных аналогов конкурентов. В данном случае итоговый текст будет выглядеть невзрачным. Однако в лого можно добавить красочные элементы, чтобы сделать его более запоминающимся для клиентов.

Строгий квадратный шрифт

Чаще всего данный вид шрифтового стиля применяется в разработке дизайна рекламных вывесок для товаров промышленного производства, а также для различных технологических продуктов и афиш социального характера. Применение квадратного строгого шрифта подчеркнет важность передаваемой информации и настроит людей на серьезное восприятие смысла рекламы. Данный стиль также подходит для привлечения внимания деловых людей к бренду.

Округлый шрифт

Указанная форма букв способна вызывать у клиентов ощущение уюта. Шрифты, отличающиеся угловатостью, напротив кажутся человеку излишне строгими. Стиль письма, где преобладает округлость, воспринимается потенциальными клиентами в качестве показателя заботы и доброты компании.

Наклонный шрифт с виньетками

Обычно применяется в рекламе продукции, нацеленной на женскую аудиторию. Данный стиль шрифта отличается легкостью и красотой, вызывая у девушек и женщин приятные ассоциации. Указанную стилистику буквенного очертания можно встретить в вывесках салонов красоты, а также магазинов женской одежды и косметических товаров. Использование курсива делает информацию еще более легкой для восприятия покупателями, за счет того, что она воспринимается в качестве не особо важной. Именно по этой причине курсивным выделением оформляются сноски и примечания.

Рукописный шрифт

Нецелесообразно применение данного вида шрифта в уличной рекламе, так как при наличии большего размера букв он сложен для почтения и восприятия потребителями. Но при этом эффективно использовать рукописный стиль при разработке рекламы товаров и услуг, стремясь подчеркнуть их исключительность и оригинальность. Представленный шрифт можно встретить на вывесках, рекламирующих адвокатские и консалтинговые услуги. Использование данного стиля написания букв подчеркивает надежность транслируемой информации и вызывает доверие покупателей.

Стилизованный декоративный шрифт

Указанный тип шрифта напоминает своими очертаниями надписи готического стиля. Использовать его желательно лишь в том случае, если это уместно. Для рекламной вывески, например, детского центра или парикмахерского салона данный тип шрифта не подходит. Выигрышно будет выглядеть стилизованная надпись на вывеске тематических баров.

Примеры популярных шрифтов

С наличием засечек: Baskerville, Didot, Garamond, Georgia, Times. Данные шрифты воспринимаются как традиционные, практичные и уточненные.

С отсутствием засечек: Avenir, Futura, Gill Sans, Helvetica, Verdana. Отличаются универсальностью, современностью, чистотой и геометричностью.

Рукописный стиль: Buttermilk, Edwardian, Isabella, Snell Roundhand, Zapfino. Представленные шрифты ассоциируются у людей с элегантностью, утончённостью и стилем.

Брусковый стиль: Clarendon, Copse, Josefin, Museo, Silverfake. Это современные, модные и дружественные шрифты[8].

Шрифт с засечками и без – отличия

Шрифты, где буквы имеют засечки воспринимаются эффективнее в текстах печатного формата. Засечки позволяют усиливать контрастность между буквами, делая их отличными. Читая текст, написанный этим шрифтом, человек испытывает некоторые трудности в распознании каждой отдельной буквы. Из-за этого информация воспринимается читателем не так эффективно.

Шрифты, не имеющие засечек, оптимальны для применения в текстах, публикующихся в интернете. Буквы такой стилистики выигрышно смотрятся на элементах наружной рекламы за счет сохранения целостности при увеличении их размера во время печати. Шрифт данного вида отлично привлекает внимание клиентов, а также является оптимальным вариантом для текста маленького размера. Но в качестве основного стиля письма все же желательно выбирать буквы с засечками, так как они не так быстро утомляют читающего.

По статистике шрифты первого типа используются в написании текста заголовка в 40% случаев. При этом более 60% сайтов применяют шрифт без засечек при написании основной части.

Только в 6% логотипов международных брендов используется иконка. 56% создателей лого применяют текст и изображение вместе, а оставшиеся 37% останавливают свой выбор на надписи[9]. Доказано, что чаще всего компании выбирают текст в качестве основного элемента брендового знака. Подбор правильного шрифта крайне важен для дальнейшей успешности организации. Нужно стараться передать клиентам суть бренда и отличительные особенности продукции, которые он реализует.

Логотипы, в которых текст расположен в круге или квадрате, формируют у покупателей общее впечатление о компании как о надежной и уверенной организации. Если на месте данных фигур представлен эллипс, то брендовый знак будет ассоциироваться с творчеством. Текст в перевернутом треугольнике воспринимается в качестве призыва к действию. Если же название компании расположено диагонально, то логотип вызывает у людей мысли о том, что данная организация обладает скоростными преимуществами и уверенной стремительностью.

Шрифт, который лучше воспринимается клиентами

В более чем 60% случаев при разработке логотипа применяется шрифтовой стиль без засечек.  Наиболее распространенный, а также самый лучший для понимания шрифт – Helvetica. Он встречается в 21% созданных логотипов. Данный стиль письма использовали в своем брендовом знаке популярные организации Saint Laurent, HBA, Comme des Garsons, colette.

Рекомендации по выбору шрифта

Жирный крупный шрифт отлично подойдет для уличной рекламы, так как он хорошо распознается на фоне любого цвета и воспринимается людьми достаточно легко. Следует учитывать расстояние, на котором планируется поместить логотип. Если оно равно примерно 5-ти метрам, то буквы, используемые в написании текста, желательно подбирать высотой более 5-ти см.

На одном рекламном баннере желательно применять не более 3-х различных шрифтовых стилей, чтобы не усложнять восприятие людьми читаемой информации.

Кегль должен быть размером около 11-12 пунктов, если реклама нацелена на общую целевую аудиторию. Для потенциальных покупателей возрастом более 60-ти лет лучше применять в вывеске шрифт от 18-ого кегля. Текст заголовка лучше выполнять шрифтом 14-30 кегля.

Не следует составлять текст исключительно заглавными буквами, так как он сложен для прочтения. Если фон яркий, то нужно избегать применения букв витиеватой формы.

Шрифты с засечками подходят для материалов напечатанной рекламы за счет того, что в данном случае каждая буква воспринимается раздельно.

Изменение длины строки позволяет контролировать скорость прочтения, поэтому для повышения качества донесения информации рекомендовано учитывать пробелы между буквами и строчками.

Заключение

В заключение можно сделать следующие выводы:

Выбор эффективного шрифта для наружной рекламы требует комплексного подхода в каждом отдельном случае. Для начала необходимо определиться с особенностями самого носителя рекламы и условиями, при которых происходит ознакомление с информацией. Основной отличительной чертой наружной рекламы является то, что она расположена на улице и воспринимается целевым потребителем с большого расстояния. К тому же сам зрительный контакт происходит, как правило, на ходу, что говорит о том, что рекламные конструкции выхватываются лишь боковым зрением, а сам контакт в среднем составляет от 1 до 3 секунд. И за это время необходимо максимально полно донести необходимую текстовую информацию.

В этом случае различные шрифты отличаются по эффективности и воздействию на читателя.

Выбор цвета шрифта и в целом оформления рекламной конструкции будет влиять не только на дистанцию восприятия, но и на эмоциональную наполненность. Необходимо помнить, что пастельные цвета теряются с расстояния в 150 метров, а контрастные не только лучше видны, но и выделяются на фоне остальных конструкций. Поэтому для создания наиболее эффективной наружной рекламы специалисту-дизайнеру необходимо тщательно оценить все имеющиеся факторы, досконально изучить место размещения рекламной конструкции и понять какой именно шрифт подойдет в данном конкретном случае.

Список используемой литературы

1. Адаева, Л. Наружная реклама. Установка, которая стоит на крыше./ Л. Адаева – М.: ИНФРА-М, 2015. – 406 с.
2. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления/С.Н. Бердышев.- М.: Наука, 2016.- С. 252.
3. Борисов Б.Л, Технология рекламы и PR/Б.Л. Борисов.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2015.- 449с.
4. Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта/В.И. Гостенина.- М.: Исток, — 468 с.
5. Денисон Л. Учебник по рекламе./Л. Денисон. – Нижний Новгород, 2017. – 208 с.
6. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/Р.И. Мокшанцев.- М.: ИНФРА-М, 2016.- 387с.
7. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность/Ф.Г. Панкратов – М.: Маркетинг, 2015.- 512с.
8. Радугин А.А. Реклама: новые технологии в России / А.А. Радугин – М., Центр, 2017. – 336 с.
9. Уткин Э.А. Рекламное дело/Э.А. Уткин – М.: ЭКМОС, 2017.- 448с.