Реферат на тему «Контроль маркетинговой деятельности»

Содержание

1. Введение
2. Понятия, сущность и функции маркетинга
3. Специфика создания и организации системы маркетинговой деятельности
4. Контроль маркетинговой деятельности
5. Список используемой литературы

Введение

Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы фирмы.

Контроль маркетинговой деятельности — это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми.

Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно четко устанавливают цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование товара и содержание каналов распределения.

Цель работы – изучить контроль маркетинговой деятельности.

Задачи контрольной работы:

— рассмотреть понятие, сущность и функции маркетинга;

— изучить специфику создания и организации системы маркетинговой деятельности;

— рассмотреть контроль маркетинговой деятельности.

Понятия, сущность и функции маркетинга

На сегодняшний день имеется множество разнообразных определений маркетинга. Наиболее распространенные приведены ниже.

1) Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [10, с. 13].

2) Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена [11, с. 21].

3) Маркетинг — это система управления, регулирования и изучения рынка [15, с. 9].

В качестве объекта маркетинговой деятельности выступает совокупность двух основных элементов, которые взаимодействуют в процессе оснащения рынков надлежащими товарами и услугами: самого рынка и производства, которые объеденяются встречными потоками.

Субъектами маркетинга являются потребители продукции, специалисты по маркетингу, производственные, сбытовые и торговые предприятия, сервисные и рекламные службы. [11, с. 81].

Существуют долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели маркетинга.

Под долгосрочной целью в любом бизнесе подразумевают оптимизацию прибыли. Вся маркетинговая деятельность предприятия направляется на то, чтобы эта цель была достигнута. Долгосрочная цель маркетинга отождествляется с общей рыночной целью компании. Стоит отметить, что на определенном этапе продвижения предприятия в приоритете могут быть среднесрочне или краткосрочне цели.

К основным краткосрочным целям маркетинга относят:

— максимизацию краткосрочной прибыли. В целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки.

— увеличение влияния компании на рынке. Ведение активной конкурентной борьбы для захвата новых рынков или, подвинув конкурентов, увеличить свою долю на рынках, которые уже имеются.

— стабилизацию достигнутого положения. Постоянный быстрый рост может стать губительным для организации, которая не сумеет адаптироваться к новым объемам деятельности; удачное завершение активной атаки конкурентов требует возобновление ресурсов компании и определенной деятельности, направленной на укрепление позиций на захваченных рынках [10, с.183].

Маркетинг для многих успешных предприятий – это основополагающая идеалогия ведения бизнеса, которая определяет тактическое и стратегическое поведение самого предприятия на рынке. Ввиду этого различают два таких основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности предприятия, как:

• Аналитический, связанный с пониманием рынков и всесторонним их анализом;
• Активный. Связанный с проникновением на рынки и воздействием на них.

Аналитический осуществляется путем стратегического маркетинга, а активный – с помощью операционного [11, с. 41]. В связи с этим, учитывая условия экономику современного мира, для маркетинга предприятия уже недостаточно лишь полагаться на одну какую-либо маркетинговую концепцию, а требуется четко выраженное разделение на два направления: стратегический, включающий политику создания товаров и услуг, и операционный маркетинг, включающий краткосрочное планирование, которое направлено на уже существующие рынки.

Деятельность маркетинга нацелена на определение и учет спроса на рынке, а также на организацию производственной и сбытовой деятельности предприятия. Задачей маркетинговой деятельности является отражение и постоянное усиливание тенденции к улучшению производства, чтобы увеличить эффективность функционирования предприятия путем определения конкретных текущих и долгосрочніх целей, путем их достижения, а также определение ассортимента товара, его качества, структуры производства и уровень потенциальной прибыли.

Под структурой маркетинговой деятельности одразумевают комплекс элементов, направленных на достижение поставленных целей и удовлетворения потребностей целевой аудитории [2, стр. 144].

В структуру входят товар (услуга), товародвижение (сбыт), продвижение и ценообразование. Для достижения определенных целей предприятия маркетологу необходимо выбрать самое лучшее сочетание элементов, указанных выше. Ввиду этого можно применить ряд решений в отношении таких эелементов [6, стр. 239]:

1)  Товара (услуги). Нужно определить, что внедрять на рынок, уровень качества, количество, условия сбыта, стимулирование;

2) Товародвижения (сбыта). Необходимо выбрать вид продажи, количество мест реализации, тип контроля или сотрудничества и другое;

3) Продвижения товара. Следует определить инструменты продвижения (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта), определить агентов продвижения, способы измерения эффективности, уровень обслуживания, выбор средств массовой информации, объем и форму рекламы и т. д.;

4) Ценообразования. Необходимо выбрать уровень цен, их диапазон, взаимосвязь с качеством, степень важности ценового фактора, вид ценообразования.

В разработке структуры маркетинговой деятельности главным является сохранение целостности, гармоничности и интегрирования.

Специфика создания и организации системы маркетинговой деятельности

Существуют различные мнения касательно значения маркетинга для фирмы. Встречаются компании, в которых отдел маркетинга является обычным подразделением, которое работает на равных условиях с другими подразделениями. Иногда маркетологи, наоборот, могут впасть в совсем другую крайность и утверждать, что отдел маркетинга – главнейшее функциональное подразделение предприятия. Они склонны к уверенности в определении миссии, товаров и рынков фирмы именно отделом маркетинга, а также в том, что управлять другими функциональными подразделениями в рамках процесса обслуживания потребителей должна тоже служба маркетинга.

Покупатель – это основной ориентир в деятельности фирмы. Для компании не реально существование и успешность без покупателей, потому привлеч и удержать покупателей — главная задача предприятия. Благодаря обещаниям привлекают покупателей, а вот удерживают уже путем выполнения этих обещаний. Формулированием и обеспечением выполнения этих обещаний занимается служба маркетинга. Однако, чтобы добиться удовлетворения потребностей покупателя и получить от него высокой оценки необходимо совместить работу всех функциональных подразделений, от работы которых зависит реальное удовлетворение покупателя. И координирует решение задач по удовлетворению потребностей покуптелей в работе всех отделов фирмы именно служба маркетинга [27, стр. 394].

Следовательно, отдел маркетинга обеспечивает методологическое управление подразделениями компании, а не функциональное. Служба маркетинга занимается анализом, планированием, организацией и контролем выполнения маркетинговых функций, которые присущи каждому отделу предприятия.

Ф. Котлер отмечал, что процесс управления маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых   мероприятий [7, c.22]

Естественно, маркетинг уделяет главное внимание целевому покупателю. Но для того, чтобы фирма смогла удовлетворить потребности покупателя, она прежде всего должна их определить. Соответственно, маркетинговая деятельность подразумевает обязательный тщательный анализ целевой аудитории. Понятно, что не существует компании, которая может удовлетворить абсолютно всех покупателей на конкретном рынке, потому как количество покупателей велико, а их потребности разнообразны. Ввиду этого, изначально требуется разделение всего рынка на сегменты и отобр наиболее привлекательных из них. Данный процесс проходит пять этапов:

— количественная оценка, прогнозирование спроса;

— разделение рынка на сегменты;

— отбор целевых сегментов;

— позиционирование товара на рынке;

— анализ позиционирования конкурентных товаров.

В процессе управления маркетингом при выведении нового товара на рынок первоочередно компания должна провести тщательную оценку реальной и потенциальной емкости рынка, и его различных сегментов. Спрос измеряется на шести уровнях товара, таких как:

— единица ассортимента товара;

— категория товара;

— ассортимент товара;

— объем продаж компании;

— объем продаж в отрасли;

— общий объем продаж.

А также на пяти пространственных уровнях:

— потребитель;

— область;

— страна;

— регион;

— мировой рынок.

И на трех временных уровнях:

— краткосрочный;

— среднесрочный;

— долгосрочный [9, с. 184].

В процессе рассмотрения и анализа рыночного спроса маркетинг опирается на такое понятие рынка, как совокупность всех покупателей конкретного вида товара или услуги, с учетом реально существующих и потенциальных. В зависимости от количества покупателей, реагирующих на какое-либо предложение продавцов, формируется объем рынка. Следовательно, среди общей массы покупателей выделяются потенциальные или проявляющие заинтересованность в конкретном товаре. Таким образом, потенциальный рынок подразделяется на такие виды:

— доступный рынок. Заключается в совокупности покупателей, которые проявляют заинтересованность и имеют доход и доступ к конкретному товару или услуге;

— квалифицированный рынок. Составляют покупатели, которые проявляют заинтересованность и имеют доход, доступ и право к конкретному товару или услуге;

— целевой рынок. Является частью квалифицированного рынка, на который компания решает устремить свою деятельность;

— освоенный рынок. Охватывает тех покупателей, которые уже смогли приобрести определенный товар или услугу.

Всех потребителей можно разделить на группы согласно следующим определенным признакам:

— географические, которые зависят от страны, региона, города;

-демографические, зависят от пола, возраста, уровеня доходности, образования);

-психографические, зависящие от общественного класса и образа жизнидеятельности);

-поведенческие, заключаются в мотивах покупок, искомых преимуществах, интенсивности потребления).

Совокупность покупателей, описывающихся маркетологом, которые обладают определенными схожими признаками и реагирую на определенные стимулы маркетинга одинаково – это результат процесса разделения рынка на сегменты.

После сегментирования рынка и выделения конкретных его сегментов предприятие имеет возможность выйти на один из них. Чтобы отборать целевые сегменты рынка необходимо провести оценку привлекательности каждого сегмента и выбрать один, а может, нескольких из них, и начать осваивать. Отбор сегментов рынка компанией зависит от того, в каких именно сегментах у нее есть возможность на протяжении максимального периода обеспечивать покупателей высшей потребительской ценностью.

Если у компании ресурсы ограниченны, то в таком случае она в силах притязать на специфические сегменты рынка. Такое стратегическое решение может привести к ограничению объемов продаж, но также может привести к достаточно высокой прибыльности. Другим решением может выступить обслуживание нескольких сегментов, которые связаны между собой определенными признаками. У крупной же компании есть возможность предложить покупателям товары для всех сегментов рынка [2, с.28].

После того, как целевые сегменты определены, на смену приходит позиционирование товаров или услуг. Под позицией товара подразумевают место, занимаемое определенным товаром среди подобных товаров, с точки зрения покупателей.

Позиционированием товара на рынке является совокупность мер, направленных на то, чтобы определенный товар относительно товаров-конкурентов занимал собственное выгодное место, отличающееся от иных. Одной из основных соталяющих позиционирования товара в маркетинге выступает разработка товарной марки или бренда, которые несут в себе ту особую оригинальность, благодаря которой можно точно идентифицировать конкретный товар или услугу [9, стр. 168].

Для завовевания лидирующих позиций на рынке, конечно, необходимо предоставлять покупателям высококачественные товары и услуги, но тем не менее этого недостаточно. Помимо того, чтобы удовлетворить потребности потребителей, маркетинговая деятельность должна быть направлена также на получение предприятием преимуществ перед конкурентами. Для достижения существенных конкурентных преимуществ фирме необходимы: анализ ситуации в определенной отрасли, определение своего место в этой отрасли, решение о позиционировании себя в отличие от конкурентов.

Разработку маркетинговых стратегий для достижения конкурентного преимущества необходимо начинать с детального анализа конкурентов. Предприятию необходима постоянная оценка потребительской ценности и степени удовлетворения потребностей покупателя товарами, которые предоставляет само предприятие и его конкуренты, уровня цен на рынке, эффективности работы каналов, по которым распределяется и продвигается продукция.

В зависимости от положения на рынке и рыночной доли предприятия, конкурентную маркетинговую стратегию условно можно разделить на такие виды [13, с. 53]:

— лидер рынка – то предприятие, во владении которого максимальная доля рынка отрасли, определяющая ценовую политику, вывод новой продукции, стимулирование сбыта;

— претендент на лидерство – является предприятие, которое занимает второе место в отрасли и ведет активную борьбу, чтобы увеличить свою долю на рынке;

— последователь – это одно из ведущих предприятий в отрасли, у которой в приоритете удержать свою долю рынка, не создавая при этом резких изменений в своей деятельности;

— обслуживающее нишу – это те предприятия отрасли, которые обслуживают небольшие сегменты, которым остальные предприятия не уделяют особого внимания или игнорируют вовсе.

Как только выбор общей конкурентной маркетинговой стратегии достижения конкурентных преимуществ сделан, фирма переходит к тщательной разработке плана маркетингового комплекса.

Под маркетинговым комплексом подразумевают набор инструментов, поддающихся маркетинговому контролю – товар, цена, способы распространения и продвижения товара, используемые компанией для того, чтобы получить желаемую реакцию целевой аудитории. В маркетинговый комплекс входят все инструменты, используемые предприятием для влияния на собственный товар или услугу.

Все различные возможности маркетингового комплекса условно деляться на 4 группы, которые называются «4Р» [15, с. 23]:

-товар (Product). Подразумевает единство собственного товара и целого ряда услуг, предлагаемых фирмой целевому рынку;

-цена (Price). Та сумма денег, которую полагается заплатить покупателю за получение товара;

-методы распространения (Place). Основаны на действиях фирмы, делающие товар доступным для целевой аудитори;

-методы продвижения (Promotion). Направлены на распространение сведений о преимуществах товара и убеждения потенциальных покупателей приобрести этот товар.

Все составляющие маркетингового комплекса, объедененные в согласованную программу, которая разработана, чтобы достич маркетинговые цели предприятия, формируют эффективную маркетинговую компанию.

Маркетинговый комплекс состоит из набора тактических приемов для обеспечения принятого компанией решения о позиционировании товара на целевом рынке.

Следует учитывать то, что концепция «4Р» — это, по сути, точка зрения продавца на то, как маркетинговые средства воздействуют на покупателя, а по мнению потребителя, – любое маркетинговое мероприятие направлено на обеспечение покупателю определенных преимуществ. Таким образом, при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс «4С», в который состоит из [3, с. 113]:

— нужд и потребностей покупателя (Customer Needs And Wants);

— затрат покупателя (Cost to the customer);

— удобств (Convenience);

— обмена информацией (Communication).

Соответственно, успешными будут те предприятия, которые сумеют удовлетворить потребности потребителя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

Весь комплекс мероприятий, которые были проведены, отражается в плане маркетинга.

Планирование эффективных стратегий – это только начальная точка на пути к успеху в маркетинге. Колоссальнейшая стратегия маркетинговой деятельности не имеет смыла, если фирма не сможетее правильно реализовать. Реализация маркетинга — это процесс превращения маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, которые направлены на то, чтобы достич стратегические маркетинговые цели. Реализация состоит в постоянной работе для эффективного осуществления маркетингового плана в реальности. Если маркетинговое планирование отвечает на вопросы «что и почему?», то реализация отвечает на такие вопросы, как «кто, где, когда и как?».

На предприятии должны быть специалисты, способне анализировать рынок, планировать маркетинговые мероприятия, осуществлять и контролировать их. Если фирма небольшая, то всю работу касатально маркетинга может исполнять один сотрудник. Но по мере роста предприятие задается вопросом о создании службы маркетинга, которая будет планировать и осуществлять маркетинговую деятельность. На больших предприятиях в таких отделах работают многие специалисты.

Предприятия, которые реализуют свой товар на территории всей страны и за рубежом, в основном использует организацию по географическому принципу, при этом за сотрудниками, которые занимаются продажами и маркетингом, закрепляются определенные страны, регионы и области. При организации по географическому принципу появляется возможность торговым агентам работать конкретно на закрепленных за ними территориях, что позволит лучше определять своих покупателей и минимизировать расходы за счет командировок. Также благодаря этому принципу более глубоко изучаются такие потребности клиентов, как национальные, политические, экономические и другие особенности регионов; формируется спрос и стимулирование сбыта; учитываются региональные особенности при создании внешнего вида товаров, их упаковки и т. д.

Для тех предприятий, которые продают один вид товара на различных рынках с различными потребностями и пожеланиями, более эффективной организацией будет управление по рынкам.

Чтобы свести к минимуму недостатки и подчеркнуть достоинства и по товарному и по географическому принципам некоторые фирмы создают сегментную ориентацию отдела маркетинга, направленную на покупателя, которая направлена на работу каждого отдельного специалиста с определенным сегментом потенциальных клиентов и независит от того, на каком географическом рынке находится этот сегмент. В условиях такой достаточно сложной организации возможно обеспечение лучшей координации подразделений и отделов фирмы.

Сегментация — это разделение всех покупателей, независимо от географического нахождения, на определенные группы (сегменты), которые характеризуются единством определяющих требований к товару, а также единым стимулированием к покупкам. При сегментировании рынков появляется возможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности компании. При этом создать более точный прогноз становится проще [7, стр. 92].

В условиях появления неординарных комплексных задач для их гибкого и оперативного решения возможно создание временных организационных подразделений в форме целевых рабочих коллективов или рисковых групп. Противоположно другим структурным подразделениям они могут самостоятельно выбирать пути решения поставленных задач.

В процессе обоснования ориентации маркетинговых служб учитываются требования относительно их функционирования. Структуры, который создаются, обязаны создать обеспечение гибкости, адаптивности и мобильности системы; прямой и обратной связи между маркетинговыми функциональными отделами общего регулирования компанией; относительной простоты структуры; соответствия структуры маркетинговой службы уровню ее эффективности и объемам продаж фирмы, специфики ассортимента продукции и услуг, количества и объемов рынков сбыта, и их характеристик [4, с. 12].

Контроль маркетинговой деятельности

В настоящее время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру).

1. Контроль ежегодных планов

Этот тип контроля базируется на принципе управления на основе целей. Это значит, что прежде всего руководство ставит цели — на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль за рыночной деятельностью фирмы. Руководство изучает серьезные отклонения от маркетингового плана, если они возникают, определяет их причины. На завершающем этапе деятельности, направленной на достижение поставленных целей, необходимо предпринимать корректирующие действия для сокращения разрыва между реальными и намеченными показателями.

Таблица 1 — Характеристика типов маркетингового контроля

Рисунок 1 — Ориентировочная схема процесса контроля

Данную модель контроля (рисунок 1) можно использовать на всех уровнях организации. Высшее руководство фирмы определяет цели на год по прибылям и объемам продаж. Для каждого последующего уровня управления эти цели сужаются и конкретизируются. Конкретные цели имеют и региональные менеджеры по сбыту, и торговые представители. По истечении определенного периода руководство анализирует результаты деятельности нижестоящих работников и выясняет, нужно ли предпринимать какие-либо корректирующие действия.

Для контроля за выполнением плана применяют пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения затраты/объем продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ.

2. Анализ сбыта. Заключается в определении величины фактического объема продаж и сравнении с запланированным.

Заключается в определении величины фактического объема продаж и сравнении с запланированным.

3. Анализ доли рынка. Объем продаж компании не является показателем того, насколько успешно она действует по сравнению с конкурентами. Для определения эффективности деятельности необходимо проследить за состоянием доли рынка, которую имеет фирма. Если она увеличивается, то компания опережает конкурентов, если — уменьшается, то компания по сравнению с конкурентами работает хуже.

Объем продаж компании не является показателем того, насколько успешно она действует по сравнению с конкурентами. Для определения эффективности деятельности необходимо проследить за состоянием доли рынка, которую имеет фирма. Если она увеличивается, то компания опережает конкурентов, если — уменьшается, то компания по сравнению с конкурентами работает хуже.

Однако, делая такие выводы, необходимо учитывать следующее:

• Предположение о том, что внешняя среда воздействует на все компании одинаково, часто оказывается неверным. Так, осенний кризис прошлого года вызвал общий спад в экономике, однако это по-разному отразилось на деятельности различных компаний. Некоторые компании быстро справились с последствиями кризиса и продолжают успешно работать на рынке, другие же до сих пор не могут выйти на докризисный уровень.
• Предположение о том, что работу компании нужно сравнивать со средними показателями деятельности других фирм, тоже может быть неверно. Деятельность компании необходимо сравнивать лишь с деятельностью ближайших конкурентов.
• Иногда уменьшение доли рынка намеренно инициируется ради увеличения прибыли. Например, руководство может отказаться от реализации неприбыльной продукции или от сотрудничества с определенными группами потребителей и тем самым увеличить доход компании.
• Доля рынка может изменяться и по многим другим причинам, и не все ее изменения имеют маркетинговое значение.

Необходимо четко определить причины изменения доли рынка. Возможны следующие причины такого изменения: компания потеряла некоторых своих клиентов (меньшее проникновение на рынок); клиенты компании стали приобретать у нее меньше товаров (снижение приверженности клиентов); цены компании выше цен конкурентов (повышение разборчивости клиентов в цене) и др.

1. Анализ соотношения затраты/объем продаж. Анализ ежегодных планов требует, чтобы руководство следило за расходами на обеспечение выполнения поставленных целей. Основной показатель, за которым нужно следить, — это соотношение маркетинговых затрат и объема продаж (к маркетинговым затратам можно отнести, например, оплату труда торгового персонала, затраты на рекламу, на стимулирование сбыта, расходы на маркетинговые исследования, административные и другие расходы). В нормальной ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому пересматривать расходы при малейшем изменении этого показателя не стоит. Однако значительные отклонения могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя.

2. Финансовый анализ. Соотношение затрат и объема продаж следует рассматривать с точки зрения общего финансового состояния компании, чтобы определить, как и где она «делает свои деньги». Маркетологи все чаще используют финансовый анализ для того, чтобы создавать не только эффективные в отношении сбыта, но и прибыльные стратегии.

Например, существуют несколько показателей, характеризующих товарооборот: «количество оборотов товарных запасов» и «оборот товарных запасов в днях».

Количество оборотов товарных запасов — это отношение объема продаж за определенный период к объему товарных запасов:

Количество оборотов = объем продаж / объем запасов.

Высокий показатель количества оборотов товарных запасов считается признаком финансового благополучия фирмы, так как активное обращение обеспечивает увеличение объема продаж и способствует получению больших доходов. Вместе с тем, если этот показатель слишком высок, ситуация должна быть проанализирована, так как это может означать риск, связанный с дефицитом запасов, что в свою очередь может привести к снижению объема продаж. Слишком интенсивное обращение может также означать нехватку свободных средств и свидетельствовать о неплатежеспособности предприятия.

С помощью показателя «оборот товарных запасов в днях» определяют количество дней, на протяжении которых происходит один оборот товарных запасов:

Оборот товарных = объем запасов / запасов в днях объем продаж : 365 дней* .

Низкие значения приведенного показателя свидетельствуют об устойчивом спросе на данную группу товаров. Высокие — могут свидетельствовать о том, что компания имеет больше товарных запасов, чем ей необходимо, или ощущает проблемы со сбытом.

3. Маркетинговый оценочный анализ. Описанные выше методы контроля носят в основном финансовый характер. Однако многие системы оценки, применяемые компанией, являются скорее качественным, чем количественным показателем. Рассмотрим одну из таких систем, отражающих «здоровье» компании и позволяющих предупредить о надвигающейся опасности.

Оценка по покупателям предполагает анализ на основании следующих показателей:

• количество новых покупателей;
• количество неудовлетворенных покупателей;
• количество потерянных покупателей;
• осведомленность целевого рынка;
• предпочтения целевого рынка и др.

По каждому из этих показателей должны быть установлены определенные нормы, и когда текущие величины выходят за пределы этих норм, руководство компании должно принимать ответные меры.

Заключение

Итак, в настоящее время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру).

1. Контроль ежегодных планов
2. Контроль прибыльности
3. Контроль эффективности
4. Стратегический контроль

Реализация маркетингового контроля, осуществляемого на уровне маркетингового подразделения, ориентирована на оценку эффективности отдельно взятых аспектов маркетинговой деятельности за короткие временные отрезки и оценку компетентности руководства подразделения в долгосрочной перспективе.

Реализация маркетингового контроля, осуществляемого на уроне компании в целом, направлена на получение информации, которая необходима для анализа маркетинговой деятельности организации и оценки ее эффективности, с одной стороны, и на принятие на основе этой информации управленческих решений в бизнесе – с другой стороны.

Внешний контроль ориентирован на анализ маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта, определение его сильных и слабых сторон, а также иных особенностей. Он может осуществляться как сторонними специализированными организациями, например, консультационными агентствами, так и собственными силами предприятия.

Список используемой литературы

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Пер. с англ. – СПб.: Питер,2014. – 848 с.
2. Бердникова, Т. Б. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: учеб. пособие для вузов / Т. Б. Бердникова. – М. : ИНФРА-М, 2013. – 214 с
3. Годин В.П. Управление персоналом и эффективность предприятия -СПб.: Питер. 2014. 86с.
4. Данченок Л.А. Маркетинг: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М., 2015. — 300 с
5. Дурович А.П. Товар в маркетинговой деятельности. — Мн.: БГЭУ.2016. 52с.
6. Ибрагимов, Л.А. Маркетинг : учеб. пособие для вузов / Л.А.Ибрагимов.— М. : ЮНИТИ, 2018 .— 367с.
7. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ — М.: Финспресс, 2014. 52с.
8. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. — СПб.: Питер, 2015, 324с.
9. Маркетинг от А до Я [Электронный ресурс]. Курсы в Израильском Культурном Центр в г.Кишинев – Режим доступа: http://il4u.org.il/kishinev/events/marketing-ot-a-do-ya (Дата посещения: 05.08.2019).
10. Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS: учеб. пособие / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребик. — 2-е изд. — М.: ИНФРА-М, 2015. — 198 c.​
11. Недорезова Т.М. Основы маркетинга-М.: Гене, 2013, 56с.
12. Основы маркетинга / Ф. Котлер и [др]. — Второе европейское издание. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 652 с
13. Реброва, Н.П. Основы маркетинга. Учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 277 c.
14. Романова А. Н «Маркетинг», Москва 2014 г. – 78 с.
15. Росситер Джон. Реклама и продвижение товаров. — М.: Цитадель, 2015. 260с