Реферат на тему «Концепция и модели жизненного стиля потребителя»

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1 Теоретические основы концепции жизненного стиля потребителя

2 Классификация основных моделей

Заключение

Список литературы

Введение

В маркетинговой литературе образ жизни относится к образу жизни человека, выраженному в характере его деятельности, интересах и взглядах. Чтобы создать свой собственный образ жизни, показать его другим людям, потребителям нужны рекомендации и показатели, им нужны бренды, воплощающие определенный образ жизни. Соответственно, маркетологи должны быть чувствительны к тенденциям в проявлении образа жизни-и лучше саморегулировать эти тенденции-и делать все возможное, чтобы бренды ассоциировались с определенным образом жизни и фактически являлись его органическим элементом. Только в этом случае они могут эффективно формировать стилистический консюмеризм.

Образ жизни потребителей — это способ жить и использовать ресурсы-время, деньги и информацию. Образ жизни — это общее понятие в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всеобъемлюща, чем концепция ценностей. Концепция образа жизни используется маркетологами для связи продукта (через элементы маркетингового комплекса и в основном рекламы) с повседневной жизнью целевого рынка. Образ жизни отражает деятельность, интересы и мнения людей. Это функция врожденных характеристик индивида, которые формируются в ходе его социальных взаимодействий по мере прохождения им этапов своего жизненного цикла. [2, 21].

Ценности показывают свою важность на этапе осознания необходимости покупки. Они также используются на этапе формирования критериев оценки.

На ЖС влияют внешние, социальные факторы (культура, ценности, демография, субкультура, социальный класс, референтные группы, семья) и внутренние мотивы, эмоции). Отдельные люди, домашние хозяйства и организации ведут свой собственный образ жизни, который взаимодействует друг с другом [20-24].

1 Теоретические основы концепции жизненного стиля потребителя

В западной социологии приоритет введения термина образ жизни признается за М. Вебером и А. Адлером, одним из первых исследований образа жизни конкретной социальной группы стала работа Тойстена Веблена. В западной социологии приоритет введения термина образ жизни признается за М. Вебером и А. Адлером, одним из первых исследований образа жизни конкретной социальной группы стала работа Тойстена Веблена. Работу Пьера Бурдье следует рассматривать как бесспорный вклад в теоретическое обобщение в этой области, но подкрепленный солидными эмпирическими данными.

Чтобы отойти от структуралистского и феноменологического подходов к изучению социальной реальности, Бурдье вводит понятие агента в противоположность субъекту и индивиду. Он подчеркивает, что понятие субъекта используется в широко распространенных понятиях «моделей», «структур», «правил», когда исследователь занимает объективистскую точку зрения, рассматривает субъекта как марионетку, контролируемую структурой, и лишает его собственной активности. В этом случае субъект рассматривается как тот, кто выполняет сознательную, целенаправленную практику и следует определенным правилам. Агенты Бурдье конструируют соответствующее видение мира. Но это строительство осуществляется под структурным давлением. «Агенты реализуют стратегии – своего рода систему практики, движимую целью, но не сознательно направляемую этой целью. Человек в любой ситуации, даже самой невыносимой, пытается к ней приспособиться. Один из наиболее распространенных способов уменьшить страдания и дискомфорт — принять эту позицию как естественную. Очевидное не вызывает ни протеста, ни возмущения и, следовательно, уменьшает страдания и дискомфорт. А адаптация — это способ выжить в любой ситуации [4, 15, 23].

Бурдье не предлагает в качестве основы для объяснения практики агентов теоретическую концепцию, построенную для того, чтобы изобразить эту практику как «разумную» или, что еще хуже, «рациональную», а скорее описывает логику самой практики через ее феномены, такие как практические чувства, привычки и поведенческие стратегии.

Габитус [1] (Habitus) – совокупность твердо усвоенных предрасположенностей, которые предназначены для функционирования как структурирующие системы, то есть как принципы, генерирующие и организующие практики и идеи, которые объективно адаптированы для достижения определенных результатов, но сознательно не фокусируются на этих результатах и не требуют специальных навыков. Проще говоря, габитус — это система диспозиций, которая генерирует и структурирует практику агента и его представления.

Согласно Бурдье, габитус является как генеративным принципом, в соответствии с которым практика объективно классифицируется, так и принципом классификации практик в представлениях агентов. Взаимосвязь между этими двумя процессами определяет тип габитуса: способность генерировать определенный тип практики, классифицировать окружающие объекты и факты, оценивать различные практики и их продукты (то, что обычно называют вкусом), что также выражается в пространстве образа жизни агентов.

Таким образом, вкусы преобразуют физические свойства потребительских товаров в символические выражения классовых позиций и становятся генеративной формулой для различных стилей жизни. Образ жизни оформляется по отношению друг к другу как условные различия в практиках разных классов, которые не только оцениваются с точки зрения масштабов и структуры потребления, но и имеют определенный символический смысл и престиж – они считаются «благородными» или «вульгарными», «полезными» или «вредными», «эволюционирующими» или «ведущими к деградации». Они служат не только средством достижения сообщества, но и инструментом социального дистанцирования от других классов и их подчинения. Таким образом, высшие классы отделяются от низших классов, отказываясь от сырьевого материализма в пользу эстетических тенденций, тратя относительно меньше на еду и больше на культурное потребление. А в культурном потреблении (особенно в области искусства) представители высшего класса склонны принижать функциональные и этические (морализирующие) принципы в пользу чистой формы. Они также вводят дополнительные (иногда обременительные) правила для потребительских практик, такие как правила этикета, которые кажутся излишними и самонадеянными для представителей других классов.

Заслуживает внимания и позиция выдающегося английского социолога Энтони Гидденса. Интерпретация образа жизни в социологии Э. Гидденса в работах 1990-х годов основана на концепции человека, противоположной постмодернистскому пониманию «Я». Принимая во внимание радикальные изменения в социальной среде, установление самооценки личности в ситуации незащищенности, распространение экспертных знаний в области повседневной жизни и ряд других факторов, Гидденс приходит к выводу, что переход от «политики эмансипации» к «политике жизни», т. е. от борьбы за реализацию идеалов свободы, равенства, справедливости к выбору образа жизни, отвечает на вопрос о том, как жить. Этот выбор носит моральный характер и в какой-то степени противоречит аморальности современных институтов [11, 17].

В настоящее время опубликовано много работ (отечественных и зарубежных) по построению различных типологий образа жизни. При всем разнообразии этих работ основные различия в построении типологий можно свести к трем областям:

1) различие в объекте исследования-изучение образа жизни всех, некоторых или только определенных групп общества;

2) различие в областях исследования-целостный анализ (анализ всех сфер жизни в комплексе) или выборочный анализ (анализ отдельных сфер жизни, таких как потребление, досуг, ценности и т. д.);

3) различие в основаниях и подходах к построению классификаций – например, при анализе образа жизни высшие, средние и низшие классы, профессиональные категории и т. д. принимаются за группы агентов, т. е. построение этих групп основано на эндогенных или предопределенных параметрах, или группы агентов строятся на основе экзогенных параметров, связанных с образом жизни.

И если первые два различия часто возникают из-за сознательной фиксации на ограниченном объекте (например, только молодежь или только потребление культуры) или ограниченной доступной информации, то третье является результатом различий в концептуальных подходах и представляет собой самый широкий их спектр.

Образ жизни потребителя менее стабилен, чем ценности. Однако его влияние на поведение потребителей не всегда признается самими потребителями. Поэтому маркетологи должны видеть тенденции в образе жизни своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях – в дизайне продукта, системе распределения и ценовой политике.

2 Классификация основных моделей

Количественная оценка, анализ и моделирование образа жизни потребителей в маркетинговых целях часто ассоциируются с психографией. Психографика — это квантифицируемое (Quantitative, имеющее количественное измерение) исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей [7,9].

AIO -Модель. Модель AIO описывает образ жизни потребителя (или сегмента) с использованием параметров, разделенных на три группы: деятельность, интересы и мнения. Для определения значений параметров используется ряд вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие/несогласие. [16, 20, 22].

Модель VALS и VALS-2. Цели анализа образа жизни потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля или общего образа жизни потребительского сегмента вопросы носят общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи о рекламе и вариантах формы, места и сроков их размещения. Каждый тип потребителя в модели VALS 2 имеет свои особенности [1,3,5,6].

Актуалайзеры (actualizers) — успешный, современный, активный, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Они заинтересованы в росте и пытаются развиваться, реализовывать и выражать себя по — разному-иногда с помощью принципов, стремления к положительным эмоциям или изменениям. Имидж важен не как знак статуса или власти, а как выражение вашего вкуса, независимости и характера. [10]

Самореализовавшиеся (fulfilleds) — зрелые, довольные, удобные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство из них хорошо обучены и занимают профессиональные должности (то есть квалифицированные, высококвалифицированные специалисты).

Верящие (believers) — это консервативные, обычные люди с определенными убеждениями, основанными на традиционных ценностях — семье, церкви, местной общине и нации. Низкие ресурсы и ориентация на принципы. Носители моральных установок, которые глубоко укоренены и интерпретируются буквально.

Статусно-ориентированные потребители — достигающие и стремящиеся — имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Отбор потребителей этих групп направлен на улучшение их положения или переход их в другую, более желательную группу.

Достигающие (achievers) — это успешные люди, которые сосредоточены на своей карьере или работе и ведут свою собственную жизнь. Высокий уровень ресурсов сочетается с акцентом на статус. Они ценят уступчивость, предсказуемость и стабильность больше, чем риск, близость и самораскрытие. Для них важен имидж, поэтому они предпочитают устоявшиеся и хорошо известные, престижные продукты и услуги, которые демонстрируют успех другим людям с таким же статусом [19].

Стремящиеся (striven) — в поисках мотивации, самоопределения и одобрения извне. Они стремятся найти безопасное место в жизни.

Ориентированные на действия потребители-экспериментаторы и производители — явно хотят влиять на окружающую среду. Производители обычно делают это дома и конструктивно.

Экспериментаторы, или испытатели (experiences) — молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и непокорны. Они стремятся к разнообразию и ярким впечатлениям, стремятся к новым, необычным, рискованным вещам. Они все еще находятся в процессе формирования жизненных ценностей и поведения, они с нетерпением ждут новых возможностей, но быстро остывают. [13,15].

Мейкеры (makers) — это практичные люди, обладающие конструктивными навыками и независимостью. Они живут в традиционном контексте семьи, практической работы и физических развлечений и мало интересуются тем, что выходит за рамки этого контекста. Они познают мир, работая в нем-строят дом, воспитывают детей, ремонтируют машину, экономят овощи и имеют достаточно навыков, дохода и энергии, чтобы успешно реализовать свои проекты.

Модель VALS 2, ее версии и аналоги используются компаниями Chevron, Mercedes-Benz и Eastman Kodak [8, 12]. К недостаткам модели относятся ориентация в первую очередь на американское общество, а также индивидуальный характер счетчика (большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не отдельным человеком).

Аналоги и версии VALS использовались TNS Gallop Media для сегментации рынка ежедневных газет, особенно «Известий» и «Коммерсанта». Сегодня эта модель доступна онлайн в интерактивном режиме на сайте разработчика (www.sric-bi.com/VALS), и любой, кто хочет заполнить анкету, может определить, к какой группе образа жизни он принадлежит. Он также принимает VALS Japan для японского рынка.

LOV – модель Альтернативой VALS является подход List of Values (LOV), который предлагает потребителям оценивать значения с помощью шкалы утверждений RVS [12, 14].

Модель LOV содержит список из девяти значений, которые респонденты классифицируют по значению: самореализация; волнение; чувство достижения; самооценка; чувство принадлежности; внимание; безопасность; веселье; сердечные отношения с другими людьми.

Метод используется для различения потребителей в трех измерениях: внутренний фокус; межличностный фокус; внешний фокус. Одно исследование показало, что потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности, как правило, контролируют свою жизнь с помощью независимых решений. Люди с внешней ориентацией с большей вероятностью проголосуют за большинство в обществе.

Заключение

В заключении хотелось бы отметить, что образ жизни отдельного человека и социальной группы не устанавливается раз и навсегда. С течением времени материальная культура и традиции общества (например, новые потребительские товары, временные методы) меняются, а также их социальная структура, что, согласно теории социальной стратификации, вызывает изменение образа жизни социальных групп.

Образ жизни отражает деятельность, интересы и мнения людей. Это функция характерных характеристик индивида, которые формируются в ходе его социальных взаимодействий по мере прохождения им фаз своего жизненного цикла. На стиль жизни потребителя влияют внешние, социальные факторы, культура, ценности, демография, субкультура, социальный класс, референтные группы, семья, а также индивидуальные особенности, мотивы, эмоции, личность. Отдельные люди, домашние хозяйства и организации имеют свой собственный образ жизни, и все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый образ жизни влияет на потребности, отношение потребителей и, следовательно, на покупательское и потребительское поведение. Потребительские решения поддерживают или меняют образ жизни. Таким образом, образ жизни лежит в основе потребительского поведения.

Сегментация образа жизни используется для рынка гостиничных и туристических услуг, развлечений, спорта, статей и образовательных услуг, средств массовой информации и книг.

Список литературы

1. Бадртдинов Наиль Нагимович Особенности потребительского поведения в инновационно ориентированной экономике // КПЖ. 2015. №4-1. С. 200 – 204
2. Бизнес-модели 2018 — Бизнес-модели в управлении устойчивым развитием предприятий: Учеб. / Под общ. ред. А.Д. Бобрышева, В.М. Тумина. М.: ИНФРА-М, 2018. 289 с.
3. Бобрышев А.Д., Гудкова О.Е. Реформирование бизнес-модели предприятия как способ создания условий для развития его производственной подсистемы // Вестник РГГУ. Серия «Экономика. Управление. Право». 2020. №3. С. 25-37
4. Бобрышев АД, Панова Е.С. Совершенствование методических подходов к внедрению новаций на промышленных предприятиях // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). 2016. Т. 7. № 1 (25). С. 89-96.
5. Вылегжанин О.Е., Часовская Л.А. Ведущие факторы формирования человеческого капитала в оборонно-промышленном комплексе // Вестник РГГУ. Серия «Экономика. Управление. Право». 2019. № 3. С. 43-54.
6. Гассман, Франкенбергер, Шик 2017- Гассман О., Франкенбергер К., Шик М. Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов / Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2017. 432 с.
7. Напалкова Анастасия Алексеевна, Коваль Маргарита Керимовна Влияние потребительских ценностей на устойчивое поведение и выбор потребителями эко-товаров // Практический маркетинг. 2019. №1 (263). С. 15-26
8. Остервальдер, Пинье 2020 — Остервальдер А., Пинье Ив. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора / Пер. с англ. М. Кульневой. 9-е изд. М.: Альпина Паблишер, 2020. 288 с.
9. Савельева, Е.Е. Потребительское поведение как элемент инновационной экономики // Вестник Саратовского социально-экономического института. 2014. № 5 (27).
10. Система ценностей и образа жизни. URL: www.sric-bi. com/VALS.
11. Фролов 2019 — Фролов И.Э. Диверсификация ОПК: Цель, промежуточный этап или средство развития? // Новый оборонный заказ. Стратегии. 2019. № 4. С. 74-77.
12. Чемезов, Волобуев и др. 2017 — Чемезов С.В., Волобуев Н.А, Коптев Ю.Н., Каши-рин А.И. Диверсификация, компетенции, проблемы и задачи. Новые возможности // Инновации. 2017. № 4 (222). С. 3-26