Реферат на тему «Основные стратегии ценообразования»

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1 Этапы разработки ценовой стратегии
2 Основные стратегии ценообразования
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Современный мир богат материальными вещами, постоянное развитие помогает и позволяет людям улучшать и совершенствовать себя, а также свои условия проживания, но все имеет свою цену. Если представить рыночную экономику, как большой постоянно развивающийся механизм, основными частями это механизма будут цена, ценообразование и ценовая политика предприятия или организации. Цена – определенная экономическая категория, которая означает фиксированную сумму денег за товар или услугу. Продавец продает товар и выставляет цену, покупатель покупает и тем самым соглашается с этой ценой. Цены на товар или услуг обеспечивают предприятие прибылью, конкурентоспособностью продукции, а также увеличивают либо же уменьшают спрос на продукцию.
Ценовая политика предприятия или организации является очень важным элементом его общей экономической политики, которая обеспечивает адаптацию предприятия к экономическим условиям. Ценовая политика компании как средство привлечения потребителей также играет важную роль. Этот вопрос особенно актуален для развития бизнеса в России в условиях высокой динамики развивающегося внутреннего рынка, активного проникновения на рынок иностранных конкурентов.
Любая ценовая политика действительна и будет работать только тогда, когда она основана на эффективной стратегии ценообразования.
Стратегия ценообразования — это набор практических факторов и методов, которые следует учитывать при определении рыночных цен на определенные виды продукции компании. Для решения проблем ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и проанализировать подробную информацию о рынке, конкурентах компании, их ценах и затратах.
Цель данной работы — изучение основных стратегии ценообразования.
Таким образом, для изучения ценовой стратегии предприятия необходимо рассмотреть следующие вопросы: этапы разработки ценовой стратегии, которые использует предприятие; а также основные виды стратегии ценообразований, которые эффективно используются в настоящее время.

1 Этапы разработки ценовой стратегии

Для того, чтобы любая коммерческая организация могла выжить на рыночной арене, организация должна быть гибкая и заниматься свой ценовой политикой с помощью достижения стратегических целей ценообразования.
Стратегия ценообразования – это определенный набор методов и факторов, которым следует придерживаться при определении рыночных цен на определенные виды продукции, которые производят компании. При установлении цен рекомендуется учитывать и использовать следующие элементы: рассмотрение уровня цен на аналогичную продукцию, которую представляют конкуренты; необходимость данного товара на рынке (потребительский спрос); меры государственного регулирования ценообразования; возможность реакции рынка на изменение выпуска продукции предприятием [3].
Под методами определения цен понимаются [1]:
— расчет цен исходя из себестоимости и прибыли;
— установление цен с ориентацией на спрос продукции Выпускаемой предприятием;
— использование среднеотраслевых цен;
— ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями-конкурентами (ценового лидера).
Стратегия ценообразования должна пониматься как совокупность целей и методов, с помощью которых можно добиться необходимого динамического изменения цен в будущем, реализовать ценовую политику компании (организации) и достичь главной цели деятельности, которую она определяет.
Суть стратегии ценообразования — это прежде всего формулировка и определение стратегических целей и способов, достижения благоприятного результата. Исходя из этого, можно с уверенностью заявлять, что ценовая стратегия – это основообразующий элемент для разработки и реализации ценовой политики любой компании. В момент, когда формируется стратегия ценообразования, должны учитываться и определенным образом оцениваться, как внешние, так и внутренние факторы [4]. Это же должно работать и применяться при реализации ценовой политики. Таким образом, можно считать, что факторы не могут быть специфической существенной чертой концепции «стратегии ценообразования».
Следует учитывать, что подходящая определенная стратегия ценообразования для выбранной политики определяет ряд процедур и задач, с помощью которых такая политика осуществляется менеджерами на практике.
Таким образом, можно сказать, что стратегия ценообразования — это осознанный выбор какой-либо организации возможной динамики изменения цен на продукцию в перспективе, в первую очередь соответствующие бизнес-цели организации, основанные на использовании подходов, методов и принципов реализации ценовой политики. Графически стратегию ценообразования можно представить в виде, представленном на рисунке 1 [2].

Рисунок 1 – Стратегия ценообразования

Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии представлены в таблице 1 [5].

Таблица 1 – Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии

Разберем этапы формирования стратегии ценообразования более подробно. Первый этап характеризуется сбором информации, а также оценкой предполагаемых затрат.
Все сотрудники занимаются напрямую подбором нормативных актов, которые непосредственно участвуют в процессе ценообразования, при этом особое внимание обращено на такие нормативы, которые описывают и характеризуют состояние государственного регулирования цен в отрасли, которой занимается компания.
Для того чтобы оценить затраты, финансовые менеджеры должны четко представлять себе, как всю совокупность расходов, имеющихся в коммерческой организации, так и существующую классификацию затрат. Основное внимание должно быть уделено прямым затратам, а также анализу этих позиций затрат, стоимость которых может быть изменена при изменении объемов продаж из-за изменения цен.
Обязательным условием на первом этапе является формулирование и оценка финансовых целей компании или организации. На этом фоне в соответствии с разработанным финансовым планом определяются минимальная рентабельность для каждого вида продукции и приоритеты задач (максимальная прибыль и т.д.). В то же время сотрудники, ответственные за продажу продуктов, работают над выявлением потенциальных конкурентов, выявлением потенциальных покупателей и уточнением маркетинговой стратегии [6, 8].
Второй этап — стратегический анализ всей информации, которая получена на первом этапе. Тут происходит прогнозирование и анализирование влияния государственного регулирования на формирование цен предприятия.

Финансовый анализ основывается на следующей информации, такой как варианты ценообразования, продукт и его стоимость производства, о возможном выборе сегмента рынка, в котором организация имеет устойчивое конкурентное преимущество. Во втором этапе обязательно должны быть рассчитаны следующие величины [9]:
— величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене;
— величина роста объема продаж в случае снижения цены и при условии увеличения общей чистой прибыли;
— предельное сокращение объема продаж в случае повышения цены, при котором общая сумма чистой прибыли снизится до существующего уровня.
На этапе анализа конкуренции необходимо следующее:
— прогноз примерного уровня цен от конкурентов;
— нахождение отклонений от цен реальных сделок, в том числе за счет скидок и особых условий продаж;
— обязательно проводится оценка и прогноз ответных мер конкурентов;
— определяется уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции с учетом возможных ответных мер конкурентов;
— проводиться поиск способов воздействия на конкурентов в целях достижения целей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы;
— выявляются целевые сегменты рынка, на которых легче добиться конкурентных преимуществ, и те сегменты, где стратегически целесообразно прекратить расходование ресурсов.
Сегментный анализ рынка осуществляет возможность создать благоприятную разницу в цене для того, чтобы компенсировать различия между сегментами рынка в зависимости от чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат, для того чтобы удовлетворить спрос покупателей.
Занимаются всем анализами, конечно же разные люди, например, за анализ конкурентов и их действий ответственны люди, которые занимаются сбытом продукции, соответственно, финансовым анализом занимаются сотрудники, контролирующие достижения финансовых результатов, а вот общим сегментным анализом и оценкой влияния государственного регулирования занимаются все вместе [3].
В результате вышеуказанных действий менеджеры могут получить объективную информацию о подборе и постановке целей для стратегии ценообразования компании, что позволит им разработать окончательную стратегию на третьем этапе, основанную на рассмотрении и анализе различных вариантов и моделей.
Следует принять во внимание следующие обстоятельства. Если на рынке есть несколько конкурирующих компаний, которые производят практически одинаковый продукт, но имеют разные производственные мощности, то у них есть разные конкурентные потенциалы. Противостоять нападкам конкурентов можно только в том случае, если производство будет развиваться быстрее, а это возможно только при больших инвестициях. Чаще всего сложно и практически невозможно найти необходимый капитал, для совершенствования производства. Кроме того, выполнение этих видов деятельности занимает определенное количество времени. А при политике взаимной экспансии конкурентов легко превысить фактический спрос и затем снабдить их дополнительными продуктами, которые будут тяжело продаваемы.
Чтобы обеспечить рациональную ценовую политику, особое внимание следует уделить структуре и динамике затрат, связанных с производством и продажей продукции.
По этим и другим причинам менеджеры компании или организации не могут позволить себе устанавливать цены без серьезного изучения возможных последствий принятия каждого из вариантов будущих изменений цен. Более того, анализ деятельности преуспевающих корпораций, фирм и компаний показывает, что они, как правило, обладают и определенной стратегией ценообразования, и четкой политикой цен [5].

2 Основные стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Рассмотрим их классификацию [7]:
• В зависимости от уровня цен:
• стратегия высоких цен;
• стратегию низких цен;
• стратегия средних цен.
• В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей:
• стратегия дифференцированных цен;
• стратегия льготных цен;
• стратегия дискриминационных цен.
• В зависимости от степени гибкости цен:
• стратегия единых цен;
• стратегия гибких, эластичных цен.
Далее разберем подробнее каждую стратегию ценообразования.
Стратегия высоких цен. Цель этой стратегии состоит в том, чтобы получить прибыль с клиентов, для которых новый продукт имеет высокую ценность, они готовы платить за покупку продукта, который продается по более высокой рыночной цене. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда компания убеждена, что есть круг покупателей, которые могут себе позволить дорогой товар. Это можно применить в следующих случаях:
— к совершенно новым товарам на рынке, защищенным патентом и не имеющим аналогов.
— к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара.
— к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
— для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.
Стратегия высоких цен будет оправдана в случаях, когда в ближайшее время не будет сильной конкуренции на рынке, и будут оправданы внедрение стоимости разработки нового рынка (рекламы и других средств на рынок), когда для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие находятся в небольших количествах в наличии. Устанавливая высокие цены на такие типы товаров, производитель, по сути, имеет (как правило, временную) монополию на эти типы товаров [10].
Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.
Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Это относится ко всем стадиям жизненного цикла, за исключением спада, и более характерно для большинства компаний, рассматривающих прибыль как долгосрочную политику. Многие компании считают эту стратегию наиболее справедливой и работающей, так как она исключает «ценовую войну», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет компаниям получать прибыль за счет покупателей, дает им возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. В большинстве случаев крупные компании довольствуются прибылью в размере 8-10% от капитала.
Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Данная стратегия может работать в любой фазе жизненного цикла, при этом она наиболее эффективна и реализуема, когда присутствует высокая эластичность спроса по цене на определенный товар, и может быть применена в следующих случаях: для того, чтобы проникнуть на рынок, при этом увеличить долю рынка своим товаром (политика вытеснения, политика недопущения); с целью дозагрузки производственных мощностей и во избежание банкротства. Цель данной стратегий получить долговременную прибыль [11].
Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия используется компаниями, которые определяют диапазон возможных скидок и пособий среднего уровня цен для разных рынков, сегментов и клиентов, характеристик рынка и местоположения, времени покупки и изменений продукта. Эта стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки на количество приобретенных товаров и скидки для постоянных партнеров, установление разных уровней цен и их соотношение для разных продуктов в общем ассортименте товаров, а также для каждой из модификаций. Для этого проводится сложная и тщательная работа по координации всей стратегии, в частности товарной, рыночной и ценовой.
Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:
— рынок легко поддается сегментации;
— возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
— невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
— возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.
Дифференцированная ценовая стратегия позволяет стимулировать или, наоборот, замедлять реализацию различных товаров в различных сегментах рынка. Многообразие этой стратегии можно рассматривать как стратегию льготного ценообразования и стратегию дискриминационного ценообразования [7].
Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется для создания цен на продукты для клиентов, которые интересованы в компании. Льготная ценовая политика реализуется как временная мера стимулирования сбыта. Его главная цель — увеличить продажи. Льготные цены, как правило, устанавливаются на очень низком уровне, возможно, даже ниже себестоимости (в этом случае они называются демпинговыми ценами). Такие цены могут использоваться как средство конкуренции или если необходимо устранить чрезмерный запас складов компании.
Стратегия дискриминационных цен. В соответствии с этой стратегией компания устанавливает максимальную цену на продукт в определенном сегменте рынка. Эта стратегия может быть применена к некомпетентным, не ориентированным на рынок соответствующих товаров покупателям, которые не имеют большого интереса к покупке товаров. Эта стратегия также применима к заключению различного рода ценовых соглашений между компаниями [12]. Такая стратегия возможна, и при реализации государственными органами дискриминационной политике в отношении страны, в которой осуществляет свою деятельность приобретающая компания: введение высоких импортных или экспортных пошлин, введение обязательного использования услуг местного посредника.
Стратегия единых цен. Эта стратегия устанавливает цену, одинаковую для всех потребителей, чтобы укрепить их доверие к компании и ее продукту. Эта стратегия проста в использовании и открывает возможности для торговли среди каталогов и доставки. Стратегия индивидуального ценообразования редко используется на практике и ограничена временными, географическими и продуктовыми границами.
Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия основана на изменении цены продажи, в зависимости от возможности покупателя вести переговоры. Гибкие цены обычно используются при завершении транзакций для отдельных товаров и индивидуальных товаров, также данная стратегия часто ориентирована на конкретную рыночную ситуацию. Стратегия эластичных цен делится на: стратегию ценового лидерства; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию инициативного изменения цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию конкурентных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию престижных цен [14].
Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу продукции по неизменным ценам в течение длительного периода времени и характерна для массовых продаж однородной продукции, с которой на рынке представлено большое количество конкурирующих компаний, таких как цены на транспорт либо газеты, либо молоко. В этом случае, независимо от места продажи, товар продается в течение относительно длительного периода всем покупателям по одной и той же цене.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии, цены зависят от рыночной ситуации, потребительского спроса или затрат на производство и продажу самой компании, что определяет разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидерства. Эта стратегия не предполагает, что цены на новые продукты фиксируются в тесной координации с уровнем цен компании-лидера рынка. Речь идет лишь о том, чтобы учесть ценовую политику лидера рынка. Цена нового продукта может отличаться от цены ведущей компании, но в пределах качества и технического совершенства. Меньше различий в новых продуктах компании, чем в большинстве продуктов на рынке, а уровень цен на новые продукты близок к ценам, установленным лидером рынка. Цены лидера рынка используются тогда, когда компания выступает как относительно небольшой производитель (исходя из доли рынка или объема продаж данного вида продукции) на рынке, так что лучше устанавливать цены в соответствии с ценами на продукцию лидеров рынка. В противном случае крупные производители будут вынуждены объявить «ценовую войну» и убрать с рынка аутсайдера.
Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:
— либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
— либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, — менее качественных.
Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими [13].
Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.
Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.
Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров [15].
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно, как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.
Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка — по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.
Можно выделить следующие признаки плохого функционирования ценовых стратегий [10]:
— цены на товар меняются слишком часто;
— ценовую политику сложно объяснить потребителям;
— участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;
— решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;
— существует слишком много вариантов цен;
— цена не соответствует избранному целевому рынку;
— на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;
— слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;
— слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «торги»;
— при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При написании данной работы было выявлено, что любая ценовая политика предприятия включает систему ценовых рыночных стратегий. Под стратегией ценообразования понимается обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для предприятия в планируемом периоде.
Успех и результативность ценовой стратегии зависит от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания. Поэтому любая стратегия включает в себя несколько этапов: 1) сбор исходной информации и оценка затрат; 2) стратегический анализ полученной информации; 3) формирование стратегий.
Также были определены основные стратегии ценообразования, используемые в настоящее время. К ним относятся следующие стратегии: стратегия высоких цен, стратегия средних цен (нейтральное ценообразование), стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва), стратегии льготных, конкурентных цен и др.
Таким образом, выявлено, что предприятия применяют ценовые стратегии в различных сочетаниях в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач. При определении конкретной ценовой стратегии предприятие должно учитывать многие факторы: уровень спроса, его объем и динамику; экономические возможности покупателя, его заинтересованность в товаре; полные издержки предприятия на производство и продажу товара; цены аналогичных товаров фирм-конкурентов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Баздникин, А. С. Цены и ценообразование / А.С. Баздникин. — М.: Юрайт, 2017. — 332 c.
2. Вальтух, К. К. Общий уровень цен. Теория. Статистические исследования / К.К. Вальтух. — М.: Янус-К, 2017. — 220 c.
3. Гераськин М.И. Модели ценообразования: учеб. пособие / М.И. Гераськин, В.В. Егорова. – Самара: Изд–во Самар. гос. аэрокосм. ун–та, 2014. – 80 с.
4. Дугина С.И. Маркетинговая ценовая политика: Учеб. пособие. / М.: Дело. – 2015. – 393 с.
5. Крэм, Тони Классная цена. О секретах умного ценообразования / Тони Крэм. — М.: Олимп-Бизнес, 2015. — 355 c.
6. Леготин Ф. Я. Затраты и ценообразование в инновационной сфере: учеб.–практич. пособие / Ф.Я. Леготин. – Екатеринбург: УрГЭ–СИНХ, 2016. – 343 с.
7. Липсиц И.В. Управление ценами в ритейле. – Учебник для студентов экономических и менеджериальных факультетов, а также слушателей программ МВА. – М.: Эксмо, 2017. – 223 с
8. Лящук А.С. Ценовая и неценовая конкуренция / А.С. Лящук // Экономика России в многополярном мире: материалы студенческой научной конференции (зимняя сессия). 2016. – С. 123.
9. Новикова, Г.И. Продажи. Выиграй в конкурентной борьбе / Г.И. Новикова. — М.: БХВ-Петербург, 2019. — 206 c.
10. Шаховская Л.С. Ценообразование. Учебник, под ред. Л.С. Шаховской –М.: КноРус, 2015. – 258 с.
11. Бакальская Е.В. Актуальные проблемы ценообразования на российских предприятиях в современных условиях / Е.В. Бакальская // Аллея науки. 2017. Т. 1. № 16. С. 60–63.
12. Борева С.Ф. Тенденции изменения оптовых и розничных цен в РФ / С.Ф. Борева // Деньги и кредит. – 2018. – № 12. – С. 28-29.
13. Бубнова Т.В. Анализ факторов, влияющих на ценообразование товара / Т.В. Бубнова // Синергия Наук. 2017. № 14. – С. 137–143.
14. Романенко И.В. Ценообразование. Учебник / под ред. И.В. Романенко // Экономика. Бизнес. Право. 2017. № 1–3 (21). С. 52–76.
15. Демцура С.С. Ценовая политика государства / С.С.Демцура // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2017. Т. 6. № 2 (19). С. 84–88.