Реферат на тему «Принципы эффективного менеджмента в СМИ»

Содержание

Введение

1. Менеджмент как феномен эффективной коммуникации в редакциях СМИ

2. Экономическаяэффективность СМИ и ее связь с коммуникационным менеджментом

3. Методы повышения эффективности коммуникационных систем в СМИ

Заключение

Список литературы

Введение

В условиях снижения рентабельности работы редакций, давления глобальных игроков медиаотрасли на региональные рынки и концентрации медиапроизводства, становится крайне важным внедрение в работу СМИ инновационных технологий управления.

Причин недостаточного внимания к роли и значению управления коммуникациями в настоящее время немало. Во-первых, в России  превалируют понятия «руководить», «принуждать», а не «управлять», «убеждать». Во-вторых, в государстве не выработаны механизмы по подготовке и переподготовке кадров для работы в новых экономических и социальных отношениях и ликвидации управленческой безграмотности — коммуникационный менеджмент во многом призван обеспечить решение и этой проблемы. В-третьих, именно правильно выстроенный коммуникационный менеджмент на всех уровнях может являться решением проблемы экономической нестабильности редакций СМИ.

Обращение к теме данной работы обусловлено недостаточным вниманием современных российских СМИ к управлению коммуникациями. Поскольку СМИ достаточно редко связывают возможные пути решения экономических проблем с улучшением системы коммуникационного менеджмента, то тема работы представляется актуальной.

Цель работы – рассмотреть более подробно принципы эффективного менеджмента в СМИ.

Менеджмент как феномен эффективной коммуникации в редакциях СМИ

Менеджмент — особый вид профессионально осуществляемой деятельности, направленной на достижение определенных целей путем рационального использования материальных и трудовых ресурсов с применением определенных принципов, функций и методов.

А. Б. Зверинцев дает следующее определение коммуникационному менеджменту. «Коммуникационный  менеджмент – это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на cодержание потоков информационного взаимодействия людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями» [4].

Такое определение коммуникационного менеджмента позволяет сформулировать ряд положений:

— особенностью коммуникационного менеджмента является то, что он не рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрения техники, а акцентирует внимание на социальном аспекте технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор;

— основное предназначение коммуникационного менеджмента – влияние на информационное воздействие людей, их групп и формирований;

— коммуникационный менеджмент – это управленческий процесс, а информация это то, что передается в ходе процесса.

Коммуникационный менеджмент в СМИ – это управленческий процесс, включающий в себя совокупность внутренних и внешних коммуникаций и отличающийся более емким влиянием на иные сферы деятельности редакции ввиду специфики работы масс-медиа.

Таким образом, объект социального управления – люди и их совместная деятельность, которую необходимо согласовывать с помощью особых механизмов (власть, планирование, контроль).

Поскольку каждый человек индивидуален, обладает особым характером, психологическими качествами, то его реакции на управляющее воздействие являются субъективными и трудно предсказуемыми. Это делает социальное управление сложным процессом с неопределенным результатом.

Менеджмент в системе управления – это копия реального объекта (системы управления), обладающая его реальными характеристиками, и способная имитировать, воспроизводить его действия, его функционирование.[7]

Управление обеспечивает в определенных целях непрерывное воздействие на социально-экономические процессы. Управление есть процесс, а система управления – механизм, обеспечивающий эффективность этого процесса.

Таким образом, коммуникационный менеджмент на практике охватывает практически все стороны жизни современной редакции. Как теория он оперирует понятиями информационных систем и ресурсов, деловых, политических, информационных коммуникаций, системой коммуникаторов и структурой коммуникационных сред.

Экономическая эффективность СМИ и ее связь с коммуникационным менеджментом

К принципам оценки коммуникационного менеджмента в СМИ можно отнести следующее:

— С самого начала необходимо четко определить цель программы и желательный результат, чтобы установить эталон для измерения результатов. Цели коммуникационного менеджмента должны быть непосредственно привязаны к общим целям деятельности редакции.

— Необходимо различать измерение выводов, которые обычно являются краткосрочными (например, число публикаций в прессе или анализ конкретного сообщения), и измерение результатов, преимущественно далеко идущих и способных оказать серьезное воздействие на сознание целевой аудитории (например, насколько изменился уровень понимания и отношений, а возможно, и поведения после проведенных мероприятий).

— Измерение содержания контента в  СМИ, несмотря на их важность, следует рассматривать только как первый шаг в оценке коммуникационной кампании.  [2]

— Необходимо учесть каждый по отдельности или несколько из следующих факторов:  контент-анализ и мониторинг сообщений СМИ;  пространственный анализ; опросы и исследования; наблюдения, методы участия и/или ролевые игры.

— Эффективность коммуникационного менеджмента можно измерить точно, если основные сообщения организации, ключевые группы целевой аудитории и желательные каналы распространения сообщений и обратной связи идентифицированы.

— Не следует выполнять оценку коммуникационного менеджмента обособленно, учитывая только компоненты коммуникации. Очень важно, когда это возможно, связать то, что запланировано и выполнено средствами коммуникации со всеми другими задачами, целями, стратегиями и тактикой редакции, в целом. Результативность коммуникаций в редакции, в целом, определяется тремя основными факторами: открытый менеджмент;  осознание менеджментом ценности и необходимости коммуникаций с персоналом; квалифицированный и опытный менеджер коммуникаций, обладающий современными техническими ресурсами. [9]

Каждая характеристика должна выражаться в конкретных показателях.

Легче всего с характеристикой затрат. Несколько сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены характеристики, в том числе и имеющие количественное выражение, например: информирование общественности; развитие мотивации персонала; взаимопонимание между фирмой и ее социальной средой и т.д.

Также можно говорить о разных уровнях оценки эффективности: с одной стороны – это оценка эффективности конкретного мероприятия с конкретной целевой группой, с другой — эффективность коммуникационного менеджмента редакции, в целом, со всеми целевыми группами за некий период, например, за год.

Итогами измерения коммуникационного менеджмента обычно являются краткосрочные или непосредственные результаты конкретной программы или деятельности в области связей с общественностью.

Наиболее часто итоги представляют то, что очевидно на первый взгляд.

Результаты коммуникационного менеджмента оцениваются в зависимости от того:  получили ли     целевые группы направленные им сообщения;  удалось ли привлечь внимание к этим сообщениям;  понятен ли смысл сообщения;  сохранили ли целевые группы эти сообщения в любом виде или форме. [6]

Результатом могут служить и изменения мнения, отношения и поведения со стороны целевой аудитории, вызванные распространенными материалами, сообщениями. Обычно измерять результаты намного труднее и, в целом, дороже, чем их итоги, поскольку первые требуют более сложных инструментов и методов сбора данных.

Методы, которые часто используются для измерения результатов, включают количественные исследования (лично, по телефону, почте, факсу, электронной почте, через Интернет, в общественных местах и т.д.);  исследование отношений выборочных аудиторий;  исследования до/после получения теста (например, опрос «до» и «после»);  наблюдение, участие; и/или методы ролевых игр;  многомерные исследования. [7]

При анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и акций важно оценить, что именно запомнили люди, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме и соответствующее поведение. Именно реальное поведение — наиболее общий и убедительный показатель эффективности коммуникационной кампании.

Методы повышения эффективности коммуникационных систем в СМИ

Почти для всех организаций (в том числе и имеющих отношение к СМИ) регулирование коммуникационных потоков остается достаточно проблематичным явлением и повышение эффективности возможно на основе детального анализа используемой технологии коммуникаций и видении разрывов, нестыковок или провалов в коммуникационном процессе. [2]

Кроме того, в ряде редакции, в отличии от иных организаций и кампаний, существует проблема неравномерной информационной нагрузки: кто-то страдает от ее избытка, а кто-то испытывает «информационный голод».

По мнению Л. Ю. Федотовой, весьма важным и наиболее часто используемым направлением в совершенствовании коммуникационного процесса выступает оптимизация системы обратной связи, устранение коммуникационных барьеров, повышение точности передаваемой информации [10].

А. И. Соколова повествует о том, что управление коммуникациями необходимо строить на принципах, определяющих внимание руководителя к этой стороне его деятельности как менеджера, а также научный подход к формированию системы коммуникаций в организации [8]. Рассмотрим данные принципы:

— принцип формирования структуры коммуникаций, отвечающей потребностям сотрудничества, партнерства и компетентности;

— принцип регулирования масштабов коммуникаций для определенных должностных лиц и подразделений;

— принцип   рационального использования        рабочего времени руководителя;

— принцип информационного обеспечения коммуникаций, распределение информации для установления и поддержания необходимых коммуникаций;

— принцип полномочий и ответственности;

— принцип регулирования коммуникативной нагрузки различных звеньев организации;

— принцип учета неформальных коммуникаций и использование их в процессе управления.

Точные коммуникации снизу вверх оповещают менеджера о состоянии подчиненных, помогают ему правильно определить качества работников и открывают путь для более эффективных коммуникаций сверху вниз. В то же время существует проблема искажения коммуникаций, поступающих снизу вверх, потому что работники чаще будут говорить начальнику то, что он хочет услышать, а не то, что есть на самом деле.

С. А. Беззубцев в статье «Слухи, которые работают на вас» выделяет и неформальные коммуникации. Они связаны с неформальными группами и неслужебными вопросами, а также распространением слухов [1]. Система слухов хорошо работает, так как использует многие каналы. Информация может дойти до огромного числа людей за короткий промежуток времени.

Таким образом, необходимо научиться пользоваться системой слухов и не препятствовать неформальной коммуникационной сети. Неформальные коммуникации могут возникать не только между членами неформальных групп. Хорошие личные взаимоотношения между теми или иными работниками облегчают неформальную передачу информации. Главное преимущество системы неформальных коммуникаций — в ее большей гибкости, что нередко благоприятствует скорейшему распространению информации.

Под деловым общением понимают речевое общение между собеседниками, которые имеют необходимые полномочия от своих организаций для установления деловых отношений, разрешения деловых проблем или выработки конструктивного подхода к их решению. Но бывает, что различные представления часто несовместимы друг с другом, кем-либо признается лишь собственная позиция.

Чем раньше удается понять отправную точку партнера такой, какой она есть на самом деле, тем быстрее удается добиться подготовки решения.

Различают два вида переговоров: импровизированные и переговоры, к которым заранее подготовились. [10]

С импровизированными переговорами мы сталкиваемся ежедневно в тех ситуациях, когда к нам приходят другие люди с какой-либо просьбой или предложением. В этих случаях следует соглашаться на разговор, если вы понимаете его необходимость, полезность, или перенести на другое время и подготовиться к переговорам.

Для того, чтобы коммуникационный менеджмент был выстроен наиболее эффективно Е. Л. Доценко определяет то, что необходимо соблюдать такую последовательность обсуждения вопросов [3]:

1. Уяснение рамок проведения переговоров (место проведения переговоров, компетенция принятия решений, срок и время проведения переговоров; краткие сведения об участниках переговоров, вопросы включаемые в протокол);
2. Начало переговоров (общая ситуация – погода, газеты и т.д.; ситуация партнера – настроение, свежие впечатления и т.д.; собственная ситуация – слова благодарности, свежие впечатления);
3. Согласование тематической структуры (на практике в начале переговоров редко согласовываются темы, поэтому часто партнеры не понимают друг друга);
4. Изложение точек зрения партнеров по переговорам (определить общие интересы, высказать веские аргументы, быть готовым умело возражать, не обращать внимания на эмоциональную реакцию партнера, вносить альтернативы, вести переговоры конструктивно, стремиться к компромиссу, достигать консенсуса);
5. Соглашение (фиксировать: с чем согласны обе стороны, на чем необходимо остановиться, какие шаги будут следующими, что еще остается открытым, что еще мешает, что достигнуто).

Таким образом, улучшение системы коммуникаций возможно в следующих направлениях.

1. Руководители всех уровней иерархии должны иметь представление о своих собственных потребностях в информации, а также своих коллег и подчиненных. Руководитель должен уметь оценивать качественную и количественную стороны своих информационных потребностей, а также других потребителей информации в организации.
2. Руководители могут практиковать короткие встречи с одним или несколькими подчиненными или периодические встречи со всеми подчиненными. Обсуждение и прояснение новых стратегических задач, контроль хода работ и т.д. – действия ,подвластные руководителю.
3. Системы обратной связи целесообразно использовать за счет перемещения работников из одного подразделения редакции в другое с целью обсуждения определенных вопросов.
4. Пополнение информации за счет обратной связи эффективно производитьметодом опроса работников.  [5]

Возрастание роли управления в условиях рыночной экономики в результате полной ответственности за свои результаты ведет к вовлечению в сферу управления дополнительных ресурсов (трудовых, финансовых, материальных). Для главы редакции важно не только расходование ресурсов для управления, но и то, насколько управление дает стратегические преимущества редакции на рынке, усиливает его конкурентоспособность, поддерживает общественную значимость того, что они делают.

Заключение

Таким образом, на основании вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

1. Коммуникационный менеджмент на практике охватывает практически все стороны жизни современной редакции. Как теория он оперирует понятиями информационных систем и ресурсов, деловых, политических, информационных коммуникаций, системой коммуникаторов и структурой коммуникационных сред.
2. Так, методы повышения эффективности коммуникационного менеджмента в редакциях СМИ отражают работу двух направлений: управленческого регулирования и совершенствования системы обратной связи.
3. К принципам и методам организации эффективного коммуникационного менеджмента в СМИ относится: принцип формирования структуры коммуникаций, принцип регулирования масштабов коммуникаций, принцип информационного обеспечения коммуникаций, принцип полномочий и ответственности и принцип учета неформальных коммуникаций и использование их в процессе управления. [7]
4. Эффективная деятельность современной редакции СМИ возможна только при наличии единой корпоративной (комплексной) системы, объединяющей управление коммуникациями, финансами и персоналом.
5. Главный вывод: правильно выстроенный коммуникационный менеджмент на всех уровнях может являться решением экономической нестабильности редакций СМИ или являться хорошим подспорьем в повышений эффективности работы и укреплении дружеской атмосферы среди сотрудников.

Список литературы

1. Беззубцев, С. А. Слухи, которые работают на вас / С. А. Беззубцев. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2018. — 234
2. Гуревич, С. М. Экономика отечественных СМИ / С. М. Гуревич. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2017. — 314 с.
3. Доценко, Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита / Е. Л. Доценко. – Москва: Лабиринт, 2019. — 153 с.
4. Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент        PR     / А. Б. Зверинцев. —  СПб: Ось, 2018. — 182 с.
5. Конецкая, В. П. Социология коммуникации / В. П. Конецкая. – Москва: Наука, 2014. — 270 с.
6. Орлов, А. С. Введение в коммуникационный менеджмент / А. С. Орлов. – Москва: Гардарики, 2015. — 213 с.
7. Свитич, Л. Г. Рабочая книга редактора районной газеты: Опыт, методики, рекомендации / Л. Г. Свитич. – Москва: Мысль, 2019. — 575 с.
8. Соколова, А. И. Проблемы ответственности журналистов за диффамацию в контексте взаимоотношений СМИ, власти и гражданского общества (на материалах Тверской периодической печати): автореф. дис. канд. филологии: 10.01.10 / Соколова Арина Игоревна. — Тверь, 2014. — 19 с.
9. Тулупов, В. В. Региональные СМИ как фактор демократизации российского общества [Электронный ресурс] / В. В. Тулупов // Москва: Аудит  ЮНИТИ, 2017. – Режим доступа: http://www.relga.rsu.ru/n66/jur66_1.htm
10. Федотова, Л. Ю. Социология массовой    коммуникации    / Л. Ю. Федотова. —  Москва: Издательство Московского университета, 2019. — 234 с.