Реферат на тему «Рекламная кампания как инструмент продвижения ассортимента предприятия. Методики расчета эффективности рекламных кампаний»

Содержание

Введение

1. Рекламная кампания как инструмент продвижения

2. Методы оценки эффективности рекламной кампании

Заключение

Список литературы

Введение 

Невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.

Реклама — это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры).

Реклама — основа продвижения продуктов, услуг, брендов и медийных личностей. Чтобы реклама принесла результат, необходимо подойти к продвижению комплексно. Поэтому все рекламные мероприятия должны быть объединены в рекламную кампанию.

Рассмотрим более подробно понятие рекламной кампании как инструмента продвижения, и методы оценки ее эффективности.

Рекламная кампания как инструмент продвижения

Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогранный подход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь она органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т. п.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

• выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

— предложения новой продукции (необязательно собственного производства — любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

— значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.);

— диверсификации;

— коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

• по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);
• по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);
• по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например, телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете — также через равные промежутки времени и т. д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе. [7]

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов.

На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.) [2; с. 52].

Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т. п.

Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.

Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка. [5]

Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Так, 20 трансляций на канале местной радиостанции в течение 2 месяцев кампании можно распределить равномерно (в среднем 1 трансляция в 3 дня), а можно «всплесками» — по 5 трансляций в день в начале и середине месяца (всего 4 «всплеска»).

Как правило, календарный график рекламных мероприятий носит форму таблицы. Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретными этапами, контроле эффективности рекламных затрат.

Следующим шагом является производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации, а также практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

Затем определяется эффективность рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. [9]

В итоге, рекламная кампания — это, прежде всего, комплекс различных составляющих рекламы. Она может содержать информацию о физическом или юридическом лице, товарах, услугах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, услугам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров. Рекламная кампания более эффективна, так как она состоит из набора мероприятий и более тщательного анализа рынка.

Методы оценки эффективности рекламной кампании

Чтобы комплексно оценить эффективность, нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

• при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
• в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
• финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов. [6]

В реальной практике реклама воздействует на потребителя комплексно, но для анализа можно разделить ее воздействие на две составляющих, различных по своему «вкладу» в общую эффективность:

1. Коммуникативная эффективность, иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:

• качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
• запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
• воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
• формирование устойчивых ассоциаций;
• создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
• черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
• способность привлечения внимания и др. [9]

2. Экономическая эффективность– финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее. [12]

Правила оценки результативности рекламы — эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.

Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть: объемы продаж; количество обращений клиентов; оборачиваемость товара и др. [6]

Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.

Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.

Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».

Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.

Методы оценки экономической результативности рекламы – это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:

1. Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы:
   • уровень оборота сверх ожидаемого;
   • сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
2. Вычисление рентабельности рекламы(как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
3. Анализ целевых альтернатив– насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
   ЭЭ = (Пр _факт – З_р / Пр._пл – З_р) х 100%, где:
   • ЭЭ – экономическая эффективность;
   • Пр_факт– прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
   • Пр._пл– планируемая прибыль за этот же период;
   • З_р – затраты на рекламу.
4. Метод ROI(от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
   Э_р = (В_до х Р – В_после х Р) / З_р. , где:
   • Э_р– эффективность рекламы;
   • В_до– показатели выручки до начала кампании за определенный период;
   • В_после– финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
   • Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
   • З_р– затраты на рекламу.
5. Метод И. Березина– вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).
6. Сравнение с конкурентами– во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании. [8]

Методы оценки коммуникативной эффективности — здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:

• интервью;
• анкетирование;
• наблюдение;
• эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
• тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.

Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:

1. Предварительная оценка– помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
   • соответствие и охват целевой аудитории;
   • адекватная форма и содержание;
   • каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
2. Текущий контроль– оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
3. Итоговый анализ– проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.

Итак, рекламная кампания — важная часть маркетинговой стратегии предприятия. Правильно организованная РК способна повлиять на имидж бренда и увеличить продажи. Чтобы не слить бюджет, нужно изучить ЦА, разработать стратегию рекламной кампании и медиаплан, подобрать инструменты продвижения.

Заключение

Итак, рекламная кампания (РК) — это комплекс спланированных рекламных мероприятий, объединенных общей целью и направленных на распространение информации, продвижение предприятия и решение его проблем.

Отдельные рекламные акции не так эффективны, как полноценная рекламная кампания. Она составляется на основе маркетингового плана с учетом бюджета, целей и единого стиля бренда.

Задача РК — довести информацию о фирме до потребителя и увеличить объем продаж. [13]

Чтобы комплексно оценить эффективность рекламной кампании, нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

— при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;

— в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;

— финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.

Список литературы

1. Бове К.Л., У.Ф. Аренс. Современная реклама. — Тольятти, 2015 — 145 с.
2. Дурович А.П.. Маркетинг в туризме: учебное пособие. Минск: Экономпресс, 1998. — 222 с.
3. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 2014. — 345 с.
4. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2016. — 320 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 2018. — 120 с.
6. Краско Т.И. Психология рекламы. — Харьков: Студцентр,2016. — 89 с.
7. Кудимова М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе. // 5 звезд, 2017, № 6.
8. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. М.: ООО «С АС ПЛЮС», 2016.
9. Надолинская О.Д. Система взаимного информирования — как информативная помощь в работе гостиничных предприятий. //5 звезд, 2017, № 3. — 86 с.
10. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2016. — 90 с.
11. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме «Финансы и статистика», 2016. — 298 с.
12. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства. — М. Экономика 2017. — 323 с.
13. Реклама для всех. Автор-составитель Васильева Н. В. Мн.: Тесей, 2003.
14. Родигин Л.А. Информационные технологии в гостиничном и туристском менеджменте. — М.: РИБ «Турист». 2017. — 403 с.
15. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков: Студцентр, 2015.