Реферат на тему «Сущность и понятие рекламной деятельности»

Содержание

Введение

1. Сущность и роль рекламы в деятельности предприятия

2. Классификация средств и видов рекламы

Заключение

Список источников и литературы

Введение 

Согласно мнению многих экспертов  реклама появилась вместе с торговлей.  Еще тысячелетия назад люди считали рекламу основным двигателем торговли.   Даже есть доказательства, что в тот период товар рекламировали и расхваливали не только в устной, но и в письменной форме. Особенно активно стало использоваться реклама в период появления книгопечатания и прочих массовых коммуникаций.

На сегодняшний день реклама является целой индустрией  по продвижению различных товаров и услуг.  Каждая фирма старается как можно быстрее и выгоднее продать свои товары либо услуги и с этой целью используют разнообразные способы и формы рекламы. Так как любой товар или услуга нуждается в рекламе, иначе потребитель не узнает о нем, а значит, владелец не сможет его продать. Именно этим обуславливается важность использования рекламы производителем.

Цель работы – рассмотреть более подробно сущность и понятие рекламной деятельности.

Сущность и роль рекламы в деятельности предприятия

На сегодняшний день реклама играет весьма важную роль в функционировании различных предприятий.

Термин реклама произошло от латинского слова «reclamare» и означало «кричать, выкрикивать».  Реклама – это  целенаправленное информативное воздействие  на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта, при этом воздействие не носит личный характер. Все фирмы и специалисты знают, что роль рекламы очень значительна в сфере бизнеса.  Реклама несет в себе всю необходимую информацию о товаре либо услугах, которая доноситься до потенциальных покупателей [15, с. 139].

На данный момент существует много  разнообразных определений термина «реклама». Так Американская маркетинговая ассоциация под рекламой непосредственно понимает любую форму неличного представления и продвижения товаров и услуг известных брендов.

В данном определении указана важная функция рекламы, которая заключается в передачи информации от рекламодателя определенной целевой аудитории, при этом не нужен прямой контакт с потенциальными покупателями[1, с.5].

В.М. Родионова под рекламой непосредственно понимает платное, неличное и однонаправленное обращение, которое осуществляется  через СМИ и иные массовые виды связи[2, с.13].

Наиболее широкое определение сформулировано в законе Российской Федерации от 18 июня 1995 г., № 108 «О рекламе»: «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [3, ст.3].

Учитывая все вышеуказанное, можно выделить следующие задачи рекламы:

1. Реклама должна подробно сообщать об ассортименте имеющегося товара в продаже и всех его основных свойствах. А также информация о распродаже, напоминание о необходимости сделать сезонную покупку и т.п.
2. Реклама должна стимулировать спрос и прогнозировать запросы потенциальных покупателей [4].

Реклама информирует потребителей тем самым облегчает конкуренцию и так же создает неценовую политику. Положительная черта рекламы является и создание большого числа рабочих мест. Те, кто занимаются рекламой (учреждения, агентства), разрабатывая фирменный стиль, оформительские работами, телевизионной рекламой и т.д., получают новые рабочие места.

Расширение рынков можно отнести к еще одному   положительному эффекту рекламы. Это в свою очередь способствует  появлению новых товаров на рынке. Также за счет рекламы компании имеют высокий  уровень  конкуренции, а в том числе увеличивается объем товаров, улучшается их качество и прочее. Однако стоит отметить, что есть отрицательная сторона, сильный поток рекламы может заблокировать выход на рынок конкурентов (повлиять на их производство) или даже ликвидировать конкуренцию между фирмами.

 Хоть и фирмы стремятся к этому, но достижения цели в этой области приведет в конце концов к монополии, «стоячий воде», в которой не будет прогресса для победителя.

Отметим, что  очень важно обривать правильные методы рекламы  иначе реклама может не привлечь покупателей, а наоборот оттолкнуть. Это в свою очередь негативно скажется на функционировании фирмы в целом и может привести к значительному снижению прибыли.  А если методы будут выбраны правильно, то фирма сможет занять хорошую позицию на рынке и получать максимальную прибыль.

Стоит отметить, что реклама в значительной степени влияет на потребителей, они получают всю необходимую информацию о различных товарах и услугах. Многие производители товаров, стремясь продвинуть свой товар и получить за счет этого максимальную прибыль, весьма часто вводят потребителей в заблуждение, давая им ложную информацию о своем товаре. Чаще всего так поступают на белорусском рынке,  именно там многие предприниматели  думают, прежде всего, о прибыли, а не о своей дальнейшей репутации.

Стоит отметить, что реклама также выступает в качестве средства контроля за качеством разнообразных товаров.

Реклама информирует аудиторию и формирует положительное отношение к продукции определенной компании.  Ко всему прочему за счет рекламы также успешно функционирует розничная торговля, которая основана на самообслуживании. Также реклама стимулирует продажи осуществляемые по почте. Так можно отметить, что в рамках рекламы многие компании используют так называемую стратегию притягивания, за счет чего фирмы увеличивают спрос на свой товар. Пока есть спрос будет и предложение.   В связи с увеличением спроса происходит повышение уровня жизни.

Реклама является на сегодняшний день вездесущей и профессиональной. Однако, не смотря на то, что реклама появилась очень давно ее задача осталась неизменной. Так, основной задачей на данный момент остается убеждение и информированность потенциальных потребителей.

Реклама появилась многие тысячелетия назад, в то время она выступала в качестве коммуникативного средства. Однако в тот период все товары создавались в ручную, так как не было технологий и поэтому массового производства не было соответственно  такой потребности в рекламе как сейчас не было. А также не было средств донесения массовой информации для распространения рекламы.

На сегодняшний день многие специалисты критикуют рекламу за ее сбытовую деятельность и ее влияние на потребителей. Одни специалисты считают, что реклама положительно влияет на потенциальных покупателей, другие наоборот говорят о ее негативном влиянии. Так по мнению первых реклама несет только положительную информацию о предлагаемом товаре, а другие то, что реклама заставляет людей делать не обдуманные покупки[5, с118].

Одна из главных приоритетных проблем последних лет – формирование общества, основанного на знаниях. Знания не столько создаются в новом социуме, сколько продуктивно и эффективно используются.

Наличие знаний в каждом продукте или услуги, характерная черта современной деятельности человека. Факторами развития организации становятся интегрированные коммуникации, интеллектуальные и специальные знания для создания не только добавочной стоимости, но и конкурентоспособности, экономического развития.

Сущность и функции большинства определений феномена рекламы сводятся чаще всего к целенаправленному информированию аудитории о свойствах услуг и товаров, конечной целью получить коммерческую выгоду или определенный социальный эффект.

Организационными функциями, которыми занимаются управляющие являются:

1. Разработка бюджета
2. Распределение работы между подчиненными
3. Руководство подчиненными
4. Передавать задачи и полномочия подчиненному сотруднику (Делегирование), после чего сотрудник принимает ответственность на себя за их выполнение.
5. Координировать работу, обеспечить эффективное взаимодействие между сотрудниками и внешними структурами, тем самым это позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.

Эти функции проявляют себя и в организационной деятельности. Из их числа мы сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители.

Рекламодатели – это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие. Основную часть составляют «общенациональные рекламодатели». В основном это производители (фирмы), выпускающие товар или оказывающие услуги. Также есть и «местные рекламодатели»,розничные торговцы, играющие роль агентов по закупкам местного рынка с целью информировать население они тратят не малые деньги, что они готовы ему предложить и обосновать, почему именно у них стоит делать покупки.

Рекламные агентства — это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов. Они разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Агентства предлагают услуги разных специалистов потенциальным клиентам. Как правило, стоимость услуг высока и малые рекламодатели (розничные торговцы) готовят рекламу сами или используют местные средства массовой информации. В основном такими услугами пользуются крупные рекламодатели [6].

Средство рекламы — с помощью этого инструмента рекламодатель доносит свое сообщение до аудитории. Выбор каким рекламным средство доносить, зависит от многих факторов. Например, от характера рекламируемого товара; содержания рекламы, размеров рынка (его емкости); целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок); масштабов рекламной кампании; круга возможных потребителей; технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки [7].

Рынок очень насыщен потребительскими товарами и зачастую отдельных средств информации оказывается недостаточно. Поэтому фирмы проводят рекламные компании, в рамках которых проводятся совокупность мероприятия, связанных в определенной последовательности и классификации по силе таким образом, чтобы поддерживать интерес к товару, для утверждения на рынке.

Менеджеры и специалисты по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламной службы в рамках общей маркетинговой, а также с отделами финансирования, кадровой работой, юридической службой и т.п.

Какой бы крупной рекламная служба фирмы не была, она все равно не может и не должна обеспечивать полностью рекламную деятельность самостоятельно, без действующих внешних служб. Более важной целью стоит рассмотреть обеспечение системного подхода, специализированным агентствам грамотно поставить цель, обеспечить эффективное взаимодействие с внешними партнерами (контроль и снабжение информацией) и правильно их выбрать. Какие затраты должен нести рекламодатель для осуществления этой функции, управляющие рекламой знают лучше других, так как они постоянно работают с рекламными агентствами, разрабатывают рекламные программы. Именно управляющий рекламы должен разрабатывать проект рекламного бюджета, предоставить его на рассмотрение руководству и финансовой службы рекламодателя (они должны окончательно утвердить бюджет).

В организационной структуре рекламы важные факторы [8, с.119]:

– Размер фирмы и наличие ресурсов.

– Сфера деятельности (производство, торговля, услуги).

– Специфические черты целевого ранка, характеристики производимой продукции.

— Роль и место рекламы в комплексе маркетинга и стратегии фирмы.

— Заинтересованность руководства фирмы или другими словами вовлеченность фирмы в осуществлении рекламной деятельности.

Разработка рекомендаций для рекламодателя. Рекламное агент­ство должно разработать, как правило, рекомендации такого типа:

– Как наилучшим образом выйти на рынок с новым товаром или услугой;

– Какие изменения в размещении рекламы стоит произвести;

– Какие каналы рекламных средств целесообразно использо­вать;

– Какие рекламные идеи, концепции, слоганы использовать;

Задачи крупных рекламных фирм:

1. Разработка договора с рекламным агентством для размещения и создание рекламных материалов в средствах массовой информации.
2. Распланировать бюджет на затраты рекламы.
3. Передать исходные материалы рекламному агентству (направленность рекламы, достоинства и особенности, образцы продукции).
4. Утвердить сценарии, эскизы, тексты готовой продукции и оплатить выполненные работы.

Краткая характеристика внутреннего рекламного агентства – это подразделение рекламодателя, принадлежащее ему, представляет рекламные услуги в полном объеме. Его сформирование владельцу позволяет получить ряд преимуществ:

1. У рекламодателя есть возможность сэкономить средства, которые он бы платил бы независимым рекламным агентствам около 15% комиссионных и покрытие еще накладных расходов до 25% стоимости рекламной продукции.
2. Рекламодатель является единственным клиентом со стороны агентства полное внимание будет к нему.
3. Внутренние агентства лучше разбираются в специфике рынка товаров своей компании.
4. За производством рекламной продукции упрощается руководство и контроль.

Но внутренние рекламные агентства имеют и недостатки, такие как: трудно привлечь творческих работников, зависимость от взглядов владельцев, недостаток гибкости. Обращение к независимым рекламных агентствам устраняет некоторые недостатки из этих.

Классификация средств и видов рекламы

Различные виды рекламы позволяют систематизировать существующие варианты и сделать выбор рекламного средства более обоснованным, обдуманным, целесообразным. Систематизация множества составляющих понятия «реклама» по их характеристикам и уровням иерархии, установления взаимосвязей, построение дерева целей (организованная совокупность целей рекламной деятельности), это все и есть классификация рекламы [12, с.362].

До сих пор не существует одной единой классификации рекламы, хотя попытки делались еще около столетия назад. В классификациях различия обусловлены выделениями различных критериев для систематизации. Главной функцией, вид рекламы и определяется, то есть реклама принимает ту или иную форму, в зависимости от того, какая характеристика на определенный момент является ведущей. Сам вид рекламы тесно связан с ее целями, интенсивностью, потребителями и множеством других факторов.

Если рассмотреть наиболее значимые критерии классификации, то большинство авторов [9, с.167], [10, с.129], [11, с.178] в качестве ведущего критерия называют цели рекламы. Но по данному критерию подходы к классификации могут быть разными. На основании целевого критерия М.В. Бибнев [3, с.17] выделяет два основных вида, социальную и коммерческую рекламу.

Коммерческая реклама ­­— это реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью извлечения прибыли.

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

По специфике задач предлагает классификацию Бискультанов К.К [4, с.53]. Виды представленные в данной классификации:

– Торгово-розничная реклама (сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где продается продукция или предлагаются услуги. В объявлениях о продукции, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места;

– Реклама торговой марки (создание образа и обеспечение долговременной узнаваемости торговой марки, выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции);

– Политическая реклама (для побуждения людей голосовать только за них, где допускается реклама кандидатов на выборные посты, важный источник коммуникации для избирателей);

– Реклама с непосредственным откликом (стимуляция прямой продажи, покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему тем или иным способом);

– Интерактивная реклама (доставляется индивидуальному потребителю, имеющему компьютер и доступ в Интернет, реклама размещается на Web-страницах, баннерах);

– Социальная реклама (пропагандирует какое-либо позитивное явление, отказ от спиртного при вождении автомобиля или призыв к хорошему обращению с детьми);

– Реклама в справочниках (информирование, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу);

– Деловая реклама (обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах, содержит ясный, технически насыщенный текст и иллюстрации);

Делаем вывод что среди исследователей нет единого мнения по поводу классификации и относительно определения того или иного вида рекламы.

Разные авторы по-разному трактуют, например, понятие «социальная реклама» в первой классификации оно гораздо шире [5, с. 24]. Вторая классификация не берет за основу целевой критерий, так как ряд видов рекламы выделен на основании ее возможного потребителя или даже места размещения [6, с. 167].

Теперь следует признать, что целевой критерий не обеспечивает однозначного подхода к классификации, имея первостепенное значения для рекламной деятельности в целом.

Остальные авторы [17, с.271] выделяют более объективные, в основном технические критерии. Прежде всего систематизируются средства рекламы (материальные средства) с этим все связано, служащие для распространения сообщений рекламы, которые должны способствовать достижению необходимого рекламного эффекта.

В ряду наиболее значимые критерии как субъект (рекламодатель), способ воздействия на органы чувств, технические признаки (классифицируются по данным критериям рекламные средства), характер воздействия, место применения, предмет рекламы, охватываемая территория.

В практическом применении самые удобные выделяют авторы принцип классификации, основанный на отношениях объекта рекламирования к средствам носителя информации. Из этого рекламные средства подразделятся на:

– Демонстрационные (когда средства рекламы непосредственно демонстрируют объект, например, автомобили в автосалоне);

– Демонстрационно-изобразительные (сочетают все — и демонстрационные, и изобразительные средства);

– Изобразительные и словесные (средства рекламы изображают и описывают объект).

Товары, выкладки, дегустации это все можно отнести к демонстрационным средствам. К группе демонстрационно-изобразительные относятся макеты, витрины и т.п. Изобразительные и словесные к ним относятся радиореклама, телевизионная, печатная и другие виды. Своя систематизации существует в каждой из групп, которая отражает особенности конкретных средств рекламы.

Еще надо обратить внимание на тот факт, что сами средства представляют совокупность рекламных и не рекламных элементов, включает в себя технический носитель (сам по себе не является рекламным средством) и рекламное сообщение. Рекламоносители – газеты, журналы, интернет-сайты, телевиденье и т.д., а рекламное сообщение представляет собой текст, голосовое сообщение, изображение.

Понятия «рекламные средства» учитывая комплексность, многие авторы выделяют критерии классификации как вид воздействия на адресанта рекламы, хорошим примером служит акустические, визуальные и прочие средства рекламы. Непосредственно или через общие средства характер этого воздействия, теснота связи с потребителем (наличие или отсутствие обратной связи). Облегчению рационального выбора вида и средства рекламы это главная цель рассмотренных классификаций, они не исчерпывают их многообразие.

Из этого анализа делаем вывод, что в конкретном случае следует критически изучать принципы систематизации, выбрать классификацию на наиболее актуальных критериях для данной ситуации.

Заключение

Таким образом, Россия практически во все времена своей истории была (и, к сожалению, есть) отстающей страной в области рекламной деятельности.

Представленные виды рекламы, способы ее распространения, появлялись в Западной Европе, в США, Японии, а сейчас и даже Китае на десятки лет раньше, чем они появлялись в нашей стране. Испокон веков и до сегодняшнего дня мы просто пользуемся чужим опытом, знаниями, технологиями в области рекламной деятельности.

Однако справедливости ради надо отметить, что это технологическое отставание России от развитых стран быстро сокращается. Может в ближайшем будущим мы и увидим передовые отечественные разработки в рекламной деятельности.

Но пока развитие отечественной рекламы сильно задерживается из-за нежелания отечественных рекламодателей делать существенные финансовые вложения в эту деятельность. А без серьезных капиталовложений в современном мире инновационные разработки невозможны.

Список источников и литературы

• Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ [Текст] // Собрание законодательства Российской Федерации от 20 марта 2006 г. № 12 ст. 1232.
• Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность [Текст] / К.А. Аксенова. – М.: Приор-Издат, 2016. – 496 с.
• Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст] / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: Экономика, 2017. – 718 с.
• Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности [Текст] / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – 414 с.
• Голубков, И.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст] / И.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2016. – 416 с.
• Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст] / Ф. Котлер. – М.: ИМА Кросс Плюс, 2017. – 655 с.
• Ламбен, Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок [Текст] / ЖанЖак Ламбен. – СПб.: Питер, 2017. – 800 с.
• Мудров, А.Н. Основы рекламы [Текст] / А.Н. Мудров. – М. Магистр, 2017. – 397 с.
• Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность [Текст]: учебник / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. – М.: Маркетинг, 2017. – 244 с.
• Песоцкий, Е.А. Реклама [Текст] / Е.А. Песоцкий. – М.: Дашков и Ко, 2018. – 384 с.
• Овчаренко, А.Н. Основы рекламы [Текст] / А.Н. Овчаренко. – М.: Аспект Пресс, 2016. – 496 с.
• Рогожин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности [Текст] / М.Ю. Рогожин. – М.: Альфа-Пресс, 2016. – 208 с.
• Хопкинс, Клод Реклама. Научный подход [Текст] / Клод Хопкинс. – М.: Альфа-Пресс, 2017. – 96 с.
• Цахаев, Р.К. Основы маркетинга [Текст] / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. – М.: Экзамен, 2018. – 448 с.
• Черняховская, Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика [Текст] / Т.Н. Черняховская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. – 533 с.