Реферат на тему «Товарная стратегия в управлении производством»

Содержание

Введение

1. Понятие товарной политики предприятия

2. Классификация товаров

3. Жизненный цикл продукции

Заключение

Список литературы

Введение

Выходя на рынок, предприниматели готовы предлагать потребителю некие продукты либо услуги, какие удовлетворят его потребность. Предприниматели должны знать, для удовлетворений каких именно потребностей данные продукты предназначены. Чтоб потребители приняли данные продукты, они должны иметь соответствующие уровни качеств, эффективные упаковки, и, кроме того, марочные названия. Представляемые рынкам и обладающие указанным свыше свойством продукты в маркетинге называются товар. [5]

Для того чтоб эти товары либо услуги были конкурентоспособны, предпринимателям нужно решить задачу в некотором количестве направлений, а именно — разработка ценовой, товарной, сбытовой политик.

Актуальность работы состоит в том, то что в нынешнем мире разработки товарных политик для любых компаний и выработки своих рыночных стратегий необходимы предприятиям для того, чтоб выживать и развиваться, занять стабильные позиции на рынках.

Цель работы — определение действий по обеспечениям конкурентоспособностей товаров и вывод их на рынки.

Понятие товарной политики предприятия

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. [14]

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, — у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен. [4]

Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т. е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности, как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия. [7]

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке брэнда и новой упаковки товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности. [11]

К основным направлениям организации товарной политики относятся:

• определение цели производственной программы;
• исследование товарного рынка;
• оценка ресурсной базы;
• расчет темпов обновления продукции;
• формирование ассортимента номенклатуры товара;
• определение состава продукции по видам, маркам артикулам;
• освоение новой продукции;
• оценка ее жизнедеятельности. [18]

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как:

• физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);
• расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;
• совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель. [23]

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. [36]

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. [20]

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут  различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д. [18]

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
• обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;
• создание и оптимизация товарного ассортимента;
• вопросы о товарных марках;
• создание эффективной упаковки;
• анализ жизненного цикла товара и управление им;
• позиционирование товаров на рынке. [12]

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. На рис. 1 приведена схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия. [3]

В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

Рис. 1. Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарной политики предприятия

Xopoшo разработанный план в области товарной политики позволяет компании точно определить потенциальные вoзмoжнocти, paзpaбoтaть cooтвeтcтвyющиe пpoгpaммы мapкeтингa, cкoopдиниpoвaть coвoкyпнocть тoвapoв, как мoжнo дoльшe пoддepживaть yдaчныe, ycтpaнять нeжeлaтeльныe тoвapы. [5]

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. [12]

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Также политика включает в себя проведение статистических исследований от идеи создания нового товара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследования является не товар как таковой,  а потребитель с его запросами по отношению к данному товару. [14]

Предприятия, осуществляющие товарную политику, должны преследовать цель — производить такие товары, которые были бы конкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.

Для этого необходимо не только определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукции как одной из форм конкурентной борьбы для завоевания и удержания позиций на рынке, но и придерживаться  стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Классификация товаров

Для того чтобы существовать и получать прибыль предприятие должно сначала произвести товар, определить его цену и выйти с ним на рынок. То есть товар — это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях (рис.2). [17]

Рис.2. Уровни товара

Первый уровень — товар по замыслу — это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи.

Основная задача производителей — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу — это самый важный уровень создания товара.

Второй уровень — товар в реальном исполнении — это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением и упаковкой, марочным названием. [2]

И, наконец, третий уровень — это товар с подкреплением, т. е. товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).

Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.

Товарная единица — это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, качество и т.д.

Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты — это товары, а батон хлеба, банка сгущенного молока — это товарные единицы (рис.3). [8]

Рис.3. Товар и товарная единица

Именно с выбора продукта, который в максимальной степени отвечает нуждам потребителей на целевом рынке и начинается управление маркетингом. Для выявления этих нужд не следует жалеть усилий. Конечная цель предприятия, заключается в том, чтобы произвести и доставить, товары или услуги потенциальным покупателям в нужное время, в определенное место и по приемлемой цене.

Товарная политика — это база любой концепции маркетинга. Продукт — носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей. [15] С точки зрения покупателя продукт — предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны.

Продукты, предлагаемые предприятием в определенной совокупности, составляют его производственную программу, определяемую принятой товарной политикой. В торговых предприятиях говорят об «ассортименте», причем выделяется сорт такого товара, который четко отличается от других товаров.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться: функциональным назначением, надежностью, долговечностью, удобством использования, эстетичностью внешнего вида, упаковкой, обслуживанием, гарантией, сопроводительными документами и инструкциями.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров. [14]

Все товары с учётом их назначения подразделяются на:

1. Потребительские товары — это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).
2. Промышленные товары или товары производственного назначения — товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. [11]

Потребительские товары и товары производственного назначения, в свою очередь классифицируются на отдельные группы с учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик:

• товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки и др.);
• товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

услуги — любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью.

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы. Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

— товары повседневного спроса — это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);

— товары тщательного выбора — это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);

— престижные товары — это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);  [19]

— товары пассивного спроса — это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

• основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);
• товары импульсной покупки — это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);
• товары для экстренных случаев — товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.). [12]

Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

1. Сырье. Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию и природные продукты;
2. Материалы и комплектующие. Готовые материалы и комплектующие включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются — например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений;
3. Капитальное имущество. Это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).
4. Вспомогательные материалы и услуги. Они включают в себя рабочие материалы (уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, — это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, то инструмент становится промышленным товаром. [20]

Жизненный цикл продукции

Различают жизненный и рыночный циклы товара. Рыночный цикл — это время нахождения товара на рынке с момента первой партии до прекращения поставок и продаж. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи. ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительными свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, «живет» на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром [1].

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

1. Выход на рынок;
2. Рост;
3. Зрелость;
4. Спад. [17]

Иногда рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара – этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Графически жизненный цикл. В реальных условиях протяжность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.  [11]

Понятие «жизненный цикл товара» может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом случае жизненный цикл товара является более длительным и составная часть его — этап зрелости. Во втором случае жизненный цикл характеризуется его типичной кривой.

Этапы жизненного цикла товара.

1. Этап выхода товара на рынок.Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер. [14]
2. Этап роста.Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)
3. Этап зрелости.Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.
4. Этап спада.Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины «старения» товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.

При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел — от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности. [2]

Заключение

Рыночные успехи являются главными критериями оценок деятельностей отечественного предприятия, а его рыночная возможность предопределяется верно разработанными и поочередно осуществляемыми товарными политиками.

Основные цели товарных политик: обеспечения прибылей; увеличения товарооборотов; приумножения долей рынков, на коих действуют фирмы; снижения расхода на производства и маркетинга; повышения имиджей; рассеивание риска.

Достижения основной цели товарных политик осуществляются с помощью стратегических решений в следующей области созданий и продвижений товаров: их инноваций; вариаций; дифференциаций; элиминаций; установлений и выборов марок; упаковок; форм и видов товаров и иное.

Так, к задаче товарных политик относятся: поиски нового товара; развития нового товара; вводы нового товара на рынках; обоснования формы товара; регулирования качеств товара; контроли за поведениями нового товара на рынках и иное. Все это решается при введениях нового товара на рынки, и, кроме того, решения прочей задачи происходят на протяжение целой жизни товаров.

Список литературы

1. Абчук В.А. Коммерция: Учебник. — СП6.: Издательство Михайлова В.А., 2017. —475с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг — Москва, Экономика, 2014 г., — 679 с
3. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций — Москва, ИНФРА-М 2015 г. — 219 с.
4. Белкин Б.Ю. Сущность управления маркетингом // Маркетинговые исследования, 2015, № 3.
5. Брагина Л.А.. Экономика торгового предприятия: Торговое дело: Учебник / М.: ИНФРА-М, 2018.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2016 – 540 с.
7. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. — Санкт-Петербург. Питер, 2014 г. — 240 с.
8. Завьялов Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие – Москва, Инфра-М, 2015.-250
9. Иванов В.В. Специфика маркетинговых исследований в условиях переходного периода современной России: Автореф. дис. … канд. соц. наук. — М., 2016.
10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2019.
11. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука, 2017.
12. Моисеева Н.К., Костина Г.Д. Маркетинговые исследования. — Москва, МГИЭТ 2018 г. — 216 с.
13. Осипова Л.В., Синяева ИМ. Основы коммерческой деятельности: Практикум: Учеб. пособие для вузов. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 2016. —215 с.
14. Памбухчиянц В.К. Дашков Л.П., Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных заведений.- 5-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-книготорговая корпорация «Дашков и К», 2017. — 700с.
15. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2015. — 248 с.
16. Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. — М.: Экзамен, 2018.
17. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2015.
18. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник. – М.: Юрист, 2016.
19. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. — М.: «Финансы и статистика», 2017. — 270 с.
20. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. Маркетинг: Учебник для вузов /- 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2018 -600 С.