Реферат на тему «Ценообразование на физкультурно-оздоровительные товары и услуги»

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 Изучение спроса, потребностей и мотивации

2 Ценообразование в спортивной экономике

3 Ценообразование на физкультурно-спортивные услуги

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

С каждым годом физическая активность и спорт становятся все более вездесущими в повседневной жизни людей: повсеместно растет число спортивных клубов и организаций, число людей, занимающихся спортом, количество и качество спортивных СМИ. Рынок соответственно реагирует на потребности людей: производители спортивных товаров и услуг расширяют ассортимент предлагаемых товаров, повышают качество и создают спрос.

Профессиональные спортсмены, тренеры, клубы и другие спортивные организации также демонстрируют высокий спрос на спортивные товары и услуги. Эта часть потребительского спроса специфична своими повышенными требованиями к качеству спортивных товаров, комфорту и надежности их эксплуатации.

Формирующиеся тенденции на современных спортивных рынках, наряду с массовым спросом, предоставлять производителям спортивных товаров и услуг огромные преимущества, за обладание которыми идет яростная конкуренция борьба.

Спортивный маркетинг является неотъемлемой частью общего маркетинга, который имеет свои специфические особенности и особенности. В частности, спортивный маркетинг фокусируется на специальных проектах и отношениях, таких как болельщики, спонсоры, покупка и продажа спортсменов, массовый спорт, бизнес-спорт, здоровый образ жизни и многое другое.

O основная цель коммерческой спортивной компании или профессиональной спортивной организации, работающей в рыночной среде — получение прибыли. Как максимизировать прибыль и что нужно сделать для ее достижения — вот важнейшие вопросы бизнеса.

Предметом исследования являются цены на спортивно-оздоровительные товары и услуги. Эта тема особенно актуальна в наше время, когда все больше людей занимаются спортом.

1 Изучение спроса, потребностей и мотивации

Важнейшим условием успешной деятельности спортивной организации является востребованность ее продукции. Что такое спрос и от чего он зависит? Спрос — это основная концепция маркетинга, и подавляющее большинство маркетинговых инструментов направлено на его выявление и формирование.

Для выявления и управления спросом производители спортивных товаров и спортивные организации изучают психологические основы спроса, то есть потребности и мотивации.

Компания-производитель спортивных товаров решила выяснить, чем руководствуется потребитель при выборе того или иного вида кроссовок. В маркетинговых опросах потребители называли самые разные причины, которые их привлекают, отмечая цвет кроссовок, их форму, вес, вид подошвы, долговечность, дизайн, дизайн упаковки. Однако более тщательное исследование показало, что потребитель, рассматривая кроссовки, сам того не осознавая, придает большое значение запаху, исходящему от выбранной обуви. И если запах был не очень приятным, то потребитель на подсознательном уровне оценивал кроссовки как некачественные и окончательно отказывался от покупки. Поэтому существенным фактором при покупке кроссовок был бессознательный акт, который даже не упоминался в опросах [3,7].

Для производителя крайне важно понять мотивы своих потенциальных клиентов. Производителя интересует информация о том, какими должны быть его товары, услуги, упаковка, реклама, которая может вызвать акт покупки, которому предшествует акт восприятия, посредством которого индивид приспосабливается к продукту в своих потребностях или не воспринимает его. Таким образом, акт покупки — это ряд позитивных восприятий, которые необходимо вызвать.

Спорт — это красота, динамика, сила и грация. Очень трудно определить понятие красоты, никто точно не знает, что это такое: объект, который нравится людям своим внешним видом и (или) привлекает их своим внутренним содержанием, считается красивым. Поэтому понятие красоты отчасти субъективно, так как у каждого человека есть свои предпочтения, зависящие от его личности, жизненного опыта и черт характера. В то же время существует объективная составляющая красоты: большинству людей нравятся стройные и элегантные спортсмены с развитыми, смелыми и сильными мышцами. В этом отношении многие люди хотели бы быть похожими на них. Это желание становится мощным стимулом к действию, к занятиям физической культурой и спортом [9,15].

Еще одна важная причина, которая привлекает людей к физической культуре и спорту, — это возможность открытого соревнования, борьбы по определенным правилам, честной и бескомпромиссной. Возможность честной конкуренции и соперничества позволяет людям реализовать себя и утвердиться в любом виде спорта или сфере деятельности, достичь в них высот мастерства и славы.

Важной мотивацией в спорте (особенно в детском и оздоровительном) является поддержание здоровья и здоровый образ жизни. Подавляющее большинство родителей симпатизируют желанию своих детей заниматься спортом и оказывают им всяческую поддержку в этом направлении. Рассуждения родителей по большей части сводятся к тому, что если ребенок не сможет стать выдающимся спортсменом, то показатели его здоровья обязательно улучшатся [4].

Мотивация старшего поколения несколько иная. Чаще всего они занимаются физкультурой и спортом не ради достижения высоких результатов и самореализации в спорте, а для восстановления или поддержания здоровья на приемлемом уровне [2].

В последние годы спортивный стиль стал важным мотивирующим фактором среди молодежи, людей среднего возраста и, отчасти, пожилых людей. В моду вошли спортивная одежда, обувь и предметы быта, оформленные в спортивном стиле. Кроме того, спортивная символика и другие атрибуты спорта стали активно переноситься в такие, казалось бы, «неспортивные» сферы, как парфюмерия, производство игрушек, наручных часов и т. д. Мода на спортивный стиль и спортивные товары сделала спортивную индустрию поистине массовой и социально значимой сферой общественного производства.

Другим важным мотивом физического воспитания и спорта является общение, поиск похожих людей в спортивной среде, обмен мнениями с ними и установление дружеских отношений. Кроме того, для многих людей важен сам факт вхождения в категорию спортсменов, как социальной группы.

Для болельщиков самой важной мотивацией является потребность в отдыхе, развлечениях и сопереживании. Иными словами, болельщики приходят на стадионы и спортивные комплексы для приятного времяпрепровождения, чтобы дать выход своим эмоциям, пролить свет на психологический стресс.

Отдельно следует сказать о мотивации государства, компаний и спортивных организаций. Все эти структуры заинтересованы во внедрении и развитии физической культуры и спорта, так как такое внедрение повышает производительность труда рабочих и служащих, развивает их интеллектуальные и физические способности, расширяет кругозор и сферу интересов.[1]

2 Ценообразование в спортивной экономике

Ценообразование — это процесс определения конечной цены на основе издержек производства, конкурентных цен, соотношения спроса и предложения и других факторов. Стратегия ценообразования обычно связана с долгосрочными целями спортивной организации и может основываться на издержках производства, спросе на продукцию и конкурентных ценах.

Главной особенностью товара является его рыночная цена, которая является денежным выражением ценности товара для потребителей. Из деловой практики известно, что цена является наиболее важным фактором, когда потребители заинтересованы в том или ином продукте или услуге. Чем выше цена, тем меньше товаров покупается. Конечно, конкуренцию выигрывает производитель, который предлагает своим покупателям более низкие цены.

В повседневной экономической жизни потребитель часто не только ориентируется на цену, но и учитывает качество товара и соотносит его с ценой, т. е. если бы потребители использовали только ценовой критерий при покупке товаров и услуг, они покупали бы только самые дешевые товары. Но большинство дешевых продуктов имеют низкое качество: они недолговечны или имеют определенные недостатки. Поэтому потребитель должен принять для себя решение — предпочтительнее низкая цена и низкое качество или более высокая цена, но и более высокое качество. Рассмотрим составляющие показателя цена-качество [11].

Качество товара или услуги — это комплексный критерий, включающий в себя ряд отдельных составляющих-компонент качества. При определении качества потребитель сравнивает оцениваемый продукт с аналогичными продуктами с целью сравнения качественных компонентов. При сравнении отдельных качественных характеристик потребитель в целом оценивает качество того или иного товара. Следует отметить, что общая потребительская оценка не зависит исключительно от фактических характеристик товара или услуги; здесь также важны психологические и другие факторы покупки, например место покупки (если это авторитетная компания или небольшой рынок), условия покупки (если есть возможность вернуть или обменять купленный товар, если есть гарантийные обязательства).

Объективно судить о соотношении цена-качество очень сложно, так как оно состоит из многих элементов. Например, цена дорожного велосипеда состоит из следующих составляющих: стоимость перевозки от производителя до места торговли; престиж бренда производителя; гарантийное и послегарантийное обслуживание; количество дополнительных элементов и функций; скидки при покупке в больших количествах; возможность покупки в рассрочку; маржа торговой компании; стоимость проезда покупателя до места торговли.

Большое значение для восприятия цены покупателем имеет форма ее предъявления и обстоятельства приобретения товара. Поэтому многие покупатели в нашей стране и за рубежом знают о так называемых ломаных ценах, то есть тех, которые не имеют округленных значений, но при этом лишь незначительно отличаются от них. Например, цена кроссовок установлена не в 1000 рублей, а в 999 рублей. Это обстоятельство, естественно, положительно влияет на решение о покупке. В то же время покупатели считают сломанные цены «более справедливыми», то есть умеренными и близкими к цене производителя. Округленные цены не передают этого впечатления [5].

Еще один эффективный способ увеличить продажи — создать у покупателей ощущение прибыльности при покупке того или иного товара или услуги. С этой целью торговые компании информируют покупателей в рекламе в средствах массовой информации, на киосках перед магазинами или иными способами о том, что товар продается «по цене производителя», «скидки до 20%», «весенняя (осенняя) распродажа» [14].

Конечно, разные формы воздействия на покупателей имеют определенные пределы. Дело в том, что практически у всех покупателей есть свои представления о приемлемых ценах. И это обычно не конкретная цена, а конкретный ценовой диапазон: верхняя граница этого диапазона ограничена ценой, которую покупатель может заплатить за данный товар, а нижняя граница ограничена соображениями престижа и качества.

Как производители спортивных товаров, услуг и информации могут правильно определять цены на свою продукцию в таких условиях? С одной стороны, производственные компании стремятся максимизировать свою прибыль, а более высокие цены приводят к более высокой прибыли, поскольку прибыль — это разница между ценой и производством. Однако это положение применяется только в том случае, если товары приобретаются в соответствующих количествах. Но именно высокая цена мешает реализации продукции. Кроме того, на рынке есть много других продавцов, которые могут предложить более низкие цены. В таких условиях нет смысла поддерживать высокие цены, так как они неконкурентоспособны [6,12].

Если же, с другой стороны, все конкурирующие коммерческие и промышленные компании начнут снижать цены, это приведет к разорению многих из них, так что снижение цен приведет к снижению прибыли. Но и здесь есть предел: прибыль не должна быть ниже издержек производства, иначе предприятие просто не сможет нормально функционировать.

Поэтому цены, устанавливаемые производителем на свою продукцию, должны учитывать несколько важных моментов:

— цена продукта должна покрывать производственные затраты;

— цена производимых товаров и услуг должна отражать существующие рыночные цены на сопутствующие товары;

— объем реализации выпускаемой продукции должен быть значительным для достижения достаточной прибыли для предприятия-производителя.

3 Ценообразование на физкультурно-спортивные услуги

Перед всеми предпринимателями, коммерческими и некоммерческими организациями стоит задача установления цен на свои товары и услуги. Рентабельность предприятия, его конкурентоспособность, объем реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности во многом зависят от точности цен. Сравнение рыночной цены с существующими затратами компании является точным показателем того, насколько эффективна ее деятельность и работа менеджера.

Ценообразование — это сложный механизм конъюнктуры товарного рынка, его барометр. Как подход, цена отражает всю систему ценообразующих факторов (динамику затрат, показатели производительности труда, инфляцию, соотношение спроса и предложения, монополизацию рынка). Можно сказать, что в рыночной экономике весь процесс воспроизводства регулируется ценой продукции [15].

Самый важный вопрос методологии ценообразования заключается в следующем: что должно быть положено в основу цен: затраты труда, их результаты или их единица? А если они едины, то, как мы можем найти их взаимодействие (отражение) в цене? Все эти сложные задачи зависят от того, кто именно их решает-производитель или потребитель, как достигается устройство из конфликтующих интересов в договоре купли-продажи [1,14].

С точки зрения производителя, самый простой и выгодный способ определения цены-установить ее на уровне средних производственных затрат и добавить выигрышную ставку. Это так называемый затратный метод. Но такая цена не может удовлетворить потребителя. Ведь последнего интересуют не издержки производства, а их результаты: полезность продукта, его качество, степень удовлетворения его потребностей. При этом и производитель, и потребитель ориентируются на рыночные цены конкурентов (независимо от того, есть ли на рынке аналогичные товары или заменители). На рынке существует ценовая конкуренция и конкуренция за качество продукции (не ценовая конкуренция).

Трудности в ценообразовании этих изделий определяются не только широким ассортиментом технико-механических изделий, реализуемых на данном рынке, но и разнообразием и сложностью учета технико-экономических характеристик таких изделий в цене.

Рыночные цены отражают двойственную природу продукта: не только стоимость, но и потребительная стоимость более точно отражают фиксированный и постоянно меняющийся уровень рыночных цен.

При реализации готовой продукции на рынке одновременно решаются две социально и экономически важные задачи: удовлетворяется существующая социальная потребность в определенной продукции и возмещаются производственные затраты производителей. Кроме того, производство не имеет смысла, если производитель получает именно то, что он вложил через рыночный обмен. Производя продукцию, они надеются не только покрыть свои издержки, но и получить прибыль.

Прибыль — это превышение выручки от реализации товаров и услуг над издержками производства и реализации этих товаров и услуг. [8]

Являясь важным элементом рыночной системы, прибыль вынуждает производителя производить продукцию, востребованную покупателем, и выводить ее на рынок по той цене, по которой она может быть куплена.

Поскольку прибыль — это разница между ценой продажи продукта и издержками производства, наиболее важным вопросом в рыночной экономике является ценообразование.

Ценообразование — это процесс определения конечной цены на основе издержек производства, конкурентных цен, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Стратегия ценообразования обычно связана с долгосрочными целями спортивной организации и может основываться на издержках производства, спросе на продукцию и конкурентных ценах.

Наиболее часто используемый метод ценообразования основан на производственных затратах, которые могут быть применены на практике с помощью одного из следующих наиболее распространенных методов: общие затраты, средние затраты, предельные затраты, стандартные производственные затраты, прямые затраты (целевая доходность).

Метод общей себестоимости заключается в расчете цены на основе всех производственных и сбытовых затрат (прямых, коммерческих и т. д.) и прибыли, определяемой с учетом процентной ставки по кредиту.

Метод средних затрат используется организацией для поддержания стабильных цен в течение длительного периода времени и основан на определении средних производственных затрат, как правило, в течение бизнес-цикла [13].

Метод предельных издержек используется для прогнозируемого расширения производства и продаж. Предельные издержки — это изменения в общих удельных издержках, возникающие в результате увеличения производства или продаж. Уровень предельных издержек может быть выше или ниже среднего в зависимости от типа измерения спроса и возможностей компании.

Стандартный метод учета производственных затрат основан на расчете цены, расчетных затрат при существующих условиях производства, а также производственных норм и затрат на реализацию с учетом нормальной загрузки производственных мощностей (около 80%) [10].

Метод прямых затрат включает в себя определение рыночной цены на основе производственных затрат при данной загрузке производственных мощностей и предварительное определение или прогнозирование целевого уровня прибыли.

Если используется один из этих методов, то должна быть рассчитана общая стоимость производства и реализации продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе была рассмотрена одна из основных проблем, связанных со спортивной деятельностью человека. Производственная компания или спортивная организация не должны беспокоиться о правильной системе ценообразования или снижении затрат. Однако в современной экономике с ее обширными рынками и разнообразными потребностями существуют и другие способы максимизации прибыли. Например, общая прибыль стадиона может увеличиться не за счет высоких цен на билеты, а за счет увеличения продаж. Кроме того, продажи спортивных товаров могут быть увеличены за счет интенсивной рекламы, повышения качества товаров и услуг, а также предоставления улучшенного продукта с новыми функциями, более совершенным дизайном и более длительными, более модными или более престижными гарантиями для потребителя.

Поскольку в отрасли «Физическая культура и спорт» в настоящее время складывается конкурентная среда, на рынке остаются только производители услуг, себестоимость продукции которых не превышает текущей рыночной цены. В том случае, если спрос значительно превышает предложение, цена услуг увеличивается независимо от стоимости физкультурно-спортивных организаций. Однако некоторые потенциальные потребители будут «отрезаны» высокой ценой, и структура их спроса постепенно изменится и перейдет к потреблению другого вида спорта или даже других услуг. В то же время высокая цена приведет к тому, что новые производители будут предлагать определенный вид услуг, что поможет расширить ассортимент этой услуги и, следовательно, невольно снизить рыночную цену. Все это означает, что в условиях рыночной экономики, в физкультурно-спортивной организации необходимо постоянно заботиться о снижении издержек производства социально-культурных услуг.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Malygin A. Financing of the sport organizations and marketing strategy // Book of Abstracts 2nd International Congress of World Association for Sport Management, Kaunas, Lithuania, 2017.
2. Schwarz E, Hunter J. Advanced Theory and Practice in Sport Marketing. London: Routledge, 2017.
3. Акулич М., Глубокий А. Спонсорство как вид промоции и финансового маркетинга в рамках производственно-спортивного кластера. Маркетинг: идеи и технологии. 2015; 2: 31-36.
4. Головин И. Опыт проведения PR-акций. «Индустрия футбола». 2012; 5: 167.
5. Гончарова Е. А. Актуальность разработки профессионального стандарта для спортивных менеджеров, функционирующих в условиях рыночной экономики России // Современные аспекты подготовки и профессиональной деятельности спортивного менеджера: материалы Всероссийской науч.-практ. конференции с международным участием / Московская государственная академия физической культуры. Малаховка, 2017. С. 38.
6. Леднев В. Индустрия спорта: разберемся в понятиях и терминах // СМ: Все о спортивном менеджменте и маркетинге. Вып. 1. М.: Синергия, 2016.
7. Леднев В. А. Мировая индустрия спорта: в поисках нового баланса // Вестник Российского Международного Олимпийского Университета. 2016. № 2 (19).
8. Леднев В. А. Новые форматы крупных соревнований: изменения ради популяризации спорта или дополнительной прибыли // Вестник Российского Международного Олимпийского Университета. 2017. № 2 (23).
9. Малыгин А. В. Спортивные лиги как субъекты маркетинга: специфика и характеристики // Вестник Российского Международного Олимпийского университета. 2017. № 2 (23). С. 50-62.
10. Малыгин А. В. Ценовые конкурентные стратегии спортивных организаций // Современная конкуренция. 2019. №3 (75). С. 104-113
11. Малыгина, М. В. Состояние и перспективы развития событийного туризма спортивной направленности в России [Текст] / М. В. Малыгина, Е. В. Пережигина // Современное состояние и потенциал развития туризма в России: материалы XIII Междунар. науч.-практ. конф. (22-23 дек. 2016, Омск, Россия) / под общ. ред. канд. пед. наук, доцента Е. В. Кулагиной. — Омск: Изд-во ОмГТУ, 2016. — С. 274-276.
12. Маркетинг спорта / под. ред. Д. Бича и С. Чедвика. М.: «Альпина Паблишер», 2018.
13. Новаторов В. Е. Культура маркетинга. М. — Берлин: Директ-Медиа, 2016.
14. Особенности спонсирования спорта и здорового образа жизни крупными коммерческими структурами (на примере ПАО «Сбербанк России»). Ученые записки университета имени П. Ф. Лесгафта. 2018; 5(159): 229.
15. Ферран А. Стратегическое управление крупными спортивными событиями: совместное создание ценности в сети стейкхолдеров // Вестник Российского Международного Олимпийского университета. 2015. № 2 (15). 2015. C. 40-51.