Страницы 1 2
Глава 2 Англоязычная реклама автомобилей как мультимодальный контент
2.1. Имплицитные средства воздействия рекламы автомобилей на потребителя
Рекламный англоязычный текст – это совокупность различных вербальных и невербальных средств, направленных на оказание манипулятивного воздействия на адресата. Однако, зачастую, для оказания большего эффекта производитель зашифровывает какую-ибо часть информации, оставляя только скрытый посыл, который выражен имплицитно, невяно и о нем возможно только догадываться.
Каждую единицу смысла обычно называют импликатурой, они представляют собой информацию, которая «выводится интерпретаторами текста или дискурса как по законам логики, так и на основании языковых и энциклопедических знаний интерпретаторов сообщения» [Арутюнова, 1985, с. 29]. Импликатура и ее использование является актуальной по целому ряду причин:
• побуждение к действиям
• приобретение товара
• формирование положительного отношения к товару или продукту
• взаимодействие с клиентом
• манипуляторное воздействие
Основываясь на данном выводе возможно отметить, что интерпретировать смысл однозначно практически невозможно, поскольку невербальная информация, заложенная в рекламном сообщении позволяет только догадываться о его глобальном контексте. Более того, доказать правильность догадки также возможности нет и поле интерпретаций чрезвычайно широко при информационной насыщенности и визуальном компоненте рекламного текста.
Сегодня выделяют два типа импликатур:
• конвенциональные (прессупозиции) – некие постулаты и правила общения [Скулимовская, 2013, с. 30], а также правила вежливости [Евсюкова 2003], [Скулимовская 2013], [Кудинова 2010]: косвенные вопросы, которые не содержат призыва к немедленному действию, однако привносят ощущение императива, некое его завуалированной формы, логические ударения для акцентуации внимания.
• коммуникативные импликатуры – отрицательные конструкции, которые помогают донести информацию о продукте, отметить какие-либо исключительные свойства, привлечь аудиторию, сравнительные и оценочные конструкции, заимствования и иноязычная лексика, а также жанровое и стилистическое смещение.
Рассмотрим несколько рекламных произведений автомобилей и проанализируем их с точки зрения имплицитных средств воздействия на потребителя.
Изображение 1
Данное изображение содержит конвенциональную импликатуру с вопросным комплексом. Однако, этот вопрос является косвенным, он реализует специфический речевой акт, содействуя реализации рекламной продукции, а именно автомобилей в комплекте со страхованием КАСКО. Контекстом в данной рекламе будет являться не сколько непосредственное вербальное окружение данной языковой единицы, сколько условия, особенности ее употребления в речи, связанные с различными культурными, социальными, ситуативными и другими факторам.
Используя данный вопрос автор рекламного сообщения сообщает своему адресату о надежности как автомобиля, так и способа его страхования, которые именно используемые совместно помогут преодолеть все сложности, которые возможны и остаться победителем. Текст рекламного сообщения, вопросительная фраза, все это включает человека в определенную среду, ориентируя его на поступки и действия, активность. Рекламный текст является одновременно, как логическим, так и эмоциональным началом:
• логическим – обращается к суждению об актуальности и рациональности покупки автомобиля вместе со страховкой;
• эмоциональным – нацелен на желание человека к достижению различных высот и постоянным победам во всем (при обладании автомобилем, модным и современным, он всегда будет побеждать). Таким образом, указание на Арену Белграда, которая является одной из крупнейших многофункциональных арен в Европе, на возможность одержать победу на ней – намек на лучшую победу в жизни при обладании данным автомобилем.
Автор рекламы автомобиля акцентирует внимание потребителя, позиционирует свою точку зрения, манипулятивно навязывая ее потребителю путем конвенциональной импликатуры. Однако, данная трактовка всегда является субъективной, а ее средства воздействия имплицитными, т.к. об их значении возможно только догадываться, строя предположения.
Остановимся на анализе следующего рекламного изображения автомобиля при использовании отрицания.
Изображение 2
В данном примере мы видим использование коммуникативной импликатуры с отрицательной конструкцией. Данная автомобильная реклама представляет собой совокупность текстового сообщения, которое состоит из надписи “Volkswagen doesn’t do it again.”, которая напечатана наверху, над картинкой. Далее под картинкой идет надпись: «Beautiful. It’s not any longer. It’s not any lower. And it’s not any wider. The 1969 Volkswagen. 13 improvements. Ugly as ever. Beautiful. Just beautiful.».
Отрицание является удачным приемом в рекламном сообщении, поскольку показывает на уровень достижения, высоту покорения вершины, которая была достигнута. Результат демонстрируется с помощью отрицательной конструкции. Подачи информации с помощью отрицательной формы – способ показать величину замысла и его удачность со стороны производителя. При использовании в рекламном автомобильном сообщении стратегия акцентирования, его авторы ставят несколько целей:
• показать превосходство идеи и ее реализации;
• продемонстрировать преимущества обладания автомобилем;
• произвести сравнение и развитие с течением времени и результат.
Производитель привносит в рекламное сообщение эмоциональность, экспрессивность, расставляя логические ударения и интенсификацию смысла.
С помощью использования отрицание производитель также добивается создания позитивного образа продукции, привлекает к ней внимание и получает симпатию потребителя, приобретая за счет необычности рекламных слоганов большее количество поклонников. Таким образом производитель также добивается узнаваемости бренда, поскольку данное отрицание не является прямолинейным, оно имплицитно выделяя нужные детали и направляет мысль потребителя в необходимое русло, придавая ему нужное направление.
Рассмотрим следующее рекламное произведение автомобиля и проанализируем его имплицитные средства воздействия.
Изображение 3
Данное рекламное произведение содержит картинку и надпись «You get more Folks in a Volks». Рекламное произведение основано на игре слов: Folks in a Volks, где
• Folks употреблено в значении «люди» и лексическая единица имеет ярко выраженную разговорную окраску,
• Volks – сокращенное название атомобиля, его марки Volkswagen.
Надо отметить, что иногда в рекламе принято использовать сокращения, особенно когда они необходимы для благозвучия, создания своеобразного мелодического эффекта, слогана и необычного семантического значения.
Автор рекламного произведения имплицитно, с помощью игры слов, а также путем сравнения похожего звучания лексических единиц совершают аллюзию на преимущества своего продукта, стимулируя его продажи и приобретение потребителем. Автор намекает, что это народный автомобиль, когда каждый член общества может найти в нем именно свои преимущества и реализовать свои идеи и желания. Более того, это подкрепляется изображение нескольких человек, которые едут отдыхать, причем каждый берет с собой все, что будет необходимо именно ему и эти вещи действительно поместятся в автомобиле.
Производитель тем самым делает акцент на функциональности транспортного средства, удобстве его модели от других аналогичных на рынке, на ее комфорте и удобстве для каждого потребителя. Автор рекламного произведения, имплицитно, путем сравнения лексических единиц, игры слов, достигает эффекта воздействия на потребителя. В данной рекламной продукции значение также имеет распределение информации между текстом и невербальными каналами ее передачи, с помощью чего достигает эффект воздействия на адресата.
Проанализируем следующее рекламное сообщение автомобиля и проанализируем его имплицитное воздействие на потребителя.
Изображение 4
Производитель в своей рекламе использует игру слов и пишет «Look to the side without looking to the side». Данная фраза и ее конструкция позволяет производителю выделить особенность своего товара на фоне продукции конкурентов, его аналогов, подчеркнуть его особенные и специфические свойства. Данная фраза также похожа на слоган, который привлекает внимание потребителя, легко усваивается и запоминается при сохранении компактности и емкости значения.
Приведенная фраза несет в себе возможность в игре слов постичь новое знание, усвоить его, догадаться о нем, приобретая тем самым большую гордость собой, поскольку намек производителя был разгадан. Итак, имплицитно автор рекламной продукции совершает воздействие на потребителя, путем своеобразного принуждения его к выполнению функций:
• познавательной / эпистемической, которая заключается в познании и выражении знаний человека о внешнем мире в языке;
• коммуникативной, посредством которой происходит передача знаний от производителя автомобиля к потребителю и познание их им.
Проанализируем следующее рекламное сообщение об автомобиле и проанализируем его имплицитное воздействие на потребителя.
Изображение 5
Производитель в своей рекламе использует текстовую надпись и указывает: «You’ll never be surprised on road again. The Electronic brake assist system of CC. Volkswagen. Das Auto».
В данном примере производитель автомобиля добивается эффекта воздействия путем употребления слогана на немецком языке «Das Auto». Оригинальный слоган помогает дать потребителю понять страну происхождения и совершить аллюзию на качество сборки, производства и концептуальное содержание продукта. Это способ презентовать бренд, еще раз подтвердить его узнаваемость, репутацию и достоинства.
Таким образом, в англоязычной мультимодальной рекламе автомобилей важную роль играют разнообразные средства имплицитного воздействия, употребление которых является очень широким, а создаваемый эффект глобальным по значению.
Рассмотрим следующее рекламное сообщение автомобиля и проанализируем его имплицитное воздействие на потребителя.
Изображение 6
В примере рекламы используется специальная терминология, которая имплицитно связана с продуктом, помогает производителю сделать намек, что его продукт – особенный, конечно предназначенный для всех, однако, те, кто понимает технические характеристики, им отдается приоритет и именно их принимают в свой небольшой клуб знатоков.
Производителю товара удается с помощью лишь небольших аббревиатур придать важную коннотацию продукту и привлечь внимание адресата при создании в его сознании важного образа и провоцируя его дальнейшее узнавание. Более того, автор рекламного сообщения используется в своей рекламе такие импликаты, как: семья, дизель, чистота, которые дают положительную оценку продукта, а вместе с тем содержат намек на надежность, качество, сервис продукта. Эти приемы являются тонким психологическим намеком, способом получить большее количество потребителей и поднять продажи своего продукта.
Основная цель рекламы заключается в том, чтобы заинтересовать реципиента рекламируемым продуктом. Однако эта цель на практике трудноразрешима, в связи с чем ее пытаются решить с точки зрения психологии. Рекламодатели пытаются раскрыть мотивы, управляющими людьми, с учетом всех социально-бытовых факторов, таких как образ жизни, уровень интеллекта, уровень дохода и т.д. Достижение данной цели возможно с помощью применения различных импликатур, которые привлекая внимание реципиента дают необходимый результат.
В настоящее время англоязычная реклама представляет собой сравнительно новый способ эффективного взаимодействия с большими группами людей. Причем, информация в рекламе приобретает вид некоего короткого, но довольно эффективного сообщения, адресованного потребителю, подкрепленного различными элементами (отрицательные конструкции, вопросно-ответный комплекс, сравнительные выражения, иноязычные вкрапления, игра слов и т.п.).
Таким образом, импликатуры в рекламном тексте выполняют, прежде всего, провоцирующую функцию, они не только служат своеобразным информированием читателя, сколько вызывают различные ассоциации и являются специфической прессупозицией.
В рамках данного исследования отметим, что для эффективного донесения информации до потребителей специалисты по рекламе используют разнообразные речевые средства в совокупности с картинкой, . поскольку именно в таком виде они:
• привлекают внимание потребителя к содержанию сообщения рекламы,
• подталкивают человека к самостоятельному мышлению,
• создают непринужденность изложения рекламного материала,
• эффективно заставляют потребителя изучать текст рекламы,
• вызывают активный интерес к товару
• создают ощущение того, что заказчик рекламы угадал потребности потребителя,
• призывают потребителя к активным действиям,
• позволяют стать рекламе понятной и легко запоминающейся для потребителя,
• создают у потребителя ощущение, что реклама обращается именно к нему,
• позволяют рекламодателю кратко изложить основные преимущества товара.
Особенность имплицитного воздействия англоязычной рекламы всегда необходимо оценивать также с опорой на характеристику и совокупность невербальных и вербальных элементов, которые несут свое значение, являются психолого-логическими тактиками и способами достижения нужного эффекта на потребителя.
2.2. Характеристика вербальных и невербальных элементов в англоязычной рекламе автомобилей
Сегодня СМИ и реклама оказывают на человека огромное влияние, которое адаптирует его к изменениям в окружающей его жизни, помогает разобраться в технических новинках, ценностях, особенностях взаимодействия с другими людьми и к новым социальным ролях. Реклама создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые влияют на сознание адресата. Актуальное общество сегодняшнего дня – общество потребления с практически безграничным доступом к интернет ресурсам и базам данных, что естественно отражается на всех сферах жизни: от бытовой до интеллектуальной.
Реклама автомобилей сегодня – массовая демонстрация стиля жизни, подчеркивание индивидуальности, особенности каждого индивида, а также специально построенная совокупность невербальных и вербальных элементов, которая нацелена на достижение результата, определенного производителем. Манипуляция при помощи рекламы со стороны производителя товара происходит на всех уровнях его сознания, начиная от управления его жизнью. Главенствующим для англоязычной рекламы сегодня становится создание определенных стандартов, ценностных ориентиров, эстетических и др., т.е. всего того, что поможет и способствует развитию и продвижению именно их продукта / товара / услуги.
Реклама для производителя сегодня – механизм, который формирует системы смыслов и метасмыслов актуальные для реципиента, также испытывающего воздействие внетекстовой реальности. Именно комплекс вербальных и невербальных средств в рекламном дискурсе позволяет производителю сообщения создать иллюзию диалога со зрителями и манипулировать его сознанием.
Проанализируем различные рекламные сообщения англоязычного сегмента автомобилестроения и выявим вербальные и невербальные элементы.
Изображение 6
Каждый рекламный материал необходимо рассматривать сразу с нескольких позиций, выявляя их совокупность: фон, текстовый элемент, шрифт, картинка.
Данное изображение является совокупностью элементов, как вербального, так и невербального, более того, каждому из них производитель отдает по 50% площади рекламного пространства, уравнивая их значение таким образом.
Рекламное сообщение выдержано в сером и темно-синем цветах, которые ассоциируются с благородством, стабильностью, надёжностью. На фоне серого фона производителю удается более четко представить свой товар, вырисовывая каждую элегантную линию автомобиля, оттеняя детали и специфические характеристики.
Вербальный элемент (This car will help you up the corporate ladder. Just drive it to work early and work really hard) представлен надписью, которая является емкой, соответствует литературным нормам языка, придает уверенность покупателю, не вызывая ни малейшего сомнения в словах производителя.
Шрифт является строгим, однотипным, выполненным в голубом цвете, что еще раз подчеркивает позитивный смысл значения каждого лексического элемента.
Анализируя совокупность элемента вербального и невербального в данном рекламном сообщении они являются специфической формой организации определенного смысла, который генерирует возможность потенциально бесконечного увеличения количества как семантических конфигураций/ контекстов и способов их выражения, так и их оформлений с помощью неограниченного набора невербальных средств. В данном примере смысл рекламного сообщения состоит в:
• привлечении внимания к товару
• демонстрация благородства марки и ее надежности
• указание на лаконичность, простоту в совокупности с высокой технологичностью и современностью.
Выбрав данный товар, потребитель при ориентировании на рекламу даже не ставит под сомнения многие характеристики автомобиля, он просто доверяет производителю и его товару.
Итак, для понимания данной англоязычной рекламы необходимо ее интерпретировать, опираясь на временные рамки его создании, а также на значения отдельных частей и, естественно, их взаимосвязь.
Проанализируем следующее рекламного сообщение англоязычного сегмента автомобилестроения.
Изображение 7
Рассмотрим данную рекламу, проанализировав фон, шрифт, цвет, лексические средства, а также их совокупность.
Фон данного сообщения является желтым, зеленым, коричневым. Данные тона являются благородными, строгими и выдержанными в одном стилевом исполнении.
На картинке изображена дорога, земля, деревья по обеим сторонам трассы, забор. Картинка выполнена в старинном стиле, у адресата создается впечатление, словно он оказался в 60-70 годах прошлого века, когда во всем мире царили неспешность, последовательность, размеренность.
Текстовое сообщение выполнено черным шрифтом, оно занимает 25% рекламной площади, является лаконичным, четким.
Таким образом, данное рекламное сообщение привносит в сознание реципиента следующий смысл:
• выбор автомобиля – неспешность и успешность жизни потребителя
• автомобиль будет являться отражением его уверенности в себе и в стабильности его решений
• выбор потребителя – выражение рациональной характеристики его характера
• потребитель товара – состоявшийся член общества, оказывающий влияние на него при разумном подходе.
Данное рекламное сообщение подчеркивает в очередной раз важность создания единого и цельного образа, когда через взаимодействие нескольких компонентов возможно донести до потребителя информацию и оказать воздействие на его выбор и убедить его в его правильности.
Проанализируем следующее рекламного сообщение англоязычного сегмента автомобилестроения.
Изображение 8
Как и ранее проанализируем соотношение вербального и невербального компонентов. Автор рекламы для своего произведения выбрал серый, зеленый и белый тона, которые являются противопоставленными черному цвету изображенного автомобиля. На данном фоне линии машины, ее лаконичность и красота приобретают новые оттенки. Машина, таким образом, становится ярким элементом, рассматривать который хочется постоянно. Более того, именно на нее будет падать взгляд при присмотре рекламы.
Автомобиль изображен на фоне снежных гор, что позволяет понять, что вероятно на дороге гололед, условия движения сложные и вероятно водитель должен быть особенно внимательным. Однако легкость движения автомобиля, о которой адресат судит по четким линиям говорит о том, что данный продукт настолько высокотехнологичен, что его можно использовать в любых погодных условиях и достаточно безопасно. Шрифт данного рекламного материала является белым, занимает не более 10% площади и не привлекает в себе внимание, поскольку расположен сверху и не воспринимается взглядом на фоне заснеженных гор и озера. Однако при его анализе возможно увидеть, что семантический смысл лексических единиц также подчеркивает достоинства автомобиля, его силу, красоту, выносливость.
Изучение данного рекламного материала при анализе всех его элементов может приблизить нас к более глубокому и всестороннему пониманию этого феномена. Данная реклама – действенный способ взаимодействия с большими группами людей, а также его можно рассматривать как один из видов передачи информации. Более того, информация, представленная в нем, приобретает вид некоего короткого, но довольно эффективного сообщения, адресованного реципиенту.
Эффективный рекламный материал сегодня является не просто умело построенным лозунгом с употреблением различных элементов речевого воздействия, на современной витке развития науки и технических ресурсов – это четко и целостно разработанный сценарий, согласно которому манипуляторное воздействие облекается в четко законченную форму из совокупности вербальных и невербальных средств.
Рассматривая следующий рекламный материал возможно отметить его необычность.
Изображение 9
Данный рекламный плакат является немного юмористическим, поскольку изображает кровать, с которой на огромной скорости уехал автомобиль, оставив лишь следы шин. Данный плакат содержит вербальный элемент – описание технических характеристик автомобиля, что еще раз подчеркивается следам шин на простыне.
Картинка при ее лаконичности, тем не менее привлекает внимание, заставляет адресата улыбнуться, остается в его памяти. Реклама содержит в себе необычный подтекст, она намекает на силу, смелость, уверенность, достижение целей. Однако, с другой стороны, она содержит в себе намек на секрет, который пытались скрыть с помощью побега. Реклама не является однозначной, она многослойна и производитель позволяет самому реципиенту принять итоговое решение о ее содержании и значении. Тем не менее, он достигает поставленных целей, привлекает эффективно внимание, а также заставляет задумать, умело манипулируя потоком мыслей, намекая и подразумевая оттенки значений.
Приведенные выше примеры позволяют отметить, что англоязычная реклама автомобилей будет достигать своей цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики с разных сторон, а производитель будет не разрушать, а консолидировать общество, умело играя словами, цветами, шрифтом, а также их совокупность, делая свое произведение многослойным и многогранным.
Рассматривая следующие примеры также отметим важность анализа совокупности вербального и невербального элементов.
Изображение 10
Изображение 11
Изображение 12
Изображение 13
Данная реклама представляет собой презентацию автомобилей различных марок. Однако возможно отметить многие элементы, которые являются идентичными:
• фон – серый, синий, светлый.
• картинка – машина на фон дороги, природных элементов, городских конструкций
• шрифт – надпись занимает от 10-20% площади рекламы, выполнена либо в белом, либо в черном цвете.
Сочетание элементов показывает автомобиль, как некий полностью законченный образ, придающий уверенность, создающий ощущение надежности и безопасности. Картинка является реальной, современной, однако созданной с помощью компьютерных технологий.
Каждый элемент в рекламных избражениях имеет свой смысл и форму, а ситуации, обозначенные на них, не бывают случайными, поскольку они, вкупе со шрифтом, его размером и цветом, а также смыслом лексико-синтаксических элементов, занимают особое место в системе средств, служащих для выражения авторского замысла. Каждый рекламный плакат представляет собой композиционное развертывание, в котором важную роль играют, как вербальные, так и невербальные элементы, направленные на манипуляцию сознанием индивида и стимулирование его к приобретению продукта.
Важно отметить, что реклама автомобилей сегодня претерпевает ряд изменений, связанных с целым спектром причин, как внутреннего (серьёзная борьба между конкурентами), так и внешнего (изменения жизни, обусловленные технологическим прорывом) характера, которые находят в ней свое отражение. На данный момент степень развития рекламного воздействия находится на высоком уровне и выражается в использовании разнообразных средств, которые помогают достичь внедрения необходимой информации в сознание широкой аудитории.
2.3. Лексические и грамматические особенности мультимодальной англоязычной рекламы автомобилей и ее трансформации при передаче в иноязычной коммуникации
В современном мире реклама определяет выбор человека, поскольку она окружает его везде: от рекламы на телевидении, до интернет ресурсов. Встречая ее ежедневно, человек, сам того не замечая, подвергается ее влиянию и делает свой выбор в пользу того или иного продукта.
Влияние рекламы зависит от совокупности различных вербальных и невербальных средств, которые входят в ее состав. Важную роль играют в ней лексические и грамматические средства, которые также являются полностью продуманными ее создателями.
Рассмотрим лексические и грамматические особенности рекламных англоязычных текстов на примере различных рекламных сообщений.
Изображение 14
Данное рекламное сообщение состоит из обычных повествовательных предложений, которые в своем содержат стандартный набор средств: существительное, глагол, предлоги. Однако, текстовое сообщение делится на две части: первая часть выделена жирным шрифтом и написана более большими по размеру буквами. Наибольший интерес представляет вторая часть: «if you’re a fan, show us. Make a video…”. Вторая часть представляет собой условное предложение, состоящее из двух частей: первая – условие, следующее – результат и следствие. Как в условии, так и в следствии содержится глагол в настоящем времени, этот вид фразы относится к нулевому типу условного предложения, который несет в себе смысле некого закона, закономерности, т.е. автор рекламы показывает, что то, что она сообщат обязательно к выполнения, стимулируя реципиента к безусловному выполнению действия, которое необходимо. Данный тип фразы помогает достичь необходимого эффекта воздействия и манипулировать действия адресатов. Использование условных типов фраз – поощрение адресата к приобретению продукта.
Далее фраза в реклама продолжается и мы видим глагол в повелительном наклонении (Make a video). Использование императивной формы глагола является важным средством и инструментом рекламного текста, поскольку с ее помощью возможно побудить потенциального покупателя приобрести продукт, не допустив каких-либо возражений или вопросов с его стороны. Данные средства помогают играть на общей тональности рекламы, делая ее узнаваемой и лаконичной одновременно.
Проанализируем следующую рекламу.
Изображение 15
Данное рекламное предложение содержит в себе текстовую часть “аs good as new” (Словно только обретенная). Это сравнительная конструкция в английском языке, которая используется для демонстрации и привлечения внимания к каким-либо качествам предмета или объекта. Данная конструкция является краткой, что необходимо для рекламного сообщения, поскольку длинные и громоздкие фразы очень быстро забываются потребителем. Также конструкция лаконична, емка по семантическому значению и несет в себе положительное значение. Отметим, что сравнительная конструкция as…as. является распространенной, характерной современному английскому языку, который стремится к упрощению и минимализму лексических средств.
Однако данная конструкция несет в себе значение скрытое, о котором возможно только догадываться: «As Good as New» – это название песни, которая была записана в 1979 году шведской группой ABBA и использована в качестве первого трека их альбома «Voulez-Vous». Данная песня являлась известным синглом повсеместно.
Рассматривая следующую рекламу также возможно выделить ее особенности.
Изображение 16
В данной рекламе авторы используют текстовый элемент “in case of zombies, get Volvo”. Наибольший интерес вызывает выражение «in case of», которое обычно употребляется в разговоре, когда говорят о предосторожностях или хотят подготовить читателя к ситуации, которая возможно возникнет в будущем (в данном случае речь идет о возникновении зомби). Данное выражение обычно всегда сопровождается второй частью – решение вопроса или проблемы, к которой готовят изначально с некоторой долей вероятности. Вторая часть английской фразы содержит в себе глагол настоящего времени, поскольку речь об уже предопределенном действии (приобрести Вольво). Однако в русском языке данную конструкцию мы передаем будущим временем, согласно правилам грамматики и логике.
Отметим, что авторы рекламного сообщения соблюдает грамматические нормы английского языка, поскольку после выражения «in case of» они, согласно правилам, не употребляют артикль перед существительным.
Следующая реклама автомобиля также содержит в себе особенности, как лексики, так и грамматики.
Изображение 17
Данное рекламное сообщение является достаточно объемным, это повествовательные фразы, где вторая и третья являются логическим продолжением первой: «two words best describe the power of v8. One is awesome. The other. We can’t print».
Первая фраза – утверждение, которое передается глаголом настоящего времени в виде констатации факта. В первой фразе содержится специфическая терминология, которая понятна владельцам автомобиля, что делает их участниками одного клуба, доступного в некотором смысле только избранным. Вторая фраза содержит в себе глагол в настоящем времени, а также прилагательное awesome (потрясающий, фантастический, шикарный), которое привносит позитивное значение в рекламный текст. Третья фраза содержит в себе отрицательную конструкцию, однако значение передает не отрицательный смысл, а наоборот, восхищение технической новинкой, описать которую с помощью простой картинки не представляется возможным. Таким образом, отрицание усиливает эффект великолепия автомобиля. В приведенном примере отрицательное высказывание является равносильным позитивному выражению. Противоположная пропозиция привлекает внимание адресата, заставляет его задуматься, про изводит эффект воздействия на его сознание и надолго остается в его памяти.
Проанализируем следующее англоязычное рекламное сообщение.
Изображение 18
Данное рекламное сообщение содержит текстовый элемент «winter is not winter anymore». Анализируемая фраза содержит также отрицательную конструкцию, построенную по всем правилам грамматики и представленную без сокращения. Также фраза содержит наречие «anymore», которое употребляется при отрицании для того, чтобы его усилить (больше не, более не). Данные грамматические формы усиливают эффект невербальных элементов, воздействуя в совокупности на сознание адресата.
Следующая реклама также несет в себе текстовый элемент. Рассмотрим его значение.
Изображение 19
В тексте рекламы мы видим текст “now is the best time to buy a Volvo”. Лексическая единица «now» – простое английское наречие «сейчас». Однако именно данный односложный элемент делает рекламную речь более яркой, красочной, придает динамику сообщения, подчеркивая момент, когда необходимо данное действие. В рекламе данное наречие приобретает особую стилистическую окраску, усиливая смысловое значение всей фразы.
Далее авторы употребляют также превосходную сравнительную степень «the best time», делая это согласно всем грамматическим нормам с определенным артиклем. Превосходная степень подразумевает лучший выбор, который может сделать потребитель, она подчеркивает его правильность и не терпит сомнений или же исключений.
Трактуя рекламное англоязычное сообщение в совокупности и передавая его, как «сейчас – лучшее время приобрести Вольво», производители побуждают адресата к немедленному действию, воздействуя на него и влияя всей совокупностью элементов. Идея рекламы – полноценное использование всех правил, норм, средств для достижения наибольшего эффекта воздействия и манипулирования поступками реципиента.
Изображение 20
Рассматривая рекламное сообщение на изображении 20, отметим использование игры слов его авторами: «Мы никогда не забудем самое важное имя из наших победителей. Ваше.». Рекламное сообщение содержит как долю отрицания (никогда), так и превосходную степень (самое важное), так и игру слов – второе предложение состоит только из одного элемента и содержит абсолютную форму притяжательного местоимения- существительного “yours”, которое используется в случае, когда необходимо сделать акцент на чем-либо, выделить особенным образом некоторый смысловой фрагмент.
Итак, как показывает материал исследования реклама является одновременно произведением, стимулирующим адресата к определенным действиям, а также брендовым продуктом, который воздействует за счет совокупности всех элементов его содержания. Лексические, грамматические элементы, разработанные и реализуемые только в тандеме, за счет взаимного дополнения достигают более сильного воздействия, чем сумма их индивидуальных воздействий.
Цель англоязычной рекламы автомобилей – путем воздействия на потребителя побуждать их к совершению первоначальной, а далее уже повторной покупки рекламируемого товара/услуги/ продукта. Реклама направлена на широкое количество потребителей, в связи с тем, что она ориентируется на различный возраст и менталитет, она является позитивной, вызывает только положительные ассоциации, а также содержит различные лексические маркеры, которые подчеркивают достоинства и необходимость продукции.
Лексические и грамматические средства обязательно должны соответствовать требованию стимулирования интереса потребителя, создавать положительный образ как товара, так и самого его потребителя, давая ему статусность, позиционируя его как особенного и единственного в мире.
Жизнь современного общества невозможно уже представить без рекламы, которая, являясь динамичной, а также быстро трансформируемой, охватывает все сферы человеческой деятельности. Ее содержание, характер и формы постоянно претерпевают разнообразные изменения, соответствующие современное миру, который, в свою очередь, подвержен метаморфозам в связи развитием производительных сил, сменой социально экономических формаций.
Роль рекламы в современном обществе уже не может ограничиваться только рамками коммерческих коммуникаций, рыночной деятельностью, она затрагивает практически все области экономики и общественной жизни, а также идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую составляющие существования наций, отражая национально-культурную специфику и пропагандируя ее ценности.
Выводы по главе 2
Реклама сегодня является символом, который отождествляется с переходом к обществу, характеризующемуся тотализацией в информационно-технической составляющей жизненного пространства, а с другой стороны, она оказывает выраженное реанимирующее воздействие на культуру, национальную специфику, общение, о важности которых говорится в связи с актуальным диалогом культур на протяжении всего XX века.
Сегодня является недопустимым упрощением характеризовать рекламу как часть или даже основу массовой культуры, то есть трактовать ее как примитивное явление, без скрытых контекстов и смыслов. На актуальном витке развития рекламы каждый производитель товара, продукта или услуги априори обладает собственными соображениями о презентации товара и средствах достижения цели наиболее эффективным способом.
Реклама сегодня рассматривается не только и не столько в качестве чисто утилитарной категории, сколько с точки зрения того, что она является мощнейшим индикатором эффективности воздействия, важнейшей компонентой выстраивания стратегий, поскольку включает в себя имплицитные, а также вербальные и невербальные элементы.
В ходе исследования были выявлены основные импликатуры в рекламе, которые нацелены на эффективное воздействие, выраженное в том, что производитель стимулирует потребителя к самостоятельному поиску смыла рекламного сообщения, вызывает потребность в приобретении товара.
Англоязычная реклама автомобилей является специфической формой организации определенного смысла, генерирующего возможность потенциального и бесконечного увеличения количества как семантических контекстов, так и неисчисляемого количества способов их выражения, при оформлении на основе безграничного набора невербальных средств.
Англоязычная реклама автомобилей рассматривается и анализируется в совокупности всех составляющих вербальных и невербальных элементов: шрифтовой акцентуации, размерного ряда шрифта, лексических единиц, фона, картинок или видеоряда.
Англоязычная реклама автомобилей включает в себя равномерный синтез логики и эмоций, которые выстраиваются на основе стратегии подачи материла, воздействуя на разум и эмоции потребителя, оказать на него манипулятивное влияние.
Проведенный анализ позволил раскрыть латентную и открытую мотивацию, которая содержится в рекламе и передается посредством совокупности вербальных и невербальных компонентов.
Заключение
В современном мире реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная широкому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Переработка, а также восприятие информации, которая представлена в современном рекламном сообщении осуществляются на основе существования трех факторов: эмоционального, когнитивного, поведенческого.
Производители англоязычной рекламы используют все факторы в своей деятельности, учитывая их специфику для достижения оптимального и предсказуемого, прогнозируемого поведения покупателя. Современная англоязычная реклама автомобилей является одной из форм психогенного воздействия, играет важную роль в формировании определенных психологических и поведенческих стереотипов. Реклама влияет на подсознание и порой подвигает людей на безрассудные поступки.
Каждое рекламное произведение – совокупность вербальных и невербальных элементов, которые в совокупности оказывают необходимый эффект воздействия на потребителя, манипулируя его сознанием. Сегодня возможно выделить множество методов влияния рекламы на человеческое поведение: внушение, подражание, убеждение, стереотип, имидж. На сегодняшний момент мы живем в обществе потребления: потребления бездумного и больше направленного на доказательство кому-то собственного величия.
Данные методы производителя рекламы наилучшим образом работают при их использовании в совокупности: лексические и грамматические средства (простые предложения, вопросно-ответный комплекс, отрицание, превосходная степень прилагательных, глаголы в настоящем времени и в повелительном наклонении, условные конструкции, игра слов), а также невербальные элементы (шрифт, размер, наклон, размер, цвет фона, картинка, лаконичность линий и т.п.).
Сегодня, каждый день мы ощущаем на себе воздействие рекламы, ее многоплановость и многослойность влияет на наш выбор, более того, совершая его многие даже не осознают истинных причин поступков, поскольку игра производителя товара является достаточно хитрой и достигается целым спектром средств.
Более полная картина механизмов воздействия англоязычной рекламы автомобилей на адресата может быть достигнута при выявлении дополнительных средств и приемов, направленных на привлечение внимания к объекту исследования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке для достижения оптимального и предсказуемого поведения реципиента.
Список использованной литературы
1. Абдулфанова А.А. Семиотика дискурса как воплощение творческой индивидуальности // Политический дискурс в России — 3. — М.: Р1НИОН РАН, 1999.-С. 5-9.
2. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). — М.: Академия, 2003. — 128 с.
3. Антипеко О. Роль социальной рекламы в современном обществе. Анализ российского опыта. Сайт Информационного аналитического агентства «Социальная реклама.ру». [Электронный ресурс] URL: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php
4. Антипов К.В. Основы рекламы : учеб. пособие. — М. : Перспектива, 2010. – С. 28.
5. Арне У. Современная реклама. — Тольятти: Издат. дом «Довгань», 2009. – 316 с.
6. Арнольд И.В. Интерпретация художественного текста: типы выдвижения и проблема экспрессивности // Экспрессивные средства английского языка: сборник научных трудов ЛГПИ им. А.И. Герцена. Л., 1975. С. 11-20.
7. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия, 1990. — С. 136-137.
8. Арутюнова Н.Д. Предложение и его смысл. — М.: Наука, 1976. — 383 с.
9. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человечества. — М.: Языки русской культуры, 1999.-328 с.
10. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия, 1990. — С. 136-137.
11. Арутюнова Н.Д., Падучева Е.В. // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1985. — Вып. 16. — С. 29.
12. Балабанова И.Я. Семантика и прагматика рекламного дискурса (на материале французского и русского языков). КД. — Казань, 2004. — 198 с.
13. Баранов А.Н. Политический дискурс: прощание с ритуалом // Человек. — 1997.-№6.-С. 108-118.
14. Белозерова Е.В. Реклама как жанровый метаконцепт (на материале русской лингвокультуры). КД. — Волгоград, 2007. — 218 с.
15. Бенвинист Э. Общая лингвистика. М., УРСС. 2009. – с. 448.
16. Блинова А.В. Структурно-семантический анализ невербальных средств коммуникации и их отражение в языке и речи. АКД. — М., 1994. — 16 с.
17. Богословская В.Р. Активные процессы в спортивной терминологии современного русского языка.- М.: Лань, 2012
18. Булатова, Э.В. Стилистика текстов рекламного дискурса : учеб. пособие / Э.В. Булатова. Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2012. с. 264.
19. Булычёва С.Ф. Принципы отбора специальных текстов для обучения чтению // Вопросы анализа специальных текстов. — Уфа; Изд-воУГУ,1979. — С.77-80.
20. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. — М.: Прогресс, 1981.- 180 с.
21. Гальскова Н.Д. Теория обучения иностранным языкам. Лингводидактика и методика. — 3-е изд. — М.: ACADEMA, 2006. — 315 с.
22. Григорьева В .П., и др. Взаимосвязанное обучение видам речевой деятельности . — М.: Русский язык, 1985. — 118 с.
23. Джон Р. Росситер. Реклама и продвижение товаров = Advertizing communications & promotion management.- 2-е изд. — СПб.: Питер, 2002. – 165 с.
24. Евсюкова Н.В. Имплицитная информация в рекламе как способ регулировать восприятие сообщения адресатом. // Труды Дальневосточного Государственного Технического Университета. – Вып. 113, Владивосток. – 2003. — С. 12-15.
25. Зильберт Б.А, Зильберт А.Б. Спортивный дискурс: базовые понятия и категории; исследовательские задачи // Язык, сознание, коммуникация. – М., 2001. – Вып.17.
26. Зиновьева Т. В. Основные социологические термины: Учебное пособие./ Т. В. Зиновьева. – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2006. – 217 с.
27. Зиновьева Т. В. Основные социологические термины: Учебное пособие. – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2006. – 217 с.
28. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс.- Волгоград: Перемена, 2012.
29. Ковалева А. В. Особенности функционирования и тенденции развития российской социальной рекламы в ХХ веке и ее модернизация в условиях либерально-рыночных реформ (по материалам социологических исследований): автореф. дис. … докт. соц. наук: 22.00.04. — Барнаул, 2006.
30. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок// Пер с англ. М., 2001. С. 69
31. Кудинова И.А. Категория имплицитности в рекламном дискурсе (на материале современного английского языка) : дис. … канд. филол. наук : 10.02.04. Белгородский государственный университет.- Белгород, 2010.- 182 с.
32. Лазарев В.А., Ласкова М. В. Особенности интерпертации лингвокультурного фона прецедентных феноменов в спортивном дискурсе. — Вестник ТГТУ. 2014. Том 20. № 4.
33. Мамонтов А. С. Кросс-культурный анализ в аспекте рекламоведения./А.С. Мамонтов. // Знание. Понимание. Умение. — 2005. — № 1. -. C. 111-112.
34. Надина М.- Nadin M. One cannot not interact, in Knowledge-based Systems (special edition, Clarisse Siekenius de Sonza, Ed.). — Amsterdam: Elsevier Science Publishers. — Vol. 14/8, 5 December 2001.
35. Нелюбин Л. Л. Лингвостилистика современного английского языка (учебное пособие). – М.: МОПИ им. Н.К.Крупской, 2000. – 110 с.
36. Педагогическое речеведение // под ред. Т.М. Ладыженской. — М.: Вагриус, 2014.
37. Рекламная деятельность: Учеб. для вузов/ Ф. Г. Панкратов и др.М., 2000. С. 12
38. Скулимовская Д.А. Импликатура, пресуппозиция и логическое следствие как когнитивные механизмы интерпретации речевого акта предупреждения [Электронный ресурс]/ // Вестник ИГЛУ. — 2013. — №3 (24).
39. Слышкин Г.Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты прецедентных текстов в сознании и дискурсе. — М.: Academia, 2010.
40. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция. -М.: Наука, 1990. — С. 180-186.
41. Терпугова, Е.А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: автореф. дис. … канд. филол. наук. Кемерово, 2013. 19 с.
42. Уткин Э. А. Рекламное дело. М., 2008. С. 31
43. Harris Z. S. Discourse analysis //Lg., 1952. Vol. 28. № 1. P. 1-30. Repr. // The structure of language: Readings in the philosophy of language. Englewood Cliffs (№. J.): Prentice Hall, 1964. P. 355-383.
Страницы 1 2