Реклама как мультимодальное явление

Страницы 1 2

---

Оглавление

Введение

Глава 1 Теоретические и методологические основы изучения рекламного дискурса
1.1. Основные подходы к понятию дискурс
1.2.Общая характеристика рекламного дискурса и его особенности
1.2. Функционирование англоязычной рекламы и ее аспекты
Выводы по главе 1

Глава 2 Англоязычная реклама автомобилей как мультимодальный контент
2.1. Имплицитные средства воздействия рекламы автомобилей на потребителя
2.2. Характеристика вербальных и невербальных элементов в англоязычной рекламе автомобилей
2.3. Лексические и грамматические особенности мультимодальной англоязычной рекламы автомобилей и ее трансформации при передаче в иноязычной коммуникации
Выводы по главе 2

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность данного исследования обусловлена целым рядом причин. Современная реклама является устойчивым, универсальным и значительным феноменом, как общества, так и с точки зрения лингвистической науки. Актуальная реальность обуславливает количественные и качественные характеристики рекламы, которая охватывает все новые и новые сферы действительности, а также использует различные инновации, как вербальные, так и невербальные, представляя собой мультимодальный контент.
В современном общества реклама динамично входит в повседневную жизнь, обладая значительным местом в сознании каждого индивида, создавая систему различных установок, некий особый мир, в котором происходит осуществление недостижимых ранее фантазий и желаний, что наделяет ее притягательной силой для сознания потребителя. Однако, реклама обладает также негативными характеристиками, поскольку зачастую может быть банальной, прямолинейной, отталкивающей для потребителя. Таким образом, ее функционирование и воздействие является важным с точки зрения необходимости подробного анализа и изучения, особенно с точки зрения ее особенностей.
Необходимо отметить, что сегодня мир характеризуется открытостью границ, мгновенностью обмена информацией, ее доступностью, что определяет проникновение различных ценностей и установок в актуальную реальность каждой страны. Изучение рекламного англоязычного контента автомобилей является важным, поскольку во-первых, данный язык является наиболее распространенным в мире, во-вторых, данная реклама привлекает наибольшее количество потребителей, поскольку ее продукт – объект повседневного потребления, в-третьих – происходит иноязычная коммуникация, которая требует полного адекватного и верного восприятия и обмена информацией в обществе, что невозможно без понимания как лексических, так и грамматических особенностей.
Данное исследование является актуальным в виду его междисциплинарного характера и значимости психологической, социальной, экономической, культурологической, философской, лингвистической направленности. Эффективность воздействия англоязычной автомобильной рекламы на окружающую обстановку, сознание и поведение общества довольно трудно оценить, поэтому данная тема остается слабо изученной и мало описанной в современной доступной нам литературе.
Целью исследования является выявление мультимодальных особенностей англоязычной рекламы автомобилей.
Объектом исследования является автомобильная англоязычная реклама.
Предмет исследования составляют мультимодальные лексические и грамматические особенности англоязычной рекламы автомобилей.
Данная цель определила также и ряд следующих конкретных задач исследования:
1. выявить теоретические проблемы понятия дискурс и рекламный дискурс; проанализировать закономерности создания рекламного текста как целостной коммуникативной единицы;
2. изучить основные подходы к пониманию рекламы как в системе общественных отношений, так и с лингвистической точки зрения;
3. выяснить роль, значение и проблемы англоязычной рекламы в современном обществе, а также особенности ее функционирования;
4. определить специфику мультимодального контента рекламы и его особенности, раскрыв их потенциал.
5. Практическая значимость состоит в том, что его материалы могут быть использованы практикующими преподавателями для совершенствования деятельности по обучению английскому языку.
Материал исследования составил 350 рекламных плакатов, текстов и видеороликов с современных интернет-ресурсов. Материал отобран методом сплошной выборки.
В качестве методов исследования использовались лингвистические методы (анализ, синтез, индукция, дедукция, сравнение, дискурсивный и контекстуальный анализ, структурно-семантический, лексико-семантический, словообразовательный и стилистический анализ, элементы дистрибутивного анализа). Использовались приемы количественного подсчета, статистический метод.
Теоретической базой исследования послужили работы по проблемам рекламных текстов а также их особенностей таких исследователей как: У.Арне, О. Антипеко. Также в работе использовались положения исследователей особенностей рекламы, как общественного феномена: Т.В. Астаховой, А. Балашовой, И.Ю. Буренкова, В.Л. Вайнера, А.С. Выдриной, И.М. Голоты, О.В. Грубина, Т.В. Евгеньевой, С. Жарова, С. Исаева, О.О. Савельевой, С. Э. Селиверстова, Л.Н. Федотовой, А.В. Поповой, С.Ф. Антоновой, Е. В. Тух и др. Также при написании учитывались исследования В.М.Березина, Е.Е.Анисимовой, Н.С.Валгиной, Н.Д. Арутюновой и др.
Научная новизна исследования заключается в том, что выявлены возможности использования рекламных текстов для обучения учащихся английскому языку, его лексическими и грамматическим особенностям, а также в работе обоснована эффективность их применения на уроках. Более того, проведено комплексное исследование рекламных текстов с учетом их влияния на картину мира реципиента.
Теоретическая значимость данной работы состоит в том, что ее результаты могут способствовать углубленному изучению языковой специфики рекламных текстов и дальнейшей разработке проблем их интерпретации. Полученные результаты создают базу для проведения исследований в области перевода рекламных текстов в различных языках.
Практическая значимость данной работы состоит в том, что результаты исследования могут использоваться в изучении рекламной коммуникации, а также для установления причин популярности и действенности рекламы. Материалы исследования эффективны и в преподавании современного английского языка как языка профессионального общения в различных сферах деятельности (например автомобилестроения); они могут быть использованы в лекционных и практических курсах по иностранному языку.
Структура данного исследования определяется основной целью и поставленными задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Во введении обосновываются актуальность проблемы; определяются цели, задачи, объект и предмет исследования; характеризуется база теоретических трудов и состояние научной разработанности темы; обосновываются теоретические и методологические основы исследования.

Глава 1 Теоретические и методологические основы изучения рекламного дискурса

1.1. Основные подходы к понятию дискурс

В современной лингвистической реальность понятие дискурс является многозначным термином, который изучается целым рядом наук, которые анализируют, как прямо, так и опосредовано, функционирование языка. Это такие науки, как лингвистика, литературоведение, семиотика, социология, философия, этнология, антропология. Не существует сегодня четкого и общепризнанного определения понятия «дискурса», которое могло бы охватывать всецело все случаи его употребления. Более того, именно данный факт и стимулировал его популярность, наполненность, многогранность и многоаспектность изучения в последние несколько десятилетий.
Данный термин получает широкое использование в 70-х гг. XX века.
Рассмотрим некоторые его определения и концепции:
• англо-американская лингвистическая традиция под термином дискурс понимает связную речь (connected speech). В рамках данной теории дискурс будет приравниваться к диалогу, а дискурсивный анализ (discourse analysys) будет направлен, в основном, на устную коммуникацию, а также на изучение интерактивной взаимосвязи, которая существует между говорящим и слушающим.
• концепция Э. Бенвениста, согласно которой «дискурсом» будет называть речь, которая присваивается говорящим, в противоположность «повествованию», которое разворачивается без эксплицитного вмешательства субъекта высказывания. По мнению Э. Бенвениста дискурс не будет является суммой фраз, он будет эмпирическим объектом, при столкновении с которым лингвист будет открывать следы субъекта акта высказывания, формальные элементы, указывающие на присвоение языка говорящим субъектом.
• концепция З.С. Харриса акцентирует внимание в своей статье «Дискурсный анализ» на том, что он считает дискурс простым сцеплением фраз, непрерывным высказыванием [Harris, 1964, р. 355-383]. З.С. Харрис говорит, что к дискурсу можно применить подходы, используемые дескриптивной лингвистикой при анализе предложений.
• концепция Мишеля Фуко, которая была выражена в середине 70-х гг. Данное понятие было употреблено при обозначении общественно-исторических систем человеческого знания. Дискурсивность является совокупностью множества областей познания человека, т.е это правила анонимные, исторические, пространственные, которые в определенной эпохе и для конкретно взятого социального, экономического, географического или языкового окружения были определяющими в условиях воздействия высказывания. Дискурс – это не только совокупность знаков, применяемых для обозначения предметов, явлений.
• концептуальные положения концепции У. Маас, согласно которым, каждый текст является частью и выражением общественной практики, определяющей массу дальнейших возможных текстов. Анализ текста в рамках данной концепции – это идеологически ориентированный анализ дискурса, который является соответствующей языковой формацией по отношению к социально и исторически определяемой общественной практике.
• Т.М. Ладыженская в словаре-справочнике «Педагогическое речеведение» говорит, что понятие «дискурс» – это «важнейшая составляющая речево¬го события, процесс речевого поведения, речевой и невербальный обмен, протекающий в речевой ситуации». [Ладынежская, 2014, с. 49] Данное определение содержит некоторые сложности, которые вынуждают нас говорить о проблемах языка на самом языке. В данном случае язык выступает одновременно объектом и субъектом рассуждения.
• в своих исследованиях В.А. Лазарева и М.В. Ласкова, говорят, что «специфика дискурса также осложняет задачу, так как для получения реципиентом полного и достоверного представления о предмете обсуждения, как правило, необходимы дополнительные, «фоновые» знания по той или иной тематике». [Лазарев, Ласкова, 2014, с. 849].
• концептуальные положения Н.Д. Арутюновой, согласно Лингвистическому энциклопедическому словарю. Дискурс является связным текстом в совокупности и с экстралингвистическими прагматическими, социокультурными, психологическими и прочими факторами [Богословская, 2012, с. 136-137].
• Г.Г. Слышкин в исследовании дискурса отмечает, что «всякое обращение к дискурсному анализу предполагает выход в широкую экстралингвистическую область, поскольку дискурс – это не просто текст с определенной содержательно-вербальной структурой, а нечто большее». [Слышкин, 2009, с. 76]. Определение акцентирует внимание на определенных фоновых знания у актуальных участников конкретной коммуникационной ситуации.
• В.И. Карасик в рамках исследования типологии дискурса в обществе, выделяет типы дискурса. Это – политический, военный, юридический, религиозный, научный, спортивный и т.д.
Итак, дискурс – понятие многогранное, его принято рассматривать как коммуникативный и ментальный процесс, который приводит к образованию определенной формальной конструкции (текста). Данные тексты будут образовывать эмпирический базис для описания дискурса, которое, однако, не может быть сведено лишь к характеристике пропозиционального и иллокутивного аспекта, а требует включения данных об организации коммуникативно-когнитивных процессов, которые и приводят к созданию этих текстов. Дискурсы, согласно исследователям могут пересекаться, накладываться друг на друга [Зильберт, Зильберт, 2001, с. 48].
Дискурс также будет являться совокупность текстов, которые соотносятся, как правило, с одной общей темой, интертекстуально, в комплексном взаимодействии многочисленных отдельных их единиц. В данных условиях отдельные социально и исторически сложившиеся области человеческого познания и коммуникации рассматриваются в качестве специальных дискурсов или в другой терминологии, типов дискурса. Различные подходы к определению понятия дискурса являются с одной стороны похожими, а с другой они направлены на акцентирование с разных стороны единого познаваемого явления.
Исследуя дискурс ученые рассматривают его также с точки зрения структурной организации, включая в него компонент лингвистический и экстралингвистический [Булатова, 2012, с. 15-16]. Исследователь говорит, что внутренний, лингвистический компонент дискурса образован на основе языковых символов, к которым относят предложения и словоформу. Компонент экстралингвистический, внешний компонент дискурса является результатом взаимодействия социокультурного, прагматического, социального, ситуативного, психологического и иных факторов [Булатова, 2012, с. 277].
Таким образом, возможно говорить об особой форме дискурса – рекламном дискурсе, поскольку реклама является формой массовой коммуникации, она производит и создает постоянные смыслы, транслирует их и направлена на воздействие на адресата, реализуя его как с помощью вербальных, так и невербальных средств.

1.2.Общая характеристика рекламного дискурса и его особенности

Лингвисты И.С. Шевченко и А.И. Морозова производят деление на подтипы и типы дискурса, выделяя такие критерии как: формальные, функциональные и содержательные. Классифицируя рекламный дискурс возможно выделить его некоторые характеристики (таблица 1) [Арне, 2009, с. 33-35].

Таблица 1

Типология рекламного дискурса

 

Согласно данной таблице рекламный дискурс направлен на оценочность, аргументированность, информативность, эмотивность, т.е. на сам результат коммуникации в современном обществе. Его особенности будут создавать у адресата потребность в том товаре, либо услуге, которую рекламируют [Арне, 2009, с. 27-28].
Отметим, что рекламный дискурс представляет собой, по мнению Е.А. Терпуговой, особый вариант императивного дискурса, который занимает промежуточную позицию между пропагандистским (манипуляторным) и аргументативным (убеждающим) дискурсами [Терпугова, 2013, с.8]. Однако рекламный дискурс – это не просто текст, как линейная последовательностью различных вербальных единиц. Это связность и соединение отдельных элементов в тексте, а также целостность (коммуникативная и смысловая в единстве [Гальскова, 2006, с. 148].
Исследуя рекламный дискурс С.Н. Должикова отмечает его нацеленность на адресата, а также предоставление информации о продукте потребления, пути и способах его реализации при манипулировании интересами реципиента [Григорьева, 1985, с. 136].
Таким образом, дискурс рекламы представляет собой особый вариант императивного дискурса, занимающий промежуточную позицию между и пропагандистским (манипулятивным) и аргументативным (убеждающим) дискурсами. При этом рекламный текст является лингвистическим или внутренним компонентом рекламного дискурса и образуются с помощью системных языковых символов (словоформ и предложений).
Для анализа рекламного дискурса также необходимо отталкиваться от одного из основных понятий – реклама. Итак, сам термин будет основан от латинского слова «reclamare», что значит «громко кричать» или «извещать». Именно так в Древней Греции и Древнем Риме на площади много лет тому назад выкрикивали/ расхваливали разнообразные товары. Термин в английском языке «advertising» обозначает уведомление, а также толкуется как способ привлечения внимания потребителя к продукту, товару, а также к услуге. Это способ давать совет, призывать и предлагать, рекомендовать к приобретению какой-либо товар или же услугу.
В современном мире отмечают большое количество различных определений рекламы:
• Филипп Котлер, знаменитый маркетолог, говорит, что: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [Котлер, 2001, с.69].
• Ф. Г. Панкратов предлагает свое определение, говоря, что «реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [Панкратов, 2000, с.12].
• закон РФ также прописывает определении рекламы от 13.03.06 г. № 38-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Итак, согласно данный положениям реклама – это информация, которую возможно распространять в любой форме, она содержит в себе данные о товарах, лицах, услугах, движениях, она оплачена рекламодателем и направлена на привлечение внимания и увеличение рынка сбыта. Реклама обладает собственными признаками:
1. неперсонифицированность.
2. односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
3. опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (сми, разнообразные рекламоносители).
4. платность.
5. точно установлен заказчик (рекламодатель).
6. увещевательность.
В качестве объекта рекламы будет рассматриваться товар, услуги, фирма, лицо и т. д. Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи. Каждая реклама развивается с течением времени, эволюционируя цели и меняя первоначальные задачи:
• 1920–1930 реклама направлена на непосредственно стимулирование продаж;
• 1940–1955 реклама направлена на донесение до потребителя торговых предложений и сообщение об их уникальности;
• 1955–1960 реклама направлена на создание имиджа брендов;
• с 1970 реклама направлена на позициони¬рование бренда, т.е. создание для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории [Уткин, 2008, с. 31].
Реклама – это особенный мир, который имеет свои как коммуникативные, образовательные, эстетические, воспитательные, информационные, экономические цели. Более того, данное явление изучается с лингвистических позиций, которое, однако, является несистематизированным до сих пор, даже если судить по неоднородности ее категорий и восприятия, множества определений (таблица 2).
Таблица 2
Основные подходы к пониманию рекламы

Данные подходы являются связанными, они дополняют друг друга и тесно взаимодействуют.
Анализ рекламного дискурса необходимо проводить с учетом ее рассмотрения в рамках коммуникационного, функционального, материального, отраслевого, лингвистического и культурологического подходов, рассматривая саму рекламу как как науку, профессию и вид творческой деятельности.

1.2. Функционирование англоязычной рекламы и ее аспекты

Актуальная реклама – это совокупность разнообразных элементов, направленных на реципиента и оказание на него определенного воздействия. Реклама и ее эффективность зависит от того, насколько правильно скомпонованы ее компоненты и от их оригинальности. Реклама – современный креолизованный текст, который привлекает в последнее время все большее количество исследователей [Е.Е.Анисимова, Н.С.Валгина, В.М.Березин, Л.В.Головина]. Термин «креолизованный текст» непосредственно основано на работах Е. Ф. Тарасова и Ю. А. Сорокина, которые сформулировали следующее определение: «тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей [вербальной языковой [речевой) и невербальной [принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [Сорокин, Тарасов 1990, с.180-181].
В последние несколько десятилетий внимание большинства лингвистов приковано к изучению места и роли креолизованных текстов в жизни человека, а также к анализу их структуры и организации. Современная коммуникация, согласно мнению ученых, становится осложненной креолизованнными текстами, которые приобретают в ней особую значимость, несут в себе добавочную информацию, формируют содержание и образуют целую структуру взаимосвязанных элементов, которые при взаимодействии усиливают свою прагматический потенциал, перемешивая коды самых разнообразных семиотических систем.
Сегодня на этапе актуальной лингвистики многие ученые углубленно исследуют данные средства семиотических систем, а также их потенциальные возможности. М. Надина в своей работе говорит о том, что в рамках нашей жизни и ее глобальности необходим толчок к созданию некого универсального, а также международной языка, которым, по ее мнений, может стать язык визуализации. Язык визуализации отвечает нескольким основным требованиям:
• служит для преодоления разнообразных стереотипов языка, а именно его литературной разновидности;
• помогает осуществлять взаимодействие людей и содействует более высокому уровню его эффективности;
• способствует непосредственному общению, открытости его характера, а также представляется как прекрасный способ получения нового опыта. [Надина, 2001, с. 10] Современная реклама – сочетание элемента вербального и невербального в различных визуализированных сочетаниях. Проводимые в последние десятилетия многочисленные исследования и статистические данные, которые составлены с опорой на них показывают, что реципиенты вербальную и невербальную информацию воспринимают не аналогично. Информация, которая содержит в себе только текст будет усвоена примерно на десять процентов, тогда как сообщение, содержащее в себе визуализацию (картинка, образ, цвет и т.п.), будет усвоена реципиентов практически на шестьдесят процентов. Более того, образ, которые идет совместно с текстом будет вызывать больший отклик и доверие у воспринимающей стороны. Этот факт возможно объяснить тем, что «то, что мы видим, быстрее и легче принимается как истина, вызывает меньше опасений» [Войтасек, 1981, с. 190]. Соответственно, это дает возможность говорить, что креолизованный текст обладает большой воздействующей силой, что делает его популярным и актуальным в рамках современного рекламного дискурса.
Вербальный компонент – слово, словосочетания, из которых состоят рекламные тексты. Семантическое значение данных элементов дополняется визуальным компонентом, зачастую даже аудио-вербальным, поскольку реклама является более эффективно при включении в нее дополнительных коммуникативных каналов  слушания и говорения [Булычева, 1979, с. 145]. За счет видеоряда происходит достижения эффекта большего включения адресата в рекламу, более того, стимулируются различные зоны внимания, что дает большую возможность авторам усложнять тексты и компоненты.
Коммуникация с адресатов посредством рекламного текста будет предполагать следующие взаимодействия для ее эффективности:
• адресат должен знать и понимать используемые адресантом знаки, слова, символы, картинки, видеоряд;
• структура сообщения и текста должна быть полностью понятна адресату;
• необходимо учитывать коммуникативные навыки адресата;
• адресат может понять и истолковать сообщение адекватно в рамках своей картины мира даже в случае присутствия в нем элементов метафоры, метонимии, внушения, подтекста.
Коммуникация посредством рекламного текста всегда направлена на достижение определенных функции. Данные функции делятся на первичные и вторичные.
Проанализируем первичные функции рекламного сообщения:
• коммуникативная функция, направленная на передачу информации адресату;
• регулятивная функция, которая направлена на оказание воздействия на адресата рекламного текста;
• обобщающая функция, которая подразумевает передачу информации о рекламируемом предмете, товаре,. В данном случае речь идет об актуализации некой обобщенной способности рекламируемого объекта удовлетворить определенную потребность человека [Ковалева, 2006, с.11].
Данные функции будут соответствовать каждому виду коммуникации. Также возможно выделить вторичные функции рекламного текста:
• эмотивная – посредством данной функции происходит включение человека в эмоциональное переживание, которое представлено в рекламе;
• эстетическая – данная функция содействует вовлечению человека в эстетическое поле рекламного сообщения;
• контактирующая – реклама, согласно данной функции, будет прямо либо косвенно содержать обращение к адресату;
• ориентирующая – реклама в рамках данной функции направлена на удовлетворение человеческого любопытства, интереса к жизни других людей, которые представлены в сообщении;
• терминологическая, номинативная функция – случай при котором предмет или товар в рекламе приобретает свое наименование, отличное от других, делающего его особенным и специфическим [Росситер, 2002, с. 224].
Основываясь на данных функциях, а также на том, что реклама является совокупностью элементов в их логической компоновке отметим необходимость наличия родовидовых связей между элементами и их последовательность, которые делают из рекламного сообщения семиотическое целое, которое функционирует и продуцирует определенный смысл.
Рекламный текст будет обладать следующей структурой:
• заголовок – как правило он состоит из определенного количества символов (не более 60), чтобы не усложнять восприятие реципиентом. Заголовки принято подразделять на информативные (обещание, выгодоприобретение), вопросительные (вызов инетерса), побудительные (эмоциональное воздействие), интригующие (направлены на провоцирование любопытства). Заголовок должен быть простым, лаконичным, содержать ключевое слово и направлять мысль аудитории в нужное русло и задавать необходимое направление;
• основной текст – выдержанный в едином стиле, раскрывающим полно и ясно смысл всего рекламного произведения;
• слоган – узнаваемый, брендированный идентификатор рекламного сообщения. Именно он дает представление о том, что это за продукт, товар, выдвигая на первый план имя производителя, создавая ему репутацию и узнаваемость на рынке. Слоган способствует продажам, вызывает интерес, «прилипает» к мыслям адресата, легко повторяется и запоминается [Зиновьева, 2006, с.18];
• рекламные реквизиты – информация о производителе товара или услуги, их идентификатор;
• эхо-фраза – это совокупность бренда, слогана, выражения для именно данной рекламы, это своеобразная итоговая информация [Мамонтов, 2005, с.33].
Каждая функция, которую выполняет рекламный текст будет оказывать влияние на порядок элементов, их объем, расположение и композицию. Далее, вся совокупность данных элементов будет оказывать влияние и управлять адресатом, предоставляя ему информацию в виде, который необходим автору рекламного сообщения.
Эффективность рекламного текста будет зависеть от удачного сочетания и подачи всего сообщения, взятого в единстве. Структура рекламного текста может модифицироваться, некоторые элементы могут быть удалены или же добавлены, в зависимости от замысла автора и его видения производимого эффекта. На сегодняшний день реклама является самым эффективным и популярным взаимодействия с аудиторией, что обусловлено:
• ее различными форматами (аудио, видеоряд, плакат, заставка и т.п.);
• вербальностью в совокупности с аудио-визуальным эффектом.
Рекламный текст обязательно должен существовать при сохранении принципа общедоступности, понятности, либо максимально стремится к ней, лаконичности, а также к краткости, отсутствию лишних и избыточных слов. Это требование объясняется тем, что на восприятие рекламного текста у реципиента уходит несколько секунд, при его излишней сложности, длине и непоследовательности, рекламный текст может потерять свой смысл и не оказать необходимого воздействия на адресата.
Исследователь Е.Е. Анисимова говорит о связности между компонентами креолизованного текста и отмечает, что существует четкая семантическая зависимость одного элемента с другим, одного компонента по отношению в другому. Более того выявляемые маркеры могут непосредственно соотносить вербальную часть текста с изобразительной — эксплицитно выраженная связность или делать это опосредованно, неявно — имплицитно выраженная связность. Связность вербального и иконического компонентов на содержательно-языковом уровне характерна для текстов с полной креолизацией» [Анисимова, 2003, с. 12].
Е.Е.Анисимова при анализе средств с помощью которых достигается коммуникация визуальная, говорит об их определённых функциях в зависимости от каждого инструмента:
• шрифт – выполняет в рекламном тексте набор функций, к которым относят экспрессивную, характерологическую, сатирическую, символическую, эстетическую, аттрактивную;
• изображение (картинка) – в рекламном текста выполняет информативную, эстетическую, аттрактивную, экспрессивную функции;
• паралингвистические средства – к ним относят такие элементы, как стрелки, указатели, графические средства, знаки разнообразных систем, все то, что замещает обычные вербальные знаки. В рекламном тексте они аналогично выполняют набор функций, привлекающих в нему внимание;
• цвет – в рекламном тексте его роль неоспорима, он является его наиважнейшим элементом, выполняя функцию символическую, аттрактивную, экспрессивную, смысловыдедлительную, эстетическую. [Анисимова, 2003, с. 28].
Понятие рекламного текста как своеобразной презентации информации и предоставление товара или предмета в позитивном образе в настоящее время расширилось и сама по себе реклама часто уже является инструментом формирования жизненных норм и ценностей.
Стратегии манипулирования и искусственного провоцирования интереса и потребностей общества, существующие в настоящее время, требуют применения одновременно нескольких тактических задач таких, как привлечение и удержание внимания и формирование благоприятного имиджа товара, а также применения всех выявленных функций.
Исследуя рекламный текст можно отметить, что, чем обширнее воздействие на массы населения, тем эффективнее сформулирована основная мысль и тем выгоднее подчёркнуты достоинства объекта. Манипулятивное воздействие на сознание аудитории состоит из множества приёмов и процессов, которые включают в себя воздействие через разнообразные средства, заключающие в себе различные функции и элементы.
Необходимо внимательно отнестись к выбору шрифта, подбор которого должен быть произведен с учетом удобочитаемости, четкости, размера. Цель каждого шрифта – вызов интереса адресата, при сочетании с читабельностью, провоцирование любопытства и желание пересмотреть сообщение. При нарушений данных установок реципиент быстро потеряет интерес к рекламному тексту, забывает его или же просто не обратит внимание.
Каждый рекламный текст всегда является ориентированным на какую-либо группу реципиентов, которых возможно объединить на основе каких-либо характеристик, для которых очень важными являются характер и подача информации, содержание, визуальная составляющая, а также сам формат. Существуют определенные приемы, которые всегда применяются и имеют свой эффект в рекламе: использование запоминающегося, крупного, читаемого шрифта, размеры изображения довольно крупные. Данные приемы
не могут существовать без отрыва от аудитории, поскольку направлены на ее воздействие, мобилизацию реципиентов на покупку определенного товара (как материального, таки интеллектуального). Сама семантическая направленность текста должна иметь свои воздействия, она должна убеждает, соблазняет. Для достижения данного эффекта также возможно использовать набор мифов, символов, стереотипов, которые могут показывать реальную информацию о товаре в свете, необходимом создателям.
Исходя из изложенных характеристик, следует назвать два способа воздействия рекламного текста:
• с одной стороны – убеждение, которое предполагает обращение к людям напрямую, влияние на их мышление;
• с другой – это скрытое, замаскированное манипуляцией обращение к инстинктам человека, населения, с целью управления иррациональным мышлением.
Рекламные тексты используя скрытое социальное манипулирование, игру, которые управляют сознанием граждан, заставляют их действовать, следовать в необходимом направлении либо не действовать вообще. Данный механизм общественного манипулирования сам по себе основан на постепенном и систематическом внушении определённых социальных идей, норм, правил, положений, которые должны восприниматься людьми безукоризненно и стать основополагающими. Потенциальный потребитель должен подвергаться воздействию начиная со шрифта, заканчивая целостной картинкой сообщения, являясь единицей коммуникативной.
Цель функционирования рекламного произведения заключается в активизации внимания аудитории, его мобилизации. Разнообразные приемы и способы привлечения аудитории и эффективной реализации товара будут использоваться в совокупности с методами привлечения внимания реципиентов последовательно:
• на первом этапе они направлены на привлечение внимания,
• на втором – описание реальности в тех символах и с помощью таких средств, которые являются доступными людям.
• на третьем – провоцирование необходимой реакции с использованием модальностей долженствования, срочности, необходимости.
В рекламном дискурсе не существует идеальных приемов или постоянно результативных и эффективных ходов. Каждый из них будет успешным и действенным, однако с учетом и использованием в каждой конкретной ситуации, для определенной аудитории и товара, либо продукта. Однако, всегда необходимо осуществлять воздействие с учетом общества, в котором оно применяется, поскольку важно учитывать национально-культурную специфику для того, чтобы избежать пародии, насмешек или быть контрпродуктивным.
Итак. рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшие функции, они привлекают внимание потребителя к содержанию сообщения рекламы, и:
• вызывают активный интерес к товару со стороны потребителей;
• подталкивают человека к самостоятельному мышлению,
• позволяют рекламодателю кратко изложить основные преимущества товара,
• позволяют стать рекламе понятной и легко запоминающейся для потребителя,
• призывают потребителя к активным действиям,
• создают непринужденность изложения рекламного материала,
• создают ощущение того, что заказчик рекламы угадал потребности потребителя,
• создают у потребителя ощущение, что реклама обращается именно к нему,
• эффективно привлекают внимание потребителя к тексту рекламы.
Данные свойства находят свое отражение в рекламе, а многообразие ее функций и задач рекламы делают необходимым более глубокий анализ её отдельных частей и разновидностей в английском языке.

Выводы по главе 1

В настоящее время различные дисциплины (экономика, лингвистика, политика, философия и др.) находятся в процессе смешения (наслаивания друг на друга), что вызывает необходимость формирования новых принципов анализа актуальной реальности. В современной социальности происходят изменения, которые делают общество все более информационным.
В современной лингвистике представлен целый спектр различных пониманий самого феномена понятия дискурс, его проблематики и стилей. Комплексный анализ позволит проследить изменения и терминологические разногласия в исследовании проблемы, обнаружить новые черты, приобретенные на современной этапе развития проблемы. Таким образом, можно обозначить единое проблемное поле для дальнейших исследований в различных областях не только социальной реальности, но и науки. Ракурс анализа задается в таких науках как семиотика, лингвистика, философия, современная культурология, социальные науки и рекламное поле воздействия на потребителя.
В актуальном пространстве рекламный дискурс включает в себя оказываются характеристики рекламы как социального института, вида профессиональной деятельности, маркетинговой технологии, информационного феномена современного социума, манипулятивной технологии массовым сознанием. Развитие рекламы сегодня насчитывает несколько десятков лет, она уже доказала свою эффективность на практике. Реклама представляет собой совокупность вербального невербального элементов с целью достижения определенных целей при выполнении различных функций (первичных и вторичных).
Современное общество вовлечено в глобальное информационное пространство. Освоение передовых информационных технологий, и в частности в средствах массовой информации, стало одним из условий и гарантов продвижения к стратегически обозначенным целям. В этих условиях многоканальное воздействие на массовое сознание было признано одним из наиболее результативных факторов необходимых изменений. Реклама таким образом несет в себе наивысшее воздействие на аудиторию при включении в себя таких элементов, как: заголовок, слоган, текст, эхо-слоган, рекламные реквизиты, которые при их использовании в конкретном обществе, ситуации и при определенной компоновке привносят необходимый эффект.

---

Страницы 1 2