Меню Услуги

Роль рекламной кампании в деятельности сетевого торгового предприятия. Часть 4.

Страницы:   1   2   3   4   5

Узнай стоимость написания такой работы!

Ответ в течение 5 минут! Без посредников!

На основании полученных данных был составлен рейтинг популярности парфюмерных сетей, первое место в котором принадлежит сети «Рив Гош»73 % питерцев, причём в равной степени, как женщинам, так и мужчинам. На втором месте сеть Л’Этуаль известна 58 % жителей столицы, и она , в отличие от Рив Гош, более популярна среди женщин (65% против 50% соответственно). Третье место со значительным отставании от лидеров занимает сеть IledeBeaute, которую назвал каждый десятый респондент. На вопрос, название каких из этих парфюмерных сетей Вы слышали, опрашиваемые ответили следующим образом. Известность других парфюмерных сетей, таких , как Ив Роше, SEPORA, не превышает 8%.

Цифры показывают очевидную картину значительно более высокой популярности парфюмерных сетей среди младшей и средней возрастной групп, причём пик приходится на группу в возраст от 18 до 24 лет. Чем старше респондент , тем менее он осведомлён о парфюмерных сетях.

Кроме того, наблюдается прямая зависимость осведомлённости о парфюмерных сетях от дохода респондента: с увеличением дохода повышается доля питерцев, знакомых с сетями парфюмерных магазинов.

В рамках исследования респондентами было предложено назвать сетевые магазины , в которых они предпочитают делать покупки- время от времени или регулярно. На вопрос в магазинах каких парфюмерных сетей Вы совершали покупку за последние 3 месяца/совершаете покупки чаще всего, ответы распределились следующим образом ( при ответе на вопрос о совершении покупок за последние три месяца было допустимо несколько вариантов ответа).

Для каждого четвёртого жителя СПБ (26%) наиболее часто посещаемой парфюмерной сетью является Рив Гош, столько же делали здесь покупки за последние три месяца- это самые высокие показатели в рейтинге частоты посещения. Как в рейтинге популярности , так и в рейтинге посещаемости первое место занимает сеть « Рив Гош» -8% петербуржцев совершают здесь покупки чаще всего,12% посещали магазины за последние три месяца. Возможно, это связано с тем, жители СПБ считают сеть дорогой: каждый пятый отметил, что « Л”Этуаль» отличает от других сетей высокая стоимость товаров, и лишь 6% считают цены здесь приемлемыми для себя (в основном эти люди с высоким уровнем дохода). В то же время, сеть «РивГош» кажется дорогой лишь каждому десятому респонденту(10%), а невысокую стоимость товаров, наоборот, отметили 29% опрошенных.

Популярность «Рив Гош» подтверждается и другими факторами : так, более трети петербуржцев (37%) считают, что сеть отличается от других большим ассортиментом товаров, причём представители разных возрастных групп солидарны между собой в этом мнении. Для сравнения: широкий ассортимент товаров сети Л’Этуаль отмечает лишь каждый десятый опрошенный (12%), в основном это питерцы 18024 чел. Если говорить о количестве представленных новинок в торговых сетях , то их наличие в сети «Рив Гош» отметил каждый пятый респондент (22%), в «Л’Этуаль« — каждый десятый (12%).

Оценка качества предоставляемой продукции не смогла выявить лидера среди двух конкурирующих сетей: высокое качество товаров отмечает каждый пятый житель Питера как в отношении «Рив Гош» (19%) , так и в отношении «Л’Этуаль»(22%).

Профессионализмом продавцов консультантов сети «Рив Гош» (20%). Приоценки сети Л’Этуаль по вопросу профессионализма продавцов доля высоко оценивших сеть по этому вопросу составила 23%.

Примечательно , но половина опрошенных петербуржцев признались, что вообще не пользовались услугами парфюмерных магазинов за последние три месяца , а 44% не смогли назвать наиболее часто посещаемую ими парфюмерную сеть.

В ходе проведения опроса , питерцам также было предложено обозначить несколько характеристик, которые, по их мнению, оказывают существенное влияние на выбор парфюмерного магазина. На вопрос: «что для Вас является наиболее важным при выборе парфюмерного магазина?» — опрошенные ответили следующим образом.

Согласно полученным результатам, на первый план вышли уже ставшие традиционными в подобном рейтинге факторы: качество товара важно для 41% потребителей, на приемлемый уровень цен указал каждый третий респондент (34%) , удобство месторасположения магазинов сетей отметил также каждый третий респондент (31%). Во вторую по важности группу характеристик вошли широкий ассортимент товаров (28%), наличие товара, который устраивает потребителя (25%), профессионализм продавцов (22%). От 14% до 19% респондентов также отметили такие факторы, как скидки , распродажи , удобство расположения товара на полках, предыдущий опыт покупки, наличие дисконтных карт, удобные , уютные , удобные помещения, «фирменность» высокий имидж магазина, рекомендации друзей, знакомых.

Сеть «Рив Гош» отличает от других парфюмерных сетей достаточно высокий уровень замеченности рекламы- каждый второй петербуржец (51%) вспомнил , что видел рекламу «Рив Гош» за последние три месяца . Причём чаще, чем по выборке в целом о замеченности рекламы сети упоминали постоянные посетители- питерцы в возрасте до 34 лет. Рекламу «Рив Гош» видел каждый четвёртый опрошенный (24%). Однако рекламная активность парфюмерных сетей, как фактор выбора магазина, является аутсайдером в этом рейтинге- на неё обращают внимание лишь 9% петербуржцев.

Российский рынок парфюмерии и косметики, входит в пятёрку крупнейших рынков Европы. Однако отечественному ритейлу пока очень далеко до насыщения. Если в Европе на каждые 20 тыс. человек приходится по парфюмерному магазину, то в России их в пять с лишним раз меньше. Крупнейшие игроки (по данным DiscoveryResearch, четыре компании контролируют три четверти оборота цивилизованной розницы) разделились на два лагеря.

«Л’Этуаль» и «Иль де Боте» предпочитают играть в премиальном сегменте со средним чеком 1,5-2 тыс.руб.,а также в верхней части среднего ценового сегмента , где покупатели готовы за один заход выложить 800-1000 руб.

«Иль де Боте» в конце 2008 года выпустила собственную линию косметики, которую для компании производят на заказ «Гамма косметик» и «Красная линия». Кроме того, «Иль де Боте» открыла так называемые кабины красоты, где в качестве бонуса за покупку предлагают различные косметические процедуры. Однако, пожалуй, дальше всех в работе с клиентом преуспела сеть «Рив Гош», пойдя на риск , она предложила посетителям обменивать дисконтные карты конкурентов наеё собственные.

«Рив Гош» позиционируют себя как более близкий к народу: по оценке 40% ассортимента этих сетей приходится на демократичные марки. Так, «Рив Гош» проводит агрессивную политику скидок, делая упор на многочисленные «революции цен».

Как говорилось ранее, даже с учётом финансовых влияний, которые сделает Finstar, свой 200-й магазин «Рив Гош» планирует открыть только к концу 2012 года. Между тем у «Л’Этуаль» только на конец 2010 года насчитывалось 352 магазина, а к марту 2012 года она собирается довести их число до 550. На сегодняшний день региональная сеть «Рив Гош» является лидером, что даёт данной компании массу преимуществ. Сегодня крупные сети, стараются расширять места расположения своих магазинов. По мнению экспертов из «Иль де Боте», в следующем месяце открытие магазина в Чите, учитывая . что там пока нет ни одного сетевого парфюмерного магазина.

По результатам проведённых исследований конкурентные показатели 3-х действующих в Северо-Западном регионе парфюмерных фирм сведена в таблице 2.1.

Узнай стоимость написания такой работы!

Ответ в течение 5 минут!Без посредников!

Таблица 2.1. Показатель конкурирующих фирм

 

 

Конкурентный показатель Рив Гош Л’Этуаль Иль де Боте
1 Ассортимент товаров + + + + + + +
2 Известность в регионе + + + + +
3 Распространение магазинов сети в регионе + + + + +
4 Доступность цен на товар + + + + + +
5 Качество продаваемых товаров + + + + + +
6 Качество обслуживания + + + + + +
7 Наличие предлагаемых дополнительных услуг + + + + +

 

Примечание. Более высокий конкурентный показатель показатель фирмы эксперты отметили большим количеством знаком +.

По мнению экспертов фирма Рив Гош имеет ряд определённых преимуществ перед своими ближайшими конкурентами. Главное состоит в том., что предприятию удалось развернуть более широкий ассортимент товаров, известность в регионе, качество товаров и доступность цен на товары. Каталог Рив Гош насчитывает свыше 10 тысяч наименований косметической и парфюмерной продукции.

Здесь представлены от более 150 мировых производителей, среди которых такие известные марки, как Kenzo, Chanel, ChristianDior, EsteeLauder, Givenchy, Sisley, Clarins , Guerlain и многие другие. Компания Рив Гош также является эксклюзивным реализатором парфюмерной продукции от не менее знаменитых марок BananaRepublic, LuluCastagnette и одного из самых раскрученных испанских брендов Loewe .

Кроме этого, каталог Рив Гош включает высокотехнологичные уникальные средства по уходу за кожей марки Eisenberg и чудесные кремы от швейцарского производителя «LaVallee». В ассортименте бутика имеется и мечта многих современных девушек — декоративная косметика и коллекция стильных ароматов от Benefit . Парфюмерия занимает одно из ключевых мест в каталоге этой компании. Духи Рив Гош впечатляют палитрой ароматов- от мягких восточных до цветочно-цитрусовых.

Здесь богатый выбор туалетной воды, духов и подарочных наборов как для женщин так и для мужчин. Магазин Рив Гош имеет завидный ассортимент декоративной косметики. Каждая женщина, которая следит за своей привлекательностью, найдёт здесь всю необходимую продукцию , что поможет подчеркнуть ей собственную красоту и обворожительность. Это всевозможные косметические средства для лица, глаз, губ и ногтей. Кроме того, в магазине Рив Гош можно найти практически любую недекоративную косметику : в наличии как эксклюзивная продукция по уходу за лицом, телом и волосами так и более доступные средства. Это и различные кремы , и смягчающие тоники, и анти возрастные сыворотки. Отдельный раздел магазина «Рив Гош»- «всё для загара» . Помимо различных защитных кремов и увлажняющего молока, здесь можно приобрести оттеночные гели , моделирующие пудры, солнцезащитные карандаши для глаз. Особого внимания заслуживают аксессуары и украшения, продаваемые в этих бутиках. В «Рив Гош» можно купить не только практичную косметичку или надёжную точилку для карандашей, но и изысканные колье, элегантные браслеты, стильные серьги и различные украшения для волос.

Кроме того в Рив Гош открыта салоны красоты, проводятся консультаций косметологов и визажистов внедряются инновационные методы обслуживания покупателей, оказываются сетевые акции и т.п

Сегодня Рив Гош занимает одно из лидирующих мест на парфюмерном рынке, хотя в последнее время сеть магазинов подвержена критике со стороны клиентов . Так же и конкуренты Рив Гош, например сеть Л’Этуаль, которая является основным конкурентом Рив Гош, подвержена постоянной критике о не подлинности представленной продукции, что вызывает у клиентов некие сомнения по поводу самой сети Л’Этуаль. Конкурентным преимуществом компании Рив Гош является проведение крупномасштабных рекламных акций, так же в Рив Гош представлена эксклюзивная продукция, которую можно приобрести только в магазинах компании.

2.3. Состояние рекламной деятельности компании

В современной ситуации даже очень успешные компании продолжают использовать весь спектр рекламного инструментария , который также развивается и совершенствуется. Рив Гош не явилась исключением. Для правильного позиционирования и для наиболее успешного продвижения своего бренда и сети в целом компания проводит рекламные акции и использует различные вспомогательные средства.

Рынок парфюмерии постоянно набирает обороты, а соответственно растёт и конкуренция. В такой ситуации сложно не потерять основную часть клиентов , что непосредственно сказывается на финансах компании. Поэтому проводят множество различных акций., способствующих стимулированию продаж (salespromotions), удержанию постоянных и привлечению новых клиентов. Помимо разных поощрительных подарков за покупку (зачастую это пробники парфюмерии, линии по уходу),в магазинах проходят акции (вечера) различных марок. В магазинах сети работают косметологи, которые при помощи специального оборудования помогают индивидуально по типу кожи подобрать средства по уходу за лицом и телом, а также дипломированные визажисты рассказывают о последних тенденциях модного макияжа, подбирают цветовую гамму декоративной косметики и делают бесплатный макияж. «Рив Гош» с 2003 года представляет собственную линию декоративной косметики с великолепным выбором цветов и изящным оформлением. В бутиках «Рив Гош» постоянно проводятся промо-акции по новой продукции, специальные акции с вручением подарков от фирм-производителей.

Так, например , в сентябре 2012 года прошла акция Clinique , для стимулирования продаж их трёх ступенчатой системы ухода за кожей. Она проходила в магазине «Рив Гош» в ТК «Сенная». Акция началась с 10:00 до конца рабочего дня магазина. В этот день всем покупателям любой продукции Clinique , раздавались подарки (мини 3-х ступенчатая система и фирменная точилка от марки). В течение двух недель до проведения акции, продавцы приглашали желающих принять участие. Менеджерами Clinique , был проведён специальный конкурс , по правильному уходу за кожей лица. Желающие задавали вопросы и могли пройти тест на определение своего типа кожи. По окончанию мини-обучения, приглашённые получили ряд подарков от компании (косметичку с миниатюрами продукции, фирменный блокнот и ручку).

Так же клиентам предлагалось охлаждённое шампанское и лёгкие закуски, после чего каждый мог пройти консультацию у дерматолога компании и совершить покупку, получая при этом дополнительные подарки.

Акция прошла успешно. Цели и задачи, поставленные руководством были достигнуты. Доказательством являются следующие данные:

Выручка среднестатистического магазина «Рив Гош» , составила 200-300 тыс.руб.,из неё около 60% пришлось на косметику уровня люкс, 30 %- на косметику премиум класса, и около 10 %- на товары масс-маркет класса.

Дневная выручка от проведения акции превысила обычную выручку на 27 %, из них около 17.3 % пришлось на косметику Clinique.

Крупномасштабные акции такие, как были, проведены с Clinique имеют огромный успех за рубежом и часто практикуются. Они способствуют стимулированию сбыта , являются хорошей рекламой и укрепляют конкурентные позиции продукта. Для сетевых мульти брендовых магазинов-это хорошая мотивация для того чтобы клиенты посещали их магазин. Однако, не всегда подобные компании бывают успешными.

Например, в декабре 2012 года прошла акция марки Givenchy в связи с выходом новой туши для ресниц PhenomenEyes. По предварительной записи проводился макияж глаз, демонстрировавший новинку « в деле». Акция проводилась с момента открытия магазина. Её проводила Ведущий визажист компании. Условия акции: при покупке продукции Civenchy на сумму 3000 тыс. рублей , одна из которых новая тушь PhenomenEyes , в подарок сумка с логотипом компании. Так же визажистам был проведён мастер класс по нанесению макияжа глаз. Однако , проводя итоги акции, руководством компании было отмечено что она не дала ожидаемых высоких результатов. Возможно, это связано с тем , что клиенты, привыкшие использовать классическую кисточку, недоверчиво относятся к новинкам в косметике. Так по итогам акции объём продаж туши увеличился всего на 2% (ожидалось до 11%).

Аналогичные акции проходят в Рив Гош достаточно часто и имеют в основном успех. Так же компания проводит дополнительные акции, которые позволяют не только повысить выручку магазина , но и предотвращает остатки продукции на складе.

Узнай стоимость написания такой работы!

Ответ в течение 5 минут!Без посредников!

Например, в октябре 2013 клиентам магазина предоставлялись скидки до 55% на парфюмерию объёмом 100мл.,пожзе 50 мл по цене 30 мл.

В преддверии нового года делаются невероятные скидки на подарочные наборы . Так, клиенты могли приобрести парфюмерию, молочко для тела и гель для душа примерно по цене 50мл этой парфюмерии. Именно это и поспособствовало изменению в объёме продаж. По данным отделам продаж компании ЗАО «Маратекс» уровень продаж данной марки при проведении акции увеличился до 21,7%.

Акции такого рода всегда приносят доходы , даже принимая во внимание то, что марка Givenchy является люксовой и доход от неё всегда высок. Одной из наиболее выгодных периодов акции- предновогодние праздники. Это именно тот период , когда марка может удвоить а то и утроить свои доходы. Именно этой политике и придерживаются компании .

Платить меньшую стоимость за продукцию можно с помощью дисконтной карты Рив Гош , которую выдают при первой покупке на сумму не меньше 399 рублей. Стоимость каждого последующего приобретения начисляется на данную карту, в результате- она меняется на более выгодную , с новым уровнем скидке. Так, изначально выдаётся рубиновая карта со скидкой 10%,

в случает накопления на ней от 3000 рублей она заменяется на сапфировую (скидка 15%), от 15000-на аметистовую (20%), от 25000 рублей-на бриллиантовую (25%). При смене карты накопления со старой переносятся на новую.

Официальный сайт сети магазинов Рив Гош , shop.rivegauche.ru которые после кардинальных изменений практически не узнать. Он стал на много лучше, содержит больше полезной информации. Там всё так же можно узнать адреса магазинов Рив Гош в Москве и по всей России, проверить накопления на своей дисконтной карте, узнать про проводимые акции и т.д Так же на сайте существуют «Клуб постоянных клиентов «Рив Гош».

Клуб Рив Гош был образован в ноябре 2002 года. Цель создания клуба- с помощью системы накопительных дисконтных карт, дополнительных скидок, рекламных акций и услуг дать возможность покупателям быть заинтересованными в обслуживании магазинами Рив Гош. Так же задачей клуба является обеспечение постоянной и максимально оперативной обратной связи с покупателями для того, чтобы с учётом их интересов вводить новые специальные предложения стимулирующие покупательскую активность.

Мероприятия, клубные вечеринки, концерты, презентации новинок, обслуживание постоянных покупателей косметологами и визажистами фирм- производителей, в магазинах бесплатно или со скидками и т.д.

Помимо «реальных» магазинов, есть и «виртуальный». Для интернет-магазина была внедрена пошаговая система оформления заказа. Посетители сайта достаточно пройти 5 шагов для того , чтобы приобрести понравившийся товар. При этом процесс виртуальной покупки не лишён приятных мелочей : так, например, заказав товар, покупатель может выбрать подарочную упаковку и красочно оформленное поздравление.

Изучив специфику работы магазинов парфюмерии и косметики, специалисты РБК СОФТ

Разработали каталог продукции, учитывающий нюансы продажи данной категории товаров. Была реализована система перекрёстных ссылок позволяющие посетителям перейти на страницу необходимой продукции как из каталога, так и со страницы бренда или интересующего аромата.

Специально для интернет магазина Рив Гош был разработан модуль индивидуального профиля посетителя- «Личный кабинет». С помощью личного кабинета посетители сайта могут отслеживать статус и историю заказов. К тому же «Личный кабинет» позволяет сохранять историю персональных сообщений и комментариев сотрудников Рив Гош.

Следует отметить, что оптимизация функциональных характеристик ресурса максимально упростила его администрирование. Система интернет магазина, была полностью интегрирована с программными продуктами 1С. Благодаря чему стал возможен экспорт и импорт заказов и анкет пользователей , каталога продукции, статуса заказов, а так же постоянное обновление цен и количество товара на склад .

Однако , всё это касается (удержание) покупателя, другая, не менее важная и сложная задача- найти и завлечь покупателя , поэтому Рив Гош по результатам социологических опросов проигрывает своим конкурентам в известности на рынке не смотря на обширную сеть магазинов. Кое что здесь делается. Например, при мидийой и организационной поддержки агентства Maximize , входящего в MindshareGroypRussia , компания Рив Гош выступила генеральным спонсором реалити-шоу « Каникулы в мексике», Одного из основных формообразующих проектов, телеканала ТНТ.

Как считают эксперты телевизионное спонсорство в России является одним из массовых каналов коммерческой коммуникации. Поэтому всё больше компании предпочитают вкладывать средства именно в спонсорские проекты. Выбранная для Рив Гош передача охватывает большую часть целевой аудитории и имеет достаточно высокий рейтинг, по сравнению с подобными проектами других музыкальных телеканалов. И считают, что такой спецпроект становится качественным дополнением к тактической рекламе.

В проекте « Каникулы в мексике» помимо стандартных спонсорских интеграций, таких как тематические спонсорские заставки, устные объявления ведущих шоу , ProdyctPlacement и вручение подарков , была выполнена полная интеграция логотипа Рив Гош в графику программы , заставка реалити-шоу так же была представлена в стиле компании.

Кроме того, Рив Гош при поддержке Makcemize принимала активное участие в реализации самого проекта. Снимались специальные сюжеты с участием представителей компании и проводились консультации стилистов салона красоты Рив Гош.

Так же эксперты отмечают, что одна из базовых ценностей телевизионного спонсорства это возможность построить новый имидж продукта. В эпоху дифицита высококачественного инвентаря трудно найти полностью подходящий проект, а угадать желание потребителя- это основная цель деятельности компании.

Сотрудничество между агентством MindchareGroypRussia и компании Рив Гош осуществлялось с августа 2006. Агентство организовывало участие компании в таких программах телеканала СТС, как « зажигает суперзвезду, а так же в сериале « Важнее чем любовь» на «1 канале».

Участие в медиа проектах – это удачный маркетинговый ход, но всё-таки не достаточный.

Покупатель- главная фигура в торговом бизнесе . Поведение покупателя- сложный многогранный процесс , это изучение требует междисциплинарного.

Важное значение для понимания покупателя имеет оценка факторов, определяющих его поведение (рис.2.1).

Рис.2.1. Факторы оказывающие влияние на покупательское поведение

 

На таком многофакторном основании следует вести работу попривлечении покупателя в сферу парфюмерно-косметических товаров.

Исследования могут проводиться с использованием различных методов психологии и социологии, таких, как : наблюдение за поведением , эксперименты, социологические обследования, анкетирование и интервьюирование и др.

Задача состоит в том, чтобы создать маркетинговые коммуникации, т.е действия по установлению и поддержанию взаимопонимания между предприятием и его окружением, прежде всего покупателем.

Надо разработать целый ряд программ коммуникаций с существующим и и потенциальными потребителями, возможными инвесторами широкой публикой ,СМИ и др.

Наиболее полный комплекс маркетинговых коммуникаций представлен на рис.2.2.

Оплаченная реклам. Газеты, журналы, телевидение, радио, наружные средства, т.е. все средства массовой информации играют видимую роль в процессе коммуникационного воздействия, хотя переоценивать её нельзя. Основной упор любой рекламной кампании делается на завоевании новых потребителей, а не на поощрении рекомендаций со стороны существующих покупателей путём их убеждения в том, что их решения о покупке были правильными, когда у них появляются сомнения в правильности покупки.

Стимулирования сбыта. Скидки, выставки, конкурсы, финансовые предложения, образцы, литература и подобные средства играют большую роль по созданию импульса, кратковременного побудительного мотива приобретения товара. Значение средств стимулирования сбыта возрастает с сокращением влияния на потребителя прямой рекламы.

Рис. 2.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

 

Пока приходится констатировать, что компания Рив Гош не имеет объёмной обоснованной рекламной стратегии.

На сегодняшний день сеть магазинов «Рив Гош» занимает одно из лидирующих мест на российском парфюмерном рынке. Начиная свою работу с 1995 года, компания активно заявляет о себе и стремительно расширяется. Только за последние 3 года (2009-2012г.) было открыто более 20 магазинов( в Москве и СПб). Таким образом, укрепляет свои конкурентные возможности.

Если сначала появления «Рив Гош» была бутиком исключительно распространяющая только люкс-марки, то сегодня в период тяжёлой экономической ситуации в мире и в России, компания приступила к анти-кризисной политике и начала выпускать в продажу товары массового употребления, что позволило расширить свою целевую аудиторию и привлечь новых клиентов, а от этого напрямую зависят выручки компании.

Одним из главных конкурентов «Рив Гош» , является « Л’Этуаль» и «Иль де Боте», которые так же стремительно растут и развиваются.

Если подвести итоги и разместить компании в иерархической лестнице то , это будет выглядеть так: на 3-м месте «Иль де Боте», на 2-м месте «Л’Этуаль», на 1-м месте «Рив Гош».

Таким образом, можно сказать, что активная рекламная деятельность компании, позволит ей укреплять свои позиции.


Узнай стоимость написания такой работы!

Ответ в течение 5 минут! Без посредников!

Страницы:   1   2   3   4   5