Разработка рекламной кампании (на примере рекламного агентства «Медиа ЛиГа»)

---

Страницы:   1   2   3   4   5

---

СОДЕРЖАНИЕ

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы организации рекламной кампании для предпринимательских структур
• 1.1. Организация рекламной кампании для предпринимательских структур как объект исследования: понятие, функции и основные составляющие
• 1.2. Методы и принципы организации рекламной кампании для предпринимательских структур
• 1.3. Особенности организации рекламной кампании для коммуникационных агентств
• Глава 2. Способы организации рекламной кампании для предпринимательских структур (на примере коммуникационных агентств города Москвы)
• 2.1. Зарубежный и отечественный опыт организации рекламной кампании для коммуникационных агентств
• 2.2. Анализ современного рынка коммуникационных агентств г. Москвы и ключевые факторы влияния на возможности организации рекламной кампании
• 2.3. Механизм организации рекламной кампании коммуникационных агентств
• Глава 3. Рекомендации по повышению эффективности организации рекламной кампании коммуникационных агентств (на примере рекламного агентства «Медиа ЛиГа»)
• 3.1. Рекламное агентство «Медиа ЛиГа»: преимущества, недостатки и основные направления повышения эффективности и организации рекламной кампании
• 3.2. Стратегия и программа рекламных мероприятий рекламного агентства «Медиа ЛиГа»
• 3.3. Оценка эффективности рекламных мероприятий рекламного агентства «Медиа ЛиГа»
• Заключение
• Список использованной литературы

 

ВВЕДЕНИЕ

С одной стороны в нынешнее время происходит активное развитие рынка PR-услуг в России, но с другой стороны наблюдается его неурегулированность. Это касается определённых аспектов, которые за более чем двадцатилетнюю историю рынка PR-услуг так и не имеют единой системы. Сюда относятся отсутствие единой системы ценообразования, общепринятых стандартов оценки эффективности PR-деятельности, процедуры проведения тендеров, системы рейтингирования, соблюдения этических принципов специалистами по связям с общественностью в процессе работы. Необходимо отметить, что эти факты оказывают негативное влияние и на имидж профессии.

Согласно анализу современных тенденций рынка, на сегодняшний день набирают все большую популярность или уже даже современную «модификацию» среди запросов клиентов программы корпоративной и социальной ответственности и digital-коммуникации. Если обращаться к отраслям бизнеса, то особенно активными в настоящий момент считаются компании энергетической отрасли, финансового сектора и компании, чей бизнес развивается в сфере здравоохранения, нефтедобычи и газодобычи.

На основе экспертного исследования, предположим специфику дальнейшего развития рынка PR-услуг. Итак, к популярным по запросу на PR-услуги сферам прибавятся компании банковской отрасли и представители алкогольно-табачной продукции.

Среди востребованных каналов будут интернет-площадки и живые люди. Это обусловлено тем, что уже начался активный спрос на вирусный маркетинг, продукты которого будут распространяться не только по сети интернет, но и через специально нанятых людей, внедряющих в свою жизнь и жизнь целевой аудитории ценности того или иного бренда.

Поэтому избранная тема является актуальной и подлежит рассмотрению в дипломной работе.

Целью дипломной работы является разработка рекламной кампании рекламного агентства.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи исследования:

— изучить теоретические основы организации рекламной кампании для предпринимательских структур;

— рассмотреть способы организации рекламной кампании для предпринимательских структур (на примере коммуникационных агентств города Москвы);

— разработать рекомендации по повышению эффективности организации рекламной кампании коммуникационных агентств (на примере рекламного агентства «Медиа ЛиГа»).

Гипотеза: мы полагаем, что совершенствование применяемых рекламных технологий помогут исследуемой организации привлечь дополнительное количество клиентов, что приведет к росту выручки, и, как следствие, росту прибыли организации.

Предметом исследования является разработка рекламной кампании организации.

Объектом исследования — ООО «Медиа ЛиГа»

Теоретической и методологической основой дипломного исследования являются законы и категории экономической теории; труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам исследования рекламных технологий; материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций и семинаров по исследуемой проблеме.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР

1.1. Организация рекламной кампании для предпринимательских структур как объект исследования: понятие, функции и основные составляющие

В условиях функционирования рыночной экономики появляются многие, специфичные виды деятельности коммерческих организаций, прежде всего, в сфере услуг. Актуальность возникновения тех или иных услуг обуславливается не только спросом, но и предложением, при этом основополагающим элементом функционирования рыночной системы выступает конкуренция. Исходя из этого, весьма важную роль в условиях рыночной экономики играет реклама.

При этом заметим, что рекламная деятельность предпринимательских структур носит разноплановый характер, подразумевая под собой не только информационную, но и стимулирующую функцию.

Можно сказать, что реклама имеет своей целью увеличение продаж, при этом, зачастую проносит не только экономический эффект, но и воздействует на социальные составляющие общества.

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Как правило, в предпринимательской деятельности используются несколько видов рекламы:

— радиореклама;

— телереклама;

— реклама в прессе;

— наружная реклама;

— интернет-реклама.

Следует отметить, что в современных условиях особую роль, приобретает интерент — реклама. В этом контексте отметим, что спрос на интернет-рекламу быстро растет.

Исходя из динамики развития и условий функционирования рекламного рынка в России, на наш взгляд, следует проанализировать специфику осуществления предпринимательской деятельности в данной сфере.

Реклама тесно соприкасается с предпринимательством, обслуживает его, она несет информацию о физических и юридических лицах — результатах предпринимательской деятельности.

Рекламный рынок является институциональной структурой, механизмом рыночной экономики. Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Он развивается по законам спроса и предложения. Его инфраструктура включает различные виды рекламы, средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, исследовательские организации, средства массовой информации, ведомства, структуры, организации, занимающиеся государственным контролем и общественным регулированием деятельности. Основными субъектами рекламного рынка являются: рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители. Массовый потребитель — главный объект рекламного рынка.

Процесс предпринимательства в сфере рекламы имеет целый ряд специфических особенностей. В него вовлекаются многие субъекты экономических отношений, которые, выполняя свои специфические функции, взаимодействуют друг с другом по поводу разработки проекта, производства, распространения и оплаты рекламной продукции. Важнейшими субъектами данных отношений становятся рекламодатели, рекламные агентства, рекламораспространители и потребители. При этом конечными потребителями рекламной продукции или ее получателями являются не рекламодатели, которые оплачивают рекламную продукцию, а потребители, на которых направлена данная реклама.

Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами — целями, средствами, участниками, а также местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка.

Следует упомянуть о том, что потребитель видит только результат рекламного предпринимательства — рекламный продукт. Потребитель может быть причастным к процессу рекламирования — представлению рекламного продукта. Рекламная деятельность шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в рекламную деятельность в большей мере по сравнению с потребителем: оплата рекламной деятельности, предоставление информации, контроль и т. д. Вместе с тем многие элементы рекламного предпринимательства могут и должны осуществляться только специалистами в области рекламы, так как требуют специальных знаний, опыта, навыков, таланта. Таким образом, для рекламного предпринимательства характерно, с одной стороны, тесное взаимодействие его участников, а с другой — узкая специализация.

Управление маркетинговой деятельностью представляет собой один из важных процессов функционирования предприятия. Этимологически, понятие «управление» связано с английским термином «менеджмент». Поэтому маркетологи называют управление рекламной деятельностью «рекламным менеджментом». Понятиям «рекламный менеджмент» и «управление рекламной деятельностью», в равной степени, как и самому термину «управление» трудно найти какое-то однозначное определение. С точки зрения менеджмента, последователями различных школ управления термин «управление» трактуется по-разному. Управление рассматривается как искусство выполнения работы, наука, функцию или способ руководства. Чаще всего под управлением подразумевают определенный процесс, происходящий между  субъектом и объектом управления. В широком смысле управление можно охарактеризовать как функцию организованной системы, обеспечивающую сохранение ее структуры, поддержание режима деятельности и реализацию ее программ. Как функция, управление,  представляет собой сложную умственную деятельность человека, требующая специальных знаний и опыта. В этом контексте, управление является одним из экономических ресурсов, своеобразным «интеллектуальным ноу-хау, производящим решения» и основой предпринимательской способности руководителя. Подытожив все вышеприведенные высказывания, термин «управление рекламной деятельностью» можно охарактеризовать как способ, обеспечивающий исполнение субъектом рекламы финансово-хозяйственной деятельности в рамках  рекламного рынка. Субъектом рекламного менеджмента являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, функциональные руководители ее маркетинговой службы и сотрудники рекламных подразделений. Объектами рекламного менеджмента являются потенциальные потребители, торговые посредники и общественное мнение.

Вопросы управления рекламной деятельностью изучается в научных трудах таких ведущих рекламистов как Е. В. Ромата, Ф.Г. Панкратова, Р. Батра и Ф. Котлера. Однако в этих работах аспект управления рассматривается в несколько абстрактной форме. В большей мере, авторы описывают структуры образующие рынок рекламы, дают рекомендации касающихся планирования рекламной деятельности, в частности – средств распространения рекламы, рекламного обращения, графиков проведения рекламных акций, их предварительное апробирование и т.п. Конкретизация отдельных моментов управления находит свое выражение в описании организационной структуры соответствующих служб, должностных инструкций работников, взаимосвязей отдела рекламы с другими службами и правового регламентированием.

К сожалению, в работах специалистов по рекламному менеджменту слишком мало уделяется внимания методологическим аспектам управления рекламной деятельностью. В частности, это касается решения управленческих проблем и оптимизации рекламной деятельности современных предприятий, связанных с особенностями рынка рекламы. Дело в том, что управление рекламной деятельностью может осуществляться тремя способами:

1. Автономное управление — предприятие самостоятельно управляет рекламной деятельностью, путем организации соответствующего подразделения;
2. Доверительное управление — предприятие делегирует управлять своей рекламной деятельностью соответствующей структуре рекламного рынка.
3. Смешанное управление – предприятие и соответствующая структура рекламного рынка управляют рекламной деятельностью совместно, предварительно оговаривая свои функции.

Таким образом, структуры рынка в большей или в меньшей степени, могут принимать участие в рекламной деятельности. Это утверждение применительно буквально ко всем структурам рынка рекламы, предлагающие свои услуги в управлении и организации рекламной деятельности предприятия. По сути дела, прямое вмешательство внешнего окружения в процесс управления представляет собой важную деталь, отличающую управление рекламной деятельностью от управления другими процессами. Поскольку на рынке рекламы существует множество структур, конкурентных между собой, то перед рекламодателем появляется альтернатива выбора, в некоторой степени усложняющая процесс рекламной деятельности.  В связи с этим, проблема управления рекламной деятельностью приобретает принципиально новое значение, имеющую актуальность не только в научной, но и практической сфере.

Решение проблемы управления целесообразно начать с раскрытия технологии рекламной деятельности и взаимодействия рекламодателями со структурами рекламного рынка, необходимыми для осуществления процесса. В некоторой степени это даст представление о содержании «черного ящика» системы, в котором и происходит процесс реализации медиаплана. Но для принятия управленческих решений следует разобрать технологию рекламной деятельности и ее участников (исполнителей) с точки зрения административных функций управления,  а в частности:

1. Медиапланирования;
2. Организации оперативного управления;
3. Мотивации труда;
4. Контроля деятельности.

Естественно, что содержание и набор функций, осуществляемых в процессе управления, зависят от типа организации, от ее размеров и сферы  деятельности (производство товаров, оказание услуг), от функции внутри организации (производство, маркетинг, кадры, финансы) и многих других факторов. Функции управлений могут разделяться или сужаться и поэтому их число может варьироваться. Для конкретизации рассмотрим функции управления рекламной деятельностью по порядку:

1. Медиапланирование. Медиапланирование – это первая и самая важная функция управления рекламной деятельностью. Этимологически, термин «медиапланирование» состоит сочетания английского слова «медиа», обозначающего все средства распространения рекламы, и слова «планирование», подразумевающее определенные предположения и расчеты, касающихся элементов, составляющих сущность рекламной деятельности. Медиапланирование состоит из семи элементов:

1) Постановка целей и задач рекламной деятельности;

2) Анализ внешней среды;

3) Планирование основных средств распространителей информации.

4) Разработка рекламного сообщения;

5) Планирование графика выхода рекламы;

6) Разработка бюджета;

7) Предварительная апробация рекламной кампании.

8) Корректирование (координация).

2. Организация оперативного управления. Принцип организации состоит в установлении взаимоотношений между всеми подразделениями организации и определении порядка и условий ее функционирования.
3. Мотивация труда. Мотивация представляет собой методологию стимулирования отдельного человека или группы людей к деятельности, направленной на достижение целей рекламной кампании.
4. Контроль деятельности. В общем виде, контроль означает процесс соизмерения (сопоставления) фактически достигнутых результатов с запланированными. Система контроля рекламной деятельности делится два направления:

4.1. Мониторинг обращений потенциальных потребителей;

4.2. Оценка эффективности проведенной рекламной кампании.

По каждой функции раскрывается ее содержание,  и выявляются роль структур рынка рекламы, которые помимо самого рекламодателя, могут принимать участие в процессе. Поскольку руководство любым процессом строится на основе делегирования полномочий, то управление рекламной деятельностью может осуществляться на том же принципе, но с небольшими изменениями. Для этого целесообразно воспользоваться методами управления проектами, в частности методом сетевого планирования. На основании проведенных исследований рассматриваются основные виды работ и их исполнителей, а также и альтернативные варианты выполнения этих работ, сторонними организациями (структурами рынка рекламы) с указанием следующих параметров:

1. Времени исполнения работы, часов;
2. Стоимости работы, рублей;
3. Качества работы (оценивается экспертно-аналитическим путем).

С помощью математического программирования производится анализ вариантов и формирование сетевой матрицы, в которой сумма этих трех параметров минимальна. Таким образом, выбирается наиболее эффективный путь решения задач рекламной деятельности, а заранее сформулированное делегирование работ упрощает управление рекламной деятельностью.

1.2. Методы и принципы организации рекламной кампании для предпринимательских структур

Основная цель деятельности любой предпринимательской структуры заключается в получении прибыли и связи с потребителями. Другие цели, которые компания преследует:

— увеличение темпов роста прибыли;

— повышение объема реализации услуг;

— расширение сегмента рынка;

— помощь клиентам в получении положительной информации о компании;

— повышение эффективности использования капитала;

— повышение удовлетворенности сервисом и услугами потребителей;

— повышение конкурентоспособности компании.

Данные цели могут быть достигнуты следующим образом:

• Обеспечить распространение о компании положительного мнения за счет доброжелательности, личного общения, компетентности и вежливости.
• Добиться за счет рекламы постоянного роста объема оказываемых услуг, а в дальнейшем через расширение бизнеса.
• Развитие торговой сети. Захват новых сегментов рынка предусмотрен стратегией развития рынка. Данная стратегия подразумевает количественное и качественное развитие торговой сети.
• Количественное расширение подразумевает открытие новых точек продажи услуг.
• Качественное развитие состоит в повышение эффективности и качества предоставления услуг. Для этого компании следует прибегнуть к следующим мероприятиям:
• разработка и внедрение принципов повышения качества услуг;
• разработка и внедрение принципов организации управления материальными запасами, что позволит капиталоемкость деятельности минимизировать;
• разработка и внедрение в реальном масштабе времени товарного учета.

Для обеспечения эффективной реализации следует провести следующие мероприятия:

— привлечение клиентов;

— реклама;

— персональные продажи.

Как средство продвижения услуг и товара реклама выполняет функции создания для потребителей положительного образа компании и продвижения продукции. Существует множество каналов рекламы, которые достаточно хорошо известны.

При разработке рекламной кампании необходимо определить, прежде всего, целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных вопросов, известных как «5 «М»«:

— Mission (миссия). В чем состоят задачи рекламной кампании?

— Money (деньги). Каких денежных средств она потребует?

— Message (сообщение). Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?

— Media (медиа). Какие медиа следует задействовать?

— Measurement (измерение). Как оценить результаты рекламной кампании?

Существует пять принципов рекламной кампании, которые заключаются в следующем (рис. 1.1):

Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов, которые рассмотрим на примере разработки рекламного объявления для прессы:

1) поиск идеи — творческое начало создания рекламного сообщения;

2) разработка рекламного текста — работа над основной частью рекламы;

3) разработка изобразительного решения и подготовка оригинал — макета — создание окончательной версии рекламы.

Аналогичные этапы, которые учитывают специфику канала распространения рекламы, существуют для разработки других видов рекламы.

Первый этап: поиск идеи

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний товара. Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать задачам. То есть творческий процесс начинается только после окончания предварительных исследований.

Творческая команда должна иметь как можно больше достоверной информации по следующим направлениям: о компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой аудитории (ее мотивация, желания, специфика ее языка — например, это важно знать, если работа ведется на молодежную целевую аудиторию).

На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Понятие УТП было введено в практику американским рекламистом Россером Ривсом в 1960 г. и изложено в его книге «Реальность в рекламе». Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно содержать интересное, аргументированное предложение, адресованное потребителю. Такое предложение подчеркивает преимущества товара и по своему содержанию и форме ни в коем случае не должно быть похожим на рекламу конкурентов. Эти черты и придают рекламе ту уникальность, которая привлекает потребителя. Считается, что для более точного формулирования УТП требуется тщательное изучение товара и мнения потребителя о нем. Когда найдена суть УТП, то создание рекламного обращения становится достаточно несложным делом, так как разработка УТП является, по существу, тем же самым, что и поиск самой рекламной идеи. Практически в каждой рекламе мы сможем найти такое предложение, выраженное в словах и усиленное визуальным и звуковым рядом (если речь идет о рекламном ролике).

В процессе выяснения фактов появляется основа для подробного обсуждения задач, стоящих перед рекламой. То есть факты являются отправной точкой всего творческого процесса.

После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей. На этом этапе важно:

— сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;

— развить выбранную идею путем ее совершенствования с помощью модификаций, комбинаций и т. д.

При формулировании рекламной идеи, в процессе ее поиска, в творческой команде обсуждаются различные вопросы, которые помогают разработке идей.

Эти вопросы позволяют творческим работникам погрузиться в атмосферу товара», над рекламой которого идет работа. Проведение масштабной рекламной кампании из-за довольно успешного расположения отделов компании не планируется. Возможным является проведение на первоначальном этапе небольших рекламных мероприятий, которые направлены на информирование об открытии новых торговых точек потенциальных клиентов. К этим мероприятиям основное требование заключается в целевом направлении рекламы при минимальных затратах. Достичь этого можно за счет наружной рекламы:

— указателей и плакатов вблизи торговых точек;

— объявления на городском транспорте и на остановках.

Эффективность наружной рекламы не вызывает сомнений, так как размещенная на улицах города непосредственно визуальная информация потенциальными клиентами воспринимается гораздо лучше, чем прочитанная или услышанная.

Мероприятия такого рода не требуют финансовых значительных вложений и обеспечат целенаправленность. Размещение в газетах подобной рекламы малоэффективно, поскольку такая реклама среди других объявлений может остаться незамеченной.

Поскольку в течение года спрос не очень сильно изменяется, то и реклама носить периодический характер не будет. Формирование стратегии развития компании заключается в циклическом выполнении некоторых последовательных этапов работ, направленных на анализ, планирование, оценку, прогнозирование на соответствующий период результатов и целей деятельности. И в общем процессе управления компании, определяющим является управление в виде обоснованной постановки последовательного достижения целями, целей на каждом иерархическом уровне.

Стимулирование сбыта содержит стимулирование торговли и стимулирование потребителей товара. Формы стимулирования сбыта включают в себя:

— скидки на определенный отрезок времени;

— предоставление подарков и премий;

— различные конкурсы и игры.

В компании целесообразно использовать общее стимулирование (распространение листовок; рекламные объявления; афиши; вручение при приобретении определенного количества продукции подарков).

Целью «паблисити» является формирование общественного мнения, что предлагает некоторые способы:

— спонсорская поддержка акций и различных мероприятий;

— краткие новости для прессы, которые еще называют пресс-релизами, о деятельности компании и о самой компании;

— представляющие больше подробной информации о компании статьи.

Метод персональной продажи подразумевает выделение потребителей, которые могут и желают приобрести товар, поиск потенциальных покупателей, применение презентации услуг, осуществление продажи и послепродажных мероприятий.

Основные цели программы продвижения заключаются в следующем:

— информирования потребителей о существовании продукции, месте и способе ее покупки, в целом о компании;

— напоминание о предлагаемых услугах и о самой компании для приобретения их в будущем;

— убеждение в выборе потребителей и покупке продукции именно этой марки.

А в качестве ограничения на использование в рекламной кампании разного рода креатива на грани нравственности и закона существуют нормативно-правовые акты, регулирующие рекламную деятельность и призванные защитить участников рынка от недобросовестной рекламы.

---

Страницы:   1   2   3   4   5

---