Страницы 1 2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Изучение технологий рекламного продвижения в социальных сетях
1.1 Понятие рекламного продвижения
1.2 Особенности рекламного продвижения на YouTube
1.3 Критерии эффективности продвижения на YouTube
Выводы по Главе 1
ГЛАВА 2. Анализ рекламного продвижения мобильной техники на YouTube
2.1 Особенности размещения рекламы на YouTube
2.2 Форматы рекламного продвижения смартфонов на YouTube
2.2.1 YouTube каналы для продвижения смартфонов
2.2.2 Техноблогинг на YouTube
2.3 Оценка эффективности продвижения смартфонов на YouTube
Выводы по Главе 2
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ МАТЕРИАЛА
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной работы заключается в том, что в настоящее время возрастает влияние социальных сетей в рекламной деятельности.
Видеохостинг YouTube с каждым годом набирает обороты и рекламная деятельность на данном ресурсе также растет и развивается. Именно поэтому для анализа рекламной деятельности по продвижению смартфонов в рамках данной работы была выбрана реклама на YouTube.
Цель данной работы — изучить систему жанров и форматов продвижения смартфонов на YouTube.
Задачами данной работы состоят в следующем:
рассмотреть особенности рекламного продвижения в сети интернет;
проанализировать особенности рекламного продвижения на площадке YouTube;
проанализировать систему жанров и форматов смартфонов на YouTube;
разработать программу продвижения смартфонов на YouTube.
Объект исследования — рекламное продвижения смартфонов на YouTube.
Предмет исследования — система жанров и форматов продвижения смартфонов на YouTube.
Материалом для исследования послужили труды отечественных авторов по рекламе и маркетингу. А также каналы компаний Huawei, Xiaomi, Samsung, Apple и каналы блогеров, посвященные данным маркам, рассмотренные за период 2020 года.
Методологической базой исследования выступают общенаучные методы анализа и синтеза, жанровый анализ форматов продвижения на YouTube и специальные количественные и качественные методики оценки эффективности продвижения на этих площадках.
Теоретической основой данной работы являются труды российских и зарубежных авторов на тему организации маркетинга в организациях, Интернет-коммуникациях, SMM.
В ходе написания работы были использованы труды таких авторов, как Амблер Т., Ассель Г., Багиев Г.Л., Беляевский И.К., Браверман А.А., Беквит Г., Голубков Е.П., Котлер Ф., Мескон М.Х. и других.
Таким образом, источники раскрывают больше маркетинговую составляющую темы, но не отражают особенности рекламы смартфонов на видеохостинге YouTube. Для того, чтобы проанализировать особенности рекламы смартфонов на YouTube были собраны интернет-источники, которые включали в себя как официальные каналы компаний, производящих смартфоны, так и крупные каналы, посвященные обзорам смартфонов.
Структура данной работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе раскрываются теоретические аспекты организации рекламной кампании в сети Интернет, в частности, рассматривается система продвижения в социальных сетях, SMM-методы. Во второй главе анализируются площадки и форматы продвижения смартфонов на YouTube.
В заключении подведены итоги исследования, внесены рекомендации по совершенствованию продвижения смартфонов.
ГЛАВА 1. Изучение технологий рекламного продвижения в социальных сетях
1.1 Понятие рекламного продвижения
Продвижение товара или услуги необходимо для популяризации бренда или компании, а также для привлечения внимания и притока новых клиентов. Под продвижением понимаются мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей [Чумиков 2009: 152].
Маркетологи выделяют несколько видов продвижения [Годин 2017: 45]. Это можно сделать с помощью рекламы, прямых продаж, PR-маркетинга, а также с помощью средств увеличения продаж. Конкретно рекламное продвижение нацелено на самых разнообразных потребителей, оно помогает сформировать приток клиентов с разными характеристиками и значительно увеличить продажи.
Функции продвижения посредством рекламы. Подобное продвижение должно предоставлять информацию о продукте или услуге, а также об их преимуществах среди конкурентов. Оно создает репутацию компании или определенного бренда, поддерживает популярность или же улучшает мнение потенциальных покупателей. Кроме этого, реклама может разрушить сложившиеся негативные стереотипы. Она помогает также деятельности посредников, дилеров и партнеров [Есикова И.В. 2018: 67].
Другой важной функцией является размещение продукта или услуги в каком-либо положительном разделе. Например, среди дешевых товаров, в разделе качественных услуг или в разделе современных технологий и так далее.
Конечной целью этого вида продвижения является непосредственно формирование спроса на товар или услугу, привлечение клиентов и увеличение продаж.
Разновидности рекламного продвижения.
Медийная разновидность основывается на продвижении с помощью телевидения, в средствах массовой информации, с помощью Интернета и конкретно в социальных сетях. Также реклама может быть наружной, то есть располагаться на различных зданиях и архитектурных сооружениях. Интерьерная реклама находится внутри помещений, например, на настенных постерах [Карпова С.В. 2017: 53].
Транзитная реклама предполагает размещение на каких-либо транспортных средствах, что является довольно эффективным способом, так как информация перемещается в разные места, а не находится в каком-то определенном, как, например, наружная реклама [Замедлина Е.В. 2017: 166].
Немедийная разновидность рекламы может быть прямой, то есть передаваться непосредственно при прямом контакте. К немедийной относится и разнообразная полиграфия, то есть листовки и брошюры, а также реклама на магнитах, календарях, разнообразных сувенирах и канцелярских предметах. Кроме этого, товар или услуга могут продвигаться непосредственно в точках продаж или при помощи промо-акций.
Также рекламное продвижение может отличаться в зависимости от целевой аудитории. По такому принципу маркетологи делят его на два основных вида. Реклама может предназначаться частным лицам, а также быть ориентированной на бизнес [Жильцова О.Н 2017.: 69].
Вывод: Итак, под рекламным продвижением мы будем в данной работе понимать мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. В рекламном продвижении выделяются несколько каналов: медийная реклама (реклама в СМИ, Интернете, социальных сетях и пр.), транзитная реклама (реклама на транспортных средствах), немедийная реклама (полиграфия, магнитики, сувенирная продукция и пр.). В данной работе с учетом заявленной темы из всех каналов рекламного продвижения нас будет интересовать только продвижение в сети интернет. И только на одном ресурсе — YouTube.
1.2 Особенности рекламного продвижения в YouTube
Социальная сеть — это платформа, на которой можно разместить любой контент: текст, изображения, фотографии, ссылки, видео или аудио. Однако некоторые из них ориентированы на определенный тип контента (например, Instagram в основном используется для публикации фотографий, а YouTube — для видео).
Преимуществами социальных сетей является то, что собственникам бизнеса не нужно создавать веб-сайт, поскольку у них есть готовая платформа с бизнес-аккаунтами, страницами, группами, сообществами, и все эти функции бесплатны или частично бесплатны.
В социальных сетях есть стабильная аудитория, на которую нужно ориентироваться. Пользователи легко делятся личной информацией в социальных сетях (пол, возраст, семейное положение, образование, регион, должность, интересы), что дает издателям возможность более точно определить профиль целевого потребителя.
Социальная сеть — это механизм, который имеет множество функций для рекламы и продвижения. Механизмы продвижения просты в использовании и довольно дешевы — каждый рекламодатель решает, сколько он готов вложить в рекламу.
Продвижение в социальных сетях — это привлечения внимания целевой аудитории к информации которая публикуется автором контента при применении социальных сетей. С помощью социальных сетей происходит постепенное вовлечение пользователей в публикуемую информацию. Это может быть реклама товара магазинов, услуги и прочее [Морозов Ю.В. 2018: 53].
Если переводить аббревиатуру SMM, то это переводится как «маркетинг в социальных сетях». Маркетинг является более широким понятием, чем только продвижение и включает в себя весь процесс работы с внедрением и продвижением продукта или услуги на рынке, в том числе и коммуникацию с пользователями социальных сетей.
С помощью социальных сетей в настоящее время происходит большая работа по продвижению продуктов или услуг, с помощью данных инструментов продвижения компании часто привлекают трафик на свой сайт, повышая продажи своих товаров или услуг.
Владельцы бизнесов, которые занимаются продвижением в social media, привлекают большой процент заинтересованных клиентов. К таким компаниям потребители проявляют больше доверия. К тому же это хороший способ быстро выявлять свои слабые места и быстро их устранять.
Рассмотрим основные цели продвижения товара или услуг в социальных сетях.
Эффективность продвижения в социальных сетях зависит от того, понимает ли собственник страницы или менеджер, который управляет страницей и настраивает рекламу те цели, которые необходимо достичь.
Представим основные цели, которые ставят перед собой компании при продвижении в социальных сетях (Рис. 1) [Паничкина Г.Г. 2018: 46].
Также необходимо сразу поставить сроки, за которые необходимо добиться требуемых результатов, и расписать как можно подробнее шаги, которые нужно выполнять при продвижении.
Чтобы правильно рассчитать бюджет на продвижение в social media первым делом необходимо определиться со способом продвижения и социальной сетью, с которой необходимо работать.
При составлении бюджета продвижения в социальных сетях необходимо учитывать еще множество дополнительных факторов, а именно:
Объем работы имеет основное значение. Здесь учитывается то, сколько канал на YouTube необходимо вести, с какой периодичностью будут публиковаться видео, детальная разработка контент-плана и нужна ли дополнительная реклама. Каждая мелочь имеет значение.
Рисунок 1- Цели продвижения в социальных сетях [Цит. по: Паничкина 2018: 46]
Для региональных фирм в провинциальных городах бюджет будет в несколько раз меньше, чем для крупных компаний нацеленные на города с многомиллионным населением.
Репутация тоже играет большую роль. Если бизнес только начинает развиваться, и еще никому не известен в сети на его продвижение придется потратить больше времени и сил. Соответственно, стоить это будет дороже.
Если кроме создания и ведения сообществ нужна таргетированная реклама, то ее стоимость рассчитывается отдельно и затем уже добавляется к общему бюджету на продвижение [Рожков 2017: 56].
Реклама на видеохостинге YouTube — перспективный вид продвижения, ведь ежедневно количество пользователей и просмотров видео на площадке растет. Вдобавок к этому, здесь есть множество возможностей для настройки таргетинга аудитории для получения качественного и нацеленного на покупки трафика. Ежедневно этой видеосетью пользуется более 1,5 млрд человек. С помощью умелого таргетирования YouTube реклама превращается в мощный источник новых заказов и посетителей.
Среди достоинств рекламной площадки:
огромный охват аудитории: 1,5 млрд общей, свыше 100 млн русскоязычной и почти 40 млн — РФ;
комбинация крупнейшей бесплатной картотеки видео, соцсети и поисковика, уступающего только Google по размерам;
точечный таргетинг;
использование самой эффективной формы рекламы — видео реклама для рекламодателей.
Несмотря на то, что существует множество возможностей для продвижения через YouTube, не все из них одинаково эффективны с точки зрения маркетинга. Иными словами, некоторые из них не приносят ощутимого заработка для собственников бизнеса.
Рассмотрим основные направления работы с YouTube и виды каналов на данном видеохостинге.
Каналы/группы со скидками. Обычно они специализируются на определенном сегменте (одежда, обувь, товары для детей, онлайн-игры, гаджеты, товары из Китая и т. д.). Собственники данных каналов, владеющие такими группами, ежедневно проверяют купоны и предложения, предоставляемые рекламодателями, чтобы выбрать лучшие из них и разместить их в своих сообществах [Селезнева 2018: 56].
Своеобразные / актуальные товары. В этом случае собственник канала на YouTube привлекает внимание сообщества, размещая товары, которые практически невозможно купить в обычных магазинах или которые являются модными и по более низкой цене при покупке в Интернете. В большинстве случаев это товары из китайских магазинов (и чаще всего AliExpress). Собственники каналов создают такие сообщества и тратят много времени на отбор наиболее интересных и прибыльных продуктов у рекламодателей, а затем выкладывают видео, продвигающие их с помощью партнерских ссылок.
Путешествие. Билеты на самолет и туры следует рассматривать как отдельную бизнес-модель — собственникам каналов на YouTube про путешествия следует быть очень внимательными, так как трудно предложить клиентам дешевые и хорошие туры, так как цена меняется очень быстро, поэтому те, кто успевает вовремя предоставить «горячие предложения» как правило уже имеют опыт в туристическом бизнесе и, вероятно, работали с этим сегментом какое-то время.
Некоторые собственники каналов на видеохостинге создают несколько видео для каждого города отправления («дешевые авиабилеты из Парижа», «дешевые рейсы из Нью-Йорка», «дешевые рейсы из Нью-Дели» и т. д.) И продвигают каждое видео отдельно.
Обзоры / Распаковка / Сравнение. Эти собственники каналов больше похожи на блогеров: они делают видео некоторых товаров или услуг. В роликах распаковки товаров очень популярны товары из Китая — такие каналы на YouTube помогают покупателям выбирать добросовестных поставщиков, товары которых качественные. Самыми распространенными товарами для отзывов женской аудитории являются косметика, товары для детской одежды. Обзоры хороши и для мужской аудитории, для таких видеороликов издатели выбирают другие виды товаров. Если говорить о сравнении, то такие ролики обычно снимают о гаджетах (смартфонах, планшетах и других технических устройствах). Когда собственники страниц достигают определенного уровня охвата реальных пользователей, рекламодатели начинают присылать им товары на отзывы.
Рисунок 2 — Пример каналов по продвижению смарфонов на YouTube
Арбитраж. Эта модель довольно проста: собственник канала покупает целевую рекламу в социальных сетях, в частности на YouTube, делает ролик и направляет трафик прямо на сайт рекламодателя, а затем получает вознаграждение за сделанные заказы. Процесс очень похож на работу с контекстной рекламой — основная цель — купить трафик по более низкой цене и продать по более высокой. Категории предложений разнообразны — потребительские товары, финансы или туристические программы могут очень эффективно продвигаться через арбитраж.
Также, в социальных сетях имеются запрещенные источники трафика.
В социальных сетях существует несколько видов мошенничества (аферы), однако, любую попытку мошенничества легко обнаружить. Более того, в большинстве случаев, когда это называется «мошенничеством», это обычный трафик, но нежелательный (запрещенный) рекламодателями.
Примером такого трафика могут быть пользователи, которые уже являются клиентами рекламодателя. Эту ситуацию можно рассматривать с двух точек зрения: с одной стороны, рекламодатель уже потратил время и ресурсы на привлечение этого клиента, чтобы сделать этого пользователя покупателем (удерживать клиентов намного дешевле, чем привлекать их).
С другой стороны, если пользователь не совершил вторичную покупку (или совершил покупку редко), то рекламодателю не удается преобразовать пользователя в клиента, и на этом этапе собственники страницы могут оказать большую помощь в привлечении.
Более того, у собственников страниц нет доступа к статистике рекламодателя, поэтому они не могут угадать, новый или старый привлеченный клиент. Это означает, что чем больше подробностей рекламодатели укажут в предложении, тем больше прибыли они получат: одни из них предлагают разные ставки для новых клиентов, другие указывают торговые марки, которые нельзя использовать в продвижении.
Рассмотрим основные правила, которым следует большинство рекламодателей:
Запрещено использовать название торговой марки в названии группы. Грубое нарушение правил — это ситуация, когда собственник делает вид, что его группа является официальным сообществом бренда. Главный риск — это потенциальный вред репутации бренда.
Рекламодатель не может быть уверен в том, что публикуют собственники страниц и как они будут общаться с подписчиками. В случае, если возникает какая — либо спорная ситуация, рекламодатель (бренд) будет иметь дело с ним. Еще одна причина, по которой этот трафик запрещен, заключается в том, что рекламодатель уже инвестировал в повышение узнаваемости бренда, а теперь собственник страницы хочет использовать эту осведомленность и зарабатывать на этом — для рекламодателя в этом нет смысла.
На рисунке 3 можно увидеть, что по ключевому слову Aliexpress YouTube находит множество страниц которые не являются официальными представителями данного маркетплейса. Это вредит продажам и может привести к оттоку трафика с официальных сообществ и угрозе мошенничества.
Рисунок 3 — Примеры страниц с ключевым словом AliExpress
Трафик из этих групп может быть неоплаченным, если рекламодатель запретил использовать название бренда в названиях групп.
Преследование подписчиков официальных сообществ известных брендов. Если пользователи страниц начинают писать фолловерам, это, в первую очередь, вызывает негативные ассоциации с брендом (никто не любит спам). Парсинг аудитории с официальных страниц и последующее использование полученных данных это своего рода захват клиентской базы рекламодателя и его продажа обратно или же использование в своих целях.
Целевая реклама — еще один источник трафика, который не нравится рекламодателям. о аналогии с контекстной рекламой, рекламодатель должен конкурировать с собственниками страниц за показы, и чем больше участников будет на аукционе, тем выше будут ставки. Рекламодатели не хотят платить больше, поэтому некоторые из них не разрешают таргетинг рекламы. Но это случается нечасто, поскольку в социальных сетях огромное количество пользователей, а некоторые собственники страниц настолько креативны и очень хорошо понимают таргетинг, что их аудитория не коррелирует с аудиторией рекламодателя.
Рисунок 4 — Пример рекламы смартфонов на YouTube
YouTube также можно считать социальной сетью, как Telegram и другие мессенджеры. Особенностью данной социальной сети является то, что на YouTube размещается лишь видеоконтент. К видеороликам, как правило, предъявляются более высокие требования по качеству, что ставит рекламодателей в определенные рамки.
Вывод: Таким образом, под социальной сетью понимается платформа, где можно разместить любой контент: текст, изображения, фотографии, ссылки, видео или аудио. Так, социальная сеть YouTube ориентирована на определенный тип контента — на видео.
Продвижение в социальных сетях — это привлечения внимания целевой аудитории к информации которая публикуется автором контента при применении социальных сетей.
Рассматривая рекламу на видеохостинге YouTube необходимо отметить, что это перспективный вид продвижения. Это объясняется тем, что ежедневно количество пользователей и просмотров видео на площадке YouTube растет. Кроме этого на видеохостинге есть множество возможностей для настройки таргетинга аудитории для получения качественного и нацеленного на покупки трафика.
1.3 Критерии эффективности продвижения на YouTube
На сегодняшний день популярность социального маркетинга среди современных компаний неукоснительно растет. Однако проверить качество и эффективность работы в социальных медиа может оказаться не самой простой задачей. Маркетолог, работающий в сфере SMM, будет в первую очередь оперировать узкоспециализированными понятиями, например, «лояльность потребителей» или «рост бренда». В то же время, всегда можно воспользоваться более простыми и доступными способами оценки эффективности.
Можно выделить несколько критериев, которые традиционно используют для определения эффективности проделанной работы в социальном маркетинге. Ниже представлены наиболее важные из них.
1. Количество подписчиков на канале.
Контролируя количество новых участников можно с легкостью определить, насколько верно была выбрана стратегия раскрутки в социальных сетях. Если в группе или сообществе систематически увеличивается число подписчиков, это лучший показатель качественной работы с контентом [Щепакин 2017: 65].
Однако этот критерий оценки есть смысл рассматривать только в совокупности с другими. Есть вероятность, что, несмотря на растущее число пользователей, их активность может быть минимальной. Чаще всего причина подобных явлений заключается в некачественном контенте или в большом проценте нецелевой аудитории от всего числа подписчиков.
2. Число переходов между сайтом и каналом.
Если увеличилось количество переходов с сайта в группы, значит можно говорить о повышении уровня доверия и лояльности со стороны клиентов. Чаще всего они сами занимаются распространением информации и рекламой бренда: оставляют отзывы, сохраняют себе на станицу новости и делятся ими со своими друзьями, которым это могло быть интересно.
Переходы из группы на рекламируемый веб-сайт способствуют увеличению целевой аудитории бренда. Это и является основной задачей SMM-продвижения [Умаров 2017: 94].
3. Пользовательская активность на канале (лайки, комментарии).
Постоянная активность пользователей в группе отлично демонстрирует, насколько интересный и полезный контент предоставлен. Подписчики лайкают фотографии, комментируют записи и распространяют информацию, делая репосты.
Однако сама по себе активность не является гарантией результата. Возможно, внимание подписчиков привлекает побочный контент, типа ярких картинок или философских высказываний. В этом случае информация о продукции не доходит до потребителя и ключевая задача не выполняется.
Таким образом, показатель вовлеченности — это лишь сопутствующий атрибут хорошей работы по SMM-продвижению, но при этом никак не гарантирующий стопроцентную эффективность, а высчитывать среднее количество лайков и репостов — все равно что находить среднюю температуру по больнице.
4. Стоимость каждого нового участника.
Каждый новый посетитель в социальных сетях должен обходиться дешевле. Группа развивается правильно только в том случае, если аудитория постоянно растет, но при этом финансовые затраты на каждого отдельного подписчика уменьшаются. Это зависит от качества контента и его соответствия потребностям аудитории. Контент-менеджер должен понимать подписчиков, иначе такого результата достичь не удастся [Соболева 2017: 66].
5. Интерактивное общение с клиентами
Комментарии и замечания должны быть учтены не только администрацией группы, но и руководством самой компании. Если реакция на негативный отзыв была только в социальных сетях, значит, компания теряет возможность улучшаться в реальности. К замечаниям нужно прислушиваться, исправляя проблему, когда таковая имеется. Взаимодействие с клиентами — это ключевое преимущество представительства в социальных сетях, ведь именно таким способом можно всегда узнавать о дефектах товаров или недостатках работы из первых уст и можно оперативно их исправить.
Так как YouTube является социальной сетью с некоторыми отличиями по эффективности, то рассмотрим подробнее критерии, методы и сервисы для оценки эффективности продвижения на этой платформе.
Спрос на видеоконтент стремительно растет, как и влияние видеорекламы на клиентов. Поэтому собственники бизнеса не должны упускать свой шанс и использовать YouTube как канал трафика [Музыкант 2017: 63].
Рассмотрим, как оценить эффективность канала. Важно проанализировать, откуда идет трафик, какой контент работает лучше всего и как улучшить результаты.
Рассмотрим лучшие сервисы и плагины, которые обычно используются создателями каналов для того, чтобы оценить эффективность канала и рекламы.
vidIQ — это сертифицированное YouTube расширение для Chrome, которое помогает расширить лояльную аудиторию и понять, что работает на YouTube и какие фразы или теги следует использовать для повышения вовлеченности и вывода видео на вершину. Сервис предоставляет бесплатный план для начала работы, и если пользователю нравится работа, он может обновить его до профессионального или любого другого плана.
Рисунок 5 — Экран программы vidIQ
Помимо подробной аналитики, vidIQ разработал контрольный список, который может быть полезен при загрузке нового видео на канал. Он показывает, какие пункты списка владелец страницы забыл выполнить.
Рисунок 6 — Экран программы vidIQ — чек-лист
TubeBuddy — это сертифицированное YouTube расширение для браузера, которое подходит как новичкам, так и профессионалам. Основные функции: проводник тегов, который поможет найти самые популярные теги; загрузить чек-лист, чтобы не забыть ни о чем важном; предлагаемые теги и отслеживание рейтинга ключевых слов, которые помогают улучшить SEO видео, панель быстрого редактирования и другие . Существует бесплатный план, который предоставляет множество возможностей для новичков, есть также платный тариф Pro и выше.
Socialblade — популярный инструмент для анализа статистики канала или же страницы конкурента. Весь процесс довольно прост, если нужна краткая информация, необходимо ввести имя пользователя в строке поиска и получить данные. Приведенная статистика показывает общую оценку канала, ориентировочный доход, графики прогресса Youtube. Собственник канала может сравнить свой канал с каналом конкурента. Помимо аналитических данных, Socialblade также предоставляет экспертную консультацию — 60-минутную индивидуальную консультацию по каналу, которую проводит член команды Socialblade.
Рисунок 6 — Характеристика и основные данные канала
Рисунок 8- Прогресс канала в месяц
YouTube Analytics — это бесплатный интегрированный инструмент YouTube, который можно найти в YouTube Studio. Платформа собирает и анализирует данные на протяжении всего существования канала, что очень полезно для создателей канала. Можно изучить обзор канала, а также просмотреть подробную статистику по источникам трафика, интересам или географии аудитории и видео. Лучше начать с этого инструмента, поскольку он предоставляется платформой и отображает данные четко и достаточно для первичной аналитики канала и видео [Аналитика по каналу. Творческая студия 2021].
Рисунок 9 — Аналитические данные трафика канала
Также с помощью данного сервиса можно увидеть основной источник трафика, нажав «Охватить зрителей». Также рассмотрим основные способы увеличить SEO для видео, не покидая YouTube [Аналитика по каналу. Творческая студия 2021]:
Если необходимо найти ключевые слова для видео, нужно начать вводить одно ключевое слово в строке поиска, и YouTube покажет самые популярные запросы, начинающиеся с этого слова.
Рисунок 10 — Охват и динамика посещений пользователей канала
Чтобы найти другие запросы с нужным словом, нужно набрать нижнее подчеркивание «_» и добавить пробел перед словом [Аналитика по каналу. Творческая студия 2021].
Hootsuite — это платформа для упрощения одновременной работы с несколькими социальными сетями. Пригодится тем, кто использует несколько каналов для продвижения. Основными функциями платформы являются планирование контента, защита бренда, курирование контента, аналитика и управление командой — собственник канала может решить, какой доступ он готов предоставить каждому члену команды. Есть четыре варианта тарифного плана, цена которых зависит от того, сколько функций собственник хочет использовать.
Agora pulse — это инструмент для управления всеми учетными записями в социальных сетях в одном месте. Он определяет лучший контент — сообщения с наибольшим охватом, помогает понять, что аудитория хочет видеть, запланировать контент и даже ответить на разговоры в одном месте. Кроме того, он был создан, чтобы помочь структурировать работу как малых, так и больших команд, поэтому собственник может быть уверен, что он будет соответствовать любым требованиям.
Canva — это бесплатный фоторедактор, который можно использовать для создания ярких и креативных эскизов, чтобы привлечь внимание зрителей к видео с первого взгляда. Этот сервис предлагает множество различных шаблонов, которые соответствуют требованиям различных социальных сетей.
В 2012 году команда YouTube написала, что фокусируется на времени просмотра (watch time). Этот показатель более качественный, чем количество просмотров. Для платформы более ценно, если один пользователь смотрит ролик 10 минут, чем пять пользователей будут смотреть тот же ролик в течение одной минуте.
Достижение показателя в 4000 часов — основное условие для подключения монетизации YouTube-канала.
Но это не значит, что привычное количество просмотров совсем не имеет значения. Исследование образовательного проекта для SEO-специалистов Backlinko [Backlinko 2021], например, показало, что этот показатель по прежнему коррелирует с рейтингами, позициями видео в поиске. Хотя, возможно, это потому, что количество просмотров часто соответствует большему времени просмотра.
Корреляцию между этими показателями можно наблюдать в расширенных отчетах раздела «Аналитика».
Третий показатель, связанный с просмотрами — средняя длительность просмотра (удержание аудитории). YouTube Creator Academy советует «максимально приблизиться к стопроцентному удержанию аудитории». Однако, вероятно, что этот показатель не отдельный фактор ранжирования, а так же, как и количество просмотров, просто влияет на время просмотра (watch time).
CTR, или кликабельность, важен не только в контекстной или таргетированной рекламе. YouTube тоже гораздо выгоднее предлагать ролики, которые получают больше кликов и, соответственно, просмотров. В исследовательской статье о рекомендациях видеохостинга указано, что кликабельность — важный фактор ранжирования.
Посмотреть CTR по каждому видео можно в Творческой студии, в разделе «Просмотры».
Здесь видно, что показы растут, а CTR падает — надо поработать над названием и/или миниатюрой видео/
Показатель напрямую зависит от названия и значка ролика — постарайтесь сделать их привлекательнее и интереснее, если процент низкий. Согласно справке YouTube, средний показатель CTR для половины видео составляет от 2 до 10%.
Вовлеченность: лайки, комментарии, шеры.
Лайки -один из факторов для попадания в рекомендации и поиск, получения новых просмотров и подписчиков. Сразу два исследования — Backlinko и консалтингового агентства Briggsby — показали, что лайки, шеры, комментарии коррелируют с рейтингами роликов YouTube. В последнем, кстати, еще нашли интересную закономерность — больше всего лайков генерируют видео продолжительностью 10-16 минут.
В Творческой студии нет раздела вовлеченности, гораздо проще добавить все нужные метрики в расширенный отчет. Неизвестно, какая из реакций важнее, поэтому можно просто считать их сумму.
Например, так. Столбцы с комментариями, шерами, лайками и дизлайками добавляются через синий плюсик
Briggsby также заметили корреляцию между рейтингом и количеством сайтов, которые встраивают видео: чем больше доменов, тем выше рейтинг. Возможно, этот показатель тоже можно считать как вовлеченность, разновидность шера. Но опять же нельзя сказать, отдельный это фактор ранжирования или просто следствие увеличения просмотров [Briggsby 2021].
Подписчики и подписки.
Как было сказано выше, подписчики не самое важное для YouTube-продвижения, но все равно вносят свой вклад. Легко заметить: когда пользователь подписан на канал, часто смотрит его ролики и оставляете под ними лайки или комментарии — видеоплатформа предлагает новый контент этого же канала чаще.
Исследование Backlinko показало умеренную корреляцию между числом подписок и рейтингом видео, и это хорошо для начинающих каналов. Если мало подписчиков, это не приговор — есть все шансы выйти в топы и достичь хороших результатов. Тем не менее Briggsby рекомендует как можно быстрее набрать 1000 подписчиков. Это улучшит ранжирование, а также откроет доступ к монетизации [Briggsby 2021: 66].
Команда Backlinko не нашла сильной корреляции между общим числом подписок и рейтингом, зато обнаружила такую у так называемых подписок после просмотра (subscription driven). То есть видео, которые генерируют новых подписчиков на канал, ранжируются выше. Поэтому не забывайте призывать зрителей подписываться, использовать соответствующие подсказки и конечные заставки.
Посмотреть, сколько ваши ролики генерируют подписок, можно в аналитике на уровне видео в Творческой студии YouTube.
Этот показатель есть прямо в «Обзоре»
Общие маркетинговые и бизнес-показатели
Трафик на сайт
У YouTube, в отличие от других соцсетей, нет внутренних инструментов для продаж товаров и услуг (кроме единственной интеграции с сервисом для продажи мерча). Поэтому эффективность канала и роликов для бизнеса стоит оценивать как минимум по трафику на сайт, который затем будет конвертироваться в лиды и продажи.
Общую статистику по переходам можно посмотреть в отчетах систем веб-аналитики по источникам трафика. Удобно сразу сравнивать его показатели по разным маркетинговым каналам.
Чтобы оценить трафик с каждого видео по отдельности, нужно использовать ссылки с UTM-метками. Это специальные параметры, которые передают дополнительные данные в системы веб-аналитики. Для создания таких расширенных ссылок удобнее взять один из генераторов, например, Tilda или utmurl.ru. Метки существенно увеличивают длину ссылки, поэтому лучше ее еще сократить с помощью Bitly или похожих инструментов. Статистику количества переходов по сокращенной ссылке можно будет смотреть без Яндекс.Метрики и Google Analytics.
Лиды с YouTube
Количественно измерить трафик, как правило, недостаточно, нужно оценивать его качество. Например, по лидам — заявкам, заказам, звонкам, полученным благодаря этому трафику. Здесь уже не обойтись без UTM-меток и веб-аналитики, а для отслеживания звонков понадобится еще интеграция с одной из систем коллтрекинга.
Перед тем, как анализировать лиды с YouTube, в Яндекс.Метрике и/или Google Analytics должны быть настроены цели. Например, оформление заказа в корзине, отправка данных с лид-формы, заказ обратного звонка.
Пример целей в Яндекс.Метрике
Общую статистику по достижению целей для всех каналов можно изучать в отчете «Конверсии» Яндекс.Метрики (у Google Analytics аналогично). Чтобы посмотреть конверсии только с YouTube, достаточно открыть отчет по источникам трафика и добавить новые метрики.
Здесь видно, что с YouTube пришло четыре лида.
Чтобы посмотреть отчет по конкретным видео и рекламным кампаниям, нужно, как мы писали выше, использовать UTM-метки и соответствующий отчет. Добавьте в него метрики по достижениям целей и узнайте, какие ролики или даже отдельные комментарии сгенерировали больше лидов.
При работе с отчетами в Метрике необходимо обращать внимание на верхнюю панель, где указана атрибуция. Рекомендуется оценивать эффективность YouTube с моделью «Первый переход», потому что видеомаркетинг — не инструмент работы с «горячим» трафиком, как контекстная реклама. Часто платформа вносит свой вклад в начале воронки продаж, на этапе первичного контакта и знакомства с брендом и его продуктом, а сами конверсии получаются уже в дальнейшем. В Google Analytics аналогичная модель атрибуции называется «Первое взаимодействие».
Выбор модели атрибуции в Яндекс.Метрике.
Продажи, ROI, LTV и другие.
Ну и, наконец, если мы серьезно занимаемся аналитикой, можно измерить эффективность YouTube в конкретных бизнес-показателях. Например, посчитать продажи, средний чек, стоимость привлечения клиента(CAC) или общую прибыль от сотрудничества с ним (LTV). Правда, Яндекс.Метрики и Google Analytics для этого будет недостаточно, нужно будет внедрить и настроить систему сквозной аналитики.
Схема сквозной аналитики. Источник: CyberMarketing.
На основе данных по продажам товаров и услуг можно посчитать итоговый показатель — рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI). Самая простая формула расчета:
ROMI = (доход от YouTube — расход на YouTube) / расход на YouTube * 100%
Если учесть здесь все цифры — доход с продаж, доход AdSense и спонсоров, расходы на блогеров, видеорекламу и создание контента — получится максимально полная и объективная картина по эффективности YouTube-канала.
Вывод: Рассматривая критерии эффективности рекламы на YouTube были выделены следующие:
1. Количество подписчиков на канале.
2. Число переходов между сайтом и каналом.
3. Пользовательская активность на канале (лайки, комментарии).
4. Стоимость каждого нового участника.
5. Интерактивное общение с клиентами
Также, были рассмотрены основные программные продукты и сервисы, которые помогают анализировать трафик на канале, посещения канала, целевую аудиторию и т.д.
Выводы по Главе 1
Подытожив первую главу работы, можно сделать следующие выводы.
Социальная сеть — это платформа, на которой можно разместить любой контент: текст, изображения, фотографии, ссылки, видео или аудио. Однако некоторые из них ориентированы на определенный тип контента (например, Instagram в основном используется для публикации фотографий, а YouTube — для видео).
SMM переводится как «маркетинг в социальных сетях». Маркетинг является более широким понятием, чем только продвижение и включает в себя весь процесс работы с внедрением и продвижением продукта или услуги на рынке, в том числе и коммуникацию с пользователями социальных сетей.
YouTube также можно считать социальной сетью, как Telegram и другие мессенджеры. Особенностью данной социальной сети является то, что на YouTube размещается лишь видеоконтент. К видеороликам, как правило, предъявляются более высокие требования по качеству, что ставит рекламодателей в определенные рамки.
Можно выделить несколько критериев, которые традиционно используют для определения эффективности проделанной работы в социальном маркетинге.
1. Количество подписчиков в сообществах и группах
2. Число переходов между сайтом и группой.
3. Пользовательская активность на социальных ресурсах.
4. Стоимость каждого нового участника.
5. Интерактивное общение с клиентами
В настоящее время существует ряд сервисов, позволяющих собирать и анализировать данные об эффективности страниц.
Существует зависимость между рейтингом и количеством сайтов, которые встраивают видео: чем больше доменов, тем выше рейтинг. Возможно, этот показатель тоже можно считать как вовлеченность, разновидность шера.
Также, важным показателем являются лиды с YouTube — заявки, заказы, звонки, полученные благодаря этому трафику. Данный показатель наиболее важен для продажи смартфонов, так как для коммерческих организаций важно получить продажи, а не только просмотры.
Также, можно измерить эффективность YouTube в конкретных бизнес-показателях. Например, посчитать продажи, средний чек, стоимость привлечения клиента(CAC) или общую прибыль от сотрудничества с ним (LTV). Однако, Яндекс.Метрики и Google Analytics для этого будет недостаточно, нужно будет внедрить и настроить систему сквозной аналитики.
Страницы 1 2