Проведение рекламных кампаний и мероприятий в розничной торговле на примере бренда Intimissimi

---

Страницы:   1   2   3   4   5

---

Содержание

• Введение
• Глава 1. Специфика рекламной деятельности компаний розничной торговли
• 1.1. Сущность и понятие рекламы, основные средства распространения рекламы
• 1.2. Сущность и понятие рекламной кампании, этапы рекламной компании
• 1.3. Специфика рекламного продвижения компаний розничной торговли
• 1.4. Мероприятия по стимулированию сбыта и их роль в розничной торговле
• 1.5. Организация рекламы в магазине
• Глава 2. Анализ рекламной деятельности компаний розничной торговли на примере бренда Intimissimi
• 2.1. Конкурентный анализ рынка нижнего белья. Розничная торговля нижним бельем, основные игроки рынка
• 2.2. Общая характеристика бренда Intimissimi. Анализ внутренней среды бренда
• 2.3. Анализ рекламной деятельности бренда Intimissimi и основных конкурентов, оценка ее эффективности
• Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности бренда Intimissimi
• 3.1. Выявление достоинств и недостатков в рекламной деятельности бренда Intimissimi. Разработка рекомендаций по ее совершенствованию
• 3.2. Разработка и реализация рекламной кампании бренда «Intimissimi»
• 3.3. Оценка экономической эффективности предложенных рекомендаций
• Заключение
• Список использованных источников

 

Введение

Актуальность темы исследования. В современных условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества обслуживания, формирования нового товара или услуги.

В наши дни, когда темпы развития рекламы в России значительно отстают от темпов развития самого рынка услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной. Не обошла стороной данная тенденция и сектор розничной торговли. Розничная торговля является популярным и довольно прибыльным бизнесом – в любые времена люди уделяют большое внимание своему внешнему виду, ведь «встречают по одежке». Однако в любом деле есть свои сложности. Клиенты становятся все разборчивее и капризнее, по соседству то и дело открываются магазины-конкуренты. В таких условиях организациях розничной торговли приходит решать ряд задач: как в такой ситуации выжить, как увеличить продажи, а точнее, как привлечь покупателей. Этим и обусловлена актуальность изучения темы дипломного проекта.

Цель настоящей работы заключается в анализе рекламной деятельности бренда розничной торговли на примере бренда нижнего белья Intimissimi. Для достижения намеченной цели в дипломном проекте были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность и понятие рекламы и рекламной кампании.
2. Изучить особенности рекламы в розничной торговли.
3. Провести анализ практики продвижения брендов нижнего белья.
4. Провести анализ существующей рекламной деятельности бренда нижнего белья Intimissimi.
5. Дать рекомендации по проведению рекламной кампании для бренда «Intimissimi»
6. Провести оценку эффективности рекламной деятельности компании бренда «Intimissimi».

Предметом исследования данного дипломного проекта выступает рекламная деятельность розничных брендов. Объект исследования— бренд нижнего белья Intimissimi.

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента, рекламы и связей с общественностью. Сущностные основы рекламы рассмотрены в работах российских авторов: Акберова Т.Б., Антипова А.С., Водопьяновой Н.А., Гурьяновой О.В., Куликовой А.В., Лещук Н.С., Поляковой А.Н. и др. Вопросы планирования и организации рекламной деятельности рассмотрены такими известными учеными как Аверьянова В.А., Амплеев А.С., Астафьева Е.В., Богданова М.Е., Данилова И.И., Данишевская О.Г.

Методологическая база исследования. Работа опирается на ряд отечественных и зарубежных исследований в области рекламы, маркетинга, теории связей с общественностью (пиарологии).

Структура работы. Цель и задачи работы определили ее структуру. Работа состоит из введения, одной теоретической и двух практических глав, заключения, списка использованных источников.

Во введении обосновывается актуальность темы дипломного проекта, определена цель его написания, поставлены задачи исследования.

В первой главе дается понятие рекламы и рекламной кампании, изучаются основные формы распространения рекламы (реклама в прессе, по радио, телевизионная и так далее), рассмотрены этапы разработки и реализации рекламной кампании; выявлены особенности рекламного продвижения для организаций розничной торговли.

Во второй главе дипломного проекта представлена общая характеристика бренда нижнего белья Intimissimi, проведен анализ рекламной деятельности компании, а также изучена практика рекламного продвижения брендов нижнего белья.

Третья глава посвящена оценке эффективности рекламной деятельности бренда нижнего белья Intimissimi, разработки рекомендации по ее совершенствованию.

Заключение содержит основные выводы по дипломной работе.

 

Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности для организаций розничной торговли

1.1. Сущность и понятие рекламы. Основные формы распространения рекламы

Очень часто, покупая тот или иной товар, мы даже не задумываемся, откуда мы о нем знаем и почему покупаем именно его. «Узнавание» того или иного товара, а так же повышение доверия к нему происходит под воздействием рекламных технологий.

Если представить себе мир без рекламы он, наверняка, окажется намного менее ярким и интересным. Без нее мы, возможно, никогда и не узнали бы обо всех тех современных устройствах и технологиях, которые делают нашу жизнь удобнее и проще.

Попытки дать определение рекламе предпринимались не раз многими теоретиками и практиками. На сегодняшний день существует множество понятий «Реклама» и трудно выбрать конкретно одно. Рассмотрим определения термина «реклама» в трактовке различных авторов (табл.1).

Таблица 1. Определение термина «реклама» в трактовке различных авторов*

*-разработано автором

 

Проанализировав ряд определений реклама, в литературе, посвященной изучению данной проблемы, можно прийти к выводу, что во всех определениях прослеживаются общие критерии, схожие элементы (рис.1.1.).

Таким образом, обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы, мы предлагаем взять за основу следующее определение рекламы: «Реклама – форманеличной массовой коммуникации, в которой создается и распространяется оплаченная рекламодателем информация о товарах, услугах, призванная побудить потребителей к нужным рекламодателю выбору и поступку».

В настоящее время используются разнообразные форм распространения рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы.Формы рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам:

— по месту применения, рекламные средства подразделяются на внутренние используемые на самом торговом предприятии, и внешние — вне розничного или оптового предприятия;

— по назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);

В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие формы распространения рекламы, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио — и телереклама, витриновыставочная и другие.

Сегодня все большие обороты набирает такой вид услуг рекламного рынка, как Интернет-реклама. Рост спроса на Интернет-рекламу объясняется рядом причин. Во-первых, резко возросла роль Интернета, увеличилось количество пользователей и, следовательно, потенциальной аудитории рекламного рынка. Во-вторых, реклама в Интернете привлекательна с точки зрения многообразия видов и способов ее технического воплощения. Различные технологии, которые существуют на данный момент, позволяют создавать виды рекламы, по-разному воздействующие на пользователя. В-третьих, расходная часть рекламы в Интернете гораздо ниже, чем рекламы на традиционных носителях. Рассмотрим подробнее виды Интернет-рекламы.

Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, размещаемые в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления (к которым относятся различные виды модульной, строчной, рубричной, вкладываемой рекламы) и рекламные публикации (к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу).

Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых: тираж, объем реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и другие

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Реклама на ТВ имеет ряд преимуществ, среди которых избирательность аудитории и массовый охват. Важно, чтобы реклама требуемого товара и услуги имела направленную направленность, к примеру, реклама порошка в ток-шоу, предназначенном для женской аудитории, либо автомобиля в передаче, интересной для мужчин. Рекламодатель может демонстрировать свой товар или услугу во всех ракурсах. Рекламный расчет, который был уделен под услугу или товар может выделить некоторые средства на транслирование синхронно рекламных роликов, это значит, креативный потенциал телевизионной рекламы нуждается в расширении.

Производители рекламы могут использовать в создании рекламы неограниченные возможности, в виде, картинки, цвета, побуждению и компьютерных технологий. Стоит помнить и о престижности рекламы. Потребители в большинстве случаев верят в то, что видят, поэтому телевизионная реклама так важна для тех, кто хочет продвинуть свой товар или услуги на более высокий уровень. Поэтому затраты на рекламу, как правило, окупаются благодаря потребителям, смотрящим ее. В комплексе СМИ телевидение играет доминирующую роль. Притягательность телевещания предоставляет ему множество преимуществ.

Для создания имиджа или в качестве напоминания предприятия используют наружную рекламу.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bussheltor), электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cifylight), световые короба на опоре (citylightonpole), стационарные панно на зданиях – брандргауэры, пространственные конструкции и др.

Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.

Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки (табл.2).

Таблица 2. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы на торговых предприятиях

 

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли.

Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Для мелких фирм, выставки – это средство завоевания всеобщей известности.Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс – конференций, «круглых столов» и т.п.

Обычную бумажную обертку просто выкинут и забудут, а вот если упаковка, в которой доставлен заказанный товар, выглядит интересно, то скорее всего человек сохранит ее для дальнейшего использования в других целях. Или, по крайней мере, на нее обратят внимание другие потенциальные клиенты.

Хорошая, красивая упаковка выполняет следующие функции:

• влияет на восприятие товара покупателем;
• предохраняет его от повреждения при транспортировке и хранении;
• привлекает внимание других потенциальных клиентов;
• обеспечивает информативность, поскольку упаковка содержит название интернет-магазина и его логотип.

Дело в том, что упаковка товара может быть отличным инструментом для маркетинга, поскольку она напоминает о вашем бренде постоянным клиентам и доносит информацию новым. Это ключ к эффективному повышению продаж.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц – потребителей или возможных деловых партнеров.

Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия.

1.2. Понятие, виды и этапы разработки рекламной кампании

В предыдущем разделе работы мы рассмотрели сущность и понятие рекламы. В данном разделе работе основное внимание будет уделено понятию «рекламная кампания». Так или иначе, вся рекламная деятельность является совокупностью множества рекламных кампаний, направленных на реализацию рекламных и маркетинговых целей.

На данный момент существует достаточное количество определений «рекламная кампания», анализ некоторых из которых приведен в табл.3.

Таблица 3. Понятие рекламной кампании в трактовке различных авторов*

*-разработано автором

 

Рассмотрев различные трактовки понятия «рекламная кампания» и выделив в них общие черты, можно сформулировать определение рекламной кампании, согласно которому последняя представляет собой комплекс рекламных мероприятий за конкретный период времени, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие (табл.4).

Таблица 4. Классификации рекламных кампаний

 

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов:

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.
2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя.
3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.
4. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.
5. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.
6. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций.
7. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями.
8. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.
9. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.
10. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
11. Определение эффективности рекламной кампании.

Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.

Таким образом, рекламная кампания считается одной из важнейших составляющих в теории маркетинга, поскольку эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке.

1.3. Специфика рекламной деятельности в секторе розничной торговли

Если ранее рынки и «голосистые продавцы» были основным двигателем торговли, то сейчас их почти полностью вытеснили большие супермаркеты, специализированные магазины и ларьки, и число их с каждым годом растет, к тому же, помимо отечественных фирм, на российский рынок приходят и западные конкуренты. В таких условиях каждая фирма розничной стремится к стабильности. Дабы ее поддержать существуют различные механизмы. Самый известный из них – реклама.

В современном мире, когда в нашей стране все еще имеет место переход от командного типа экономики к капиталистической, большинство розничных продавцов имеют мало опыта в рекламе и часто испытывают трудности с принятием решений в этой области. В таких условия изучение специфики рекламной деятельности на предприятиях сегмента розничной торговли становится особенно актуальным.

Реклама розничной торговли, или розничная реклама (RetailAdvertising) — это реклама предприятий розничной торговли, а также товаров и товарных групп, предлагаемых для реализации в системе розничной торговли. Этот вид рекламы применяется предприятиями розничной торговли (розничными магазинами и торговыми сетями) в работе с конечными потребителями. Основная цель розничной рекламы — стимулирование притока потенциальных покупателей.

Существуют три основные разновидности розничной рекламы:

1. Реклама предприятия розничной торговли.это реклама, формирующая отношение покупателей к магазину, его торговой марке, здесь если и указывается товар, которым он торгует, то лишь как упоминание класса или вида. Например, реклама сети магазинов «Дикая орхидея».

Розничная реклама этого типа ориентирована на конкретного потребителя и конкретный магазин или торговую сеть, и предоставляет потребителям информацию, необходимую для принятия решения о посещении конкретного магазина. Она направлена на информирование потребителей о ценах, ассортименте, удобстве, доступности, времени работы предприятия розничной торговли, сервисном обслуживании, гарантиях, возможных дополнительных выгодах, скидках и бонусах, предоставляемых покупателю, а также на формирование образа магазина или торговой сети как наилучшего места, где можно сделать покупки разнообразных товаров одной или нескольких товарных групп. Такая реклама может способствовать привлечению новых покупателей, увеличению объема продаж, а также смягчению сезонных колебаний уровня продаж розничного торговца.

2. Реклама товара в розничной торговле.Это чаще всего реклама , даваемая производителем. Розничная реклама этого типа ориентирована на конкретного потребителя и конкретный магазин или торговую сеть, и используется для стимулирования у потребителя избирательного спроса, то есть желания сделать покупку конкретного товара в конкретном магазине. Предназначена для увеличения объема продаж или смягчения сезонных колебаний уровня продаж того или иного товара или товарной группы в розничной торговле. Она может быть направлена как на стимулирование краткосрочных продаж, так и на усиление торговой марки. Одна из особенностей этой рекламы состоит в том, что она может продвигать не только одну конкретную торговую марку, а несколько различных и даже конкурирующих марок одновременно. Другой ее особенностью является широкое использование совместной рекламы производителя товара и розничного торговца. В этом случае либо производитель товара платит за рекламу розничного торговца, либо производитель товара и торговые представители объединяются для проведения рекламной кампании товара.

3. Совместная реклама. Суть ее состоит в разделении рекламных расходов производителем и розничным торговцем. В совместной рекламе производителя и магазина важно, кто магазин или производитель – берет на себя инициативу в процессе продвижения. От этого зависит, на кого ложатся основные затраты по размещению рекламы, характер стимулирующих мероприятий внутри магазина, рекламных проспектов, плакатов и других средств внутри магазинной рекламы;

В совместной рекламе производителя и магазина важно, кто магазин или производитель – берет на себя инициативу в процессе продвижения. От этого зависит, на кого ложатся основные затраты по размещению рекламы, характер стимулирующих мероприятий внутри магазина, рекламных проспектов, плакатов и других средств внутри магазинной рекламы

Таким образом, реклама может быть направлена как на производителя или на товар (гарантии качества, соответствия статуса товара статусу потребителя), так и на магазин (широта выбора, сервис и определенный уровень цен).

Исходя из специфики рекламируемого объекта, выделяют следующие виды рекламы в розничной торговле (рис.1.2).

Рассмотрим их подробнее.

1. Реклама продукции представляет конкретный товар и побуждает покупателя прийти в магазин и приобрести его. Такая реклама помогает создавать и поддерживать репутацию магазина через продаваемые там товары и делится на 2 вида:

— нестимулирующая – концентрируется на том, что товар является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном;

-стимулирующая – в ней преобладает цена распродажи. Используется любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу (День Президента, время налога, излишний запас, распродажи в конце месяца, почасовые распродажи). Средством размещения информации о цене могут быть: флажки, постеры, шелфтокеры, реклама на тележках, изображения продуктов в проходах.

2. Реклама торгового предприятия (институциональная реклама)— продвигает конкретный магазин как место, где можно покупать с удовольствием. Такой вид рекламы помогает магазину создать свой имидж как лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания и т.д. Выделяют два типа рекламы торгового предприятия:

— реклама услуг;

— реклама престижа.

Реклама услуг отражает торговую политику, услуги, особые льготы, обслуживание и удобства. Реклама престижа связана, в основном, с товаром. Она подчеркивает широкий и полный ассортимент модных и выгодных товаров и часто включает информацию о новых, интересных, модных предметах.

3. Реклама торговых акций, способствующая развитию торговли. Основная цель данной рекламы — способствовать немедленной, сиюминутной продаже товара. Выделяют три типа:

— реклама постоянного уровня цен;

— реклама мероприятий по продаже товаров по сниженным ценам;

— реклама распродажи товаров.

Реклама постоянного уровня цен направлена на то, чтобы вызвать продажу основных товаров по установленным ценам. Для большинства магазинов данная реклама является наиболее результативной, так как обеспечивает равномерный товарооборот изо дня в день.

Реклама акций по продаже товаров по сниженным ценам нацелена на быстрое увеличение товарооборота в небольшой период времени. Такая реклама часто предоставляет товары по значительно сниженным ценам, обеспечивающим ощутимую экономию для потребителя.

Реклама распродажи товаров нацелена на реализацию медленно продающегося товара (неходовых размеров, небольших партий старого товара и т.д.). Как правило, подобные рекламные акции являются вынужденными и связаны с сезонностью сбыта продукции.

Таким образом, в розничной рекламе акцент делается либо на снижение цены, либо на продвижение имиджа магазина (дружелюбные продавцы, необычные или разнообразные товары и т.д.).

Розничные торговые предприятия обычно отдают предпочтение не частоте, а охвату аудитории посредством местных СМИ. Рассмотрим подробнее основные средства распространения розничной рекламы.

Газеты (бесплатные и местные).

Местные газеты люди отчасти читают из-за рекламы и часто используют газеты в качестве путеводителя по магазинам. Кроме того, они соответствуют пожеланиям розничных продавцов относительно географического охвата и срочности.

Местное радио и телевидение.

Средства радиовещания используются, в основном, чтобы дополнить рекламу в газетах. Радио обладает относительно низкими ценами, высокой степенью избирательности по географическому признаку и по группам радиослушателей, а также обеспечивает большую гибкость в графике выхода рекламы в эфир.

Справочники.

Справочники – очень важное средство размещения рекламы. Информация о предприятии розничной торговли помещается в алфавитном порядке в определенной категории предприятий и организаций. Слабой стороной является долгой срок разработки (обновление 1 раз в год) и негибкость.

Прямая почтовая реклама.

Самый избирательный метод, так как реклама будет прочитана только теми людьми, которых выберет розничное предприятие. Формы: приглашение посетить магазин, образцы, листовки, письма. Очень эффективны яркие, красочные листовки с изображением рекламируемого товара.

Электронные средства

Реклама в Интернете может принять две формы: учреждение собственного сайта или размещение баннера на другом сайте.

Сувенирная продукция.

Это могут быть карандаши, ручки, календари, воздушные шары, футболки, часы, рекламные магниты и т.д.

Наружная реклама.

Имеет либо напоминающий характер, либо информирует о специальных акциях, распродажах, новой продукции, либо сообщает потребителям, где находится торговое предприятие.

Рекламные носители внутри магазина (в местах продаж).

Данный вид рекламы условно можно разделить на 4 группы:

а) материалы для оформления мест  продаж: вобблеры, стикеры и т.д.

б) информационные носители (баннеры, постеры, световые короба)

в) демонстраторы (дисплеи, этажерки, стойки)

г) рекламно-торговое оборудование (холодильники, витрины).

Таким образом, рассмотрев рекламную деятельность в розничной торговле, можно прийти к выводу, что сегодня реклама в розничной торговли занимает важную роль в деятельности предприятий розничной торговли, поскольку помогает установить контакт с клиентами, выделиться на фоне конкурентов и в массе однородных и однотипных товаров и услуг.

---

Страницы:   1   2   3   4   5

---