Страницы 1 2
1.3. Подтверждение предложения
Поиск ценностного предложения, соответствующего задачам, проблемам и выгодам потребителя – это бесконечный переход от конструирования прототипов к тестированию и обратно.
Но, прежде чем приступать к разработке прототипов ценностного предложения важно провести предварительное исследование потенциальных клиентов и получить подтверждение существования проблемы.
Необходимо протестировать отношение потребителей к каждому из предлагаемых факторов помощи и выгоды по очереди, разработав такие эксперименты, которые дают измеряемые результаты, помогают получить ценную информацию и позволяют учиться и совершенствоваться.
На основе результатов экспериментов необходимо понять, какие аспекты товаров и услуг интересны потребителям, чтобы не включать в ценностное предложение ничего лишнего. Для этого нужен простой, быстрый и дешевый способ тестирования.
Так как задача стартапа заключается не только в том, чтобы найти лучшее решение, но и в том, чтобы построить работоспособную бизнес-модель, в которой все элементы соответствуют друг другу, трекер предлагает команде заполнить шаблон бизнес-модели.
Осознание бизнес-модели как продукта позволяет взглянуть на процесс по-новому. Это не только помогает стать полноценным владельцем бизнес-модели, но и позволяет применять хорошо известные методики разработки продукта к построению компании.
Шаблон позволяет деструктурировать бизнес-модель на 9 составляющих элементов и затем приступить к систематическому тестированию каждого из них в порядке убывания рисков.
Шаблон хорошо использовать для группового обсуждения бизнес-модели, расстановки приоритетов и отслеживания того, как меняется ваша идея в процессе экспериментов обучения.
Цель создания шаблона – запечатлеть мгновенный снимок идеи, затем без задержки перейти к анализу самой рискованной части плана и, наконец, к тестированию вашей идеи на других людях.
При создании шаблона следует использовать клиенто-центрический подход. Поскольку даже небольшая корректировка потребительского сегмента способна полностью изменить бизнес-модель. На данном этапе трекер помогает команде разрабатывать бизнес-модель, фокусируясь на ранее выбранном сегменте потребителей — ранних последователях.
1. Проблемы. Указываются от одной до трех важных проблем, решение которых необходимо людям из целевого сегмента. Альтернативный способ определить такую проблему – это задуматься над тем, какую работу требуется выполнять этим людям. В этом же блоке записываются альтернативы – как ранние последователи решают указанные проблемы сейчас. Если только вы не занимаетесь какой-то абсолютно новой проблемой, скорее всего, для вашей проблемы уже существует решение. Часто эти решения предлагаются не самым очевидным конкурентом.
2. Покупатели – описание ранних последователей.
3. Уникальное Предложение (УТП). Это – одно из наиболее важных полей шаблона и, одновременно, одно из самых трудных для правильного заполнения. Уникальное торговое предложение (ценностное предложение) заключается в описании того, чем вы лучше других и почему заслуживаете внимания. Формулировать УТП нужно непосредственно из самой важной проблемы, которую решает продукт для ранних последователей. При этом надо рекламировать не преимущества, а выгоды, которые эти преимущества дают.
4. Решение. Поскольку всё, что есть на данном этапе — это непроверенные проблемы, естественно ожидать, что часть из них поменяет приоритет или и вовсе исчезнет из рассмотрения после нескольких первых собеседований с потребителями. По этой причине нет необходимости глубоко погружаться в детальное описание вашего решения на этой начальной стадии. Лучше примерно описать наилучшее решение, которое возможно предложить для каждой из описанных проблем.
5. Каналы. Неспособность наладить качественный доступ к покупателям входит в число основных причин провала стартапов. Первичная задача стартапа – учиться, а не расти. Поэтому для начала тестируется любой канал, который способен вывести на потенциального клиента. Процесс интервьюирования клиентов прокладывает путь к достаточному числу покупателей уже на ранних стадиях. Однако, если бизнес-модель предполагает вовлечение большого числа пользователей, найденные пути могут оказаться в недостаточной степени масштабируемыми для дальнейшего роста, что приведет к задержке развития проекта. По этой причине следует держать в голове потенциальную масштабируемость канала с самого начала и тестировать в первую очередь именно те каналы, которые имеют перспективу развития.
Хорошим инструментом для визуализации идеи ценностного предложения, который помогает команде исследовать возможности и альтернативы, служат так называемые питчи. Они помогают связать в одном предложении левую и правую части шаблона ценностного предложения. Формула питча выглядит следующим образом:
С их помощью можно с минимальными затратами сделать идею более осязаемой и доступной для обсуждения. В ней нет деталей того, как идея будет работать, и это позволяет не застрять в проблемах реализации.
Их можно использовать для быстрого представления и оценки своих идей на ранней стадии разработки ценностного предложения. Питчи применяют при проведении проблемных интервью для получения первых потребительских откликов.
При этом потенциальные потребители должны понимать, что питчи – это исследовательский инструмент и в дальнейшем многие предварительные идеи будут отвергнуты или изменены.
Для подготовки проведения экспериментов с помощью проблемных интервью трекер помогает стартапу составить питчи различных идей того, как команда предполагает создавать ценность для потребителей сегмента А, своих ранних последователей. Каждую идею команда записывает на отдельном листе. Чем больше прототипов идей предлагает команда, тем больше возможностей для исследования она получает.
Целью проведения интервью на данном этапе является подтверждение ценности предложения.
Начиная тестировать идеи ценностных предложений в серии экспериментов важно руководствоваться 10-ю принципами. Правильно построенный экспериментальный процесс покажет, что работает, а что нет, а также позволит изменять ценностные предложения, систематически снижая риск и неопределенность.
1. Доказательства более весомы, чем мнения. Независимо от того, что думает команда о своей идее, доказательства, полученные в результате экспериментов, перевешивают все.
2. Учитесь быстрее и уменьшайте риск, максимально используя неудачи. Тестирование идей сопряжено с неудачами. Однако неудачи на раннем этапе обходятся не так дорого и приносят знания, что помогает снизить риск.
3. Тестируйте рано, уточняйте позже. Важно накапливать данные и знания с помощью недорогих экспериментов на раннем этапе, прежде чем продумывать и описывать детали.
4. Эксперименты ≠ реальность. Эксперименты – это линза, через которую есть возможность разглядеть реальность. Они служат прекрасным индикатором, однако отличаются от самой реальности.
5. Достигайте гармонии между знаниями и концепцией. При встраивании результаты тестов в свою концепцию важно помнить об общем замысле.
6. Определите, что убивает идеи. Начинать тестирование лучше с самых важных предположений о том, что может уничтожить вашу идею.
7. Главное – понимание потребителей. Прежде, чем тестировать продуктовое предложение нужно протестировать задачи, проблемы и выгоды потребителя.
8. Результаты должны быть измеримыми. Правильно проведенные тесты дают измеримый результат, на основании которого можно действовать.
9. Не все факты одинаково значимы. Потребитель может сказать в интервью одно, а поступить по-другому. Важно помнить о достоверности полученных доказательств.
10. Бесповоротные решения тестируйте в два раза тщательнее. Решения, которые нельзя отменить, необходимо особенно хорошо подкреплять фактами.
На ранних этапах разработки ценностного предложения крайне важна скорость обучения. В начале процесса неопределенность максимальна. Пока еще не известно, важны ли для потребителей те задачи, проблемы и выгоды, которые планируется решить, сможет ли их заинтересовать ценностное предложение.
Крайне важно провести первые эксперименты как можно быстрее и получить как можно больше знаний, чтобы иметь возможность быстро меняться и адаптироваться.
Проведение экспериментов и проверка гипотез проводится с помощью HADI-циклов, использование которых помогает команде сохранить скорость и получить необходимую информацию. Количество циклов зависит от количества гипотез.
Цель стадии этой стадии – эксперимент и получение знаний о том, какое ценностное предложение может обеспечить продажи. На этой стадии шаблоны постоянно изменяются и развиваются в процессе тестирования всех интересных гипотез. С получением знаний из экспериментов они стабилизируются.
Для отслеживания прогресса от начальных идей до жизнеспособных ценностных предложений трекер предлагает стартапу вести Дневник команды, в котором фиксируется каждая гипотеза и все результаты, полученные при ее проверке.
Если большой процент опрошенных клиентов подтверждает наличие проблемы и свою заинтересованность в ее решении — это значит, что продукт является достаточно ценным и цель достигнута.
Если этого не происходит, команда продолжает разработку новых идей ценностных предложений и их тестирование.
После того, как команда получила подтверждение правильности выбранного направления и нашла соответствие «проблема – решение» можно переходить к следующему этапу трекшн-карты – прототипирование ценностных предложений и создание MVP (Minimum Viable Product).
1.4. Создание и тестирование MVP. Первые продажи
Согласно исследованию CB Insights, в 42% случаев причиной провала стартапа становится отсутствие рыночного спроса. Почти в половине случаев предприниматели тратят месяцы и даже годы работы лишь затем, чтобы осознать, что гипотеза была ошибочной, и никто не заинтересован в их продукте.
Концепция MVP (Minimum Viable Product) — разработана, чтобы минимизировать риск такой ситуации. Она применима для создания любого продукта, но чаще используется для разработки программного обеспечения и цифровых сервисов.
Понятие MVP ввел в оборот в 2001 году Фрэнк Робинсон (Frank Robinson), соучредитель и президент консалтинговой фирмы SyncDev. Робинсон определяет MVP, как результат «синхронной разработки» — одновременного развития продукта и исследования целевой аудитории, ее реакции на продукт. MVP — такая версия будущего проекта, которая позволяет собрать максимум практических данных о том, как с ним взаимодействуют клиенты, при минимальных затратах.
MVP (от английского Minimum Viable Product) — это минимально жизнеспособный продукт, самая ранняя версия продукта, обладающая только необходимыми функциями, достаточными для того, чтобы донести фундаментальные ценности до аудитории и протестировать их на первых пользователях.
Рисунок 1 — Схема MVP для стартапов
MVP можно рассматривать как альтернативу или как дополнение к исследованиям, которые важно провести до начала разработки.
Цель MVP-получить уверенность в необходимости создания продукта с минимальными затратами или в жизнеспособности уникальных функций, если разработка ведется в области, где уже есть конкуренция.
Важно понимать, что MVP не означает сырой и неполный прототип продукта. Он должен стать полностью самостоятельным и законченным продуктом, но при этом иметь лишь минимальный набор необходимых функций, позволяющих пользователям удовлетворить свою потребность в таком продукте.
Рисунок 2 — MVP процесс
Существует множество подходов к созданию MVP. Рассмотрим основные типы.
— Волшебник страны Оз (иногда называют MVP Флинстоуна)
Оба названия этого вида минимально жизнеспособного продукта символизируют его принцип действия. Точно так же, как Флинстоун создавал иллюзию, что у него есть настоящая машина, а Волшебник Страны Оз использовал трюки, чтобы притвориться гигантской зеленой головой, феей, огненным шаром или монстром, этот тип MVP только кажется полностью функциональным. На самом деле стартап делает всю работу вручную, а не с помощью программного обеспечения. Нет никакого базового программного обеспечения вообще, но есть концепция продукта, которая требует проверки.
Nick Swinmurn, основатель Zappos, доказал, что эта стратегия работает. Поначалу он не тратил ни доллара на покупку обуви или аренду склада. Он разместил фотографии обуви на своем сайте. Как только клиенты начали заказывать обувь, он пошел в магазин, купил нужную пару и отправил ее. Когда он понял, что проект жизнеспособен, он обновил функциональность сайта.
— Консьерж MVP
Предприниматели, которые выбирают консьерж MVP, также предоставляют практические услуги. Но в этом случае клиент знает, что за предоставленной услугой стоит реальный человек. Wealthfront, служба финансового планирования и инвестиций, начала свою деятельность с консьерж-MVP. Сотрудники Wealthfront напрямую общались с клиентами, которым требовалась помощь в управлении капиталом.
Важным отличием между консьержем MVP и мастером из Страны Оз является то, что он стремится генерировать идеи о будущем продукта, предоставлять услугу и общаться с клиентом.
— Разрозненный MVP
Идея разрозненного MVP заключается в том, чтобы передать ценность использования существующих инструментов вместо создания уникального решения. Прототип продукта выглядит как законченный продукт. Вы можете использовать простое программное обеспечение, собрать все вместе и добавить необходимый функционал после получения обратной связи.
Groupon-отличный пример разрозненного MVP. Его основатель, Эндрю Мейсон, запустил сайт WordPress, где он вручную размещал изображения еды каждый день. Он генерировал предложения в виде PDF-документов с помощью AppleScript и отправлял их по электронной почте через Apple Mail. Вот как он подтвердил гипотезу Groupon.
— Продукт с одним параметром
MVP может быть реальным программным обеспечением с минимальным набором базовых функций, необходимых для верификации. Вы можете использовать их, чтобы сузить свою целевую группу, получить обратную связь и проанализировать ее, а также сосредоточиться на тестировании.
Независимо от того, какой тип MVP выбрать, потребуется несколько основных шагов для создания минимально жизнеспособного продукта.
Шаги по созданию MVP заключаются в следующем:
1. Определите и сформулируйте основную цель продукта (или основные преимущества перед аналогами, их не должно быть много), который будет реализован в MVP. На самом деле, продукт может иметь больше преимуществ и функциональности, но MVP проверяет только основу продукта.
2. Определите, как будет рассматриваться эффективность MVP (показатели вовлеченности, числовые показатели, прямые опросы пользователей и т. д.).
3. Разработайте MVP для функций, определенных в шаге 1, и подготовьте методы расчета производительности.
4. Определить эффективность, специалист, делать выводы.
Эти шаги могут немного отличаться для каждого продукта, но главное-понять главную цель проекта. MVP.in в некоторых случаях вам может потребоваться итеративно создать несколько MVP, прежде чем вы достигнете цели и решите, как должен выглядеть продукт.
Выводы также могут отличаться, не стоит сразу отказываться от идеи, если результаты MVP не являются удовлетворительными, возможно, стоит подумать о том, что и как улучшить.
Примерами известных компаний, которые начали свой путь к успеху с минимально жизнеспособного продукта, являются Uber, Snapchat и Foursquare.
Исходя из основной цели создания MVP, можно определить следующие преимущества его разработки:
1. Обретение уверенности в жизнеспособности идеи в реальных условиях и на реальных пользователях.
2. Экономия денег и усилий, не вкладывая их все в неудачный проект.
3. Определение наиболее важных характеристик продукта, которые важны для пользователей.
4. Получение первых реальных пользователей, которые будут заинтересованы в продукте.
Рассмотрим более подробно MVP и первые продажи. Таким образом, когда есть минимально жизнеспособная версия продукта, клиенты несут первый доход. На данном этапе ключевыми для стартапа являются три аспекта: разработка продукта, достижение операционной окупаемости и привлечение инвестиций.
Многие проекты предпочитают сразу ориентироваться на третий пункт, что вполне ожидаемо, поскольку позволяет существенно снизить финансовые риски.
Однако не всегда правильно идти по этому пути по одной простой причине-когда нет прибыли, вы сможете привлечь инвестиции только на невыгодных условиях. Поэтому, если у стартапа есть определенный запас прочности, лучше сосредоточиться на построении продаж.
Когда бизнес достигает постоянной прибыли, привлекаются первые инвестиции. Сейчас задача состоит в том, чтобы увеличить долю рынка, обеспечить постоянный рост числа клиентов-и количество специалистов по продажам в государстве начинает расти.
Если на ранних стадиях развития стартапам важно привлекать продажи любыми доступными средствами, то масштабирование-это момент, когда процесс взаимодействия с клиентами нужно стандартизировать, а вопрос управления-решать.
Для эффективного управления продажами необходимо обеспечить выполнение четырех ключевых функций:
— Привлечение менеджеров по продажам определенного профиля.
— Подбор подходящих специалистов.
— Обучение в соответствии с разработанным индивидуальным планом развития.
— Контроль-надо быть уверенным, что все менеджеры обеспечивают одинаково высокий уровень обслуживания клиентов и генерируют запланированный объем нового бизнеса.
Вопрос закрытия этих компетенций разный для каждого проекта-важно, чтобы это был человек с достаточным опытом управления прямыми продажами. Также необходимо понимать, что эти функции не имеют логического завершения — иными словами, пока компания продолжает свое развитие, ей всегда нужно будет привлекать и обучать новых специалистов.
Таблица 1 – Достижение максимума продаж
| Стадии развития стартапа | Идея | MVP и первые продажи | Масштабирование
|
| Этапы построения продаж | Самостоятельное обучение основателя или привлечение сооснователя с опытом в продажах или маркетинге.
|
Поиск штатных сейлз-менеджеров — людей с инженерным бэкграундом и высоким уровнем экстраверсии, стрессоустойчивых, способных быстро обучиться. | Стандартизация работы отдела продаж: инструкции, скрипты, индивидуальные планы развития, а также план по объему привлечения нового бизнеса. Ввод должности директора по продажам. |
Известно, насколько тернист путь от стартапа до большой компании, однако описанный подход определенно может повысить шансы на успех.
В целом можно сделать вывод, что MVP нацелен на сбор обратной связи и формирование представлений о том, нужен ли пользователям продукт вообще. Начинающие потребители могут поделиться своим видением функциональности, что позволяет разработчикам вносить коррективы в продукт и планировать будущие обновления на основе полученных данных о предпочтениях пользователей.
Стратегия MVP снижает затраты на разработку, а также снижает риск финансового краха в результате доставки нежелательного продукта на рынок.
Минимально жизнеспособный продукт играет роль подушки безопасности — она позволяет прогнозировать коммерческий и технический потенциал продукта, а также его реализацию. MVP позволяет принимать технические и бизнес-решения на основе фактов, а не предположений. Поэтому тестирование концепции или продукта на рынке является основной целью создания MVP.
Таким образом, минимально жизнеспособный продукт позволяет:
— подтвердить жизнеспособность идеи и проверить гипотезы о продукте с помощью реальных данных;
— выявить тенденции, которые можно использовать при разработке полной версии продукта;
— снизить риск крупных финансовых потерь в случае выпуска неудачного продукта;
— сократить стоимость разработки за счет приоритизации важных и выявления невостребованных функций;
— ускорить поиск ошибок и внутреннее тестирование продукта;
— собрать базу пользователей перед полномасштабным запуском;
— занять рыночную нишу и привлечь инвесторов раньше конкурентов.
Список литературы
1. Альварес С. Как создать продукт, который купят: Метод Lean Customer Development / Синди Альварес: Альпина Паблишер; Москва; 2016. 300 с.
2. Альпина Паблишер. Бизнес с нуля: Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели / Эрик Рис. Москва. 2014
3. Остервальдер А. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора / Александр Остервальдер, Ив Пинье ; Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2011. — 288 с.
4. Фитцпатрик Роб. Спроси маму : Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?. — [б. м.] : Издательские решения, 2015. — 156 с.
5. Александр Остервальдер, Ив Пинье, Грег Бернарда, Алан Смит. Разработка ценностных предложений – М.: Альпина Паблишер, 2015 –312 с.
6. Бланк С. Стартап: Настольная книга основателя / Стив Бланк, Боб Дорф; Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2013.
7. Бланк С. Четыре шага к озарению. – М.: Альпина Паблишер, 2014
8. Рис Э. Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели. – М.: Альпина Паблишер, 2014.
9. https://vc.ru/finance/106345-startap-ekosistema-rossii
10. https://investing-time.com/biblioteka/dlya-investora/investiczii-v-startap/prichina-populyarnosti-startapov
11. https://sps-sng.ru/biznes-idei/perspektivnye-napravleniya-startapov
12. https://www.vedomosti.ru/management/articles/2019/05/21/802086-rossiiskie-startapi
13. https://habr.com/ru/company/friifond/blog/286854/
14. https://news.itmo.ru/ru/startups_and_business/initiative/news/8432/
15. https://www.forbes.com/sites/groupthink/2016/03/02/top-20-reasons-why-startups-fail-infographic/#1e749223911f
16. https://vc.ru/flood/18866-rip-report
17. https://leadstartup.ru/db/customer-development
Страницы 1 2